Как раскрутить и разрекламировать Web-сайт в сети Интернет

Контекстная реклама

В последнее время в Internet все более популярным становится довольно эффективный способ продвижения сайтов – контекстная реклама. Не секрет, что большая часть новых посетителей приходит на сайт обычно из поисковых систем. Контекстная реклама – это платная текстовая реклама, которая появляется на страницах с результатами какого-либо поиска и соответствующая содержанию («контексту») страницы, на которой она размещена. Основными игроками на рынке контекстной рекламы являются поисковые сервисы, где платные сообщения демонстрируются пользователю вместе с результатами поиска по соответствующим ключевым словам. Вы задаете конкретные ключевые слова и словосочетания, и ваше объявление будет показано именно тогда, когда поисковый запрос включает выбранные вами слова. Таким образом, первое несомненное преимущество контекстной рекламы в том, что она привлекает целевую аудиторию.

Вторым большим плюсом контекстной рекламы является то, что вы платите не за показы объявлений, а за реальных посетителей, то есть за переходы на ваш сайт по соответствующей рекламе. При этом вы сами устанавливаете цену за каждый такой переход. Существует простое правило: чем выше ваша цена по сравнению с ценой конкурентов по тому же поисковому запросу, тем на более выгодном месте будет ваше объявление. Если же конкурентов по выбранным словам нет, то вы имеете возможность воспользоваться минимальной стоимостью.

Идея создания рекламных инструментов, позволяющих проводить широкомасштабные контекстные кампании, витала на рынке не один год. В сущности, сама модель не нова: практически любая популярная западная поисковая система выдает перед результатами поиска рекламные объявления. В российской части Сети дальше локальных решений идея использования контекстной рекламы долгое время не развивалась, хотя высокая эффективность такого рода рекламы горячо поддерживалась многими участниками рынка. Действительно, что может быть логичнее: предложить товар или услугу тогда, когда пользователь этого ищет?

На сегодняшний день на рынке Internet-рекламы контекстная реклама является одним из самых активно развивающихся сегментов. Давайте познакомимся с некоторыми системами контекстной рекламы, которые функционируют в Сети.

Бегун

Система контекстной рекламы Бегун (http://www.begun.ru/) – пионер российской контекстной рекламы – действует с февраля 2002 года. В настоящее время система работает с такими крупными сайтами как www.aport.ru, www.mail.ru, www.refer.ru, www.subscribe.ru, www.km.ru, «За рулем» (http://www.zr.ru/), «Известия» (http://www.izvestia.ru/) и многими другими.

Рекламодатель соотносит рекламное объявление с набором ключевых слов и таким образом через систему Бегун может привлечь посетителей, которые с очень высокой вероятностью станут его клиентами, поскольку заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Множество функций управления делают систему простой в использовании, а наличие разнообразной статистики с возможностью выгрузки данных в Excel позволяют подготавливать отчеты о проведенной рекламной кампании.

Существует возможность автоматического перевода объявлений на оптимальные позиции: по вашему желанию система будет самостоятельно поднимать цену за переход до того уровня, которое необходимо для того, чтобы объявление размещалось на лучшем месте. Таким образом, расходы на рекламу могут быть жестко привязаны к специфике бизнеса рекламодателя. За целевого посетителя автосалон может заплатить и несколько долларов, а книжный магазин – значительно меньше. Создается некое подобие аукциона – объявление, за переход по которому назначено больше, выше объявления с низкой ставкой. Так что рекламодатель никогда не заплатит больше, чем сочтет нужным, и при этом получит то количество посетителей, которое заказал.

В системе используется механизм, позволяющий рекламодателю контролировать эффективность рекламных объявлений. Показ тех из них, которые не пользуются вниманием, автоматически приостанавливается. Оптимизировать кампанию помогает система автоматического подбора ассоциирующихся слов, советы по составлению текстов и рейтинг лучших объявлений в системе.

Пополнить счет можно любой кредитной картой, при помощи ряда популярных платежных систем, банковским переводом для физических или юридических лиц с автоматической генерацией всех необходимых документов. Словом, уровень автоматизации системы таков, что можно зарегистрироваться, пополнить счет и уже через несколько минут начать рекламную кампанию. Этому способствует и отсутствие входного порога: рекламодатель может работать и с серьезным бюджетом, и с 20-долларовым.

Технически система распределена по нескольким серверам, в случае сбоя одного из них рекламная площадка автоматически переключается на другой. Сервер, обеспечивающий показ объявлений, может быть установлен на стороне площадки, что значительно ускорит вывод объявлений за счет использования локального трафика.

Директ

Система Директ (http://direct.yandex.ru/), разработанная и запущенная в действие компанией «Яндекс», как контекстная реклама с оплатой за переход начала действовать в ноябре 2003 года; до этого она работала с оплатой за показы. Объявления выводятся в поисковой выдаче Яндекса и дополнительно – в результатах поиска по конференциям на популярном портале auto.ru. Это такой же поиск, как и на Яндексе, только точкой входа на него является страница http://wwwboards.auto.ru/search, и ведется он по страницам форума автолюбителей. А для тех рекламодателей, которые считают, что посетители с auto.ru им заведомо не нужны, в Директе предусмотрена возможность отказа от этих показов.

В системе присутствует уникальная и очень полезная возможность – указание нужных регионов (таргетинг). Хотите, чтобы ваше объявление было показано только жителям вашего города – просто укажите это в настройках. Конечно, посетителей будет меньше, зато рекламная кампания – эффективнее.

Весьма удобна опция «Подбор слов». В предлагаемой форме введите требуемое слово или словосочетание и нажмите кнопку Подобрать. Результат подбора будет поделен на два столбца.

В левом столбце приведены запросы пользователей, включающие заданное вами слово или словосочетание, с указанием приблизительного числа таких запросов в месяц. Данные о числе запросов обновляются каждые 2–3 недели. Эти словосочетания покажут вам сферу интересов, для обозначения которой пользователи употребляли заданное вами ключевое слово. Если эти интересы заметно шире, чем специфика вашего бизнеса, ограничьте аудиторию одним из двух способов:

• Добавьте в ключевое словосочетание еще слово или слова. Например, если вы торгуете телефонами, бывшими в употреблении, возможно, лучше показывать объявления не просто по словосочетанию «мобильный телефон», а по фразе «подержанный мобильный телефон»;

• Используйте «минус-слова», то есть слова, по запросам с которыми ваше объявление показано не будет. Например, если из словосочетания «мобильные телефоны» «вычесть» слово «мелодия», объявление не будет показано на популярный запрос «мелодии для мобильных телефонов».

В правом столбце расположены запросы, ассоциированные с вашим ключевым словосочетанием, но не включающие его. Этот список поможет расширить аудиторию.

На странице результатов поиска Яндекса может быть выведено одновременно до пяти объявлений Директа. На первых четырех позициях они представлены «статически» – каждый раз, когда поступает запрос с указанными рекламодателем ключевыми словами или словосочетаниям. Этим четырем местам всегда соответствует не более четырех объявлений. На пятой позиции объявления выводятся «динамически», то есть по очереди. Количество объявлений, появляющихся в этой позиции, практически не ограничено. Чем их больше, тем меньше у каждого из них шансов на показ.

Отбор объявлений для показа на первых четырех позициях осуществляется с учетом их коэффициентов переходов по щелчку CTR и заявленных цен за переход. Четыре объявления с наилучшими показателями по этим признакам попадают в гарантированные показы на первых четырех позициях и располагаются в порядке убывания цены за переход. Остальные будут показаны по очереди на пятой позиции. По ходу рекламной кампании у объявлений будут автоматически отключаться ключевые слова или словосочетания, CTR по которым не превысит 0,5 %. По остальным ключевым словам показы будут продолжаться.

Система контекстной рекламы Mail.Ru

27 апреля 2004 г. компания Mail.ru (http://www.mail.ru/) официально объявила о начале продажи контекстной рекламы на своем поисковом сервисе Поиск@Mail.Ru. Количество клиентов на размещение этого вида услуг за три месяца со дня начала продаж превысило 150.

Поиск@Mail.Ru – сравнительно новый проект компании Mail.Ru, одного из лидеров российского Internet-рынка. Новый поисковый сервис на портале @Mail.ru был запущен летом 2003 г. и все это время демонстрировал ежемесячный прирост количества пользователей. На сегодняшний день аудитория поисковой системы составляет не менее 600 тыс. пользователей в неделю, которые просматривают около 4 млн. страниц с результатами поиска.

В системе контекстной рекламы Mail.Ru к продаже предлагаются два рекламных места: баннер формата 468x60 пикселов, располагающийся прямо над результатами поиска, и рекламное место (баннер или текстовый блок) размером 200x300 пикселов справа от результатов поиска. Рекламные места продаются по ценовой модели «за тысячу показов».

Google AdWords

Объявления Google AdWords (https://adwords.google.com/select/?hl=ru) представляют собой систему контекстной рекламы, предлагаемую пользователям тогда, когда они ищут какие-то определенные продукты или услуги. Объявления Google AdWords появляются на Google и в сети партнерских сайтов.

Пользуясь Google AdWords, вы сами создаете объявления и выбираете ключевые слова, с помощью которых ваши объявления найдут свою аудиторию; при этом оплата производится с учетом реальных переходов по вашей рекламе.

Объявления появляются в правой и верхней части страниц результатов поиска Google, а также в каталоге Google. Дополнительно они могут появиться на поисковых и содержательных сайтах и продуктах в рекламной сети Google. Рекламная сеть Google – это сеть интерактивной рекламы, которая охватывает более 80 % американских пользователей Internet.

Для регулирования показов используются четыре варианта определения соответствия ключевых слов запросам:

• широкое соответствие (вариант по умолчанию). Если вы включаете в список обобщенное ключевое слово или фразу (например, «зимняя одежда»), ваши объявления будут показаны пользователям, указавшим в своих запросах слова «зимняя» и «одежда» в любом порядке, возможно, наряду с другими терминами. Ваши объявления будут также автоматически показаны для расширенных соответствий, включая множественное число и релевантные вариации;

• точное соответствие. Если заключить ключевые слова в квадратные скобки («[зимняя одежда]»), объявления будут появляться, когда пользователи ищут по фразе «зимняя одежда», именно в указанном порядке и без каких-либо других слов в запросе. Так, ваше объявление не будет показано при запросе «красная зимняя одежда». Точное соответствие – это наиболее нацеленный вариант. Хотя вы и не получите много показов, но вам понравится большинство переходов по ним, потому что пользователи, ищущие по этим терминам, обычно хотят как раз то, что вы им и предлагаете;

• соответствие фразе. Если задать ключевое слово в кавычках («»зимняя одежда»»), ваше объявление будет появляться тогда, когда пользователь ищет по словосочетанию «зимняя одежда», в заданном порядке слов и, возможно, вместе с другими терминами в запросе. Например, при запросе «красная зимняя одежда» ваше объявление будет показано, но не будет при запросе «одежда для зимы»;

• «отрицательное» ключевое слово. Если вы задали ключевую фразу «зимняя одежда» и добавляете отрицательное ключевое слово «-красная», ваше объявление не будет показано, когда пользователь ищет красную зимнюю одежду.

Эти варианты способствуют улучшению нацеливания вашего объявления на поисковые страницы Google.

Порядок вывода объявления на страницах результатов поиска зависит от комбинации максимальной цены за переход и рейтинга щелчков CTR. Чем они выше, тем выше будет его позиция.

Помимо текстовых, система Google AdWords предлагает размещение графических объявлений. На момент написания книги их показ отсутствовал в поисковой системе Google, а предлагался лишь в рекламной сети компании на выбранных вами контентных сайтах. В отличие от традиционных баннерных объявлений графические соответствуют содержанию страницы, что делает их более привлекательными и уместными для показа любому посетителю, просматривающему сайт. Таким образом, графические объявления могут служить еще одним эффективным способом рекламы товаров и услуг.

Система Google AdWords дает возможность отслеживать результаты рекламной кампании, автоматически вычисляя производительность выбранных ключевых слов и оценивая их поисковый статус. Если CTR низкий или ниже требуемого минимума, Вы будете знать немедленно.