Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

От авторов

Можно ли научить фирму стать конкурентоспособной? Можно ли привить культуру грамотного ведения конкуренции ее руководителям? Самый опытный из авторов настоящей книги настроен крайне пессимистично: за долгие годы занятия проблемами конкуренции и многочисленных, часто очень откровенных контактов с практиками он убедился в том, что учить конкурентоспособности невероятно трудно, почти невозможно.

Да и кто учителя? Разве могут люди, сами не несущие бремени принятия решений, обучать тех, на ком реально лежит эта огромная ответственность? И тем не менее настоящая книга посвящена поиску решения (пусть хотя бы частичного!) этой почти неразрешимой задачи. Мы надеемся, что, ознакомившись в ходе чтения книги с чужим опытом, читатели смогут его творчески преломить к своим проблемам.

Дело в том, что именно применение чужого опыта, его перенос в свою сферу и адаптация к иным условиям создают львиную долю успешных инноваций в экономике, будь то инновации технические, управленческие или маркетинговые. Конечно, бывают и революционные бизнес-открытия, удачные решения, которых до того никто и никогда не применял. Но не они делают погоду в конкурентной борьбе. «Рабочими лошадками» конкурентных побед являются творчески переосмысленные, адаптированные к своим условиям наработки других фирм. То фирма, производящая рецептурные лекарства, вдруг вырывается вперед, потому что берет на вооружение прием из «несерьезной» сферы продвижения товаров повседневного потребления. То вдруг технология работы промышленной компании со своими корпоративными клиентами начинает поразительно напоминать приемы банковского «скоринга», т. е. быстрой оценки перспективности клиента по его ответам на некоторую анкету.

Между тем, об истории конкурентных побед и поражений на современном российском рынке буквально негде почитать. Учиться на российском опыте нельзя, потому что он не описан! Разумеется, конкурентные схватки не обделены вниманием деловой прессы. То одно, то другое решение соперничающих компаний вызывает комментарии журналистов. Беда в том, что дело всегда сводится к «моментальному снимку»: отдельному событию и его (порой весьма, а порой и не очень глубокому) обсуждению журналистами и экспертами.

А потом повествование обрывается. Оправдался ли оптимизм фирм, возлагавших на свои проекты большие надежды, или правы были критики? Ответа на подобные вопросы нет. Статья кончилась. И неизвестно, что стало с ее героями дальше. Даже если журнал со временем возвращается к тем же фирмам, повествование строится с чистого листа, описывает уже совсем иные события.

Примерно это же можно сказать о стандартных обзорах рынка, публикуемых разнообразными консультационными и маркетинговыми агентствами. Над ними всегда довлеет злоба сегодняшнего дня. Основные усилия затрачиваются на установление точных объемов и динамики рынка, его структуры по сегментам и отдельным товарам. Причем главное божество, которому подчинены все усилия, – максимальная оперативность. Устаревший отчет теряет коммерческую ценность.

Но конкурентная стратегия видна лишь в развитии. То или иное решение ведет фирму к успеху или неудаче не только в зависимости от степени своей обоснованности как таковой, но и в зависимости от того, как оно согласуется с общей линией поведения компании, с развитием отрасли, наконец, с процессами в экономике в целом.

Зная о предубежденности практиков против «теории», мы выбрали способ подачи материала, теснейшим образом привязанный к опыту российских фирм. Не «теоретизировали», а рассматривали деятельность компаний, работающих на нашем рынке. Факты, факты и еще раз российские факты – вот что составляет 90 % текста этой книги. Иностранные примеры, напротив, давались в порядке редких исключений, тогда, когда необходимо было показать общую закономерность, типичную и для других стран, и для России (по этой причине их сравнительно много в первой главе, вводящей читателя в основной круг проблем современной конкуренции).

Вместе с тем авторы прекрасно понимали, что «примеры россыпью» – это в лучшем случае занимательное чтиво и ничего больше. Чтобы стать полезным, материал должен быть жестко сгруппирован и обобщен.

Прежде всего, для нас было очевидно, что изложение может носить только отраслевой характер. Отраслевой подход позволяет рассматривать успехи или неудачи отдельных фирм не изолированно, а в общем контексте, с учетом сложившихся на рынке условий и характеристик основных «действующих лиц». Скажем, в отрасли происходит некое знаковое событие (вторжение на российский рынок ведущих транснациональных корпораций, как в кондитерской промышленности, или изменение режима налогообложения, как в фармацевтике), и сразу становится ясным, каков общий спектр возможных ответов фирм на вызов, брошенный обстоятельствами. Последующее же развитие показывает, какие из этих ответов оказались удачными, а какие нет.

Конкретнее, основное внимание в книге сосредоточено на трех отраслях, конкурентная борьба в которых весьма остра: на кондитерской промышленности, фармацевтике и банковском деле. Кроме перечисленных отраслей в подробный анализ были вовлечены две очень заметные современные российские компании – «Вимм-Билль-Данн» и «Балтика». По нашему мнению, истории их успеха представляют столь значительный интерес, что достойны быть рассмотренными в динамике за достаточно длительный период. Наконец, специальному изучению были подвергнуты две сферы, где конкуренция развивается очень необычным образом: инновационный бизнес и связанное с ним венчурное инвестирование, а также сервис для нефтегазовой промышленности.

В то же время представляемая вниманию читателей книга – это отнюдь не узкоспециальная литература для профессионалов, действующих в одной из перечисленных отраслей. Скорее, избранные отрасли использовались как модель, позволяющая, не теряя контакта с реальной почвой, перейти к более широким сопоставлениям. В самом деле, всякому опытному профессионалу знакомо чувство узнавания: на рынке происходят вроде бы абсолютно новые, невиданные события, а внутренний голос говорит, что все это уже было. В другое время, с другими продуктами, в немного иной последовательности и с некоторыми новыми деталями, но все же определенно было раньше. Мы старались подчеркнуть подобные параллели, выявить, как схожие процессы развиваются в разных условиях.

Другими словами, скелетом, на котором держится изложение, являются события, произошедшие всего лишь в нескольких отраслях. Но в анализ вовлечены примеры деятельности компаний по куда более широкому кругу секторов экономики, точнее, почти по всем секторам, где наблюдается острая конкурентная борьба. Если в одной из «наших» отраслей выявлялся некий типовой рецепт успеха или источник неудач, немедленно начиналось его сопоставление с опытом российских фирм, действующих совсем в других сферах экономики.

Наконец, не обошлось в книге и без собственно теоретических моментов. Авторы полагают, что из всех многочисленных теорий конкуренции российский опыт наилучшим образом объясняет так называемый кластерный подход, разработанный более двух десятилетий назад американским экономистом Майклом Портером. Не случайно М. Портер является не только профессором Гарвардского университета, но и общепризнанным «гуру» бизнес-консультирования. Это как раз тот случай, когда практики стоят в очереди, чтобы получить совет теоретика. Поэтому первая глава книги кратко излагает кластерную теорию конкуренции, знакомит с основными типами конкурентных стратегий, которых фирмы обычно придерживаются в рамках кластеров, этих сгустков тесно взаимодействующих и одновременно остро соперничающих компаний.

Завершает книгу некоторое обобщение проанализированного материала. И здесь, как нам кажется, речь может идти о своего рода «тихой сенсации». На протяжении всей книги мы периодически сталкиваемся с существованием очень успешных предприятий. Многие из них на слуху у всех, скажем, «Коркунов» или банк «Русский Стандарт». Другие известны скорее отраслевой публике, например, производитель биологически активных добавок «Эвалар» или нефтесервисная компания «Интегра». Третьи вообще предпочитают, чтобы о них не знали и не говорили (это, например, типично для сектора информационных технологий). Вроде бы существование таких успешных фирм – банальный факт, известный всем и не вызывающий особых эмоций (именно поэтому мы говорим о сенсации «тихой»). В конце концов, если все фирмы развиваются по-разному, то стоит ли удивляться тому, что у некоторых показатели оказываются лучше, чем у других?

Тем не менее, когда материал об этих успешных фирмах собран вместе, причем собран за довольно длительное время (в большинстве случаев за 1999–2005 гг.), то от одного взгляда на него буквально захватывает дух. Выясняется, что в современной России существует достаточно большая группа компаний, причем компаний, принадлежащих разным отраслям, которые уже длительное время демонстрируют феноменальный рост. Мы советуем читателю прямо сейчас пролистать последнюю главу книги и убедиться, а, точнее, изумиться тому, как круто взлетают вверх графики реализации их продукции.

Всего в наше поле зрения попали более пяти десятков российских компаний, обеспечивших за последние 5–7 лет долгосрочный рост объемов реализации на уровне, не менее, чем в 30–40 % годовых. Это эквивалентно как минимум 5-кратному увеличению продаж за шесть лет, но достаточно много и примеров 10-, 20- и даже 80-кратного роста. То есть в начале периода фирма может иметь объем продаж, скажем, в 20 млн дол., а шестью годами позже – 1,6 миллиарда дол. Вряд ли нужно объяснять, что это равносильно почти мгновенному превращению средней фирмы в игрока мирового класса. При этом речь идет о естественном, органическом росте бизнеса – мы сознательно не касались в нашей книге компаний «олигархического типа», фактически «назначенных» государством на роль гигантов.

И вот здесь-то и начинается самое интересное. Выясняется, что «быстрые» компании похожи друг на друга. Конечно, нет и не может быть единого рецепта, гарантированно ведущего к успеху на современном российском рынке. Но общих черт у самых успешных компаний все же настолько много, что и всем остальным предпринимателям, пожалуй, стоит задуматься над тем, почему у их фирм таких черт нет.

Другими словами, существует некий типический портрет успешного российского предприятия. Авторы не раз испытывали радостное изумление, когда, начав сбор данных о некоей фирме, узнавали, что ей свойственна какая-то одна из характерных для успешных компаний особенностей. И вдруг обнаруживали, что эта черта неслучайна, что той же фирме свойственны и другие «признаки успеха», включая, конечно, и сверхбыстрый рост. «Быстрые» фирмы поразительно похожи в своем отношении к выбору сферы бизнеса, к потребителям, к конкурентам (в том числе и к иностранным) и ко многому другому.

Мы не обещаем читателям объяснить, как создать сверхуспешный бизнес в России, но беремся дать достаточное число реальных примеров феноменальных достижений, чтобы они сами попытались решить эту задачу.

Итак, главным нашим читателем является бизнесмен-практик. Мы надеемся, что, узнав из книги, как другие российские фирмы справляются (или не справляются) с тем кругом проблем, который постоянно встает и перед ним самим, он сможет более свежим взглядом взглянуть на собственное дело. И, чем черт не шутит, может быть, найдет какое-то новое и полезное решение.

Не менее важным типом читателей нам видятся студенты экономических вузов, рвущиеся в бизнес и при этом совершенно не знающие российских примеров проявления истинного предпринимательства. Слишком много везде и всюду говорится о мошеннических способах обогащения, об удачливых ловкачах, «кинувших» партнеров, потребителей или государство. А ведь с окончанием массовой приватизации эпоха таких героев, если и не совсем ушла, то, бесспорно, уходит. И уж, конечно, шанс ухватить один из немногих оставшихся «жирных кусков» никогда не достанется тому среднему студенту без особых связей и положения, который сейчас завороженно надеется на свой фарт.

Между тем, на регулярном, все больше взрослеющем российском рынке уже выросла плеяда героев нового типа, сумевших с нуля поднять свои предприятия, потому что сразу сделала ставку на удовлетворение некой реальной и острой, давно назревшей потребности. Именно за счет прорыва в «правильную» нишу они смогли совершить почти невозможное: нашли финансирование, создали превосходный продукт, победили многократно более сильных конкурентов. Мы уверены, что они достойны стать образцом для подражания для следующего поколения российских бизнесменов.

Наконец, мы надеемся на долю внимания наших коллег: аспирантов, преподавателей, научных работников. Они найдут в книге значительный эмпирический материал о развитии конкурентных процессов и формировании кластеров в нашей стране. Кроме того, выявление значительной группы российских компаний, размеры бизнеса которых расширяются по экспоненте (из дальнейшего будет ясно, что экспоненциальный рост – не метафора, а реальный факт), как нам кажется, позволяет несколько по-иному увидеть механизмы экономического развития, чем это принято до сих пор. Бурно прогрессирующая в настоящее время эволюционная экономическая теория должна учесть взрывные возможности, заложенные в сознательном поиске предпринимателями свободных рыночных ниш.

По целому ряду причин мы не могли избыточно усложнять изложение, однако специально для профессиональных исследователей сделаны многие сноски, приложения и уточняющие замечания.