Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке

Глава 1 Начальный этап интернационализации высокой моды

На рубеже веков империей моды правил Париж. На вершине парижской модной индустрии стояла женщина по имени Жанна Пакен, глава дома высокой моды Paquin. Жанна Мария Шарлотта Бекерс родилась 23 июня 1869 года в Л’Иль-Сен-Дени, коммуне к северу от Парижа. Она была внебрачным ребенком доктора медицины Фредерика Бекерса, которому на момент рождения дочери исполнилось сорок восемь лет, и двадцатидвухлетней Маргариты Буржуа, не имевшей никакой профессии. Доктор Бекерс признал Жанну своей дочерью. В шестнадцать лет Жанна Бекерс начала работать моделью, что было одним из наименее престижных занятий в сфере моды, в доме моды Rouff. Рабочий день был долгим, а зарплата ниже, чем на других должностях в модной индустрии, если не считать подмастерьев. Жанна проработала там три года, а в 1889 году перешла в качестве модели в дом моды Paquin, Lalanne and Co., где произвела сильное впечатление на Исидора Жакоба, одного из его учредителей. Жакоб представлялся «Пакен» по названию своей компании. Постепенно Жанна стала выступать в роли модельера, и в 1890 году Исидор и Жанна заново открыли свой дом высокой моды под вывеской Paquin по более престижному адресу: рю де ла Пэ, дом 3. На следующий год они поженились. В 1899 году Исидор Жакоб получил от французского правительства право официально сменить свое имя на Исидор Пакен1. Исидор и Жанна заняли видное положение в парижской индустрии моды, но в 1907 году Исидор умер от почечной недостаточности. Жанна, ранее занимавшая пост главного модельера, теперь должна была справляться в одиночку. Она взяла на себя обязанности своего покойного супруга, умело и уверенно сочетая разработку дизайна одежды и управление домом моды. Всего за несколько лет Жанна Пакен стала ключевой фигурой в сфере моды не только у себя на родине, но и за рубежом2.

Ее современник, социолог Торстейн Веблен, отмечал, что мода присуща праздному классу, людям, которые не только преуспевают в делах, но и могут позволить себе предаваться неторопливому досугу. Женская мода Западной Европы несла на себе отпечаток доминирования мужчин, поскольку непрактичность дамского гардероба, включавшего корсеты и длинные, объемные юбки, мешала его обладательницам вести активный образ жизни. О последних веяниях моды в среде представителей высшего класса из иллюстраций и газет узнавали все остальные, что превращало ее в один из наиболее заметных признаков классового и гендерного неравенства. Париж был центром дизайна одежды для всего остального мира. Потребители на остальной территории Франции, в зарубежных странах и колониях перенимали парижскую моду по многим причинам, в том числе из‑за ее эстетической привлекательности, из необходимости следовать общепринятым правилам, чтобы продвинуться по социальной лестнице, а также из стремления к модернизации. Освещение моды в печатных СМИ, на всемирных выставках и в универмагах крупных городов способствовало формированию общего воображения и устремлений у различных слоев потребителей, включая тех, кто не мог позволить себе такие покупки. Модная одежда как признак классовой принадлежности могла стать для своего обладателя пропуском в мир, к которому он изначально не принадлежал3.

До Французской революции полторы тысячи портних числились в Корпорации кутюрье, профессиональной ассоциации, расположенной в Париже. Они занимались только кроем, сборкой и отделкой одежды, что называлось «работа à façon» – от этого термина произошло английское слово «fashion». Когда клиенты обращались к портнихе в Париже, им приходилось предоставлять свои собственные ткани. Мадам Роже, предпринимательница начала XIX века, основавшая свое ателье на рю Луи-ле-Гран, 25, трансформировала бизнес-модель портних в «высокую моду». Клиентам больше не нужно было привозить свои ткани в ателье Роже. Вместо этого она предложила полный комплекс услуг по пошиву одежды, включая подбор тканей и украшение наряда подходящей отделкой и лентами, и все эти работы выполнялись в помещении ее ателье (ил. 1.1). Роже сыграла более значительную роль в развитии дизайна модной одежды, чем предыдущие члены ее цеха. Работая таким образом, она удвоила свою прибыль, так как включила стоимость ткани в цену работы по пошиву4.

Ил. 1.1. Рекламная карточка для англоговорящих клиентов кутюрье мадам Роже, ателье на Бульваре Осман, 47. 1888 год. Репродукция любезно предоставлена Librairie Diktats

Основной характерной чертой новой высокой моды было размещение в Париже огромного количества небольших ателье и ремесленных мастерских, которые создавали одежду и аксессуары. Мастера специализировались на одном виде продукции: пуговицах, перьях, цветах, лентах, кружевах и так далее. Почти бесконечное разнообразие их специализаций поддерживало творческое содержание высокой моды. Не менее важную роль в этом процессе играла группа текстильных посредников, которые поставляли индустрии моды сезонно обновляемые коллекции тканей. Компания J. Claude Frères, основанная братьями Франсуа и Виктором Жан-Клодами в 1830‑х годах, была одним из самых известных брокеров такого рода; она специализировалась на подборе тканей, вырезании образцов, систематизации их в альбомах и продаже производителям модной одежды и розничным торговцам. Подобные фирмы предоставляли информацию, которая циркулировала между производителями тканей в провинции и портнихами в Париже и за границей5.

История высокой моды в Париже началась в середине XIX века, когда на переднем крае инноваций была Роже; однако историки моды чаще всего в качестве ее отца-основателя называют Чарльза Фредерика Ворта, английского иммигранта в Париже. Проработав несколько лет в известных новооткрытых парижских ателье – сначала Aurelly, затем Gagelin & Opigez, – кутюрье начал демонстрировать оригинальные модели. Он прославился, представив свои работы на Всемирной выставке 1851 года, проходившей в лондонском Хрустальном дворце. В 1858 году Ворт открыл собственный дом моды Worth в Париже на средства шведского партнера и менеджера Отто Боберга, который сохранял свою долю в фирме до 1871 года, когда Ворт ее выкупил. Модельер культивировал публичный образ художника и поддерживал дружеские отношения с многочисленными клиентами, в том числе с членами королевских семей Европы. Жена Ворта, Мари Верне, была его моделью и продавщицей. Она посещала знаменитых клиенток и королевские дворы, показывая альбомы с эскизами своего мужа и знакомясь с высокопоставленными покровителями. Безусловно, образ кутюрье как творца и художника способствовал тому, что деловые партнеры оказались в тени модельера. Кроме того, Ворт придал мужской характер профессии модельера в глазах общественности6.

Открытие собственного ателье Ворта совпало с изобретением швейной машины, которое способствовало развитию индустрии моды, позволив быстрее воспроизводить модели для более широких рынков. Несколько новаторов, разработавших свои идеи и усовершенствования, в том числе Айзек Меррит Зингер и Элиас Хоу, одновременно заявили об изобретении швейной машины. Они разрешили этот спор, создав вместе один из первых в истории патентных пулов – «Комбинацию швейных машин», чтобы одновременно вознаградить полдюжины новаторов. Патентный пул существовал с 1856 по 1877 год и привел к замедлению внедрения инноваций в строение швейных машин, превратив их в долгосрочную инвестицию, подверженную относительно небольшим изменениям. Его главным преимуществом было обеспечение отличного сервиса для клиентов, включавшего ремонт, что делало машины компании Зингера надежным товаром7.

Парижская высокая мода гордилась эстетическими инновациями и пошивом ручной работы. И все же первые ателье высокой моды не гнушались использовать швейные машины в своих мастерских. Работа была организована в соответствии с техническими новшествами: длинные и линейные швы выполнялись машинным способом, а сложная отделка и орнамент – вручную. Мастерские Ворта могли по требованию клиентки изготовить идеально сидящее по фигуре платье за двадцать четыре часа. Платья от Ворта обладали очарованием эксклюзивности, однако ателье предлагало несколько сезонных моделей юбок и лифов, которые можно было комбинировать и подбирать друг к другу, тем самым стандартизируя производство. Платья от Ворта часто имели одну юбку, но ее можно было сочетать с двумя разными лифами. Каждый из лифов шился из той же ткани, что и юбка, однако покрой у каждого был свой. Как правило, один лиф имел более длинные рукава и прикрывал грудь, что делало его подходящим для дневного времени, а более короткие рукава и открытый вырез другого превращали платье-костюм в вечерний наряд. Какими бы дорогими они ни были, такие наряды от-кутюр могли подходить для самых разных случаев. История изделий ателье Ворта показывает, что высокая мода создавалась для того, чтобы прослужить гораздо дольше, чем один сезон. Например, в гардеробе графини Греффюль, музы Марселя Пруста, ставшей прототипом героини романа «В поисках утраченного времени», было роскошное платье из черного шелкового бархата, украшенное аппликацией из лилий и атласа цвета слоновой кости. Мастерские Ворта сшили для нее это эффектное платье в 1896 году, и Греффюль носила его четыре года, прежде чем перешила в соответствии с более сдержанной модой 1900‑х годов8.

Качество ткани и украшений придавало эксклюзивность каждому наряду от-кутюр и могло повысить его цену. Острое чувство драматизма, выраженного через форму, цвет и орнамент, характерное для моделей Ворта, выставляло напоказ богатство и красоту. Модельер стал известен как арбитр и даже, образно говоря, диктатор моды, поскольку был убежден, что точно знает, какой вариант его моделей и какие цвета лучше всего подходят каждой его клиентке. В числе одевавшихся у Роже и Ворта значились представители европейских королевских семей и их придворные. Ворт отправлял свои платья к иностранным королевским дворам и, при необходимости, присылал швей, помогавших с примеркой и подгонкой по фигуре. Высокая мода была укоренена в Париже, но путешествовала на встречи со своими самыми богатыми покровителями по Европе, России и Америке.

Новая высокая мода, зародившаяся в середине XIX века, имела гораздо более обширную клиентуру, чем сегодня. Цены на одежду от-кутюр значительно варьировались, иногда в десятки раз, от самых дешевых до самых дорогих моделей в доме Worth, в зависимости от стоимости сырья и времени, затраченного на отделку. На рубеже веков потребителями высокой моды также становились представительницы среднего класса. Известно, что в 1902 году дом Worth нанял молодого сотрудника Поля Пуаре, обладавшего творческим азартом и незаурядным чувством цвета, для разработки более демократичных линий. Предтечи «коммерции новизны», такие модные дома, как Worth, открывали по несколько цехов с целью создания любого типа одежды от-кутюр. Разнообразие моделей и цен способствовало превращению высокой моды в прибыльный бизнес. Начальные цены привлекали клиентов из среднего класса. Сначала покупалась одна или две простые вещи, например пальто – изначально длинный приталенный жакет, который можно было надеть поверх простых платьев, сшитых дома или купленных в универмаге, и создать целую серию нарядов. Затем, по мере роста их состояний, эти клиенты все чаще покупали одежду от-кутюр, поскольку уже научились ее ценить9.

В 1868 году Ворт вместе с производителем готовой одежды Salé основал Синдикат высокой моды, швей и дамских портных, объединивший работодателей, целью которого было представлять коллективные профессиональные интересы французских предпринимателей, специализирующихся на высокой моде, машинном производстве и индивидуальном пошиве женской одежды. Использование швейной машины и эксперименты с серийным дизайном создали основу для сближения высокой моды и производства в то время, когда ремесленное мастерство еще не ценилось как способ создания классовых различий между типами одежды. Закон Алларда от 2 и 17 марта 1791 года упразднил гильдии и корпорации, а точнее Корпорацию кутюрье, представлявшую интересы портних с 1675 года до Французской революции. Восполнить эту пустоту и был призван Синдикат высокой моды. Цель создания синдиката работодателей состояла в установлении единых цен на рабочую силу, что позволило бы избежать социальных волнений и жесткой конкуренции между фирмами. В 1899 году директриса швейной мастерской, или «première», могла зарабатывать от 5000 до 30 000 франков в год, в то время как ее работницы зарабатывали от 640 до 1120 франков в год, то есть в 5–40 раз меньше, чем она. Сезонная рабочая сила нанималась только для выполнения отдельных заказов и зарабатывала еще меньше и не каждый день, что оставляло работников в уязвимом положении. Эта ситуация тревожила социальных работников, которые указали на незащищенность швей, зависящих от частной благотворительности, в случае потери работы, болезни или необходимости ухода за членами семьи10.

Пошив одежды был международным бизнесом для группы фирм (Aine, Béchoff-David, Chéruit, Diemer, Jenny, Laferrière, Margaine-Lacroix, Montaillé, Perdroux, Premet и Raudnitz & Cie), и ни одна из них не дожила до наших дней. Многочисленные дома высокой моды открывали торговые представительства на французских курортах Биарриц, Канны, Довиль и Ницца. В первые два десятилетия XX века сфера высокой моды вышла за пределы Франции: ателье открывались в Бухаресте, Буэнос-Айресе, Каире, Лондоне, Мадриде, Монте-Карло, Нью-Йорке, Санкт-Петербурге. Большинство из этих филиалов просуществовали недолго, за исключением небольшой группы французских кутюрье, которые первыми открыли магазин в Лондоне, а с 1896 по 1908 год основали частные компании с ограниченной ответственностью (Ltds) в соответствии с Британским законом о компаниях 1867 года. В число этих компаний вошли дом мод Paquin в 1896 году, G. Beer в 1903 году, Martial and Armand & Co. в 1905 году, Boué Sers в 1906 году, Dōuillet в 1907 году, Ch. Drecoll в 1908 году. Целью кутюрье было приблизиться к своим британским и американским клиентам и увеличить обороты зарубежного бизнеса. Две лондонские фирмы поступили противоположным образом и открыли парижский филиал: Lucile Ltd, основавшая филиал в Париже в 1909 году, а затем в 1911 году расширившая свое присутствие в Нью-Йорке, и портной Редферн, открывший ателье в Лондоне и Париже в 1881 году, а затем в Нью-Йорке в 1884 году11.

Paquin – первый парижский дом от-кутюр, основавший филиал в Лондоне, где 11 ноября 1896 года было создано общество с ограниченной ответственностью, а 30 марта 1897 года – филиал на Довер-стрит, 39, в Мейфэре. Студия Жанны Пакен при этом осталась в Париже на рю де ла Пэ, теперь формально являясь филиалом британской фирмы. В 1896 году капитал Paquin Ltd составлял полмиллиона британских фунтов стерлингов, что стало крупнейшим капиталом в сфере высокой моды. Исидор Пакен занял 40 000 фунтов стерлингов (в то время 1 миллион французских франков) для создания своего капитала, из которого первый взнос в размере 10 000 фунтов стерлингов был возвращен в 1900 году12. Исидор и Жанна Пакен проживали в Париже круглый год13. Из самых известных домов высокой моды, основавших в Лондоне общества с ограниченной ответственностью, вторым по величине был G. Beer, основанный в 1886 году. Густав Бир, основатель и главный модельер, руководил фирмой вместе со своим деловым партнером, административным директором Людовиком Баденом. В 1903 году Бир и Баден основали в Лондоне новый филиал – G. Beer Ltd. Они упомянули дом Paquin в качестве примера, которому последовали. Как и Paquin, дом G. Beer оставил дизайн-студию и большинство торговых операций проводил в Париже, где в 1909 году только в сфере продаж и администрирования на них работало двести человек. Со временем у Beer появились торговые представительства в Лондоне, Ницце, Монте-Карло. В 1903 году капитализация Beer’s British Ltd составляла 480 000 фунтов стерлингов, почти столько же, сколько у Paquin14. Другие парижские фирмы с гораздо меньшим капиталом и оборотом бизнеса также открывали филиалы в Лондоне. 2 февраля 1905 года дом Martial et Armand основал в Лондоне компанию с ограниченной ответственностью под руководством модельеров и деловых партнеров Армана Каэна и Жюля Анри Рену. Капитал фирмы составлял 55 000 фунтов стерлингов. И в этом случае дизайн-студия и мастерские фирмы находились в Париже, а розничные магазины – в Париже, Лондоне, Монте-Карло15.

Акционеров первых транснациональных корпораций высокой моды можно разделить на две группы. В первую входили один или два десятка капиталистов, владевших большей частью акций, и среди них были директора этих фирм. Другая, более крупная группа состояла из большого числа физических лиц, каждый из которых владел очень небольшим количеством акций, часто всего одной или двумя обыкновенными. Большинство мелких инвесторов числились швеями и портнихами, по меньшей мере половина из них были женщины. Управляющие лондонских компаний от-кутюр тем самым заинтересовывали своих сотрудников в успехе их капиталистических предприятий16. Директора домов высокой моды могли быть основными владельцами бизнеса, как, например, леди Дафф-Гордон в Lucile Ltd; других нанимали по контракту, как в случае Жанны Пакен. В дополнение к проценту от прибыли всем руководителям и главным модельерам отрасли выплачивалась фиксированная годовая сумма. В управлении модным домом обычно участвовали один художественный руководитель и один директор. Пакены, Исидор и Жанна, являлись сотрудниками фирмы Paquin Ltd. Супруги получали фиксированную годовую зарплату плюс переменный процент от прибыли фирмы в виде ежегодной единовременной выплаты17. В случае с G. Beer зарплаты модельеров стали предметом критики. Получение столь высоких доходов от продажи платьев скептически оценивалось французскими финансовыми журналистами того времени. В прессе считалось, что зарплаты руководителя модного дома Густава Бира (62 500 французских франков в год в 1903 году) и его партнера Бадена (50 000 французских франков в год в 1903 году), в дополнение к которым каждый из них получал ежегодные 5% от прибыли фирмы, слишком высоки18.

Расходы, необходимые для управления домом высокой моды, были значительными. В 1907 году годовой доход дома Paquin составил 12 миллионов франков. Paquin занимал лидирующие позиции в сфере высокой моды, и его прибыль была больше, чем у двух крупнейших конкурентов, вместе взятых. Из этой суммы фирма только на ткани ежегодно тратила 4 миллиона франков. Еще 4 миллиона пошли на оплату труда 1350 человек, занятых в Paquin: 1000 работников ручного труда и 350 продавцов, административных работников и моделей. В фирме работало пятнадцать поваров, ежедневно готовивших сотрудникам более семисот обедов. Самые высокие зарплаты получали продавщицы, которые зарабатывали до 50 000 франков в год, и руководители мастерских, чей доход составлял от 10 000 до 30 000 франков в год. Самые низкие зарплаты были у работников низшего уровня и моделей. Остальная часть расходов фирмы приходилась на накладные расходы. Каждый год за аренду помещения на рю де ла Пэ выплачивалось 250 000 франков. Такая же сумма тратилась на питание сотрудников на предприятии. Затраты на электроэнергию составляли 50 000 франков в год; содержание свежих гортензий, украшавших балконы фасада дома на рю де ла Пэ, стоило 25 000 франков в год. Фирма ежегодно платила 20 000 франков за услуги доставки и 80 000 в качестве оплаты налогов и патентов как во Франции, так и в Великобритании19.

Дома высокой моды использовали различные каналы для рекламы своего дела. Они участвовали во всемирных и международных выставках, где мода продвигалась как признак цивилизации. На Всемирной выставке в Париже в 1900 году Пакен вместе с коллегами-кутюрье демонстрировала платья в павильонах; кроме того, фирма одела монументальную статую, представлявшую типичную парижанку, которая украшала вход на территорию выставки. Совет директоров дома Paquin считал, что ярмарка сыграла определенную роль в получении фирмой высоких прибылей в 1900 и 1901 годах20.

Архивы первых транснациональных корпораций высокой моды – источник ценных сведений о международных связях, сформированных их советами директоров, в состав которых входили бизнесмены из Лондона и Парижа. У руля трех первых транснациональных корпораций высокой моды стояли модельеры-женщины: сестры Буэ, Люсиль и Пакен. Однако в советах директоров женщин не было, за исключением компании Lucile Ltd: Люси Кристиана (урожденная Сазерленд), леди Дафф-Гордон, наиболее известная как выжившая после крушения «Титаника» и проживавшая в Ривердейле-на-Гудзоне, штат Нью-Йорк, занимала пост председателя совета директоров обеих компаний: Lucile (New York) Ltd, основанной в 1911 году, и Lucile (Paris) Ltd (1919). Лондонский филиал дома Boué Sœurs (21 мая 1906) являлся частной фирмой с капиталом в 40 000 фунтов стерлингов. Ее акции были сосредоточены среди более ограниченного числа акционеров, чем у других ранних международных фирм от-кутюр. Хотя Жанна и Сильвия Буэ дали свою фамилию фирме Boué Sœurs, моделировали одежду и руководили фирмой, в том числе на международном уровне, совет директоров состоял исключительно из мужчин, в первую очередь из Филиппа Монтегю, мужа Сильвии Буэ, и Ахилла д’Этрейли, мужа Жанны Буэ21.

В 1896 году, в год основания лондонского филиала Paquin Ltd, совет директоров компании состоял из председателя Джона Баркера, управляющего директора Исидора Пакена и четырех других бизнесменов; двое из этих людей были членами британского парламента. Джеймс Бейли, член парламента от консервативной партии с 1895 по 1906 год, занимался гостиничным бизнесом в Лондоне, а также был членом правления двух универмагов Harrods и D. H. Evans (в 2001 году сменившего название на House of Fraser). Баркер, другой член совета директоров Paquin Ltd, – политик, дважды избиравшийся в палату общин22. В советах директоров двадцати двух других компаний также состояли известные управленцы. Например, председатель правления дома Ch. Drecoll Ltd, британский газетный магнат и консервативный политик Дэвисон Дэлзиел, дольше всех проработал в совете директоров этой фирмы. Британские универмаги являлись важными акционерами домов высокой моды, а также многочисленные бывшие сотрудники универмагов становились членами советов директоров. Связь между бизнесом и политикой, свойственная членам правления фирм от-кутюр, после Первой мировой войны стала встречаться реже, особенно во Франции. Эксперт по коммуникациям Эдвард Бернейс отмечает, что, за исключением Ворта, французские кутюрье не входили в высшее общество в межвоенный период23.

Во времена старого режима мода была в основном женской профессией, но ситуация изменилась, когда лидирующие позиции в этой сфере занял Ворт. Сам модельер и его сыновья, возглавившие фирму, утверждали, что мужчины лучше разбираются в том, что делает женщин элегантными и привлекательными. Тем не менее многие женщины-предпринимательницы были заняты в сфере высокой моды Парижа24. Овдовев, Жанна Пакен взяла на себя дополнительные обязанности и стала генеральным управляющим директором своего предприятия. Советом директоров по-прежнему руководил британский депутат Джон Баркер. Выступления Жанны Пакен перед советом директоров Paquin Ltd показывают, что ее мнение и выводы о финансовом положении фирмы и экономическом контексте имели вес. Она была уверенным оратором, и слушатели с уважением относились к ее аргументации. В качестве управляющего директора она ускорила зарубежную экспансию своей фирмы и взяла на себя руководство профессиональными союзами. Более того, хотя совет директоров счел ее стратегию сохранения большого денежного запаса консервативной, она оказалась полезной в начале Первой мировой войны25. Пакен стремилась сделать свои модели удобными для носки, и потому ее работы считались менее эффектными, чем наряды от Ворта или Пуаре. За годы, когда Пакен строила свою карьеру, мода кардинально изменилась благодаря таким инновациям, как отказ от корсета и следование ближневосточным и азиатским веяниям. Пакен применяла эти элементы более сдержанно, чем ее коллеги-кутюрье, что, возможно, является одной из причин прибыльности ее фирмы. Пакен также значительно расширила творческие интересы, в частности активно продвигая деятельность своего дома мод за рубежом. Компаниями Lucile Ltd и Boué Sœurs Ltd, а также их филиалами в Париже, Лондоне и Нью-Йорке также руководили женщины, но по сравнению с домом Paquin их успехи были куда скромней26.

На этом фоне банкир Жорж Обер загорелся идеей финансиализации высокой моды. Родившийся в 1869 году, Обер в юности путешествовал по Южной Африке и США, позже написал серию эссе, в которых рассказал о своем опыте за границей, в том числе «Финансы Америки» (1910)27. Вернувшись во Францию, Обер разработал проект по созданию более амбициозной бизнес-модели для высокой моды, основываясь на том, что он представил как американские методы. Обер считал, что парижским домам мод не хватает международных амбиций из‑за их ограниченных финансовых возможностей. Но это случилось не в Соединенных Штатах. Напротив, первые попытки Обера создать новую бизнес-модель были сосредоточены в Париже и Лондоне, где в 1907 году он основал первую компанию, занимавшуюся финансированием высокой моды, – Vendôme Syndicate Ltd, со скромным капиталом в 6000 фунтов стерлингов. Обер планировал использовать синдикат в качестве финансового рычага для своего портфеля модных фирм. Он выбрал для него название в честь Вандомской площади, сердца фешенебельного района Парижа, где в здании под номером 22 располагалась его резиденция. Одним из первых кутюрье, которого Обер включил в свой инвестиционный портфель, был его друг Жорж Дойе, чье ателье с 1899 года располагалось по адресу Вандомская площадь, 18. В июле 1907 года Дойе открыл британское представительство с капиталом в 200 000 фунтов стерлингов, в то время как парижское подразделение фирмы оставалось активным на протяжении всего существования Dœuillet Ltd с 1907 по 1924 год28. 29 апреля 1907 года Дойе и Обер заключили соглашение, согласно которому Обер через свою фирму Vendôme Syndicate Ltd приобретал несколько тысяч акций Dœuillet и еще столько же приобретал фонд Central Industrial Trust Ltd, внесший свой вклад в формирование Вандомского синдиката. Однако это не означало получения контрольного пакета акций модного дома Дойе, поскольку в совокупности эти инвестиции составляли менее 10% капитала Dœuillet29.

Однако в 1908 году, спустя чуть больше года после основания компании, Обер приступил к добровольной ликвидации Вандомского синдиката. Он реинвестировал скромный капитал синдиката в дома высокой моды, в которых у него уже были доли: Dœuillet, Beer и базирующийся в Париже дом Agnès – фирму, основанную 28 мая 1907 года на базе более старой Maison Agnès, купленной за 225 000 франков. Обер реорганизовал последнюю фирму, создав в 1907 году французское Société Anonyme Agnès, с капиталом в 800 000 французских франков, увеличенным до 2 миллионов в 1913 году30. На тот момент капиталовложение полностью покрывалось акционерами31. В административный совет Agnès входили президент Жорж Обер и граф Жан Ре Копе, Поль Беназе, Анри Липпенс и Андре Тайяд; как и в случае с другими фирмами, в которых участвовал Обер, финансовое обслуживание компании велось во французском банке Oustric. Арт-директором концерна Agnès была Жанна Аве, которую в индустрии знали под именем мадам Аньес, хотя она и не являлась основательницей дома32.

В 1907 году Обер перенес модный дом Agnès с рю Луи-ле-Гран на рю Обер. Банк Oustric, который затем стал акционером Agnès, располагался через дорогу, на рю Обер, 8. Обер планировал слияние Agnès с другим домом высокой моды. Однако члены административного совета усомнились в целесообразности этого шага, и в 1913 году переговоры были прекращены. В том же году граф Бальбиани сменил Обера на посту главы административного совета Agnès. В 1914 году возникли новые разногласия между Аве и советом по поводу управления фирмой. Главным предметом спора стал рост дома высокой моды, который Аве хотела продолжать расширять. В качестве арт-директора дома Agnès ей удалось собрать группу акционеров, совместно владевших контрольным пакетом из десяти тысяч акций дома высокой моды; в 1914 году, проголосовав за выход из состава нынешнего административного совета, она стала президентом совета директоров. Финансовая пресса прокомментировала это как совершенно исключительную демонстрацию силы женщины, работающей в сфере моды. Обер по-прежнему вкладывал финансовые средства в капитал Agnès. В последующие годы финансист инвестировал в капитал других модных фирм и осуществил множество слияний и поглощений. Его цель состояла в том, чтобы снабдить эти фирмы большим капиталом и помочь им выйти на рынок США33.

О финансовой истории высокой моды сохранилось очень мало документальных свидетельств, в этом аспекте индустрия представляет собой нечто вроде «черного ящика». Сами кутюрье называли различные причины такого положения дел; например, сохранение финансовых данных в тайне делало их ремесло более престижным, они хотели защитить счета своих клиентов от внимания общественности. Другое объяснение заключается в том, что большинство домов высокой моды в то время вели ежедневный бухгалтерский учет, функциональный, но в то же время довольно примитивный. На рубеже веков парижские ателье от-кутюр не публиковали свои годовые финансовые отчеты.

История их филиалов в Лондоне показывает развитие модели управления, которая приблизила высокую моду к универмагам благодаря советам директоров и крупным инвесторам. В отличие от парижских, некоторые британские фирмы от-кутюр публиковали годовые отчеты. Доступные архивы этих фирм показывают частичные данные о чистой прибыли за период с 1897 по 1912 год для Paquin Ltd, с 1902 по 1924 год для Dœuillet Ltd и с 1908 по 1925 год для Martial и Armand & Co34. В случае Paquin Ltd, самой крупной компании высокой моды в те годы, прибыль была выдающейся. Финансовые журналисты называли Жанну Пакен «процветающая Пакен». В 1900 году, когда состоялась Всемирная выставка в Париже, на которой компания Paquin занимала видное место, ее чистая прибыль впервые достигла рекордного уровня в 82 613 фунтов 7 шиллингов 9 пенсов (ил. 1.2). Сравнение чистой прибыли за 1908 год трех фирм, о деятельности которых мы располагаем серией документальных свидетельств, показало, что Paquin получила самую высокую прибыль – 88 820 фунтов стерлингов. Дом G. Beer, чей капитал по величине был почти равен Paquin, получил чистую прибыль в размере 39 729 фунтов стерлингов35.

Paquin была британской фирмой, которая открыла филиал в Париже в 1896 году и с тех пор должна была платить налоги в обеих странах. За 1900 год лондонский офис фирмы увеличил свою прибыль на 800 фунтов стерлингов по сравнению с 1899 годом, но компании пришлось заплатить дополнительно 2338 фунтов налога на прибыль. Совет директоров смирился с этой ситуацией и в те годы не обсуждал возможные изменения в уставе фирмы, поскольку считалось, что такая международная структура в сфере моды имеет больше преимуществ, чем недостатков36.

Еще больше на прибыль домов высокой моды влияли сезонные колебания. Очень важно было добиться высоких продаж в разгар сезона, когда коллекцию презентовали как частным клиентам, так и корпоративным закупщикам. Архивы модного дома Agnès показывают, что с 1907 по 1910 год продажи регулярно падали до самого низкого уровня в июле и декабре, иногда составляя даже менее 20 000 франков в месяц, как раз перед показами новых крупных коллекций. Однако в августе 1910 года, когда Agnès представила свою зимнюю коллекцию, продажи выросли до 330 000 франков, достигнув своего пика. Сезонные колебания спроса – один из признаков связанного с творческой природой бизнеса риска, на который приходилось идти домам высокой моды. Эту неустойчивость можно было отчасти компенсировать благодаря преданности частных клиентов37.

Ил. 1.2. Дом Paquin одел монументальную статую парижанки, которая украшала вход на территорию Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Из коллекции автора

Высокая мода чувствительна к внешним факторам, особенно к политическим и финансовым кризисам. Пик продаж Paquin пришелся на 1900–1901 годы. Члены совета директоров сочли, что причина тому – оптимизм, возникший после Всемирной выставки 1900 года. Но в 1907 году компания Paquin переживала трудности из‑за последствий финансового кризиса в США, с которыми столкнулись ее частные и корпоративные клиенты из Америки. Военное время стало еще одним источником денежных затруднений для высокой моды38. Другие фирмы, такие как Dœuillet, Martial et Armand, получали более скромную прибыль, но сохраняли неплохое финансовое положение вплоть до Первой мировой войны. Так, в 1911 году Martial et Armand получила чистую прибыль в размере 10 226 фунтов стерлингов, в то время как Paquin достигла самой высокой довоенной чистой прибыли (134 716 фунтов стерлингов). Доходы домов высокой моды резко сократились во время войны, и на них еще больше повлияло значительное обесценивание французского франка, который с началом войны отказался от золотого стандарта. Компания Martial et Armand оказалась в минусе в 1915‑м, 1917‑м и снова в начале 1920‑х годов39.

Даже в мирное время ателье от-кутюр сталкивались со значительными трудностями. Альфред Чендлер доказал, что нераспроданные запасы одежды создают риск, растущий по мере того как одежда на складе постепенно выходит из моды. Его наблюдение относилось в том числе и к крупным розничным фирмам, особенно к универмагам. Что же касается домов высокой моды, то большая часть одежды изготавливалась на заказ, а на складах фирм оставались в основном ткани и драгоценные материалы, такие как мех. Если условия хранения были хорошими, большая часть запасов сырья не обесценивалась. Стоимость акций Paquin была довольно стабильной: в 1897 году – 15 152 фунта, а в 1902 году – 20 605 фунтов. Однако они продавались по довольно скромной цене, учитывая процветающее положение фирмы, ценность бренда и стабильную стоимость акций. В таком случае вопрос заключается в том, что удерживало Paquin от повышения стоимости, если не ее акции40.

Чтобы найти ответ, мы можем изучить бухгалтерию модного дома Paquin, которая показывает очень большие суммы в статье под названием «разные должники». Эта фраза использовалась для обозначения неоплаченных счетов клиентов. Суммы задолженностей клиенток Paquin достигали размеров, которые могли в десять раз превышать стоимость акций фирмы и более чем в два раза превышать ее прибыль. Бухгалтерские книги Paquin показывают непрерывный рост статьи расходов «разные должники»: в 1897 году она составила 106 755 фунтов стерлингов, в 1902 году – уже 196 627 фунтов стерлингов. Кроме того, ежегодно «разные должники» примерно в два раза превышали очень высокую чистую прибыль Paquin. Клиентки элитных магазинов не спешили платить из соображений престижа. Было бы бестактно просить клиенток оплатить их счета и немыслимо переходить на систему наличных расчетов, рассуждал член правления сэр Альфред Ньютон. Чем престижнее клиентка, тем дольше она откладывала оплату своих счетов. По словам Ньютона, стремившегося успокоить акционеров фирмы, эти суммы обычно выплачивались в установленный срок. Счета «разных должников» закрывались 31 декабря каждого года, в период, когда долги достигали пика. Клиентки закрывали одни задолженности и тут же открывали новые. Несмотря на предупреждения акционеров о возможных потерях как в заказах, так и в дивидендах, дом Paquin не отказывал клиенткам в кредите41. Статья «разные должники» была настолько велика, что считалась причиной, по которой ателье высокой моды не могли эффективно использовать свой капитал. Также она считалась препятствием для инвестиций в модернизацию оборудования. Проблема с «разными должниками» показывает, что изменить представление о сервисе в сфере высокой моды было трудно даже после того, как оно стало противоречить стремлению фирм к движению денежных средств. Это представляло особую трудность, когда дома высокой моды пытались выйти на зарубежные рынки (ил. 1.3)42.

Шагая в ногу с общим движением сферы высокой моды к глобализации, Жанна Пакен разработала международную рекламу своей компании как части глобализирующейся сферы высокой моды. В 1910 году она совершила турне по США, продемонстрировав 150 моделей одежды на дюжине манекенщиц. Пакен потратила на эту инициативу полмиллиона французских франков, но во время своего турне отказалась продавать что-либо на американском рынке, презентуя свои показы как художественную выставку43. В свою очередь, рынок США начали изучать и другие кутюрье. Пуаре, основавший собственную фирму в 1903 году, отправился в турне по Америке через год после Пакен44. В 1912 году Пакен открыла в Нью-Йорке магазин по продаже мехов Paquin-Joire по адресу Пятая авеню, 398. В 1909 году она устроила Анри Жуара, своего младшего сводного брата, на должность управляющего парижским магазином. В 1912 году модельер назначила его вместе с женой ответственными за управление магазином в Нью-Йорке. Усилия Пакен по расширению одной из ключевых отраслей французской промышленности за рубежом получили признание: в 1913 году она стала первой французской женщиной-предпринимательницей в сфере моды, удостоенной звания кавалера ордена Почетного легиона. Она продолжила свою международную карьеру, открыв еще два филиала Paquin Ltd в Буэнос-Айресе в 1912 году и в Мадриде в 1914 году. Дом Paquin был самым прибыльным из всех парижских ателье высокой моды, и во главе него стояла женщина. О гендерном сдвиге в сторону женщин-кутюрье свидетельствовало новое поколение молодых предпринимательниц, начавших свою деятельность в те годы; как и Пакен, они были скромного происхождения: Жанна Ланвен открыла свое дело в 1909 году, Мадлен Вионне – в 1912 году, а Габриэль Шанель – в 1913 году45.

Ил. 1.3. В 1912 году Жанна Пакен открыла филиал в Нью-Йорке, которым руководил ее сводный брат Анри Жуар. Журнал Vogue

В США французская высокая мода считалась элитной индустрией. В те годы ей не было равных в крупнейших городах Америки, но Нью-Йорк превратился в крупнейший мировой центр массового производства одежды. Благодаря журналу Godey’s Lady’s Book, самому читаемому женскому журналу Америки, издававшемуся с 1830 по 1898 год, мода вошла во многие семьи. Сферу влияния моды расширяли и новые периодические издания, такие как Harper’s Bazaar (выходил с 1867 года) и Vogue (в США учрежден в 1892 году). Американские женщины, жившие в хижинах в прериях, в повседневной жизни носили ситцевые платья. Свою лучшую одежду, которую надевали по воскресеньям и особым случаям, они шили иногда с помощью местных швей, работавших по образцам со страниц модных журналов, ставшим доступными благодаря широкому распространению бумажных выкроек. Плацдармом распространения моды был Нью-Йорк, где собирались вместе закупщики и модные журналисты, чтобы держать руку на пульсе новых тенденций. Пресса и закупщики, работавшие в крупных торговых центрах по всей Америке, распространяли информацию о тенденциях на крупнейшем потребительском рынке в мире46.

Французские кутюрье, которые по примеру Буэ, Пакен и Пуаре преодолевали Атлантический океан в поисках новых рынков, посещали несколько американских городов, в частности два важных центра розничной торговли на Восточном побережье: Бостон, где находится универмаг Filene’s, и Филадельфию, где располагался магазин Wanamaker’s. Но парижских кутюрье в первую очередь привлекал Нью-Йорк – сердце американской швейной промышленности. Именно там разрабатывалась, кроилась, шилась и продавалась розничным торговцам большая часть одежды, которую носили жители США. Иммигранты, а среди них было много евреев из Германии, других стран Центральной Европы и из России, обеспечивали постоянный приток мужчин, женщин и детей для работы на швейных предприятиях города. Незачем было осваивать английский, язык новой страны, чтобы работать за швейной машинкой или отделывать одежду вручную. Мастерские специализировались по типу одежды: например, пальто, костюмы или платья, а также по ценовому сегменту, определявшему качество текстиля и пошива. Американская швейная промышленность разделялась на две группы: производство одежды мужского типа, или плащей и костюмов, и производство драпировок, или платьев. Значительный сегмент производства одежды в Нью-Йорке, особенно в низших ценовых сегментах, приходился на долю надомных рабочих: мужчин, женщин и детей, работавших в многоквартирных домах. Работа распределялась между оптовыми предприятиями и фирмами-подрядчиками. Первые определяли фасоны и закупали основные материалы. У некоторых были собственные сотрудники для раскроя тканей, а другие заключали субподряды и на этот вид работ. Затем оптовики распределяли работу между подрядчиками, а те сшивали одежду. В те времена фирмами-подрядчиками, как правило, были небольшие производственные подразделения: в среднем в их цехах работало двадцать пять человек, и в этой отрасли наблюдалась большая текучесть кадров. Субподряд – способ производства, при котором промышленник делегировал все или часть операций в мастерские, принадлежащие третьей стороне. Именно здесь возникали наиболее острые проблемы, вызванные условиями труда. Оптовики, как правило, провоцировали конкуренцию между подрядчиками, чтобы снизить свои издержки. Отсутствие прямого контроля над мастерскими и стремление к удешевлению производства приводили как к снижению заработной платы, так и к повышению требований к работникам (ил. 1.4). В низших сегментах рынка надомная работа распределялась между женщинами, которые часто перераспределяли часть своих заказов между членами семьи, чтобы сшить достаточное количество изделий за отведенное им время. Историки показали, как колебались условия производства с течением времени и как редко позитивные изменения в сфере труда гарантировали стабильность47.

Ил. 1.4. Фотография швейной мастерской в Нью-Йорке, около 1910 года. Репродукция любезно предоставлена Центром документации и архивов по управлению трудовыми ресурсами Кила, Корнеллский университет

Процесс создания платья – от идеи до выпуска в продажу – начинался с выбора фасона. Мастер по изготовлению образцов создавала одно платье выбранного фасона. Этот прототип использовался разработчиком выкроек для начертания и вырезания выкроек для каждого элемента предмета одежды всех размеров, которые предполагалось изготовить. Затем производитель выбирал ткань, раскладывал ее на столах в несколько слоев – чем больше слоев, тем дешевле обходилось производство одного изделия. Это действие называлось «раскладкой». Затем закройщик вырезал все части выкройки по всей толщине раскладки. Закройщики, которые, как правило, были мужчинами и являлись наиболее высокооплачиваемыми работниками в этой отрасли, использовали вертикальное лезвие для основной работы и круглый портновский резак для более тонкой обработки мелких деталей. Затем все элементы раскроя, соответствующие одному предмету одежды, собирались в «вязки». Посыльные относили вязки швеям, в основном женщинам, те собирали и сшивали все части платья на швейных машинках. Собранные платья затем поступали в цех отделки. После этого изделия наконец отправляли утюжить. Цена платья зависела от качества ткани, внимания к дизайну и тщательности выполнения производственных операций. В зависимости от цены на изделия нью-йоркские мастерские распределялись по категориям производства48.

Открытие предприятия на рубеже веков требовало очень небольшого капитала; нескольких сотен долларов могло быть достаточно, чтобы открыть мастерскую. Американские модные ателье, как правило, были очень маленькими и не котировались на фондовой бирже. Для предпринимателей это оборачивалось большей свободой в ведении бизнеса, так как им не нужно было подчиняться совету акционеров. Среди различных специализаций швейной промышленности Нью-Йорка производство платьев развивалось самыми быстрыми темпами, поскольку для их изготовления требовались наименее дорогие материалы и наименьшее количество технических навыков. Платья считались главным продуктом американской швейной промышленности49. Одним из предпринимателей, начинавших свое дело в весьма скромных условиях, был Морис Рентнер. Он родился в Польше в 1889 году, еще ребенком иммигрировал в США вместе со своим сводным братом Гарри. В возрасте семнадцати лет Рентнер начал работать продавцом на фабрике по производству рубашек. Три года спустя, в 1909 году, он начал собственное производство платьев-рубашек и других моделей под маркой Gill & Rentner на 24‑й улице. Чуть позже оба брата переехали на Западную 33‑ю улицу. В 1923 году Морис и Гарри разорвали деловые отношения. Затем Морис ненадолго стал партнером в компании Louis Lustig & Maurice Rentner Inc. В 1928 году братья вновь открыли совместный бизнес Maurice и Harry Rentner Inc., но через несколько месяцев опять разделились50.

Талантливый модельер, как известно, считался залогом успеха любого швейного предприятия в Нью-Йорке, именно поэтому модельерам платили больше, чем старшим швеям и портным. Однако они оставались анонимными. В отличие от парижских кутюрье, им чаще всего платили почасовую ставку, они не занимали долгосрочных должностей и оставались в тени. В то время как имена Paquin, Beer и Dœuillet стали торговыми марками, Морис Рентнер и его коллеги-фабриканты, работавшие в Нью-Йорке, не пользовались равной им известностью. Рентнер считал себя человеком более скромного происхождения, чем немецкие евреи, которые часто устраивались гораздо лучше, занимая более «аристократические» должности в швейной промышленности города. Но у него было преимущество – безупречный вкус: эстетическое чутье позволяло ему делать правильный выбор в пользу того, что будет хорошо продаваться в ближайшие сезоны. В первые годы карьеры Рентнер сделал ставку на производство одежды при одновременном снижении затрат, повышении качества продукции и снижении цен на рабочую силу, и до 1932 года он держал свои мастерские вне профсоюзов. Фабрики, не состоявшие в профсоюзах, платили работникам меньше, чем фирмы с членством в них, и могли рассчитывать, что рабочие не будут выполнять приказы профсоюзов о забастовках51.

Перенос производства одежды из дома на фабрику внес важные изменения в жизнь рабочих, которые все чаще трудились вдали от дома и ежедневно ездили на работу в производственные центры. Это изменение особенно ярко проявилось в сегменте швейной промышленности, производившем женские рубашки и платья. Более крупные мастерские и более организованные помещения превратились в средние или крупные подразделения с несколькими десятками или даже сотнями рабочих. Швейные машины на фабриках были похожи на те, что использовались в быту, но при этом обладали более узкой специализацией и быстродействием; постепенно на смену ножному приводу пришла электрификация. Если в 1900 году 64,8% швейных машин в швейной промышленности работали на педалях, то в 1911 году таких было всего 20%. Диапазон качества и цен в швейной промышленности был очень широк, однако производство зависело от участия человека и ручного труда как в более дешевом массовом производстве, так и в сфере высокой моды52.

В те годы основная часть американского массового производства одежды для оптовой продажи переместилась с первоначальной производственной площадки в Нижнем Ист-Сайде Манхэттена, где Рентнер начинал свою карьеру, в часть города, известную как Швейный квартал – часть Манхэттена, ограниченную 20‑й и 40‑й улицами, Бродвеем и Восьмой авеню. В этом многолюдном районе города фабрики производили значительную часть одежды, продаваемой на внутренних рынках США. Пенсильванский вокзал (построен в 1910 году) стал транспортным узлом как для рабочих, так и для закупщиков модной одежды. Сразу по прибытии в город закупщики находили все, что им было нужно, включая развлечения, в радиусе нескольких кварталов53.

Ил. 1.5. Реклама Гармент-Центр-Капитол, объекта недвижимости, в который инвестировали многие предприниматели в области моды, в том числе Морис Рентнер. Women's Wear Daily, 11 марта 1927 года, с. 9 © Fairchild Publishing LLC

Самые амбициозные из нью-йоркских производителей одежды инвестировали в недвижимость в этой части города, способствуя изменению облика города. Они финансировали строительство небоскребов, в которых размещали свои мастерские и выставочные залы. В 1919 году Рентнер становится одним из инвесторов, обеспечивших строительство одного из наиболее заметных зданий нью-йоркского швейного квартала – Гармент-Центр-Капитол по адресу Седьмая авеню, 498 (ил. 1.5), и по мере карьерного роста он продолжал инвестировать в недвижимость на Седьмой авеню, 500, и в других локациях швейного квартала54.

В швейном квартале проходила влиявшая на стиль и качество продукции разделительная линия между фабриками, состоявшими в профсоюзах, и мастерскими, не входящими в них. Вторые могли платить более низкую заработную плату и еще больше усиливали конкуренцию в индустрии моды. Однако на фабриках, где условия труда контролировались профсоюзами, возникала напряженность по гендерному признаку, поскольку мужчинам, как правило, поручалась наиболее квалифицированная работа (например, они чаще работали закройщиками), и правила Американской федерации труда, главного профсоюза, не учитывали нужды низкоквалифицированных работниц. Со временем напряженность росла и в области производства, и в гендерной сфере, что привело к повышению числа забастовок. Наиболее серьезные из них вспыхнули в 1909 и 1910 годах среди работниц швейной промышленности, требовавших улучшения условий труда на фабриках. Их движение стало известно как Восстание двадцати тысяч. Это была крупнейшая на тот момент в истории Америки стачка женщин. Она способствовала пополнению рядов членов профсоюзов. Чаще всего женщины-работницы вступали в Международный женский профсоюз работниц швейной промышленности (ILGWU)55.

В следующем году катастрофический несчастный случай на производстве еще больше усилил требования изменить условия труда в Нью-Йорке. В результате пожара на швейной фабрике Triangle 25 марта 1911 года погибли 146 рабочих, большинство из которых были женщинами, а некоторые – подростками. Пожар начался на фабрике, расположенной на восьмом, девятом и десятом этажах здания Эш-Билдинг на северном углу Вашингтон-плейс и Грин-стрит. Несмотря на правила безопасности, выходы были закрыты, чтобы рабочие не могли уйти на незапланированный перерыв или тайно вывезти товары для несанкционированной перепродажи. Пожар начался из‑за сигареты – вопреки запрету на курение в цехе, – которая упала в корзину с обрезками ткани. Пламя мгновенно распространилось по цеху: слишком быстро, чтобы все работники успели спастись. 146 жертв погибли в огне пожара или выпрыгнули из окон здания. По количеству унесенных жизней пожар на фабрике Triangle стал четвертым несчастным случаем со смертельным исходом на производстве в истории США. Это происшествие сыграло политическую, социальную и символическую роль в развитии добросовестного отношения к требованиям организации труда со стороны работников, правительства и общественности. Пожар вызвал бурную реакцию населения, профсоюзов и законодательных органов штата Нью-Йорк, которые приняли новые нормативные акты, включая новые правила безопасности и систематические инспекции для контроля их соблюдения. Другие улучшения, внесенные в последующие годы, включали пересмотр заработной платы и продолжительности рабочего дня. В период между мировыми войнами нью-йоркские швейники стали самыми высокооплачиваемыми в мире, но обеспечение достойных условий труда оставалось постоянным предметом напряженности, особенно в низших ценовых сегментах отрасли56.

3 августа 1914 года Франция вступила в Первую мировую войну, но США объявили войну Германии только 6 апреля 1917 года. Многочисленные специалисты модной индустрии продолжали посещать Францию в течение четырех лет, пока длилась война, пересекая Атлантику, несмотря на военные действия, чтобы увидеть новые модели, которые продолжали выпускать в Париже57. Среди них – первый главный редактор журнала Vogue Эдна Вулман Чейз. Много позже, в 1939 году, когда началась Вторая мировая война, она поделилась своими воспоминаниями о Первой мировой войне с группой профессионалов из Fashion Group: «Тем летом я тоже была в Париже… В 1914 году, как и в 1939‑м, в августе французские кутюрье устраивали свои показы, но в те дни они состоялись не так рано, показы крупных домов проходили не ранее 10 августа. В то время как во Франции проходила мобилизация, нетерпеливые американские закупщики хватались за каждую вещь, которая попадалась им под руку, скупая оригинальные модели, готовые и даже незаконченные, потому что, конечно, в тот момент кутюрье не могли принимать заказы на повтор моделей»58.

Целое поколение модельеров участвовало в войне в качестве солдат. Молодая плеяда кутюрье-мужчин – Поль Пуаре, Жан Пату, Люсьен Лелонг, Эдвард Молино – была мобилизована в самом начале военного конфликта в 1914 году. Некоторые из них закрыли свои ателье, другие передали ведение дел ассистентам. По завершении мобилизации парижская индустрия моды вернулась к работе59. Несмотря на первоначальную панику, по воспоминаниям Чейз, парижская высокая мода оставалась на протяжении всей войны практически незатронутой: «Перечитывая записи о предыдущей войне, я обнаруживаю, что, за исключением первого сезона 1914 года, когда из‑за мобилизации войск произошла значительная дезорганизация, Франция ни разу не отменяла свои регулярные весенние и осенние модные показы. На самом деле к осени 1915 года индустрия высокой моды вновь была так хорошо организована, что группа французских домов моды отправила в Нью-Йорк большую и красивую коллекцию зимних моделей, и под эгидой Vogue в отеле Ritz снова состоялся грандиозный показ Fashion Fête – „Праздник моды“. Представители высшего общества и бизнеса стекались посмотреть на новинки французской моды, и большинство моделей были раскуплены для продажи в нью-йоркских магазинах»60.

Мемуаристка права: показы высокой моды проходили по обычному сезонному расписанию. В ноябре 1914 года французские кутюрье, сотрудничавшие с журналом Vogue, организовали в Нью-Йорке «Праздник моды», на котором демонстрировались платья от-кутюр, с целью собрать средства для парижских кутюрье, работавших в тылу, и для сирот войны. Кутюрье повторили «Праздник моды» в 1915 году, и тогда же значительная группа парижских кутюрье представила свои работы на Панамо-Тихоокеанской международной выставке в Сан-Франциско. Члены комитета Синдиката парижской высокой моды двенадцатью голосами против пятнадцати решили, что они не будут представлять себя как единый коллектив; вместо этого они прислали работы в качестве индивидуальных участников61.

Некоторые представители американской модной индустрии со скепсисом отнеслись к идее независимости нью-йоркской швейной промышленности от Парижа, в то время как другие – в частности, Эдвард Бок, редактор журнала Ladies’ Home Journal, – считали, что американский дизайн способен на лидерство. Новое турне Пакен по США, предпринятое в 1914 году, встретило противодействие со стороны групп американских закупщиков, недовольных французской конкуренцией в своей собственной стране62. Американским производителям нравилось рекламировать свою продукцию как типично парижскую, что не было запрещено законодательством США, но рассматривалось французскими модельерами как незаконное заимствование, даже если одежда моделировалась в мастерских Нижнего Ист-Сайда. Интерес Пакен и Пуаре к завоеванию зарубежных рынков шел рука об руку с желанием извлечь выгоду из распространения своих моделей. «Подлинные изделия от дома Paquin можно купить только в филиалах фирмы», – настаивал председатель Джон Баркер на заседании правления в марте 1914 года. Подделки вызывали неодобрение, поскольку, как добавил Баркер, дизайн Paquin – плод серьезных «размышлений и труда»63. Вскоре по обе стороны Атлантики началась кампания против пиратства, которую возглавил Пуаре. Располагая скромным капиталом в 50 000 французских франков и штатом из восьми человек, модельер в 1903 году открыл небольшой бутик на рю Обер. В последующие годы он обновил женственный силуэт, изменил линию талии и укоротил юбки или даже заменил их шароварами. Пуаре, наряду с Шанель, Пакен и Вионне, был одним из кутюрье, подаривших женскому телу новую свободу. Все это принесло ему известность и финансовый успех. В июле 1906 года он заработал на своей коллекции 6500 франков, в июле 1913 года – 500 000 франков и более 12 миллионов в последующие пять месяцев. На этом Пуаре не остановился. В 1911 году он стал первым кутюрье – создателем собственной линии парфюмерии. Парфюмерный бизнес он назвал Les Parfums de Rosine в честь первой дочери, но, поступив таким образом, упустил возможность заработать на своем имени. В том же году Пуаре открыл школу декоративного искусства для девочек, названную в честь его второй дочери Мартины. Ateliers Martine вскоре расширилось и включило в себя бизнес в области дизайна интерьеров. При этом Пуаре стал пионером в движении ар-деко, которое достигло своего расцвета на Парижской выставке декоративного искусства 1925 года64.

Пуаре также стал одним из первых кутюрье, попытавшихся извлечь выгоду из американских копий своих моделей65. В 1913 году он отправился в США и провел там три недели, читая лекции в Балтиморе, Бостоне, Буффало, Чикаго, Нью-Йорке и Филадельфии. Он выступал в Карнеги-холле и выходил на сцену в универмагах Gimbel Brothers, Macy’s, Wanamaker’s. Во время тура парижанин представил на американском рынке наряды, созданные им по мотивам костюма азиатских и ближневосточных культур. Он заключил коммерческий контракт с нью-йоркской фирмой Larrymade Waists, для которой создавал оригинальные модели блузок для розничной продажи в США66.

Вернувшись во Францию, Пуаре объединил своих коллег и 14 июня 1914 года основал Синдикат в защиту французской высокой моды и сопряженных с ней отраслей (Syndicat de défense de la grande couture française et des industries qui s’y rattachent), ассоциацию, меньшую по размеру, чем Синдикат высокой моды. Кутюрье стал президентом нового синдиката, а Жак Ворт – вице-президентом. В 1914 году Синдикат Пуаре открыл представительство в Нью-Йорке; возглавил его Филипп Ортис из редакции журнала Vogue. В 1916 году Пуаре выступил перед своими коллегами из Синдиката высокой моды с осуждением копирования творений парижских кутюрье, в первую очередь немецкими и австрийскими фирмами, а также американскими производителями. Газета The New York Times опубликовала полную версию выступления Пуаре, в котором он призывал «вести войну против вторжения иностранных фирм во Францию», «бороться с имитацией и контрафакцией» и «бороться с нашествием иностранных рабочих». Создав новый синдикат, Пуаре стремился усилить правовую защиту моделей высокой моды на международных рынках и регулировать распространение дизайна через службу выкроек Vogue, продававшую официальные образцы парижской от-кутюр. Однако эта ассоциация просуществовала недолго, поскольку ее бескомпромиссная политика отпугивала среднестатистических международных клиентов, которые покупали несколько моделей в Париже и искали в них вдохновение для создания своих коллекций на зарубежных рынках. Пуаре продолжал лелеять амбиции преуспеть на американском рынке. В 1916 году он представил линию готовой одежды, которую описывал как «подлинные репродукции»: лицензию на производство приобрел нью-йоркский производитель Max Grab, обязуясь маркировать изделия специальной этикеткой. Пуаре ожидал, что американский рынок будет выплачивать парижским кутюрье авторские отчисления, но этого не произошло67.

Рассуждения об апроприации парижской моды американскими фирмами, по-видимому, содержат немало нюансов. Большая часть так называемой французской одежды, продаваемой в Америке, преподносилась потребителю с ложной информацией о ее происхождении. Большинство моделей в действительности создавались в Америке, как и модные иллюстрации, публикуемые в американской прессе. Летом многие магазины закрывались и объявляли, что их персонал отправляется на показы коллекций в Париже, в то время как те никогда не уезжали дальше Новой Англии, где следили за тем, что носят американские светские львицы. Историк Марлис Швейцер отмечает, что парижские фасоны, продаваемые в Америке, в значительной степени претерпевали изменения в рамках американского производственного цикла. Поэтому неудивительно, что во время Первой мировой войны парижские кутюрье дистанцировались от взглядов Пуаре и заняли более умеренную позицию как по отношению к американским рынкам, так и по отношению к копированию французских моделей. В 1915 году дома от-кутюр Callot Sœurs, Jenny, Premet, Martial and Armand покинули Синдикат в защиту высокой моды. Дома Lelong и Paquin выразили свое несогласие со взглядами Пуаре. Вскоре после этого Синдикат высокой моды взял на себя руководство антипиратской деятельностью Синдиката Пуаре, но в более умеренном русле. Среди умеренных борцов за авторские права была Пакен, с 1913 года вице-президент Синдиката. Затем коллеги избрали ее президентом Синдиката на срок с 1917 по 1919 год, что сделало ее первой женщиной, возглавившей синдикат работодателей индустрии моды во Франции68.

Антигерманские настроения, подпитываемые идеей, что берлинская и венская индустрии моды являются конкурентами, которые угрожают вытеснить и уничтожить французскую моду, получили распространение среди парижских модельеров до Первой мировой войны. Берлин и Вена были крупными центрами по выпуску модных журналов и рекламных щитов, которые французские кутюрье в большинстве своем презирали как подделку их собственных публикаций. Во время войны французская индустрия моды переживала небывалый всплеск патриотического духа и обострившегося антигерманизма. Это изменило существовавшие связи между французским модным бизнесом и предпринимателями, у которых были базы или даже просто связи в Германии и Австро-Венгрии69.

Всеобщий дух модного шовинизма грозил серьезными последствиями для одного парижского дома от-кутюр – Société Ch. Drecoll, уличенного в связи с врагом во время войны. Фирму основал Кристоф фон Дреколл в Вене на базе другого модного дома. В 1895 году дом Drecoll приобрела группа инвесторов: Сильвен Кан, получивший французское гражданство; Альберт Салли Берг, немецкий кутюрье; швейцарец Пьер Безансон де Вагнер; жена Вагнера, бельгийка Маргерит ван Спейбрук70. Кан и Берг, внесшие 300 000 французских франков в капитал Drecoll, в 1903 году открыли парижский филиал компании, которым руководил Вагнер. В 1908 году на смену парижской фирме Ch. Drecoll пришла британская фирма Ch. Drecoll Ltd, основанная Каном, Бергом и Вагнером по образцу Paquin Ltd. Общество Drecoll Ltd управляло двумя домами высокой моды, одним в Вене, а другим в Париже. Капитал Ch. Drecoll Ltd составлял 296 000 фунтов стерлингов. Реклама парижского филиала подчеркивала венское происхождение фирмы71.

С началом войны связи фирмы с Австрией и Германией обернулись против ее владельцев. Эжен Эн, президент Синдиката высокой моды, выступил с критикой в адрес вражеского происхождения фирмы Drecoll. Эту критику, в свою очередь, поддержал представитель Национального собрания Франции Адриен Годен де Виллен во время обсуждения положения вражеского бизнеса во Франции. Вагнер, управляющий директор Drecoll, возмутился этой критикой, подал на Эна в суд, обвинив в клевете, и потребовал возмещения ущерба в размере 200 000 франков. Мэтр Анатоль де Монзи утверждал в суде от имени Вагнера, что фирма Drecoll Ltd является британской и что президент ее правления – британский магнат Дэвисон Дэлзиел. За исключением Вагнера и Берга, все члены правления были британцами. Капитал Drecoll, составлявший теперь 500 000 франков, находился в руках голландцев и англичан. Для своей защиты Эн нанял адвоката Огюста Шампетье де Рибеса и заручился поддержкой коллег – членов Синдиката, разделявших его антигерманскую позицию. Синдикат оплатил судебные издержки Эна. Вагнер в результате судебного процесса не получил возмещения ущерба, о котором просил, но исход дела все равно способствовал смягчению антигерманских настроений в среде парижской моды72.

В 1910 году парижские кутюрье попытались утвердить свою профессию, дистанцировавшись от «галантереи» (confection), как в то время называлось швейное производство во Франции. Несколько парижских универмагов, самым известным из которых был La Belle Jardinière, производили готовую одежду и униформу для мужчин и женщин. Производство готовой одежды во Франции было разделено между ателье при универмагах, мастерскими, независимыми от розничной торговли, и частными лицами, работающими на дому. Покупатели, как правило, рассматривали предлагаемую магазинами одежду как функциональную, но в то же время довольно неряшливую, поскольку в отсутствие эффективной стандартизации размеров она зачастую не сидела по фигуре. В 1910‑х годах были основаны две более крупные и современные швейные мануфактуры. Марсель Буссак, молодой текстильный промышленник, основал свое «Коммерческое бюро хлопковой промышленности» (Comptoir de l’Industrie Cotonnière) в 1911 году. Во время Первой мировой войны он занимался поставками товаров для французской армии. Несколько позже предприниматель приступил к реорганизации «Бюро» и различных мелких фирм; в 1917 году он преобразовал компанию в акционерное общество, организовав промышленное производство текстиля и готовой одежды, в частности через дочернюю фирму La Toile d’Avion. Вторым из этих инновационных производств стало «Парижское галантерейное общество» (Société Parisienne de Confection). В 1916 году на волне растущего интереса к французской готовой одежде его основал Теофиль Бадер, владелец универмага Les Galeries Lafayette. Бадер и Буссак рационализировали производство и в последующие годы построили современные фабричные цеха, в которых появилась возможность реализовать промышленную модель массового производства. Это ознаменовало разрыв как с кустарными, так и с от-кутюрными производствами прежних лет. В 1910 году работодатели отраслей высокой моды (фр.: couture) и галантереи (фр.: confection) решили разделить свои синдикаты, история объединения которых отсчитывалась с 1868 года. Действительно, первые ателье высокой моды, например дом Чарльза Ворта, упоминали в рекламных сообщениях, что производят галантерейные изделия или готовую одежду, а также предметы высокой моды. В 1910‑х годах, когда французская галантерейная промышленность активно развивалась, фирмы высокой моды стремились добиться независимости от новой формы производства. После разделения синдикатов кутюрье собирались в Синдикате высокой моды73.

Война сильно повлияла на условия жизни в тылу. Рабочие, их профсоюзы и синдикаты работодателей регулярно обсуждали вопрос заработной платы. Наиболее остро встала необходимость определить, следует ли производить оплату сдельно, то есть по результатам работы, или в виде почасовой оплаты, основанной на времени, затраченном работниками. Другим камнем преткновения стала продолжительность рабочего дня и рабочей недели. В декабре 1913 года, в напряженное для индустрии время года накануне рождественских праздников, представители работников высокой моды обратились в Синдикат с просьбой организовать их рабочие недели по аналогии с «английской неделей», что в то время означало закрытие мастерских в полдень по субботам и выходной день по воскресеньям. Но работодатели ответили, что переход на «английскую неделю» нанесет ущерб их профессии, поскольку субботы – дни покупок, вечеринок и балов74. В начале войны ателье высокой моды, в том числе и те, которые входили в Синдикат высокой моды, решили снизить почасовую заработную плату. Работникам модной индустрии становилось все труднее сводить концы с концами. В 1917 году условия их труда, характеризовавшиеся долгим рабочим днем и зарплатой всего в пятьдесят сантимов в день для начинающих подмастерьев, стали невыносимыми, а патриотический настрой, связанный с военными действиями, иссяк, поскольку казалось, что война никогда не закончится. С 11 по 23 мая в индустрии высокой моды прошли массовые забастовки, начавшиеся в модном доме Jenny. Несмотря на пропагандировавшийся в то время идеал сохранения единого тыла, пик забастовочного движения во Франции пришелся на 1917 год. Наибольшее число забастовок было организовано в текстильной и швейной промышленности: 360 забастовок, в которых приняли участие 125 272 человека75.

Среди членов Синдиката не было единого представления о том, как вести переговоры с рабочими. Известно, что несколько его членов, в частности Эжен Эн, возглавлявший ателье Aine-Montaillé и специализировавшийся на производстве траурных платьев, были осведомлены о социальных проблемах в своей профессии. Производство траурной одежды отличалось очень высокой скоростью работы, чтобы выполнить заказ вовремя, поскольку ее заказывали к точному времени похорон; это создавало значительную нагрузку на работников. Эн также был известен в индустрии своей политической склонностью к социальному католицизму. И Эн, и Пакен согласились встретиться с христианскими профсоюзами, в частности с Французской конфедерацией христианских трудящихся, в которой состояли многие работники модной индустрии, но они по-прежнему не реагировали на требования рабочих-коммунистов, независимо от того, состояли те в профсоюзах или нет76.

Во время забастовок 1917 года опасения по поводу политической нестабильности усугубили экономическое давление, из‑за чего Эну и Пакен, ведущим фигурам Синдиката, было необычайно трудно убедить всех его членов прийти к соглашению о заработной плате рабочих. Тем не менее члены Синдиката высокой моды и другого профсоюза работодателей, Палаты портных и кутюрье, создали комиссию по забастовкам и предложили Пакен стать ее председательницей. В результате переговоров с рабочими были удовлетворены два их требования: повышение почасовой оплаты труда и переход на «английскую» рабочую неделю. Представители трудящихся приняли условия соглашения, но в рядах работодателей возникли разногласия; некоторые члены синдиката сочли, что Пакен слишком легко уступила требованиям работников. Почасовую заработную плату скорректировали еще до принятия новых правил. В результате прений Эн покинул пост председателя Синдиката, и Пакен заняла его место с целью завершения трудовой реформы. В конце Первой мировой войны карьера Пакен клонилась к закату. В 1919 году она покинула пост председателя Синдиката, а в следующем году оставила руководство своей фирмой, передав дизайн коллекций дома Paquin своей ассистентке Мадлен Уоллис77.

На рубеже веков американцы, благодаря их значительным недавно нажитым состояниям, стали самыми крупными закупщиками одежды от-кутюр. Растущий средний класс в США также стремился получить доступ к модным товарам. Они пришли на смену клиентуре XIX века, состоявшей из французской высшей буржуазии и аристократов из различных европейских стран и России78. Революция 1917 года перевернула мир большинства клиентов высокой моды с ног на голову, и некоторые русские дворянки, бежавшие от нового режима, превратились из самых взыскательных клиенток ателье от-кутюр в лучших предпринимателей отрасли и востребованных работников. Чтобы прокормить себя в изгнании, разорившиеся аристократы из России и Центральной Европы обретали профессию в тесном мире парижской моды. Несколько человек открыли свои собственные дома высокой моды в Париже: дома Irfe, Kitmir и Myrbor были основаны русскими эмигрантами и привнесли в парижскую моду новые навыки и эстетику. Дом Kitmir, например, специализировался на вышивке бисером и сотрудничал с новой, инновационной кутюрье Габриэль Шанель. Еще одной группой эмигрантов, с 1910‑х годов все активнее входивших в парижский мир моды, стали многочисленные армянские переселенцы, бежавшие от насилия и геноцида в Османской империи. Многие открывали небольшие предприятия по пошиву одежды, обуви и оптовому производству одежды от-кутюр. По обе стороны Атлантики портновская отрасль быстро поглотила волны иммигрантов и интегрировала их в культуру модной индустрии79.

Продажи дома Paquin выросли в 1913 году, но годом позже последовали убытки. Впервые с момента своего основания в 1896 году компания Paquin Ltd не выплатила акционерам никаких дивидендов80. Непогашенные долги привели к еще большим трудностям. В конечном счете риск, связанный с неплатежами, ударил по дому: когда началась война, многие клиентки Paquin, заказывавшие одежду с отсроченной оплатой, не оплатили счета. Чтобы выжить, дому Paquin пришлось задействовать свои резервы. Консервативная стратегия, благодаря которой фирма накопила максимальную сумму денежных резервов, предусмотренную в ее уставе (150 000 фунтов стерлингов), и отказалась выплачивать их акционерам, принесла свои плоды. Хотя финансовая документация фирмы за период Первой мировой войны остается фрагментарной, известно, что компания Paquin Ltd продолжала активно работать в военные годы. 1915 и 1916 годы также были отмечены убытками, хотя и незначительными по сравнению с 1914 годом. Прибыль вернулась в 1917 году, и с тех пор дом Paquin постепенно возвращался к процветанию81.

1920‑е годы ознаменовались кардинальными изменениями в высокой моде. Изменилась и культура потребления. К этому следует добавить значительное снижение стоимости французской валюты в течение десятилетия. Paquin по-прежнему платила налоги с доходов во Франции и Великобритании, и поэтому совет директоров фирмы в 1923 году вновь рассмотрел возможность разделения бизнеса на два отдельных подразделения, одно из которых базировалось бы в Париже, а другое – в Лондоне. Тем не менее преимущества интернационализации по-прежнему казались достаточно значительными, чтобы сохранить статус-кво еще на несколько лет. Жанна Пакен умерла в 1936 году. Дом Paquin оставался активным до 1956 года82.

Колебания обменного курса между французскими франками и британским фунтом стерлингов привели к тому, что налоги стали более тяжелым бременем для британских компаний-филиалов, поскольку большинство их производств сосредотачивалось во Франции. Первым домом высокой моды, отреагировавшим на эту ситуацию, стал Ch. Drecoll Ltd в 1922 году. Тогда же руководство Drecoll начало сворачивать деятельность лондонской фирмы и заменять ее французской83. В начале 1920‑х годов содержание британской фирмы перестало быть финансово оправданным для парижского дома высокой моды. За исключением Paquin, все дома от-кутюр ликвидировали свои британские фирмы и открыли новые французские компании. Лондон больше не являлся самым прибыльным местом для открытия ателье от-кутюр, даже в случае Эдварда Молино, британского ветерана, после войны организовавшего дом высокой моды. У Молино были британские связи и почти полностью британский совет директоров, однако в 1919 году модельер решил создать фирму в Париже.

Открыв ряд компаний с головным офисом в Великобритании, но оставив большую часть производства и розничной торговли в Париже, индустрия высокой моды вступила в первый период интернационализации еще до Первой мировой войны. Дизайн одежды от-кутюр обеспечил лидерство в области стиля для глобальной культуры моды, распространявшейся от центра к периферии и от элиты к массовому потребителю. Эти предприниматели внесли немалый вклад в создание международной культуры, но большинство из них закрыли британские фирмы в начале 1920‑х годов. Основной причиной возвращения модных компаний к локальной модели стало резкое изменение курса валют, произошедшее в то время. На рубеже XIX–XX веков парижская высокая мода превратилась в предмет подражания во всем мире, и Нью-Йорк, крупнейший в мире центр производства одежды, извлек значительную выгоду из более или менее точного воспроизведения модных тенденций, родившихся в Париже. Следующим шагом парижских кутюрье стала попытка завоевать новые рынки в США, поскольку там их модели пользовались популярностью. Первая мировая война положила конец первому этапу интернационализации высокой моды, и в последующие годы напряженная экономическая ситуация создавала препятствия для возобновления этого процесса84.