Пятизвездочный продавец. 21 способ продавать еще лучше

14. ИСПОЛЬЗУЙИЕ ЦЕНУ КАК ИНСТРУМЕНТ

Те, кто вершит судьбы промышленного мира, веруют в деньги как в силу, движущую их идеями.

Чарлз Филмор

В вопросе «купить или не купить» цена редко является определяющим фактором. Я часто спрашиваю своих слушателей: есть ли среди них хоть один человек, у которого купили товар (услугу), руководствуясь только соображениями дешевизны?

Ни разу никто не ответил положительно. Это естественно. Решение о покупке обусловлено множеством факторов, и цена лишь один из них. Ваша задача — выяснить истинную причину и сделать правильные выводы.

Согласно гарвардским исследованиям, почти 94% всех контрактов в США заключались на основе неценового фактора. Опрос покупателей, активнее всех интересовавшихся именно ценой, выявил удивительный факт: их решения о покупке от цены зависели в наименьшей степени. Более важными оказались такие критерии, как при годность, удобство эксплуатации, репутация компании или продукта, уровень обслуживания, внешний вид, необходимость приобретения как таковая.

Первое правило: никогда не вступайте в спор и не оправдывайте свою цену. Постарайтесь деликатно выведать истинную причину сомнений клиента. Задавайте наводящие вопросы, переспрашивайте («Что вы имеете в виду?»), применяйте метод трех П («понять — предупредить — переубедить»), описанный в предыдущей главе. Акцентируйте внимание на ценности товара, а не на его продажной стоимости.

Делать это можно по-разному. Например, когда клиент заявляет, что цена неоправданно высока, имеет смысл вежливо уточнить, почему он так считает.

Помните, что спрашивающий управляет ситуацией. Задав вопрос, сделайте паузу и держите ее, пока не услышите ответ. И так несколько раз. Такой прием куда более эффективен, чем монолог, перегруженный цифрами, характеристиками, фактами и аргументами, обилие которых может лишь сбить с толку неподготовленного человека.

Во-вторых, в ответ на заявление: «Я не могу себе этого позволить» — уточните почему и, слегка подавшись вперед, заинтересованно ждите ответа.

Чаще всего собеседнику нечего ответить. Тем не менее, задавая такой вопрос, вы не только направляете разговор в нужное вам русло, но и получаете возможность больше узнать о потенциальном клиенте.

Еще одно ключевое правило: поспешишь — людей насмешишь.

Если вы коснулись обсуждения цены до того, как покупатель всестороннее рассмотрел ваше предложение, считайте, визит прошел зря, сделка не состоится.

Дождитесь момента, когда станет ясно, что товар оценили и готовы приобрести.

Часто клиент с ходу заявляет: «Назовите вашу цену, и я скажу, интересует это меня или нет».

Не поддавайтесь! Если вы сразу пойдете на поводу у клиента, скорее всего, сделка не состоится. Лучше всего дать уклончивый ответ: «Я понимаю, что цена имеет для вас большое значение. Но давайте сначала разберемся в вашей ситуации, а потом непременно вернемся к этому вопросу».

Особо несговорчивые клиенты продолжают настаивать. Я в таких случаях отвечал «не знаю».

Клиент, разумеется, удивляется, причем делает это вслух: «То есть как это вы не знаете?!» Цель достигнута. Мой выход: «Я ведь даже не знаю, нужно ли вам то, что я продаю. Но если вы позволите задать вам пару вопросов, возможно, я смогу ответить с точностью до доллара».

Если ваш трюк сработал и обсуждение цены удалось отложить, начинайте задавать вопросы, чтобы понять, имеются ли у клиента проблемы, которые сможет решить ваш продукт.

Существует и третий вариант обсуждения ценового момента. Клиент заявляет: «Это дороже, чем я рассчитывал». Ваш ход: «Насколько дороже?»

Нередко клиент уже имеет представление, сколько должен стоить ваш товар, с одной стороны, и сколько он готов заплатить за него — с другой. Если разница колеблется в разумных пределах, то необходимо убедить покупателя в том, что она полностью компенсируется ценностью товара.

Не бойтесь лишний раз заострить внимание на том, что цена более чем разумна и продукт, безусловно, стоит этих денег. Уместно также повторить, что сделка исключительно выгодна и клиенту не придется о ней сожалеть.

Нынешний покупатель не гонится за дешевизной. Он уже имеет печальный опыт общения с дешевыми товарами, и знает, что от них, как правило, пользы нет, а головной боли хоть отбавляй. Он готов платить разумную цену за качество и не прельстится приманкой типа «дешевле не бывает».

На случай, если клиент с порога задает вопрос «Сколько стоит?» (иногда даже не поинтересовавшись, что именно вы продаете), разработана другая тактика. То есть он пытается перехватить инициативу и лишить вас возможности маневра. Если вы называете цену, то в ответ слышите: «Мне это не подходит». Разговор окончен. Ни сделки, ни клиента.

И все-таки вам есть что ответить. Только не забудьте улыбнуться, даже если вы разговариваете по телефону: «В том-то и дело, что нисколько! Ведь если вам это не нужно, то ваши деньги останутся при вас».

Клиенте полном замешательстве: «То есть как это нисколько?»

Вы олицетворяете собой воплощенное терпение: «Если мой товар вам не подходит, вы ведь не станете его покупать, правда?»

Клиент вынужден согласиться, а вы тем временем продолжаете: «А если вы его не покупаете, то и расходов никаких, так?»

И тут вы слышите долгожданные слова:

— Так. Так что вы продаете?

Вам и карты в руки:

— Именно об этом я и хотел бы вам рассказать. Я отниму у вас буквально несколько минут.

Далее вам остается договориться о личной встрече с потенциальным клиентом. Вы на правильном пути.

Чтобы успешно отбивать клиентские претензии, вы сами должны твердо верить, что у вас лучшие цены. Что они устанавливаются на основе множества факторов, что они разумны и справедливы. Что ценность приобретенного товара многократно превышает ело цену. Что содействуя клиенту в совершении этой сделки, вы оказываете ему услугу и печетесь исключительно о его благе.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Составьте список всех преимуществ, которые клиент получит, приобретя ваш товар (услугу). По возможности назовите цену. Выстройте презентацию так, чтобы все достоинства были представлены ярко и выпукло.

Составьте список всех известных вам возражений клиентов по вопросам цены и сформулируйте позитивные ответы на каждое из них. Расспросите коллег, как они выходят из аналогичных ситуаций. Используйте всю имеющуюся в вашем распоряжении информацию.

Если клиент упорствует, сделайте встречное предложение с последующим вопросом: «Давайте на минутку отвлечемся от цены. Кроме нее, нет ли иной причины, удерживающей вас от покупки?» Как правило, таковая всегда имеет место быть.