Медиа-манипулирование общественным политическим сознанием: Телевидение и Интернет

Постмодернисты о роли и характере СМИ в современном мире

На протяжении последних десятилетий в политической науке продолжается дискуссия о том, принадлежит ли современное общество к эпохе модерна[2] или, с учетом фундаментальных изменений происходивших в нем в последнее время, его можно отнести уже к новой эпохе так называемого постмодерна.

Одна группа теоретиков (Э. Гидденс, У. Бек, Ю. Хабермас) убеждена, что общество все-таки продолжает жить в условиях модерна, однако в его новой форме. Так, например, У. Бек в своей работе «Общество риска на пути к другому модерну» доказывает, что мы еще не живем в обществе риска[3] (риск, по его мнению, становится в нашу эпоху глобальным феноменом), но уже и не живем в обществе индустриальном. Вышеназванные теоретики выделяют такие новые черты нового общества, как «риск» у Ульриха Бека и «рефлексивность»[4] у Энтони Гидденса.

Другая группа теоретиков, которая представлена такими мыслителями-постмодернистами, как Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Д. Белл, У. Эко, М. Кастельс, исходит из убеждения, что сегодня общество, образ жизни и культура разительно отличаются от того, что существовало даже пятьдесят лет назад. Они считают, что необходимо разработать новые подходы для понимания процессов, происходящих в современном обществе.

Основные же различия между сторонниками модерна (современности) и постмодерна (постсовременности) сводятся к тому, что если для первых характерна вера в разум, прогресс, совершенную природу индивида и стремление к абсолютному знанию, то для вторых характерна усталость, пессимизм, разочарование в идее абсолютного знания и попытка выйти за пределы рационального.

Если апологеты модерна указывали на такие его неотъемлемые черты, как капитализм (наличие конкуренции, частной собственности, разделения государства и экономики), индустриализм (центральная роль машинной технологии в производственном процессе), национальное государство (только оно может обладать суверенитетом), надзор и контроль над инструментами насилия (наличие развитого аппарата надзора и контроля за деятельностью населения особенно в политической сфере)[5], то постмодернисты считают, что отличительными чертами общества постмодерна стали потребление и СМИ, именно поэтому они концентрировали основное внимание на конкретных проблемах — таких, как, например, тенденции в развитии СМИ, потребительского общества и информационных технологий.

Под постмодернизмом[6] (лат. «post» — «после» и «modernus» — «современный») при этом обычно понимают интеллектуальное движение второй половины XX в., хронологически начавшееся с кризиса и разочарования в индустриальном обществе, основное направление современной философии, искусства и науки, отличительными чертами которого являются неприятие любых претензий на установление истины, неприятие к уточнению смысла (смыслов бесконечное множество) и, наконец, подчеркнутое выделение роли символов и образов в современном мире.

Под постмодернизмом можно также понимать и особое мировоззрение, которое восторжествовало в развитом мире ближе к концу ХХ в., к своеобразным характеристикам которого можно отнести недоверие к существующим институтам власти и экспертным оценкам, веру в новые методы познания реальности, а также политический и культурный плюрализм.

«Мы говорим о принципиальном усилении виртуальной реальности в ущерб реальности подлинной»[7], — пишет доктор филологических наук Георгий Почепцов о современных реалиях. Постмодернисты также отмечали, что все, что мы знаем о мире, мы знаем посредством языка (по их мнению, именно текст задает реальность, а не наоборот).

Не вдаваясь в детали продолжающейся дискуссии между модернистами и постмодернистами, попытаемся проанализировать роль СМИ и новые возможности медиа-манипулирования в контексте постмодерна. Постмодерн в этом случае следует определить как «интегральную характеристику современного постиндустриального информационного общества»[8].

В этой связи нужно отметить, что заслугой именно постмодернистов стало рассмотрение особой роли информации и коммуникации как отличительных черт новой эпохи. Более того, именно теоретики постмодернизма занимались анализом доминирования СМИ и их продуктов, анализом важных аспектов информационного общества, роли знания, индивидуализации политики в постиндустриальном обществе, подмены реальности символами. Постмодернистов также интересовал рост в информационном обществе возможностей по контролю над личностью при помощи СМИ и возможностей манипулирования ею, что особенно важно в контексте данной работы.

Таким образом, представляется целесообразным более глубоко проанализировать проблемы и опасности, связанные с усилением роли СМИ в современном мире, которые были сформулированы ведущими теоретиками постмодернизма:

• возрастание роли СМИ и его последствия;

• современный мир как «гиперреальность» и «спектакль»;

• проблема развития новых способов подачи информации;

• проблема «деполитизации» политики;

• проблема некритичного характера восприятия информации;

• новые возможности контроля;

• борьба за обладание СМИ и достижение господства при помощи СМИ.

Главный вывод постмодернистов, вытекающий из их анализа информации, состоит в том, что «мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация, напротив, мы обитаем в мире, созданном информацией»[9].

С этим утверждением трудно не согласиться, поскольку сегодня в обществе циркулирует гораздо больше информации, чем когда-либо, а современный мир изменился до неузнаваемости, в частности под воздействием информационных технологий. Более того, «СМИ стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание»[10], — справедливо считает современный российский исследователь Сергей Кара-Мурза.

Одним из самых последовательных сторонников тезиса о том, что мы живем уже в постиндустриальную эпоху, в эпоху информационного общества, был основатель концепции постиндустриального общества Дэниел Белл. Создание своей концепции он объяснял тем, что она помогает сделать более понятными те сложные изменения, которые происходят сегодня в общественной жизни. «Идея постиндустриального общества обозначает новый осевой принцип социальной организации и определяет единую сумму проблем, с которыми придется столкнуться обществам, становящимися постиндустриальными»[11], — писал он.

Белл утверждал, что каждое общество на протяжении своей истории было связано различными сетями, позволяющими его членам осуществлять как материальный, так и духовный обмен, причем эти сети («инфраструктура»), как правило, находятся в руках государства. В качестве первой такой инфраструктуры Белл называет транспорт (дороги, каналы), в качестве второй — средства передачи энергии (паровая машина, газ, электричество), а в качестве третьей — коммуникации (вначале почта и газеты, затем радио, телевидение, Интернет).

И именно эту «третью инфраструктуру», по мнению Белла, ожидают в будущем самые масштабные изменения, которые приведут «ко все более глубокой реорганизации способов коммуникации между людьми, к сокращению, если не к полной ликвидации бумаги в качестве материального носителя информации, к новым способам проведения досуга, к реорганизации образования на основе компьютерного обучения и широкого распространения видеодисков»[12].

Из этого Белл делает вывод, что роль информации в мире, несомненно, возрастает, технологический прогресс будет продолжать ускоряться. Все это, в свою очередь, будет сказываться как на отдельном человеке, так и на обществе в целом. «В наступающем столетии решающее значение для экономической и социальной жизни, для способов производства знания, а также для характера трудовой деятельности человека приобретет становление нового социального уклада, зиждущегося на телекоммуникациях»[13], — заключает Белл.

Пристальное внимание вопросу о роли СМИ и последствиях их доминирования в постсовременном обществе уделял и французский мыслитель, наиболее радикальный сторонник постмодернизма и ярый критик общества потребления Жан Бодрийяр. Он видел негативные последствия возрастания роли СМИ в том, что именно они, по его мнению, являются основным способом интегрирования человека в потребительское общество. «Современное престижное потребление персонализировано и пронизано вмешательством СМИ»[14], — пишет он.

«Вместо нормативного регулирования поведения обывателя — соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии — реклама; вместо легитимации власти — пресс-центры и пресс-бюро»[15], — так образно определил современность британский социолог Зигмунт Бауман.

Особого внимания заслуживают работы испанского социолога Мануэля Кастельса, сформулировавшего целостную теорию, позволяющую выявить последствия воздействия развития информационных технологий на общественную жизнь. В отличие от авторов концепции постиндустриального общества (Д. Белл и другие), Каспельс рассматривал новый порядок в позитивном ключе. Он писал, что в конце XX в. в мире возникла культура «информационализма»[16], а новые информационные технологии (особенно Интернет) способствовали тому, что различие между пользователем и создателем информации исчезает.

Это, в свою очередь, приводит к появлению нового соотношения между созданием и обработкой символов, позволяет сообщениям охватывать мгновенно огромные территории, означает «немедленное применение к своему собственному развитию технологий, которые она [технологическая революция] создает, связывая мир через информационную технологию», — писал он[17].

При этом, по мнению Кастельса, осуществление власти происходит в «информациональном обществе», прежде всего, на основе производства и распространения культурных кодов и информации. «Осознанная коммуникация — вот, что определяет биологическую специфичность человеческого рода»[18]. Он полагает, что контроль сетей, коммуникации становится тем рычагом, при помощи которого интересы и ценности превращаются в руководящие принципы человеческого поведения. «При данных условиях “информациональная политика”, осуществляемая главным образом посредством манипулирования символами в средствах массовой информации, хорошо совмещается с этим постоянно изменяющимся миром властных отношений. По мере того как политика становится театром, а политические институты скорее агентствами по заключению сделок, чем местами власти, граждане по всему миру демонстрируют защитную реакцию, голосуя для того, чтобы предотвратить вред от государства, вместо того, чтобы возлагать на него свои требования»[19].

В целом все, кому приходится заниматься анализом развития современного общества, признают, что в нем чрезвычайно возросла роль информации и информационных технологий. Более того, в эпоху постмодерна информация становится товаром, что неминуемо приводит к целому ряду проблем: снижению уровня востребованности неактуальных (нерейтинговых) видов информации, появлению новых, успешных способов подачи информации, новых принципов ее восприятия. Эти изменения, в свою очередь, сказываются на снижении интереса населения к политической информации (проблема «деполитизации» политики), появлении новых возможностей по контролю над гражданами при помощи СМИ, а также на том, что под воздействием СМИ реальность начинает превращаться в «гиперреальность».

Постмодернисты были убеждены, что мы перешли из общества, где доминирует производство, в общество, где господствуют знаки производства, в котором все труднее отличить реальность от того, что симулирует реальность. Французский постмодернист Бодрийяр является одним из авторов ключевого термина, используемого постмодернистами для описания действительности и лежащего в основе современной реальности, понятия «симулякра» (от лат. «simulo» — «делать вид, претворяться»). Постмодернисты понимали его как «точную копию, оригинал которой никогда не существовал»[20]. Иными словами, под этим термином понимается некий образ того, чего на самом деле, возможно, не существовало, или того, о чем мы не имеем достоверной возможности знать.

Именно Бодрийяр описывает современный мир как «гиперреальность», реальность, которая уже неотделима от ее образов, когда СМИ перестали быть зеркалом реальности, заменили ее собой (имитация суда на ТВ, выставление напоказ личной жизни телезвезд). Информация, по его мнению, перестала отражать действительность, а стала лишь ее образом, зрелищем. «Несомненно, наше время предпочитает образ — вещи, копию — оригиналу, представление — действительности, видимость — бытию...»[21], — писал еще в конце XIX в. Людвиг Фейербах.

Данное утверждение требует более детального уточнения. О «спектакулярной» организованности мира писал в 1960-е гг. известный французский мыслитель Ги Дебор в своей книге «Общество спектакля». Появление и массовое внедрение телевидения, начавшееся с сер. 1950-х гг., дало ему повод говорить о начале эры «спектакля». В книге он называет современное общество «обществом спектакля», подразумевая под этим, во-первых, стирание границ между индивидом и внешним миром (индивид, по его мнению, теряет способность противостоять тому, что он наблюдает), во-вторых, «стирание границ между истинным и ложным»[22], а в-третьих — все возрастающую роль потребления товаров.

«Спектакль стал составной частью любой действительности, проникая в нее подобно радиоактивному излучению»[23], — пишет он о современном мире. И в первую очередь он видит в этом издержки возрастающей роли СМИ. Дебор критически смотрит на современность, он убежден, что в «обществе спектакля» люди утратили способность воспринимать реальность так, как они воспринимали ее раньше — исходя из общественных и личных отношений, знания и опыта — и начинают воспринимать ее исключительно исходя из «картинок», из способов репрезентации предмета (особенно на телевидении). Более того, в современном обществе реальность рассматривается по частям и от каждого аспекта жизни берутся лишь образы, объединяемые в некий псевдомир, подлежащий только созерцанию.

Происходит же все это в основном под влиянием телевидения. Именно поэтому Бодрийяр говорит о «проникновении телевидения в жизнь и проникновения жизни в телевидение» и «головокружении от действительности»[24]. Современные СМИ, по его мнению, больше не нуждаются в прямой связи с реальностью — мы переживаем ситуацию, когда образ «не имеет отношения к какой-либо реальности вообще», считает французский теоретик.

Постмодернисты обвиняли СМИ в том, что они способны отразить только небольшую часть событий, взгляды лишь части политиков и немногих политических партий. Бодрийяр считал, что даже элементарная нехватка времени (в первую очередь на телевидении) приводит к искаженному изложению части проблем и позиций. «Добавьте к этому еще и склонность политиков добиваться, чтобы на первом плане оказались те аргументы, которые говорят в пользу их собственной точки зрения, и вы поймете, что препятствия на пути точного отражения политической жизни в СМИ непреодолимы»[25], — поддерживает Бодрийяра британский социолог Фрэнк Уэбстер.

Постмодернисты были уверены, что современные новостные выпуски — это лишь версии событий, представленные с учетом контактов журналистов, доступности ньюсмейкеров, моральных ценностей, политических предпочтений тех же журналистов. С этой проблемой тесно связана и еще одна: популярны становятся новые способы подачи информации.

Постмодернисты правомерно подчеркивали такую особенность общества потребления, как подачу СМИ разных фактов «в форме универсального происшествия»[26]. Имеется в виду, что информация подается в стиле нейтральности и безличности с тем, чтобы размышления автора не нарушили спокойствия слушателя. «Движение банализации, усреднения... господствует в современном обществе по всему миру.»[27], — полагал Дебор.

Смысл же этой универсальности и нейтрализации сообщений заключается в «разбивке события и мира благодаря техническим средствам телевидения и радио на прерывистые, последовательные, непротиворечивые послания»[28], — считает Бодрийяр. Именно поэтому Бодрийяр пишет, что функцией современных СМИ стала «нейтрализация живого, уникального, событийного характера мира»[29].

Еще одной особенностью подачи информации в современном мире является драматизация новостей. Имеется в виду, что вся информация, которую мы получаем (политическая, историческая, экономическая или культурная) подается нам в форме своего рода происшествия, она, по мнению постмодернистов, «актуализирована» и «драматизирована в форме зрелища»[30].

Наиболее наглядно эти две черты современных СМИ, на наш взгляд, можно продемонстрировать на примере телевизионных новостей. В случае с универсализацией посланий тележурналист старается представить увиденный им образ в качестве безразличной череды событий (новости о войне, голоде и смерти чередуются с корпоративными новостями, новостями шоу-бизнеса и зачастую рекламой); технически телевизионный выпуск новостей разбивается на ряд непродолжительных сюжетов, каждый из которых, в свою очередь, разбивается на несколько секундных реплик и сменяющие друг друга кадры, а артикуляция тележурналиста упрощается с тем, чтобы сюжет не казался слишком затянутым и неинтересным. Сам тележурналист объясняет упрощенность своих репортажей тем, что именно зритель требует от него ясности и простоты. Следствием этого упрощения становится в результате то, что мир для телезрителя разбивается на прерывистые, хаотичные и непротиворечивые события.

Второй момент — то, что происшествие и катастрофа становятся самыми распространенными темами новостных телевизионных посланий (в большей степени это объясняется высоким рейтингом таких передач среди телезрителей). Бодрийяр называет это «современным проникновением происшествий в сферу политического», когда события, «некогда выглядевшие мелкими и аполитичными, благодаря мощи средств распространения получают социальный и “исторический” размах»[31].

С политической точки зрения в показе таких сюжетов можно уловить и скрытое намерение власти: насилие и хаос внешнего мира могут быть нужны ей для того, чтобы безопасность (обеспечиваемая государством) ощущалась гражданами более глубоко, а потребность в сильной власти или сильной руке возрастала. «... Патетическое лицемерие средств массовой информации при освещении разных происшествий направлено на прославление с помощью всех знаков катастрофы (смерти, убийства, насилия, революции) спокойствия повседневной жизни»[32], — пишет Бодрийяр.

С ростом популярности новых способов подачи информации связана проблема некритичного характера восприятия информации гражданами.

Особенностью СМИ в современном обществе, как считали постмодернисты, является то, что, вместо того чтобы выполнять функцию посредника, они становятся инструментом, исключающим реакцию и обратный ответ от реципиента, попросту усыпляя его своими «универсальными» и «катастрофическими» посланиями. Следствиями этого становятся индифферентность и апатия. Однако, по мнению теоретиков постмодернизма, именно массы требуют от СМИ все новых образов и спектаклей (этим и объясняется высокий рейтинг развлекательных ток-шоу).

Примечательно, что постмодернисты не только выступали с критикой этих тенденций, но и видели в них некий скрытый смысл: так, Дебор, полагал, что интерес власти в создании «спектакля» заключается в том, чтобы погрузить людей в управляемое состояние, лишить возможности самостоятельно принимать решения. В итоге потребитель информации воспитывается таким образом, что его трудно заставить обдумывать что-либо самостоятельно. Он готов только к принятию готовых оценок и сведений. В результате он стремится к лицезрению развлекательных передач, поэтому средство массовой информации, не уделяющее достаточно внимания индустрии развлечений, автоматически теряет в рейтинге популярности.

Следствиями вышеназванных тенденций (развития новых способов подачи и восприятия информации) становятся «деполитизация политики и декультуризация культуры»[33]. Действительно, реальность в современном мире, особенно под влиянием телевидения, начинает рассматриваться фрагментарно, по частям, а это приводит к тому, что зритель лишь созерцает, наблюдает меняющийся видеоряд и не может сформировать глубокую и целостную картину происходящего. «...Всякий дискурс, продемонстрированный в спектакле, не оставляет никакого места для ответа, а логика может социально сформироваться только в диалоге»[34], — справедливо отмечает Дебор.

С доводами Бодрийяра и Дебора согласен еще один постмодернист, американский культурный критик Фредрик Джемесон. В своей книге «Постмодернизм, или Культурная логика позднего капитализма» он писал о том, что постмодернистское общество характеризуется такими чертами, как отсутствие глубины и поверхностностью, утрата эмоций. Современный мир характеризуется «поверхностной и искаженной постмодернистской культурой»[35], — убежден он.

Британский социолог Бауман, изучавший появление и сущность «индивидуализированного общества» как одного из итогов модернизации, также видел основную проблему современности в угасании среди населения интереса ко всему политическому (политике как таковой, политическим движениям, политическим партиям и их программам). «Размываются политические убеждения, снижается масштаб повседневного участия граждан в мероприятиях, традиционно считавшихся политическими»[36], — с сожалением пишет Бауман. При этом считается, что граждан могут волновать только социальные проблемы (размер зарплат, пенсий и другие).

Одну из причин этого явления Бауман видит в массовом распространении и росте популярности «реалистичных телевизионных игр», которые принято объединять под общим названием «Старший брат»[37] (например, «Кто хочет стать миллионером?» или «Последний герой»). Правила этих игр едины: все участники ставятся в одинаковые условия, знают, что победитель может быть только один, обязательно перед телекамерой рассказывают о своих эмоциях и впечатлениях и играют только за себя.

Смысл метафоры «Старший Брат смотрит на тебя», употребленной еще английским писателем и публицистом Джорджем Оруэллом, сводится к тому, что «Старший Брат» олицетворяет сегодняшнюю реальность и служит идеальной площадкой не для выявления «пределов тоталитарной тенденции, присущей обществу модернити»[38] (как в романе Оруэлла «1984»), а для проверки современных тенденций в развитии общества на глазах у многомиллионной аудитории. Речь идет о дальнейшей индивидуализации и атомизации общества (игроки сами виноваты в своем проигрыше, они не стремятся к коллективной игре, принимают решения в состоянии постоянного давления со стороны ведущего (власти)).

В результате у телеаудитории пропадает интерес к политическому, а возникший вакуум заполняется, по мнению Баумана, «желтой прессой» и прочими развлекательными шоу. Получается, что политика в XXI в., по мнению постмодернистов, сводится к следованию за понятными, популярными и модными символами и образами, продуцируемыми СМИ.

Однако постмодернисты сформулировали еще более важную проблему, которая является следствием роста значимости информации, — появление у государства новых возможностей по контролю над гражданами.

Говоря о роли массовых коммуникаций и их влиянии на политические процессы, происходящие в обществе, российские политологи Георгий Грачев и Игорь Мельник отметили следующий немаловажный аспект: «в постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения. Причем непосредственными носителями и особенно распространителями знаний и другой социально значимой информации являются средства массовой коммуникации»[39], — справедливо констатируют они.

Данное утверждение, согласно которому необходимость в государственном принуждении отпадает под влиянием СМИ, получило широкое отражение в работе еще одного известного французского постмодерниста Мишеля Фуко «Надзирать и наказывать. Рождение тюрьмы». В этой книге он описывает известную модель, предложенную английским социологом и теоретиком Иеремией Бентамом под названием «Паноптикон», демонстрирующую, как можно максимально эффективно управлять узниками тюрьмы, не прибегая к насилию.

Смысл этой модели управления и надзора прост: она представляет собой здание в форме кольца, в центре которого находится башня. Здание разделено на камеры, каждая из которых имеет два окна: одно окно выходит внутрь, а другое наружу (таким образом, камера насквозь просматривается). Поэтому достаточно поместить в центральную башню одного надзирателя и сделать так, чтобы он мог наблюдать фигуры всех пленников, а те не могли в своих камерах знать, когда за ними наблюдают.

В итоге получается модель, противоположная модели темницы или государственного принуждения: необходимость в решетках, цепях и замках отпадает. «Его видят, а он не видит. Он является объектом информации, но никогда субъектом коммуникации»[40], — пишет Фуко об узнике этой модели. «Отсюда, — продолжает он, — основная цель Паноптикона: привести заключенного в состояние сознаваемой и постоянной видимости, которая обеспечивает автоматическое функционирование власти»[41].

Данная модель, как считает сам Фуко, применима в любой сфере. «Везде, где приходится иметь дело с множественностью индивидов, которым надо навязать определенное задание или конкретную форму поведения, может использоваться паноптическая схема»[42].

Практическое применение подобной модели на примере СМИ блестяще описано Оруэллом в его романе-антиутопии «1984», а сам лозунг «Старший брат смотрит на тебя» уже давно стал словесным олицетворением этой модели. У Оруэлла функцию наблюдения за индивидом выполняют телеэкраны, которые были установлены в его романе во всех квартирах, офисах и даже на улицах и могли видеть и слышать каждого, выполняя тем самым функции Паноптикона. «Телеэкран работал на прием и на передачу. Он ловил каждое слово, если его произносили не слишком тихим шепотом... Конечно, никто не знал, наблюдают за ним в эту минуту или нет. Часто ли и по какому расписанию подключается к твоему кабелю полиция мыслей — об этом можно было только гадать. Не исключено, что следили за каждым — и круглые сутки»[43].

Таким образом, модель Фуко можно вполне применить к анализу состояния современных СМИ, когда меньшинство, контролируя СМИ, наблюдает и следит за большинством, оставаясь при этом часто незамеченным.

В связи с тем, что СМИ могут, по мнению постмодернистов, служить инструментом контроля за обществом и его политическим сознанием, неизбежной становится борьба за обладание СМИ.

Фуко был убежден, что воплощение модели Паноптикона в жизнь под силу любому, и начать осуществлять надзор в современном мире может каждый. Тем не менее полагаем, что для этого у него должны быть некие ресурсы или, как назвал это один из крупнейших французских социологов и постмодернистов нашего времени Пьер Бурдье, «капитал»[44]. Бурдье считал, что в социальном пространстве («поле») люди («агенты») распределяются по «общему объему капитала, которым они располагают, а также по сочетаниям своих капиталов».

Именно он наиболее фундаментально изучил механизм работы современного журналистского поля и его специфику (под понятием «поле» Бурдье понимает среду, в которой осуществляются общественные отношения).

В поле, по его мнению, действуют так называемые агенты. Под ними он понимает как отдельно взятых индивидов (тележурналистов, ведущих, репортеров), так и институты (телеканалы, информационные агентства). «В поле агенты и институции борются в соответствии с закономерностями и правилами, сформулированными в этом пространстве игры»[45], — пишет он.

Он полагает, что каждое поле функционирует по своим законам, и у всех агентов всегда есть свои интересы. Это выражается в том, что внутри каждого субполя (телеканал, газета) встречается «оппозиция между “культурным” и “коммерческим” полюсами, что организует структуру поля в целом»[46].

Имеется в виду, например, противоречие между качеством или профессиональными требованиями среды журналистов и рейтинговыми требованиями медиа-продукта. Бурдье при этом настроен скептически в отношении тех, кто делает этот выбор: «Их интересует игра и игроки, а не ставка игры; чистая политическая тактика, а не суть дебатов; эффект, производимый тем или иным выступлением в логике политического поля (коалиции, альянсы или конфликты между политиками), а не его содержание (случается даже, что они изобретают и навязывают в качестве темы для дискуссии абсолютно искусственные сюжеты)»[47].

Бурдье отмечает, что параллельно в масс-медиа ведется борьба за капитал. Под ним Бурдье понимает обладание определенными характерными для данного поля ресурсами. Это может быть капитал известности и признания той или иной программы, телеканала, отдельного ведущего. Влиятельность того или иного органа информации определяется сочетанием у него разных видов капитала (политического, экономического, культурного). Именно поэтому важен не только профессионализм ведущего новостей или телеканала, но и, например, его экономические возможности.

Получается, что те телеканалы, газеты или ведущие, которые аккумулировали в своих руках значительный объем капиталов, претендуют на обладание символической властью. Под символической властью при этом понимается возможность создавать и навязывать определенные социальные представления, модели устройства общества, государства, наименования, классификации.

Таким образом, всех игроков поля объединяют претензии на навязывание легитимного видения социального мира. «Действительно, эта работа по выработке категорий — выявлению и классификации — ведется беспрерывно»[48], — убежден Бурдье.

О том, что именно СМИ вырабатывают наиболее важные категории классификаций, писал выдающийся американский социолог Альфред Щютц[49]. Важнейшей из таких категорией, по его мнению, является категория «Мы — Они?». Имеется в виду, что человек организует свое видение социального мира и начинает типологизировать видимое им не только под влиянием особенностей его биографии и его социализации, но и под воздействием СМИ. Получается, что именно благодаря им возникает «Мы-группа», в которой человек чувствует себя как дома и к которой он благожелательно настроен, и «Они-группа», т.е. группа, к которой он испытывает недоверие. А это означает: то, что было заложено в человеке с детства, может быть изменено под воздействием масс-медиа, а значит — имеет место манипулирование индивидуальным сознанием.

Бурдье делает еще один важный вывод: поле журналистики, по его мнению, характеризуется слабой автономностью от других полей. Имеется в виду отсутствие независимости от поля политики (государственной власти) и поля экономики (рыночных принципов). Особенно Бурдье беспокоит отсутствие последней: «:...журналисты, ссылающиеся на ожидания зрителей, чтобы оправдать политику демагогического упрощения (противоречащей по всем пунктам демократической задаче информировать или воспитывать, развлекая), приписывают им свои собственные наклонности, свою собственную точку зрения, например, в тех случаях, когда страх показаться скучными заставляет их предпочитать стычки дебатам, полемику диалектике, и делать упор на конфронтацию между личностями (например, политиками), а не между их аргументами»[50].

В целом постмодернисты были уверены, что в информационном обществе смысл борьбы за обладание СМИ сдвигается от эксплуатации и получения прибыли к достижению господства с помощью знаков и производящих их систем.

Из анализа поднятых теоретиками постмодернизма проблем можно сделать вывод о том, что мы живем в контексте новой реальности. В то же время постмодернисты нередко преувеличивали значимость этих проблем, за что их идеи довольно часто подвергались и подвергаются критике.

Во-первых, их критиковали за то, что они не создали никакой социально-политической теории, а предлагали лишь фрагменты идей, которые никак не связаны между собой. Тем не менее можно только возразить, что «следует просто понимать постмодернизм не как теорию, а как идеи о политике», «системы идей, затрагивающие важнейшие политические проблемы, имеющие долговременное значение»[51].

Во-вторых, постмодернистов критиковали за то, что для них характерно пессимистическое видение реалий современного мира. Как отмечает Уэбстер, «трудно не заметить, что в их трудах нет никаких практических предложений»[52]. Они убедительно критикуют следствия усиления роли СМИ, но не предлагают ничего целостного взамен.

В-третьих, следует учитывать, что постмодернисты являются в большинстве своем сторонниками левых убеждений, поэтому вполне объяснимо разоблачение ими культуры масс-медиа как идеологической манипуляции. Между тем именно столь критикуемые ими рыночные принципы обеспечили доступ к информации миллиардам людей. Более того, в мире есть успешные примеры, правда, не слишком многочисленные, того, как можно оградить общество от пресловутой манипуляции (например, при помощи модели общественного телерадиовещания).

Действительно, хотя постмодернисты и правы в том, что отмечают негативные аспекты возрастающей роли СМИ, часть их доводов несостоятельна. Так, не вся подаваемая СМИ информация является «информационным мусором» и недостоверна. Более того, критически мыслящий человек имеет возможность выбрать между просмотром высококачественной информации и дешевыми сплетнями. Другое дело, что, как верно отмечают постмодернисты, объем «желтой» информации постоянно возрастает за счет информации политической.

Примером несостоятельности их доводов может послужить, например, утверждение Ж. Бодрийяра о том, что телевизионные новости являются лишь подлогом и не отражают действительность. Следует все же согласиться, что они передают картину того, что произошло, пусть и нередко в искаженной форме и неполном виде. Опять же, человек имеет возможность выбрать, каким источникам доверять, хотя и не каждый способен противостоять навязываемому мнению. Более того, с развитием Интернета появляется реальная альтернатива телевизионной точке зрения при освещении событий, о чем пойдет речь в третьей главе.

Таким образом, из анализа трудов постмодернистов и критики в их адрес условно можно выделить два диаметрально противоположных подхода к характеру и роли СМИ в современном мире. На кратком освещении аргументов обеих сторон следует остановиться несколько подробнее.

С либеральной точки зрения (Дж. Нэсбит, П. Эбурдин), которую можно назвать в настоящее время доминирующей, СМИ отражают, а не формируют происходящие в мире и общественной жизни события, выступают в роли своего рода зеркала, способствуют развитию демократии, позволяя разным группам населения формировать общественное мнение и быть услышанными. Либералы особенно подчеркивают, что с развитием новых технологий (в частности, интерактивных) все большее число граждан может выносить на общественное обсуждение социальные и политические проблемы и получает шанс быть услышанным.

Согласно этой точке зрения, СМИ призваны изучать действия власти, выявлять ее злоупотребления. Точку зрения либеральных мыслителей представляет, например, американский исследователь Джеймс Карран, который пишет: «СМИ информируют электорат, предоставляют пространство для публичных дебатов и делают возможной двустороннюю коммуникацию между властью и обществом, они также обладают возможностью вскрывать информацию, связанную с различного рода злоупотреблениями властью»[53].

Более того, еще один важный аргумент сторонников либеральной парадигмы сводится к тому, что рынок отрегулирует количество владельцев СМИ и не допустит концентрации СМИ в одних руках. Как полагает американский политический публицист Ноам Хомски, «если несколько корпораций владеют рынком информации, в этом нет ничего противоестественного; если свобода убеждать находится в руках немногих, то в этом и состоит природа свободного общества»[54]. Кроме того, что касается содержания материалов, помещаемых сегодня в СМИ, то оно, по мнению либералов, определяется лишь тем, чего хочет потребитель (высокий рейтинг телепрограммы гарантирует ей живучесть).

С либеральным взглядом на современные СМИ категорически не согласны сторонники левых убеждений. Их главным аргументом является то, что современные медиа не отражают, а формируют реальность, манипулируя таким образом общественным мнением. По их мнению, СМИ в современном мире всецело находятся под влиянием рекламы, власти, элит и крупного бизнеса, а простые граждане лишены возможности представить и даже сформировать свою точку зрения в нынешних условиях.

Так, С. Агню, Вице-президент США при Президенте Р. Никсоне, был одним из первых, кто высказывал свое недовольство тем, как на телевидении подаются политические новости. «Новости готовятся и отбираются горсткой людей, ответственных лишь перед своими корпорациями, и группкой комментаторов, чье мнение всегда субъективно, поэтому получается, что этот десяток людей определяет то, что миллионы телезрителей узнают о событиях в стране и в мире»[55], — считал он.

Дж. Карран считает, что «новые СМИ способствуют потребительской апатии, представляют политику спектаклем и преподносят заранее запакованные удобные мысли»[56]. Эти СМИ, по его мнению, отражают фрагментарную реальность, заставляют нас пассивно воспринимать информацию и в конечном итоге отучают мыслить.

Особый акцент постмодернисты делают на том, что сегодня информационная сфера подчинена рыночным принципам, и, как следствие, количество и качество произведенной информации напрямую зависит от того, есть ли в соответствующей области возможность максимально выгодно ее продать. Именно поэтому они подчеркивают отрицательное влияние рекламы на содержание медийных сообщений. Реклама, по их мнению, искажает суть медиа, заставляет выпускать те программы, которые будут пользоваться наибольшим спросом. Результатом этого становится превалирование информации развлекательного характера и непрерывное ее потребление. Именно поэтому они считают, что реклама не должна быть основным источником благосостояния СМИ.

Они полагают, что СМИ никогда не были свободными, а с ростом издержек, связанных с изданием СМИ, концентрировались в руках именно крупных игроков. Эти игроки, в свою очередь, были вынуждены оправдывать свои издержки, делая упор на производство массовой продукции низкого качества, при выпуске которой главными критериями стали эффективность СМИ, рейтинги, объемы продажи рекламы.

Анализ представленных точек зрения различных исследователей позволяет сделать следующие выводы:

• Практически все авторы как либерального, так и левого толка сходятся в том, что сегодня мы живем в информационную эпоху, когда роль информации чрезвычайно возросла, а СМИ стали реальной «четвертой властью».

• Именно теоретики постмодернизма наиболее пристально изучили тенденции в развитии современных СМИ и связанные с этим проблемы. Тенденции, выявленные ими, будут более детально проанализированы во второй главе, посвященной анализу методов и технологий манипулирования политическим сознанием граждан на примере телевидения.

• Критический анализ роли и характера современных СМИ в контексте постмодернизма, несмотря на несостоятельность некоторых доводов представителей этой школы, представляется важным для изучения особенностей манипулирования политическим сознанием граждан.

Массовая коммуникация. СМИ как социальный институт

Рассмотрев проявление манипулирования в условиях информатизации общества, мы приходим к выводу, что современные информационные технологии являются, с одной стороны, необходимым условием и источником существования общества; с другой стороны, они активно используются в качестве средства манипулирования массовым сознанием.

Прежде чем перейти к cамому понятию «медиа-манипулирование», следует определить, что такое коммуникация. Если перевести термин дословно с латинского языка (“communicatio”), то он означает «сообщение», «передача», поэтому часто под коммуникацией понимают именно общение или информационный обмен. В широком смысле под коммуникацией принято понимать процесс перекодировки вербальной информации в невербальную сферу и наоборот. При этом коммуникация предполагает, что от «говорения» одного наступят действия другого, т.е. стимулируется определенное поведение или активируется уже присущее объекту поведение.

«Коммуникация порождает объекты новой природы. Они не только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным»[57], — полагает известный специалист в области коммуникационных технологий Г. Почепцов.

В настоящее время коммуникация является неотъемлемым элементом современного политического управления. В контексте данной работы «политическое управление» следует понимать как воздействие на политическое сознание посредством различных политических технологий. С позиций политического управления каналы коммуникации становятся важнейшим инструментом работы с целевыми аудиториями, выстраивания новых механизмов взаимодействия власти и общества, оказания влияния на политическое и общественное сознание.

С начала XX в. проблема политической коммуникации исследовалась как один из элементов политического управления, однако научной основой политической коммуникации можно считать теорию «массового общества». «Политическая коммуникация возникает тогда, когда политические лидеры, СМИ и граждане вступают в диалог по поводу вопросов, представляющих большое значение для политических элит или общественности»[58], — считает С. Володенков. Современные коммуникационные технологии, по его мнению, «позволяют влиять на общественное сознание посредством применения имеющихся прогрессивных коммуникационных технологий, осуществлять комплексное управление информационным пространством, формируя отношения общества к различным субъектам политики»[59].

Приблизительно с начала XX в. коммуникация становится предметом пристального изучения исследователей в разных ее аспектах, а ее анализ осуществляется на стыке психологии и социологии. Этим фактом объясняется то, что в настоящее время существует множество моделей коммуникации, задающих парадигму современных научных подходов. Эти модели принято подразделять на социологические и психологические.

Следует оговориться, что в данной работе нас будет интересовать не сама коммуникация, а один из ее видов — «массовая коммуникация»[60]. Этот термин применим к таким средствам выражения, которые могут доставить одно сообщение до массовой аудитории. Материальной предпосылкой возникновения массовой коммуникации в первой половине XX в. стало создание технических устройств, позволивших осуществлять очень быструю передачу и тиражирование больших объемов вербальной, образной и музыкальной информации. Прежде всего речь идет об электронных средствах массовой коммуникации и телевидении, занявшем центральную роль в становлении массового сознания в XX в.

Социологические модели массовых коммуникаций основываются на позитивистской методологии, вере в то, что передаваемые сообщения всегда имеют определенный эффект, приводят к определенной реакции. Они рассматривают коммуникацию в первую очередь как субъектно-объектные отношения. Российский политолог Александр Соловьев пишет о том, что массовая коммуникация является неотъемлемой частью политики, а «критичным условием организации политического управления является организация процесса коммуникаций между субъектом и объектом такого управления»[61].

Ярким примером социологического подхода является модель, предложенная американским политологом Гарольдом Лассуэлом в 1948 г., который структурировал схему коммуникации и дал определение понятию «массовая коммуникация» как целенаправленного воздействия коммуникатора на аудиторию при помощи технических средств. Он доказал, что для осуществления воздействия необходим субъект управления, который руководствуется определенной целью, контент сообщения, канал коммуникации и объект управления.

Основной формой коммуникативного воздействия в политической сфере Лассуэл считал пропаганду, которую он понимал как «процесс управления коллективными предпочтениями при помощи манипуляции значимыми символами»[62]. На основании выявленных элементов структуры коммуникации Лассуэл выделил несколько аспектов изучения коммуникации: анализ содержания сообщения (что мы изучаем), анализ средств и каналов коммуникации (как мы это транслируем), анализ аудитории (кому мы это транслируем), анализ достигаемого эффекта (как мы влияем на аудиторию).

Если воспользоваться теоретической парадигмой автора, то в нашей работе мы сосредоточим внимание на том, какие каналы и каким образом дают определенный эффект в отношении объекта коммуникации. Между тем модель, предложенная Лассуэлом, не является для нас идеальной, так как не учитывает механизм обратной связи. Коммуникацию никогда нельзя считать однонаправленной или во всех случаях успешной — она всегда вызывает определенный эффект, который трансформируется в поведение, требования и другие ответные действия. Непредсказуемость реакции является серьезным компонентом коммуникационного воздействия, которое нельзя недооценивать, поскольку обратная связь — это необходимое условие результативной коммуникации.

Изучению этой проблемы посвятили свои труды многие исследователи, среди которых был и немецкий социолог и политолог Карл Дойч, внесший существенный вклад в изучение вопроса[63]. Он представил политическую систему как информационно-коммуникативную. По его мнению, субъект управления мобилизует политическую систему при помощи информационного воздействия, регулируя и направляя информационные потоки. Это означает, что политическая система в его понимании перерабатывает общественное мнение при помощи информации в определенные политические решения.

Отдельного внимания заслуживает работа американского социолога Пола Лазарсфельда[64], который стал автором теории двухступенчатой коммуникации. По его мнению, коммуникация идет не напрямую от субъекта к объекту, а посредством лидеров общественного мнения, которые в дальнейшем транслируют необходимые послания на широкую аудиторию. Лазарсфельд делал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой. В нашей работе мы будем рассматривать этот подход как одну из технологий манипулирования.

В рамках социологического подхода большую популярность получили такие методы исследования массовой коммуникации, как: опросы, анкетирование, эксперименты, статистический анализ, математическое моделирование, кейс-стади. Все они позволяют собрать богатый фактический материал и на его основе изучать социально-коммуникативные процессы и явления.

Несколько с другой стороны к массовым коммуникациям подходят сторонники психологических подходов к их изучению. В рамках этих подходов массовая коммуникация изучается как функционирование психики в условиях политического процесса. Как полагает профессор Елена Шестопал, «психологию следует использовать в политике в том, и только в том случае, если действия основных участников политического процесса могут быть объяснены психологическими феноменами — установками, типом социализации, восприятием себя и друг друга и т.д.»[65].

При этом под взаимодействием в данном контексте понимается контакт двух субъектов (при помощи знаковых средств — мимики, символов, образов, формул), имеющий следствием взаимные изменения их поведения, деятельности, отношений, установок. «В основе любых отношений лежит некое взаимодействие, под которым понимается устойчивый контакт или отношения двух и более субъектов, имеющий следствием взаимные изменения их поведения, деятельности, представлений, состояния или хотя бы одного психологического параметра у хотя бы одного из участников взаимодействия»[66], — считает российский политолог Николай Косолапов.

Психологический аспект важен для понимания воздействия коммуникаций на психику массового сознания. Рассматривая структуру личности как сочетание осознаваемого и неосознаваемого (бессознательного), утверждалось, что поведение человека больших социальных группах по большей части можно объяснить явлением психологического заражения.

Это утверждение берет свое начало в психоанализе Зигмунда Фрейда, концентрировавшего свое внимание на исследовании именно бессознательного — скрытых мотивов нашего поведения. «Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности, выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии»[67].

Свое развитие это и другие положения получили в модели «коллективного бессознательного» Карла Юнга, выдвинувшего теорию о приоритете коллективных представлений над личностными. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивидуализации — наивреднейшей, — это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок»[68]. В «Тэвистокских лекциях» он развивает свою мысль: «Любой процесс, носящий эмоциональный характер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям»[69].

Эти положения получили развитие и в современной политической психологии. «Опыт психологии — как общей, так и социальной и политической показывает: человеческие побуждения лишь в ограниченной мере контролируются сознанием, в основе их лежат бессознательные, аффективно заряженные стимулы. В общественной жизни и политике они чаще всего рационализируются, концептуализируются, даже воплощаются в масштабные планы преобразований и политическую стратегию, но от этого не обязательно становятся более разумными или конструктивными»[70], — утверждает российский политолог Герман Дилигенский.

Здесь отдельно стоит остановиться на психологических мотивах, заставляющих аудиторию обратиться к информации. Обычно к ним относят стремление получить новое знание, стремление развлечься, получить сведения для дальнейших разговоров с окружающими, стремление интегрироваться в структуру общества, фоновый мотив (получение информации «за компанию»).

Еще одним подходом к изучению коммуникации с позиций психологии можно считать бихевиоризм. Его сторонники (Дж. Уотсон, Б. Скиннер и другие) полагали, что в основе коммуникации лежит не язык, а речевые сигналы, которые влияют на человека. Таким образом, коммуникационный процесс можно описать при помощи схемы «стимул — реакция», когда под влиянием определенного стимула меняется реакция отдельного человека или массы.

Политическая психология позволяет также выделить факторы, которые влияют на выработку политической ориентации. Так, принято выделять два подхода — ситуационный и социологический. Ситуационный подход предполагает, что политическая ориентация/выбор формируется под влиянием той или иной политической ситуации (например, тяга к авторитаризму в условиях кризиса). Минусом этого подхода является недостаточное внимание к внутрипсихическим факторам, поскольку даже в одной и той же политической ситуации не все люди делают одинаковый выбор и поддаются мнению большинства. Социологический подход акцентирует внимание на зависимости политического выбора индивида от выбора группы, к которой он относится (рабочие примыкают к реформистам, состоятельные граждане — к консерваторам) или же на выборе в соответствии с набором социальных характеристик (уровень дохода, образование, возраст, пол, место рождения).

Исследователи выделяют и третий подход — манипулятивный. Г. Дилигенский считает, что в его основе лежит «представление о зависимости идейно-политических позиций людей от их “обработки” системой массовых коммуникаций и пропаганды»[71], т.е. от манипулирования общественным мнением. Здесь имеется в виду, что массовая информация становится сегодня одним из главных источников формирования политических установок. При этом эффект воздействия определяется в значительной степени настроениями и установками, которые ранее сформировались у индивида.

В рамках психологических моделей коммуникации отдельно исследовались теории убеждения. Так, Мартин Фишбейн писал, что коммуникация — это «процесс, с помощью которого коммуникатор распространяет стимулы с целью изменения поведения аудитории». При этом ключом к успешной коммуникации является снабжение индивида информацией убедительного толка.

Отдельного внимания заслуживает также метод нейролингвистического программирования — НЛП. Он построен на допущении того, что человек получает информацию из множества каналов — визуального, аудиального, кинестетического, запаха. При этом только один из них является для него главным или репрезентативным. Таким образом, при помощи наблюдения за индивидом можно выявить, что для него первично, а после этого начать процесс воздействия. Приемы НЛП применимы в отношении отдельного индивида или группы лиц, но для массовой аудитории его возможности не безграничны.

Существенное внимание психологическая школа уделяла и механизмам защиты от воздействия, что особенно ценно в контексте данной работы и о чем более подробно пойдет речь в третьей главе исследования.

Значительный вклад в изучение воздействия массовой коммуникации на массовое поведение и массовое сознание современного общества внес один из основателей российской школы политической психологии Дмитрий Ольшанский. По его мнению, «массовое поведение» можно определить как «различные формы поведения больших групп людей, толпы, циркуляции слухов, панки и прочих массовидных явлений», а «массовое сознание» как «один из видов общественного сознания, как совпадение в какой-то момент (совмещение или пересечение) основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных “классических” групп общества (больших и малых), однако несводимый к ним»[72].

Массовое сознание, по его мнению, включает в себя ценности, образцы поведения, нормы и знания, которые характерны для совокупности индивидов (массы), это «надиндивидуальное и надгрупповое по содержанию, но индивидуальное по форме функционирования сознание»[73]. Это означает, что массовое сознание возникает в массе индивидуальных сознаний, но не совпадает по своему содержанию с каждым из них в отдельности, а нормы поведения и знания вырабатываются у индивидов не только в процессе их взаимодействия, но и под влиянием проецируемой информации.

Как и сознание в целом, массовое сознание содержит в себе элементы эмоциональности и рациональности. Для эмоционального уровня характерно переживание социальных проблем (войн, кризиса, переворотов, революций), в случае если оно вызывает глубокую озабоченность массы, оно может являться системообразующим фактором массового поведения и заслонять групповые нормы, ценности и образцы поведения, которые уходят на второй план. Рациональный уровень массового сознания включает в себя различную обсуждаемую информацию, включая слухи, оценки, ожидания, политические ориентации, мнения.

Ольшанский определил массовые настроения как «особые психические состояния, охватывающие значительные общности людей. Это состояния, переходные от непосредственных эмоций к осознанным мнениям, предшествующие массовым действиям, общий настрой массы по отношению к тем или иным аспектам жизни»[74]. Массовые настроения служат тем механизмом, который формирует то или иное политическое поведение. Безусловно, на массовое сознание и массовые настроения людей оказывают влияние СМИ, они подталкивают их к определенному поведению.

Внутри рационального уровня можно выделить блок социальных ожиданий и оценок возможностей влиять на политический процесс, блок мнений и настроений людей, которые часто зависят от оценок лидеров, лидеров общественного мнения, блок социально-политических ценностей, которые лежат в основе политического выбора (понятие справедливости, демократии, порядка), эти ценности определяют отношение массового сознания к происходящему.

Важно определить, что именно влияет на массовое поведение. Принято выделять три психологических явления, которые обычно объясняют массовое поведение: внушение, подражание и заражение. Феномен «психологического заражения» можно описать следующим образом: под влиянием внушения индивид приступит к выполнению определенных действий, при этом его результативность напрямую зависит от готовности подражать массе, быть охваченным массовыми переживаниями. Таким образом, довольно часто за понятием «заражение» скрыта потребность в подражании или склонность подвергаться внушению.

Феномен внушения также формирует массу — под воздействием определенных вербальных и невербальных средств у него формируется определенное отношение к происходящему и готовность к определенному поведению. Внушение, как и подражание, требует готовности воспринимать их от субъекта воздействия. Феномен подражания является залогом результативности манипулирования: повинуясь желанию следовать определенному образцу, действиям других, индивид занимает определенную позицию.

Изучением роли политической коммуникации занимались и неомарксисты (Т. Адорно, Г. Маркузе, Ю. Хабермас). Они утверждали, что СМИ являются одним из инструментов осуществления контроля одних над другими. «Сам способ организации технологической основы современного индустриального общества заставляет его быть тоталитарным; ибо “тоталитарное” здесь означает не только террористическое политическое координирование общества, но также нетеррористическое экономико-техническое координирование, осуществляемое за счет манипуляции потребностями посредством имущественных прав. Таким образом, создаются препятствия для появления действенной оппозиции внутри целого. Тоталитаризму способствует не только специфическая форма правительства или правящей партии, но также специфическая система производства и распределения, которая вполне может быть совместимой с “плюрализмом” партий, прессы, “соперничающих сил” и т.п.»[75], — писал Герберт Маркузе. При этом выход он видел в разрушении традиционных средств массовой информации, так как в этом случае идеологический контроль над сознанием людей будет устранен и противоречия системы разрушат ее сами.

Как уже было отмечено выше, в эпоху постмодерна возникают новые возможности для медиа-манипулирования. В этой связи следует рассмотреть институты и практики, через которые медиа-манипулирование стало возможным.

Для начала необходимо определить, что именно следует понимать под используемыми далее терминами: «институт», «институционализм» и «неоинституционализм».

Распространение институционального подхода является сегодня характерным для большинства областей гуманитарного знания. Институты, которые являлись ранее в основном объектом исследования правоведов и социологов (институт понимался как синоним учреждения, организации, объединения людей), стали предметом экономической науки, антропологии, политологии и других наук.

Именно с этим связано то, что в развитии институционализма выделяется несколько волн. Первая — «старый» институционализм (1898—1940 гг.), ее представители Т. Веблен, У Митчелл, Дж. Коммонс, У Гамильтон начали рассматривать институты как определенный способ действий и суждений, которые существуют вне индивида, но они изучали лишь их юридическую сторону. Вторая волна — «новая институциональная экономика» (1960— 1970-е гг.) — Р. Коуз, М. Олсон, Р. Познер, О. Уильямсон, Г. Демзец, Р. Нельсон, С. Уинтер и другие (отмечается посредническая роль институтов в оформлении политического поведения и переводе политических «входов» в политические «выходы»). Третья волна — «новейший институциональный подход» (1990-е гг.). Этот третий подход отличали два главных посыла: что «институты имеют значение» и что они поддаются анализу с помощью понятий и методов, выработанных экономической наукой.

В контексте данной работы интерес представляет именно третья волна исследований. Сторонники этого течения (Д. Норт, Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, М. Омон, Р. Коулз) указывали на значимость социокультурного контекста, что «позволило институциональной теории вновь занять лидирующие позиции при изучении различных аспектов функционирования политий»[76], считает российский политолог Ян Ваславский. Возникновение интереса к институтам, по его мнению, в то время «объяснялось развитием транзитологии, изучавшей процесс перехода от автократии к демократии», поскольку исследователи, изучавшие теорию транзита, полагали, что выбор правильной системы институтов поможет в становлении успешного демократического общества. В реальности же наличие тех или иных институтов не всегда приводило к желаемому результату, чему есть немало примеров.

Итак, с развитием неоинституционализма в конце XX в. на передний план вышла проблематика институтов и возникло убеждение в том, что функционирование институтов способно привести к некоторым результатам — политической стабильности, развитой демократии, экономическим успехам.

Здесь следует обратиться к самому понятию «институт». В политологическом понимании этого слова «институт» (лат. institutum — установление, учреждение) — совокупность фундаментальных норм и структур общественной организации, установленных законом или обычаями конкретного человеческого сообщества[77].

Еще одно распространенное определение понятия «институт» было сформулировано Дугласом Нортом, лауреатом Нобелевской премии по экономике 1993 г. Его книга «Институты, институциональные изменения и функционирование экономики» является одной из основополагающих работ в области институционально-эволюционной теории.

По Норту, институты — это разработанные людьми формальные (законы, конституции) и неформальные (договоры и добровольно принятые кодексы поведения) ограничения, а также факторы принуждения, структурирующие их взаимодействие. Институты невозможно увидеть, почувствовать, пощупать и даже измерить. «Институты — это конструкции, созданные человеческим сознанием. Но даже самые убежденные представители неоклассической школы признают их существование и обычно в качестве параметров включают, в явном или неявном виде, в свои модели»[78], — писал он.

Под институтами Норт также понимал «правила игры», т.е. некие рамки, которые ограничивают и организуют взаимоотношения между людьми.

Таким образом, институты включают в себя все формы ограничений, созданных людьми для того, чтобы придать определенную структуру человеческим взаимоотношениям. Институты могут быть продуктом сознательного человеческого замысла — как, например, Конституция США, или просто складываться в процессе исторического развития, подобно обычному праву. Однако институты представляют собой рамки, в пределах которых люди взаимодействуют друг с другом.

Помимо собственно определения термина «институт», Норт пришел еще к важнейшему выводу, имеющему актуальное значение для данной работы. Он заключил, что институты «определяют и ограничивают набор альтернатив, которые есть у каждого человека»[79]. Этот постулат неоинституционализма, сводящийся к тому, что институты могут оказывать воздействие на индивидов, устанавливая рамки индивидуального выбора через формирование и выражение предпочтений, выдвигался и другими сторонниками этой теории (Дж. Марч, Й. Ольсен, К. Шепсл, Б. Вейнгаст). Все они полагали, что институты могут влиять на ценности, которые существуют в обществе, а также влиять на формирование интересов разных социальных групп[80].

Действительно, существование определенного набора институтов позволяет нам избежать некоторых проблем, столкновения с ситуациями, когда приходится делать выбор. «Мы легко принимаем решения, поскольку наше взаимодействие с окружающим миром институционализировано таким образом, чтобы снизить неопределенность»[81], — утверждал Норт. Таким образом, институты возникают потому, что люди не хотят неопределенности, боятся сложности проблем. Возникающая вследствие этого совокупность институтов структурирует человеческое взаимодействие и тем самым ограничивает набор выборов, с которым сталкиваются индивиды.

Рассмотрев понятия — «неоинституционализм» и «институт» — следует обратиться к вопросу о том, являются ли СМИ в целом институтом, и что определяет развитость этого института в различных странах.

Можно утверждать, что СМИ являются социальным институтом, т.е. исторически сложившейся формой организации совместной деятельности людей. Социальным его делает, прежде всего, то, что он возник для удовлетворения потребностей общества, а институтом — то, что он включает в себя четкую систему формальных и неформальных правил, имеет установки и образцы поведения.

СМИ являются социальным институтом, тогда как журналистика является одним из видов деятельности, обеспечивающим функционирование СМИ как института. Будучи социальным институтом, СМИ задают журналистике нормативные установки, правила профессионального поведения, которые устанавливаются на основе определенных принципов и носят характер закона, а также реализуют стимулирующую, а иногда и принудительную функции (через запреты, разрешения, обязательства и т.д).

В контексте данной работы можно выделить ряд наиболее значимых особенностей СМИ как социального института.

Во-первых, как уже было отмечено, «институты возникают в большей степени в результате случайности или эволюции, чем намеренной деятельности»[82]. Во многом развитие технического прогресса (изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом) сделало возможным возникновение первых СМИ в середине XV в. Как и любой социальный институт, СМИ возникают в ответ на общественную потребность в объективном процессе разделения труда. СМИ — один из институтов, который не был создан ни «сверху», ни как-либо иначе. Однако здесь, безусловно, следует отметить существенные отличия российской системы происхождения и нормативного регулирования СМИ от европейской.

У этих систем принципиально разная история возникновения. В России СМИ появились с отставанием в несколько столетий, если взять за точку отсчета дату появления в России первого СМИ — первая рукописная газета «Куранты» появилась в 1621 г. по Указу царя Михаила Федоровича и не была предназначена для массовой аудитории; первая печатная газета «Ведомости», 1702 г., была создана по Указу Петра I и имела целью информирование общества о сути проводимых в стране преобразований.

В Европе же печать развивалась естественным путем, и первые газеты (венецианские рукописные газеты — «avvisi», первые немецкие ежедневники — «Relation: Aller Fumemmen», «Avisa Relation oder Zeitung») возникали по инициативе торговых домов и служили их коммерческим целям. Так, к первой трети XVII в. газеты выпускались уже в примерно 30 европейских городах. Возникшая же в России при Петре I печать была, скорее, инструментом влияния власти, а не выражением интересов общества.

Также за точку отсчета можно взять и дату отмены цензуры (Закон СССР «О печати», отменявший цензуру, был принят в 1990 г.), тогда как в Европе цензура была отменена намного раньше — в Англии — в 1695 г., во Франции — в 1780 г., в Германии — в 1815 г.

В этой связи возникает вопрос: может ли такой институт, как СМИ, сделать общества более демократичными? Представляется справедливым следующий ответ: если институт СМИ был создан на основе консенсуса в обществе, то может. Отсюда и второй признак СМИ как социального института — для полноценного существования института в целом и института СМИ в частности необходимо согласие относительно целей его существования и необходимости, а также правил, по которым он существует.

«Индивид сочтет для себя выгодным использовать преимущества, которые дает коллективная организация деятельности, если он ожидает, что сможет в результате увеличить свою полезность», — отмечает Джеймс Бьюкенен[83]. Это означает, что, объединившись с другими членами общества в рамках некоторых институтов, можно минимизировать некоторые внешние издержки от жизни в сообществе. «Человек — раб своих страстей, и, осознавая это, он может объединиться со своими собратьями в рамках такой организации, в которой взаимные выгоды от социальной взаимозависимости могут эффективно максимизироваться», — писал он.

Однако мотивация игроков и соотношение сил между ними тоже имеют значение. Так, относительная неразвитость института СМИ в современной России может объясняться тем, что у государства, общества и бизнеса нет консенсуса относительно модели его функционирования. «Решающее значение имеет символическое общественное соглашение или своеобразный консенсус, по поводу создаваемых или существующих институтов и практик демократического правления»[84], — считает Я. Ваславский.

Наглядным примером наличия консенсуса относительно института СМИ может послужить Великобритания, где в 1920-е гг. был создан институт общественного телерадиовещания (о нем подробнее пойдет речь в третьей главе). Неудачная попытка создания этого института в России может иметь в качестве одной из причин отсутствие такого консенсуса — часть общества попросту не понимает, зачем нужно общественное вещание и в чем его отличия, например от государственного вещания.

Во-вторых, СМИ как социальный институт предлагают обществу набор альтернатив, среди которых его членам предлагается делать выбор, т.е. этот институт становится трибуной для высказывания различающихся мнений. При этом, если трансляция на телевидении и радио важных парламентских заседаний превратилась в общую практику, «стало гораздо сложнее освещать во время вечерних новостей те вопросы, которые помогут общественности понять ожесточенные прения и скрытую полемику внутри законодательных органов»[85], — считает Мансур Олсон.

Защитники лозунга свободы печати (Дж. Мильтон, Дж. Локк, П. Робеспьер и другие), сформулированного в рамках либерально-демократической традиции еще в XVII в., в течение не одного столетия добивались возможности противопоставить господствующим силам свои взгляды[86]. Они полагали, что все воззрения и мнения должны иметь возможность быть опубликованными, что все учения должны достигать общества, а самое важное — поскольку истина сильна сама по себе, аудитория присоединится к правильной точке зрения. «Общественное мнение — вот единственный компетентный судья частных мнений, единственный законный цензор сочинений. Если оно их одобряет, то по какому праву вы, должностные лица, можете их осуждать? Если оно их осуждает, то зачем вам нужно их преследовать? Если, не одобрив их сначала, оно, наученное временем и размышлением, должно будет рано или поздно их принять, то почему вы противитесь успехам просвещения? Как смеете вы задерживать тот обмен мыслей, который каждый человек вправе поддерживать со всеми умами, со всем человеческим родом? Влияние общественного мнения на частные мнения является мягким, благотворным, естественным, непреодолимым; влияние власти и силы неизбежно является тираническим, ненавистным, нелепым, чудовищным»[87], — писал Максимилиан Робеспьер в своей речи «О свободе печати», произнесенной в мае 1791 г.

Безусловно, у сторонников лозунга «свободы печати» (антимонархических и антифеодальных сил) не было и мысли о том, что институт СМИ можно использовать в целях манипулирования общественным мнением. Для них, как и для либералов в целом, СМИ — это площадка, которая предлагает обществу альтернативы.

Во многом этим объясняется тот факт, что в «странах золотого миллиарда» сегодня нет феномена государственных СМИ: у государства не должно быть отдельных от общества интересов, а значит, не должно быть своих каналов для их выражения.

При этом речь ни в коем случае не идет о государственной поддержке СМИ — во многих странах практикуются государственные дотации отдельным журналам или телеканалам, что в идеале должно объясняться стремлением представить общественности несколько точек зрения. Один из успешных примеров государственной поддержки СМИ — страны Северной Европы, где в 1950-е гг. количество газет и журналов (особенно в Швеции и Норвегии) начало стремительно падать, после чего шведское правительство приняло решение стимулировать учреждение новых газет, а в 1971 г. начало субсидирование вторых по тиражу газет; в 1969 г. аналогичное решение было принято и в Норвегии. Там поддерживаются все «вторые» газеты, а также газеты с наименьшими тиражами на конкретных местных рынках, независимо от их экономического положения и партийной принадлежности. Эти издания получают поддержку пропорционально количеству проданных экземпляров.

В-четвертых, СМИ — это институт массовой коммуникации, действующий по определенным правилам. Институционализация деятельности всегда предполагает стандартизацию установок, закрепление в определенных формах и создание условий для их воспроизводства. Это означает, что СМИ представляют собой не просто совокупность организаций и коллективов, исполняющих добровольно взятые на себя определенные обязанности. СМИ — это довольно жесткая система правил, норм, общественных ожиданий, в соответствии с которыми должны исполняться эти обязанности.

Эти правила, нормы, ожидания выражаются в виде определенного статуса людей, обеспечивающих функционирование системы массовой информации, а также в виде ролей, исполнение которых возлагается (а иногда навязывается) на людей, ассоциирующихся с данным институтом.

Право массовой информации — это отдельная система, элементы которой находятся в иерархической системе, одни являются более важными, другие — менее. Например, приоритетными (скажем, для России) являются нормы международного договора (рез. 59(1) ГА ООН, Всеобщая Декларация прав человека), затем идут статьи Конституции (ст. 29) и конституционных законов, затем — законов «О средствах массовой информации», «О праве на информацию», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти», отраслевые статьи законов, указы Президента, постановления правительства и т.д. Соответственно под воздействием реализации этих функций происходит просвещение и формирование общественного мнения, формируется зрелое гражданское общество.

Из сказанного можно сделать ряд выводов.

В контексте данной работы предлагаю рассматривать политическое управление как субъектно-объектные отношения, как взаимодействие людей, как череду событий, в ходе которых происходит выбор и принятие решений, предпринимаются усилия по их реализации, оказывается сопротивление этим решениям и осуществляется подчинение.

Современная массовая коммуникация является системой, включающей в себя коммуникатора — источник коммуникационных сообщений, само сообщение и его получателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими средствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудиторией и коммуникатором. С социально-психологической точки зрения, коммуникационный процесс включает в себя участников коммуникации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции аудитории и результаты коммуникационного воздействия.

Неоинституциональный подход в контексте настоящей работы позволяет утверждать, что институты и институт СМИ, в частности, позволяют изучать те возможности медиа-манипулирования политическим сознанием граждан, которые стали доступны в эпоху постмодерна.

СМИ — это один из важнейших социальных институтов, который обладает рядом значимых отличительных особенностей. В развитых странах этот институт возник в результате эволюции общества. СМИ призваны выполнять важнейшую роль по предоставлению обществу альтернативных точек зрения. Институт СМИ является совокупностью формальных и неформальных норм, которые образуют собой нормативную систему и призваны не допустить гиперболизации его роли. Успешность развития этого института зависит от наличия в обществе консенсуса относительно целей его создания и правил функционирования.

Наконец, СМИ, как «четвертая власть», обладают большими возможностями по оказанию воздействия на политическое сознание, и это влияние зачастую остается незамеченным. В этой связи представляется логичным подробнее остановиться на проблематике «медиа-манипулирования».

Медиа-манипулирование и его характеристики

«Только при помощи развития современных технологий стало возможным донести одно сообщение до массовой аудитории»[88], — справедливо полагает профессор Лондонского университета Дж. Карран. СМИ произвели революцию в политических отношениях и способах социального управления в XX в. Можно утверждать, что главным следствием возрастания роли СМИ в обществе стали принципиально новые возможности для совершенствования технологий власти и социального управления в обществе, а значит, и медиа-манипулирования.

В данном контексте необходимо проанализировать, что представляет собой медиа-манипулирование, каковы его отличительные характеристики и структура. При этом следует учитывать, что предметом исследования в настоящей работе является манипулирование именно массовым политическим, а не индивидуальным или групповым сознанием.

По этой причине необходимо более детально остановиться на том, что такое массы, почему стало возможным ими манипулировать, и кто был в этом изначально заинтересован. Центральным здесь является понятие «массовое общество» — термин, описывающий ряд специфических черт современного общества и, по разным оценкам, введенный в обиход еще в XIX в.[89] Появление этой теоретической модели было напрямую связанно с возникновением у государства новых задач по управлению массами, что было в первую очередь обусловлено предоставлением населению в конце XIX — первой трети XX в. всеобщего избирательного права. «Гигантское омассовление индивидов породило привычку мыслить в масштабах континентов и чувствовать веками»[90], — писала выдающийся политический философ XX в. Ханна Арендт, уверенная, что причину выхода масс на передний план следует также искать в исчезновении классового деления общества.

Между тем истоки появления «массового общества» имеются еще в XIX в.: теоретическими основами доктрины манипуляции принято считать социальную психологию и психоанализ. Еще с конца XIX в. целый ряд ученых начал акцентировать внимание на значении внушения в общественных процессах; они отмечали, что необходим некий механизм управления населением, придерживающимся разных, подчас противоположных взглядов и уже пользующимся избирательным правом.

Бесспорным основателем социальной психологии и автором труда «Психология толпы» Гюставом Лебоном было сформулировано само понятие «толпа», которое потом получило свое развитие в трудах многих известных исследователей. Кроме того, именно Лебон, изучив поведение человеческих масс, описал возможности манипулирования ими; он был убежден, что «:...целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой.»[91].

«Главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы»[92], — писал он. При этом он отмечал следующие признаки «толпы»: отсутствие рассуждения и критики, преобладание бессознательного над разумным, отсутствие сомнений и колебаний. Человек в толпе, по мнению Лебона, приближается к примитивным существам, а сама толпа рассматривалась им как психологический феномен, возникающий при взаимодействии индивидов независимо от их социального положения и других характеристик.

У Дебора человек толпы, или, в его терминах, «человек спектакля», также является противоположностью индивида. Он объясняет это тем, что в толпе и под действием «спектакля» человек «отказывается от всякого автономного качества ради того, чтобы отождествлять самого себя с общим законом подчинения ходу вещей»[93].

Аргументы Лебона и Дебора созвучны убеждениям российского психофизиолога Владимира Бехтерева. В своей книге «Внушение и его роль в общественной жизни», написанной в 90-е гг. XIX столетия, он пришел к выводу о том, что «сила личности обратно пропорциональна числу соединенных людей. Этот закон верен не только для толпы, но и для высокоорганизованных масс»[94], — писал он.

Наиболее же емкое определение массам[95] или толпе было дано испанским философом и социологом Хосе Ортега-и-Гассетом. Он считал, что общество всегда делилось на образованное меньшинство и безликие массы. «Меньшинства — это личности или группы личностей особого, специального достоинства. Масса — это множество людей без особых достоинств»[96]. Он дает следующее определение человеку массы: «Человек массы — это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всех, хорошего или дурного, кто чувствует, что он — “точь-в-точь как все остальные”, и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все»[97].

Именно все эти вышеперечисленные признаки «человека масс», или «человека толпы», который выходит на авансцену именно в XX в., и составляют основную причину того, что человек в толпе так легко поддается внушению. Механизм этого процесса детально изучил и описал Бехтерев. Он считал, что в толпе происходит «взаимовнушение», что под действием внушения у членов толпы возбуждаются одни и те же чувства (например, паника, страх, гордость), которые моментально передаются остальным, в результате чего происходит цепная реакция. «Внушение, данное исступленной толпе, распространяется подобно пожару. Оно отражается от индивида к индивиду, собирает силу и становится таким подавляющим, что приводит толпу к бешеной деятельности, к безумному возбуждению»[98].

Сам феномен внушения также был изучен выдающимся российским ученым. Бехтерев стал первым, кто связал внушение с манипуляцией сознанием, понимая оба эти процесса как вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте объекта манипулирования. Кроме того, именно Бехтерев предложил разграничивать такие понятия, как «убеждение» и «внушение».

Если «убеждение» он понимал как активный двусторонний процесс взаимодействия, когда субъекту предлагается ряд доводов, которые он должен логически осмыслить и либо принять, либо отторгнуть, то «внушение» прямо противоположно убеждению. Оно воздействует ненасильственно и незаметно на психику человека, пытается обойти логику человека и воздействует на его эмоции. «Внушение есть не что иное, как вторжение в сознание или прививание к нему посторонней идеи без прямого непосредственного участия в этом акте “я”-субъекта, вследствие чего последний в большинстве случаев является или совершенно, или почти безвластным его отринуть и изгнать из сферы сознания даже при том условии, когда он сознает его нелепость»[99], — считал он.

Примером, наглядно иллюстрирующим действенность «внушения», можно считать то, как Адольф Гитлер при помощи различных приемов пытался вызвать в людях первобытные инстинкты. Факельные шествия, ритмичная музыка, марши, короткие фразы, четкие приказы — все это воздействовало на фанатично преданную ему толпу лучше любых убеждений и аргументов.

Отдельного упоминания в контексте воздействия на массовую аудиторию заслуживают и шесть базовых принципов пропаганды, сформулированных в эпоху Третьего рейха главой министерства пропаганды и народного просвещения Й. Геббельсом и применяемых в социальной практике вплоть до наших дней.

Первый принцип постулирует массированный характер пропаганды, с которой масса должна соприкасаться в постоянном режиме («Чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз»)[100]. Второй принцип сводится к тому, что она должна быть как можно более простой и доступной («Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам»). Третий принцип предполагает, что пропаганда должна быть как можно более однообразна («Лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи»). Четвертый подразумевает, что пропаганда должна быть категорично однозначной и не должна предполагать никаких сомнений, пятый — она должна воздействовать на чувства, наконец, шестой — она должна быть шокирующей («только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу...»).

Все эти принципы широко применяются и в наши дни. В наиболее полном виде они используются в современной рекламе. Так, рекламодатели соревнуются по частоте мелькания их продуктов перед целевой аудиторией, стараются, чтобы их реклама запомнилась, используя при этом либо элементы шока, либо, наоборот, простые и запоминающиеся слоганы, а также стремятся воздействовать именно на чувства, а не на разум потребителя. Сам же скомпрометировавший себя термин «пропаганда» был с годами заменен на более нейтральный термин «манипулирование» или «формирование общественного мнения».

Кратко рассмотрев предпосылки и исторические формы манипуляции, следует обратиться к самому термину «манипуляция». Этот термин имеет латинское происхождение («manipulus» — пригоршня, горсть, «manus» — рука) и в Большом энциклопедическом словаре буквально определяется как «действие рукой или руками при выполнении какой-либо сложной работы»[101]. В переносном же смысле, который в данном контексте более интересен, под манипуляцией понимается «проделка, махинация»[102]. Отсюда получается, что ловкость рук при обращении с вещами из первого определения переносится на ловкое обращение с людьми во втором определении.

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими таким образом, чтобы они этого не осознавали»[103]. Отдельно отмечается, что термин «манипуляция» используется, как правило, с пренебрежительным подтекстом.

В современной повседневной жизни, считает российский ученый C. Кара-Мурза, под манипуляцией понимается «программирование мнений и устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции»[104].

В данной работе под термином «манипуляция» будет пониматься вид скрытого психологического воздействия в интересах манипулятора, которое направлено на изменение активности другого человека и выполнено настолько искусно, что остается незамеченным им. Из определения следуют три основные отличительные характеристики манипулирования.

Во-первых, как и в случае с термином «внушение», манипулирование — это разновидность «мягкой власти», т.е. это вид ненасильственного, психологического воздействия. В терминах немецкого исследователя Макса Вебера это можно определить следующим образом: «власть состоит в способности индивида А добиться от индивида Б соответствующих воле А поведения или воздержания от действий, с которыми Б в противном случае не согласился бы»[105]. «Толпа должна полюбить Вас иррационально. Она вообще по природе иррациональна, логические выводы на нее не действуют»[106], — считает известный российский теле- и радиожурналист В. Соловьев.

Во-вторых, манипулирование — это всегда скрытое воздействие, которое не должно быть замечено тем, на кого оно направлено. Более того, цель этого процесса также должна оставаться неизвестной для объекта манипуляции. Если же цель и процесс манипулирования станут известны некой части населения, то станет возможным и сопротивление этому манипулированию, чего манипулятор никак не может желать.

В-третьих, манипулировать (речь идет о массовом манипулировании) может только человек, обладающий специальными знаниями. В этих целях к процессу манипуляции подключают профессионалов (так называемых «spin doctors» или политтехнологов, пиарщиков), владеющих особыми навыками и технологиями. «По многим признакам манипуляция общественным сознанием напоминает войну небольшой, хорошо организованной и вооруженной армии чужеземцев против огромного мирного населения, которое к этой войне не готово»[107], — так образно описал эту характеристику Кара-Мурза.

Что же касается инструментов манипулирования, то перечислить их все не представляется возможным. Самые важные из них сводятся к передаче внушения при помощи слова (специального языка, различного рода метафор), при помощи зрения (образа, цветов), при помощи осязательного чувства (тактильных приемов), при помощи создания различных образов (например, образа врага или светлого будущего), апелляции к чувствам, а не к рассудку толпы, при помощи воздействия на память и многих других средств. Более подробно эти приемы будут рассмотрены на примере телевидения.

Сам процесс манипулирования можно наглядно представить в виде трех сменяющих друг друга этапов. Для успешности пропагандистской деятельности необходимо изначально создать атмосферу доверия между манипулятором и аудиторией, подготовить ее к манипуляции. Под этим, как правило, понимается нейтрализация сознания объекта манипуляции[108], отключение защитных механизмов и усыпление бдительности. Успешности данного приема немало способствует то, что большинство граждан обычно и не склонно тратить свои умственные силы, чтобы усомниться в том, что ему говорят (особенно если это делается с экрана телевизора). Данное обстоятельство объясняется легкостью пассивного восприятия информации в сравнении с ее критическим восприятием.

Еще одним способом заручиться доверием аудитории является включение в сообщение элементов самокритики — в любом послании всегда должна соблюдаться пропорция между положительным и отрицательным. «В конечном итоге мы понимаем, что успешная манипуляция на самом деле есть определенная форма подготовки сознания, настройки его на необходимую волну»[109], — подводит итог Владимир Соловьев.

После того как аудитория настроилась на волну манипулятора, нужно привлечь ее внимание и пробудить интерес к передаваемому посланию, и, наконец, убедить ее в подлинности сообщения.

Еще одну распространенную схему манипулирования предлагает, ссылаясь на известного американского социолога Пьера Лазарсфельда, директор Института исследований коммуникаций при Университете штата Алабама профессор Дженнингс Брайант. Он представляет манипулирование как двухступенчатый процесс, как вид непрямого воздействия, при котором «СМИ воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиа-аудитории посредством межличностной коммуникации»[110].

Брайант также цитирует Уэбстера, который предложил убедительную концепцию понятия «медиа-аудитория». Он выделил три модели описания аудитории: «аудитория как масса», «аудитория как объект» и «аудитория как агент»[111]. Под «аудиторией-массой» им понимается та аудитория, которая более всего подвержена воздействию. Модель «аудитория как объект» связана с изучением феномена пропаганды, насилия и других аспектов воздействия медиа. Модель «аудитория как агент» «изображает членов аудитории личностями, имеющими свободу выбора из медиа-меню»[112]. Имеется в виду та часть аудитории, которая активно включена в коммуникационные процессы и менее подвержена внушению (интернет-аудитория).

Данная классификация весьма полезна, поскольку представляет аудиторию не единой массой, а совокупностью трех непохожих друг на друга составляющих. Ее актуальность подтверждают слова Президента США Авраама Линкольна о том, что «можно некоторое время обманывать весь народ, все время обманывать часть народа, но нельзя обманывать весь народ все время»[113].

Из рассмотрения трех отличительных характеристик процесса манипулирования, приведенного анализа процесса манипуляции и анализа современной аудитории следует, что каналами массовой манипуляции в современном мире могут служить только СМИ. Этим и объясняется тот факт, что к понятию «манипулирование» сегодня все чаще добавляют приставку «медиа». Именно благодаря СМИ манипулирование стало достигать ранее невиданных результатов. Появление в первой половине XX в. таких электронных технологических средств, как радио и телевидение, способствовало тому, что государство, «манипулируя общественным мнением и осуществляя социальный контроль, стало всецело полагаться при этом на коммуникацию и информацию»[114].

Появление медиа-манипулирования имело колоссальные последствия, прежде всего, для политической публичной сферы. Как считает Уэбстер, «в политической жизни с 1980-х годов управление с помощью информации стало более постоянным и приобрело черты системы»[115].

Следствиями данного процесса, на мой взгляд, можно считать два явления. Первое заключается в том, что благодаря появлению различных видов СМИ (радио, телевидение, Интернет) публичная сфера демократических государств стала более открытой, возросло количество источников информации, аудитория оказалась вовлечена в публичную сферу (звонки в студию, интерактивность, прямой эфир).

Именно поэтому манипулятор или субъект внушения сегодня занимается не только внушением толпы, но и интересуется настроениями толпы и ее обратной реакцией на это внушение, постоянно оценивает то, какое действие произвело то или иное событие, та или иная речь политика, принятие того или иного закона. Власть сегодня вынуждена считаться с мнением толпы. «Верховный властелин современности — общественное мнение, и было бы совершенно невозможно не следовать за ним»[116], — писал еще в начале XX в. Лебон. Каналом такой обратной связи все чаще в наши дни становится Интернет.

С другой стороны, под влиянием СМИ кардинально изменилась публичная сфера в целом: на смену политическим дебатам, дискуссиям и анализу пришла борьба образов, запоминающихся высказываний, которые удобно использовать в заголовках новостей, изменился характер подачи новостей в целом (обо всем этом неоднократно писали постмодернисты).

В результате в современном мире стало невозможно думать о политике в отрыве от СМИ. Мнения избирателей и населения о политических событиях и политиках стали формироваться в значительной мере на основе СМИ и работы пиар-менеджеров.

Если обратиться к структуре медиа-манипулирования, то ее можно обрисовать следующим образом: субъект воздействия влияет на сознание и подсознание объекта, подчиняя их своим интересам. Под субъектом мы будем понимать того, кто принимает решение об оказании воздействия, кто устанавливает конечные цели. Поскольку получение результата в одиночку представляется практически невозможным, на практике субъектами медиа-манипулирования, как правило, выступают организованные группы. Это могут быть как государственные, так и негосударственные акторы (группы влияния, бизнес, медиа-бизнес). Все они борются за привлечение объекта на свою сторону, выступают в роли инстанции, которая организует и контролирует коммуникацию. Как известно, воздействие органов власти на общество производится через принятие публично государственных решений. При этом следует понимать, что «оно всегда является рациональным и целеориентированным, содержит определенную “формулу интересов”», является «обобщенным результатом взаимодействия (игры-торга) относительно автономных социально-политических акторов, обладающих собственными интересами и целями, позициями и ресурсами, стратегией и тактикой»[117], — считает российский политолог Андрей Дегтярев.

Субъект выбирает объект своего воздействия исходя из своих целей. Те, в отношении кого предпринимаются действия, — это объект (или аудитория). Это может быть как общество в целом (масса, о которой уже шла речь выше), так и его часть — целевая группа. Обычно объект представляет из себя аудиторию с опеределенными особенностями. Поэтому как и в электоральных кампаниях, в процессе медиаманипулирования происходит «сегментирование электората», т.е. его разбивка на группы.

Под коммуникационным сообщением мы будем понимать то, что сообщает субъект объекту. Как образно выразился Д. Ольшанский, это «акт, спрессованный с отношением к нему»[118]. По его мнению, структура и характер коммуникационного сообщения схожи в наши дни со структурой мифа, что позволяет рассматривать массовую коммуникацию как особую мифотворческую деятельность: миф формирует определенное мироощущение, создает установки, обладающие стойкостью предрассудков, устанавливает вымышленные причинные связи между реальными объектами, порождает ложные объекты, легенды о славном прошлом, соединяет действительность с вымыслом, вносит вымышленные отношения в реальность социальной жизни»[119].

Таким образом, социологический подход позволяет разложить медиа-манипулирование на составные части и понять, при помощи каких приемов и кто оказывает то или иное воздействие. Психологический подход отвечает на вопрос — как и почему меняется сознание масс, а также — как защититься от медиа-манипулирования. При этом мы не будем объяснять психологию масс действиями, которые предпринимают лидеры государств или общественного мнения, основным механизмом формирования массового сознания является готовность массы поддаться этому воздействию (подражать, быть внушаемыми) в силу своих специфических черт.

В постиндустриальном обществе манипулирование массовым сознанием происходит посредством осуществления контроля над средствами массовой коммуникации. При помощи СМИ формируются установки и стимулируется определенное поведение. Политическое манипулирование включает в себя средства, которые влияют на представления о политике, побуждают к определенным действиям. В их основе всегда лежит внедрение в массовое сознание определенных мифов, ценностей и установок. При этом, в отличие от пропаганды или агитации, оно осуществляется незаметно. Как уже было отмечено, массовое сознание в силу ряда причин склонно поддаваться этому воздействию.

Определив суть и значение медиа-манипулирования, следует более детально изучить вышеперечисленные тенденции, рассмотрев их на примере того, как (такие) основные каналы современной массовой коммуникации — (как) телевидение и Интернет — меняют политическое сознание и публичную сферу в целом. Не менее важным представляется также выявление и характеристики конкретных технологий медиа-манипулирования политическим сознанием граждан.