Российская реклама в лицах

Наш гость известен многим. И в смысле количества знающих его людей, и в смысле содеянного в искусстве, в том числе – рекламном.

Потому что он много работает и много успевает. Титанически визуализировать действительность – пожалуйста! Выпасть из окна на собственном дне рождения – почему бы нет? Пойти в тюрьму, потому что не хочется быть быдлом, – тоже можно.

Об этом и многом другом – в интервью с Эркеном Кагаровым, арт-директором «Има-дизайн», человеком неопределенной национальности и совершенно определенных этических и эстетических взглядов.

А вы ноктюрн сыграть смогли бы на флейте водосточных труб?

Эркен, ты действительно сидел в тюрьме за убеждения?

«Сидел» – это громко сказано. Но… В общем, да, немного сидел.

Ты боролся с засильем диктатуры?

Не-а. Просто в августовский путч стало очень тошно. Опять эти рожи, опять они учат меня жить.

Я позвал друзей, весь день пили водку и смотрели телевизор. А когда стемнело, пошел рисовать с помощью баллончика с краской протестные лозунги.

И тебя словили?

Нет, баллончик кончился. Но хотелось чего-то большего. А у нас в Ташкенте есть что-то типа своего Арбата – тогда улица носила имя Карла Маркса. Я вызвонил друзей, и мы решили устроить выставку протеста. Я за ночь сделал шесть политических плакатов – рекорд. Один – из флага СССР. И утром (на велосипеде) поехал на «Арбат». Развесил плакатики и стал ждать.

Кроме тебя больше никто не приехал?

Один мой друг потом подъехал, когда меня уже забирали. На велике, с пучком плакатов. Я ему страшными конспиративными гримасами приказал срочно отваливать. Какой смысл сидеть вдвоем? Он понял, уехал и потом за меня боролся.

А ты понимал, что тебя посадят?

Понятное дело. И вещички с собой взял.

А что говорили горожане?

Некоторые, еще до прихода милиции, меня стыдили. Но гораздо больше было тех, кто благодарил. Большинству уже не хотелось снова стать быдлом.

Что было дальше?

Меня забрали. В тот же день осудили. Хотели за осквернение флага дать 5 лет, но в итоге ограничились 15 сутками.

Как сиделось?

Первые несколько суток в СИЗО, в подвале ГУВД – хорошо. Там была такая спаянная интеркомпания: русский вор Гена, бандит-кореец, узбек-насильник и я – политический. Они ко мне неплохо отнеслись. Их только слово «дизайнер» сначала насторожило. Но я доходчиво объяснил, и вопрос был снят.

Интересно. Предъяви формулировку.

Я Гену спросил – это он интересовался, кто я по жизни, – мол, ты портвейн «Жасорат» пил? Он говорит: «А как же!» – «Так вот! Этикетку я рисовал!» Так что сидел в авторитете.

Путч скончался за три дня. Почему же тебя не отпустили?

Не знаю. Я лежал на железных нарах, на матрасах с контурами тел предыдущих сидельцев. Радиоточка работала, забранная решеткой. Мы слушали речи, и я испытывал очень сильные эмоции. Мы победили, но я – в тюрьме.

На четвертые сутки: «Кагаров, с вещами!» Думал – домой, а меня – в автозак, с вооруженными конвоирами. Я испугался, что сейчас вывезут в степь и просто шлепнут. А родителям скажут, что отпустили и теперь ищите сами.

И куда же привезли?

В место постоянного заключения. Там почти не кормили, подушек не было – свои босоножки под голову клал. А главным средством перевоспитания оступившихся было полное отсутствие бумаги. Вообще любой бумаги, от туалетной до писчей.

Поэтому, когда меня нашли родители и привезли еды и газет, я был счастлив. Только за газетами приходилось следить, чтобы не сперли, пока не прочитаю. А потом меня родители и вовсе забрали, выкупили, наверное.

Уйгур? Карел? Какая разница!

Ты, кстати, сказал про родителей. А то мы начали интервью не с детства героя, а с тюрьмы.

Мой папа, Медат Кагаров, народный художник Узбекистана. Мама, Инна Васильевна, – тоже профессиональный художник.

Народный?

Нет. Но я с детства жил в доме художников – не только наша семья, там все были художники, специальный дом с мастерскими – и всегда понимал, что в профессиональной среде уважают не за звание.

Вы жили в Ташкенте?

Да, я там родился.

Саша О. (Островская) (в комнате присутствует третий участник беседы, Саша, жена Эркена. – Прим. авт.): За 17 дней до страшного землетрясения. Там погибло чуть не полгорода.

Моя семья, к счастью, уцелела. И с самого нежного возраста я приобщался к профессии. Например, папа делает макет книги. Помнишь, как это было? Шрифты, ножницы, резиновый клей. Конечно, остается много обрезков. Поэтому я сижу под столом и делаю свой маленький макетик. Чрезвычайно полезно для освоения ремесла.

Дизайн торговой марки и серии упаковок чая «Бомондъ»

Образование тоже там получал?

Да, и художественная школа, и вуз. Мы прикипели к этой республике. Хотя на исходе обучения я начал испытывать некоторые сложности.

Почему?

Начался парад суверенитетов. Детские болезни независимости. А где много политики, там мало искусства. Нас пугали защитой дипломов на узбекском языке, которого мы не знали.

На узбекском есть адекватная терминология?

Кое-что есть, но много новых слов, которые, пока неизвестно, приживутся ли. Моя специализация в институте – промышленная графика. Так вот «промышленная» по-узбекски – «амалий». А что делать с графикой – непонятно.

В итоге, делая диплом, я схитрил: в названии не было ни одного русского или узбекского слова: «Операционная модель проектирования объектов визуальной коммуникации».

Откуда студент Кагаров набрался таких слов? Надо же такое название завернуть! Для впечатления?

Лотман запал в душу?

К сожалению, я плохо знаю труды Лотмана. Хотя задумался над всем этим еще в вузе – отсюда и странноватая тема диплома. А семиотику изучал по Большой советской энциклопедии, старательно ползая по перекрестным ссылкам.

И понял, что, лишь опираясь на основные постулаты семиотики – семантику, синтактику и прагматику, – можно понять внутреннюю кухню творчества. Более того – каждую названную часть можно использовать как основу креатива. Причем семиотика, как трехгранный алмаз: нельзя создать ювелирное изделие, демонстрируя лишь одну грань или две, а можно творчески «опереться» лишь на все три.

Саша О.: Но ты еще ввел последовательность операций…

Да, это принципиально важно. Нужно знать и использовать последовательность операций по созданию объектов визуализации.

Тогда стоит их перечислить.

Пожалуйста. Основные этапы следующие: классификация элементов, трансформация элементов, комбинация элементов и их контекстуализация, то есть – выстраивание их взаимосвязей со средой.

Конечно, человек – не компьютер. Он может начать анализ с конца или середины, но все эти этапы будут присутствовать в процессе работы непременно. И это надо понимать.

Календарь «Росбанка» с точки зрения семиотики и этапирования творческого процесса визуализации

Эркен, я – обычный среднеобразованный мужчина, к тому же отягощенный тяжелым техническим прошлым. Нельзя ли все то же самое, но на доступных мне примерах?

Легко.

Возьмем настольный календарь «Росбанка». Это календарь на 2000 год, и что бы ни говорили ученые, психологически все ощущали приход нового тысячелетия, новой эры. И тут вернемся к синтактике – скажем о признаках и характеристиках формы. И одновременно – к первому этапу, классификации элементов. Нами были выбраны минималистские средства, как соответствующие духу новой эпохи. Печать в две краски, без иллюстраций.

Зато он наполнен философскими цитатами. И нам показалось очень свежим и убедительным объединить сложные философские вещи и внешне предельно простую форму их представления.

Теперь с точки зрения семантики. Философские цитаты визуализировались с помощью полиграфических и конструктивных решений. Например, текст «Жизнь – это зеркало, которое возвращает каждому его собственное изображение» был напечатан рядом с листом металлизированного картона.

Вы разбирали так каждый элемент календаря?

Да. Шрифт «Футура» – по семантике нейтрален, по прагматике (целеобразованию) – то, что надо. Или почему обложка серебряная? По семантике создает образ будущего, по синтактике – с точки зрения формы – это эффектно. А все вместе – там еще цитата подходящая – отвечает раскрытию главной цели буклета.

Саша О.: По-моему, ты уже всех запутал. Это надо объяснять так, как ты объясняешь ученикам: порционно и с приведением реальных примеров по каждому отдельному или объединенному направлению.

Кстати, где ты преподаешь?

У меня уже четыре года ученики в Высшей академической школе графического дизайна. Там, конечно, удается полностью применить пропедевтически мои опыты.

Я думаю, и у нас удастся. Только мы выделим для затронутой темы отдельную большую статью. Напишешь?

Напишу. Но мне месяца три нужно.

Договорились.

Восток – дело тонкое. Как и Запад…

Как ты оказался в России? Или бывшему политзаключенному ничего другого не оставалось?

Нет, не поэтому. Просто в 1992 году получил интересное предложение поработать дизайнером в «Гратисе». Было такое яркое, но короткоживущее агентство. И когда оно начало загибаться, я предложил Андрею Гнатюку основать «ИМА-дизайн». Вот уже девять лет – арт-директор.

А подход к дизайну в Узбекистане и России разнится?

Разнится. Потому что дизайн в России есть.

А в Узбекистане?

Опять, с чем сравнивать. Если с Таджикистаном, то все классно. Правда, если сравнивать российские традиции в дизайне с британскими, то Россия, мягко говоря, не лидирует.

«Росбанк». Календарь на 2000 г.

Литература как часть дизайна

Меня, конечно, больше интересует Россия. Почему она отстает от Западной Европы? При таком славном прошлом?

А почему в России были так востребованы передвижники? Класс-то художественный у многих из них был средний!

Ну и почему?

Потому что это не живопись, а литература. Каждая картина – манифест, а не искусство.

А литература уже не искусство?

Искусство. Но не визуальное. У нас форма мало кого интересует, всех интересует содержание. Вот поэтому с дизайном у нас и худо. А, например, Швейцария – не литературная страна. Там нет хороших писателей (ну, может, это я немного утрирую). И именно поэтому там классно работают над формой.

Погоди-ка, это уже личное. Спрашиваю как литератор: разве у читателя хорошей литературы – или даже любой литературы – не возникает при чтении зрительных образов? Да еще с какой степенью свободы: то, что ты нарисовал, увидят именно как то, что ты нарисовал. А то, что я написал, каждый визуально представит себе по-своему.

Ну, пожалуй, с этим я не спорю. Но для меня так же бесспорно, что визуальное искусство получается ограниченным, «литературным», когда форма находится в служанках у содержания, смысла. Это я почти процитировал Вагрича Бахчаняна, который утверждал, что он «находится на содержании у художественной формы».

В общем, визуальное искусство имеет право быть бессмысленным, но не имеет права быть бесформенным?

Примерно так.

Глаголом жгут сердца. Товарным знаком – бумагу

«ИМА-дизайн» почти все знают. У нее и тебя лично призов, наверное, с полкомнаты. А чего ты пока не добился?

А вот нарисовать на бумаге некий знак, довести его и, чтоб, когда ставишь последний штрих, – бумага загоралась! Или окно открылось в другое измерение.

Сконцентрировав энергию своего творчества?

Не в этом дело. Здесь без метафор. Сам помнишь, раньше мелом рисовали круг и стояли в нем, безопасно от нечистой силы.

Сам – не помню. Но в книжках читал.

Или созданы же картинки, вызывающие зрительные искажения, иллюзии. Есть картинки, сильно раздражающие. Значит, можно создавать успокаивающие, даже оздоравливающие.

И еще я хочу добиться постоянной новизны разработок. Благо, жизнь все время подбрасывает идеи. Например, мы сейчас делаем лайт-боксы. Дано: ночью – горят, днем – нет. Значит, возможен прием. Чисто технический. Добавить элементы, видимые только при подсветке. Скажем, днем – девушка-красавица, ночью – с рожками и метлой.

Да, это бывает.

Или, возьмем, например, билборд для страховой компании «Ренессанс» – очень крупно написано: «Все пропало!» Но когда подходишь или подъезжаешь поближе – видишь надежду на выход: «Вы уверены?» И того, кто этот выход обеспечит: «Страховая компания „Ренессанс“.

А еще очень интересно работать с контекстом. Он может меняться просто от места локализации графического произведения. Например, мясопереработчики разместили на дверях метро рекламу колбас. Сверху – стандартная надпись «Входа нет», а снизу – про вкусную колбасу. Контекст не использован.

А «Мегафон», наоборот, отлично использовал. В том же метро размещены плакаты: «Выход есть. Бесплатные исходящие звонки».

Самое формальное хобби в мире

А хобби у тебя есть? Читателям всегда нравится про хобби.

Саша, у меня есть хобби? (Поскольку жена не помогает, отвечает сам. – Прим. авт.) Сложный вопрос. Я не помню. Я помню только то, что мне интересно.

Вот на лыжах я точно не люблю кататься.

Это не поражает. Вряд ли в знойном Узбекистане лыжи – народный вид спорта.

Да там и предмета такого нет в школах. И лыж нет.

И снега.

Да, снега тоже нет.

Похоже, тему хобби закончили.

Хочу сделать две книжки с моими логотипами «про любовь». Шрифт делаю для «Паратайпа» с оригинальными иллюзиями. Скоро издам книжки работ моих студентов. С пропедевтическими задачами. Еще стихи пишу. Сборник будет называться «Простые рифмы».

Ну, ладно, считаем, что все-таки ответили.

– А еще у меня будет хобби – музыка. Я серьезно ею займусь. Композицией. Но сначала надо изучить ноты.

– А почему – музыка?

– Потому что это самое абстрактное и формальное искусство.

Почему люди не летают, как птицы?

А ты хоть на инструменте играешь?

Одной рукой на пианино. Мне его подарили на день рождения. Время было много свободного…

Много свободного времени?!!

Да. Я как раз там же, на дне рождения – мы на работе отмечали – выпал со второго этажа. Правда, помогли перила, и я упал мягче, чем ожидал. Сломал только скулу. А мне на следующий день должны были вручать приз за плакат «Не курите в постели!», видел, может, сигарета с загнутым вниз столбиком пепла?

Видел. А почему ты упал со второго этажа?

Если бы я помнил…

Мальчик с обложки

Саша, а почему вы вышли замуж за Эркена (вопрос – к Саше, жене Эркена)?

Саша О.: Влюбилась в мальчика с обложки.

Какой?

Саша О.: Журнала «Как». Петя Банков (см. «Пьедестал „РТ“ № 7' 00. – Прим. авт.) придумал сумасшедшую идею: воткнуть дизайнеров на обложку.

И чего?

Саша О.: Да ничего. Но Петя предложил снять его голым. А Эркен был «выпимши» и согласился.

Потом было смешно, когда я сообщала маме о предстоящем замужестве. И предстоящей поездке в Узбекистан.

Мама расстроилась и говорит: «Он, что, узбек?» Я ее успокоила: «Нет, нет. Он – уйгур». И чтоб совсем не волновалась, показала ей обложку с голым Эркеном.

И что мама?

Саша О.: Мама заплакала…

– В общем, жить интересно?

– Жить? Жить – очень интересно. Всегда хочется что-то делать…