Психология масс

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия

В строгом смысле слова, сама по себе реклама не является массовым социально-психологическим явлением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых видов массового (прежде всего потребительского) поведения, применяемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклама — это один из компонентов содержания массовой коммуникации. «Реклама, — писал Д. Бузаи, — это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции» (Buzzi, 1968). Все верно, но, одновременно, это только лишь современная часть той картины, которую представляет собой реклама. Из сказанного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым социально-психологическим явлением — реальное возникновение масс в результате ее воздействия.

Современная реклама — это не религия, которая есть не только механизм формирования масс, но и само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существуют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы. Это не мода, которая также формирует массы, но, в отличие от рекламы, не может без них существовать. Это не массовая коммуникация, которая существует как вид связи между реально существующими массами. Тем более это и не массовые движения, не политические партии, которые сами по себе, по определению как раз и представляют некоторую разновидность масс.

Так что же такое реклама и в чем ее главная функция? Зачем, собственно, она вообще нужна?

В 1980-е годы советские словари определяли рекламу как чисто информационное явление: «Реклама (от фр. reclame) — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них» («Советский энциклопедический словарь», 1980). Исследователи рекламы возводят ее происхождение к еще более древнему латинскому reclamare (провозглашаю, откликаюсь и даже возражаю — часто с явным оттенком неудовольствия, от чего и понятие «рекламация» как предъявление претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и Геркулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным базарным зазывалам.

Л. Корнилов и Н. Фильчикова дают такую подборку определений: «В старом энциклопедическом словаре говорится: «Под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т. п.». Определение Большой Советской Энциклопедии: «Разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг…»» (Корнилов, Фильчикова, 1978). По свидетельству крупнейшего отечественного исследователя рекламы О. А. Феофанова, «в одном из последних изданий Большой Советской энциклопедии было написано: «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества»»[144]. Поверим на слово — тогда писали и не такое.

Единого и общепринятого определения рекламы не существует, однако во всех определениях основной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую функцию. Везде говорится, что реклама делает или вроде бы должна делать (провозглашать, информировать, публично толковать, пропагандировать, наконец, даже одурачивать), но нигде прямо не сказано, для чего нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях растворяется главное. За деревьями можно не увидеть леса.

Главная же проблема современной рекламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя технику и технологию воздействия, становясь все более утонченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демографическим группам населения, все больше конкретизируясь в поисках «уникальных торговых предложений», она постепенно утрачивает свое главное и естественное свойство: быть механизмом формирования больших человеческих масс. В данном случае — масс потребителей, толпящихся в очередях, изнывающих от неукротимого желания употребить что-то, предлагаемое рекламой.

Анализ ясно показывает, что изначально, исторически, реклама была не просто каналом донесения информации, а механизмом формирования особой массы. Исследователи рекламы обычно приводят в качестве самого древнего из известных такой текст: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Этой рекламе уже 2500 лет. Она высечена на камне, который был найден в руинах Мемфиса2.

Реклама существовала задолго до появления средств массовой коммуникации, выполняя свои массовизирующие функции. Она вполне успешно может делать это и сейчас, совершенно не прибегая к привычным «средствам» и «носителям» рекламы, без которых она уже кажется просто немыслимой. Только один пример. Владелец ресторана в небольшом германском городке привязал у входа в свое заведение осла. Бедное животное, оказавшись среди машин и людей, орало благим матом. Мгновенно собралась толпа, которая не только не расходилась, но и постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв, шла в ресторан. Помните, в известной басне И. А. Крылова? «По улицам слона водили — как видно, напоказ. Известно, что слоны в диковинку у нас. Так за слоном толпы зевак ходили…». Вот вам и требуемая масса — теперь вешайте на этого слона свои торговые предложения, и успех обеспечен.

И напротив, могут не работать и все самые современные технологии, если они теряют главную цель рекламы — формирование массы. Прекрасный пример жизни XIX века дает Н. В. Гоголь, описывая въезд Чичикова в губернский город./V: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение»». (Гоголь Н. В. Собр. соч. — М., 1999.) Однако народу ни внутри, ни снаружи «заведения» видно почему-то не было.

Еще один пример, уже из первой четверти XX века. Помните: «Это была приятнейшая из улиц, какие встречаются в губернских городках. По левую руку за волнистыми зеленоватыми стеклами серебрились гробы похоронного бюро «Нимфа». Справа маленькими, с обвалившейся замазкой окнами угрюмо возлежали дубовые пыльные и скучные гробы гробовых дел мастера Безенчука. Далее «Цирульный мастер Пьер и Константин» обещал своим потребителям «холю ногтей» и «ондулянсион на дому». Еще дальше расположилась гостиница с парикмахерской, за нею на большом пустыре стоял палевый теленок и нежно лизал поржавевшую, прислоненную к одиноко торчащим воротам вывеску:

ПОГРЕБАЛЬНАЯ КОНТОРА «МИЛОСТИ ПРОСИМ».

Хотя погребальных депо было множество, но клиентура у них была небогатая». В общем, вывод всем достаточно хорошо известен: «В уездном городе Добыло так много парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что казалось, жители города рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть. А на самом деле в уездном городе Млюди рождались, брились и умирали довольно редко».

Вот они, яркие примеры того, как реклама вроде бы есть, но исполнять своих функций она никак не желает. Немало таких примеров и в современной жизни. Почему закрылся Московский вентиляторный завод, хотя телеролики с папуасами, вооруженными огромными гаечными ключами и предлагавшими «с вентиляторным заводом заключать договора», часами крутились в телеэфире? И почему гениально удалась пирамидальная затея МММ с Леней Голубковым, в считанные дни созвавшим в «партнеры» великие тысячи людей с миллиардами денег? Ответ, в целом, прост: в первом случае реклама просто совершенно не соответствовала своей генеральной функции, а во втором — точно «попала» в цель. Безнадежная это была задача — формировать в России массу папуасов, к тому же срочно нуждающихся в вентиляторах. И совсем другое дело — собрать в кучу самых настоящих халявщиков, удовлетворив их эмоционально значимую потребность в самоуважении очень простым трюком, обозвав «партнерами». Незнание самой истории психологии масс, общих механизмов и даже самих конкретных феноменов их формирования — это, к сожалению, большой недостаток многих, кто сегодня занимается рекламой.

В сравнительно обозримый исторический период все складывалось вроде бы вполне понятно. Уже в начальном периоде развития массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании населения. По существу, именно реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с этим и стандартизированного человека. Реклама стала инструментом формирования и переформирования тех потребительских масс, которые жили натуральным хозяйством и совершенно не знали плодов массового, машинного производства. Такое производство порождало излишки продукции и требовало их реализации. Для этого надо было создать, сформировать соответствующие массы потребителей. Вот для чего и появилась уже почти современная реклама как особое массовое социально-психологическое явление.

Точнее и лучше других суть рекламы этого времени описал известный французский социолог Ж. Эллюль: «Массовое производство требует массового потребителя, но массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым… Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором может с уверенностью играть реклама, манипулируя общественным мнением… Таким образом, конформность жизни и конформность мысли связаны неразрывно» (Гоголь, 1999).

Еще одна совсем уже откровенная цитата из американского журнала «Принтере инк»: «Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров»[145]. Известно, что практически любая реклама должна последовательно решать пять конкретных задач: 1) извещать; 2) заражать, 3) убеждать; 4) внушать; 5) напоминать. Именно за счет всего этого реклама и производит массового человека-потребителя, формирует реальные (толпящиеся в очередях) или виртуальные («магазин на диване») потребительские массы.

Не нами уже давно сказано: «На Западе, и прежде всего в США, реклама выполняет — и достаточно эффективно — функции социального контроля, представляет собой инструмент управления массами» (Феофанов, 1987). В современном индустриальном обществе должна быть решена главная, базисная задача — сформировать с помощью рекламы потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Анализ современной отечественной литературы по рекламе демонстрирует как минимум две опасные тенденции.

С одной стороны, никак даже не попытавшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос современного опыта развитой западной рекламы на еще девственно чистое, в рекламном плане, российское массовое сознание. Нельзя же всерьез считать историей российской рекламы мало понятную строку В. Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпроме», городок павильонов ВДНХ или, скажем, годовые отчеты «Мос-горсправки». Начинать надо с самого нуля, причем не с рекламы сникерсов и памперсов, а с формирования психологии масс потребителей отечественных товаров. Пресловутый «отечественный производитель» заработает, лишь когда сформируется требующий этого потребитель. Тогда и начнется подъем экономики.

С другой стороны, идет поток отечественных самоделок, новых «открытий» старых «велосипедов», когда доморощенная реклама начинает работать сама на себя, удовлетворяя эстетические запросы ее творцов — в недавнем прошлом проводников вагонов, дворников и т. д. Естественно, что это сразу же оборачивается антирекламой, скажем, призывающей носить кепки задом наперед — «потому, что мы пьем наше пиво». Известно, что перевернутыми кепками нормальную психологию потребительской массы не сформируешь. Пусть даже это самое пиво станет хоть тридцать три раза «раскрученным» и «продвинутым» — дело не в этом.

Некоторое время назад известный рекламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «Н. В. Филипс», заявил, что в развивающихся странах реклама может начинаться «на пустом месте», без «предубеждений», которые часто необходимо преодолевать в развитых странах: там надо переформировывать массы, а в развивающихся странах их надо формировать заново, что значительно легче. В этой связи он предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» — нечто подобное известному «Корпусу мира», чтобы, как он выразился, «сделать рекламу полезным инструментом, которым, как мы думаем, реклама должна и может быть»[146].

Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы. Вообще, ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Сама реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Другое дело, что затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной. Однако изначально было что-то другое.

И тут мы вновь возвращаемся к тому самому массовому человеку, который дремлет внутри любого из нас. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — вот то психологическое поле, на котором выросла реклама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане (хотя это, возможно, единственное, что имеет принципиальное значение за счет все той же, непоколебимой для массовой психологии суггестивной силы вербального внушения). Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращения к оптимистическим эмоциям.

Рассматривая рекламу как форму социально-психологического контроля, П. Лондон довольно точно писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал массовым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что они что-то потеряют» (London, 1969). Реклама обычно и привлекает людей прежде всего своим оптимистическим мироощущением.

Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает почти исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основных приемов рекламы, основанный именно на этом, классик рекламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Он верно писал: «Реклам-щики используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом» (Meyerhoff, 1965). Хорошо писал об этом и О. А. Феофанов: «Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят, гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. Ведь работа — не очень приятное занятие… Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво «Скол» пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигареты «Кул» курят на фоне лесных водопадов. Рубашки «Эрроу» носят на фоне теннисных кортов. А автомобили… Пожалуй, не осталось ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне которого не демонстрировались бы «бьюики», «форды», «шевроле». В этом рекламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах — деликатесы, в бокалах — лучшие виски и коньяки. А сами рекламные американцы — это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные мужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухоженные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой» (Феофанов, 1987).

Разумеется, в рекламе используются далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяется и так называемая «апелляция к негативу». Стремясь внедрить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные последствия на том случае, если это не будет принято (сделано, куплено) человеком. «Недостаточно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет»[147].

Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т. д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально-позитивных» людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.

Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченные женщины обожают пробежаться по магазинам и прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они уверяют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооценке часто действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемого товара. Естественно, что это активно и используется рекламой. Вспомним знаменитую рекламу косметики «Лореаль-Париж»: «Я этого достойна!».

Но это верно и не только для женщин. В свое время в специальных исследованиях американские психологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной автомобиля примерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной потенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда бывает верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный автомотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той же самой неустойчивой самооценки, дефицита «внутреннего огня».

Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г. Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмечал, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно из классических трудов А. Н. Леонтьева[148], представляет собой опредмеченную нужду. Нужда — это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М. Е. Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности[149]. Ее задача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конституции — если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет наоборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это побудительная функция — реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы «стимулирования спроса»).

Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3 %[150].

Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания — современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жажда — все!»). Еще один простой пример: «Пейте «Кока-колу»!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляющей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бехтерев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»[151]. Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе.

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это внушение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через «свидетельство» — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д.

Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — давно предупреждал мастер рекламы Д. Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»[152]. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чернышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекламой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинающий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.

Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация — с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, «Пепси», MTV — подключайся! Ксамым-самым!..».

На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я — бальзам «Московия»!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Наконец, суггестия через слоган[153], которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы достаточно известных слоганов.

В качестве общих лозунгов фирм из известных достаточно неплохо работают следующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи для лучшей жизни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Есть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнувший Инкомбанк).

Среди слоганов отдельных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые горизонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голосуй или проиграешь!» (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого — Б. Клинтона), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою молодость!» (витамины Л. Поллинга).

Из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективными такие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за «Спартак»!», «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опаснее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»), «И волки сыты, и «бабки» целы!» (пельмени «Три поросенка).

И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ей продуктов.

Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которого в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразиться ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые потоки рекламы. Так что… куда он денется?

В среде российских рекламистов популярна такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.

Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1–2 секунды, он успевает с 70–80. Соответственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако… покупают же!

Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни никому особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров — значительные.

Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь реклама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.

Ей приходится непрерывно доказывать, что «лучшее — враг хорошего», что вчера купленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть может, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.

Парадокс массового человека заключается в его ригидности. Массу трудно сформировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подражанию чему-то общему, бывает склонна упорствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.

Приведем только один пример. Идя навстречу посетителям специального магазина для дипломатического корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем дополнительные кассы — чтобы не скапливались всем привычные и раздражающие очереди. Однако через день последовали протесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стояния в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чужой стране, единственным способом познакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения — и они возмутились. Действительно, лучшее — враг хорошего.

Представьте себе только на минуту шамана, чуть ли не каждый день придумывающего для своих соплеменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и внушающего, и заражающего тем, что именно они — самые лучшие. Меняющего каждый день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, долго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя танцев»? А вождя, ежедневно меняющего тактику боевых действий? А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более совершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом традиционна и ритуальна. И не считаться с этим не может ни одно массовое социально-психологическое явление, в частности — реклама.

Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобразного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят, что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру реклама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консервативное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожалению, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдональдс, американский рекламист, работающий в России: «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе»[154].

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя — хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так они оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.

Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и неудачи, свои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая реклама — та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное социально-психологическое явление.

Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, предельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики — это тоже товар. Форма их продажи всем известна — это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное условие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев — вот тогда, без него, можно провести по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, политическая реклама — «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»[155]. При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».

Приведем еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном конкурсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом[156]. Итак, процитируем: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» — это уже далеко не просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.

Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»[157].

Развивая данный подход, Р. Прайс, являвшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата»[158].

Можно, наверное, исходить из такого подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина или, на худой конец, аптеки. Тогда вам действительно не нужно тратить время и силы на формирование особой, политической массы, и вы просто надстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете, это зависит от уровня как общей, так и массовой и, особенно, политической культуры общества. В одних случаях оно позволяет применять к себе такие подходы, в других — не позволяет. Большой мастер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший в одной из президентских избирательных кампаний описанный выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне было все равно, но я хотел голосовать за победителя».

Видный специалист по рекламе П. Мартино, возглавлявший много лет научно-исследовательский отдел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном типе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники средний американец»[159]. Ничего не поделаешь — приходится верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный американский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо работает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем более самих президентов практически никогда не бывает.

Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень откровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками… В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления» (Rorty, 1934). Но из этого следует вывод: зачем огород городить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в суть не углубляться?

На самом деле все бывает и несколько сложнее.

Согласно второму подходу, дело обстоит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже может быть представлена как масса потребительская. Однако это потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эмоции.

Как правило, политическая масса — это самоиндуцирующаяся масса, — хотя она всегда испытывает и значительные воздействия извне. Функционирование политической массы никак не может сводиться только и исключительно к деятельности потребления, оно включает намного более сложные цели и слагаемые.

Как мы уже убедились, для того чтобы успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функционировала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребительскую массу и создает реклама — прямой посредник между производством, торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создает специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто ни говорил, прежде всего потребительскими нуждами и непосредственно связанными с ними эмоциями.

В политике действует иная логика. Помимо потребительских (утилитарных, престижных и т. д.), у людей существуют и совсем иные потребности, которые охватывают значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не потребительскими, а только политическими средствами. Если значительная масса людей всерьез не удовлетворена сложившимся в обществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли уговоришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требовать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в аптекарской будке между тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В следующей главе мы специально рассмотрим психологические механизмы формирования массовых общественных и политических движений и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотребительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.

Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых социальных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лидерами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология public relations (PR*), что обычно переводится как «связи с общественностью».

Не будем брать в расчет банальную партийную идеологическую пропаганду — в свое время о ней уже было написано более чем достаточно[160]. Рассмотрим внимательнее, что же представляет собой как собственно PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различным причинам в предельно некомпетентной отечественной практике последних лет само понятие public relations оказалось практически отождествленным, слитым с понятием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижительным синонимом понятия «отрекламировать», «раскрутить» и т. д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро было дискредитировано само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.

Институт PR, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял такое базовое определение: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Специалист по PR в западных странах обычно выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR — установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В PR как таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически любой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки PR требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров PR, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университетов и экс-президент Международной ассоциации PR, писал: «PR во многом напоминает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда»[161].

Теперь — совсем немного лирики. В 1903 г. молодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозможное: в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой public relations.

Сам термин public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима.

Перу Айви Л. Ли принадлежит знаменитая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вполне определенно сказано: «Наша служба — это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. Мы с радостью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».

ОсноъариЬНс relations — свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для общественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации public relations это превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.

Если цель рекламы — формирование страждущей, желающей совершить покупку потребительской массы — «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сводятся к формированию совсем иной массы — «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах действия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызывающей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, — об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике — совсем иная.

Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политическая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал рекомендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов…». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаганда и рекламирование кандидатов.

По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух времени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.

Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кандидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, который потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глубокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно ограничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирателей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.

Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивными качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформировать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.

С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм формирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желанием овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на массы.

Исторически реклама — производное от развития массового производства, которое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требовало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее основные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно готовы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности.

Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В результате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандартных, массово производимых товаров и услуг.

Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конкурируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обуреваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психологически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависимости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны. Максимальный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РR-воздействию в политике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя механизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказывается ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сторонников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.