Итоги № 20 (2013)

Учитесь падать / Hi-tech / Бизнес

Учитесь падать

/ Hi-tech / Бизнес

Компания Apple стремительно дешевеет. Куда катится «надкушенное яблоко»?

Прошлогодний взлет компании Apple, вырвавшейся на первую строчку рейтинга самых богатых компаний мира, заметила вся финансовая тусовка планеты. Правда, закрепиться на взятой высоте не удалось — котировки поползли вниз, похудев к апрелю на 40 процентов. А по итогам II квартала 2012/2013 финансового года, завершившегося 30 апреля, зафиксировано падение прибыли, чего не случалось уже 10 лет. В момент максимальной капитализации компания стоила 658 миллиардов долларов, констатирует Инга Фокша, старший аналитик «Арбат Капитал», что соответствует 4,15 процента от ВВП США. Теперь же эта доля составляет 2,35 процента от ВВП страны — хоть и меньше, чем в прошлом сентябре, но все же цифра впечатляет. Потому, видимо, не перевелись в мире мечтатели, грезящие о постиндустриальной революции в одной отдельно взятой стране. Именно они продолжают прикупать себе немножко Apple. На какие барыши они могут рассчитывать?

Эх, яблочко...

Падение котировок Apple — это нормальный процесс, который свойственен всем публичным компаниям IТ-индустрии, полагает Владимир Рожанковский, директор аналитического департамента ИГ «Норд-Капитал»: взрывной рост, «обрыв» и затем, в зависимости от силы воли и мудрости менеджмента, либо полное исчезновение с лица земли, либо долгие годы вялого роста, больше напоминающего стагнацию. Графики капитализаций коллег Apple по хай-тек-цеху, благополучно преодолевших «точку обрыва», например IBM, Cisco или Intel, похожи на нормальную электрокардиограмму, а соответствующие цифры уже не выглядят космическими — вполне себе земными. Apple, похоже, еще не вышла из зоны турбулентности: нынешняя ее рыночная капитализация, составляющая более 400 миллиардов долларов, втрое превышает аналогичный показатель для Cisco Systems и на треть выше капитализации Microsoft. «Тот факт, что рыночная капитализация Apple на пике котировок превышала капитализацию крупнейшей нефтедобывающей корпорации в мире ExxonMobil, должен был стать мощным сигналом предупреждения об опасности», — уверен Рожанковский. Кстати, искушенные институционалы — надо отдать им должное — в этот момент действительно начали сокращать открытые позиции в Apple: уже в октябре — ноябре на фоне новостей о слабых продажах iPhone 5 в Азии пара крупнейших американских банков принялась фиксировать прибыль. А в это самое время обыватели и журналисты, совсем как в приснопамятные времена доткомов, шумно короновали Apple на вечное царствование в экономике США. «Я убежден, что это «яблочный» пузырь, который целиком и полностью создавался инвесторами, инвестбанками и деловыми СМИ», — говорит Владимир Рожанковский.

Впрочем, несмотря на то что цифры капитализации — вещь обманчивая, это вовсе не умаляет значение Apple для экономики США. С момента вывода на рынок iPhone, то есть с 2007 года, когда, собственно, началась фаза активного роста, Apple пополнила своими налогами казну родной страны более чем на 35 миллиардов долларов, рассказывает Инга Фокша, из них 14 миллиардов дал 2012 год. К тому же в 2007 году в компании работали 21 600 человек, а сейчас — 72 800. «Количество рабочих мест, которые создала Apple, особенно в условиях высокой безработицы, за пять лет выросло более чем в три раза», — подчеркивает аналитик. И вот еще: Apple создала не просто продукт, а целую индустрию, объединившую сотни разработчиков, производителей комплектующих, операторов, дизайнеров и т. д. Все они зарабатывают себе на хлеб с помощью Apple. «Прямо или косвенно Apple создала более полумиллиона рабочих мест, — добавляет Карина Абагян, директор по маркетингу группы компаний «Микрон». — В их числе — программисты, службы поддержки клиентов, торговые сети и т. п.». Похоже, Apple показала всему миру мастер-класс по раскручиванию инновационной компании до уровня глобального лидера. Причем во многом эта модель поддается тиражированию.

Дом, который построил Стив

Мы не собираемся подвергать сомнению уникальность Стива Джобса. Он действительно гениальный маркетолог и визионер. Однако iPhone стал не результатом случайного озарения, а плодом многолетней работы. «В течение всей жизни Джобс двигался к своей цели — сделать компьютер вещью, необходимой каждому человеку, — поясняет Александр Ким, генеральный директор компании «МЦСТ». Именно поэтому он участвовал в разработке первого персонального компьютера и запал на интерфейс рабочего стола, который давным-давно подсмотрел в лаборатории PARC фирмы Xerox, — из него потом фактически выросла MacOS. Увлечение качественной графикой сделало «Макинтоши» мировым стандартом для настольных издательских систем, породило анимационную студию Pixar. Фактически весь его жизненный путь прошел под знаком развития персональных мультимедийных технологий, а широкополосный Интернет оказался тем решающим обстоятельством, которое позволило объединить весь его жизненный опыт в единую стройную экосистему. «Потому мы и говорим о гениальном бизнес-чутье Стива Джобса, который оказался в нужное время в нужном месте», — резюмирует Александр Ким. Отдавая должное великому Стиву, вскопавшему для следующих поколений поле мультимедийных услуг, нужно понимать, что сегодня идет борьба за то, что на этом поле можно взрастить. Точнее, может ли нынешняя Apple и впредь культивировать флагманские «культуры»?

Весьма примечательна в этой связи точка зрения Рената Юсупова, старшего вице-президента Kraftway. Он считает, что феномен Apple уходит корнями в 90-е годы, когда с помощью телевидения, многочисленных музыкальных каналов формировалось то, что сегодня называют клиповой культурой целого поколения. «Это стало необходимым условием для взлета первого массового продукта Apple — плеера iPod. Но отнюдь не достаточным, — говорит эксперт. — Нужно было преодолеть два существенных ограничения: отсутствие мобильности телевидения и жесткое законодательство по соблюдению авторских прав». Ipod с блеском преодолел оба: с помощью развития технологий сжатия цифровой информации и агрессивной ценовой политики распространения легального цифрового контента. Дальше с этим продуктом все развивалось банально и скучно, говорит Юсупов: «Агрессивная рекламная кампания и агрессивный маркетинг завербовали практически весь контингент активного населения, сформировалась мода, за которой потянулась инфантильная часть населения США, ассоциирующая успех с его внешними проявлениями. Кстати, это особенность американской культуры — придавать гипертрофированное значение форме, задвигая содержание на дальний план».

Следующий заход в кошельки пользователей был сделан по той же схеме, только к музыкальному контенту были добавлены компьютерные сервисы (информационные, игровые, цифровые фото, электронные книги и пр.). Это был период вывода на рынок iPhоne. Конечно, интеграция большого количества сервисов на единую мобильную платформу — непростая задачка, но технически вполне решаемая, особенно если работает все это в рамках закрытой экосистемы сервисов и приложений. «Сохранив клиповый подход, мобильность, легальность, Apple расширила платформу до продаж практически любого цифрового контента, — замечает Ренат Юсупов. — При этом мобильная связь являлась лишь дополнительным драйвером покупки, главным же оставалась покупка контента». Отсюда, кстати, берут истоки маркетинговые ухищрения в виде условно дотационных аппаратов с привязкой к оператору. Но сценарий продвижения оставался прежним: aгрессивная реклама — активные потребители — мода — инфантильные потребители — must. Триумф iPhone был неминуем. Но мировой успех Apple объясняется не только грамотной бизнес-моделью, бьющей без промаха.

Не спешите их хоронить

Во всем вышесказанном нет ни слова о техническом лидерстве Apple. Потому что его нет. Хваленые процессоры семейства «А»? Эти процессоры основаны на широко известной архитектуре ARM, которую используют сотни компаний по всему миру. А коллектив разработчиков, который «дорабатывал напильником» универсальные ядра ARM под требования Apple, родом из компании P.A.Semi, которая не так давно была куплена Apple, добавляет Александр Ким: «Но расходы Apple на R&D гораздо ниже, чем у Google, Cisco, Oracle, HP. Те технологии, которые разрабатывают Intel и IBM, на порядок превосходят по сложности любые изобретения Apple». К тому же отказ от уникального «железа» дает возможность Apple вообще отказаться от собственных заводов — их у компании попросту нет. Так, по сообщениям тайваньских СМИ, процессоры нового поколения A7 будут выпускать компании Samsung, TSMC (тайваньский контрактный сборщик) и Intel: по 50, 40 и 10 процентов общих потребностей Apple соответственно. Такой подход, как отмечает Инга Фокша, позволяет «большому яблоку» оставаться максимально мобильной компанией, а также поддерживать высокий уровень рентабельности — компания теоретически сможет легко переключиться на выпуск любой новой техники, потому что для этого нужны лишь выстроенные отношения с производителями и поставщиками по всему миру. Возникает вопрос: все эти тесные международные связи формируются исключительно рыночными методами или имеет место админресурс?

Вопрос не праздный, если вспомнить недавний скандал с внесением российского производителя суперкомпьютеров «Т-Платформы» в список зарубежных организаций, попадающих под экспортные ограничения, который ведет американское Бюро промышленности и безопасности. Американские власти объясняют это угрозой своей нацбезопасности, поскольку-де «Т-Платформы» поставляет свои системы предприятиям обороны и ядерной отрасли. В пострадавшей компании объясняют все случившееся так: янки усмотрели явную конкуренцию для себя со стороны россиян, причем на европейском рынке, и от греха подальше забанили деятельность наших поставщиков. Интересно, что таким образом можно вообще перекрыть кислород неугодному конкуренту.

«Американский капитал контролирует как производство готовых высокопроизводительных чипов (Intel), так и большинство мировых фабрик (например, TSMC). Поэтому он может диктовать условия — кому продавать или для кого производить», — поясняет Александр Ким. Даже дружественный нам Китай в этой ситуации вряд ли поможет. «Поскольку производства в Китае используют американские лицензии и оборудование, то формально США имеет полномочия запретить им экспорт продукции в неугодные страны или компании, — говорит Карина Абагян. — Это большая политика в мире микровещей. Американцы хотят контролировать развитие высоких технологий в области микроэлектроники, преследуя прежде всего свои собственные внешнеполитические цели. Одно решение регулирующих органов США — и выпуск суперкомпьютеров парализован». Кстати, данный случай далеко не первый. Год назад в этот черный список попало более сотни российских компаний и физических лиц, уличенных в экспорте из США микрочипов в интересах военных применений. «Будучи основой функционала и «мозгом» любой техники, микроэлектроника всегда была и остается не только экономическим и технологическим ресурсом государств, но, прежде всего, политическим, — продолжает Карина Абагян. — Если у вас есть собственное производство микроэлектроники, значит, есть и возможность создавать любую технику. Если нет, вы постоянно ходите под риском запрета на вывоз ключевых компонентов из других стран, и эти страны имеют ресурс для выкручивания рук технологически зависимым соседям».

Правда, для государства-контролера не имеет особого значения название конкретной компании, текущего мирового лидера. Так что специальных усилий по удержанию Apple на верхушке мирового спроса от властей США вряд ли стоит ожидать. Для них, полагает Александр Ким, по большому счету, важнее всего даже не объем налогов и количество рабочих мест, создаваемых очередным лидером, а то, кто контролирует контент, отображаемый на всех бесчисленных айпэдах и айфонах. А также то, имеют ли возможность спецслужбы США получать скрытый доступ к содержимому этих устройств. В таком контексте становится понятнее, почему, например, в диаграмме, отображающей доли мирового рынка смартфонов, европейский поставщик Nokia перекочевал в разряд «другие», а Samsung ломит так, что гнутся «яблочники». Но карта Apple еще далеко не бита, просто она уступает смартфонно-планшетное поле южнокорейскому союзнику (ядро его Android-платформы принадлежит и контролируется Google), переходя на новую площадку.

Так что, судя по всему, новые взлеты у Apple не за горами. С помощью интерактивного телевидения, умных очков или какого еще электронного чуда — это мы вскоре узнаем. Прикупившие кусочек Apple на этапе падения стоимости огребут, как водится, свои дивиденды, а все остальные рассуют новые девайсы по карманам. Золотое яблочко — оно ведь не только в сказках катается по тарелочке с голубой каемочкой...