Российская реклама в лицах

Лет… не будем говорить сколько… назад автор помогал ей организовывать компьютерную газету. Еще тогда поразила безумная энергия, заключенная в этой хрупкой, изящной даме. Сейчас ее бизнес существенно вырос, но к нам Ольга Никулина попала совсем в ином качестве. А именно – как главный организатор крупнейшей в России ежегодной выставки «Пресса».

Три – в одной, и все – непростые

Оля, а кем ты себя больше ощущаешь: бизнесменом, общественным деятелем, женой, мамой?

Ой, сложный вопрос. Я – все сразу. Полная неопределенность. Или, наоборот: все предопределено звездами.

В каком смысле?

В прямом. Я родилась 21 мая. Ровно на границе между Близнецами и Тельцом. Стараюсь по мере сил быть Близнецами: покорной, толерантной, чуть, может, легкомысленной. Это кажущееся легкомыслие дает тот эффект притягательности, который, как я надеюсь, во мне имеется. Но, к сожалению, иногда поднимает голову Телец. То есть по-русски бык. Скорее даже – бычара. Если он просыпается, то может сокрушить на своем пути всё. Да еще если к этому добавить год Петуха…

А что добавляет год Петуха?

Петух – единственный хозяин своего курятника.

Понял. А как с таким характером тебя воспитывали родители? И кто они? Тоже большие начальники?

Любовь вместо воспитания

Нет, не начальники. Они из Рязанской области, мама – инженер-экономист, папа – слесарь. Шесть классов образования, высочайшая эрудиция и незаурядный ум. Оба – прекрасные организаторы. Так что с наследственностью у меня все в порядке.

Организаторские способности – от них?

И не только. Отдали меня в очень сильную школу, в Долгопрудном. Оттуда потом многие шли в Физтех. Хотя мама отговаривала вообще поступать в институт.

Вот это нестандартно. Почему?

А она жалела меня сильно. Учиться тяжело, особенно в серьезном вузе. Вот ей и хотелось, чтоб девочка не надрывалась. У нас вообще в семье многое было нестандартно.

Например?

Например, я не знаю, что такое целенаправленное родительское воспитание. Меня никто не строил, не учил жить. Никаких замечаний. Никогда. Я росла в полной, абсолютной свободе, понимаешь?

Буржуин-коммунист

Да, уникальные родители.

При этом они были стопроцентными коммунистами. Коммунистами по сути. Поэтому для меня коммунизм тоже не является идеологией.

А чем же?

Жизненной сутью. Справедливость, никого не обижать, всем все поровну.

А как сочетается «всем поровну» с твоим буржуинским настоящим?

А у меня нет буржуинского настоящего. Я живу по законам, которые для меня органичны. Например, настоящий буржуин не должен пахать. Он должен только общаться и наслаждаться жизнью. Наслаждение жизнью и есть его работа.

Но разве работа не приносит тебе удовольствие?

Приносила. Первые десять лет. Сейчас это просто тяжелая пахота. Большая ответственность и никакого кайфа. Хотя ее результаты, конечно, удовольствие приносят. Но не в виде именно денег, а в виде той свободы, которую деньги действительно способны обеспечить.

– Я слишком многое понимаю. Моя ментальность не соответствует обязательным атрибутам индустриального общества.

– Что ты называешь «обязательным атрибутом»?

– «Все под себя».

– А бизнесмен Никулина как работает? «Все под других»?

– Именно так. Потому и занялась общественной жизнью. Кстати, когда начинаешь честно вкалывать для других, к тебе вдруг приходят по-настоящему большие деньги. Такой вот парадокс.

Миссия выполнима?

Что после школы? Физтех?

Нет, хотя знания и оценки не препятствовали. Педагогический.

Почему?

Я поняла, что моя миссия – учить людей. Поняла с пятого класса. И хотя я уже давно не работаю в школе, но для многих продолжаю оставаться учителем.

А что ты преподавала?

Математику. Хотя в школе мне прочили литературное будущее, меня всегда привлекала математика. Я люблю математику. Люблю все четко структурировать, четко излагать. И, опять-таки, планировать. Я – человек плана. Самое большая радость – не в результате, а во время его достижения.

Оль, тебе крупно повезло, что еще один коммунист, по сути, товарищ Ленин, уже почти безвреден. А то б ты свое получила: шпаришь прямо по Бернштейну, «отцу» ненавистного ревизионизма.

Да? Никогда на эту тему не размышляла. Но я действительно получаю кайф от самого процесса. Максимальный – на середине пути. На Пятой выставке «Пресса», очень удачной, меня все спрашивали: «Ну, теперь ты счастлива?» А мне уже было скучно. Какое тут счастье, раз все сделано?

Куда ведут благие намерения?

И чем ты займешься через пять лет? Я полагаю, все распланировано?

Безусловно. Сразу тремя вещами: бизнесом, потому что деньги – моя свобода. Общественной деятельностью – я должна что-то отдавать. И еще я хотела бы создать свою Церковь.

Опять нестандартно. Зачем тебе это?

Меня притягивает иная философия. Меня притягивают оккультные науки. Главная задача – познание сути бытия.

На когда это у тебя намечено?

15 лет – бизнес, 15 лет – общественная работа и 15 лет – мессианство. В чистом виде.

Ты уже начала этим заниматься?

Конечно. Давно. Всем одновременно.

А поконкретней?

Конкретней – не буду. Узнаешь лет через 18.

Узнают все?

Да. Конечно. Я и бизнес сейчас строю, как Церковь. Все мы говорим о самосовершенствовании. О познании самих себя. И в этом деле материализм – пагубный путь.

– Эх, плачет по тебе Ленин, Ольга Вячеславовна!

– Почему?

Я облекаю понятную мне цель в доказательную форму. Главное – цель, а доказательства всегда найдутся. На энергетическом уровне. Человек – существо иррациональное. Это надо четко понимать.

– А я слышал, что страшнее всего те, кто точно знают, как надо жить. Ты – страшный человек?

– Ну какой же я страшный? Ты посмотри на меня! Я же не действую против людей! Только во благо. Для меня самое страшное табу – пожелать кому-нибудь плохого.

Из декрета – в бизнес

А как же насчет того, что бизнес – штука жесткая? А тут такая вселенская любовь.

Пусть бизнес будет жестким. Главное, чтобы он оставался этичным. Есть некий этический коридор, понимаешь? Если я за него выйду, то буду уничтожена. И вообще, надо бы поменьше гордыни. Надо понимать, что мы со всеми нашими талантами – просто передатчики Единого Космического Разума. Если это понимать, то ненужного самомнения станет меньше.

Ладно. Оставим пока Единый Космический Разум и вернемся к нашим баранам. То бишь к хронологии твоей нескучной жизни. Итак, что было после института?

Три года учила математике старшеклассников. В школе, которую закончила сама. Я хотела одинаково хорошо обучить всех детей в классе. Такова была цель. И когда она оказалась невыполнимой, я ушла. Инженером-математиком в один из оборонных НИИ. Вышла замуж, родила ребенка.

А когда вернулась в НИИ из декрета, началась новая эра. И я создала первый в НИИ кооператив. А может, не только в НИИ. Хотя создать кооператив по разработке программного продукта в такой организации – само по себе не слабо.

Это и был «Элиас»?

Да. Где ты делал газету «Софт Маркет». Фирма благополучно здравствует до сих пор.

А почему именно ты организовала этот кооператив? Там не было других желающих заработать? Или ты была суперпрограммистом?

Я не была суперпрограммистом. И были, конечно, еще желающие заработать. Но я уже говорила, что работа на людей всегда благодарно отзывается. В НИИ я занималась Обществом книголюбов. Организовывала встречи с писателями, известными людьми. Поэтому мне позволили то, что не позволили другим, – организовать кооператив. И тогда ко мне пришли талантливые люди, которые стали работать под маркой «Элиас».

А как бы иначе я это сделала? Сказала бы известным ученым, мол, давайте, я вами покомандую? И получу на вас прибавочную стоимость? Нет, все получилось само собой. Я решила их проблемы, они – мои. А «Элиас» получил первые серьезные деньги на развитие.

Но оперируешь ты все-таки не в софт-бизнесе?

Теперь – нет. Однако началось все именно с «Элиаса» и – с газеты «Софт Маркет»тоже.

Главное – распространить

Появилась газета – появились проблемы. И вовсе не со статьями. Ведь СМИ по определению подразумевают под собой две вещи: контент – содержание и его донесение до реципиента, то есть распространение. И тут оказалось, что даже самая распрекрасная газета – ничто без технологии ее распространения.

Мне тогда удалось нечто невообразимое: я сумела понравиться начальницам московских розничных агентств. А они познакомили меня с тогдашним начальником центральной «Союзпечати» Виктором Аркадьевичем Точилкиным.

И после второго разговора он предложил мне стать его заместителем. Я согласилась. Он же согласился на мое условие: после 15.00 я имела право заниматься своим бизнесом.

Этого хватало на развитие собственного бизнеса?

Именно в те годы я поняла, что понятия времени не существует. Оно способно замирать или ускоряться, нужно только научиться этим пользоваться. Я – научилась. Закрываю глаза, по ощущениям – сплю полчаса. А по часам – проходит три минуты.

И долго ты провела в таком режиме?

Долго. Я ушла в 1995 году. И то только потому, что Виктор Аркадьевич счел мои новые идеи слишком… революционными, что ли? А просто зарабатывать мне уже было не интересно.

Овцы в волчьей шкуре

А что за идеи?

Начало 90-х – обвал печатного рынка. Миллионные тиражи стали тысячными. Зато количество изданий и количество операторов, их распространяющих, возросло сначала в разы, а потом – в десятки раз. Совершенно новая ситуация! А значит, требовались совершенно новые проекты.

Например, выставка «Пресса». Первую я сделала в 93-м. И это был вовсе не маркетинговый ход. Инструментом маркетинга она стала лишь лет через шесть. А тогда это было… Собирание разбросанных камней. Вот что это было.

Все было сломано. Да и как иначе? Издатель собирал деньги на годовую подписку, а через месяц инфляция их сжирала. Так что надо было заново объединять разрозненные фрагменты нашего рынка.

Для этого же был создан – уже в 95-м – «Союз распространителей печатной продукции». Через полгода я ушла из «Союзпечати», но «Союз распространителей» создавался еще для агентства. Это была попытка удержать отдельные агентства «Роспечати» в обойме, ведь жесткого управления хозрасчетными структурами уже быть не могло.

В итоге образовалось два центра притяжения: лично Точилкин и новый «Союз».

А нужны ли вообще в рынке такие центры притяжения?

Конечно, нужны. Все развитие торговых технологий идет по пути создания сетей. Сети – эффективней. И чем сеть больше, тем лучше.

А как же насчет конкуренции?

Во-первых, сети тоже конкурируют друг с другом. А во-вторых, именно в распространении прессы нигде в мире конкуренции нет.

Это как же?

А вот так. Там везде единые цены. Потому что по сути газеты и журналы не являются бизнесом.

Оль, ты меня пугаешь.

А как может быть иначе? Если рекламные деньги дают СМИ 70 %, а собственно продажа – только 30 %! Такой перекос напрочь ликвидирует само понятие товара! В таком товаре нет прибавочной стоимости.

Рекламный рынок убивает распространение. Скоро распространение станет аналогом promotion.

А я слышал, что вы, волки-распространители, дерете с нас, бедных издателей, три шкуры.

Это издатели со своей нерыночной продукцией заставляют распространителей тоже действовать не рыночно. Да еще издатели всегда могут доставить неприятности распространителю по определению, поскольку СМИ несут социальную функцию.

То есть нажаловаться на своих страницах? Попытаться ограничить аппетиты волков?

Да не волки они! Они овцы в волчьей шкуре! Если б они были волками, их сразу бы придушили. Любые местные власти.

Распространение – это виртуальный бизнес. Ему ничего не принадлежит. Любую сеть можно удушить в десять минут. Помнишь Ельцина? «Не так сидим!»

Подписка идет через почту, то есть госструктуру. Розница стоит на муниципальной земле.

На самом деле так и должно быть. Ограничитель работает в пользу государства. Оно не позволяет кому-либо монополизировать информационное пространство. Так что, Иосиф, это даже не волчья шкура. Это просто ярлык.

Бренд.

Типа того.

– Рынка тут нет никакого. Я бы никому не советовала приобретать распространение как бизнес. Только как структуру влияния. В таком виде это может жить. В другом – нет.

– Но для тебя это – бизнес?

– Нет. У меня бизнес в другом месте.

– В каком?

– Оптовая торговля канцелярскими товарами. Это – деньги. А здесь я президент общественной организации. И здесь я только трачу свои деньги, заработанные в другом бизнесе. Достигая те цели, которые себе ставлю.

Всю себя отдаю людям. Ну, почти всю…

Заинтриговала. Какие же все-таки цели-то?

Я уже говорила. Следующие 15 лет – общественная деятельность.

На поприще?

Я себя рассматриваю как системообразующий элемент гражданского общества России. В скобках напиши – циничная шутка.

И добавь: в каждой шутке есть доля шутки.

То есть заработанные на канцтоварах деньги ты вкладываешь в строительство гражданского общества?

Миссия у меня такая. Раньше этого не понимали. Но вот Абрамович купил «Челси», и стало легче.

Собственно, зачем людям зарабатывать деньги? Ответ один: чтобы покупать себе игрушки. Все мы играем в игрушки. Только для одних это – бизнес, для других – футбол, для третьих – что-то еще.

Однако самая захватывающая игра – это власть. Особенно любят в нее играть мужики. Хотя все это соизмеримо с песочницей. У одного – экскаватор, у другого – машинка. Третий, отчаянный пацан, отнимает у них все и заставляет играть по своим правилам. Но все равно рано или поздно придет мамаша и надерет озорнику задницу…

Когда начинаешь это понимать, появляется юмор. И исчезает желание походя ломать куличики, любовно вылепленные другими.

– В нашем бизнесе очень много военных. По двум причинам: это – очень выстроенный бизнес. И это – служение Родине. Он очень социалистический. Я очень много военных знаю, честных и… социалистических.

– А как же генералы сдачами и счетами в Швейцарии?

– Это не настоящие генералы.

«Пресса» и реклама. Братья навек?

Давай вернемся к нашим игрушкам. Так что же нас, издателей, и вас, распространителей, ждет в ближайшем будущем? И – пару слов о «Прессе-2003», которая теперь и нас, рекламистов, касается.

Странно, что раньше не касалась. При том что, как я уже говорила, 70 % доходов печатных СМИ дает реклама.

«Пресса» родилась на руинах Советской империи. Четыре года люди ходили на нее, чтобы убедиться, что пресса еще жива, и подешевле подписаться на любимое издание. Примерно с 99-го выставка стала реально работающим маркетинговым инструментом. Но, конечно, это выставка, а не ярмарка. Тут не ставят целью сиюминутную продажу. Здесь происходят зондаж рынка, выявление тенденций, завязывание стратегических отношений. Каждый год выходит 500 новых изданий. Они должны себя показывать, ведь сюда приезжают распространители со всей России.

А в этом году мы прямым текстом позвали к нам рекламу. Недаром ваша экспозиция – «"Рекламные технологии" на выставке „Пресса“» – будет стоять отдельно, рядом с такими тоже для нас важными проектами, как «Интернет-технологии на выставке „Пресса“» и «Электронные СМИ на выставке „Пресса“». Кстати, этих проектов у нас тоже раньше не было.

Оля, я присутствовал на заседании вашего VIP Бизнес-клуба выставки «Пресса», и мне показалось, что далеко не все газетчики были рады приходу на «печатную» выставку электронных СМИ.

Здесь дело не в радости. Дело в жизненных обстоятельствах. Мы плавно входим в кризис распространения. В Японии – 48 изданий на человека. У нас, к счастью, пока только одно. Но это – на каждого человека, включая не умеющих читать новорожденных.

А ведь известно, что если перед человеком, желающим купить йогурт, выставить 30 разных баночек, то он вполне может не купить ничего.

Кризис потребления в результате перепроизводства.

И каковы же перспективы?

Некоторые – очевидны. Рост узкоспециализированных изданий с уменьшением разовых тиражей. И – поиск новых форм взаимодействия издателей с распространителями. И не только с распространителями: теперь сюда войдут и реципиенты, и рекламисты. А разве уже не показала себя с лучшей стороны связь печатных и электронных СМИ? Теперь никто не сомневается в пользе их взаимодействия.

Значит – будем взаимодействовать. И выставка «Пресса» станет важнейшим компонентом в организации этого симбиоза.

Аминь. Теперь, в завершение, давай о личном.

Давай.

О личном

Ты богатый человек?

Нет, не богатый. Обеспеченный.

А в чем отличие?

Остров купить не смогу. Зато могу позволить себе все, что хочу. Остров – не хочу. Я ведь социалистических убеждений.

А ездить на «BMW-7» социалистические убеждения не мешают?

Нет, не мешают. «BMW-7» входит в правила игры. Если я буду ездить на «УАЗике», меня не поймут. А это уже не хорошо.

Кем работает твой муж?

Менеджером. Он предприниматель.

Его бизнес сопоставим с твоим?

Думаю, нет.

Его это не задевает? Он смирился с тем, что его жена – крупный бизнесмен пассионарного толка?

Конечно нет. С этим мужчина смириться не в состоянии. Потому что он не свободен от общества, а общество этого не одобряет. Хотя с мужем у нас очень гармоничные отношения.

Чем занимается твой сын?

Ему 21 год, и он учится на юридическом. Но, скорее всего, станет предпринимателем. Кстати, я определяю понятия предприниматель и бизнесмен как совершенно разные. Бизнесмен – это человек, делающий деньги. А предприниматель может делать что угодно.

Ты книжки читаешь?

Очень много. Десять лет не читала, а тут как прорвало.

И что привлекает?

Книги по бизнесу. Только новые. Но в основном философия.

Значит, мой новый роман, который я тебе подарил, лежит непрочитанный.

Ты уж прости.

Ну, это вряд ли. Автор такого простить не в состоянии. Ладно, давай напоследок пару зубодробительных вопросов. Например, как ты относишься к супружеской неверности?

Резко отрицательно. Для меня важна даже не преданность, а способность человека к самоограничению. То есть вопрос не в физиологии вовсе. А в этой способности к самоограничению ради близкого человека.

А ты способна прощать людям ошибки? Предательства?

Более того, я даже способна не осуждать их за это.

Даже завидно. Спасибо тебе за откровенное интервью. Мне было очень интересно. Надеюсь, и читатели не бросят на середине.

Спасибо, что пригласил.