Отражение бабочки

Глава 4. Будни копирайтера

…Копирайтер – это человек, умеющий словом продавать любые товары и услуги. Другими словами, это автор рекламных текстов.

Работа копирайтером требует наличия таланта, усердия и умения выражать мысли кратко, ярко и доходчиво, желательно слоганами… Вроде бы из Википедии.

А еще умения сочинять сказки, привирать, хитрить, юморить и находить то единственное словцо, которое прилипнет как банный лист. И будет потенциальный клиент маршировать и скандировать дома, на улице и на работе въевшийся в сознание и подсознание слоган: «Не га-зуй, сни-кер-суй! Ать-два, левой!»

Создать удачный слоган – великое искусство и большая удача, если честно. Товара много, таланта на все не напасешься, а потому сходит и средний уровень. Главное, легкость, доступность, краткость, доверительность и уникальность. Последнее, как вы понимаете, штучный товар. Рецепт следующий: название бренда, точка, затем короткая убойная фраза. Например: «Мерседес». Твой путь к успеху». Или: «Галстуки «Абогадо». Символ вашего превосходства!» А вот еще: «В носках «Арлекино» вы оторветесь от земли». Между прочим, последнее мое.

И так далее. Такую прозу, как заметил один отечественный писатель, можно гнать погонными метрами.

Еще неплохо бы использовать узнаваемое лицо. Оно – половина успеха. Известная всему миру кинодива в прозрачном пеньюаре из «В. Сикритс» – и можно вообще без слов. В смысле: ах, нет слов! Правда, ее гонорары кусаются.

По секрету! Никто нас не подслушивает? Всегда можно позволить себе слегка как бы плагиатец. Спереть у коллеги, переделать, замаскировать, сместить акценты – и вуаля! Реклама подтяжек превратилась в рекламу автомобиля «Бьюик». Знание иностранных языков приветствуется, поскольку расширяет поле охоты.

Например: «Coco. Paris. Ведь вы этого достойны» – типичный плагиат с французской версии: красотка в экстазе, не верит собственному счастью – в руке зажат флакон «Шанель номер 5». Идеи носятся в воздухе, бери – не хочу. Заверение, что вы достойны – красиво, удачный ход. Именно вы! Не она, не они, а вы! Потому что вы лучше! Не жмитесь, не жалейте на себя, потому что вы достойны!

Причем на женщин это действует сильнее, чем на мужчин. Женщина вся в ожидании чуда, а мужику пофиг.

Слово сбивает с ног. Слово-изюминка бьет наповал.

Однако ни один учебник ремесла не скажет вам, что хороший копирайтер должен быть занудой. Усидчивым, дотошным, пробующим слово на вкус занудой. «Зануда-копирайтер» – это должно расценивать как комплимент. «Зануда-копирайтер» с оголенным нервом.

Из примеров удачной рекламы: «Stimorol». Иногда лучше жевать, чем говорить!» Лучше не скажешь. Смешно, легко, усвояемо, давно живет собственной жизнью.

А вот, например, из рекламы девятнадцатого века, уже давно забытая классика:

«Мужчина из общества без шляпы Нокс – пьеса «Гамлет» без Гамлета». На картинке шикарный мачо в шикарной шляпе.

«Девушка в корсете от мадам Леру всегда выигрывает!» На картинке томная красотка с осиной талией, в руке клюшка – она играет в гольф.

А реклама средств для похудения! Это же целое искусство! Попробуй, придумай что-нибудь новенькое! Например, вопросик: «Вам куда? Нам сюда!» И две двери: одна безобразно широкая, другая – узкая.

Или вот еще, очень миленько: папа обращается к сыну, очаровательному мальчугану двух примерно лет: «А теперь, сынок, я расскажу тебе о том, что должен знать настоящий мужчина! Берем печеньку «Салют» и макаем ее в молоко! Вкусно?»

Вот это талант!

Еще вопрос: нужно ли говорить покупателю правду? Ха, да разве это вопрос? Вполне дурацкий. Нет, конечно! Вернее, это не ваше дело, уважаемый копирайтер, и не ваша проблема. Вот когда вас потянут на полиграф, тогда да. А так не ваша – и точка. Вы этот баттерслим и в рот не возьмете, но клиент должен усвоить, что оно вкусно и способствует похудению без всяких усилий и диет. Мы рабы восприятия и дети слова, мы беззащитны перед словом, нас можно убить словом или окрылить. А кроме того, нам нужно все и сразу. Есть один старый фильм про копирайтера, который слегка слетел с катушек и стал говорить правду. После опуса «Без нашего слабительного у вас будет запор, а потом рак, и вы умрете», его отправили в психушку. Но самое странное, аптеки не успевали заказывать рекламируемый товар. Народ внял! Очереди растянулись на полгорода. Вот и получается, что секрет успеха – в искренности. Как только вам удастся ее изобразить, считайте, что дело в шляпе.

В психушке герой привлек к сочинению коллег-пациентов под девизом: «Только правда, одна правда, ничего, кроме правды!», и те стали выдавать на-гора шедевры вроде: «Почему «Сони»? Японцы маленькие, у них глаза ближе к интегральным схемам, и они лучше видят». «Ягуар»! Крутая тачка для крутого мачо. Все телки твои!» «Сигареты «Парадиз»! Рак легких – возможно! Божественный вкус? Да! Сейчас и сегодня!»

Даже об усыновлении собаки: «Собаки делают твою жизнь счастливее… Немного безнадежно, да?»

А вот еще реклама очков в картинках. Женщина без очков – дурочка с переулочка. Ну и физиономия! А в очках – леди. Мужчина без очков – небритая морда, очкастый хмырь в трехдневной щетине – интеллигент и тонкая натура.

Можно крутить пальцем у виска, фыркать и пожимать плечами, но ведь работает! Абсурд тоже товар. Немного сюра только на пользу. Цепляется как ириска к зубу, не отдерешь. Дает ощущение уникальности и, как ни странно, честности. Говорят, идиоты честны, потому что не умеют врать, какого-то гена не хватает.

Понимайте как знаете.

Слоган копирайтера: «Заставь его оглянуться! Влупи ему по мозгам! Дай пинка!» Он – это условный покупатель.

Мое. Придумано мною. Запатентовано. Шучу! Действительно мое, но разрешаю пользоваться. Берите, не жалко. Я еще себе придумаю.

Итак, над чем работаем сегодня?

Кстати, разрешите представиться. Нина Яницкая, копирайтер, не замужем, бойфренда тоже нет, зато есть собака, такса по имени Аделина. Немного безнадежно, да? И квартира. Детдом выхлопотал мне комнату в малосемейке, и после шести лет упорного выпуска рекламного продукта мне посчастливилось поменять ее с доплатой на вполне приличную отдельную квартиру на четвертом этаже в неплохом районе. Это было счастье! Чистое незамутненное восторженное счастье. И еще балкон! С него-то я и начала налаживать свой быт. Купила крошечный белый плетеный столик и два креслица, втиснула их в невеликое пространство балкона и уселась праздновать: красное вино, черешни и два пирожных. Как утверждается в популярной рекламе: «Вы ведь этого достойны!» Плюс вид на парк! Не столько парк, сколько скверик – с десяток деревьев и яркая клумба в центре, но вид же!

Вы можете спросить, как это мне пришло в голову удариться в рекламу и что для этого понадобилось. Трехмесячные интернет-курсы, отвечу я, широкий кругозор и способность шутить даже на собственных похоронах. Непотопляемость тоже пригодилась – для жизни в первую очередь. Да, еще диплом учителя географии и истории. Он тоже поспособствовал кругозору.

Сцепи зубы и шагай, учил меня названый брат Костик. Нам не повезло с самого начала, но мы выгребем, слышишь, сестренка? Сцепи зубы, и вперед! И улыбайся, черт бы тебя подрал! Смейся над собой первая! И многое другое.

Я даже составила памятку выживания от Костика Вороны. Это не прозвище, а фамилия: Константин Ворона. Получилась маленькая книжечка, тридцать семь страниц всего. Если любопытно, можно найти интернет-версию, называется «Вороньи советы».

Костя – тренер по боксу, работает в Испании, женат на испанке. Зовет в гости, я обещаю… И остаюсь дома. Ты как моль в коконе, сердится Костя. Неужели? Я рассматриваю себя в зеркало. Ну… При известной доле фантазии, может, и моль. Вам бы макияжик поярче, уважаемый копирайтер, «потому что вы достойны»! Не привыкла. Первый раз накрасила губы в двадцать четыре. И все время облизывалась, испытывая дискомфорт. А на тени вообще аллергия, глаза сразу краснеют, чисто кролик. А тут еще дурная привычка сидеть за компом по ночам. Впрочем, днем тоже.

Вот приедешь, моя Лорка научит тебя боевой раскраске. Лорка – Долорес, Костина половина, танцовщица, женщина южная, яркая, горячая в отличие от выдержанного и спокойного супруга. А то как моль в коконе. Опять!

Разве моль бывает в коконе? А если мне хорошо в коконе? А если я не хочу выходить из кокона? Если я люблю сидеть за компом и пить красное вино на балконе? Сидя на плетеном креслице. Их два, я сижу то на одном, то на другом. Аделина тоже сидит то на одном, то на другом. Она любит сидеть мордой к парку, потому что там гуляют собаки. Она тоже не прочь погулять там, но мне парк не нравится – сразу начинают приставать другие собачники, все толкутся друг у дружки на голове, здороваются, знакомятся, дружатся, обсуждают собак. Мешают думать. Я все время сочиняю слоганы – в парке, на улице, в магазине. Крутятся мыслительные шестеренки. Поэтому мы гуляем в парке у реки. Вернее, бегаем по утрам. С шести до семи. И я снова сочиняю. Почти никого нет – бегают такие же немногочисленные ранние пташки, тишина, покой, хорошо думается, никто не пристает. Ну, такая уж я есть! Моль в коконе. Прекрати, говорю я себе. Не моль, а бабочка. Спящая бабочка-царевна. Пока в коконе. Придет время, бабочка проделает в коконе дырку, расправит крылья и полетит далеко-далеко.

Бабочка! Из полупрозрачной бумаги, на нитке, красно-голубая с черными кружочками на крыльях, с маленькими выпуклыми глазками-бусинами. Нажмешь кнопку на спинке – она летит! Гудит моторчик, она летит зигзагами, ударяется в стены и падает. Тут же снова взлетает. Хрупкая и прочная, не ломается. Бьется о стены и не ломается. Что за бабочка, откуда странная память – не знаю. Не было у меня никогда такой бабочки! Может, из сна? Или из жизни до? В детдом я попала в три года после аварии, в которой погибли родители. Они погибли сразу, а на мне ни царапины. Может, была когда-то игрушка, красно-голубая бабочка с черными кружками на полупрозрачных крылышках… Конечно, была! Иначе откуда бы ей взяться в моих снах? Странная игрушка. На нитке летают самолетики и драконы, а тут бабочка. Я отчетливо вижу, как она взлетает вверх, потом в сторону, потом со стуком ударяется о стену и падает. Жужжит моторчик, спрятанный в брюшке. Бабочка снова взлетает – и снова в стену. Я чуть не плачу, понимая, как ей больно. Я боюсь, что она сломает крылышки, я понимаю, что не нужно нажимать на кнопку, и нажимаю снова и снова. И все повторяется. По заданной орбите, на нитке, с которой не сорваться и не улететь прочь…

Что это значит? Бабочка – это я? По кругу, в четырех стенах, на недлинной нитке… Что это? Судьба?

Не знаю. Может, ничего. Просто игрушечная бабочка на нитке. И все. Бабочка, и больше ничего. Просто странная бабочка. Летит и падает. Отряхивается и снова летит. Пока не ударится слишком сильно и больше не взлетит. Какие глупости! Не надо так драматично смотреть на жизнь.

Кстати, о странностях… Эта женщина из парка, Елизавета! Элиза. Сунула ключи и листок из блокнота с номером телефона. Ключи надо было оставить в почтовом ящике, зачем мне чужие ключи? Два ключа и гном-брелок. От входной двери… Тоже странность! Для тех, кто не может запомнить код? И от квартиры. Вот так за здорово живешь доверить свой ключ совершенно незнакомому человеку? Странная женщина. Необычная. Потерянная. Непонятно, как она попала в парк. Говорит, что сова и смотрит по ночам кино. Оглядывается, словно не узнает… Она так и сказала: «Что-то непонятное… Не понимаю… Я вас знаю?»

Холодок бежит у меня вдоль хребта, я вспоминаю мгновенный укол страха – там, в ее доме… Даже Аделина испугалась и не захотела подойти, хотя страшно любит знакомиться. Что это было? Надо бы позвонить и спросить, как она. Сбрендила от одиночества? Смотри, копирайтер на нитке. Смотри и делай выводы. Оторвись от экрана и сгоняй в Испанию! Там жгучая красотка Лорка научит тебя любить жизнь и себя. И краситься тоже научит. А Костик будет смотреть на своих девочек и молча ухмыляться.

Похоже, она боялась. Я снова вспомнила свой страх…

Ладно, ладно, примем к сведению. Одиночество не есть хорошо, никто и не спорит. А теперь к нашим баранам. Итак, над чем работаем сегодня? Два новых аромата от среднеизвестной компании. Унисекс и романтическая женщина. Чем пахнет унисекс? Деревом, кожей, лавандой и черным перцем. А романтическая женщина – бергамотом, мятой, лаймом… и т. д. Жаль, не прислали образцов, интересно было бы вдохнуть и проникнуться.

С унисексом… Кстати, называется парфюм «Эль Торо», что в переводе с испанского, кажется, бык, нормально. Никаких слюней. Стиль агрессивный. Никаких сюсю-мисю, запах навоза и пота – настоящий запах мачо. Некий культовый автор однажды сказал, что от настоящего мужчины должно пахнуть луком и по́том. Во-во, навозом, луком и по́том. Современным неженкам мужского пола не понять, но тем не менее хочется чувствовать себя мачо.

«Эль Торо». Нападай и выигрывай!»

Напоминает всегда выигрывающую девушку в «корсэте» от мадам Леру. Ну и что? Все уже когда-нибудь было.

«Эль Торо». Ставь на силу!» Или: «Эль Торо». Иди и побеждай!» «Эль Торо». Запах свободы. Ты это заслужил». «Ты еще не купил «Эль Торо»? Тебя не поймут».

И так далее. С этим более-менее. А теперь прекрасная незнакомка. Новый аромат от Бриззано «Golden Amber», флакон в виде спирали, пробка в виде чалмы, цвет в виде шампанского. Тяжелый, пряный, густой аромат: бергамот, ваниль, жасмин, корица, пачули и сандаловое дерево. Роковой аромат для роковой женщины. Золотой янтарь.

«Бриззано. «Golden Amber». Потому что вы достойны».

О господи!

«Бриззано. «Golden Amber». Только для тебя».

Не надоело? Безлико и банально. Добавить мрачности и стервозности. Почему-то стервы нынче в моде, всем хочется быть стервой, у стервы красивая, полная приключений жизнь – мужчины, бриллианты и лимузины. В бананово-лимонном Сингапуре, одним словом. Ничего не меняется.

Получайте дозу стервозности, девчонки, не жалко. Что-нибудь, что-нибудь… Сейчас!

Никаких «нежных нот лесного шиповника, июньской зовущей земляники, июльского дождя, мускусных нот жасмина» и розовых соплей. А также «шлейфа изысканности, благородства и желания». Реклама – тот еще коктейль. Сделайте нам красиво, дайте нам праздника. «Изысканности, благородства и желания шлейф, оставляемый женщиной…» А-а-а! С ума сойти, как красиво! Просто офигеть.

Женщина – жесткое слово, мрачное, сильное… Как передать? Решительная поступь, тайное свидание, тяжелый убойный аромат, желтый флакон, пробка в виде чалмы, взгляд исподлобья. Вамп. Восток. Гарем. Верблюды. Ослы. Стоп! Куда тебя несет?

«Аромат мечты». Хило, избито, нет изюминки. Аромат мечты, роса юности, родник надежды… Бр-р-р!

Думайте, прекрасная моль в коконе на нитке. Поройтесь в Сети. Поищите свежую струю. Напрягите извилины.

«Бриззано. «Golden Amber». Ты – лучшая!»

«Бриззано. «Golden Amber». Ты – янтарная пантера».

«Бриззано. «Golden Amber». Дерзкая в ночи».

Да что это с тобой? Имей совесть.