Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает

Инструменты для проведения опросов (Typeform, SurveyMonkey);

Интервью.

Любой из этих вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Например, вы вряд ли будете назначать интервью с клиентом, чтобы задать ему всего четыре вопроса о ценах. Я бы рассматривал интервью как способ улучшить продукт и лучше понять потребности клиентов. Таким образом, вы не будете преподносить это как интервью о ценах и сможете задать другие ценные вопросы.

Если вы решили пойти по пути опроса, вы можете облегчить респондентам выбор ценового диапазона, отобразив несколько вариантов.

Предоставление участникам опроса диапазона ответов позволит повысить процент заполнения анкеты. Однако результаты могут быть неточными, если вы не знаете разумного диапазона цен на ваш продукт. Будьте внимательны при выборе ценового диапазона или просто попросите людей назвать точное число для каждого вопроса. Вы получите меньше ответов на вопросы, но результаты будут более точными. Когда ответы получены, пора приступать к поискам.

Шаг 3: Сжатые цифры

В модели Ван Веста ось X включает цены, которые, по словам людей, они готовы заплатить. На оси Y - процент людей, выбравших каждый ценовой диапазон.

Обратите внимание на точки пересечения. Между ценовыми диапазонами "Не выгодно" и "Слишком дешево" находится точка предельной дешевизны (PMC), показывающая, где люди считают наш продукт дешевым. Не стоит устанавливать цену ниже этой отметки.

На пересечении границ "слишком дорого" и "не очень дорого" находится точка предельной дороговизны (PME). Это отличное место, где люди начинают считать наш продукт дорогим.

Узнав свои PMC и PME, вы определите свой приемлемый ценовой диапазон: пространство между этими двумя точками.

Как отмечает Price Intelligently, вы можете обнаружить более одного идеального ценового диапазона: "Как и при анализе характеристик, вы можете разложить эти цифры по персоналиям покупателей, найдя оптимальную цену для каждого потенциального клиента". Я бы пошел еще дальше. Разбейте эти цифры по планам, которые каждый участник использует для определения готовности платить за каждый предлагаемый вами пакет.

Теперь, когда мы знаем, как найти приемлемый ценовой диапазон, пришло время перенести все, что мы узнали, на страницу ценообразования.

Что следует разместить на странице ценообразования?

Создание ценовой страницы не обязательно должно быть сложным. Для того чтобы она работала, необходимо четыре элемента:

Метрика стоимости;

Готовность оплачивать все пакеты услуг;

Ценные особенности;

Демографическая информация.

В предыдущей главе мы говорили о важности метрик ценности. Например, если вы являетесь компанией Wistia, то вашей метрикой ценности может быть количество загруженных видео или просмотров видео. Мы собираемся использовать эту метрику с пользой.

Если у вас есть метрика ценности, основанная на функциональных или конечных результатах, она должна быть основным компонентом вашей страницы ценообразования. Готовность платить основывается на уже проведенном нами исследовании рынка. Ценные возможности - сложный раздел. Какие функции мы должны включить в каждый план?

По мнению Кайла Пойара, существует всего три основные категории:

Лидеры - "это гамбургер в столовой "Макдоналдс"; это то, что все хотят и приходят к вам покупать. Они должны быть включены во все пакеты".

Наполнители - это "картофель фри и кола". Они воспринимаются как "приятное дополнение" и "подслащивают" сделку. При продаже поштучно клиенты будут выбирать наполнители, поэтому пакетные предложения способствуют росту числа пользователей и повышению среднего дохода на одного пользователя (ARPU)".

Убийцы связок" - это кофе, входящий в состав ценного блюда. Немногие хотят получить "ценный обед", состоящий из бургера, картофеля фри, колы и кофе, а добавление кофе к "ценному обеду" может даже оттолкнуть людей от покупки, поскольку в итоге они получат больше, чем им нужно. Однако найдутся и те, кто захочет кофе, и они смогут приобрести его по меню, не входящее в стоимость блюда".

И наконец, какое место занимает демографическая информация на странице ценообразования? Часто опытные компании называют ценовой уровень в честь каждой из своих персон или дают ему аналогичное прозвище, чтобы обозначить тип покупателя, который регулярно приобретает данный тарифный план.

Это служит двум целям:

Это позволяет вашей аудитории быстрее самосегментироваться.

Это помогает определить приоритетность функций и преимуществ, наиболее ценных для целевой аудитории.

После того как все эти компоненты получены, можно приступать к созданию страницы ценообразования.

К этому моменту вы должны понимать свою ценность и то, как донести ее до рынка. Вы готовы к следующей задаче: Добиться невероятного мастерства в реализации этой ценности.

ГЛАВА 10. Обеспечить свою ценность

Есть ли у вас друг или член семьи, который преувеличивает свои переживания? Я знаю, что есть. После того как вы послушали их некоторое время, вам трудно доверять тому, что они говорят? Я за версту слышу, как вы говорите "да".

То же самое происходит и при продаже программного обеспечения. То, что мы обещаем в маркетинге и продажах, - это воспринимаемая ценность. То, что мы предоставляем в нашем продукте, является ощущаемой ценностью. В идеале воспринимаемая ценность совпадает с ощущаемой.

При таком раскладе все довольны - то, на что мы подписались, делает именно то, что мы задумали. Но так бывает редко. Большинство компаний сталкиваются с проблемой переобещания и недовыполнения обязательств.

Это одна из причин процветания бизнеса, ориентированного на продукт. Люди хотят "попробовать, прежде чем купить", и испытать ваше ценностное предложение. Если вы держите свое слово, это отличный способ вызвать доверие и продать свой продукт. Если же вы не выполните свое слово, то у пользователя возникнет неприятный разрыв в ценностях.

Чем больше разрыв в ценности, тем меньше утечка в воронке. Вы увидите, что пользователи подписываются, но больше не возвращаются к вашему продукту. Как вы, возможно, помните, 40-60% пользователей, подписавшихся на ваш продукт, воспользуются им один раз и больше не вернутся.

Устранение ценностного разрыва может стать единственным и самым прибыльным рычагом, за который вы можете потянуть. Это поможет вам запустить и построить модель бесплатной пробной версии или freemium, которая (на самом деле) превратит пользователей в покупателей. Существуют три основные причины, по которым разрыв ценностей так заметен в SaaS-индустрии:

Ваш продукт имеет серьезную задолженность по способностям;

Вы не понимаете, почему ваши клиенты покупают;

Вы слишком много обещаете, на что способно решение.

Прежде чем запускать продуктовое подразделение своего бизнеса, объявите войну своему ценностному разрыву. Вы будете в гораздо более выгодном положении, если сможете создать продукт, способный снизить CAC, привлечь больше клиентов и превратить неплатящих пользователей в покупателей.

Три ценностных пробела, которые необходимо ликвидировать

Разрыв в стоимости 1: задолженность по способностям

Задолженность по способностям - это цена, которую вы платите каждый раз, когда пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте.

Ричард Кипп, директор по продуктам компании Grow, использует аналогию со спагетти. Если бы ваша компания была рестораном, то результатом, который ценят люди, была бы еда. Люди приходят в ваш бизнес, ожидая купить горячую тарелку спагетти, а затем сотрудники отдела обслуживания клиентов проводят их на кухню, где есть все инструменты и возможности, чтобы приготовить их самостоятельно.

Нельзя, чтобы отдел продаж и маркетинга говорил людям: "Эй, у нас есть готовые горячие спагетти всего за 5 долларов!", а когда клиенты приходят, они видят, что нет ни столовой, ни готовых горячих спагетти, ни "о, кстати, вам нужно принести свои собственные спагетти, говяжий фарш, соус, оливковое масло, лук и чеснок". Кроме того, вы должны знать, как пользоваться всеми этими инструментами, если вы действительно хотите спагетти". Именно здесь и происходит взбивание.

Чтобы избавиться от долгов по оплате, необходимо безжалостно снижать уровень трения. Даже такие нетривиальные действия, как активация электронной почты, могут снизить коэффициент конверсии из бесплатных в платные услуги.

Кристофер Гиммер, генеральный директор компании Snappa, первоначально требовал от каждого нового пользователя активировать свой адрес электронной почты перед входом в продукт. Требование активировать адрес электронной почты является стандартной практикой. Однако Гиммер не понимал, что 27% зарегистрировавшихся так и не активировали свой адрес электронной почты. Пользователи так и не увидели продукт.

Менее чем за неделю команда Кристофера убрала этап активации электронной почты. Если бы текущий коэффициент конверсии бесплатных услуг в платные в компании Snappa сохранялся, то одно это изменение позволило бы получить шестизначную цифру ARR. Когда были получены результаты, они показали увеличение MRR на 20%.

Это один из бесчисленных примеров. Но победа над долгом способностей никогда не исчезнет. Как отмечает Кипп, "необходимо развивать технологию до такой степени, чтобы люди могли получать горячие и готовые спагетти без необходимости учиться пользоваться кухней. По мере того как вы устраняете боль и трение в процессе достижения пользователем его ценной цели, ваш общий адресный рынок растет".

Когда вы впервые запускаете модель бесплатной пробной версии или freemium, у вас неизбежно возникнет серьезная задолженность по способностям. Это ожидаемо. Однако, чтобы улучшить качество обслуживания, необходимо постоянно искать пути совершенствования.

Задайте себе эти вопросы, изучая свой опыт работы с продуктом:

Приводит ли первый опыт использования продукта к конкретной, значимой, осмысленной "быстрой победе"?

Подталкивают ли всплывающие подсказки и "горячие точки" к осмысленным действиям в продукте, а не просто указывают на кнопки?

Указывают ли социальные и направленные сигналы на высокоценное поведение?

Указывается ли на завершение ключевой задачи состояние успеха, как, например, в знаменитой "пятерке" Mailchimp?

Устранены ли из критически важных рабочих процессов все лишние точки трения и отвлекающие факторы?

Каждый вопрос помогает выявить возможности для снижения или устранения задолженности. Вы можете задавать себе бесконечное количество вопросов, но в конечном итоге вам нужно поговорить с вашими клиентами. В третьей части мы более подробно рассмотрим, как уменьшить задолженность по способностям и помочь пользователям быстрее оценить ваше ценностное предложение. Пока же четко определите, что вы обещаете пользователям, когда они регистрируются.

Ценностный разрыв 2: Вы не понимаете, почему люди покупают ваш продукт.

Если вы не знаете, куда человек хочет попасть, вы не сможете ему в этом помочь. Пока вы не узнаете, чего хотят добиться пользователи с помощью вашего продукта, вы будете вести их к вершинам, на которые они никогда не хотели подниматься.

Допустим, наши друзья из PayPal поставили перед собой цель получить в этом месяце 100 000 потенциальных клиентов. Для достижения этой цели команда PayPal может использовать рекламу Google Ads, Facebook, SEO и ремаркетинг. Каждый маркетинговый канал должен приблизить команду PayPal к достижению цели по созданию 100 000 потенциальных клиентов в этом месяце.

Поскольку мы понимаем результат работы команды PayPal, мы знаем, что наш продукт должен помочь им генерировать лиды. Однако если мы не понимаем, какой результат хочет решить PayPal, что мешает нам заставить команду PayPal организовать брендинговую кампанию?

Как только мы узнаем основной результат, который ищет пользователь, мы можем направить его в ту область продукта, которая наиболее релевантна для него. Canva, простой визуальный редактор, прекрасно справляется с задачей сокращения времени, необходимого для достижения определенного результата в своем продукте.

Например, достаточно набрать в Google "как сделать плакат" и перейти по ссылке Canva. После нажатия на призыв к действию вам будет предложено зарегистрироваться для получения учетной записи. После этого вы сразу же попадаете в раздел продукта, посвященный плакатам. Менее чем за минуту вы сможете выбрать плакат из тысяч красивых шаблонов и с легкостью отредактировать выбранный дизайн.

Когда речь заходит о введении в курс дела, большинство компаний проводят вас через весь продукт, но не приближают вас к достижению значимого результата в использовании продукта. Это не слишком отличается от приглашения друзей к себе домой на ужин, когда они приходят, вы показываете им дом, но забываете дать им что-нибудь поесть. Упс!

Хотя у вас может быть отличный дом, ваши друзья пришли на ужин. То же самое можно сказать и о вашем продукте. Хотя люди приходят к вашему продукту и ожидают, что он будет аккуратным и опрятным, на самом деле они пришли за главным результатом.

Когда вы понимаете, почему люди используют ваш продукт, вы можете направить их в нужное русло. Если вы не знаете главного результата, ради которого люди используют ваш продукт, то вы развиваете свой бизнес в жестком режиме. Какую цель преследует ваш продукт? Это привлечение новых клиентов? Повысить физическую форму?

Казалось бы, все просто, но многие компании не знают, какого результата хотят добиться пользователи от своего продукта. В результате они неосознанно навязывают пользователям ненужные шаги в процессе знакомства с продуктом. Это легко сделать. Если вы не понимаете ценности своего продукта, что мешает вам показать ненужные функции, которые могут быть полезны?

Чтобы сократить разрыв в стоимости, установите правильные ожидания.

Ценностный пробел 3: Вы не умеете доносить свою ценность

Если кто-то подписывается на ваш продукт, думая, что это решение для живого общения, а на самом деле это решение для телемаркетинга, то вы введете пользователей в заблуждение. Даже если вы четко определили, что делает ваше решение, вы можете дезинформировать пользователей о том, сколько времени требуется для этого - компании часто рекламируют, как быстро их решение дает результат, в то время как на самом деле это занимает гораздо больше времени.

Это вредит вашему бренду и увеличивает вероятность того, что новые пользователи покинут ваш первоначальный опыт использования продукта. Предоставление ценности и сокращение разрыва в ценности начинается и заканчивается помощью людям. Здесь нет коротких путей или волшебных инструментов.

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как реализовать свою ценность, давайте определим тех людей в вашей компании, которых вам необходимо убедить.

Кого нужно убедить, чтобы запустить стратегию, ориентированную на продукт?

Нет ничего более разочаровывающего, чем этот сценарий: Вы потратили бесчисленное количество часов на создание убедительного бизнес-обоснования для запуска или оптимизации бесплатной пробной версии или модели freemium, а затем ваш продукт или отдел продаж отказал вам.

Студентка моего курса "Рост, ориентированный на продукт столкнулся с этой проблемой. Он хотел оптимизировать страницу регистрации бесплатной пробной заявки своей компании, сократив количество обязательных полей формы, но отдел продаж требовал оставить все десять полей. Ему потребовалось три месяца, чтобы убедить директора по продажам сократить количество полей.

Такой сценарий не является редкостью. По моему опыту, как правило, отсеивает вас директор по технологиям (CTO) или вице-президент по продажам. В этом есть определенный смысл: Техническому директору необходимо следить за тем, чтобы его команда не отставала от "дорожной карты" продукта, а вице-президенту по продажам - за достижением целевых показателей по выручке. Если ваш эксперимент с бесплатной пробной версией будет мешать их планам, они могут быстро прекратить его.

Запуск бесплатной пробной версии или модели freemium также требует времени на разработку (за счет развертывания функциональных возможностей продукта) и приводит к отказу от демонстрационных запросов (за счет достижения целевых показателей продаж). Чтобы снизить риск запуска бесплатной пробной версии, необходимо объяснить сотрудникам отдела продаж и продуктовому отделу, почему бесплатная пробная версия поможет им расти.

Конечно, это гораздо легче сказать, чем сделать, но, по моему опыту, наиболее важно, чтобы генеральный директор поддержал эту идею. Если это удастся сделать, то убедить других руководителей организации попробовать запустить бесплатную пробную версию или freemium-версию будет гораздо проще. Если вы являетесь генеральным директором и читаете эту статью, вы уже на шаг впереди всех.

Один из самых простых способов запустить бесплатную пробную версию или модель freemium - это запустить MVP-версию, чтобы "протестировать воду" и понять, стоит ли она времени и инвестиций вашей команды. Весь этот процесс может занять менее 24 часов.

Хотя вы можете начать с запуска модели freemium, я бы настоятельно рекомендовал вам пока отложить эту идею. Независимо от того, какую стратегию вы используете - дифференцированную, доминирующую или разрушительную, - вам необходимо начать с бесплатной пробной версии. Как только будет доказано, что бесплатная пробная версия конвертируется, можно будет рассмотреть вариант freemium.

Как запустить бесплатную пробную версию за 24 часа

Запуск бесплатной пробной версии не обязательно должен быть трех- или шестимесячным процессом, в ходе которого ваша инженерная команда переделывает продукт, а вы вкладываете сотни тысяч долларов в эксперимент.

Вы можете запустить бесплатную пробную версию за 24 часа - даже меньше часа. Все, что вам нужно сделать, это достать свою кредитную карту и заплатить мне 5000 долларов. Я шучу. Если говорить серьезно, то вам нужно сделать две вещи:

Обновите CTA "Request a Demo" на CTA "Request a Free Trial".

На демонстрационной целевой странице измените текст с "демонстрационной" на "бесплатную пробную версию".

Вуаля. У вас есть бесплатная пробная версия. Как только кто-то подпишется на бесплатную пробную версию - а это должно произойти в любой момент - он будет ожидать возможности использовать ваш продукт. (Вместо того чтобы давать им ключи, договоритесь с ними о встрече. (Используйте Calendly или аналогичную альтернативу на странице благодарности после того, как кто-то запросит "пробную версию". Вы поблагодарите меня позже, когда люди будут заказывать у вас встречи!)

Во время первой встречи с новым испытателем сделайте несколько вещей:

Квалифицируйте их, как это делается обычно. Если они подходят, позвольте им сразу же приступить к использованию продукта. Если нет - что ж, не обижайтесь.

Спросите их о главном результате, которого они хотят достичь с помощью продукта. Записывайте эти звонки и используйте видео, чтобы видеть язык их тела - возможно, они не скажут вам, что ваш продукт чертовски запутан, но яростно закатят глаза, когда вы будете объяснять, насколько он "прост".

Наблюдайте за тем, как испытуемый пытается достичь результата в продукте. Попросите испытателя поделиться своим экраном. (Я рекомендую Zoom.) Не показывайте испытуемому, как все делать. Вы хотите видеть, как ваш испытатель борется. Если вы не дадите им побороться, клиент не запомнит, как достичь этого конкретного результата, и вы не узнаете о недостатках вашего продукта. Как правило, за пользовательское тестирование приходится платить. В данном сценарии вы получаете его бесплатно. (На здоровье!)

При проведении занятий по введению в должность следует обратить внимание на три основных результата. Их знание поможет вам в конечном итоге направить людей в те области продукта, которые для них важны.

После первого сеанса вводного инструктажа следуют следующие шаги:

1. Запишите ключевой результат (результаты), которого кто-то хотел достичь.

Занесите эти данные в электронную таблицу или в такое место, где вы их не потеряете. Каждый раз, когда вы принимаете нового участника испытаний, пополняйте этот список. В конце концов, вы поймете, какие результаты наиболее важны. Если вы ищете момент "Ага!", вы его получите - в режиме реального времени.

Эти ключевые результаты будут определять маркетинг и первоначальное внедрение, но это уже забегание вперед. Пока же сосредоточьтесь на помощи пользователю. На данном этапе не обязательно все масштабировать. Вы можете создавать пробные учетные записи вручную, настраивать API для интеграций и даже давать пользователям свой личный телефон, чтобы они могли звонить вам посреди ночи (шутка).

Со временем вы поймете, что необходимо автоматизировать, по количеству запросов и по тому, насколько болезненно ваша команда справляется с ними.

2. Сосредоточьтесь на том, где вам нужно протянуть руку помощи.

Людям будет сложно достичь критически важных результатов в вашем продукте, особенно если вы были компанией, ориентированной на продажи, а теперь пытаетесь перейти к организации, ориентированной на продукт. Это нормально. Просто у вас есть много долгов по способностям, которые вам предстоит устранить.

При анализе сеансов вводного инструктажа обратите особое внимание на те моменты, когда люди ошибаются. Это даст вам возможность улучшить работу с продуктом или добавить полезную подсказку.

3. Наконец, расчистите проклятый путь.

У вас будет мусор, который мешает пользователям получить ключевой результат от использования вашего продукта. Когда речь идет об онбординге, каждый шаг, который не помогает пользователю получить значимый результат, должен быть удален.

Как и в примере с Snappa.com, о котором я рассказывал ранее, - шаг активации электронной почты не позволил 27% новых пользователей войти в систему, - необходимо проанализировать каждый шаг. Убрав этап активации электронной почты из первоначального процесса регистрации, компания Snappa увеличила MRR на 20%. Устранение одного ненужного шага из процесса регистрации может и не оказать такого колоссального влияния, но это возможно!

Если вы будете уделять внимание каждому шагу в процессе знакомства с продуктом, вы создадите для своих пользователей "супердорогу" для достижения ключевого результата в вашем продукте. В третьей части я поделюсь схемой, которая упростит процесс знакомства с продуктом и поможет пользователям добиться успеха.

Теперь, когда мы рассмотрели основы UCD, я хочу бросить вам вызов. Даже если вы плохо понимаете и доносите свою ценность, есть одна вещь, которая поможет вашему бизнесу работать бесперебойно: Обеспечьте реализацию своей ценности.

Если вы сможете сделать что-то одно и постоянно совершенствоваться в этом, вы создадите прочный фундамент для своего бизнеса, основанного на продукте, - при условии, что вы избежите одной убийственной ошибки.

ГЛАВА 11. Наиболее распространенная ошибка, которую совершают компании, ориентированные на выпуск новых продуктов

Большинство SaaS-компаний запускают свою модель, ориентированную на продукт. Затем они никогда не обновляют ее. Когда руководители компаний звонят мне и спрашивают, почему они не конвертируют пользователей в клиентов, я говорю им: купите растение. Серьезно.

Если растение не поливать, оно завянет и погибнет. Если поливать растение и давать ему солнечный свет, оно будет расти. Все знают, как работает эта система. И все же, несмотря на то, что мы знаем, что делать, миллионы растений все равно погибают. Почему? Никто не берет на себя ответственность.

Если вы возьмете на работу сотрудника и скажете ему, что его единственная задача - поливать одно растение, будет ли это растение полито? Безусловно. Проблема заключается в том, что большинство компаний не назначают человека или команду, которые бы взяли на себя ответственность, и не предоставляют им ресурсов и времени, необходимых для процветания.

Кто отвечает за обновление модели управления продуктами - маркетинг, продажи, клиентский успех или продуктовая команда? Если вам приходится думать, прежде чем ответить на этот вопрос, значит, у вас нет нужных людей или процессов для оптимизации модели, основанной на продукте.

Кто нужен для успешного управления продуктом?

Прежде чем определить, кто нужен в вашей команде, давайте посмотрим, нужно ли вам нанимать кого-то нового. Вот ваши варианты:

Пробы и ошибки. Этот вариант может сработать, если вы финансируете себя сами, но на создание высококонверсионной модели, основанной на продукте, может уйти много времени, и высока вероятность возврата к "старому способу" ведения дел. Я пошел по этому пути в компании Vidyard, и поверьте мне: Вас словно магнитом тянет обратно к модели, ориентированной на продажи.

Нанять команду мечты. Этот вариант может сработать, если ставки высоки и у Вас недостаточно времени; однако у него есть и отрицательные стороны. Вы, несомненно, потратите много времени на подбор, обучение и введение в курс дела новой команды. Одно только это бремя может занять целый квартал. Не говоря уже о том, что найти людей с соответствующим опытом работы очень сложно - они пользуются большим спросом.

Обучите свою команду. Этот вариант - самый быстрый способ запустить модель, ориентированную на продукт. Подумайте об этом: Ваши нынешние сотрудники уже знакомы с Вашим продуктом, знают Ваших клиентов и (надеюсь) хотят видеть успех Ваших клиентов. В ходе консультаций мне удавалось обучать команды, которые совсем недавно освоили модель роста на основе продукта, и получать невероятные результаты уже через несколько недель, а не месяцев.

Не стоит сразу же обучать всех членов своей команды. Соберите небольшую команду тигров. В этой команде вам нужны эти семь человек (если вы небольшой стартап, вы можете объединить некоторые из этих позиций):

Разработчик;

Дизайнер пользовательского опыта;

Менеджер по продукту (человек, возглавляющий проект);

Представитель по работе с клиентами;

Digital-маркетолог/внутренние продажи;

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР;

CPO или CTO.

Если вы возглавляете эту инициативу, выберите из каждой команды влиятельных людей, способных одержать верх над другими. Эта команда "тигров" в конечном итоге будет отвечать за создание собственной мини-команды в вашей компании, поэтому выбирайте их тщательно.

После того как вы собрали команду тигров, поручите им делать все необходимое, чтобы помочь людям добиться успеха в работе с продуктом. Это может быть приветствие новых пользователей бесплатной пробной версии по почте, звонки каждому зарегистрировавшемуся пользователю или даже создание коротких персональных видеороликов для ознакомления каждого пользователя с продуктом.

На данном этапе неважно, будет ли он масштабироваться. Важно лишь создать команду, которая отчаянно хочет, чтобы пользователи добились успеха. Как только вы подберете подходящую команду - даже если это будет просто список людей, которые, по вашему мнению, отлично подойдут, - сделайте первый небольшой шаг. Попросите этих людей (или всю вашу компанию) прислать вам идеи о том, как улучшить модель, основанную на продукте. Попросите прислать ответы до конца недели.

На отправку письма уйдет менее пяти минут, а блестящие идеи вы получите в течение нескольких дней. Обратите внимание, что самые большие проблемы в оптимизации модели, основанной на продукте, не имеют никакого отношения к продукту - все сводится к наличию правильной команды и процессов.

При наличии такой команды следующим шагом является разработка непрерывного процесса оптимизации.

Часть

III

. Зажигайте свой двигатель роста

ГЛАВА 12. Разработка процесса оптимизации

В Институте управления продуктами мы разработали спринт "Тройное А", который направлен на быстрое выявление проблем, создание решений и измерение воздействия. Процесс проходит по месячному циклу и состоит из трех "А":

Проанализируйте;

Спрашивайте;

Закон.

Спринт Triple A дает возможность построить процесс устойчивого роста и может быть использован любой командой в вашем бизнесе.

Тем не менее, если у вас плохой продукт, никакая оптимизация не обеспечит ракетного роста. То, что вы посыпаете дерьмо посыпкой, не превращает его в пирожное. В конце концов, это все равно дерьмо.

С другой стороны, если у вас есть хороший продукт, который нравится покупателям, вы увидите монументальный сдвиг, если будете ежемесячно проводить спринт Triple A.

Я видел, как компании, применяющие эту же схему, менее чем за 12 месяцев прошли путь от $500 000 ARR до $1 млн ARR. Это работает. И самое главное - ее несложно внедрить. Начните с анализа своего бизнеса.

Первая "А": Анализ

В роли Ромена Лапейра, генеральный директор компании Gorgias, утверждает: "Для того чтобы создать машину роста для своего бизнеса, необходимо проанализировать входы и выходы". Пока вы не узнаете, какие входы (например, торговые выставки, реклама, маркетинг по электронной почте) приводят к желаемым результатам (например, ARR, клиенты, MRR), вы не сможете построить устойчивый бизнес.

Если вы не уверены в том, какие входные данные приводят к желаемым результатам в вашем бизнесе, вам необходимо начать анализировать свой бизнес.

С чего начать анализ своего бизнеса

Создайте повторяющееся уведомление в календаре, чтобы напоминать себе о необходимости проанализировать результаты предыдущего месяца в первый рабочий день каждого нового месяца. Выделите один-два часа, чтобы успеть провести тщательную работу. Вы войдете в ритм анализа.

Начните измерять свои результаты. Результаты - это надежный индикатор того, правильно ли вы поступаете - они не лгут. Давайте рассмотрим, какие результаты необходимо отслеживать.

Какие результаты следует отслеживать?

Одна из особенностей SaaS-бизнеса заключается в том, что можно анализировать практически все. Такой объем информации просто невероятен, пока не становится очевидным. Имея доступ к бесчисленным метрикам, легко зациклиться на показателях открытия электронной почты или отказов. Хотя эти показатели можно отслеживать, они мало о чем говорят.

Приводил ли высокий процент отказов к оттоку клиентов? Или он отрицательно сказался на количестве подписчиков? Хотя высокий показатель отказов, безусловно, может способствовать возникновению этих проблем, мы все еще не знаем их основной причины. Рассматривая показатели отказов, мы можем быстро проанализировать те области нашего бизнеса, которые больше всего требуют нашего внимания. Таким образом, мы знаем, в каких областях необходимо устранить неполадки.

В бизнесе, ориентированном на продукт, это макрорезультаты, которые необходимо отслеживать:

Количество зарегистрированных;

Количество модернизаций;

Средний доход на одного пользователя (ARPU);

Отток клиентов;

ARR;

MRR.

Эти показатели не лгут, и их легко найти. Если вы сравните эти показатели за последние 12 месяцев, то быстро определите, какая область вашего бизнеса страдает больше всего.

Когда мы знаем результаты, мы можем задавать вопросы, чтобы определить входы, которые приблизят нас к бизнесу нашей мечты.

Второй "А": Спросите

Чтобы оптимизировать любой бизнес, необходимо задать три вопроса:

1. Куда вы хотите попасть?

Некоторые компании используют метрику "Северная звезда", чтобы символизировать этот фокус, другие выбирают цифру дохода. О том, как вы разбиваете цели своего бизнеса, в этой книге речь не идет.

Если вы действительно не представляете, каковы цели вашей организации, вам следует прочитать статью Measure What Matters Джона Дорра. В ней заложены основы того, как определить приоритетные показатели, имеющие значение для вашего бизнеса, и работать над их достижением всей командой.

В качестве примера можно привести SaaS-бизнес с ARR 10 млн. долларов, который имеет решение для общения в чате. Наша численная цель - достичь ARR в 15 млн. долл. в течение следующих 12 месяцев. Я за то, чтобы ставить амбициозные цели, но, пожалуйста, не надо просто "махать крыльями", когда речь идет о том, что делать дальше. Чтобы приблизить свой бизнес к желаемому результату, необходимо знать, за какие рычаги нужно дергать.

2. За какие рычаги вы можете потянуть, чтобы достичь цели?

Пока я пишу эту книгу, я прохожу курс обучения вождению мотоцикла. Как новичок, я постоянно совершаю ошибки. Стоит переключиться на пониженную передачу при движении на большой скорости, как мотоцикл начинает возмущенно визжать и шипеть. Я выжимаю сцепление при разгоне, а потом слышу рев двигателя и чувствую, как мотоцикл замедляется. Я использую передний тормоз при замедлении на повороте, в результате чего мотоцикл опрокидывается на меня, что приводит к антиклиматическому концу, чреватому скорее позором, чем травмой.

Знание того, за какие рычаги нужно дергать, важно для бизнеса или мотоциклов. Также верно и то, что для получения одного и того же результата существует несколько способов. Чтобы остановить мотоцикл, можно использовать передний, задний или моторный тормоз. Или просто въехать в ближайшее озеро. Каждая из этих тормозных систем позволяет достичь желаемого результата.

То же самое происходит и в бизнесе. Согласно концепции мультипликатора Джея Абрахама, есть три рычага, за которые можно потянуть для роста:

Множитель 1: отток;

Множитель 2: средняя выручка на одного пользователя (ARPU);

Множитель 3: количество клиентов.

Когда я общаюсь с руководителями компаний, работающих с продуктами, большинство из них уделяют внимание исключительно увеличению числа клиентов, однако, когда речь заходит о повышении ARPU или снижении оттока, я слышу "сверчков". Это огромное упущение. По мнению Томаша Тунгуза,37 "Здоровая растущая SaaS-компания с оттоком -5% имеет на 73% больший доход, чем компания с оттоком 5%".

Если наша цель - увеличить доход, то почему все смотрят на количество клиентов? Дрю Саноки, бывший CMO компании Teamwork.com, обнаружил, что снижение уровня оттока на 30%, увеличение ARPU на 30% и увеличение общего числа клиентов всего на 30% повысило LTV более чем на 100%.

Разбив свой бизнес на три рычага, вы сможете быстро определить, какие из них помогут вашему бизнесу расти быстрее всего. Если вы только начинаете, то почти всегда наибольший эффект будет достигнут за счет снижения оттока и увеличения ARPU. Как только вы добьетесь снижения оттока и ARPU, вы сможете начать приумножать свой бизнес с каждым дополнительным клиентом.

Вот формула множителя, которую можно использовать:

Отток > ARPU > # клиентов

Хотите увидеть, как это работает? Заполните приведенную ниже таблицу, чтобы узнать, какой рычаг окажет наибольшее влияние на ваш бизнес.

После того как вы определили главный рычаг, настало время провести мозговой штурм, который позволит запустить ваш бизнес на полную мощность.

3. В какие вводы следует инвестировать?

После того как мы определили, на чем следует сосредоточить усилия в рамках "тройного А", мы можем выяснить, какие исходные данные нам следует добавить или вычесть из этого набора. Если мы используем правильные исходные данные, наш бизнес и результаты будут расти.

Если мы допустим ошибку и будем использовать не те исходные данные, то наш бизнес окажется в состоянии стагнации или упадка.

Чтобы помочь вам найти нужные исходные данные, вспомните о системе UCD и о том, почему компании терпят неудачу:

Вы не понимаете своей ценности.

Вы недостаточно хорошо информируете о своей ценности.

Вы недостаточно быстро реализуете свою ценность.

Вот и все. Всего три потенциальные проблемы.

Спросите себя: Какая часть вашего бизнеса работает неэффективно? Проведите мозговой штурм потенциальных исходных данных для проведения экспериментов. Это легче сказать, чем сделать, но не перемудрите. Если вы боретесь с низким числом подписчиков, проведите исследование клиентов, чтобы понять, какую ценность воспринимает ваш покупатель. Затем донесите до них эту ценность.

Если вы столкнулись с проблемой низкого уровня обновления, поработайте над обеспечением своей ценности. Откажитесь от всех элементов онбординга, которые не обеспечивают вашей ценности. Как предупреждал Сэмюэл Халлик, "люди не пользуются программным обеспечением только потому, что у них есть масса свободного времени и они находят удовольствие в нажатии кнопок".

Один из способов найти возможности для улучшения покупательского опыта - покупать свой товар раз в месяц. Вы быстро обнаружите простые улучшения. Слишком часто мы настраиваем систему регистрации пользователей и полагаем, что она работает без сбоев. (Это не так.) Я провел бесчисленное количество аудитов по внедрению пользователей и обнаружил досадные ошибки, которые снижали конверсию из бесплатного продукта в платный. Любой мог заметить эти ошибки.

Составьте список элементов, которые могли бы улучшить работу с продуктом. Отфильтруйте эти идеи. Не так важно, как вы это сделаете, важно, чтобы у вас был определенный процесс. Как сказал Скотт Уильямсон, вице-президент по продуктам компании SendGrid, "имейте последовательную систему расстановки приоритетов, чтобы вы могли сравнить ценность совершенно разных проектов, вынести приоритетные решения на свет и проверить предположения под давлением".

Я использую журнал ввода как систему расстановки приоритетов. Он помогает отследить и расставить приоритеты для каждой идеи, которая может помочь развитию бизнеса. Затем я использую метод расстановки приоритетов ICE, разработанный Шоном Эллисом, чтобы оценить каждую идею по трем элементам:

Воздействие. Насколько сильно данный входной сигнал может повлиять на результат, который я хочу улучшить?

Уверенность. Насколько я уверен в том, что этот ввод улучшит мои выходные показатели?

Простота. Насколько легко его внедрить?

Вот пример того, как это может выглядеть:

Вы можете использовать любую систему, однако если у вас нет существующей системы расстановки приоритетов, начните с системы ICE score. Она проста для понимания и внедрения.

После того как вы проверили свои идеи по методу ICE, найдите одну или две возможности для реализации, которые окажут наибольшее влияние на ваш бизнес. Теперь воплотите эти идеи в жизнь.

Третий "А": Акт

Идеи - это просто. Исполнение - это все. Как сказал бы Генри Дэвид Торо: "Недостаточно быть занятым, так же как и муравьи. Вопрос в том, чем мы заняты?".

После того как вы выбрали одну или две идеи, которые вы собираетесь реализовать в этом месяце, остается только запустить их в работу. В зависимости от сложности каждого проекта это может занять у Вас и Вашей команды как несколько часов, так и несколько недель.

Если вы впервые проходите спринт Triple A, начните с малого. Добейтесь нескольких быстрых побед. Как правило, это означает, что нужно выбрать вклад, который легко реализовать и который имеет умеренную или высокую оценку воздействия. Позже вы сможете сделать более серьезные шаги, которые потребуют больше ресурсов и времени. Пока же делайте маленькие шаги.

Киран Фланаган, вице-президент по маркетингу компании HubSpot, использовал аналогичный подход, когда помогал компании HubSpot перейти от бизнеса, ориентированного на продажи, к бизнесу, ориентированному на продукт.

Как HubSpot с помощью экспериментов добилась роста за счет Freemium

Первым шагом в добавлении freemium в нашу стратегию выхода на рынок было определение общего видения того, куда мы хотим двигаться. Затем мы поставили перед собой задачу провести эксперименты, чтобы итерационно продвинуться к этой цели или получить информацию о том, как нам нужно ее развивать.

Мы поставили перед собой задачу предоставить крупным и малым компаниям необходимые инструменты для развития. Мы хотели, чтобы клиенты могли начать работу с нашими продуктами для маркетинга, продаж и успешной работы с клиентами бесплатно и переходить на другие пакеты по мере роста своих потребностей. Переход к продуктовому росту (при сохранении роста на 30-40% в год!) дался нам нелегко. Но это принесло ценные уроки.

Вот общий план процесса, который сработал в нашей команде роста:

Добивайтесь побед на совете директоров для укрепления доверия с руководством и другими командами, такими как продуктовая и инженерная.

Приоритет отдавайте экспериментам по росту, которые можно быстро провести и продемонстрировать результаты.

Как только вы начнете замечать высокий уровень неудач или нерезультатов тестирования, переходите к более сложным возможностям роста (делайте большие шаги).

В конце концов, скажите своему генеральному директору, что вы хотите протестировать ценообразование ;-) (сделайте еще большие колебания)

Если вы уже работаете в сфере роста, этот процесс получения быстрых побед и продвижения по лестнице должен быть вам знаком.

Собираем все воедино: Анализировать, спрашивать, действовать

Процесс побеждает тактику. Следуя спринтерской схеме Triple A, вы сможете последовательно развивать свой бизнес. На рынке, где за последние пять лет CAC вырос более чем на 50%, а готовность платить снизилась на 30%, нам необходимо привить культуру оптимизации. Если нам это удастся, мы потянем за нужные рычаги и выведем наш бизнес на высокие обороты.

В оставшейся части III я расскажу о том, какие именно входы вы можете использовать для перемещения иглы на трех основных рычагах:

Увеличение числа клиентов;

Повышение среднего дохода на одного пользователя (ARPU);

Снижение оттока клиентов.

В зависимости от того, с каким рычагом вы испытываете трудности, я рекомендую вам перейти к той главе, в которой решается наиболее актуальная для вас проблема. А пока я хочу показать вам один из моих любимых фреймворков, позволяющих превратить пользователей в покупателей. Надеюсь, вам понравится боулинг!

ГЛАВА 13. Рамка «Боулинг-аллея»

Компания Bowling Alley Framework - это мощная стратегия введения в должность. С ее помощью я помог брендам заработать миллионы, не потратив ни копейки на маркетинг. К какой бы отрасли вы ни относились, эта система поможет вам усовершенствовать процесс знакомства и превратить пользователей в клиентов.

Если вы еще не играли в боулинг с 10 кеглями, то вот как это происходит. Десять кеглей стоят в треугольном массиве на расстоянии 60 футов от вас. Между Вами и кеглями находится деревянная дорожка, смазанная маслом, шириной 41,5 дюйма. У вас есть шар диаметром чуть меньше 9 дюймов и весом до 16 фунтов. Ваша цель - прокатить шар по дорожке и сбить как можно больше кеглей.

Вот плохие новости: По левому и правому краям дорожки расположены желоба. Если Ваш мяч упадет в желоб, Вы не собьете ни одной кегли, а значит, не получите очков. Чтобы победить, необходимо в каждом раунде сбивать как можно больше кеглей.

Если вы только начинаете играть в боулинг с 10 кеглями, может быть очень неприятно, когда ваш шар попадает в желоб. Чтобы решить эту проблему, Фил Кинзер придумал концепцию "бамперного боулинга", в котором бампер удерживает шары от попадания в желоба.

Когда речь идет об увеличении числа клиентов, используйте бамперы, чтобы направить пользователя к результату, который обещает ваш продукт.

Когда пользователи сбиваются с пути или покидают продукт, наша обязанность - вернуть их в нужное русло. Тем самым мы направляем пользователей к той части продукта, которая наиболее важна. Это предотвратит отход пользователей от продукта и позволит им вернуться к нему после первого посещения.

Чтобы освоить фреймворк Bowling Alley, необходимо сделать три вещи:

Развивайте свою прямую линию.

Создать бампер продукта.

Постройте разговорный бампер.

Одна из лучших сторон этой системы заключается в том, что она не является продажной. Она работает так хорошо, что даже полный новичок может получить страйк. Это очень важно. Как напоминает Ричард Кипп (Richard Kipp), CPO компании Grow, "по мере того как вы устраняете боль и трение в процессе достижения пользователями их ценной цели, ваш общий адресный рынок растет".

Один из лучших способов устранить боль и трение - разработать прямолинейный процесс введения в должность.

Зачем нужна прямая линия

Прямая линия - это кратчайшее расстояние от точки А до точки Б. В отличие от организации, занимающейся продажами, в которой цель - перевести людей из точки А в точку Б в рамках цикла продаж, мы хотим перевести людей из точки А в точку Б в их жизни. Для этого мы даем пользователям возможность попробовать, прежде чем купить, и делаем все возможное, чтобы помочь им ощутить ценность нашего продукта.

Проблема, однако, заключается в том, что большинство пользователей так и не доходят до точки Б - той земли обетованной, где они ощущают ценность вашего продукта. Почему? Чаще всего мы не знаем желаемого результата, к которому стремятся люди, причины, по которой они подписались на использование вашего продукта.

В качестве примера можно привести Canva - простой графический редактор. С помощью этого продукта можно создавать плакаты, открытки, презентации - да что угодно. Учитывая невероятное количество вариантов использования, Canva создала веб-страницу, на которой показано, как именно создать плакат. На этой странице достаточно нажать на призыв к действию по созданию плаката, и через несколько секунд вы уже редактируете плакат в продукте.

Поняв, какие проблемы люди пытаются решить (например, как сделать плакат), и настроив процесс обучения таким образом, чтобы помочь пользователям их решить, компания Canva сократила время, затрачиваемое на их решение, в два раза.

Как видите, знание намерений пользователей при использовании вашего продукта помогает нам как можно быстрее направить их в те области, где они могут ощутить свою ценность. Если нам удастся сделать только это и постоянно улучшать свои навыки, то в конечном итоге мы увеличим число бесплатных пользователей, которые превратятся в платящих клиентов.

Если мы приводим наших пользователей на землю обетованную и предоставляем им наши преимущества, то следующим логическим шагом для них будет превращение в платящего клиента". Линкольн Мерфи из Sixteen Ventures поясняет: "Вы добьетесь желаемого результата "они превращаются в платящего клиента", если сосредоточитесь на том, что нужно им".

Все это звучит хорошо и понятно. Но как вы развиваете свою прямую линию? Как помочь пользователям достичь желаемых результатов за меньшее время? Это можно сделать с помощью:

Составление карты пути.

Маркировка каждой контрольной точки.

Развитие прямой линии.

Чтобы получить максимальную пользу от этой книги, проделайте вместе со мной эти три шага. Достаньте ручку и бумагу или откройте ноутбук. Давайте начнем!

Наметить путь

По моему опыту, более 30% необходимых шагов по введению пользователя в систему - это полная ерунда. (Да, и ваш тоже.) Скажите, не кажется ли вам это знакомым. Есть поля формы, которые на самом деле не нужно спрашивать у людей при регистрации. Есть обязательные шаги, которые первым пользователям не нужно выполнять сразу же. И, конечно, есть шаги, которые вообще не нужны. Звонок?

Прежде чем вы разработаете свою прямую линию, я осмелюсь предложить вам зарегистрироваться на сайте вашего продукта и выполнить все шаги, необходимые для достижения значимого результата. Выполняя каждый шаг, делайте снимок экрана. Даже такие мелкие шаги, как нажатие кнопки "ОК", должны быть запечатлены.

Если вы еще не готовы к выполнению этого шага, то вот пример. Представим, что вы занимаетесь электронной коммерцией и имеете несколько магазинов на Amazon и eBay. Каждый день вы тратите три часа на ручной вход в каждую учетную запись, чтобы иметь возможность отвечать на сообщения клиентов. Чем больше у вас аккаунтов на eBay и Amazon, тем чаще вам приходится входить и выходить из каждого аккаунта.

После некоторых исследований вы обнаружили, что ConnectHero (компания, которую я только что выдумал) предлагает продукт, позволяющий пересылать все сообщения Amazon и eBay в службу поддержки по вашему выбору (например, Zendesk).

После регистрации в бесплатной пробной версии ConnectHero требуется интегрировать учетные записи Amazon и eBay в одно решение help-desk. После этого в справочной службе появляются сообщения от eBay и Amazon - просто чудо. В этот момент вы решаете, что перейдете на новую версию после окончания бесплатной пробной версии. Продукт выполнил свои обещания, и вы счастливы.

Естественно, ConnectHero хочет, чтобы каждый пользователь дошел до этой точки своего пути, но интеграция справочной службы с Amazon и eBay не так проста - пользователям необходимо сделать более 50 шагов. Чтобы упростить процесс создания учетной записи, нам необходимо сократить количество шагов. Наиболее простой способ сделать это - разработать прямую линию.

Для начала мы сделаем скриншот каждого этапа знакомства с продуктом. Делайте скриншоты каждого этапа, начиная с момента перехода на домашнюю страницу и заканчивая достижением значимого результата в продукте. После того как вы составили схему всех этапов, пришло время обозначить каждый из них.

Маркировка каждого шага

Обозначьте каждый шаг в процессе обучения с помощью зеленого, желтого или красного цветов:

Зеленый цвет абсолютно необходим. Например. Загрузка фрагмента JavaScript на ваш сайт; запрос адреса электронной почты для создания учетной записи.

Желтый цвет - для расширенных возможностей, которые могут быть введены позже. Например. Настройка пользовательской подписи для адреса электронной почты; проведение сплит-тестов для миниатюр видеороликов.

Красный цвет может быть полностью удален. Например. Изменение цвета изображения профиля; запрос псевдонима при создании учетной записи.

Устранение "красных" и задержка "желтых" шагов приближает вас к созданию шоссе, ускоряющего пользователей к "земле обетованной".

Развивайте свою прямую линию

Когда я рос в Гамильтоне (Канада), я добирался до своей школы в центре города на автобусе. Это занимало от одного до двух часов. Почему такая разница? Ну, между мной и пунктом назначения не было недостатка в красных и желтых светофорах. Автобус постоянно заводился, останавливался и работал на холостом ходу.

Чтобы уменьшить количество простаивающих машин и ускорить движение, городские власти Гамильтона ввели зеленый свет на Мэйн-стрит - самой оживленной дороге города и главной дороге, по которой ехал мой автобус. Если вы проехали на один зеленый сигнал светофора, то продолжали ехать на зеленый до тех пор, пока не свернули с Главной улицы.

Это новшество помогло мне добираться до школы на 25% быстрее.

Если вернуться к нашему гипотетическому примеру интеграции аккаунтов Amazon и eBay, то это могут быть первые три шага:

Интегрировать учетную запись Amazon.

Установите свою пользовательскую подпись.

Поделитесь своим прозвищем.

Интеграция учетной записи Amazon является обязательной, поэтому мы пометим ее зеленым цветом. Установка пользовательской подписи - это более сложный шаг. Нужна ли вам пользовательская подпись, чтобы видеть входящие сообщения от Amazon и eBay? Вовсе нет. Когда вы увидите ценность продукта, будет смысл выполнить этот шаг. Пока же мы обозначим этот шаг желтым цветом. И, наконец, сообщать свой псевдоним совершенно излишне. Поэтому мы пометим этот шаг красным и полностью удалим его.

Когда речь идет о вашем продукте, отсекайте как можно больше красных и желтых огней. Вы создадите короткие пути, которые позволят пользователю получить желаемый результат от использования вашего продукта. Если вы уже разобрали каждый шаг между регистрацией и желаемым результатом, встретьтесь со своей командой, чтобы обсудить все шаги, которые можно устранить. Если вы хотите получить живую дискуссию, привлеките к ней представителей отделов продукта, проектирования, маркетинга и продаж.

Одна из причин, по которой я люблю прямолинейную систему, заключается в том, что в ней нет никакой чепухи. Вы узнаете, что вашим пользователям просто необходимо выполнить шаги X, Y и Z, чтобы вы смогли реализовать ценность вашего продукта.

Даже если мы создадим самый лучший опыт, многие пользователи все равно застрянут в канавах (и никогда не вернутся к нашему продукту). Другие сбиваются с пути, и нам необходимо предусмотреть пути объезда. Это можно сделать с помощью "отбойников", удерживающих пользователей на прямой линии к желаемому результату.

Два необходимых бампера

Как и в боулинге, нам нужны два бампера, чтобы удержать наш шар в желобе. Мы можем использовать продуктовые и разговорные бамперы, чтобы направить пользователей к ключевому результату.

Бамперы для продуктов являются критически важными. Они помогают пользователям принять продукт в рамках самого приложения.

Разговорные бамперы направлены на обучение пользователей, возвращение их в приложение и, в конечном счете, обновление их учетной записи.

Чтобы направить пользователей к желаемому результату в продукте, нужны оба бампера.

Распространенные бамперы продукции:

Приветственные сообщения

Экскурсии по продуктам

Бары прогресса

Контрольные листы

Подсказки при входе в систему

Пустые государства

Распространенные разговорные неровности:

Вводные письма пользователей

Push-уведомления

Объяснительные видеоролики

Прямая почтовая рассылка

Даже если вы знакомы с этими инструментами, я расскажу о каждом из них. Вы будете уверены, что используете их так, чтобы увеличить число клиентов. Выпишите те из них, которые вы еще не пробовали или которые необходимо обновить. Затем составьте список исходных данных для следующего спринта Triple A.

Бамперы для продукции

Бамперы продукта помогают пользователям ощутить значимую ценность продукта. Из двух видов бамперов продуктовые бамперы, пожалуй, наиболее важны. Потому что если вы поможете людям достичь чего-то значимого в их жизни с помощью вашего продукта, они вернутся сами.

Это не значит, что разговорные бамперы бесполезны - просто они играют другую роль. Например, если кто-то подпишется на рассылку, но так и не прикоснется к вашему продукту, вам не поможет самый лучший в мире бампер.

Учитывая важность "бамперов" продукта, я хочу, чтобы вы определили один или два, которые могут направить ваших пользователей к "земле обетованной". Может быть, в вашей системе онбординга есть область, в которой можно было бы использовать шкалу прогресса или контрольный список. Кто знает?!

Вот основные "бамперы" продукта, на которых я остановлюсь:

Приветственные сообщения;

Туры по продуктам;

Прогрессивные индикаторы;

Контрольные списки;

Вводные подсказки.

Пустые штаты.

1. Приветственные сообщения

Если вы постучите в дверь дома своего друга, какой реакции вы ожидаете? Примет ли вас ваш друг? Или они не скажут ни слова, позволяя вам ходить по дому и есть еду из холодильника?

Второй сценарий звучит странно. Друзья здороваются с друзьями. Но в процессе знакомства с пользователем компании часто забывают приветствовать гостей, которые подписываются на продукт. Это менталитет "угощайтесь на кухне". Для пользователя это может показаться странным. У нас есть врожденное желание чувствовать себя желанными гостями.

В данном примере ConnectHero демонстрирует сообщение от генерального директора, который лично приветствует пользователя с продуктом.

В сообщении объясняется, почему основатель создал продукт, и пересказывается ценностное предложение. Приветственные сообщения также могут повысить мотивацию пользователя к использованию продукта за счет четкого объяснения ценности и создания атмосферы ожидания.

Основные выводы:

Приветственные сообщения - это ваша возможность поприветствовать новых пользователей и дать им почувствовать себя приглашенными - ведь вы же хозяин, в конце концов.

Помимо приветствия, используйте их как возможность еще раз заявить о своем ценностном предложении и повысить мотивацию пользователей еще до того, как они начнут использовать продукт.

Приветственные сообщения также могут задать ожидания пользователей от использования вашего продукта.

Теперь, когда мы приняли новых пользователей, пришло время помочь им быстро настроить свою учетную запись.

2. Экскурсии по продуктам

Экскурсии по продукту - это самый настоящий бампер. Они исключают отвлекающие факторы и предоставляют вам только несколько важных возможностей. По моему опыту, я рекомендую проводить экскурсии по товарам для наиболее важных позиций в вашей прямой линии. Я рекомендую использовать только три-пять шагов в продуктовом туре.

Как показано ниже, ConnectHero использует тур по продуктам, чтобы помочь нам выбрать решение для интеграции со службой технической поддержки:

При таком подходе ваш ответ может запустить другую прямую траекторию включения в систему - ту, которая специфична для вашего желаемого результата (например, перенаправление сообщений Amazon и eBay в Zendesk).

Если у вас многопродуктовый бизнес, то использование экскурсии по продукту в начале знакомства с ним может изменить ситуацию. Вы направите людей в те области продукта, которые их больше всего интересуют.

Если у вас простое потребительское приложение, то вы можете обойтись без экскурсии по продукту. Но если у вас сложный продукт с функциями, решающими различные задачи, то экскурсия по продукту просто необходима.

Я рекомендую использовать "режим фокусировки", который скрывает фоновые элементы, чтобы свести к минимуму первоначальное количество вариантов выбора. Такие экскурсии по продукту чрезвычайно эффективны, поскольку они используют закон Хика (время принятия решения увеличивается с каждым дополнительным выбором) и парадокс выбора (большее количество вариантов делает людей менее склонными к выбору).

Уменьшая количество решений, которые приходится принимать новому пользователю, вы повышаете вероятность того, что он примет правильное решение. При построении тура по продукту не стоит изобретать велосипед. Включите некоторые из необходимых "зеленых" шагов в свою прямую линию, чтобы помочь вашему продукту быстрее реализовать свою ценность.

Основные выводы:

Экскурсии по продукту должны спрашивать пользователей, чего они пытаются достичь с помощью продукта.

Экскурсии по продукту должны охватывать важные этапы, которые настраивают пользователей на успешную работу с продуктом.

В высокоэффективных турах по продуктам часто используется "режим фокусировки", при котором ненужные элементы, например панель навигации, убираются до тех пор, пока пользователь не завершит тур по продукту.

Экскурсии по продукту обычно состоят из трех-пяти этапов.

В целом, экскурсии по продукту - это один из наиболее эффективных способов подтолкнуть пользователя к восприятию значимой ценности продукта. Как правило, такой способ лучше всего использовать в начале пути пользователя; однако по мере продвижения пользователя по прямой линии можно использовать более мягкие способы, например, индикаторы прогресса.

3. Бары прогресса

Прогресс-бары показывают, как далеко продвинулся пользователь и как далеко ему еще предстоит пройти. Когда я бегу марафон, я с нетерпением жду появления маркеров на каждом километре - они напоминают мне о том, сколько я пробежал и сколько мне осталось пройти.

Поначалу может быть не очень приятно видеть, что из 42 километров вы пробежали только 1. Однако как только вы приближаетесь к 30-километровой отметке, мотивация возрастает. Вы заставляете себя двигаться дальше, пока не пересечете финишную черту.

Тот же принцип применим и к работе с пользователями. Человеку свойственно стремление к прогрессу, и он будет прилагать все усилия, чтобы закончить что-то, если считает это достижимым. Одна оговорка: цели должны казаться реалистичными. Только представьте, как деморализующе будет выглядеть регистрация учетной записи, когда на шкале прогресса отображается "0 из 99" выполненных шагов.

Разбейте цели на части, чтобы сделать их достижимыми. Подумайте о марафоне. Сорок два километра звучат устрашающе, но если разделить их на девять 5-километровых забегов, то можно почувствовать, что вы постоянно прогрессируете.

Прогресс-бары могут иметь различные формы и размеры. По данным Formisimo, здесь представлены наиболее распространенные индикаторы выполнения:

Если бы мы хотели применить полученные знания на практике, мы могли бы просто добавить индикатор прогресса в наш тур по продукту ConnectHero. Вуаля!

Теперь мы определяем, сколько шагов предстоит сделать нашим пользователям. Это дает им уверенность в том, что процесс адаптации не займет много времени и что они находятся всего в нескольких шагах от его завершения. В результате пользователи с большей вероятностью останутся здесь.

Основной вывод:

Эффективные шкалы прогресса начинаются с того, что значительная часть шкалы уже заполнена. Это помогает пользователям почувствовать, что они уже приступили к работе, а не начинают ее с нуля, и повышает желание выполнить задачу.

После завершения начальной настройки и заполнения шкал прогресса что делать дальше? Часто требуется дать конкретные инструкции. Для этого отлично подходят контрольные списки.

4. Контрольные списки при вводе в должность

Контрольные списки разбивают большие задачи на небольшие части. Для ConnectHero мы могли бы использовать контрольный список, чтобы помочь пользователям настроить свой аккаунт:

Однако одними контрольными списками дело не ограничится. Если вы хотите получить максимальную отдачу от контрольных списков при входе в систему, то к тому моменту, когда пользователь их увидит, они должны быть частично заполнены. Эта простая тактика использует "эффект наделенного прогресса".40 Люди, считающие, что они близки к завершению какого-либо дела, с большей вероятностью доведут его до конца.

Как напоминает нам Сэмюэл Хьюлик,

На одной из автомоек был проведен знаменитый эксперимент, в котором участвовали эти перфокарты лояльности "купи X и получи одну бесплатно". Половине клиентов выдали карту на десять моек с двумя "стартовыми проколами", а другой половине - карту на восемь моек без проколов, а затем проверили, с какой скоростью обе группы заполняли свои карты проколами.

Оказалось, что первая группа получила бесплатную мойку почти в два раза быстрее, чем вторая, хотя обеим группам потребовалось одинаковое количество ударов. Почему? Ну, когда у вас есть два удара из десяти, вы воспринимаете себя уже как 20% пути к завершению, в то время как группа без ударов начинала с 0%.

Помимо того, что контрольные списки дают пользователям общее представление о том, как настроить свою учетную запись, они также повышают мотивацию пользователей, поскольку те знают, сколько шагов нужно сделать. Для достижения наилучших результатов я рекомендую иметь от трех до пяти пунктов контрольного списка, которые должен выполнить новый пользователь.

По данным Zapier, контрольные списки при введении в должность также хорошо работают благодаря эффекту Зейгарник, нашей склонности думать о незавершенных задачах больше, чем о завершенных. Незавершенные задачи не дают нам покоя. Исследователи называют это "напряжением задачи". Только завершение задачи может снять его.

Именно поэтому клиффхэнгеры эффективны в кино и на телевидении. Именно поэтому вычеркивание пункта из списка дел приносит удовлетворение. И поэтому 59 непрочитанных сообщений в Facebook могут привести вас в ужас.

Основные выводы:

Контрольные списки могут мотивировать новых пользователей к выполнению важнейших задач по настройке.

Контрольные списки позволяют превратить сложные многоэтапные процессы - например, планирование контента в социальных сетях на месяц - в простые и выполнимые задачи.

В контрольных листах по вводу в должность используются эффекты Endowed Progress и Zeigarnik Effect.

Если есть конкретные действия, которые должны выполнить пользователи, то онбординг является эффективным способом мотивации пользователей. Однако иногда необходимо показать пользователям, как это сделать. В этом случае на помощь приходят всплывающие подсказки.

5. Вводные подсказки

Вводные подсказки помогают пользователям научиться пользоваться продуктом. Они позволяют снизить нагрузку на службу поддержки и повысить удобство использования. Вот основные способы использования горячих точек и всплывающих подсказок, управляемых действием:

Покажите начинающим пользователям, как пользоваться продуктом.

Предлагайте полезные советы новым пользователям. Думайте об этом как о коучинге.

Покажите опытным пользователям новые области продукта, которые они, возможно, никогда бы не попробовали. Это отлично подходит для повышения удержания пользователей.

Для ConnectHero мы могли бы просто использовать всплывающую подсказку, чтобы предоставить дополнительный контекст, необходимый для создания учетной записи.

Или же мы можем использовать всплывающие подсказки, чтобы показать людям важные области продукта. Преимущество всплывающих подсказок в том, что их относительно легко настроить, если использовать такие инструменты, как Appcues, GainsightPX, WalkMe или Pendo.

Однако многие компании используют всплывающие подсказки неправильно. Скажите, знакомо ли вам это? Вы впервые входите в продукт, затем появляется всплывающая подсказка, предлагающая вам щелкнуть на какой-либо функции. Затем всплывающая подсказка предлагает нажать на другую функцию. После щелчка еще одна всплывающая подсказка предлагает показать еще одну функцию, пока вы не изучите весь продукт.

Это злоупотребление всплывающими подсказками. Ни одно из этих действий не приводит пользователя к ощущению значимой ценности продукта. Вспомните высказывание Сэмюэля Халлика: "Люди не используют программное обеспечение только потому, что у них есть куча свободного времени и они находят удовольствие в нажатии кнопок".

Основные выводы:

Используйте всплывающие подсказки, чтобы направить пользователей к ощущению значимой ценности продукта.

Люди используют программное обеспечение не потому, что у них куча свободного времени и они любят нажимать на кнопки.

Вводные подсказки могут быть отличным способом показать людям, что нужно делать в продукте. Но что следует показывать людям, когда они впервые видят приборную панель вашего продукта? Фиктивные данные? Это не вызовет ни у кого интереса к продукту. Это также не поможет приблизиться к ощущению ценности продукта. Если бы клиенты хотели увидеть фиктивные данные, они бы записались на демонстрацию.

Вместо того чтобы показывать фиктивные данные, изучите пустые состояния. Они могут помочь пользователям пройти первые несколько шагов по настройке учетной записи и при этом будут менее навязчивыми, чем экскурсия по продукту.

6. Пустые государства

При первом входе в систему большинство программных приложений скучны. Там нет никаких данных, относящихся именно к вам; это просто сырое приложение. Что же нужно показать людям? Пустое состояние может показать людям, что им нужно сделать, чтобы настроить свою учетную запись и получить значимую ценность.

Для ConnectHero это может быть просто показ людям шагов, которые им необходимо выполнить для завершения настройки учетной записи.

Одно из преимуществ пустых состояний заключается в том, что вы сразу показываете пользователям, что нужно сделать.

Gmail использует пустое состояние, чтобы помочь пользователям настроить и персонализировать свой аккаунт:

Story Chief находится в пустом состоянии, чтобы побудить пользователя к созданию своей первой истории:

Пустое состояние Buffer побуждает вас подключить свои аккаунты в социальных сетях. Никто не будет пользоваться Buffer, пока не выполнит этот шаг. Таким образом, Buffer гарантирует, что люди сразу же подключат свои аккаунты в социальных сетях.

Чтобы решить, что включить в пустой штат, спросите себя:

Какие действия необходимо выполнить пользователю, чтобы получить быстрый выигрыш?

Какой самый важный шаг в моей прямой линии?

Как сделать так, чтобы большинство пользователей выполнили этот шаг?

Выводы:

Пустые состояния полезны, когда пользователь впервые попадает на приборную панель продукта.

Пустые состояния должны побуждать пользователя к действию, которое приблизит его к ощущению значимой ценности продукта.

Обязательно ли использовать пустые состояния, всплывающие подсказки, контрольные списки и туры по продуктам? Ни в коем случае. Используйте "бамперы" товаров только тогда, когда в этом есть необходимость. Контекст, в котором вы используете каждый из них, определяет, насколько он эффективен.

Теперь, когда мы рассказали об основных продуктовых бамперах, давайте посмотрим, как разговорные бамперы могут дополнить наш онбординг.

Разговорные бамперы

Разговорные бамперы обучают пользователей, возвращают их в приложение, побуждают обновить учетную запись и уведомляют о новых функциях. Будь то электронная почта, push-уведомления, видеоролики с пояснениями, прямая почтовая рассылка или даже SMS - любое средство коммуникации может стать бампером.

Вот почему вам нужны разговорные вставки в процессе обучения:

Обучение пользователей.

Установите правильные ожидания.

Встречайте пользователей там, где они находятся, и привлекайте их обратно в свое приложение.

Повышение мотивации к использованию и покупке вашего продукта.

Одним из лучших способов обучения пользователей и формирования правильных ожиданий является рассылка электронных писем, однако те же идеи контента можно использовать для push-уведомлений, прямой рассылки и т.д.

Вводные письма пользователей

Основная функция электронных писем по введению пользователей в курс дела - делать то, что не может сделать ваш сайт: доставлять пользователей туда, где они находятся, и возвращать их в ваше приложение. Иными словами, если члены вашего тренажерного зала не приходят на занятия, пользовательская электронная почта выезжает к ним домой и вытаскивает их из постели от вашего имени. При этом конечная цель рассылки электронных писем - в конечном итоге отказаться от них, точно так же, как вы не устанавливаете на постоянной основе тренировочные колеса - смысл в том, чтобы помочь пройти период адаптации, а затем позволить "настоящему" использованию. Для программного обеспечения это означает привычное и беспричинное использование. Для достижения этой цели необходимо настроить электронные письма для пользователей, чтобы подтолкнуть их к прохождению наиболее важных этапов пути от регистрации до активного использования. В этом смысле они подобны суставу между двумя костями: они выступают в роли соединительной ткани, которая связывает одно ключевое действие с другим. - Customer.io

Основная проблема, связанная с рассылкой электронных писем при введении пользователя в должность, заключается в определении того, какие именно письма необходимо отправить. Чтобы упростить этот процесс, я составил список из девяти лучших писем, которые нужно отправлять при знакомстве с пользователем:

Приветственные письма;

Советы по использованию;

Прикосновения к продажам;

Отзывы о применении;

Пример из практики;

Лучшая жизнь;

Послесудебный опрос;

Предупреждение об истечении срока действия/продление срока действия;

Приветственные письма клиентов.

Лучшие электронные письма, направленные на привлечение пользователей, являются продолжением вашего продукта. Они обладают магической способностью выходить за пределы вашего приложения или сайта, возвращать людей и двигать их к счастью.

Чтобы извлечь максимальную пользу из каждого раздела, составляйте версии своих писем о введении пользователей в курс дела по мере их изучения. Если вам нужно взять карандаш или ноутбук, я могу подождать.

Приветственное письмо

Приветственные письма срабатывают, как только пользователь регистрирует учетную запись. Одним из лучших преимуществ приветственных писем является их высокая открываемость. Стремитесь к тому, чтобы показатель открываемости составлял не менее 60%.

Учитывая, что привлечь внимание пользователей в приветственном письме довольно просто, какой контент следует в него поместить? Очень заманчиво написать много о продукте и попросить пользователя сделать апгрейд. Я понимаю, что вам нужно достичь определенных показателей, но я призываю вас не использовать этот подход.

Приветственные письма преследуют две цели. Во-первых, необходимо приучить аудиторию к открытию писем. Во-вторых, необходимо задать ожидания относительно того, что будет дальше.

Учитывая это, убедитесь, что ваше приветственное письмо содержит четкий призыв к действию. Если вы недавно запустили свой продукт, вы можете многое узнать, задав вопрос: "Почему вы зарегистрировались, чтобы использовать наш продукт?". В конечном итоге это поможет вам определить желаемый результат, который люди хотят получить от вашего продукта.

Если при составлении приветственных писем вы испытываете нехватку слов, не волнуйтесь. Ниже приведены два примера приветственных писем, составленных в соответствии с приведенными выше рекомендациями:

Приветственное письмо 1

Тема: персональный привет

Тело:

Привет,

Я являюсь одним из основателей [Вашей компании] и очень рад, что Вы решили зарегистрироваться.

Мы с командой [Вашей компании] вложили всю душу в то, чтобы сделать [ключевой результат, который решает Ваш продукт] менее затратным, поэтому я очень радуюсь, когда кто-то новый, как Вы, вливается в наши ряды.

Моя главная задача - сделать так, чтобы вы смогли [вставить ценностное предложение], поэтому если у вас есть вопросы о нашем продукте, сайте или даже о моих неухоженных усах, не стесняйтесь отвечать прямо на это письмо.

Я надеюсь, что вы сможете [достичь ключевого результата в продукте]! Оставайтесь на связи!

P.S. Да, я реальный человек.

- Уэс, соучредитель

Приветственное письмо 2

Тема: Вы в - [ название компании ]

Тело:

Здравствуйте, еще раз спасибо, что заглянули в [Вашу компанию]. Мы помогаем вам:

Выгода клиента 1 ("Вам больше не нужно беспокоиться о Х").

Выгода клиента 2 ("Наконец-то вы сможете реально достичь Y, причем за меньшее время").

Выгода для клиента 3 ("Первый месяц бесплатно").

Но ничего этого не произойдет, если вы не начнете.

==> создайте свою первую приборную панель здесь <== (ваш CTA со словом действия)

Говорите скорее,

Wes

Основные выводы:

Приветственные письма имеют самый высокий показатель открываемости среди всех писем, направленных на привлечение пользователей.

Приветственные письма должны приучать аудиторию к открытию писем и формировать ожидание того, что будет дальше.

Чтобы убедиться, что ваша аудитория получит это письмо (и что оно не попадет в чудесный спам-фильтр), я рекомендую использовать обычный текст и никаких изображений, по крайней мере, для первого письма.

Приветственные письма не должны быть сложными. Однако в определенный момент необходимо стать более техничным и протянуть руку помощи. Вот тогда-то и пригодятся письма с советами по использованию.

Письма с полезными советами

Письма с советами по использованию - это полезные подсказки, которые направляют пользователей на те шаги в продукте, которые помогут им добиться успеха.

Будьте внимательны к тому, что вы поощряете. Например, если поощряемая деятельность не помогает пользователям ощутить значимую ценность продукта, вы снижаете их мотивацию. Не отправляйте электронные письма с просьбой выполнить действия, которые не являются частью прямолинейного процесса адаптации.

В целом, письма с советами по использованию должны выполнять три задачи:

Направлять пользователей на страницу конкретного продукта (например, на страницу "Управление пользователями").

Ссылки на конкретные статьи справочного центра или записи в блоге (например, "Как пригласить пользователя не из вашей компании").

Приведите примеры лучших практик или пригласите покинувших сайт пользователей вернуться.

Если вы сможете сделать эти три вещи, вы поможете большему числу пользователей добиться успеха. Идеальным примером является продукт Soapbox компании Wistia. После того как я создал свое первое видео, они отправили мне письмо с советом по использованию, чтобы побудить меня поделиться им с кем-нибудь.

Это письмо помогло мне узнать больше о возможностях Wistia, а также позволило ощутить значимую ценность, поделившись видеороликом.

Основные выводы:

Письма с советами по использованию подталкивают пользователей к действиям в продукте, которые настраивают их на успех.

Лучшие советы по использованию основаны на триггерах и отправляются после выполнения или невыполнения задачи по внедрению.

Если пользователь пропустил какой-то шаг на прямолинейном пути знакомства с продуктом, письма с подсказками могут подтолкнуть его к следующему шагу, не будучи навязчивыми. Тем не менее, в конце концов, вам придется попросить о продаже.

Письма, касающиеся продаж

Письма, касающиеся продаж, в точности соответствуют своему названию. Эти письма можно автоматизировать, но самое главное - это время. Если вы отправите письма, касающиеся продаж, слишком рано, вы оттолкнете людей. Если вы отправите их слишком поздно, то упустите продажи. В соответствии с моделью UCD, о которой мы рассказывали в части II, оптимальным моментом для отправки писем, касающихся продаж, является тот момент, когда вы предоставляете свою ценность.

Для Databox это время, когда вы создаете и настраиваете свою первую приборную панель.

Контактное письмо по продажам 1

Тема: Самое сложное позади...

Тело:

Привет, Уэсли,

Вы уже проделали всю работу по настройке Databox, и самое сложное осталось позади...

Остались ли у вас вопросы? Если да, дайте мне знать, и я отвечу на них. Вот некоторые распространенные вопросы, которые я получаю:

Как визуализировать цели и события из Google Analytics

Можно ли построить приборную панель на основе данных, хранящихся в Google Sheets

Возможно ли передавать пользовательские данные через API

Предлагаете ли вы партнерскую программу для агентств

Я хотел бы узнать больше о вас и о том, чего вы хотите достичь с помощью Databox. Просто нажмите кнопку "ответить" и дайте мне знать.

Спасибо,

Андрей

Обратите внимание, что письмо не выглядит "продажным". Цель письма - помочь мне получить больше пользы от платформы. При составлении электронных писем, направленных на продажу, попробуйте использовать две вещи:

Формулируйте свои письма, касающиеся продаж, как "встречу с успехом", чтобы отметить достижение пользователем желаемого результата и показать ему, как получить больше пользы от продукта.

Пригласите неактивных пользователей на ознакомительную демонстрацию (например, "30-минутный экспресс-курс по обмену документами и совместной работе в команде").

Вы увидите, что такие "продающие" письма обычно хорошо воспринимаются. Пользователи будут рады услышать то, что вы хотите им сказать. Если вы ищете отличный шаблон, Клэр Суэллентроп из Userlist.io поделилась отличным письмом, которое вы можете использовать:

Контактное письмо по продажам 2

Тема: [Интригующая фраза о том, как платная функция облегчит им жизнь].

Привет {{user.first_name | default: "there"}},

[Болевая точка, указанная в теме письма] не приносит удовольствия. [Опишите несколько проблем, которые вызывает эта болевая точка, например, заставляет их задерживаться в офисе до позднего вечера, удалять важные файлы или рассовывать их по разным местам, тратить драгоценные часы на подготовку к совещаниям, а затем переносить их на другой день].

С помощью [платной функции] вы получите [огромную выгоду, например, сможете взять выходной в пятницу, будете спокойны, зная, что все их файлы находятся в одном месте, повысите производительность на 18%].

Поскольку [платная функция] является частью нашего тарифного плана [название тарифного плана], вам просто нужно перейти на [название тарифного плана], и все будет готово!

Просто перейдите на свою страницу выставления счетов прямо сейчас, чтобы начать [получать выгоду] [ссылка].

Говорите скорее,

[Подпись]

Выводы:

Оптимальным вариантом для рассылки писем, касающихся продаж, является тот момент, когда человек ощущает значимую ценность вашего продукта.

Составить письма, ориентированные на продажи, чтобы помочь пользователям получить больше пользы от платформы.

Как видите, в письмах, касающихся продаж, главное - это выбор времени и предложение помощи. Однако иногда нам все же необходимо разъяснить ценность нашего продукта, чтобы создать убедительные аргументы в пользу его обновления. Одним из лучших способов сделать это являются письма с примерами.

Электронные письма с примерами

Как отмечает Джоанна Вибе из Copyhackers отмечает, что тематические исследования - это здорово, если только вы правильно рассказываете историю. А под "правильным рассказом" я имею в виду, что нужно быть хорошим рассказчиком:

Открыть с помощью крючка.

Заманивайте читателя от одной строки к другой.

Начните с середины действия.

Создайте убедительные персонажи.

Постройте сюжет вокруг центрального конфликта.

Если у вас нет конфликта, то у вас нет и сюжета (или крючка). А кто будет это читать?

Отправляете ли вы по электронной почте письмо с примером, включающим видеосвидетельство, История клиента или старый добрый пример, расскажите историю использования продукта вашим клиентом. Компания Invision делает это, показывая некоторые из невероятных дизайнов, созданных ее клиентами с помощью продукта.

Как вы решаете, какие свидетельства следует демонстрировать? Один из лучших способов принятия решения - основываться на возражениях, которые вы регулярно получаете при продаже своего продукта. Такими возражениями могут быть:

Цена слишком высока.

У нас нет бюджета.

Сейчас это не так важно.

Сопоставьте основное возражение с отзывом, в котором это возражение рассматривается в деталях. Например, если основным возражением является слишком высокая цена, включите отзыв, демонстрирующий, какую пользу клиент получил от использования вашего продукта. Таким образом, вы решаете главную проблему, а ваш отзыв выполняет основную работу.

Если вы будете рассылать письма с примерами, прежде чем продавать пользователям свой продукт, вы повысите коэффициент конверсии бесплатного продукта в платный.

Основные выводы:

Используйте письма с примерами из практики для борьбы с возражениями, которые могут возникнуть у пользователей до того, как они перейдут на стадию покупки.

Убедитесь, что каждое письмо с примерами отвечает на вопрос "Что мне это даст?" для пользователей.

Тематические исследования - мощный способ борьбы с возражениями. Однако иногда нам все же необходимо рассказать о преимуществах продукта. Одним из лучших способов сделать это является рассылка писем с лучшими условиями.

Лучшие письма

В письмах, посвященных лучшей жизни, рассказывается о преимуществах продукта. Основным призывом к действию в таких письмах часто является обновление учетной записи. Но можно также направить людей на то, чтобы они попробовали конкретные функции.

Лучшие письма не рассказывают историю клиента. Они сосредоточены на разъяснении преимуществ продукта. Компания Twist использует лучшие письма, чтобы побудить людей "вернуть себе рабочий день" и присоединиться к их команде.

Image credit: Reallygoodemails.com

Покажите, как ваш продукт улучшает жизнь пользователя. Если вы продаете инструмент для бизнес-анализа, расскажите о том, как пользователю больше не придется тратить бесчисленные часы на обработку цифр в Excel.

Распространенной ошибкой при составлении писем, посвященных лучшей жизни, является концентрация внимания только на функциональных результатах использования продукта. Помните: необходимо учитывать функциональные, социальные и эмоциональные результаты. Вот разбивка каждого из них:

Функциональный результат. Основные задачи, которые заказчики хотят решить.

Эмоциональный результат. То, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения функциональной задачи.

Социальный результат. Как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие.

Если вы знаете три причины, по которым люди покупают ваш продукт, вы сможете повысить коэффициент конверсии и в конечном итоге приобрести больше клиентов. Прежде чем писать письма с лучшими условиями, задайте себе эти вопросы:

При общении с потенциальными покупателями какие преимущества вызывают у них наибольший интерес?

Какие преимущества делают переход на новые технологии беспроигрышным вариантом?

Вы будете лучше представлять себе, какие преимущества следует выделить.

Основные выводы:

Более эффективные электронные письма демонстрируют преимущества вашего продукта.

Призыв к действию может предлагать пользователям перейти на новый уровень или помочь им самим оценить преимущества продукта.

Компании, ориентированные на продукт, часто забывают подчеркнуть, что их продукт становится лучше в течение испытательного срока. Предполагая, что пользователи знают о преимуществах, вы упускаете возможность еще раз заявить о своей ценности и создать убедительные аргументы. Если у вас есть бесплатная пробная версия, то это критическое окно: У вас ограниченное время для этого.

Письма с предупреждением об истечении срока действия

Письма с предупреждением об истечении срока действия напоминают пользователю о необходимости обновления до окончания бесплатной пробной версии. В моделях freemium письма с предупреждением об истечении срока действия не используются, поскольку часть продукта остается бесплатной навсегда. Однако если у вас гибридная модель (с бесплатной пробной версией и предложением freemium), письма с истекающим сроком действия все равно могут мотивировать пользователей к обновлению.

Если у вас есть бесплатная пробная версия с возможностью отказа (требуется предварительная оплата кредитной картой), вы должны отправлять электронные письма с предупреждением об истечении срока действия. В противном случае вы гарантированно вызовете раздражение пользователей и наводните службу поддержки требованиями о возврате средств. Подумайте об этом: Что вы делали в последний раз, когда подписывались на продукт с помощью кредитной карты и пропустили срок? Продолжали ли вы оплачивать продукт в течение месяца или двух, прежде чем поняли, что забыли отменить подписку? Или потребовали от службы поддержки вернуть деньги, потому что забыли отменить тарифный план?

Я не буду подробно рассматривать вопрос о том, нужно или не нужно вводить требование о наличии кредитной карты при регистрации бесплатной пробной версии, но, как правило, пользователи должны легко отказаться от своей учетной записи. Squarespace рассылает пользователям электронные письма с уведомлением о том, что срок действия пробной версии скоро истечет. Это письмо отлично подходит, поскольку в нем еще раз подчеркивается ценностное предложение и то, почему имеет смысл перейти на новый уровень уже сейчас.

Согласно приложению PostMark App, Письма с предупреждением об истечении срока годности преследуют три цели:

1. Установите четкие ожидания.

Триалы заканчиваются - так уж они устроены. Однако если в процессе регистрации пользователь укажет кредитную карту, с нее будет автоматически списана сумма. Не забудьте предупредить их о списании средств за несколько дней, чтобы они не были удивлены.

Меньше всего вам хочется раздражать пользователей, которые забыли, что подписались на ваш продукт и случайно заплатили. Когда они поймут, что с них сняли деньги, они потребуют возврата средств.

Даже если вам не требуется кредитная карта, вы хотите создать безболезненный переход к платящему клиенту.

Наилучшим способом сделать это является:

Максимально возможное уведомление пользователей.

Четко указать, когда истекает срок действия испытания и что произойдет в случае его истечения.

Предоставление пользователям призыва к действию для обновления.

2. Сделать так, чтобы пользователи могли легко обновить, отменить или ничего не делать.

Некоторые люди будут обновляться, а некоторые нет. Поэтому необходимо обеспечить простоту обновления. Тем не менее, большинство людей не будут обновляться, поэтому пользователям должно быть легко отказаться от своей учетной записи. Сообщение об истечении срока действия может облегчить этот процесс и оставить положительное впечатление.

3. Сообщите, как пользователи могут получить помощь.

Переход от пробной версии к платному клиенту может быть стрессовым. Как только клиент принимает решение использовать ваше программное обеспечение, он хочет, чтобы переход был плавным. Когда будет выставлен счет? Как они могут получить одобрение от своей команды? В некоторых случаях они также могут задаться вопросом, смогут ли они сохранить данные из текущей пробной версии.

Возникает бесчисленное множество вопросов и проблем. Убедитесь, что клиенты знают, что они могут получить помощь, и знают, где ее найти. Даже если вы поставите галочку напротив всех рекомендуемых способов использования электронных писем с истекающим сроком действия, вам следует избегать некоторых распространенных ошибок.

Распространенные ошибки при отправке писем с предупреждением об истечении срока действия

Письма об истечении срока действия пробных версий обслуживают два совершенно разных типа пользователей:

Люди, которые хотят стать платёжеспособными клиентами;

Люди, которые этого не делают.

В одном и том же письме необходимо удовлетворить потребности обеих групп, не внося при этом путаницы. Большинство ошибок, допускаемых в письмах с предупреждением об истечении срока действия, связано именно с этими противоречивыми целями.

1. Непредоставление достаточного предварительного уведомления

Выходные дни, отпуска и поездки могут нарушить сроки истечения срока действия испытания. Поэтому важно предупредить людей заранее. Таким образом, пользователи будут точно знать, когда истекает срок действия пробной версии, смогут ли они перейти в разряд платящих клиентов (и избежать перерыва в обслуживании) или отменить свою учетную запись (и избежать непреднамеренной оплаты).

Я рекомендую отправлять письмо с предупреждением об окончании срока действия пробной версии не позднее чем за три дня до его окончания. Это дает пользователям достаточно времени для принятия решения о том, стоит ли продолжать пользоваться вашим продуктом или нет.

2. Предположим, что получатель хочет начать оплачивать продукт

Одна из самых больших ошибок, которую я вижу у компаний, отправляющих письма с предупреждением об истечении срока годности, - это отсутствие основного ценностного предложения продукта. Если предложить убедительную причину для принятия мер, то это приведет к тому, что (к удивлению) больше людей примут меры.

Если кто-то подписывается на бесплатную пробную версию, это еще не значит, что он готов купить. Большинство людей, подписавшихся на бесплатную пробную версию или модель freemium, не перейдут на новую версию. Необходимо указать убедительные причины для перехода на новую версию. Screenhero доказывает это тем, что не указал убедительную причину для обновления.

С другой стороны, в письме Squarespace, посвященном истечению срока действия договора, отлично показаны основные преимущества платформы. Теперь мы знаем, почему нам стоит перейти на новую платформу, верно?

Вкратце напомним, что ваши письма с предупреждением об истечении срока действия должны отвечать на эти вопросы:

Почему я должен проводить модернизацию?

Как провести модернизацию?

Сколько времени у меня осталось?

Что происходит после окончания судебного процесса?

Как отменить заказ? (если требуется кредитная карта)

Куда я могу обратиться, если мне нужна помощь?

Основные выводы:

Вы должны отправлять письма с истекающим сроком действия, если у вас есть бесплатная пробная версия, от которой можно отказаться. Если этого не сделать, пользователи забудут о том, что подписались, и будут злиться, когда с них снимут деньги за продукт, которым они не пользовались.

Переформулируйте ценностное предложение в каждом письме с истекающим сроком действия, чтобы создать убедительную причину для пользователей обновить услугу.

Сделайте так, чтобы в письме с истекающим сроком действия рассылки было невероятно просто сделать обновление.

Если у вас есть бесплатная пробная версия, то сообщения с истекающим сроком действия - отличный способ побудить пользователей перейти на новую версию - ведь за этим стоит настоятельная необходимость. Однако что делать, когда люди воспользуются вашим предложением? Для начала отправьте приветственное письмо.

Приветственные письма для клиентов

Приходилось ли вам когда-нибудь покупать билет на самолет на сомнительном туристическом сайте, а затем нервно ждать подтверждения по электронной почте? Когда вы покупаете что-то у бренда, которому не доверяете, ожидание подтверждения по электронной почте может показаться вечностью. Ваши новые клиенты чувствуют то же самое.

Чтобы уменьшить это беспокойство, используйте приветственные письма для клиентов:

Убедите пользователей в том, что они приняли правильное решение.

Напомнить пользователям о том, что они могут делать с помощью платформы.

Установите ожидания относительно того, что будет дальше (например, выйдет ли представитель службы поддержки клиентов на связь?).

Слишком многие компании не сразу принимают новых клиентов. Большинство из них связываются с ними вручную, но на это требуется время. За это время новые клиенты начинают нервничать, сомневаясь, правильное ли решение они приняли. Не заставляйте нового клиента думать дважды. Напомните им, почему они приняли правильное решение. Spotify приветствует пользователей, как только они переходят на премиум-версию:

Image credit to reallygoodemails.com

Одна из особенностей Spotify - напоминание пользователям о том, почему они обновились, и демонстрация преимуществ платформы. Такое письмо повышает мотивацию пользователей проверить продукт и послушать отличную музыку без рекламы. Если у вас есть freemium-продукт, напомните о своих премиум-функциях, чтобы пользователи могли сразу же с ними ознакомиться.

Основные выводы:

Приветственные письма должны рассылаться сразу же после обновления пользователей.

Смысл приветственных писем заключается в том, чтобы убедить пользователей в том, что они приняли правильное решение, напомнить им о том, что они теперь могут делать с помощью платформы, и сформулировать ожидания относительно того, что будет дальше.

Приветственные письма - отличный способ напомнить новым клиентам о том, что они сделали правильный выбор. Но как бы вы ни старались, не все могут принять его, да и не должны. Ваш продукт может не подойти. Он может оказаться слишком дорогим. Список можно продолжать.

Чтобы улучшить опыт использования бесплатных пробных версий, необходимо узнать, почему они не подошли некоторым пользователям.

Именно поэтому я практически всегда рекомендую использовать электронные письма с опросами после проведения исследования.

Электронные письма по результатам опроса

Даже при самом замечательном опыте бесплатной пробной версии большинство пользователей не перейдут на новую версию. Некоторые не подходят. У некоторых могло не быть времени, чтобы проверить ваш инструмент. Другим, возможно, потребовалось больше времени или кто-то, кто помог бы им научиться пользоваться продуктом.

Причин бесчисленное множество, но вы никогда не научитесь их понимать, если не внедрите электронные письма с опросами после пробного тестирования. Для "Автопилота" письмо с послепродажным опросом выглядит следующим образом:

Послесудебный опрос Email 1

Тема: Уэсли, есть 60 секунд, чтобы рассказать, почему?

Тело:

Привет, Уэсли,

Я заметил, что вы до сих пор не приобрели "Автопилот". Мне бы хотелось услышать ваши мысли о пробном опыте в этом супербыстром опросе. Это займет всего 60 секунд (мы это измерили!).

Ваш ответ поможет нам сконцентрироваться на улучшении опыта использования пробной версии и более полно удовлетворить ваши потребности.

Заранее спасибо,

Лорен

Что мне нравится в этом письме, так это то, что оно сразу переходит к делу и побуждает вас заполнить быстрый опрос:

Судя по вашему ответу, "Автопилот зачисляет вас в автоматическую последовательность. Автопилот" рекомендует начать с этого списка:

Все еще проводится оценка → Предложить продлить испытание

Не подходит → Переход на воспитание

Слишком сложно → Запланируйте звонок для успешного решения проблемы

Слишком дорого → Предоставить единовременную скидку

Выбрано другое решение → Отправляйте письма, направленные на воспитание потенциальных клиентов, чтобы оставаться в центре внимания, если другая услуга не подойдет

Просто провожу исследование → Добавить в воспитание (заметили тенденцию к воспитанию?)

Отсутствующая функция продукта или интеграция → Узнайте, есть ли она в дорожной карте продукта; если да, сообщите им, когда она появится в продаже

Подобное использование бесплатного пробного опроса позволит бороться с возражениями покупателей и обеспечит более персонализированный опыт для каждого пользователя.

Основные выводы:

Письма с опросами после пробного использования могут повысить коэффициент конверсии из бесплатных в платные, если инициировать определенные события на основе отзывов пользователей. Например, если пользователь говорит, что продукт слишком сложен, можно попросить представителя службы поддержки клиентов связаться с ним и рассказать о продукте.

Как и в боулинге, если вы не выбиваете страйк с первого броска, у вас есть еще одна попытка. Так почему бы не использовать электронные письма с опросом после пробного броска как способ возобновить эту возможность и обеспечить невероятный опыт? В конце концов, эти же пользователи были заинтересованы в использовании вашего продукта по определенной причине. Давайте поможем им.

Теперь, когда мы проверили все письма, отправленные пользователям, давайте сделаем краткий обзор.

Обзор электронных писем для введения пользователей в должность

Даже при самом лучшем в мире копирайте, если в вашем опыте онбординга отсутствует персонализация, вы будете терять в конверсии. Представьте себе, что я только что подписался на ваш продукт и провел несколько часов, пользуясь им в течение первых двух дней. Я просмотрел все ваши всплывающие подсказки и многократно оценил ценность вашего продукта. Я - опытный пользователь, и мне нравится ваш продукт. Я в восторге от него!

А теперь представьте, что должно твориться у меня в голове, когда вы присылаете мне письмо о том, как выполнить очень простой шаг в вашем процессе регистрации - тот, который я уже выполнил. Я посмотрю на это письмо в течение двух секунд и сделаю несколько предположений:

Вы даже не представляете, что я уже трижды выполнял этот пункт.

Это универсальный подход.

Ваши письма бессмысленны.

Мне по-прежнему нравится ваш продукт, но сравните это с другим потенциальным опытом. Представьте, что через три дня после начала пробной версии вы заметили, что я получаю невероятную пользу от платформы. Вы своевременно отправляете мне письмо с вопросом, не хочу ли я перейти на новую версию. Так как я уже заинтересован в вашем продукте, я совершаю конверсию на четвертый день бесплатной пробной версии.

Между этими двумя сценариями есть большая разница. Первый опыт был неактуален, а второй позволил понять, на каком этапе пользовательского пути я нахожусь.

Для большинства бесплатных пробных версий вот как выглядит последовательность электронных писем при регистрации пользователя:

День 1: Приветственное письмо;

День 3: Контент для обучения пользователей;

День 5: Демонстрационный заезд;

День 8: Особенности продукта;

День 12: Письмо с предупреждением об истечении срока действия.

Это универсальный подход. Он не подходит ни одному из перечисленных ниже исключений:

Если вы являетесь опытным пользователем и постоянно получаете письма о новых возможностях продукта, которые вы уже использовали, то они бессмысленны.

Если вы никогда не входили в продукт, то почему вы должны получать расширенные уроки по его использованию?

Если вы уже перешли на новую версию и продолжаете получать эти письма, каково это?

Единственный способ избежать подобных сценариев и повысить коэффициент конверсии из бесплатного в платный - создать продуманную систему разговорного бампинга.

Создание интеллектуальной разговорной бамперной системы

Умные сигналы подсказывают нам, когда следует послать определенный разговорный бампер, чтобы удержать пользователей на прямой линии. Вот четыре основных сигнала:

Регистрация;

Быстрая победа;

Желаемый результат;

Клиент.

Каждый сигнал говорит нам о том, на каком этапе пути находится пользователь. В зависимости от сигнала мы можем направлять людей на различные пути email-рассылок. Например, если пользователь получает быстрый выигрыш от использования продукта, мы можем отправить ему письмо о том, как глубже погрузиться в продукт. Если же пользователь получает желаемый результат, мы можем отправить ему письма с описанием продаж и конкретных примеров, чтобы побудить его перейти на новый уровень.

В случае с приведенными ниже треками онбординга я хочу обратить внимание на одну деталь, которую легко упустить. Если вы видите под письмом молнию, это письмо, основанное на триггере. Если вы видите под письмом часы, это письмо основано на времени. Теперь, когда мы на одной волне, давайте погрузимся в работу!

Разговорный бампер Трек 1: Быстрая победа

Сигнал: Регистрация

Ключевой результат: Быстрая победа

Как видно из приведенной выше таблицы, когда кто-то регистрируется, это является сигналом к началу разговорного бампера. Регистрация должна немедленно вызывать приветственное письмо. В зависимости от сложности продукта может потребоваться одно или даже пять писем с советами по использованию для поддержки настройки учетной записи.

Как мы уже говорили, письма с советами по использованию выполняют три задачи:

Направлять пользователей на страницу конкретного продукта (например, на страницу "Управление пользователями").

Ссылки на статьи справочного центра или записи в блоге (например, "Как пригласить пользователя не из вашей компании").

Предоставьте лучшие практические рекомендации или пригласите обратно ушедших пользователей.

На первом этапе обучения единственное, о чем мы заботимся, это о том, чтобы человек получил быструю победу в работе с продуктом. Если мы работаем с программным обеспечением для бизнес-аналитики, то первой быстрой победой может стать настройка приборной панели для визуализации аналитических данных. На первых порах каждое письмо, которое мы отправляем новым пользователям, должно быть нацелено именно на этот результат.

Не нужно отправлять пользователям письма с подсказками по использованию, если они достигли быстрого результата при первом же использовании продукта. Не забывайте, что "бамперы" продукта также направляют пользователей к достижению желаемого результата. Разговорные бамперы нужны только в том случае, если пользователи не предпринимают требуемых действий, которые мы наметили на нашей прямой линии.

Допустим, вы - CrazyEgg, инструмент для составления тепловых карт, и ваша первая быстрая победа заключается в том, чтобы заставить пользователей загрузить скрипт отслеживания на свой сайт. Если они сделают это в процессе первого знакомства, зачем посылать дополнительные письма о том, как загрузить скрипт? С другой стороны, если вы не загрузили скрипт, было бы очень полезно отправить письмо, которое бы подсказывало пользователям, как это сделать.

Основные выводы:

Сосредоточьтесь на том, чтобы помочь пользователям получить быстрый выигрыш от использования продукта.

Единственные два письма, которые необходимо включить, - это приветственное письмо и письмо с советами по использованию.

Здесь нет акцента на продажах. Главное - настроить пользователей на успех.

После того как пользователи достигли быстрой победы, самое время подумать о том, как превратить новых пользователей в постоянных. Один из лучших способов сделать это - помочь пользователям достичь желаемого результата в продукте.

Разговорный бампер Трек 2: Желаемый результат

Сигнал: Быстрая победа

Ключевой результат: Желаемый результат

Трек 2 "Разговорный бампер" начинается, как только кто-то получает быструю победу, и заканчивается, когда кто-то испытывает желаемый результат от использования вашего продукта. Мы снова используем письма с советами по использованию, но сосредоточимся на том, чтобы помочь пользователям получить желаемый результат.

Действительно ли вам нужен Track 2? Это зависит от вашего продукта. Если у вас простой продукт, как, например, Netflix, отправка писем с советами по использованию, как нажать кнопку "Play", является излишеством. С другой стороны, если у вас сложный продукт, то быстрой победой может стать загрузка фрагмента JavaScript. Второй путь может приблизить пользователей к желаемому результату.

Одна из причин, по которой я включил в эту подборку письма с лучшими условиями, заключается в том, что вам необходимо напомнить пользователям, почему они подписались на рассылку. Учитывая, что эти письма демонстрируют желаемый результат, вы хотите призвать пользователей попробовать продукт.

Основной вывод:

Разговорная бамперная дорожка 2 направляет пользователей к получению желаемого результата от использования вашего продукта.

После того как пользователи получили желаемый результат от вашего продукта, настало время превратить их в покупателей - если они вам подходят.

Разговорный бамперный трек 3: Конвертировать

Как пишет Дерек Глисон из CXL, "у бесплатных и пробных подписок есть одна общая черта: ни одна из них не приносит дохода". В первых двух треках онбординга мы избегали получения дохода. Это произошло не случайно.

Видите ли, большинство людей ошибаются со своими разговорными бамперами, пытаясь слишком быстро монетизировать пользователей. Пропустить первые два бампера, как сказали бы англичане, "это немного вперед". Если это вы, вернитесь назад и внедрите первые два разговорных бампера. Без этого прочного фундамента стратегии и тактики, описанные в третьем разделе, не будут столь эффективными.

На первый взгляд, Conversational Bumper Track 3 выглядит несколько перегруженным. У вас есть множество различных типов писем:

Электронные письма, касающиеся продаж;

Электронные письма с примерами;

Электронные сообщения об истечении срока действия;

Электронные письма о продлении срока действия договора;

Постпроцессуальные исследования;

Приветственные письма клиентов.

Одна из лучших особенностей третьего пути заключается в том, что каждое письмо фокусируется на повышении уровня пользователя и превращении его в платящего клиента. Вы можете подумать: "Уэс, если я буду рассылать все письма, которые вы рекомендуете, я перегружу своих пользователей". Не обязательно. Каждый бамперный трек основан на триггере. Так, если ваш пользователь при первом же посещении получит быстрый выигрыш в продукте, вы не будете отправлять никаких писем с советами по использованию, а автоматически переведете его на разговорную бамперную дорожку 2.

С другой стороны, если ваш пользователь получил желаемый результат в ходе первой процедуры онбординга, но больше не вернулся, то вы запишете его на третий этап, чтобы вернуть его и обновить.

Истинная красота разговорного бампера заключается в том, что вы встречаете своих пользователей на их пути. Как только пользователь переходит на новый уровень, вы автоматически прекращаете рассылать ему письма с предложениями об обновлении. (По крайней мере, я надеюсь, что так и будет).

В случае третьего пути способ обращения к каждому пользователю зависит от среднего LTV каждого клиента. Если у вас относительно высокий LTV, вы можете позволить себе более высокий CAC, поэтому, возможно, вам стоит изучить модель продаж "с минимальным касанием", как только кто-то достигнет желаемого результата. Только помните: подход к продажам должен соответствовать среднему LTV. В противном случае непосильный CAC уничтожит вашу маржу.

Основные выводы:

Основное внимание уделяется превращению пользователей в клиентов.

Способ охвата зависит от вашего среднего LTV. Если вы не соотнесете свой подход к работе с клиентами с их LTV, то рискуете вести нерентабельный бизнес.

Как только пользователь перейдет на новую версию, удалите его из Track 3 и отправьте ему приветственное письмо.

Теперь, когда мы прошли по трем основным направлениям, пришло время рассмотреть все.

Обзор разговорного бампера