Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать

Глава 4. Цензура рынка

Недавние перемены в издательском мире, описываемые на этих страницах, — последствие применения теории рыночной экономики к сфере распространения культуры. Следуя рецептам Рейгана и Тэтчер с их политикой поддержки большого бизнеса, владельцы издательств прикладывают все больше усилий для «рациональной организации деятельности». Рынок принято считать чем-то вроде идеальной модели демократии. Издатели утверждают, что элита не должна, да и не способна навязывать свои вкусы читателям, — напротив, это аудитория выбирает то, что ее душе угодно Если же душе все чаще угодны низкопробное чтиво и бедный ассортимент — да будет так. Раз прибыли растут, то рынок, несомненно, работает правильно.

Тем не менее «идеи» в традиционном понимании — это не обычный товар, и требовать от них высокодоходности неразумно. Раньше как-то само собой разумелось, что книга, излагающая новую точку зрения или альтернативную теорию, может и не окупиться (по крайней мере, вначале). Смысл выражения «свободный рынок идей» никак не связан с «рыночной стоимостью» каждой идеи. Напротив, это выражение означает, что любая идея должна стать известна аудитории, должна быть изложена и обсуждена досконально — а не сведена до бессмысленной «нарезки» из цитат в телепередаче.

В течение почти всего двадцатого столетия минимальная рентабельность при первом издании книг в переплете считалась нормой. Прибыль поступала от книжных клубов и продажи массовых изданий в случае, если книга вызывала интерес широкой аудитории. Так обстояло дело как с научной и документальной литературой, так и тем паче с художественной. Литературные дебюты по большей части оказывались убыточными, что никого не удивляло (при этом некоторые авторы создавали, так сказать, дебют за дебютом). Однако всегда были и есть издатели, считающие издание начинающих писателей важной составляющей своей деятельности.

Новые идеи и новые авторы приживаются не сразу. Иногда автору приходится ждать много лет, пока спрос на его книгу окупит расходы на издание. Рынок даже в долгосрочном масштабе не может быть верным критерием ценности идей — тому порукой сотни и даже тысячи великих книг, которые так и не принесли прибыли. И потому новая стратегия — выпускать только те книги, которые гарантируют немедленную прибыль, — автоматически вычеркивает из каталогов множество интересных работ.

Есть и другая сложность. Стихи и прозу еще можно писать в свободное от основной работы время, но авторы серьезных научных и документальных книг нуждаются для проведения исследований в авансах или каком-то ином финансовом вспомоществовании. Кстати, именно в этой сфере сейчас наблюдается самый большой упадок. «Мильтон немой, без славы скрытый в прах»[61] из «Сельского кладбища» Грея отныне уступил место «немому Фуко», мыслителю, не имеющему материальных средств для написания книги, которая перевернет наше восприятие мира, — перевернет даже в том случае, если ее купят единицы.

И, наконец, есть проблема, характерная для всех секторов свободного рынка: игра идет, мягко говоря, не на равных. Крупные фирмы, выпускающие литературу массового спроса, являются, так сказать, хозяевами поля. Они располагают колоссальным рекламным бюджетом, армией менеджеров по продажам и чрезвычайно эффективной системой связей с прессой. Благодаря всему этому их книги в той или иной мере заведомо привлекают внимание. Небольшие же издательства не в состоянии соперничать с крупными. Им гораздо труднее отвоевать место для своих книг как на полках магазинов, так и в колонках рецензентов.

Господство рыночной идеологии повлияло на другие сферы общества, что, в свою очередь, изменило сами принципы книгоиздания. Приведу простой пример: в Соединенных Штатах и Великобритании спрос на книги со стороны публичных библиотек был когда-то очень высок и покрывал почти все расходы на издание серьезной художественной, документальной и научной литературы. Мне вспоминается, что Голланц всегда заказывал в «Пантеоне» одно и то же количество экземпляров — тысячу восемьсот — любой книги, будь то детектив или политическая монография. Сгорая от любопытства, я в конце концов спросил у него, почему он так делает. «Все очень просто», — ответил Голланц. Тысячу шестьсот экземпляров у него всегда брали библиотеки Великобритании. Но в наше время финансирование библиотек было сильно урезано, и инфраструктура, поддерживавшая издание очень многих нестандартных книг, рухнула.

Но вышеупомянутый фактор — лишь одна из многих причин, влекущих за собой медленное умирание «нестандартной» книги. Свою роковую роль тут сыграли и новые методы работы в крупных издательствах. Центр власти неоправданно сместился — решение издавать или не издавать книгу принимают уже не редакторы, но так называемые «издательские советы», где ключевые позиции заняты финансистами и маркетологами. Если не создается впечатления, что издание разойдется определенным тиражом — а планка повышается каждый год (в некоторых крупных издательствах она уже достигла отметки в 20 тысяч экземпляров), — то издательский совет объявляет, что эта книга фирме не по карману. Так обычно происходит в случае романов начинающих авторов или серьезных научных монографий. Так называемая «цензура рынка», выражаясь словами журналиста «Эль-Паис», все чаще оказывается ключевым фактором в процессе принятия решений, исходящем из предпосылки, будто у всякой книги должна быть своя, гарантированная заранее, аудитория[62].

Конечно, и в прошлом редакторов просили рассчитать примерный объем продаж книг, предлагаемых ими к изданию. Но, разумеется, эти расчеты, на которых сказывалась преданность редактора идеям книги, часто оказывались неточны, так что вопросы тиражей постепенно стали вотчиной отдела продаж. В наше время величина тиража обычно определяется в соответствии со спросом на предыдущую книгу того же автора. Это поневоле ведет к эстетическому и политическому консерватизму в отборе: новая идея по определению еще не имеет статуса.

Редакторы по самоочевидным причинам неохотно рассказывают о том, что испытывают давление со стороны финансистов. Заговор молчания нарушил разве что Марти Эшер в интервью для книги Дженис Рэдуэй «Чувство книги». Тогда, в 1990 году Эшер работал в книжном клубе «Бук-оф-зе-манс», а теперь возглавляет «Винтидж». Итак, Эшер сказал: «Когда речь идет о вашем слиянии с крупной корпорацией, новые хозяева интересуются уровнем прибыли… Некоторые просто беспощадны, ну знаете “то, что не приносит денег, нам ни к чему”. Конечно, следуя такой логике, вы отвергли бы, наверно, половину самых успешных книг всех времен и народов, поскольку успех приходит не сразу, а ждать никто не любит… В издательстве, где я работал раньше, если вы не могли распродать 50 тысяч экземпляров, никто и браться за такую книгу не хотел. Дескать, с ней просто не стоит возиться. Теперь на массовом рынке речь идет уже о 100 тысячах экземпляров».

Со временем эта система стала еще более «научной». От редактора давно уже требуют, чтобы перед заключением договора с автором он составил «смету прибылей и убытков» на будущую книгу. Но в наше время подобная «смета прибылей и убытков» составляется и на самого редактора. Предполагается, что каждый редактор должен принести фирме столько-то денег в год. Выбор книг для издания строго контролируется. В крупных фирмах действуют квоты на объем продаж, и даже «Оксфорд юниверсити пресс» требует от начинающего редактора «принести» миллион долларов в год — то есть заключить договоры на книги, которые, вместе взятые, принесут такой доход. Очевидно, в таких условиях редактор не заинтересован связываться с малотиражной, рассчитанной на взыскательного читателя литературой. Какую прибыль принесли их инвестиции, молодые редакторы знают на память, вплоть до десятых долей, — ведь этими цифрами определяется их оклад и статус в издательстве. «Мелкие» книги сейчас издавать очень сложно: редакторы чураются их, опасаясь за свою карьеру. Чем больше средств фирмы редактор тратит, тем более перспективным он кажется в глазах начальства. Молодые уже смекнули, что лучший способ блеснуть — это с самого начала своей карьеры выдавать авторам максимально крупные авансы. Ко времени, когда книга выйдет и, возможно, не оправдает этого аванса, редактор может перейти в другое издательство.

В общем, редакторы стали винтиками вышеописанной деньгопечатной машины, а потому — что вполне резонно — утратили желание связываться с рискованными, нестандартными книгами или новыми авторами. Эта система работает на подсознательном уровне. Теперь и от издателей, и от редакторов слышишь, что они «больше не могут себе позволить» тратить деньги на книги определенных жанров. Эта тенденция очень не нравится литературным агентам. Как выразился один из членов Ассоциации представителей авторов (см. бюллетень этой организации за осень 1999 года): «После этих слияний все словно помешались на прибыли. Не могу перечесть, от скольких редакторов я уже слышал: “Середнячков[63] не берем”. Они хотят, чтобы все было гарантировано наперед». Даже такие благополучные издательства, как «Кнопф», теперь отвергают книги жанров, на которых раньше почти что специализировались, под предлогом, что «эта литература нам теперь не по карману», хотя прибыль «Кнопф» является основным источником дохода всей группы «Рэндом хауз». Когда-то я в шутку говорил своим редакторам, что нам платят натурой — львиную долю нашего жалованья составляют наши любимые книги, которые мы можем выпускать, когда захотим. Ныне такой стиль мышления успешно искоренен в крупных издательствах Соединенных Штатов и близок к искоренению в Европе. Достаточно взглянуть на эти фирмы…

Массовые издательства тоже оказались вовлечены в гонку за прибылью. Когда я учился в Англии, книга «Пенгуина» стоила в розницу около двух шиллингов шести пенсов — то есть 35 центов, что примерно равнялось тогдашней цене аналогичных изданий в Америке. Конечно, большой прибыли это издательству не приносило. После поглощения «Пенгуина» фирмой «Пирсон» книги из сводного каталога — и художественная литература, и другие жанры — были переизданы хоть и в мягкой обложке, но в новом, укрупненном формате и стали продаваться уже по другим, резко повышенным ценам. Формат «трейд пейпербэк» появился в США в 50-е годы. В розницу книги этого формата были лишь чуть-чуть дороже массовых изданий, с которыми я работал в начале своей карьеры. Заглянув в первый каталог «трейд пейпербэков» издательства «Энкор букс» («Anchor Books»), мы увидим цены от 65 центов до 1 доллара 25 центов. Издательство «Винтидж» много лет (до перехода на более крупный формат) держало на свои книги среднюю цену в 1 доллар 95 центов. Чуть-чуть увеличив физические размеры книг, «Винтидж» в итоге подняло цены до 10 долларов и выше. Помнится, в то время я пытался всем доказать, что после этого количество покупателей новых книг «Винтиджа» резко сократится. «Возможно, вы и правы, — услышал я в ответ, — но доллары останутся теми же самыми».

Эта фраза стала для меня вехой, знаменующей рубеж между старой и новой идеологиями. Идея, что книга должна быть недорогой, то есть доступной максимально широкой аудитории, была вытеснена решениями бухгалтеров, не видящих ничего дальше своего годового баланса. Тут ведь стоял вопрос не об извлечении прибыли или боязни убытков — каталог «Винтидж», куда вошло все самое лучшее из сводных каталогов «Рэндом хауз», «Кнопфа» и «Пантеона», самим своим существованием гарантировал солидный годовой доход. Отныне правило гласило: нужно максимально повысить доход с КАЖДОГО ПРОДАННОГО ЭКЗЕМПЛЯРА.

Перемены, произошедшие в Соединенных Штатах, повторились и в Великобритании. Небольшие английские издательства растворились в концернах, управляемых Мэрдоком, «Пирсон» и «Рэндом хауз». Ньюхауз со своим обычным безрассудством скупал английские издательства направо и налево. Три почтенных и авторитетных независимых издательства — «Джонатан Кейп» («Jonathan Саре»), «Чэтто энд Уиндус» и «Бодли хед» («The Bodley Head») объединились, чтобы сэкономить на распространении и других расходах, но своего финансового положения так и не поправили. В лондонских издательских кругах всякий знал, что эти издательства можно купить задешево. Один издатель сообщил мне, что ему предлагали стать владельцем всех трех издательств взамен на погашение их долгов, но он отказался. Ньюхауз, однако, увидел в этой сделке отличный случай выйти с фанфарами на книжный рынок Великобритании и предложил изумленным владельцам более 10 миллионов фунтов. Те взяли деньги и поспешили прочь, боясь, что он передумает. Так была основана колония Ньюхауза в Англии. Затем к ее стаду добавилось еще несколько когда-то знаменитых издательских марок, в том числе «Хейнеманн» («Heinemann») и «Секер-энд-Уорбург».

После всех этих слияний в Лондоне, как ранее в Нью-Йорке, вскоре почти не осталось независимых издательств. Считается, что в 50-е годы XX века в Лондоне было около 200 солидных издательств. Теперь их меньше трех десятков. Буквально пару месяцев назад некоторые из последних оплотов независимого книгоиздания были приобретены крупными концернами. Так, группу «Ходдер-Хедлайн» («Hodder-Headline») купила фирма «У.Х. Смит», занимающаяся распространением журналов и газет. Оставшихся можно пересчитать по пальцам — это «Фейбер эцц Фейбер» («Faber a Faber»), «Гранта» и «Фос эстейт» («Fourth Estate»), а также несколько крохотных молодых издательств, создаваемых, как и в США, редакторами, которые бегут с тонущих кораблей крупных концернов.

Тем временем «Пенгуин» под властью «Пирсон» приобрел целый ряд бывших независимых издателей книг в твердом переплете: «Майкл Джозеф» («Michael Joseph»), «Хэмиш Хэмильтон» («Hamish Hamilton»), «Ледибёрд» («Ladybird») и издательство детских книг Беатрикс Поттер. Впрочем, «Пенгуин» заслуживает похвалы: он нашел способ сохранить свою линию интеллектуальной нехудожественной литературы. В результате последней реструктуризации фирма была разделена на два подразделения. Одно занялось коммерческой литературой, а второе, получившее название «Пенгуин пресс» («Penguin Press»), — серьезными работами в области естественных и гуманитарных наук. Каждому из подразделений была выделена доля прибыли от колоссального сводного каталога «Пенгуина», так что «Пенгуин пресс» имеет возможность финансировать из средств серии «Пенгуин классике» («Penguin Classics») книги типа многотомной биографии Ллойд Джорджа. Имей «Пантеон» подобную возможность черпать средства из доходов «Винтидж», высокая рентабельность была бы нам гарантирована навечно. Эксперимент «Пенгуин», не имеющий себе аналогов в книгоиздании Великобритании, доказывает: если корпорация действительно хочет позаботиться о качестве книг, она в состоянии его обеспечить. Было бы желание.

Но, вообще говоря, при Тэтчер английские средства информации, и в том числе книгоиздание, сильно изменились к худшему. Упор Тэтчер на деньги и рыночные ценности нашел отзвук и в издательском мире. Новые руководители, приходящие со стороны в крупные издательские группы типа «Реед Эльзевир» («Reed Elsevier») и «ХарперКоллинз», быстро и жестко выражали свое презрение к благородным идеалам предшественников. Подобно Витале в «Рэндом», они старались с самого начала дать понять, что прежние интеллектуальные и культурные критерии их не волнуют. В директорском кресле они только для того, чтобы делать деньги. Соответственно изменилась и продукция крупных фирм. Несколько упрямых редакторов еще держались, но большинство моих деловых партнеров сошли с дистанции. Ежегодно приезжая в Лондон, я начал чувствовать себя персонажем «Десяти негритят» Агаты Кристи. Все люди моего поколения исчезли — кого уволили, кого, задобрив отступными, преждевременно отправили на пенсию. Вскоре в издательствах стало очень сложно отыскать человека старше пятидесяти лет. Во многом эта перемена объяснялась чисто экономическими соображениями: молодые согласны на более низкие оклады. Но в результате фирмы как бы потеряли память: все, кто помнил старые порядки, исчезли, а сменившие их новички автоматически воспринимали новые требования как нормальные и даже справедливые.

Все это сказалось не только на редакторах и читателях, но и на других звеньях нашей отрасли, в особенности на книготорговцах. Проходящие раз в полгода конференции торговых представителей издательства, в 60-х годах напоминавшие затянувшиеся студенческие вечеринки, сейчас проходят в напряженной, недружелюбной атмосфере. В последние годы работы в «Пантеоне» я подметил, что мои торговые представители — мои старые знакомые — на заседаниях очень много пьют. Поговорив с ними, я узнал, как на них давят, вынуждая по-новому строить отношения с книготорговцами.

Раньше их работа состояла из двух взаимодополняющих задач: доносить до книжных магазинов нашу издательскую концепцию и представлять интересы магазинов в издательстве. В этой системе было что-то от политики федерального правительства по отношению к отдельным штатам: торговые представители опасались заваливать магазины горами книг и старались ничего не навязывать клиентам. Но вот давление на редакторов и издателей усилилось. Чем выше авансы (а чем обусловлены высокие авансы, мы уже обсудили), тем выше тиражи. Отпечатанные книги невыгодно хранить на складе — их нужно срочно распихать по магазинам. Книготорговцы обнаружили, что задыхаются под грузом крупных партий потенциальных бестселлеров. Поскольку книги не оправдывали надежд, магазины все быстрее и быстрее возвращали их назад издательству. Когда-то Колвин Триллин заметил, что книга лежит на магазинной полке чуть дольше, чем молоко, но чуть меньше, чем йогурт. Мы шутили, что на обложках тоже нужно ставить срок годности. Теперь за нас это делает книготорговля, торопясь возвращать невостребованные книги.

Принятое Ньюхаузом в 1998 году решение продать группу «Рэндом хауз» немецкому гиганту «Бертельсманн» вызвало шок в издательском мире. Пусть репутация «Рэндом» и несколько пошатнулась, оно все же оставалось ведущим издательством Штатов. Газета «Вашингтон пост» привела в этой связи высказывание писателя Билла Стайрона, одного из виднейших авторов «Рэндом»: дескать, «Рэндом» так выросло и распухло, что уже неважно, кому оно принадлежит. Но, что бы там ни думал Стайрон, для очень многих конец «Рэндом» стал громом среди пасмурного неба американского книгоиздания. На девятом году руководства Витале Ньюхауз решил, что фирма никогда не даст ему ожидаемых прибылей.

Все эти годы ничто не выдавало, что Ньюхаузу надоело быть издателем или что «Рэндом хауз» терпит убытки. Обнародованные цифры изумили даже тех, кто пристально следил за судьбой издательской группы. В 1997 году стало известно, что фирма списала 80 миллионов долларов, потраченные на авансы, которые не окупились. Иными словами, политика безрассудного наращивания вложений в книги провалилась с треском. Также издательство сообщило, что его прибыль за этот год составила всего 0,1 %. Увидев это мизерное число в «Нью-Йорк таймс», многие вначале решили, что это опечатка. До прихода Ньюхауза у «Рэндом хауз» никогда не бывало таких низких доходов. Очевидно, фантастические прибыли, которые обещал Витале, ока — зались нереальными. Хотя Ньюхауз, с его слов, очень интересовался делами своего издательского концерна, один из его друзей, если верить «Нью-Йорк обсервер», заметил: «Многомиллиардное состояние Ньюхауз сделал не на том, что угождал своим личным интеллектуальным интересам». Стало ясно: убытки «Рэндом хауз» слишком велики.

Удивляла и продажная цена. В 1980 году Ньюхауз заплатил за издательство 60 миллионов долларов. За десять лет, пока у руля оставался Боб Бернстайн, стоимость активов достигла примерно 800 миллионов, но при Витале темпы роста заметно замедлились. В итоге «Рэндом хауз» было продано за миллиард долларов с небольшим, что свидетельствовало: за последние восемь лет ожесточенной погони за прибылью стоимость активов увеличилась диспропорционально мало. Итак, Ньюхауз и Витале совершили невероятное: одновременно понизили интеллектуальный уровень издательства, испортили его репутацию и растратили деньги.

То же самое произошло и с «Нью-Йоркером». После многолетних попыток повысить популярность журнала у читателей Тина Браун ушла с поста главного редактора. «Нью-Йоркер» всегда приносил прибыль, но Ньюхауз из соображений выгоды решил удвоить тираж — что в реальности поставило журнал на грань банкротства. Есть относительно простой способ повысить спрос на журнал: нужно установить символическую цену на подписку и организовать масштаб ную рекламную кампанию. Ролики «Нью-Йоркера» впервые появились на телеэкране, но за новый, почти миллионный тираж пришлось дорого заплатить. По оценкам независимых экспертов, за первые десять лет владения этой фирмой Ньюхауз потерял около 175 миллионов, еще больше, чем на «Рэндом хауз»[64].

Примерно в то же самое время издательство «ХарперКоллинз», принадлежащее Мэрдоку, объявило о списании 270 миллионов долларов на неокупившиеся авансы. Рассказывали, что сотрудники «Харперз» неоднократно подавали докладные записки, призывая вернуться к традиционному стилю работы и сосредоточить усилия на возрождении сводного каталога, а не на этой безумной погоне за потенциальными бестселлерами. Пытаясь повысить прибыль, это издательство, помимо всего прочего, решило закрыть и продать свое авторитетное подразделение «Бейсик букс» («Basic Books»), известное прежде всего литературой по психоанализу и общественным наукам. Как и «Пантеон», «Бейсик» никогда не терпело убытков, но выпускаемая им литература и ее тиражи были ориентированы скорее на специалистов, чем на массового читателя. Соответственно объем продаж этих книг по определению не удовлетворял требованиям «Харперз» к рентабельности «Бейсик» и его вкладу в «общий котел» накладных расходов издательства. Два года редакторы «Бейсик» отчаянно пытались отыскать более «ходовые» книги. Затем топор палача опустился.

Сходное решение приняла фирма «Саймон энд Шустер», некоторое время владевшая «Фри пресс» («Free Press») — самым реакционным из американских издательств. При Рейгане «Фри пресс» разбогатело на книгах, полностью созвучных политическому духу времени. Однако затем издательство потеряло много денег на рискованных проектах. Биография Хиллари Клинтон оказалась недостаточно злобной, чтобы удовлетворить вкус консервативного читателя. Твердо решив не допускать подобных ошибок, «Саймон энд Шустер» уничтожило «Фри пресс», сохранив название, но переключив редакцию в основном на выпуск деловой литературы. Даже революционные радикалы правого толка обнаружили на собственном опыте, что революция пожирает своих детей, не глядя на их политические пристрастия. Итак, произошла реорганизация, и все крупные концерны отделались от своих интеллектуальных, «Пантеоно-образных» подразделений.

Казалось бы, такие колоссальные убытки двух лидеров волны реорганизации компаний должны были послужить предостережением для других. Но концерн «Бертельсманн», едва вступив во владение «Рэндом хауз», выпустил пресс-релиз, гласивший, что новые собственники в ближайшие годы ожидают от своего приобретения пятнадцатипроцентной прибыли. То есть вместо миллиона долларов прибыль (при ежегодном объеме продаж, равном примерно миллиарду) должна была составить 150 миллионов. Одновременно «Бертельсманн» распространил внутреннюю директиву, из которой явствовало, что его американские владения — «Рэндом», «Бэнтэм», «Даблдэй» и «Делл» — также должны, следуя общей политике корпорации, обеспечить годовой 10-процентный прирост, то есть еще 100 миллионов долларов. Каким образом, в директиве не уточнялось. Возможно, самый красноречивый статистический показатель «Бертельсманна» (из обнародованных) — количество бухгалтеров, работающих в его главном офисе: четыре тысячи, что во много раз превышает общее число редакторов в подразделениях фирмы по всему миру. Предполагалось, что новая объединенная корпорация будет выпускать каждую третью книгу в Соединенных Штатах (если не учитывать продукции некоммерческих издательств) и обеспечивать 40 % объема продаж «Бертельсманна» по всему миру. Встревоженные этими гигантскими параметрами, группы авторов и других заинтересованных лиц стали обращаться к генеральному прокурору с просьбами расследовать возможное нарушение антимонопольного законодательства. Но реакции не последовало. Ключевой сектор американского книгоиздания оказался под контролем гигантского нового концерна. Хуже того, «Бертельсманн» также приобрел долю в структуре книготорговли по Интернету, принадлежащей «Барнс энд Нобл» («Barnes & Noble»).

Тенденция к концентрации в издательском бизнесе не ослабевает. Французские концерны регулярно объявляют о новых приобретениях у себя на родине и за рубежом, прежде всего в Великобритании. Компания «Ашетт» («Hachette») недавно приобрела английскую группу «Орион» («Orion»), которая, в свою очередь, владеет такими почтенными издательствами, как «Уэйденфилд» («Weidenfield») и «Голланц» («Gollancz»). Теперь появились сведения, что «Орион» присматривается к американским фирмам и, возможно, купит «Саймон энд Шустер». Англо-голландская группа «Реед Эльзевир», которой принадлежит журнал «Паблишерз уикли», скупила несколько самых авторитетных издательств Великобритании, в том числе «Метуэн» («Methuen»), «Хейнеманн» и «Секер энд Уорбург», а затем, в августе 1995 года, перепродала «Рэндом хауз» под предлогом их недостаточной рентабельности (которая, по оглашенным впоследствии сведениям, составляла 12 % объема продаж). По сходному сценарию разыгрались события в Швеции, когда другая голландская фирма «Валтер Клуверс» («Walter Kluwers») приобрела «Норштедтс» («Norstedts»), второе по значимости в стране издательство с богатой, почти двухсотлетней историей. Вскоре прибыль «Норштедтс» была объявлена недостаточно высокой, и «Клуверс» решила оставить при себе только редакции юридической и справочной литературы. Основная редакция, чьи книги были настоящим краеугольным камнем шведской культуры, оказалась брошена на произвол судьбы и долго дожидалась своего покупателя. Наконец ее приобрело местное кооперативное движение, которое в Швеции все еще имеет большой вес в области книгораспространения и розничной торговли; редакция «Норштедтс» была интегрирована в издательства кооперативов. Но все эти передряги не прошли бесследно: «Норштедтс» сильно отстало от конкурентов и растеряло многих своих лучших авторов.

Решение «Реед» и «Клуверс» сосредоточиться на справочной литературе и работе с информацией отражает общую тенденцию. Издатели все больше говорят о необходимости сосредоточиться на высокоприбыльной верхушке информационной пирамиды. Их цель — сделать информацию, которая прежде содержалась только в книгах, доступной и в других форматах. При всех бесспорных достоинствах этой важнейшей технологии некоторые американцы опасаются, что ее применение повлечет за собой ограничение свободного доступа к информации в публичных библиотеках и других общественных учреждениях.

Все корпоративные слияния происходят по одному хорошо отрепетированному сценарию. В оптимистическом заявлении для прессы концерн восхваляет заслуги приобретенного им издательства и клянется соблюдать его традиции. Всех заверяют, что не будет ни серьезного сокращения штатов, ни какой бы то ни было глобальной реорганизации. Позднее сообщается, что в целях рационализации деятельности необходимо кое на чем сэкономить, и поэтому вспомогательные службы будут слиты воедино. Вскоре бухгалтерия, экспедиция и склад издательства растворяются в соответствующих службах концерна. Затем объединяются отделы продаж, поскольку территория, где Они действуют, все равно общая. Затем обнаруживается, что издательские планы во многом, как это ни прискорбно, дублируют друг друга — значит, и тут без рационализации не обойтись. Увольняют нескольких редакторов и их ассистентов, поскольку общее количество издаваемых книг все равно сокращается. Постепенно становится невозможно определить, каким подразделением выпущена книга. Например, в английском филиале «Рэндом» — «Рэндом хауз Ю. Кей.» — одни и те же люди составляют план нескольких издательских марок, которые когда-то принадлежали независимым, своеобразным, разноликим издательствам; теперь от всех этих фирм остались одни названия, украшающие титульные листы новых книг. Тем временем книги прежних лет, которые не расходятся минимальным тиражом (а его планка все завышается; теперь минимумом считаются две тысячи экземпляров в год), безжалостно сдаются в макулатуру или вычеркиваются из планов на допечатывание. В результате многих классических произведений уже не достать. В конце концов появляются новые издательские марки, под которыми выпускаются выборки из нескольких разных каталогов, дешевые переиздания старых книг и литература новых категорий; все это призвано преодолеть прежнее «нерациональное» разделение труда.

Как мы видим, ускоренное укрупнение фирм сопровождается обострением жажды прибыли у больших издательств. Начиная с 20-х годов XX века в американском книгоиздании, будь то в период экономического бума или кризиса, средний доход издательств составлял примерно четыре процента после уплаты налогов. (Это средняя цифра по всем издательствам — и по чисто коммерческим компаниям, выпускавшим только выгодные книги, и по более интеллектуальным, которые старались сбалансировать прибыльность и гражданский долг.)

В этой связи весьма любопытно выглядит статистика недавнего прошлого, отражающая ситуацию в тех немногих издательствах, которые еще не стали частью крупных корпораций. Конкретные цифры были приведены в интереснейшем обзоре европейского книгоиздания, опубликованном в 1996 году в «Ле Монд». Например, годовая прибыль «Галлимара», самого престижного из традиционных издательств Франции, составляет три процента с небольшим — это несмотря на сильный сводный каталог и процветающую программу детской литературы. «Эдитьон дю Сейль» («Editions du Seuil») — вероятно, второе по значимости французское независимое издательство — имеет всего один процент прибыли. В данный момент двумя вышеупомянутыми издательствами по-прежнему владеют потомки основателей и их партнеры-союзники, но «Галлимар» вследствие внутренних раздоров был вынужден продать часть своих подразделений «на сторону», так что его независимость под угрозой.

Издательства одно за другим подпадают под власть концернов, и новые хозяева всякий раз настаивают, чтобы книжная ветвь приносила прибыль того же порядка, что и их газеты, спутниковые телеканалы и кинофильмы — то есть отрасли, всегда отличавшиеся гораздо более высокой, чем книгоиздание, маржей прибыли. Итак, устанавливается новая планка — в 12–15 процентов, что в три-четыре раза превышает доходность издательств ранее.

Чтобы удовлетворить эти новые требования, издатели начинают выпускать кардинально иную продукцию. В «Нью-Йорк таймс» недавно была опубликована статья о том, что крупные кинокомпании сейчас активно выпускают через свои издательские филиалы литературу о деятелях кино и книги, как-то связанные с кинопродукцией этой же компании, — послужившие материалом для экранизации или, напротив, написанные по мотивам фильмов. Это считается очень выгодным. В 1990 году «Дисней корпорейшен» создала для эксплуатации своих новых фильмов дочернюю издательскую фирму под названием «Гиперион». Девиз этого проекта крупный импресарио Роберт Готлиб сформулировал в интервью «Таймс» так: «Не путайте этот проект с издательством “Фаррар, Строc” (“Farrar, Straus”). Помните, что это сугубо коммерческая индустрия развлечений».

В угоду этой тенденции издательские концерны перетряхивают свои планы выпуска книг. Да и сотрудников меняют. Например, фирма «Пирсон» назначила главой своей транснациональной книгоиздательской ветви человека со стороны — Майкла Литтона (правда, он занимал этот пост недолго). В первые же дни на новом посту Литтон, прежде работавший в «Дисней», объявил, что знаменитый логотип «Пенгуина» будет использоваться для продажи сопутствующей «развлекательной продукции» — например музыкальных компакт-дисков. Тем временем в Нью-Йорке «ХарперКоллинз» взяла на должность генерального директора Алтию Дисней (которая также продержалась недолго). До этого госпожа Дисней была редактором «Ти-ви гида», одного из самых массовых и прибыльных изданий Мэрдока. В прошлом году было основано новое подразделение «ХарперЭнтертейнмент» («Haiper Entertainment»), заявившее, что на первом же году существования выпустит 136 «привязанных» к кинофильмам и телепередачам книг (например, по материалам «Шоу Джерри Спрингера»), что должно было затмить всю прочую продукцию «ХарперКоллинз». Однако, несмотря на все эти новации, лишь немногим издательствам удается вывести свои доходы на новый уровень. В действительности прибыль многих крупных корпораций сейчас значительно меньше, чем пять лет назад, когда они придерживались прежней политики разнообразного ассортимента.

Еще одно последствие укрупнения в издательской сфере, о котором редко говорят, — проблема роста оперативных издержек, который, в свою очередь, влечет за собой необходимость в наращивании доходов. Книгоиздатели зажили на широкую ногу, беря пример с голливудских магнатов. Когда-то издательское дело, по крайней мере в англоязычных странах, считалось «профессией для джентльменов» За этим эвфемизмом скрывался обычай платить относительно невысокие оклады — сотрудники издательств много десятилетий получали примерно столько же, сколько ученые и преподаватели. Теперь же руководители издательств повысили себе оклады до нескольких миллионов долларов. Согласно недавнему обзору «Паблишерз уикли», глава «Макгро-Хилл» получает более двух миллионов в год, больше генерального директора «Эксон» («Exxon») или «Филлип Моррис» («Phillip Morris»). В 1998 году издательская ветвь компании «Виаком», часть которой была в том же году продана как неприбыльная, заплатила своему главе 3,25 миллиона долларов. Так и хочется спросить, не объясняется ли убыточность «Виаком» неоправданно высокими окладами, которых добились для себя руководители высшего звена в ущерб книгам и их авторам. Многие директора — даже в далеко не преуспевающих фирмах — установили себе зарплату в более чем миллион долларов. Ричард Снайдер, покинувший «Саймон энд Шустер», чтобы приобрести издательство, которое покамест не принесло прибыли, платит себе около 1,4 миллиона в год.

Но это не единственная причина повышения оперативных расходов. Офисы издательств начинают тягаться по роскоши с банками. Конференции торговых представителей «Рэндом хауз», часто проходившие на шикарных курортах Бермудских островов или округа Орандж, в конце 80-х годов обходились в миллион долларов каждая — а речь идет о двух конференциях в год. Издатели и редакторы почувствовали себя крупными бизнесменами, имеющими право на красивую жизнь: дорогие рестораны, лимузины у подъезда и прочие символы престижа. Чувство удовлетворения им доставляют уже не достойные книги, которыми можно гордиться, а вся эта роскошь, воспринимаемая как знак признания их заслуг. Так и накапливаются оперативные издержки, которые потом раскладываются подобно налогам на все издательства группы. И эти «налоговые отчисления» постоянно растут. Поскольку их сумму высчитывают не «на местах», не в каждом издательстве, а в центральной бухгалтерии концерна, руководство может спускать разным подразделениям диспропорциональные финансовые задания — порой несправедливо завышенные, как случилось в последние годы нашей работы в «Пантеоне».

Перемены, произошедшие в издательском мире, все заметнее отражаются и на книготорговле. Одной из первых книг, заказанных мной авторам после прихода в «Пантеон», было исследование стратегий, применяемых монополиями Соединенных Штатов. Книга называлась «В руках немногих». Ее автором официально считался Эстес Кефауэр, ныне покойный сенатор-популист от штата Теннесси, но на самом деле книга была написана его высококвалифицированными сотрудниками. Также по их инициативе на протяжении многих лет был блестяще проведен целый ряд слушаний по проблеме диктата монополий в американской экономике. Помимо глав о сталелитейной промышленности и фармацевтических компаниях, в книге имелся отчет об общественном расследовании ситуации в» секторе хлебопечения. У истоков этого расследования, показавшего, как общенациональные торговые марки «Тип-Топ» и «Уандер» вытеснили имевшиеся в каждом городе небольшие пекарни, стоял Ч. Райт Миллс. Вначале крупные хлебозаводы предлагали хлеб по демпинговым ценам, с которыми не могли тягаться местные пекарни. Также они старались при помощи системы скидок продвинуть крупные партии своего товара в местные продуктовые магазины. Первоначальная ценовая разница привлекала покупателей, соответственно разоряя мелких производителей. Покончив с конкурентами, крупные компании по отработанному монополистическому сценарию поднимали цены, и американцы оставались с запечатанным в пластик, пластиковым на вкус хлебом, который был дороже батонов местного производства — батонов, которые уже никто не производил. Лишь спустя несколько десятилетий в крупных городах вновь расцвели мини-пекарни, где состоятельное меньшинство может покупать отличный, но чрезвычайно дорогой хлеб.

Судьба малых пекарен Америки не выходила у меня из головы, когда я наблюдал за постепенным исчезновением независимых книжных магазинов с центральных улиц американских городов. Не будем идеализировать эти независимые магазины. Среди них было много крохотных лавчонок, забитых непонятно чем, ориентированных скорее на торговлю открытками и канцтоварами. Но эти бесчисленные магазинчики были неотъемлемой частью жизни американцев. Из приведенной ниже статистической таблицы на 1945 год можно узнать, сколько было магазинов, которые считались достойными визита торгового представителя издательства. В Нью-Йорке их имелось 333, в Чикаго — 88, в Сан-Франциско — 59. Теперь же в Нью-Йорке всего 76 независимых книжных магазинов, включая «торговые точки» при музеях, библиотеках и прочих учреждениях.

Независимые книжные магазины когда-то представляли собой альтернативу штампованной продукции масс-медиа. Но метаморфоза американской книжной торговли началась задолго до выхода на рынок сетей магазинов. В 1967 году Беннет Серф, надиктовывая свои мемуары, уже описывал проблемы, создаваемые новыми «дисконтными магазинами», где книги продавались со скидкой. Симптоматично, что все три упомянутых им магазина с тех пор исчезли:

«Благодаря своему ассортименту — далеко не полному, но непременно включающему бестселлеры — дисконтные магазины нанесли удар по малым книготорговцам. Например, в Нью-Йорке такой магазин находится на Пятой авеню прямо напротив “Брентаноз” (“Brentano’s”) и в нескольких шагах от “Скрибнерз” (“Scribner’s”). И в результате наиболее популярные бестселлеры расходятся в “Брентаноз” и “Скрибнерз” гораздо хуже, чем раньше, — покупатель предпочитает “Корветтз” (“Korvette’s”)…»[66].

Далее Беннет описывает, как сложно стало «пристраивать» интеллектуальную литературу в независимые магазины, ощущающие сильную конкуренцию со стороны «дисконтеров».

Крупные универмаги когда-то имели большое значение для книготорговли. По утверждению Беннета, знаменитый нью-йоркский универмаг «Мэйси» сыграл огромную роль в распространении серии «Модерн лайбрэри» («Modern Library»), перешедшей под крыло «Рэндом» от «Бони энд Ливерайт». Но универмаги — а также тысячи торговых точек, распространявших издания в мягкой обложке, — не имели обыкновения делать скидки. Даже члены книжных клубов приобретали книги примерно по магазинным ценам.

Именно решение продавать книги со скидкой — особенно бестселлеры — и привело сети магазинов к их нынешнему процветанию. Благодаря сетям многие города впервые в своей истории обзавелись хотя бы одним крупным книжным магазином. Нельзя спорить, что ныне магазины сетей предлагают американцам гораздо более широкий, чем когда-либо, выбор продукции. С другой стороны, их активное распространение по стране губит уцелевшие независимые магазины. В интервью «Файнэншл таймс» во время прошлогодней Франкфуртской книжной ярмарки министр культуры Германии, бывший издатель Михель Науманн предрек: если дисконтная торговля приживется в Европе, обанкротятся 80 процентов из четырех тысяч немецких книжных магазинов.

В последнее время в США наблюдается фантастический рост сетей. Теперь через них продается более 50 процентов всех книг, поступающих в розничную продажу. Независимые книжные магазины год от года продают все меньше — на данный момент всего 17 процентов. Зато увеличивается доля эконом-клубов и других форм дисконтной торговли, а также Интернет-магазинов типа «Амазон» («Amazon»). Вследствие всего этого количество независимых магазинов резко уменьшилось — от 5400 в начале 90-х до 3200 на текущий момент.

Крупные книготорговые сети вкладывают основную часть своих весьма изрядных финансовых ресурсов в бестселлеры, пренебрегая прочими книгами, — а это, в свою очередь, сказывается на предпочтениях издателей. Более того, поскольку теперь сети контролируют ключевой сектор книжного рынка, они в состоянии навязывать практически любые условия крупным издательствам, которые вынуждены вносить большие суммы на общие рекламные расходы магазинов, дабы их книгам отвели видное место на полках, — а ведь независимые книготорговцы оказывали эту услугу бесплатно, как нечто само собой разумеющееся. Такая политика негативно сказывается на небольших издательствах, которым трудно выкраивать деньги на дополнительную оплату рекламных услуг. Недавно независимые книготорговцы выиграли судебный процесс против крупных книгоиздателей, чьи методы поддержки сетей были признаны противоправными.

Еще хуже то, что и сами сети действуют весьма агрессивно — открывают новые магазины по соседству с самыми успешными из независимых, порой (как подметил Беннет) буквально напротив. В результате рады независимых день ото дня редеют; в центре Нью-Йорка их осталась всего горстка — за несколько месяцев моей работы над этой книгой закрылось еще три.

Подобное сокращение количества и разнообразия торговых точек делает трудное положение небольших издательств еще более трудным. Независимые магазины — куда можно было пристроить новый роман или книгу стихов, если они придутся по сердцу сотрудникам, — уступают место крупным сетевым магазинам, применяющим сверхсовременные методы маркетинга. Сети даже требуют от издателей, чтобы авторы выступали во время традиционных «туров в поддержку книги» только в их магазинах — и нигде больше. Некоторые авторы, например Стивен Кинг, отказались подчиняться этим инструкциям (во время своего последнего тура Кинг из принципа выступал только в независимых магазинах). Такие жесты заслуживают похвалы, но монополистические тенденции крупных магазинов следует воспринимать очень серьезно.

Менеджеры книжных магазинов сетей часто приходят из других областей розничной торговли и не очень-то интересуются книгами как таковыми — главное, получить с каждого кубического фута пространства как можно больше долларов. Практика возврата непроданных книг издателям, принятая в сетях, также создала целое созвездие проблем. Как-то на официальном обеде Американской ассоциации книготорговцев моим соседом по столу оказался сотрудник одной из сетей — собственно, главный менеджер по закупкам массовой художественной литературы. Трудно ожидать от такого человека пламенных выступлений в защиту высокой культуры. Тем не менее он был сильно подавлен. В его компании действовал следующий закон: если за первую неделю нахождения на полках магазина книга не продается в количестве стольких-то экземпляров в день, ее перемещают на «задворки» торгового зала, а затем возвращают издателю. И уже неважно, если рецензии на книгу запоздали или выступление автора в телепередаче «Тудэй шоу» по каким-то причинам отсрочено. Старая шутка Альфреда Кнопфа — «книги выходят и тут же назад приходят» оказалась горькой истиной: доля возвращаемых книг постоянно растет. В 60-е годы она составляла около двадцати процентов, теперь же — более сорока.

Те же самые тенденции свойственны и книжным клубам, которые до появления книготорговых сетей были основным каналом поставки книг в американскую глубинку. В годы своего расцвета «Бук-оф-зе-манс клаб» продавал 11 миллионов книг в год; почти миллион экземпляров каждого наименования в рубрике «основное предложение». Ненамного отставал клуб «Литерари гильд». А ведь были еще десятки клубов поменьше. (Сейчас через клубы расходится гораздо меньше экземпляров — спрос на «альтернативное предложение» от крупного книжного клуба не достигает и пяти тысяч экземпляров.) Клубы выполняли две тесно связанные между собой функции. Во-первых, они обеспечивали доступ к книге широким массам читателей, которые не могли пользоваться книжными магазинами. Не менее важна была вторая функция — клубы стремились не просто останавливать свой выбор на книгах, которые разойдутся самым большим тиражом, а отбирать то, что подходит для данной категории читателей. Подбором книг для клуба «Бук-оф-зе-манс» занимался совет независимых экспертов, в который входили очень известные писатели и критики того времени. Конечно, в основном клубы предлагали литературу, рассчитанную на массового читателя, но время от времени включали в свой ассортимент что-нибудь неожиданное, тем самым подтверждая свою самостоятельности и индивидуальные вкусы.

Со временем роль экспертов все уменьшалась. Сотрудники «Бук-оф-зе-манс» все чаще брали на себя отбор «альтернативных предложений» и глобальные решения в области маркетинга. Компания «Тайм Уорнер» после приобретения клуба вообще упразднила институт экспертов. В увлекательном исследовании ученого-антрополога Дженис Рэдуэй можно найти рассказ участника событий о поворотном периоде истории клуба после его поглощения «Тайм Уорнер». Автор с трогательными подробностями описывает страхи и неуверенность сотрудников, обнаруживающих, что новые владельцы беспощадно стремятся увеличить прибыльность клуба и запретить отбор книг по критериям, не имеющим отношения к выгоде.

В конце 80-х Билл Зинссер, выступая на торжествах по случаю шестидесятилетия «Бук-оф-зе-манс клаб», обрисовал прежние методы его работы: «Если кто-то из сотрудников твердо считает, что мы должны взять данную книгу, книга наверняка будет взята, даже если она не обещает ничего, кроме убытков. Очень часто книги отбираются по соображениям общественной пользы. Вот перед нами серьезная книга о серьезном вопросе — о ядерном оружии или токсических отходах. Или мемуары бывшего госсекретаря. “Мы — книжный клуб с хорошей репутацией”, — непременно напоминает кто-то, и на этой торжественной ноте еще одна достойная книга включается в программу, которая вознаградится на небесах — если и не звонкой монетой на земле».

Сегодня «Бук-оф-зе-манс клаб» превратился всего лишь в систему заказа книг по почте. Когда я дописывал эту книгу, концерн «Бертельсманн» объявил, что между «Бук-оф-зе-манс клаб» и «Литерари гильд» начались переговоры о слиянии. Итак, вскоре прекратится даже самая минимальная конкуренция между книжными клубами.