Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки

Описание исследования

В 2003—2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (далее – Тф-контакты) и рекламы в СМИ.

Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.

Выборка: случайная, бесповторная. Из телефонной базы исключались все номера телефонов, с которых совершались звонки по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от знакомых и т. д.). Таким образом, исследовались исключительно уникальные (новые) потребители.

Технология автообзвона (робот): в сутки совершалось 1500—2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология позволила очень точно отследить время реакции на телефонные контакты (купил карту или нет). Экспериментальные данные по эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов, при которых абонентами был принят звонок, и они прослушали рекламное Тф-сообщение.

Введение

Одной из задач исследования была проверка некоторых рекомендаций, высказанных в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования». Вот некоторые цитаты из статьи М. Дымшица.

Для принятия решения о том, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: какова длительность эффекта от контакта с рекламой и что такое эффективная частота.

Основными источниками ответов на эти вопросы являются результаты исследований по технологии «Единой панели».

Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой панели».

1. В домохозяйствах установлены пипл-метры, измеряющие медиапотребление (просмотр той или иной рекламы).

2. Ежедневно домохозяйка прибором, считывающим штрихкоды, передает информацию о совершенных ею покупках в БД.

И в рамках сравнения медиавеса (GRP) рекламируемых продуктов – с одной стороны и покупки с другой – делается анализ эффективности рекламных контактов.

Время жизни рекламного контакта

Главная и основная проблема такого рода измерений состоит в том, что невозможно достоверно говорить о факте контакта с рекламой! И, соответственно, принимая тезис № 3 «о малом времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно установить в этом эксперименте рекламные последствия от отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной величиной контакта – возможностью увидеть/услышать. И тем не менее выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из измерений, конечно, можно.

Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать два события: контакт с рекламным сообщением и время покупки после контакта.

Данные измерения показаны на рис. 37. Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 суток[12].

Насколько фундаментально полученное значение в 2 суток для времени жизни контакта или, другими словами, насколько его можно распространить на контакты от СМИ – вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «единой панели».

Технология позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой в СМИ. На фоне постоянно проводимых Тфконтактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.

На графике (рис. 38) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф-контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4 неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.

Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис. 37).

Подчеркиваем, что кривые на рис. 38 экспериментальны, все видно, и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Напомним, что все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона.

Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, должны быть сведены к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рисунке 38 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта.

Данные на графике (тонкая линия с белыми кружками рис. 38) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты «накапливаются». Проведя усреднение кривых на рис. 38, мы получим, что 1-й горб приходится на ~6 сутки после 1-го контакта – эффект «6-го дня». Все контакты, полученные потребителем вне этого времени, статистически незначимы (неэффективны).

Накопление рекламных контактов и эффект синергии. Результат усреднения всех кривых на рис. 38 показан на рис. 39 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что на самом деле экспериментальная кривая есть простая сумма 2 самостоятельных эффектов.

1. Эффект синергии от сложения Тф-контакта с контактом от СМИ (линия точек, рис. 39).

2. Эффект «6-го дня» (широкая сплошная линия, рис. 39).

Эффект синергии в данном случае проявляется в абсолютном увеличении эффективности Тф-контакта в присутствии рекламы в СМИ. В количественном выражении за счет синергии увеличивается площадь под кривой (суть продажи) относительно площади чистого Тф-контакта (штриховая линия на рис. 39). Синергия в эксперименте составила +35%. Важно подчеркнуть, что синергия от миксконтакта (Тф + СМИ) никак не изменила время жизни контакта. Оно, как и в случае с чистым Тф-контактом, осталось ~2 суток. Если учесть, что из числа охваченных Тф-контактами лишь 60% имело контакт (возможность контакта) с рекламой в СМИ, то «чистую» синергетику микса (Тф + СМИ) можно оценить в 35% / 60% = 58%.

Эффект «6-го дня» следует понимать буквально. А именно: повторные контакты, предъявленные потребителю лишь через 6 суток после 1-го контакта, имеют ненулевую эффективность. На рисунке 40 для простоты исключен эффект синергии и повторные контакты сравниваются с результатами «чистого» Тф-контакта. Импровизированные столбики на графике схематично очерчивают эффективность контактов, как это принято традиционно показывать в статьях, посвященных медиапланированию. Также следует понимать, что 2-й столбик (2-й контакт) и вовсе может быть равен 0, если он будет предъявлен в промежутке между 1 и 5 сутками. Как и в случае синергии, можно сделать поправку на эффективность 2-го (повторного) контакта: если учесть, что охват составлял 60%, то эффективность повторного контакта составила: 40% / 60% = 67%.

Выводы

Эффект синергии (Тф+СМИ) – по сути это два контакта из разных источников и, наверное, их следует рассматривать как эквивалент 1-го, но более длительного контакта с более разнообразной формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).

Если следовать эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 суток) дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency): Frequency = 7суток/4 = 1,8 (см. рис. 40, после 4 суток контакт с рекламой становится эффективным).

Практически это означает, что при покупке, к примеру, 120GRP в неделю вам необходимо набрать 120/1,8 = 65% охвата, при меньших же значениях охвата у вас появляется избыточная плотность контактов.

Заключение

Суть эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом № 4 (см. с. 102). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением, о котором пишет М. Дымшиц, – недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различаться для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т. д.).

Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования

1. Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата – размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер».

2. Модуль в ТВ-гиде (R = 31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R = 34%): отклик ТВ-гида в 10 раз выше бесплатной газеты!

3. ТВ-ролик (15 сек.) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами: отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!

Планирование рекламы в прессе

При планировании использования прессы для рекламирования товаров и услуг необходимо учитывать три показателя издания: рейтинг в вашей потребительской группе (рис. 41), содержание издания и платность/бесплатность. Все эти три показателя находятся в определенной взаимосвязи: эффективный рейтинг бесплатных изданий в 10 раз меньше платных, эффективный рейтинг женских изданий у мужчин (по данным медиаметрии, до четверти аудитории женских изданий составляют мужчины) равен 0, а в специализированных потребительских журналах все, кроме товаров и услуг, связанных со специализацией журнала, рекламировать бесполезно.

Также необходимо учитывать соответствие содержания журнала содержанию рекламного сообщения.

Например, несмотря на высокий рейтинг у мужчин журнала «За рулем», в нем эффективна реклама только автомобильной тематики, а рекламные объявления, обыгрывающую семейную тему, абсолютно неэффективны в журнале Cosmopolitan, известного своим специфическим взглядом на эту тему.

Также оказалась неэффективна реклама развлечений в журнале «Деньги», занимающемся воспитанием «разумного покупателя». Абсолютно контент-независимы телегиды и издания «повестки дня» (АиФ, КП), которые к тому же имеют и самые большие аудитории практически в любой социально-демографической и потребительской группе.

После выбора изданий по эффективному рейтингу и, при необходимости, удалению контент-зависимых изданий остаются два основных вопроса: как часто размещать рекламу в выбранных изданиях и какого размера должно быть объявление.

Частота размещения рекламы зависит от того, насколько часто люди совершают покупку в товарной группе (цикл покупки). Для слабосезонных товаров, характеризующихся низким влиянием сезонного фактора и небольшим циклом покупки (до 6 недель: косметика, продукты питания, средства гигиены и бытовой химии), и товаров и услуг с выраженной сезонностью правильной тактикой является постоянное рекламирование в выбранных изданиях (в сезон для сезонных товаров).

Для редко покупаемых товаров и услуг, не имеющих выраженной сезонности или вообще покупаемых раз в несколько лет (стройматериалы, автомобили и т. д.), можно делать перерывы. Тем не менее для получения устойчивых рекламных эффектов частота публикаций не должна быть реже 1 раза в месяц в конкретном издании.

Эта рекомендация связана со следующими медиаметрическими фактами: большая часть людей, читающих прессу, как правило, за месяц изучает более одного издания из 5 лидирующих.

Выбор в конкретную неделю определяется множеством факторов, таких как наличие издания в киоске, привлекательность первой полосы, погода в день выхода (при дожде покупки прессы в киосках падают) и т. д., но мы можем быть уверены, что как минимум одно издание из лидирующих он будет просматривать или читать обязательно. Проблема в том, что мы не знаем, какое именно, при том что большая часть читателей, например, еженедельного издания за 6 недель читает или просматривает только 2 или 3 номера. То есть если мы выберем для рекламирования только одно издание, то обеспечивать еженедельный контакт, необходимый для поддержания лояльности к бренду и предпочтения при покупке, с большей частью наших потребителей мы не сможем (при цикле покупке в 4-6 недель в каждую конкретную неделю покупку совершает 16-25% потребителей). Соответственно, чем больше из лидирующих изданий мы будем использовать в своей рекламной кампании, тем более устойчивые результаты мы сможем получить за счет обеспечения постоянного рекламного давления.

При рекламировании же редко покупаемых товаров и услуг следует учитывать, что в аудитории конкретного издания людей, планирующих такую покупку в ближайшее время и, соответственно, восприимчивых к вашему рекламному сообщению, немного, и большая часть из них среагирует на первую публикацию. Учитывая, что аудитории двух последовательных номеров изданий совпадают на 60%, целесообразность второй публикации определяется исключительно финансовыми соображениями, так как эффективность второй публикации будет составлять около ¹/₃, а третьей – около ¹/₄ эффективности первой публикации.

Для сравнения: при публикации в одном номере из 3 или 4 эффективность повторных публикаций будет составлять около половины эффективности первой.

Отдельного внимания заслуживает вопрос рекламирования в малоаудиторных изданиях (менее 5% потребительской группы).

Анализ нескольких рекламных кампаний позволяет утверждать, что реклама в таких изданиях нецелесообразна как с коммуникативной, так и с финансовой точки зрения (удельная стоимость рекламирования в таких изданиях обычно в 6-10 раз больше, чем в лидирующих по потребительской группе). Ориентировочные исследования причины такой низкой эффективности рекламы в этих изданиях позволяют предположить, что одним из механизмов формирования эффективности рекламы в изданиях с большой аудиторией является доверие к ней именно по факту популярности. Читатели же малоаудиторных изданий склонны игнорировать рекламные объявления, отчасти оттого что они, с одной стороны, больше ориентированы на внимательное знакомство с содержанием (эффективность рекламы во многом определяется именно слабым анализом, слабым вовлечением при восприятии), а с другой – с недоверием относятся к рекламодателям, выбирающим издания с небольшой аудиторией. Как ни странно, читатели гораздо лучше оценивают соотношения размеров аудиторий, чем многие рекламисты, которые должны были бы их знать. Очень ярко это различие между адекватностью обыденного знания и шорами на глазах «профессионалов» видно при оценках изданий делового круга и глянцевых журналов.

При рекламировании в прессе следует помнить, что творческие характеристики рекламного объявления гораздо важнее всех остальных факторов (использование цвета, расположение на странице, расположение в той или иной части издания и т. д.), кроме размера. Заметность объявлений в прессе размером 150 см²(размер стандартной почтовой открытки) и больше определяется исключительно творческими характеристиками, соответствием содержания рекламируемым товарам и услугам. Объявления меньше 150 см²не формируют предпочтения, хотя стимулируют покупки в товарной группе.

Безусловно, для рекламирования депозитов или кредитов банка достаточно крупно написать название услуги и процент, а при рекламировании большого телевизора уместнее разместить большое объявление, но практически любой товар или услугу можно эффективно отрекламировать на объявлении форматом 600 см² (площадь стандартного листа бумаги), а также стоит помнить, что эффективность журнального разворота всего на 5% выше, чем у рекламы на полосу.

Планирование рекламы на радио

При рассмотрении технологий рекламирования на радио необходимо обратить внимание читателей на тот факт, что не существует ограничений по товарным группам для рекламирования на радио. Этих ограничений не существует и для самостоятельного использования радио для рекламирования товаров и услуг, и добавление этого носителя к прессе и наружной рекламе резко повышает общую эффективность.

Единственным ограничением для рекламы на радио может быть труднопроизносимое название товара или услуги, но несовпадение произношения и написания брендов (свойственное, например, французским товарам) не может являться ограничением.

Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день.

Никакие другие показатели (аудитория за неделю, длительность слушания и т. д.) для принятия решения лучше не использовать, так как они только затрудняют принятие решения и не улучшают результата. Обычно первые 2-3 радиостанции обеспечивают половину всех возможностей радио для рекламодателя, а 5-6 охватывают практически всю аудиторию. На выбранных радиостанциях достаточно делать по 6-8 выходов в день в соответствии с графиком слушания потребительской аудитории с равными интервалами, что позволяет охватить практически всех слушателей, в которых вы заинтересованы (рис. 42).

Наиболее частая ошибка при рекламировании на радио – это использование коротких (менее 30 секунд) рекламных сообщений.

Эффективность сообщений больше 30 секунд определяется уже творческими характеристиками, а не длительностью (рис. 43).

1 – Радио Свобода, 2 – Маяк, 3 – Эхо Москвы, 4 – Радио России, 5 – Говорит Москва, 6 – Радио Культура, 7 – Радио Русские песни, 8 – Шансон, 9 – СИТИ FM, 10 – Авторадио, 11 – Серебряный дождь, 12 – Русская Служба Новостей, 13 – Радио Джаз, 14 – Ретро FM, 15 – Радио Мелодия, 16 – Милицейская волна, 17 – Радио Классик, 18 – Радио 7,19 – Русское радио, 20 – Relax FM, 21 – Радио Best, 22 – Радио Монте-Карло, 23 – Европа Плюс, 24 – Хит FM, 25 – Радио попса, 26 – Love Radio, 27 – Радио Next, 28 – DFM, 29 – Наше радио, 30 – Maximum, 31 – Радио Энергия, 32 – Ультра, 33 – Юмор FM

Источник: Radio Index – Москва, июнь-август 2006 г. Размер шара пропорционален объему аудитории, расположение на карте демонстрирует возраст и смещение полового и возрастного состава.

Планирование рекламы на телевидении

Если у вас слишком много лишних денег или ваши товары действительно имеют необходимую ширину дистрибуции, то вы можете озаботиться проведением рекламной кампании на телевидении.

Мы не устанем повторять: при планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов. Даже такой показатель, как «подсказанное знание», для новых товаров формируется только при наличии на полках. Одним из наиболее показательных примеров является социологическая история марки сока «J-7» в Москве, где он был представлен почти в половине всех продуктовых магазинов, и Санкт-Петербурге, где он в течение многих лет практически отсутствовал в продаже, но рекламное давление было сравнимо, а в определенные периоды – даже выше, чем в Москве (рис. 44).

Также хотелось бы обратить внимание на то, что структура телесмотрения населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяет утверждать, что при местном рекламировании (город, область) не существует маркетинговых задач, при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8% просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2%), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (рис. 45). И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные не дельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена.

При рекламировании на ТВ последовательно решаются две задачи: определяется срок кампании, выбирается интенсивность, а потом каналы. Срок рекламной кампании на телевидении определяется аналогично срокам рекламы в прессе: для товаров с небольшим сроком покупки рекламная кампания должна быть постоянной, а для товаров с выраженной сезонностью – периодической, в начальной (растущей) части сезонного подъема. Для редко покупаемых товаров использование телевидения нецелесообразно в принципе, поэтому чаще всего проводятся эпизодические краткосрочные кампании.

Источник: TNS, 19-25 марта 1997 г.

При определении интенсивности рекламирования основным ограничением чаще всего считают бюджет, но кроме этого хотелось бы обратить внимание на то, что эффективность рекламирования на телевидении в зависимости от интенсивности носит логарифмический характер, т. е. после достижения определенного уровня (120—150 GRP в неделю) дальнейший рост затрат не приводит к значимому приросту отклика (рис. 46).

При этом специалисты по рекламе настаивают, что необходимый уровень давления на ТВ составляет 200—300 GRP в неделю, поскольку это позволяет компенсировать так называемый клаттер-эффект (падение эффективности рекламирования за счет общего увеличения интенсивности). В исследовании Андре Бонфрера и его коллег (2004) приводятся довольно редкие данные о реальном влиянии клаттер-эффекта на продажи: он влияет на продажи, но увеличение интенсивности рекламирования в этих условиях ухудшает, а не улучшает ситуацию.

Соответственно, при рекламировании на телевидении достаточно выбрать уровень до 150 GRP в неделю в соответствии с вашими финансовыми возможностями и начинать кампанию.

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы, собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1940 г., был 10-секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи. Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламе. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность роликов, и в 60-е гг. их длительность сократилась до минуты, в 70-е стандартными стали 30-секундные, а в 80-е стали появляться еще более короткие версии. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля[15], в котором сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное знакомство с публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»: все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределах ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов пользуется популярностью уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера[16], описывающего зависимость восприятия как логарифм от силы воздействия, в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае зависимости эффективности от длины ролика он не работает в принципе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже табл. 4 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Для того чтобы реклама оказала влияние, человек должен ее заметить и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима длительность контакта. Сравните время, необходимое для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы 2-3 личных обращения и пара повторов темы). Эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на самом деле оно увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли с ТВ– экрана в случае 5-10-секундных роликов просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум», человек не успевает на них среагировать. В результате они только привлекают внимание к телевизору и к следующей за ними рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е гг. прошлого века электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется[17], электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличие которых часто выступает как аргумент в пользу более высокой эффективности). Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» – не выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота на распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение громкости, резкие звуки и т. д.) не особо помогают, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» зрителя предшествующих знаний в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другой ролик. Какой образ в итоге сформируется у зрителя, точно не знает никто, но от брендов он точно откажется, так как смешение, безусловно, вызовет распад их образов.

При выборе каналов для рекламирования необходимо ориентироваться на дневной охват (что легко определяется при любом социологическом опросе), а лучше – на долю по потребительской группе (что требует более сложных специальных исследований) (рис. 48).

Как видно из приведенного ниже графика (рис. 49), устойчивая зависимость дневного охвата и доли просмотров, приходящихся на канал, наблюдается только при значениях дневного охвата более 30%. Сравнив два графика, вы можете увидеть, что этому критерию для любой возрастной группы соответствует только 4 канала: для всех возрастных групп «Первый» и «Россия», для молодых – ТНТ и СТС, а для старших групп – НТВ. Использование других каналов для национального рекламирования малоцелесообразно (на некоторых территориальных рынках иерархия каналов НТВ, СТС, Рен-ТВ и ТНТ может различаться).

Выбор времени рекламирования на ТВ

При выборе времени рекламирования следует ориентироваться на график просмотров ТВ потребительской группы (рис. 50).

В общем случае правильнее всего рекламироваться в периоды, когда телевизор смотрит максимальное количество зрителей (прайм-тайм), так как в этом случае эффективность контакта выше (дополнительно 10%) за счет более высокой вероятности совместного просмотра. Следует также учитывать, что активные телезрители смотрят телевизор практически в течение всего дня, а наиболее интересные потребительские группы (молодежь, высокообразованные, с высоким уровнем дохода) смотрят его гораздо меньше, и преимущественно блокбастеры. Соответственно, размещая ролик во время вечернего прайм-тайма, вы охватываете обе группы телезрителей, а дневные показы обусловливают избыточность рекламирования, причем для самых малоинтересных групп.