Поймай мечту за хвост Как зарабатывать, занимаясь любимым делом

ОТКРОЙТЕ В СЕБЕ ПРОДАВЦА

Эй, творческие личности, чур, не пролистывать эту главу! Творческий процесс должен завершиться продажей — это обязательный его этап. Как всякий деловой человек, вы должны найти идеального клиента, продать ему свое творчество и получить достойное вознаграждение. Многие художники пренебрегают этой стороной дела, для кого-то она трудна, кому-то кажется не слишком красивой. Но если вы пытаетесь заработать себе на жизнь творчеством, вам придется продавать свои произведения. Если ничего не продаете, это не профессия, а хобби. Чтобы выступить на концерте или на представлении или снять кино, нужно понять, кто и за какой жанр вам будет платить. Если вы решили написать сценарий или книгу, вам потребуются агенты, продюсеры, издатели. Продаете картины — свяжитесь с галереями или частными коллекционерами. В этой главе мы вручим вам инструменты, с помощью которых вы сможете открыть в себе продавца и получить прибыль от своей работы.

НАЙДИТЕ ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Определите своего идеального клиента, ответив на следующие вопросы:

Какой человек мог бы нанять вас или купить ваш продукт?

Как он выглядит?

Сколько ему лет?

Где он живет?

Чем зарабатывает?

Что этот человек любит в своей работе и что не любит?

Как он отдыхает?

Какие цели ставит в жизни?

Какие у него проблемы?

Что он ценит?

На что тратит свободные деньги?

Где он зависает (в спортзале, на Twitter или в магазине, в клубе)?

Какой образ жизни он ведет?

На какую рекламу, публикации в СМИ и т.д. он отзовется?

Зачем этому клиенту ваш продукт или услуга?

Где этот клиент скорее всего мог бы приобрести ваш продукт или воспользоваться услугой?

Почему он предпочтет ваш товар, а не товар конкурента?

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЙ БРЕНД

Как только вы разберетесь, кто ваш идеальный клиент, настает время создать бренд, привлекательный именно для такого клиента. Шугар Тейлор — креативный директор DIYva Designs, компании, организующей мероприятия. Вот что она советует: «Каждое ваше решение становится частью бренда. Важно все — дизайн веб-сайта, слова, мелочи вроде канцелярских принадлежностей и бумаги, на которой вы пишете, как вы проводите маркетинг. А главное, конечно, кто входит в вашу команду. Основа любого бренда — люди. Суть брендинга в том, чтобы быть самим собой и предъявить этот аутентичный образ миру».

Ваш бренд — это совокупность идей, образов, чувств, которые вызывает ваша работа. Бренд состоит из логотипа, вашего имени, цветовой гаммы, дизайна веб-сайта, сообщений в соцсетях, выбранной вами рекламы, цены, дизайна и упаковки продукта, вашей манеры одеваться и вашей внешности (если вы являетесь на люди), из дизайна визитки, из материалов, использованных в производстве продукта, из вашей этики и практики обслуживания клиентов, ваших заявлений, видения, миссии, из тех людей, с которыми вы сотрудничаете, кого нанимаете, с кем ведете дела. Все детали складываются в единую картину, которая сообщает клиенту, кто вы есть, что делаете, что собой представляете.

ЧЕМ ВЫДЕЛЯЕТСЯ ВАШ БРЕНД?

Эксперт по маркетингу Лаура Райс говорит: «Бренд, который пытается угодить всем, в итоге не угодит никому». Успешные бренды раскручиваются благодаря тому, что изначально обращаются к небольшой целевой аудитории. Новая фирма должна быть «узким специалистом» и предлагать товары одной конкретной категории. Рубашки Under Armour предлагались спортсменам. Apple — для фанатов дизайна и новых технологий. Энергетические батончики Clif Bars — для приключений под открытым небом.

Люди откликаются, когда видят, что компания создана именно для них. В чем вы специализируетесь? Создавайте свой имидж, ориентируясь на целевую аудиторию. В рекламе Under Armour обливаются потом известные спортсмены, Apple подает себя просто, но привлекательно, на упаковках батончиков Clif Bars изображен скалолаз.

Творческим людям тоже следует создавать свой имидж. Стивен Кинг размещает на обложках книг страшноватые картинки, а на воротах его усадьбы красуются железные горгульи и паутина. Леди Гага именует своих фанатов «маленькими чудовищами» и сама одевается соответственно. Джимми Баффет в распахнутой гавайке с «маргаритой» в руке держит свою нишу рынка — приверженцев бродяжьей, беззаботной, пляжной жизни. Художник вы или бизнесмен — ваш бренд должен стать естественным продолжением вас самих.

УПРАЖНЕНИЕ. Постройте свой бренд. Какую нишу вы хотите занять? Как привлечь конкретных клиентов своим брендингом? Опишите, как ваш бренд отражается в:

названии;

логотипе;

выборе цветов;

дизайне веб-сайта;

соцсетях;

сообщениях;

рекламе;

дизайне и упаковке продукции;

вашем внешнем облике (если вы бываете на людях);

дизайне визитки;

материалах, из которых производится ваш продукт;

этике и деловой практике;

формулировке миссии;

людях, с которыми вы сотрудничаете, которых нанимаете, с кем ведете дела.

КАКОВА ВАША ЦЕНА?

Стоимость вашей продукции или услуги — тоже часть бренда. Установите привлекательную цену, которая устроит целевую аудиторию. Стоит ли покупать ваш продукт? Это честная вещь, ручной работы, высокого качества? Числа гипнотизируют. Некруглые числа намекают на скидку — купите за $9,99! Круглые числа говорят о качестве и продуманности. Чтобы определиться с ценой, поговорите сперва с реальными людьми, которые подпадают под ваш тип идеального покупателя. Проведите опрос, обратитесь к друзьям в соцсетях, организуйте небольшое исследование. Задавайте следующие вопросы:

Сколько люди платят за аналогичные продукты или услуги?

Сколько бы они брали на вашем месте?

Их интересует скидка или они предпочтут заплатить больше за гарантированное качество и лучшее обслуживание? Или нужно искать золотую середину?

Можно вновь применить правило «проверь трижды» и таким образом выяснить свою ценовую категорию. Переберите три схожих продукта или услуги, и определится средняя цена. Начинайте с малого. Не сравнивайте себя с ветеранами бизнеса, которые давно завоевали право устанавливать высокую цену, или с теми, кто подрезает конкурентов благодаря большому объему продаж.

УПРАЖНЕНИЕ. Какова ваша цена? Рассмотрите идеального клиента, выясните, сколько он готов платить. Примените правило «проверь трижды» и непременно учитывайте психологический эффект цифр. Цену устанавливайте так, чтобы остаться в плюсе.

ПОДГОТОВЬТЕ ПРЕЗЕНТАЦИЮ, ОРИЕНТИРУЯСЬ НА КЛИЕНТА

Какие слова поспособствуют тому, чтобы денежки перешли из кармана клиента в ваш карман? Вам нужно подготовить коммерческое предложение, то есть, по сути, ответить на следующие вопросы: что вы продаете, к кому обращаетесь, почему кто-то станет покупать ваш продукт или услугу? «Мы продаем безглютеновую смесь орехов с сухофруктами для активных людей…», «Мы предлагаем однодневный тур на озера с посещением маленьких виноделен, семейных ресторанов и молочных ферм…», «В нашем журнале публикуются высококачественные фотографии и стихи авторов нетрадиционной сексуальной ориентации».

Если вы рассылаете свое предложение по электронной почте потенциальным клиентам или работодателям, включите следующие элементы.

Вступление. Ваше имя и название организации.

Ключевая фраза. Опишите свою организацию, продукт или услугу одним предложением. Конкретным предложением — помните, люди предпочитают специалистов, а не универсалов. Что уникального можете предложить вы?

Подготовьтесь! Нужно подстраиваться под клиента — это окупается. Адресат вашего письма должен почувствовать себя особенным. Не прибегайте к массовым рассылкам с обращением «Уважаемый(ая)». Интернет дает вам все возможности для создания индивидуального письма: «Привет, Стив, я наткнулся на Ваше имя в связи с… и подумал, что Вы можете заинтересоваться моей работой». «Привет, Мишель, я восхищаюсь Вашей работой (такой-то). Не могли бы Вы взглянуть на мой проект…» «Привет, Мел, мне очень понравилась Ваша статья в… и хотелось бы обсудить с Вами…»

Преимущества вашего продукта или услуги. Чем это может заинтересовать потенциального клиента? Какие проблемы решает ваша услуга, чем улучшает жизнь?

Призыв к уму или сердцу. Почему вы верите в свою миссию?

Квалификация и рекомендации. Тут можно упомянуть какие-то имена, перечислить ваших спонсоров, позитивные отклики, свои дипломы и т.д. «Я изучал этот предмет на протяжении пяти лет… Я сотрудничал с шестью другими компаниями в нашем городе… Вы можете прочесть обо мне в The Sunday Times».

Где можно приобрести ваш продукт или больше о нем узнать? Обращение к клиенту завершите призывом к действию или оставьте зацепку для дальнейших переговоров. Дайте полную контактную информацию, предложите заглянуть на ваш веб-сайт, укажите свой Twitter, адрес магазина, место и время мероприятия, в котором вы собираетесь участвовать на следующей неделе. Если есть возможность, приложите к письму скидочный купон.

ДЗИНЬ-ДЗИНЬ

Можно проводить продажи и по телефону. Поскольку электронной почтой нынче пользуются все, звонок по телефону производит впечатление чего-то срочного и важного. Электронное письмо отправится в корзину, а пренебречь звонком гораздо труднее. Телефонный разговор — это уже что-то личное, вы можете проследить за своей интонацией, и ваши слова поймут правильно, а электронное письмо порой толкуют неверно. Когда собеседник услышит ваш голос, поболтает с вами несколько минут, у него сложится впечатление, будто он знает вас намного лучше, чем когда видел только ваш веб-сайт, электронное письмо или визитку.

Тщательно выбирайте время для звонка. Не обрушивайтесь на людей с вашим предложением спозаранку, во время ланча (11:30–14:00) и после 16:00. И в понедельник тоже не стоит. Никто не любит заниматься делами, тем более новыми, по понедельникам. Вторую половину пятницы, дни накануне и после праздников лучше тоже вычеркнуть.

Перед звонком отрепетируйте ответы на самые вероятные вопросы. Сделайте несколько прогонов с другом, доведите свое выступление до совершенства. Запомните мантру: повторяй, пока сам не поверишь. Вы сумеете убедить других, если будете излучать уверенность в себе. Если вы склонны к лишней болтовне, научитесь укладываться в две минуты. Сохраняйте главное, отсекайте все лишнее. Если требуется визуальный материал, договаривайтесь о встрече или загляните к этим людям сами, когда они не слишком заняты.

ВКЛЮЧИТЕ САРАФАННОЕ РАДИО

Бренд создается публичностью. Для стартапа и нового игрока паблисити — дешевый и эффективный способ распространить информацию о себе и стимулировать продажи. Паблисити — это внимание прессы, заметка о новой успешно продающейся книге, участие в передаче, пост в блоге о том, что кто-то затевает собственное телешоу. СМИ постоянно ищут новости, развлечения, полезную информацию. Вам нужна публичность? Так дайте СМИ то, о чем они напишут.

Вы предлагаете оригинальный продукт или услугу, какой прежде не было?

Можете ли вы предоставить данному СМИ возможность первым написать о вашем продукте, услуге, представлении?

Как вы вписываетесь в тренд?

Как вы решаете проблемы? Не упускаете ли что-то из виду?

Охватываете ли вы неохваченный или недостаточно обслуживаемый рынок?

Что у вас есть уникального, чего нет у конкурентов?

Проводите ли вы акции, промокампании, конкурсы?

Может ли ваша история послужить примером для других? Чем она по-человечески интересна?

Писали ли о вас в других СМИ или рассказывали в передачах? (Паблисити рождает паблисити.)

Можете ли вы придумать какой-то номер для привлечения внимания? Сделать что-то фантастическое или замечательное, как тот предприниматель, который облетел вокруг света на красном воздушном шаре, чтобы разрекламировать свое новое турбюро… Или как те борцы за права животных, которые подкарауливают старлеток, выходящих на красный ковер в шубах, бросают им в лицо торты, мажут их краской… Или как наш знакомый из Нового Орлеана, основатель некоммерческой организации — он выкрасил себя золотой краской, оделся в форму местной футбольной команды и позировал для снимков во Французском квартале, собирая деньги.

УПРАЖНЕНИЕ. Что может заинтересовать СМИ в вашей истории? Предложите три варианта подачи сюжета.

УПРАЖНЕНИЕ. Решите, с какими СМИ вам стоит иметь дело. Ответьте на вопросы:

В какие три местные газеты вы можете обратиться?

С какими семью блогерами стоит общаться?

В какие три журнала стоит написать?

Какие три человека задают тон (популярны и пользуются влиянием) в вашей отрасли?

В каких шести радиопередачах или подкастах вы могли бы поучаствовать?

В каких трех мероприятиях этого года вам бы стоило засветиться?

УПРАЖНЕНИЕ. Напишите пресс-релиз для СМИ. Когда напишете, разошлите его в те СМИ, список которых вы только что составили. Каждый раз подгоняйте его под конкретного адресата. Примечание: для блога или подкаста не требуется официальный пресс-релиз.

Образец пресс-релиза

Для публикации

Контакты: Алексис Ирвин, 555-555-5555

E-mail: TheDreamShareProject@gmail.com

Веб-сайт: www.thedreamsshareproject.com

Жители округа Говард снимают документальный фильм

Лорел, Мериленд, 25 мая 2011 г. «Проект “Поделись мечтой”» (Dream Share Project) — полнометражный документальный фильм, показывающий, как осуществить свою мечту. В настоящее время работу над фильмом завершают жители округа Говард Чип Хайден и Алексис Ирвин.

Хайден и Ирвин отправились в сентябре 2010 г. в трехмесячную поездку от побережья до побережья с намерением провести интервью с успешными людьми, которые сумели осуществить свою мечту. Вооружившись камерами, они задокументировали свои приключения и записали более тридцати вдохновенных интервью — притом что у обоих не имелось прежде опыта съемок фильмов.

Фильм рассказывает о том, как два выпускника университета учатся осознавать свою мечту, осуществлять ее, преодолевать трудности и при этом ищут новое определение успеха для поколения миллениума.

В числе собеседников: лыжница из олимпийской команды, комик из первого состава Latin Kings of Comedy, известный участник поэтического состязания Project Runway, продюсер шоу PBS «Границы города Остина», основатель фестиваля South by Southwest, исполнительный директор и основатель Feelgoodz Flip Flops. Записи интервью размещены на thedreamshareproject.com.

Основная цель фильма — вдохновить молодых людей взяться за дело и осуществить свои мечты.

Вернувшись домой под конец ноября, Хайден и Ирвин тут же стали превращать отснятый материал в фильм.

The Dream Share Project был включен в «Программу креативной деятельности» (Creative Activist Program) и в программу Фонда креативного видения (Creative Vision Foundation) — эта организация поддерживает инициативных людей, которые пытаются с помощью СМИ и искусства изменить мир к лучшему.

ЗВОНИТЕ ДОНУ ДРЕЙПЕРУ4

Реклама обходится дорого, особенно новичкам, которым еще надо как-то компенсировать вложенные в стартап средства и дождаться первой прибыли. Прежде чем платить за рекламу, убедитесь, что все остальные возможности паблисити исчерпаны. К рекламе следует прибегать, когда волна паблисити уже схлынула или же когда нужно поддержать свой статус крупного бренда и выделиться на фоне конкурентов: «Я — PC, а не Mac».

Имеет смысл широко рекламировать открытие нового бизнеса, запуск продукта, новые магазины, дисконты, купоны, акции и распродажи. Помните, что выбор канала, который вы используете для рекламы, отражает имидж вашего бренда — дешевая листовка или скороговорка по телевизору могут принести больше вреда, чем пользы. Попросите нескольких друзей или клиентов дать вам честный отзыв о вашей рекламе прежде, чем вы ее запустите. Правильная реклама обращена к идеальному клиенту и представляет собой точное сочетание искусства и рационального убеждения. Как говорил Говард Госсидж, гуру рекламы: «Рекламу никто не читает. Люди читают то, что им интересно, и порой этим оказывается реклама».

НОВЫЙ ОБЛИК РЕКЛАМЫ

Такие новшества, как Groupon, Google AdSense, Facebook ads и Search Engine Optimization, радикально меняют облик современной рекламы. Если у вас есть веб-сайт или продукт для продажи в Интернете, вам придется познакомиться с этими службами.

Groupon, Live Social и аналогичные службы рассылают по электронной почте купоны местных компаний. Они помогут вам обратиться к множеству потенциальных клиентов в конкретном городе или регионе. Для этого вам придется предложить существенные скидки, порой до 50%. Скорее всего, спрос на ваш продукт резко подскочит, так что убедитесь заранее, что персонала достаточно и запас на складе оптимальный. Если вы продадите за бесценок слишком много, то в конечном счете останетесь с пустыми полками, с пустым кошельком и измученными работниками. Для предложения по акции лучше выбрать продукт высокой рентабельности, чтобы распродажа не оставила вас без рубашки. Или заведомо спишите продаваемый со скидкой продукт в убыток и с его помощью протолкните другой за полную цену — так вы покроете разницу. Главное, учтите, что акция привлекает клиентов, любящих выгодную сделку, и большинство из них вам не удержать: ухватят один раз что подешевле и распрощаются с вами.

Системы «плати за клик» (PPC) типа Google AdSense дают возможность сделать так, чтобы реклама появлялась при поиске в Интернете по выбранным ключевым словам, то есть ваша реклама попадет на глаза людям, которые активно ищут такие продукты или услуги, какие вы предлагаете. Например, кто-то ищет адвоката — и всплывает реклама вашей фирмы. Для начала сочините свою рекламу, задайте условия поиска, соответствующие вашему продукту или услуге, и установите бюджет на день или на месяц. Вы будете платить небольшую сумму сервису «оплаты за клик» (PPC) каждый раз, когда кто-то кликнет на ваше объявление. Отслеживайте, сколько продаж вам удастся осуществить благодаря такой рекламной кампании, и соответственно рассчитывайте свой бюджет. Учтите, что тут возможны определенные проблемы: MediaMind, компания, исследующая рекламу в Интернете, оценивает эффективность клика всего лишь в 0,09%. К тому же кто-то выйдет на ваш сайт и без этой услуги. Так ли уж необходимо платить доллар за клик?

Один из способов привести пользователей Интернета на свой сайт без помощи PPC — Search Engine Optimization (SEO). SEO повышает рейтинг вашего сайта в поисковых системах, добавляя к сайту метаданные и скрытые ключевые слова. Многие рекламные фирмы и веб-дизайнеры предлагают услуги SEO за определенную цену, но если вы разбираетесь в информационных технологиях, то справитесь с этой задачей и сами. Проследите, чтобы ключевые слова соответствовали вашему товару, и не пытайтесь воровать трафик с помощью вводящих в заблуждение ключевых слов: посетители сайта совсем не обрадуются такому обману, а многие поисковые системы штрафуют за злоупотребление.

140 СИМВОЛОВ — ИЛИ ДАЖЕ МЕНЬШЕ

Социальные сети помогают установить контакт и общаться с клиентами, предлагают информацию и развлечения, рекламируют товары, распродажи, дисконты. Если ваш веб-сайт или страница в соцсети предлагает свежий, полезный или веселый контент, клиенты будут возвращаться вновь и вновь. Людям нравится постоянство, а потому следует регулярно обновлять содержание в соцсетях: твит каждый день в обеденное время, пост в блоге по понедельникам, новое видео на YouTube раз в месяц. Контент — это король.

Не используйте социальные сети только как инструмент для продажи, извлечения прибыли, беззастенчивого продвижения своего товара. Используйте их для настоящей связи с потенциальными клиентами, для того, чтобы установить отношения с другими игроками на том же поле, чтобы укрепить свое присутствие.

Один наш друг в Twitter, @IamChrisTodd, мечтал писать комические сценарии. Он влюблен в Twitter. И вот Крис связался с @IFCtv, и ему предложили кидать идеи в виде твитов в прямом эфире к телешоу Portlandia. Так с помощью соцсетей Крис сделал первый шаг в профессиональный мир комедии.

Чтобы быть эффективным, вам нужно стать частью интернет-сообщества, которое интересуется вашим продуктом или услугой. Вступайте в общение, комментируйте на других блогах и веб-сайтах. Участвуйте в обсуждениях. Не допускайте, чтобы интересный комментатор или блогер остался незамеченным. Поддерживайте работу других людей — и они ответят вам взаимностью.

УПРАЖНЕНИЕ

Перечислите пять способов продвигать свой бренд с помощью Facebook.

Перечислите пять способов продвигать свой бренд с помощью Twitter.

Перечислите пять способов продвигать свой бренд с помощью других сервисов и соцсетей (Pinterest, LinkedIn, Instagram, Reddit, Tumblr).

Предложите пять сюжетов видео для YouTube или Vimeo.

Перечислите пять тем, на которые вы готовы писать в блоге.

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ

Будьте профессионалом.

Выстраивайте свой бренд и рекламную кампанию вашего товара в соответствии с той нишей на рынке, которую вы занимаете.

Устанавливайте конкурентоспособную и выгодную для вас цену по правилу «проверь трижды». Соответствует ли цена на ваш товар вашему бренду?

Сядьте на телефон, придумайте фокус для паблисити, обмолвитесь о проекте в Twitter — словом, поднимите вокруг своего проекта шум, чтобы его заметили.