Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки

1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?

Как было сказано во введении, для определения покупателя как лояльного нам необходимо знать, какой бренд он приобрел в предыдущий раз и какой предпочел сейчас. Уже на этом этапе возникает целый ряд проблем как практического, так и логического характера.

Например, при покупке большей части упакованных товаров (FMCG) значительная часть покупателей приобретает более одного бренда в товарной группе (например, 20% покупателей зубной пасты приобретает более одного бренда за покупку). Еще больше потребителей используют более одного бренда одновременно в товарной группе: марок бытовой техники в доме, как правило, бывает не менее 4, колбаса и колбасные изделия покупаются от 3-4 производителей, косметики на туалетном столике – можно насчитать до 8 брендов, количество прочитанных изданий за неделю включает 3-8 наименований, а число просматриваемых телеканалов может насчитывать несколько десятков за неделю (даже в России большинство смотрит около 6 каналов). При этом, конечно же, в каждой из упомянутых групп все «борются» за лояльность покупателей, зрителей и читателей.

А как учитывать «лояльность» покупателя при одновременной покупке родственных, но не идентичных, товаров, например шампуня и крема для лица, сосисок и вареных колбас, двух газет одновременно? Будем ли мы считать «лояльным» покупателя, который постоянно приобретает шампунь одной марки, а крем для лица – другой, хотя мы выпускаем крем для лица под той же маркой, что и шампунь? Будем ли мы считать покупателя лояльным, если одежду он приобретает у нас, а обувь, которую мы тоже продаем, предпочитает покупать в другом месте? Будем ли мы считать покупателя, приобретающего один журнал в понедельник, а другой – в пятницу, лояльным или нелояльным, ведь при повторной покупке он постоянно меняет издание?

Ответы на эти и другие вопросы представляют интерес не только из-за того, что мы хотим измерить лояльность, но и из-за того, что в зависимости от ответа на них принимаются решения в производстве товаров и обслуживании клиентов и оцениваются их финансовые последствия. Ответы на эти вопросы являются ключевыми во многих бизнес-решениях, обходящихся в сотни миллионов рублей и долларов (но, к сожалению, очень редко приносящих хоть какой-то доход).

На сегодняшний день у маркетологов и рекламистов бытует мнение, что потребители скорее склонны к лояльности, чем к безразличию по отношению к брендам. Под эту точку зрения подводятся любые основания: от снижения религиозности и предложения брендов как заменителей «идолов» до утверждений об однообразии предлагаемых товаров (коммодитизации) и возможности дифференциации только с помощью наименования, упаковки и других идентификаторов, а также рекламных материалов, в совокупности составляющих «бренд». Вне зависимости от истинности или ложности исходных предположений вывод о росте значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным: нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более покупаемых брендов, растет, хотя данных

О снижающейся лояльности покупателей и влиянии ситуационных факторов появляется все больше. Безусловно, сторонники значимости брендов в повседневной жизни людей могут привести примеры, когда убивают соседа ради обладания кроссовками Nike или люди шли на ограбление ради приставки Sony PlayStation3 (было зафиксировано как минимум два ограбления в США, в одном из которых было украдено только 5 PS3, а в другом, кроме PS3, были также украдены четыре Xbox360[1]). Но, слава Богу, такие примеры единичны и касаются незначительной части населения. Большая часть покупок определяется совсем другими характеристиками, и большинство потребителей ради обладания товаром не готовы совершить убийство. Основным фактором, негативно влияющим на лояльность к маркам, является рост доходов. Приведенный ниже график демонстрирует, что чем больше сравнительно обеспеченных людей, тем больше среднее количество потребляемых марок даже такого товара, как «покупные соки и нектары», который в России считается чуть ли не лекарственным средством (рис. 1).

Источник: доклад М. Райбмана на конференции «Российское общество», данные MMI TNS Gallup Media, выборка населения старше 18 лет в городах с населением свыше 100 тыс. человек, Россия.

От 92% на рынках технических товаров до 98% покупок на рынках товаров повседневного спроса совершается абсолютно равнодушными к выбираемым брен дам покупателями, единственным желанием которых является сделать выбор как можно скорее и уйти наконец из магазина. Но при этом мы видим, что с течением времени продажи одних брендов увеличиваются, а других снижаются; что во многом похожие товары под разными марками продаются по разным ценам и имеют разную прибыльность и т. д. То есть, несмотря на то, что практически все покупатели весьма безразличны, а также, как демонстрирует нам популярность распродаж, весьма жадны, кое-кто умудряется обеспечивать и рост лояльности, и более высокую цену за свое предложение по сравнению с другими участниками рынка. Как им это удается? Читайте дальше медленно и внимательно, и вы узнаете!

1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец

Длинная история времени бренда

Очень часто можно встретить мнение, что если сейчас кто-то не покупает этот бренд из-за его стоимости, то в дальнейшем, когда у него появятся деньги или возникнет необходимость в этом товаре, он предпочтет его. При всей своей привлекательности данное утверждение совсем не имеет подтверждений в реальной маркетинговой практике. Безусловно, такие случаи – увидел в детстве в фильме бутылку виски и через 20 лет наконец ее купил – встречаются, но отнюдь не как массовое социальное явление. Более того, краткосрочный значительный рост доходов в России позволил выявить прямо противоположную зависимость: при росте доходов люди не предпочитают, а скорее всего игнорируют бренды, которые им были недоступны в силу финансовых ограничений.

Еще более грустная картина наблюдается при подробном анализе реального поведения покупателей. Как демонстрируют данные панелей покупателей MIC TNS (2006 г.), для товаров импульсного спроса (сигареты, жвачка и т. д., покупка которых традиционно рассматривается как эмоционально значимая и, соответственно, связанная с высокой лояльностью), покупатели демонстрируют весьма невысокий уровень лояльности: за 8 недель средний покупатель приобретает 2-3 марки злейших конкурентов (рис. 2). Данные исследования демонстрируют, что только 25-40% потребителей марки за определенный период приобретают ее несколько раз. Или, иными словами, средний покупатель приобретает конкретную марку только в одном случае из трех. Еще более печальным для продавцов является тот факт, что много покупающие покупатели предпочитают много марок, а наиболее лояльны редко покупающие.

Причины такой «несправедливости» заключаются в проблеме устойчивости дистрибуции и в проблеме осведомленности о марках в товарной группе. Известно, что редко покупающие потребители знают (спонтанно) меньше марок (1-2), чем активные (3-4 марки). И, соответственно, при отсутствии известных редким покупателям марок в продаже они могут отложить покупку, а для товаров повседневного спроса скорее забыть ее совершить, не встретив в магазине известных им марок. А активные покупатели в этой ситуации (отсутствие любимой марки в магазине) приобретут другую из числа тех 3-4, которые им известны, но покупку совершат обязательно. Дополнительным фактором является потребность в разнообразии (обусловливающая около 3-5% изменений предпочтений) и возрастная, личностная и доходная динамика потребителей, имеющие на цикле покупки крайне незначительный вклад[2].

Источник: Панель покупателей товаров импульсного спроса MIC TNS

Рис. 2. Количество покупаемых брендов и проникновение брендов за 8 недель

Таким образом, возможно, обратная зависимость между активностью потребления и лояльностью к брендам является результатом не столько психологической потребности в разнообразии, сколько неустойчивости дистрибуции.

Основой потребительской лояльности к товару, оказывающей большее влияние, чем его характеристики, является устойчивость дистрибуции, т. е. вероятность наличия в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. Это основной и по сути единственный фактор, определяющий вероятность повторной покупки. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж (т. е. лояльности), а ее ширина (доля торговых точек, торгующих данным брендом, от всех торговых точек данной товарной группы) является одним из ключевых факторов объема продаж. Продемонстрируем это рядом примеров, как из зарубежной, так и из российской практики, в разных товарных группах. Начнем с товарной группы, которая обычно даже не считается таковой: с кинофильмов.

Конкретный кинофильм в период его проката в кинотеатрах можно рассматривать как товар разовый: большинство людей за это время (от 3 до 12 недель) смотрят конкретный фильм 1 раз. В этой ситуации можно было бы предположить: чтобы посмотреть интересный фильм, люди готовы доехать до кинотеатра, в котором его показывают. Но анализ данных по прокату фильмов в США и России (рис. 3—4) демонстрирует аналогичную зависимость: для определенных сборов (или числа зрителей) количество копий фильма должно быть не меньше определенного числа. Невозможно в России собрать больше миллиона зрителей, если у вас меньше 170 копий, какой бы интересный фильм ни был (на российском графике представлен фильм «Страсти Христовы», ставший событием, но собравший очень мало зрителей из-за малого числа копий).

Аналогичную зависимость результатов (объем аудитории) от ширины дистрибуции мы видим и в случае еженедельных печатных изданий (рис. 5): хотя разброс значений весьма велик, невозможно обеспечить объем аудитории более 25% населения при наличии издания менее чем в 70% точек, торгующих прессой.

Кроме того, прирост аудитории издания в значительной мере зависел от наличия издания в течение всего дня: если издание имелось в 80% киосков в 20 часов, то за 5 месяцев оно могло увеличить свою аудиторию почти в 2 раза (рис. 6).

Аналогичную зависимость объема продаж от ширины дистрибуции демонстрируют и все другие рынки, включая рынок автомобилей: появление точки продажи конкретной марки повышает вероятность ее покупки в зоне обслуживания автосалона в 10-15 раз. То есть даже на таком дорогом рынке, как автомобильный, доступность товара, его представленность в ближайших магазинах важнее любого другого фактора.

Таким образом, можно утверждать, что основной фактор (если не считать качеств товара), влияющий и на объем продаж, и на лояльность покупателей, – это доступность, измеряемая шириной дистрибуции.

1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции

Основой значимости ширины дистрибуции является принципиальное стремление покупателя сэкономить скорее свое время, нежели деньги; причем это стремление растет с уровнем дохода. В результате человек стремится совершать покупки с наименьшими затратами времени: в одном магазине, находящемся как можно ближе к месту жительства (по мере развития торговли все походы по магазинам начинают смещаться к месту жительства, что обеспечивает минимальные затраты на доставку на дом).

При этом все равно остается 2-3 магазина, предлагающие товары в конкретной товарной группе, которые потребитель посещает либо за неделю (для товаров повседневного спроса), либо по мере необходимости (для товаров длительного спроса). Соответственно, чем в большем количестве магазинов будет представлен конкретный бренд, тем выше вероятность покупки. Если вы внимательнее посмотрите на графики предшествующего раздела, то увидите, что быстрый рост доли в продажах наблюдается с достижения ширины дистрибуции более 40%.

Как уже было замечено, конкретный потребитель совершает покупки в течение недели в 2-3 магазинах, и простой расчет показывает, что при превышении ширины дистрибуции в 40% случаев вероятность покупки становится абсолютной. А при ширине дистрибуции более 60% покупка конкретного бренда становится сопутствующей, связанной с наименьшими затратами времени, что и обеспечивает экспоненциальный рост доли при росте ширины дистрибуции.

А если рядом нет магазина, в котором есть этот бренд? Если рядом с местом жительства человека бренд не продается, то очень небольшая часть людей готова совершать дальние поездки. Для магазина одежды вероятность посещения покупателя, живущего на расстоянии более 3 км, в 40 раз меньше, чем на расстоянии в 500 метров. Однако, как показывают результаты исследований, хотя вероятность преодоления расстояния в 1,5-4 км при покупке автомобиля в 2-3 раза выше, чем при покупке одежды, и иногда потребители этой товарной категории приезжают даже из других городов, в целом ситуация практически не зависит от товарной группы (рис. 7).

Как видно из графика, чем реже человек совершает покупки определенного рода, тем большее расстояние он готов преодолеть, но в любом случае оно невелико: если для покупки колбасных изделий (в среднем около 200 рублей) человек готов преодолеть в среднем 500 м (в пределах квартала), то для покупки одежды (в среднем 5000 рублей) чуть больше километра, а для покупки автомобиля за 500 000 рублей – около 3 км. То есть рост цены покупки в 10 раз способствует повышению готовности преодолеть определенное расстояние всего в 2 раза!

Соответственно, никогда не найдетесь, что люди будут готовы куда-то ехать, где-то искать ваш товар. До тех пор, пока товар не будет доставляться если не прямо на дом, то хотя бы в ближайшие магазины, обеспечить лояльность к бренду будет крайне сложно.

1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение

Большая часть исследователей потребительского поведения изучает не реальное потребительское поведение людей, а их представления о нем. Это касается в частности и исследований, посвященных лояльности покупателей. При ответе на вопросы люди могут говорить очень много о значимости в их жизни тех или иных продуктов и брендов, о переживаниях, связанных с покупкой и потреблением, но анализ реального поведения показывает, что почти все сказанное часто является результатом вопроса исследования, а не описывает реальное поведение.

Если согласиться с тем, что говорят люди об эмоциях, которые переполняют их при покупке любимого бренда, то можно предположить, что эти переживания требуют времени. Кроме того, известно, что рекламные материалы, которые оказываются эффективными с точки зрения влияния на потребительское поведение, не только нравятся людям, но они тратят и больше времени на их просмотр (отказ от дальнейшего просмотра при негативной оценке рекламы в прессе занимает 1,5 секунды, а просмотр понравившейся – более 4 секунд). Соответственно, можно предположить, что при наличии значимой эмоциональной составляющей лояльности время на совершение покупки (стояние у прилавка) должно быть больше, чем отказ от покупки.

Для проверки этой гипотезы мы провели исследование в супермаркете, закрепив напротив стоек с продуктами Danone и чаем и кофе видеокамеру. В течение нескольких дней фиксировались все покупатели, проходившее мимо этих стоек. Фиксировалось несколько параметров: время посещения магазина, день недели, пол, возраст, направление и время движения, расстояние, пройденное до остановки, покупка с остановкой или без, длительность остановки, количество взятых в руки и просмотренных упаковок и количество унесенных (положенных в тележку) упаковок.

В начале рассмотрим поведение покупателей у холодильной камеры с продуктами Danone. В поле зрения камеры попало 2728 «посетителей»: 61% женщин, 35% мужчин и 4% пар. Но среди покупателей мужчин было уже меньше: менее ¹/₄, а ²/₃ покупок совершили женщины; с учетом пар их доля повышается до ³/₄ (рис. 8).

Совершили покупку хотя бы одной упаковки любого товара под маркой Danone 15% женщин, 9% мужчин и 36% пар, зафиксированных камерой. Эти результаты демонстрируют, что наличие спутника увеличивает вероятность покупки почти в 2,5 раза, что связано, скорее всего, с гораздо большими возможными объемами покупками при наличии «носильщика» (рис. 9).

Само по себе повышение вероятности покупки в зависимости от такого фактора, как наличие дополнительной физической силы (почти в 2,5 раза), также демонстрирует влияние ширины дистрибуции на вероятность покупки. Известно, что большая часть покупателей в российских магазинах пришли из дома и домой же вернутся. Соответственно, учитывая известные ограничения на вес и принципиальное нежелание идти еще куда-то, состав покупки во многом будет ограничиваться текущим предложением магазина.

При анализе времени, проведенного покупателями перед прилавком, выяснилось, что они тратили времени меньше, чем те, кто остановился перед прилавком, но не купил ничего: совершившие одну покупку тратят времени в два раза меньше, чем не купившие (рис. 10). Если предложить, что выбор бренда сопряжен с положительными эмоциональными переживаниями, то соотношение времени должно было быть обратным: отрицательные эмоции формируются быстрее положительных, и люди стремятся разорвать контакт с раздражителем. Полученные же данные демонстрируют, что ни покупка, ни отказ от нее для подавляющей части потребителей не являются значимыми с эмоциональной точки зрения.

Часто высказывается предположение, что вовлеченные покупатели более активны и поэтому должны представлять значительный интерес для производителей и рекламодателей. Но анализ числа совершенных покупок теми, кто тратил на них больше времени, демонстрирует, что 36% «медленных» (у которых мы можем предположить более высокую эмоциональную вовлеченность, чем у «быстрых») совершили 34% покупок, т. е. «вовлеченные» покупают в среднем на 5% меньше, чем невовлеченные (рис. 11).

Анализ поведения тех же самых людей в другом отделе – «Чай и кофе» – того же магазина дал совсем иные результаты. Сразу же обращает на себя внимание гораздо более активное участие мужчин в покупках этой группы по сравнению с молочными продуктами: доля мужчин приближается к популяционному распределению (рис. 12).

При этом если вероятность покупки в молочном отделе для зашедших туда женщин была на 40% выше, чем для мужчин, то в отделе «Чай и кофе» таких различий не было, но сама вероятность покупки (соотношение «покупатели/посетители») была несколько ниже (что связано с большим циклом покупки по сравнению с молочными продуктами).

Также, в отличие от отдела Danone, где ²/₃ покупателей составляли люди моложе 35 лет, в отделе «Чай и кофе» какой-либо возрастной специфики не выявлено. Кроме возрастных различий, также были выявлены различия во внутринедельном цикле покупок: если в покупках продуктов Danone был выявлен выраженный недельный цикл (лидирующие дни – пятница и понедельник), то в отделе «Чай и кофе» его не наблюдалось. Но внутридневной цикл отличается: в молочном отделе пики были в 12-15 и в 18-21 часа, а в отделе «Чай и кофе» пик приходился только на вечернее время (20-21 час).

В отличие от молочного отдела, в котором более половины покупателей унесли с собой более одной упаковки, в отделе «Чай и кофе» практически все взяли лишь одну упаковку продукта. При этом среднее время на покупку в отделе «Чай и кофе» составило 31 секунду, а в отделе Danone – 29 секунд, но за это время в нем покупали в среднем 2 упаковки (на одну упаковку тратилось 14 секунд, а на 2-32 секунды).

Обращает на себя внимание также существенное различие времени выбора для различных марок: на выбор Grandos требовалось в два раза меньше времени, чем, например, на выбор Maxwell House (рис. 13).

Подробный анализ выявил существенную зависимость затраченного времени на выбор от доли покупателей: меньше времени тратилось на покупки марок, имеющих меньшую долю покупателей (рис. 14). Как известно, доля лояльных покупателей у аутсайдеров рынка (так называемые «нишевые» бренды) выше, чем у лидеров.

Но проведенный анализ демонстрирует, что немногочисленные покупки лояльных потребителей требуют меньше времени, чем покупки «нелояльных» потребителей популярных марок, что подразумевает гораздо меньшую эмоциональную вовлеченность. Очевидно, что для «нелояльного» потребителя, сталкивающегося с необходимостью принятия решения при каждой покупке, требуется больше времени на осуществление выбора. Учитывая, что при этом треть посетителей оказывается не в состоянии сделать выбор и для них оказывается проще отказаться от него (при практически одинаковых затратах времени на принятие решения), мы можем смело предположить, что эмоции играют здесь гораздо более важную роль, чем в практически стереотипном поведении лояльного покупателя. Следует также напомнить, что психологи считают собственно стереотипное поведение эмоционально нейтральным, а часто воспроизводимые эмоционально окрашенные реакции рассматривают как иной класс состояний и используют иную терминологию (фрейм, сценарий и т. д.).

Длительность остановки непокупателей составила 25 секунд для отдела Danone и 28 для отдела «Чай и кофе» (рис. 15).

Сравнимое время на отказ от покупки демонстрирует также отсутствие каких-либо различий в эмоциональной вовлеченности покупателей при выборе в различных товарных группах упакованных товаров. Безусловно, на лояльность к товару влияет не только наличие его в магазине, но и возможность его обнаружения на полке, что определяется объемом пространства, занимаемого вашим брендом на соответствующей полке. При этом не стоит стремиться занять все возможное пространство: при ширине занимаемой полки более 80 см по горизонтали прирост вероятности покупки стремится к 0. Связано это с тем, что при ширине в 80 см ваши упаковки занимают все поле активного зрения у человека на расстоянии, с которого покупатели смотрят на полку или прилавок в магазине.

Главной предпосылкой лояльности и основой объема продаж являются реальные потребительские качества товара или услуги. Широко распространенные сегодня теории о повторяемости и неразличимости качеств товаров под разными брендами не выдерживают никакой критики: лимонады разных производителей различаются по вкусу; а незначимые для кого-то различия в дизайне и непонятные для большинства технические ноу-хау формируют пусть не очень выраженные, но различия.

Сочетания качеств конкретного товара формируют лояльность потребителей. Проблема часто заключается в том, что производители не очень хорошо осознают, какие именно потребительские характеристики оказывают влияние на предпочтения. Отчасти это связано с тем, что люди формируют предпочтения на основе не первичных (основных), а вторичных (несущественных с точки зрения обеспечиваемых эффектов) характеристик. Так, известно, что лояльность к значительной части косметических товаров (кремы, шампуни, зубная паста, мыло) обусловлена цветом, запахом и вкусом, непосредственно на качество не влияющими. И именно поэтому они чаще всего подвергаются различным изменениям и «улучшениям»; но проблема в том, что цвет, запах и вкус нельзя «улучшить», их можно только «изменить». А любое подобное изменение обязательно приводит к отказу части потребителей от данного товара, но при этом нет никаких оснований надеяться, что потребители других товаров предпочтут ваш, так как у них, по большому счету, нет никаких оснований ни пробовать его, ни обращать внимание на ваши попытки сообщить им об изменениях: они предпочитают другой товар.

При этом другая форма борьбы за потребителя – повышение разнообразия предлагаемых упаковок, вкусов, цветов и запахов – приводит к еще большим проблемам. Но их мы рассмотрим ниже, в разделе, посвященном «внутренней» ширине бренда.

Источник: Manufacturers Loyalty Survey, R/L/Polk, 2006 г.

Совершенно другая картина наблюдается сегодня на рынке технических товаров: лояльность к ним практически не зависит от их потребительских характеристик, какой-либо зависимости декларируемой лояльности от числа проблем с автомобилем за год обнаружить не удается (рис. 16, США, данные за 2005 г.).

Объясняется это на самом деле легко: заявляемая лояльность никак не связана с реальным поведением и при заявляемой лояльности в среднем более 40% реально покупают автомобиль той же марки около 13% (подробнее об этом мы поговорим ниже).

1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки

Отдельного рассмотрения при анализе факторов, обеспечивающих лояльность покупателей, заслуживает так называемый «зонтичный» эффект. Традиционно он рассматривается как фактор, позволяющий повысить прибыль продавца за счет использования известной и пользующейся доверием марки для различных товаров. И спорят, как правило, о том, насколько широки могут быть его пределы, какие товарные группы можно объединять под «зонтиком», а какие не стоит. Многие постсоветские производители пытались «наскоком» сразу создать «зонтичные» бренды, но из них в памяти народной остался только самый первый неудачник «Довгань», остальных даже не помнят. Однако значимость этой темы настолько высока, что мы посвятим ее рассмотрению довольно много внимания и времени.

1.3.2. Два измерения ширины бренда

«Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея

«Внешнее» расширение бренда невозможно в принципе. Поскольку аргументы «за» и «против» использования «зонтичных» брендов описаны во многих источниках, рассмотрим их более подробно.

Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок

В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую. На самом деле двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок для «широкой» марки и высокую лояльность для «узкой»[4].

Наш собственный анализ покупок в конкретном магазине дал следующие результаты. Анализировалось 8606 чеков, в которых было зафиксированы продажи 5957 разных товаров (учетных единиц торговли, УЕТ, аналог SKU в американской классификации, соответствует уникальному штрих-коду), в целом 50 192 упаковки; было отобрано несколько товарных групп, для которых проводился анализ.

Колбасные изделия и пельмени. Группа колбасных изделий является одной из активно развивающихся в постсоветский период. У маркетологов существует даже поговорка: «В России колбаса больше, чем колбаса». В соответствии с технологическими условиями конкретный производитель даже вынужден обеспечивать довольно разнообразный ассортимент, а по правилам торговли наименование производителя необходимо указывать на ценнике. Все это приводит производителей к мысли об использовании «зонтичных» брендов. Анализу было подвергнуто 1244 чека (14,5%), в которых были учтены покупки 169 ассортиментных позиций, общим числом 1742. Почти 43% покупок в товарной группе пришлось на 26 позиций одного производителя «Клинский мясокомбинат» (КМК). При таком доминировании в группе можно было бы ожидать выраженного зонтичного эффекта, но в 74% чеках содержалась всего одна ассортиментная позиция, т. е. в большинстве случаев «зонтичного» эффекта не наблюдалось. При этом из 26% покупателей, совершивших множественные покупки, 16% приобрели товары разных производителей, 8% – разные товары одного производителя, и 2% продемонстрировали смешанную стратегию (при покупке 3 и более ассортиментных позиций). То есть «зонтичный» эффект в широком понимании встречается в 2 раза реже, чем монобрендовый, максимум у 10% покупателей.

Таким образом, на конкретном цикле покупки определенные признаки «зонтичного» подхода продемонстрировало всего 10% покупателей, и теперь стоит задача выявить из тех, чья покупка определялась собственно «зонтичным» эффектом, и отделить их от тех, у кого покупка определялась различными ситуационными факторами. При наличии «зонтичного» эффекта в случае совместной покупки мы вправе ожидать, что доля дополнительной позиции производителя будет больше, чем доля его позиции в общих продажах ассортиментной единицы. При этом собственно «зонтичным» эффектом может быть объяснена только та доля покупателей, которая приходится на прирост, так как мы вправе предполагать, что часть совместных покупок была предопределена случайными факторами. Результаты проведенного анализа отображены в табл. 1.

Таблица 1. Распределение покупок колбасных и мясных изделий Клинского мясокомбината

*Индекс соответствия (Affinitу index) демонстрирует, насколько чаще или реже встречается сочетание двух признаков (больше 100 – чаще, меньше 100 – реже). Получается в результате частоты признака в определенной группе на частоту признака в среднем и умножения полученного показателя на 100 (традиционно округляется до целого числа).

Сразу обращает на себя внимание то, что доля позиций КМК в продажах карбонада, буженины и сервелата в 4-8 раз меньше доли в лидирующих группах (сосиски и вареные колбасы). Это уже демонстрирует отсутствие «зонтичного» эффекта как массового явления, так как в противном случае мы должны были бы рассчитывать если не на равные, то хотя бы на сопоставимые доли в продажах. Из 4 проанализированных групп в 3-й был выявлен определенный «зонтичный» эффект, в одной – его полное отсутствие. При этом доля покупок за счет «зонтичного» эффекта пренебрежимо мала: от 3 до 7 человек, т. е. от 3% для успешных позиций до 50% для провальных (буженина, доля 11% при 78% для лидирующих позиций).

Пиво. Также является товаром, для которого часто используется «зонтичная» концепция. При анализе 668 чеков, в которых были зафиксированы продажи 967 бутылок, выяснилось, что в 68% присутствовала всего 1 бутылка пива (47% проданных бутылок), в 32% чеках с двумя и более бутылками 17% было по одному SKU (28% бутылок), а в 15% чеков было 2 SKU (25% бутылок). На «зонтичные» покупки приходится всего 17 чеков, т. е. 2,5% покупок.

Молочные продукты. «Зонтичные» эффекты для брендов молочных продуктов также сравнительно невелики, причем в значительной степени зависят от брендов. Например, по данным исследования, одновременно молоко и кефир «Домик в деревне» приобретались в 48 случаях. Это в 2,5 раза больше, чем при случайном распределении, но составляет лишь 6% покупок, а собственно «зонтичный» эффект наблюдается лишь в 3,6% случаев. При этом объем покупки при наличии этого эффекта на 20% меньше, чем при монобрендовом предпочтении.

Для бренда «33 коровы» «зонтичные» покупки встречаются всего в 4,2% случаев, причем «чистые» составляют менее 1%. Учитывая, что под этим брендом выпускается молоко, кефир, творог, сметана, ряженка и масло, эти товары были зафиксированы почти в трети всех чеков и 56% из них содержали более 2 SKU, полученные результаты ничего кроме прощания с мыслью о целесообразности «зонтичного» подхода на молочном рынке вызвать не могут. Причем невысокий уровень «зонтичных» покупок характерен и для такого активно рекламируемого бренда, как «Активиа», у которого их доля составляет всего 4,6%.

Соответственно, мы можем сделать вывод, что «зонтичные» покупки составляют от 2,5% для рынка пива, 3-5% – для молочного рынка и до 10% – на рынке колбасных изделий. При этом доля продаж, обусловленная «зонтичным» эффектом, незначительна и составляет 3-10% от общего объема продаж конкретной позиции. Имеющиеся данные позволяют утверждать, что «зонтичный» эффект уменьшает объем покупки либо (как утверждают американские исследователи) «зонтичным» эффектам подвержены покупатели с более низким доходом.

Интернет. Очень большие надежды на «зонтичные» эффекты традиционно возлагаются бизнесменами в Интернете. Но результаты исследований не позволяют надеяться на него и там. Например, успешный во всех смыслах поисковик Google не позволил компании занять сколько-нибудь значимых позиций в других сегментах:

– Google Talk за 10 месяцев занял 10-е место в мире с числом пользователей, составляющим 2% от числа пользователей аналогичного сервиса MSN;

– поисковая машина покупок Froogle занимает 8-е место;

– через 2 года трафик на Gmail составлял ¹/₄ трафика на лидирующих в этом сегменте Yahoo! и MSN;

– сайт социальных сетей Orkut прижился всего в одной стране, Бразилии, с числом посетителей в 0,3% от числа посетителей сайта MySpace (февраль 2007 г.);

– сайт Google Finance занимает 28-е место в США;

– за 1,5 года существования поисковая система по блогам набрала в 3 раза меньше посетителей, чем лидер – Digg, и ее доля в настоящий момент снижается (рис. 17);

– почти за 3 года существования Google Maps в какой-то момент имела долю в 28% запросов (аналогичная доля была у Yahoo!, а у лидера сектора MapQuest – 68%, но мода на нее проходит (рис. 18).

Доля от всех посещений Интернета, США

Рис. 17. Динамика посещений различных систем поиска по блогам

Доля от всех посещений Интернета, США

Рис. 18. Динамика посещений различных картографических систем

Следует признать, что определенной популярностью пользуются сервисы Google News и недавний Google Calendar, но в целом количество неудачных проектов принципиально больше, чем удачных. Получается, и в Интернете использование «зонтичных» брендов ничего не дает.

«Зонтичные» бренды и фирменные магазины и отделы. В дискуссиях о «зонтичных» эффектах часто приходится слышать примеры товаров, которые якобы могут являться аргументами в поддержку такой идеи, особенно в группе «Косметика и средства гигиены». Но при проверке таких примеров чаще всего выясняется, что они относятся не к упакованным товарам, представленным в неограниченном количестве в универсальных магазинах, а к товарам, предлагаемым в специализированных магазинах или с помощью MLM. Безусловно, покупателю в таком магазине можно продать несколько товаров, но, как правило, они имеют дифференцированное оформление и самостоятельные названия (например, в магазинах Yves Rocher) и воспринимаются изолированно. Безусловно, при личной продаже, наверное, можно под одной маркой продать и кастрюлю, и крем для лица, но в случае с «зонтичными» брендами товаров, продающихся в универсальных магазинах, рассчитывать не на что.

«Зонтичный» эффект технических товаров, включая автомобили. Отдельно стоит рассмотреть «зонтичные» бренды для технических товаров, в том числе лояльность и «зонтичные» эффекты для автомобилей. Как всегда, анализ реального потребительского поведения демонстрирует незначимость этого фактора: вероятность того, что у производителя представлен весь ассортимент техники под одной маркой, стремится к нулю. В конкретной семье имеется техника нескольких марок, и никаких связей между ней практически нет. В 90-е гг. прошлого века была распространена точка зрения, что российские потребители предпочитают иметь телевизор и видео магнитофон одной марки. Проведенный тогда анализ выявил определенную группу таких покупателей, около ¹/₃, но различный цикл покупки техники и замена видеомагнитофонов DVD-проигрывателями разрушили и этот последний бастион.

Конечно же, отдельного обсуждения заслуживает тема выбора марки легкового автомобиля. Традиционно заявляемая лояльность к автомобилям достаточно высока, но исследование Polk Automotive Loyalty Award Winners – 2005 Model Year[5] продемонстрировало известную спекулятивность этой темы на автомобильном рынке в целом. В исследовании выделялись следующие уровни лояльности, соответствующие разным уровням «зонтичного» эффекта: на уровне производителей (например, производители General Motors или Ford или Toyota, по всем выпускаемым им маркам), рассчитанный исследователями уровень лояльности составил в среднем 63,1%, а на уровне марки автомобиля – уже 44,2%. Средний уровень заявляемой лояльности к конкретным моделям составляет от 9,5% для спортивных автомобилей до 34,3% для полноприводных больших пикапов (на российском рынке практически отсутствуют как класс) со средним уровнем заявляемой лояльности около 20%. Самым интересным оказалось то, что только 13% потребителей реально приобрели автомобиль данной конкретной марки при среднем заявляемом уровне лояльности 44,2%. Таким образом, можно рассчитывать, что только 6-7% пользователей совершат покупку той же марки автомобиля, на которой они ездят сейчас. Безусловно, для России эти показатели еще ниже, так как все пересаживаются с «Лады» на другие автомобили.

Рекламные расходы при расширении бренда: что с ними происходит?

Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение – неясно, так как расширение требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта времени требуется гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ, требуется около 100 GRP[6] в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Иными словами, возрастание объема информации в 2 раза требует увеличение рекламных расходов в 4 раза; и удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в 2 раза. Кроме того, при рекламировании «зонтичных» брендов эффекты обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост значимости социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), продажи начинают падать. В качестве примера можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок 8 разных типов пасты) в 2001 г.: только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и продаж, но уже на втором цикле наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами – рост спонтанного знания и заявляемого планирования – и реальным потребительским поведением (рис. 19).

Рис. 19. Динамика социологических и маркетинговых показателей пробной рекламной кампании зубной пасты

Связаны такие эффекты, по всей видимости, с усилением «зонтичного» эффекта в результате рекламной кампании и возникновением дилеммы Буриданова осла: человеку сложно принять решение при осознанном разнообразии выбора, что приводит к покупке более целостного монобренда.

Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснение

В любом случае в течение 1-2 лет после расширения происходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к нему. Судьба «расширенного» бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов. Продемонстрируем это на примерах, часто приводимых в доказательство возможности использования «зонтичного» бренда.

Пиво «Балтика». Потребление пива этой марки на питерском рынке неуклонно снижается и за 1,5 года – с 1998 по 2000 г. – количество его «поклонников» снизилось в 2 раза (рис. 20).

Источник: ММI TNS Gallup Media, 1997—2000 гг.

Рис. 20. Динамика популярности пива «Балтика» в Санкт-Петербурге в 1997—2000 гг.

В последующие годы «Балтика» изменила рекламную стратегию, перестав надеяться на «зонтичный» подход, и ее рыночные позиции заметно улучшились.

На рынке кондитерских изделий эффективность «зонтичной» стратегии можно сравнить через объем реализации на одного работника. Как видно из табл. 2, традиционно высокая доходность монобрендовой стратегии в последние годы в России только повышается. И даже объединение ничем не помогло российским кондитерским фабрикам: относительный объем реализации на одного работника за 7 лет у них уменьшился.

Таблица 2. Доходность и объем реализации на одного работника в зависимости от брендовой стратегии

Опубликованные в 2004 г. данные анализа Research International по 22 000 случаям вывода новых товаров[7] еще раз продемонстрировали, что ни одна из гипотез в пользу «зонтичного» бренда не подтвердилась.

1. «Смертность» у «зонтичных» расширений выше, чем у монобрендов.

2. Всегда происходит размывание образа бренда (на 15%).

3. Всегда уменьшается ценовая премия бренда.

4. Существенно ниже предсказательная ценность всех претестовых процедур (корреляция с реальным проведением 0,85 для новых и 0,6 для расширений).

5. Существенно меньше доля повторных покупок (60% у расширений по сравнению с 80% для новых брендов).

Наиболее распространенный взгляд на зависимость количества покупателей от цены отображен на приводимом ниже графике фирмы PricewaterhouseCoopers (рис. 21; журнал «Большой бизнес», апрель 2006 г., с. 120).

Из графика видно, что желание провести линию аппроксимации превысило все остальные мотивы, и аналитики крупнейшей аудиторской компании мира совсем не задавались вопросом, почему продажи Peugeot и Toyota при одинаковой цене (чуть больше 25 000 долларов) различаются в несколько раз и почему продажи Hyndai в 2-4 раза выше продаж более дешевых марок Renault и Chevrolet. Безусловно, отрицать зависимость объема продаж от цены было бы глупо, но на самом деле она гораздо сложнее, чем принято считать: хотя большинство считает, что «покупать надо дешевле», у потребителей есть твердая убежденность в том, что конкретный товар должен стоить определенную сумму денег. На приводимом ниже графике (рис. 22) продемонстрировано, что для двух различных товаров – вторичных конкурентов – существуют довольно четко определенные точки спроса, причем у второго при более высокой точке спроса потенциальный рынок оказывается больше, чем у первого.

Источник: PricewaterhouseCoopеrs.

При этом стоит обратить внимание, что для конкретного товара «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек планирует купить определенный товар, то он готов заплатить четко определенную цену, и отклонение как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения негативно влияет на планирование и покупку (рис. 23).

При этом потребители платят как за непосредственные качества товара, так и за определенные повышенные ожидания, которые они готовы оплачивать. Носителем этих ожиданий является бренд (упаковка, этикетка), который может играть как положительную, так и отрицательную роль (что еще раз подчеркивает проблему «зонтичных» брендов). Как видно из рис. 24, для одного товара использование ярлыка увеличивало и привлекательность по основной характеристике, и воспринимаемую точку спроса (выше существующей на момент проведения исследования); а для другого воспринимаемые характеристики изменялись существенно, но практически не влияли на цену товара. При этом восприятие рекламных материалов характеризуется более выраженным предубеждением, чем оценка потребительских характеристик при «пробе с логотипом». Это лишний раз демонстрирует, что с общественным мнением и предубеждениями нельзя бороться с помощью рекламы, обсуждающей их, так как любое напоминание только усиливает их. Но при наличии повышенных оценок у потребителей не стоит отказываться от рекламы, так как она будет укреплять и положительное мнение.

С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены.

Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.

Обычно этот эффект связан не со снижением цены как таковым, а с его обсуждением, которое на короткое время привлекает внимание части покупателей, приобретающих исключительно товары со скидкой (15-20% покупателей товарной группы), но при следующей покупке выбирающих, скорее всего, другой товар. При этом лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара.

1.4.1. Все ли решает цена?

Фактор цены не всегда является ключевым при покупке и в принципе не является ключевым при формировании лояльности. Анализ продаж в конкретном магазине демонстрирует, что самые дешевые позиции не являются самыми популярными (рис. 25). Анализ покупок в конкретном магазине, например, пива показывает, что самое дешевое предложение за 17,8 рубля (бутылка 0,5 л) предпочли менее 2% покупателей.

При этом самая популярная цена, по которой предпочли купить пиво более 10% покупателей, была на треть выше. Можно утверждать, что самые дешевые товары предпочитают лишь около 10% покупателей, 40% – на треть дороже, около 20% – в 2 раза дороже, а 20% готовы пить только напитки, не менее чем в 4 раза дороже «ярмарочного» предложения. Еще более бессмысленной кажется ориентация на дешевые товары, если проанализировать структуру оборота по различным группам: дешевые позиции обеспечивают всего 4% оборота, следующая ценовая группа (на треть дороже) – 33%, в 2 раза дороже – 15%, а в 4 раза дороже – более 40% оборота и практически всю прибыль магазина по этой группе (рис. 26).

И подобная ситуация наблюдается в большинстве товарных групп, причем по традиции относимых к самым чувствительным к цене: самые популярные молочные сосиски почти в 2 раза дороже дешевых, конкретная «Колбаса докторская», на 25% дороже самой дешевой, может продаваться в 5 раз лучше, а на 80% дороже – в 10 раз лучше. Самая популярная марка молока на 25% дороже самой дешевой, но продается в 10 раз лучше, наиболее популярная группа замороженных пельменей в 2 раза дороже самой дешевой, самые популярные сигареты почти в 2,5 раза дороже и продаются в 8 раз лучше. Судя по всему, из бакалейных товаров только самый дешевый сахар-песок является самым популярным.

Аналогичная картина наблюдается и в случае технических товаров: ни в одной стране мира маленькие автомобили не являются ни лидерами, ни вообще сколько-нибудь значимой группой, хотя и дешевле всех остальных. Да и в рамках конкретного класса покупатели предпочитают не базовые модели или комплектации, а модели с дополнительным или более дорогим оборудованием.

Люди, конечно, любят покупать «дешево», но не любят покупать «дешевые вещи». Покупатель может искать сравнительно более дешевое предложение дорогой вещи, он с радостью заплатит ниже средней цены, но это будет «дешево» для конкретного товара, хотя он не будет самым дешевым.

Люди готовы платить за свое удобство не только в случае приобретения, но и в случае компенсации финансовых потерь, эмоционально являющихся одним из самых значимых раздражителей: по данным Агентства по страхованию вкладов, вероятность необращения за деньгами при наличии вклада в обанкротившемся банке составляет практически 100% для малых сумм, до трети для средних (от 10 000 до 100 000 рублей) и почти 10% для больших (более 100 000 рублей).

Источник: BsinessWeek, 20 ноября 2006 г. – С. 47.

То есть большая часть людей ориентируется на более высокую цену товара как подтверждение его качеств и готова отказаться от определенной суммы ради своего спокойствия.

Стоит обратить внимание читателей на то, что все вышесказанное касается ценовой политики на товар под конкретным брендом; в целом снижение цен во всей товарной группе увеличивает число покупателей, прежде всего на рынках технических товаров. На рынках же товаров повседневного спроса покупатели скорее склонны игнорировать самый дешевый товар (что особенно характерно для россиян в последние годы, поскольку доходы населения постоянно растут).

1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность

Проблема влияния цен и ценовой информации давно волнует бизнес-сообщество. Одно из первых исследований на эту тему, проведенное в 1919 г. в Германии у витрины магазина дамских шляп, выявило следующие особенности: при наличии ценников останавливаются у витрины 4% прохожих по сравнению с 6,4% остановившихся у витрин без цен; время рассматривания витрины составило 13,4 секунды при отсутствии ценников по сравнению с 15,2 секунды при их наличии, но главное – при отсутствии ценников было совершено покупок почти в 2 раза больше.

Проведенное нами в конце 90-х гг. прошлого столетия исследование по влиянию цены на восприятие «образа бренда» выявило следующие эффекты.

1. При указании цен, соответствующих среднему уровню розничной торговли, оценки «образа бренда» практически не отличались от оценок, полученных без указания цены.

2. При указании цен, соответствующих верхнему уровню для данного бренда, отмечались снижения однообразия восприятия бренда и ухудшения оценок его образа по сравнению с конкурентами.

3. При указании цен, превышающих рыночный уровень для данного бренда, была выявлена парадоксальная ситуация: оценки становились более однообразными (уменьшение дисперсии на 25-30%). Учитывая, что эмоционально значимые для людей объекты имеют меньший разброс оценок, чем известные, но лично незначимые, можно утверждать, что использование относительно более высоких цен в объявлениях повышает значимость и ценность брендов.

При этом, как уже говорилось выше, низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция.