Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает

Разговорные бамперы не дают людям уйти в канаву и никогда не вернуться к вашему продукту. Разговорные бамперы работают потому, что они достигают людей там, где они находятся. Используете ли вы электронную почту, SMS, ремаркетинговую рекламу или прямую почтовую рассылку - существует бесчисленное множество способов вернуть людей к продукту после того, как они ушли.

В конце концов, помните, что разговорные бамперы - это как тренировочные колеса на велосипеде. Они бесценны, когда вы только начинаете учиться, но долгосрочная цель состоит в том, чтобы сделать их ненужными. Если у вас отличный продукт, люди сами будут возвращаться и продолжать пользоваться им. Просто подумайте о том, сколько раз за неделю вы проверяете социальные сети. Вы на крючке.

Надеюсь, теперь вы понимаете, как схема "кегельбана" может помочь вам побудить большее число пользователей стать клиентами, не прибегая к продажным сообщениям, скидкам или "веселым" таймерам обратного отсчета. Выполнение обещанной ценности быстро создает доверие и помогает людям понять, как ваше решение может им помочь.

После того как пользователь зарегистрировался в качестве клиента, не думайте, что вы уже не работаете. У вас есть еще два рычага, которые необходимо задействовать для развития бизнеса. Сначала мы рассмотрим, как увеличить ARPU. Затем мы подробно рассмотрим вопрос удержания.

ГЛАВА 14. Повышение средней выручки на одного пользователя (

ARPU

)

Высокий ARPU означает, что вы можете быстрее масштабироваться, использовать более дорогие каналы привлечения и в конечном итоге максимизировать пожизненную стоимость клиента. Не следует путать это с "обдираловкой" каждого клиента, который попадает к вам в руки! Как говорит Джоэл Йок:

В среднем повторный клиент тратит на 67% больше чем новый клиент. Не нужно быть финансовым экспертом, чтобы понять, что простой и прибыльный способ развития бизнеса - это продажи существующим клиентам.

В мире бизнеса, где доминирует привлечение клиентов, ARPU идет вразрез со стандартами, ориентируясь на капиталоэффективный рост. Он фокусируется на качестве, а не на количестве клиентов.

Хотя высокий показатель ARPU может свидетельствовать об эффективной монетизации пользовательской базы, он не является идеальной метрикой. Один из недостатков? Существует большая путаница в понимании того, что такое "пользователь".

Как определить пользователя

Не существует однозначного определения пользователя. Оно зависит от вашего бизнеса. Допустим, вы управляете Netflix или Spotify. Вы бы определили пользователя как человека, который платит вам. Но в B2B слово "аккаунт" может быть синонимом пользователя, даже если у аккаунта может быть несколько пользователей. Или, если у вас модель freemium, то при расчете ARPU "пользователями" будут считаться только платящие пользователи.

Эти разные определения могут привести к путанице. Для борьбы с ней такие команды, как ProfitWell, используют термин Average Revenue Per Paying User (ARPPU) для обозначения того, что пользователь заплатил в их биллинговой системе. Неважно, используете ли вы ARPU, ARPPU, ARPS, ARPA или ARPC - главное, чтобы все в вашей компании четко понимали, как вы это рассчитываете.

Что приводит нас к...

Как рассчитать ARPU?

ARPU - одна из самых простых метрик, которую можно рассчитать (если знать, как определить "пользователя").

Для SaaS-компаний наиболее распространенным способом расчета ARPU является следующий:

ARPU = Общее количество MRR / Общее количество пользователей

Итак, представьте, что это ваш бизнес:

У вас 100 000 долларов MRR.

Сейчас у вас 5 000 клиентов.

Ваш ARPU составляет $100 000 / 5 000 = $20.

Теперь переходим к выяснению ARPU. Далее мы будем использовать это число в своих интересах.

Почему вас должен волновать показатель ARPU?

Как только вы узнаете свой ARPU, вам станет понятнее:

Как вывести свой бизнес на рынок;

Если прямые продажи имеют смысл;

Кто ваши самые прибыльные клиенты.

Например, если ваш ARPU составляет всего 20 долл., как в приведенном выше примере, то, потратив 2000 долл. на приобретение нового клиента с помощью корпоративных продаж, вы будете безубыточны более восьми лет. Если отток клиентов высок, то этот канал окажется пустой тратой денег.

Знание ARPU покажет, какие каналы вы можете позволить себе использовать. По мнению Брайана Балфлура, генеральный директор компании Reforge, если у вас низкий ARPU, то вам стоит обратить внимание на SEO; платные маркетинговые каналы могут оказаться слишком дорогими. Если же ARPU очень высок, можно рассмотреть возможность найма корпоративного отдела продаж.

Жестких правил не существует. Но вот некоторые каналы, которые следует рассматривать в зависимости от вашего ARPU:

Знание ARPU также поможет вам определить, какие клиенты вам подходят. Не все клиенты одинаковы. Каждый раз, когда вы откусываете кусочек дохода, некоторые из них оказываются вкусными, но значительная часть может быть вредной. Вы не едите сердцевину яблока, и вам необходимо приучить свой бизнес не откусывать от плохих доходов.

Компании с менталитетом "расти любой ценой" умирают тяжело. Стремясь к быстрому росту, они питаются преимущественно нездоровой пищей. Чтобы достичь своих показателей, команды берут мелких, отвлекающих и дорогих низкодоходных клиентов.

Не отягощайте себя плохими доходами. Насыщайтесь клиентами, которые идеально подходят для вашего бизнеса. Пусть конкуренты перекусывают плохо подходящими клиентами. Это приведет к улучшению показателей всего вашего бизнеса, включая ARPU.

Как оптимизировать ARPU?

Ниже приведены некоторые из лучших стратегий и тактик для повышения ARPU.

Использование стоимостных показателей

Независимо от того, пытаетесь ли вы сократить отток, привлечь больше клиентов или оптимизировать ARPU, использование стоимостных показателей в модели ценообразования поможет вашему бизнесу расти. Как я уже говорил, продуктовый бизнес объединяет ваши доходы с моделью привлечения клиентов. Для того чтобы этот брак был успешным, обе стороны должны сотрудничать.

Что касается ценообразования, то если вы в 100 раз увеличите цены, то ваша модель привлечения клиентов получит серьезный удар. С другой стороны, если вы будете раздавать большинство своих функций бесплатно, вы создадите мощную модель привлечения клиентов, которая разорит ваш бизнес.

Ни один из вариантов не является идеальным. Необходимо найти золотую середину, где обе стороны смогут договориться о приемлемом уровне компромисса.

Совершенствование уровней ценообразования

Устранение ненужных ценовых уровней часто позволяет увеличить ARPU без повышения цен. Каким образом? Это сводится к парадоксу выбора, термин, введенный Барри Шварцем. Он сводится к следующему: Чем больше у вас возможностей выбора, тем меньше вероятность того, что вы сделаете выбор.

Это звучит нелогично. Многие из нас, в том числе и я сам, в какой-то момент полагают, что больший выбор означает лучшие возможности и большее удовлетворение. Однако увеличение количества вариантов неосознанно приводит к увеличению стресса и беспокойства при принятии решения. Что же происходит в таком случае? Паралич анализа. Самое простое решение - сохранить статус-кво.

Для борьбы с этим многие SaaS-компании ограничивают число вариантов ценообразования тремя или менее и выделяют наиболее популярный тарифный план. Благодаря этому такие компании, как Teamwork.com, увеличили ARPU на 20%.

Повышение цен

Роберт Смит, основатель компании Vista Equity Partners, считает, что большинство предпринимателей недооценивают эластичность спроса, что приводит к занижению цен на свою продукцию. Простое повышение цен с учетом инфляции может оказать невероятное влияние на ARPU в течение многих лет.

Относитесь к своим лучшим пользователям как к королеве

Если бы к вам в дом пришла английская королева, стали бы вы обращаться с ней иначе, чем с одним из своих друзей, который пришел "потусоваться"? Еще бы. А если бы в ваш продукт пришел идеально подходящий пользователь, стали бы вы относиться к нему по-другому? Надеюсь, что да, но, скорее всего, это не так.

По мнению Лиама Бугара-Азулая, руководителя отдела маркетинга компании MadKudu, оптимизация конверсии для всех пользователей - это глупая затея. Разрабатывая эксперименты по улучшению процесса регистрации, мы забываем спросить, поможет ли этот эксперимент стать успешными пользователями нашим лучшим лидам.

Предприятия создают операционные трения, когда вводят препятствия, требующие от лучших пользователей доказывать, что они достойны хорошего опыта. Они ожидают, что лучшие корпоративные клиенты заполнят длинные формы для самооценки, чтобы торговые представители не тратили время на общение с плохими клиентами. Они предоставляют отличным кандидатам один и тот же общий опыт регистрации, вместо того чтобы создать такой опыт, который учитывал бы их специфические мотивы.

Благодаря идеальному пути покупателя вы можете получить 80% дохода, сосредоточившись на 20% лучших потенциальных клиентов.

Повышение продаж и перекрестные продажи

Это беспроигрышная стратегия повышения ARPU. Апселлинг включает в себя продажу дополнительных функций, дополнений к продуктам и услуг. Перекрестные продажи относятся к совершенно другим продуктам или услугам.

Компания HubSpot начинала свою деятельность с платформы автоматизации маркетинга, но впоследствии создала CRM для продаж и решение для службы поддержки. Эти совершенно новые продукты помогли компании HubSpot эффективно осуществлять перекрестные продажи существующим клиентам.

Если вы используете в своей модели ценообразования показатели ценности, то, естественно, сможете взимать больше по мере роста клиентов и получения ими все большей ценности от вашего продукта. Однако вы также можете повышать продажи с помощью дополнительных модулей и услуг, которые помогут клиентам добиться больших успехов в том, что вы им поможете сделать.

Соединяя все вместе

Повышение ARPU начинается с привлечения правильных клиентов и их последующего роста. Не все клиенты одинаковы. Узнайте, кого следует игнорировать.

Один из самых простых способов увеличить ARPU - решить проблему оттока. Если вы сможете снизить отток, то ваш бизнес будет расти в геометрической прогрессии - увеличится количество подходящих клиентов с высокой ценностью.

ГЛАВА 15. Уничтожьте своего «зверя»

Отток - это тихий убийца вашей компании. Если вы не решите проблему оттока на ранней стадии, вам придется прилагать огромные усилия, чтобы просто стоять на месте.

- Патрик Кэмпбелл Соучредитель и генеральный директор, ProfitWell

отток. Это заклятый враг любого SaaS-бизнеса. Вы никогда не убьете зверя оттока, но вы можете лишить его условий, необходимых для роста. В противном случае несколько неподходящих клиентов или ужасный опыт регистрации могут превратить вашего зверя в неумолимого монстра.

Все знают о риске оттока, но лишь немногие компании уделяют приоритетное внимание его снижению. Почему? Одна из главных причин, по мнению Роя Оленде из Buffer, заключается в том, что "подобно тому, как покупать новую машину интереснее, чем обслуживать текущий автомобиль, гораздо проще радоваться новым клиентам, чем удерживать их".

Это безумие, особенно если учесть, что повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить вашу прибыль на 25-95%. Именно поэтому переход от принципа "приобретение - первый шаг в сторону удержания может оказать невероятное влияние на рост.

Поскольку существует бесчисленное множество способов определения оттока. Давайте убедимся, что мы находимся на одной и той же странице.

Что такое отток?

По данным HubSpot, отток клиентов - это процент ваших клиентов или подписчиков, которые отменяют или не продлевают подписку на SaaS в течение определенного периода времени. Вот гипотетическая ситуация:

В начале года у вас было 100 клиентов.

10 из них отменяются до конца года.

Ваш коэффициент оттока составляет 10/100 = 0,10, или 10% оттока клиентов.

Большинство останавливается на этом и полагает, что отток - это то же самое, что и процент клиентов, отказавшихся от услуг за определенный период времени. Однако не все случаи оттока одинаковы. Например, процент оттока может составлять менее 1%, но при этом MRR упадет на 40%, если уйдет самый крупный клиент.

Целостный подход измеряет отток по трем направлениям:

Отток клиентов. Количество клиентов, потерянных за определенный период времени.

Отток доходов. Количество доходов, потерянных за определенный период времени.

Activity Churn. Количество пользователей, которым грозит отток из-за "красных флажков" активности (например, отсутствие входа в приложение в течение двух месяцев).

Измерение оттока клиентов и доходов позволит получить надежные ежемесячные показатели. Измерение оттока по активности поможет отследить потенциальный отток до того, как он отнимет значительный кусок вашей прибыли.

Как же рассчитать отток?

По данным ProfitWell, существует более 43 способов расчета оттока. В результате многие компании выбирают тот показатель оттока или число, которое выглядит наиболее симпатично.

Как говорит Стели Эфти, генеральный директор Close.io, "не стоит подходить к проблеме оттока, пытаясь намазать свинью губной помадой. Отток - одна из самых серьезных и постоянных проблем, с которыми сталкиваются стартапы, и единственный способ справиться с ней - это жестокая честность". Отложите помаду. Давайте погрузимся внутрь.

Отток клиентов

Отток клиентов - это самый простой и наиболее распространенный способ измерения оттока. Все, что вам нужно сделать, - это разделить количество оттока клиентов на общее количество клиентов за определенный период времени. Умножьте это число на 100, чтобы получить процентное соотношение:

Отток клиентов = (Отторгнутые клиенты/Общее количество клиентов) x 100

По мнению Брианны Киммел, ведущего инвестора-ангела, процент оттока клиентов будет существенно зависеть от целевой аудитории, что вполне логично. Корпоративные клиенты будут реже отказываться от услуг - это устоявшиеся компании, которые устойчивы к изменениям. Клиентами СМБ являются многие новые и развивающиеся компании, которые часто выходят из бизнеса.

На основе исследования Киммела, вот некоторые средние показатели оттока, которые можно ожидать в зависимости от целевой аудитории:

Эти отраслевые стандарты отлично подходят для того, чтобы быстро посмотреть, как вы выглядите на рынке. Но в конечном итоге я хочу, чтобы вы конкурировали со своим собственным показателем оттока клиентов, а не использовали эти отраслевые стандарты в качестве ориентиров. Почему? Потому что на самом деле неважно, что делает другой. Если вы возьметесь за борьбу с собственным "зверем оттока", ваш бизнес получит выгоду - независимо от того, с чего вы начнете.

Кристен ДеКоста, специалист по маркетингу роста компании Churn Buster, постоянно сталкивается с подобной ситуацией. Помогая тысячам компаний повысить уровень оттока, она убедилась, что ориентация на отраслевые стандарты приводит к путанице, хаосу и стрессу. Это все равно, что поставить перед собой высокую цель в области продаж, не разработав для этого стратегию.

Вместо этого следует сосредоточиться на постепенном улучшении коэффициента оттока. Такой образ мышления позволяет проанализировать ситуацию, найти самый низко висящий плод для вашего бизнеса и прояснить стратегию, лежащую в его основе. Определяйте успех в сравнении со своим прошлым. Не существует серебряной пули, способной уничтожить зверя оттока. Любое улучшение - это победа. Делайте шаг за шагом и ставьте перед собой значимые внутренние цели.

Теперь давайте разберемся, что такое отток выручки, поскольку он может рассказать совсем другую историю.

Отток выручки

Представьте себе, что в следующем месяце вы потеряете самого крупного клиента. Коэффициент оттока клиентов может показаться невероятным, но ваш доход только что сильно пострадал. Именно поэтому понимание оттока клиентов является отличной отправной точкой, но соотнесение его с оттоком доходов дает гораздо более четкую картину.

Вот формула для расчета оттока выручки:

Revenue Churn = (Churned MRR/Total MRR) x 100

Приведем гипотетическую ситуацию:

У вас 1% оттока клиентов и 100 клиентов.

Однако на одного потерянного клиента пришлось $40 000 MRR.

Если ваш общий MRR составил 100 000 долларов, то отток выручки составит 40 000/100 000 = 0,4, или 40%.

Ваш показатель оттока клиентов выглядит отлично, но ваш бизнес теряет деньги. Не все случаи оттока имеют четкую форму "до и после". Отток может происходить за несколько недель, месяцев или даже лет до того, как кто-то отключится от сети. Такой отток называется "оттоком активности".

Отток активности

As Des Traynor примечания,

Как правило, клиенты постепенно перестают пользоваться продуктами: от использования каждое утро, каждую неделю до одного раза в месяц. В какой-то момент вы вспоминаете, что платите за то, что вам не нужно и чем вы не пользуетесь, и тогда вы "отключаетесь", хотя решение было принято несколько месяцев назад.

Если пользователь не пользовался вашим продуктом в течение шести месяцев, он рискует стать "оттоком". Если же пользователь экспортирует все свои данные из учетной записи, то, возможно, он спасает все, что может, перед тем как отказаться от услуги.

Что приводит к оттоку активности? Возможно, ваш клиент забыл отменить подписку. Или человек, купивший ваш продукт, сменил работу. Существует бесчисленное множество причин, некоторые из которых вы не можете контролировать. Но было бы обидно не попытаться предотвратить отмену подписки, особенно если у вас под рукой есть такие данные.

(При этом не нужно отправлять письмо "Мы скучаем по вам" каждому пользователю, который неделю не пользуется вашим приложением. Люди берут отпуска. Не стоит заваливать пользователей назойливыми сообщениями).

Как рассчитать отток активности? В отличие от оттока клиентов и доходов, где существует простая формула, формула оттока активности уникальна для вашего продукта. Она начинается с измерения вовлеченности в продукт. Дерек Скалецки, генеральный директор компании Sherlock, любезно рассказал о пяти шагах по отслеживанию вовлеченности продукта.

Шаг 1: Определите вовлеченность для вашего продукта

Прежде чем приступить к работе, поймите, что ваш продукт уникален, и поэтому определение вовлеченности для него будет отличаться от определения вовлеченности для других продуктов. Не убегайте от этого факта. Примите его и создайте модель вовлечения, основанную на важных действиях, характерных только для вашего продукта.

Например, если речь идет о B2B-продуктивном инструменте, можно определить вовлеченность как определенное количество "созданных проектов", "выполненных задач", "добавленных членов команды", "оставленных комментариев", "загруженных файлов", "завершенных проектов" и т.д. В приложениях для социальных сетей вовлеченность может определяться как "созданные связи", "размещенный контент", "понравившиеся посты", "оставленные комментарии" и т.д.

Первым шагом является составление списка действий, которые пользователь может совершить в вашем продукте. Например:

Входит в систему;

Добавлено фото;

Общая фотография;

Приглашенный друг;

Прокомментировал фотографию;

Отредактированное фото;

Опубликовано в Facebook;

Опубликовано в Twitter;

Открытое письмо;

Щелкнул по электронной почте.

Со временем, по мере развития продукта, эти критерии будут итерироваться и уточняться, но как только вы составите список, можно переходить к шагу 2.

Шаг 2: Начните отслеживать эти действия по продукту (т.е. события)

Я полагаю, что большинство команд, читающих эту статью, уже отслеживают важные события в своей продукции. Но если это не так, то чего же вы ждете? Серьезно, никаких оправданий. Сделайте это. Я серьезно. Почему вы все еще читаете это? Идите! Сделайте это. Затем переходите к шагу 3.

Шаг 3: Взвешивание каждого события "вовлечения"

Теперь, когда вы отслеживаете важные события вовлечения, следующий шаг - оценить каждое событие с точки зрения его влияния, или важности, для общего вовлечения в ваш продукт. Это очень важный шаг - не все события одинаковы.

Подумайте об этом: Приглашение нового пользователя в ваш продукт - это более увлекательное действие, чем просто вход в систему. Написать длинный пост в социальной сети - это более увлекательное действие, чем просто поставить лайк. Создание проекта в приложении для управления задачами более увлекательно, чем простое выполнение одной задачи. И так далее.

Соответственно взвесьте виды деятельности. Создайте таблицу, которая выглядит так, как показано ниже. В левой колонке перечислите мероприятия по вовлечению, а в правой - взвесьте каждое из них:

Затем для каждого пользователя добавьте столбец для количества срабатываний каждого события за определенный период времени (например, за последние семь дней):

Далее просто умножаем вес события на количество событий. Результат должен выглядеть примерно так:

Сумма значений отдельных событий даст оценку вовлеченности отдельного пользователя. Наконец, выполните этот расчет для каждого пользователя. Вы получите основу для количественной оценки вовлеченности пользователей. Но не останавливайтесь на этом. Следующий шаг - придать всему этому смысл.

Шаг 4: Придание контекста путем нормализации сырых баллов

Если вы решили создать показатель вовлеченности, важно, чтобы он был пригоден для использования в организации. Эта метрика должна быть "операционализирована" различными командами. Показатель должен быть представлен в формате, который легко понять и использовать любому человеку.

Простое сообщение сотрудникам отдела маркетинга о том, что пользователь получил оценку 458, не поможет. Откуда им знать, хорошо или плохо 458 баллов? Это высокий или низкий показатель? А вот сказать им, что пользователь получил оценку 91 по шкале от 1 до 100, они могут понять.

Именно поэтому к необработанным показателям вовлеченности необходимо применять формулу нормализации. Для нормализации показателей в Sherlock используется процесс, называемый Winsorizing, Затем применяется экспоненциальная функция для обеспечения эффективного представления различий в сырых оценках.

Шаг 5: Примените полученные результаты, чтобы сделать их действенными

После нормализации оценок пользователей вы проделали большую работу. Осталось только использовать эти оценки в непосредственных бизнес-приложениях. Вот несколько способов сделать эту скоринговую модель практически применимой:

1. Ранжирование пользователей

Когда у каждого пользователя есть показатель вовлеченности, можно сделать нечто удивительное: реально ранжировать пользователей по степени вовлеченности. Это открывает множество возможностей. Например, вы можете:

Откройте для себя своих опытных пользователей и узнайте, что делает их лучшими.

Приоритет в работе с клиентами для обеспечения качественной поддержки, выявления проблемных пользователей и определения возможностей для роста.

Более персонализированные маркетинговые программы.

Определите отличные объекты для исследования пользователей.

Подобное ранжирование пользователей поможет вам понять их в контексте их реального взаимодействия с вашим продуктом - невероятно мощный инструмент!

2. Оценка и ранжирование счетов

Оценив вовлеченность всех пользователей, можно агрегировать показатели на уровне аккаунта, что очень важно для любого SaaS-бизнеса. Как вы понимаете, возможность ранжирования учетных записей позволит вам:

Понимание общего состояния вашего бизнеса.

Определите приоритеты в продажах, зная, какие пробные или freemium-аккаунты с большей вероятностью конвертируются.

Приоритет в работе с клиентами отдается тем клиентам, которые готовы к расширению, и тем, которые нуждаются в поддержке.

Определите, какие функции наиболее важны для ваших лучших счетов.

3. Рассчитайте общую оценку продукта

Рассчитав оценку для каждого из пользователей, можно также суммировать эти оценки, чтобы создать оценку вовлеченности для продукта в целом.

Отслеживая этот средний балл с течением времени, вы можете определить, действительно ли работа, которую вы проводите над своим продуктом, способствует росту вовлеченности. Вы также сможете принимать решения на уровне совета директоров о том, когда (и нужно ли) делать дальнейшие инвестиции в бизнес.

4. Сравнение популяций или когорт

Показатель вовлеченности пользователей очень полезен при сравнении различных групп пользователей. Можно сравнить вовлеченность новых пользователей и старых, пользователей на бесплатном и платном тарифном плане, пользователей с разными уровнями доступа и т.д. Возможности безграничны.

5. Корреляция с другими показателями бизнеса

Вовлеченность пользователей - важнейшая метрика для любого бизнеса, связанного с разработкой программного обеспечения. В конечном счете, хороший показатель вовлеченности пользователей - это не просто ценная метрика продукта, а важнейшая бизнес-метрика для любого бизнеса, связанного с разработкой программного обеспечения.

Сравнение уровня вовлеченности пользователей с другими бизнес-показателями, такими как продажи, удержание, рост, LTV и т.д., является отличным способом прогнозирования прогресса в бизнесе на основе уровня вовлеченности.

Измерив вовлеченность в продукт, можно обнаружить отток активности и бороться с ним до того, как он произойдет. В отличие от оттока клиентов и доходов, которые смотрят в зеркало заднего вида, отток активности смотрит вперед и может спасти счета, пока не стало слишком поздно. В следующем разделе мы рассмотрим несколько эффективных тактик, которые помогут победить зверя оттока.

Уничтожение "чудища

Измерьте показатели оттока. Как сказал Питер Друкер, известный консультант по управлению, "Если вы не можете измерить это, вы не можете управлять этим". Одна из основных причин, по которой никто не уделяет внимания проблеме оттока, заключается в том, что она всегда рассматривается как проблема кого-то другого. Как говорит Кристен ДеКоста из Churnbusters, "если отток - это работа всех, то это не работа никого".

Как только кто-то в компании станет владельцем churn и возьмет на себя ответственность за его измерение и отчетность, можно переходить к другим задачам, например, к привлечению клиентов.

Начните знакомство с покупателями с правильной ноги. Как часто бывает, что, подписавшись на новый продукт, единственным приветственным письмом становится чек, подтверждающий покупку? Для многих компаний это является нормой. Они сосредотачиваются на создании опыта, который превратит вас в покупателя, но практически не задумываются о том, как поприветствовать вас как покупателя и убедиться, что вы получите пользу от продукта.

Эффективный процесс адаптации клиентов - один из самых действенных способов снижения оттока. Вы можете рассылать приветственные письма, проводить специальные звонки 1:1 или отправлять новым клиентам невероятный контент, чтобы помочь им получить пользу от вашего продукта. Все зависит только от вас. Главное, чтобы это был приятный опыт, который поможет пользователям приблизиться к своим целям.

Победите свой долг способностей. В главе 10 мы говорили о том, что долг за способности - это цена, которую вы платите каждый раз, когда ваш пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте. Если ваш продукт сложен в использовании, клиенты будут уходить, так как не смогут в полной мере ощутить ценность вашего продукта. Чтобы уменьшить задолженность по способностям, необходимо безжалостно устранять трения.

Рассылка писем с отзывами об использовании. Письма с отзывами об использовании демонстрируют пользователям ценность вашего продукта. Mailchimp показывает отправленные письма. Wistia показывает, кто и как долго смотрел ваши видеоролики. Fullstory предоставляет ежедневный или еженедельный журнал основных пользователей, взаимодействовавших с вашим сайтом.

Вот шаблон письма с отзывом об использовании от Userlist.io. Вы можете модифицировать его для своего бизнеса:

Обзор использования Электронная почта

Тема: Ваш [Продукт] еженедельный отчет о деятельности

Привет {{user.first_name | default: "there"}},

[Заявление о том, чего они достигли с помощью вашего продукта. Например.

Вот сколько задач выполнила ваша команда на прошлой неделе

Вот текущий статус ваших предложений (подготовлены, отправлены и приняты)

Вот сколько часов работы [Продукт] сэкономил вам на прошлой неделе ].

[Раздел "Деятельность". Правило: показывайте только те действия, которые позволят пользователю почувствовать себя реализованным. Хороший барометр: будет ли пользователь гордиться своей работой или захочет показать ее своему начальнику? Если да, то, скорее всего, это хорошая деятельность. Например.

Количество направленных новых предложений

Количество принятых новых предложений

Повышение производительности

Увеличение трафика

Повышение вовлеченности в контент или продукт

Увеличение числа подписчиков или доходов ]

Счастливого [глагол, который делает ваш продукт] использования!

- Подпись

Переформулируйте свою ценность при выставлении счетов. Отправляя счета, напоминайте людям, что они платят за продукт, который они могут использовать, а могут и не использовать. В последнем случае напомните им, почему они вообще подписались. Вот отличный пример от компании Zapier, которая повторяет основные преимущества своего продукта:

Zapier знает, что выставление счетов может вызвать отказ от использования продукта (особенно если пользователи неактивны), поэтому компания использует все возможности для повышения ценности продукта для своих клиентов.

Создание кампаний по предотвращению оттока клиентов. Многие SaaS-компании тратят тысячи на приобретение новых клиентов. Но когда приходит время тратить деньги на удержание тех же самых клиентов, заработанных тяжким трудом, они не хотят открывать свои кошельки.

Кампании по предотвращению оттока могут включать ремаркетинговые кампании для пользователей с низкой активностью или бронирование встреч 1:1 с командой поддержки клиентов. Проявите творческий подход.

Разработать эффективную процедуру отмены заказа. Если вы не знаете, почему ваши клиенты уходят, это значит, что вы упустили возможность. Возможно, пользователи просто не понимали, как пользоваться вашим продуктом. В таком случае можно было бы обратиться к ним и предложить бесплатную консультацию. Чтобы понять причину оттока, используйте опрос для сбора данных о недавно отмененных аккаунтах.

Ваш опрос может состоять из одного вопроса: Почему вы решили отказаться от своего аккаунта? Он не должен быть сложным. Привяжите проактивные действия к каждому потенциальному ответу:

Все еще оцениваю → Предложить продлить испытание.

Не подходит → Попасть в воронку воспитания.

Слишком сложно → Запланируйте звонок для успешной работы с клиентом.

Слишком дорого → Предоставить единовременную скидку.

Выбрано другое решение → Отправляйте письма, направленные на воспитание лидов, чтобы оставаться в центре внимания, если другой сервис не подойдет.

Это позволяет постоянно изучать опыт отторгаемых клиентов и повышать шансы на их возвращение.

Борьба с оттоком клиентов с просрочками. Это клиенты, которые уходят после того, как вы не смогли выставить счет.

их кредитных карт. Это может произойти, когда срок действия кредитной карты истекает и ее необходимо обновить. Но это может происходить и по ряду других причин, таких как недостаток средств или лимитов расходов, а также замораживание карты в связи с подозрительной активностью. По данным ProfitWell, примерно 20-40% оттока MRR связано с неработающими кредитными картами. Создание системы возврата таких клиентов может оказаться невероятно полезным.

Инвестируйте в успех клиентов. Многие основатели путают понятия "успех клиента" и "клиент

поддержка". Поддержка клиентов носит реактивный характер и направлена на ответы на запросы и исправление ошибок. Служба поддержки активно ищет способы помочь клиентам добиться успеха.

Исправьте ценообразование. Если вы не используете показатели ценности в своей модели ценообразования, ваши клиенты могут уйти, потому что ценность, которую они получают от вашего продукта, не соответствует цене. Это может произойти, если вы используете произвольные рычаги ценообразования, например, взимание платы с пользователя.

Теперь, когда вы знаете некоторые из наиболее эффективных способов снижения оттока, повышения ARPU и привлечения новых клиентов, пришло время применить полученные знания на практике.

ГЛАВА 16. Почему по-настоящему великие компании строятся на основе продукта

"Рост, основанный на продукте, скоро станет нормой, и это станет настольной ставкой для SaaS-компаний, которые хотят победить на своих рынках".

- Блейк Бартлетт, партнер, OpenView

Что, если бы Google потребовал внести плату, прежде чем искать ответ на свою проблему? Что, если бы Uber сказал, что перед первой поездкой необходимо заказать демо-версию? Что, если бы Slack потребовал от вас поговорить с отделом продаж, прежде чем вы сможете зарегистрироваться?

Что, если бы компании, которые мы каждый день принимаем в свою жизнь, не сделали так, чтобы нам было легко убедиться в ценности их продукта? Ни одна из этих компаний не была бы столь успешной, как сейчас. Такие гиганты, как Google, Uber и Slack, изменили все. Изменилась вся модель ведения бизнеса, особенно в сфере B2B.

Сегодня выбор бесконечен, и покупатель может все контролировать. Как покупатели, мы устали прыгать через обручи, чтобы попасть из точки А в точку Б в цикле продаж. Как сказал Пит Капута, генеральный директор компании Databox:

Способ покупки программного обеспечения под руководством продавца: Прочитайте о программном обеспечении, составьте список необходимых функций, позвольте специалистам отдела продаж оценить вас, провести демонстрацию и выкрутить им руки, чтобы они дали вам пробную версию.

Способ покупки программного обеспечения, ориентированный на продукт: Просто начните использовать продукт. Обратитесь за помощью, если возникнут затруднения. Получайте персональные рекомендации на основе данных о вашем использовании и профиле.

Что для вас звучит лучше? Неважно, продаете ли вы духи или программное обеспечение, опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Потребители требуют этого. Компании, использующие принцип роста на основе продукта, согласуют свою бизнес-модель с неоспоримой и устойчивой потребительской тенденцией.

История говорит нам, что "как" вы продаете, так же важно, как и "что" вы продаете. Компания BlockBuster не смогла конкурировать с Netflix, продавая тот же самый цифровой контент. Вам тоже необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или же вы рискуете оказаться под ударом?

Спасибо, что читаете мою книгу!

B

вы, я уверен, хорошо знаете, насколько мощным может быть продуктовый рост для вашего бизнеса. Но на одного человека, который, как и вы, понимает силу Product-Led Growth, приходится тысяча тех, кто не имеет ни малейшего представления о том, что это такое и как это может помочь им развивать свой бизнес.

Если эта книга оказалась для вас полезной, я призываю вас поделиться ею с другом, коллегой или оставить отзыв на Amazon, чтобы другие могли узнать, что такое рост на основе продукта.

Успешного выращивания,

Глоссарий

Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активизации и удержания клиентов.

GTM под руководством продавца - это когда вы полагаетесь на свой отдел продаж, чтобы закрыть каждую сделку в вашем трубопроводе. У вас нет предложения самообслуживания.

Затраты на привлечение клиентов (CAC) - это стоимость убеждения потенциального клиента в необходимости приобретения продукта или услуги.

Показатель выручки на одного сотрудника (RPE) измеряет среднюю выручку, приходящуюся на каждого сотрудника компании.

Стратегия выхода на рынок (GTM) - это план действий, определяющий, как компания будет достигать целевых потребителей и добиваться конкурентных преимуществ.

Пожизненная ценность: (LTV) показывает компаниям, какой доход они могут ожидать от одного клиента в течение всего периода деловых отношений.

Общий адресуемый рынок: (TAM) - это общая возможность получения дохода, имеющаяся или прогнозируемая для конкретного продукта или услуги, с учетом сценариев будущего расширения.

Бесплатная пробная версия - это модель привлечения клиентов, при которой часть или весь продукт предоставляется покупателям бесплатно на ограниченное время.

Модель freemium - это модель привлечения клиентов, при которой доступ к части программного продукта предоставляется потенциальным покупателям бесплатно, без ограничения по времени.

Доминирующий рост - это когда вы можете делать что-то гораздо лучше, чем ваш рынок, и при этом платить за это значительно меньше.

Дифференцированный рост требует, чтобы вы выполняли конкретную работу лучше конкурентов и платили за нее значительно больше. Это не универсальная модель.

Годовая стоимость контракта (Annual Contract Value, ACV) - это средний годовой доход по одному контракту с клиентом. Она не включает в себя единовременные платежи.

Средний доход на одного пользователя определяет сумму денег, которую компания может рассчитывать получить от одного клиента. Он рассчитывается путем деления общей выручки предприятия на общее количество пользователей.

Подрывной рост - это когда вы берете меньшую цену за то, что многие могут счесть "некачественным продуктом". Большинство людей считают это плохой идеей, но это не так.

Компании "красного океана" стараются превзойти своих конкурентов, чтобы захватить большую долю существующего спроса. По мере заполнения рыночного пространства перспективы прибыли и роста уменьшаются. Продукция становится товаром, и жестокая конкуренция окрашивает кровавый океан в красный цвет.

Компании "голубого океана" получают доступ к неосвоенному рыночному пространству и создают спрос, а значит, имеют возможность высокоприбыльного роста. В "голубом океане" конкуренция не имеет значения. Да, появляются подражатели, но, как показывает опыт, существует широкое окно возможностей для того, чтобы опередить подражателей.

Продажи "сверху вниз" - это когда ваш отдел продаж нацелен на ключевых лиц, принимающих решения, и руководителей. Как правило, такие сделки включают крупное внедрение продукта в масштабах всего предприятия.

На потребительском рынке продажи "снизу вверх" являются нормой. Возьмем Facebook, Twitter или Evernote: каждый из них создал продукт, который можно освоить за считанные минуты. В отличие от стратегии продаж "сверху вниз", когда для заключения сделки могут потребоваться месяцы или годы (и еще год для понимания того, как пользоваться продуктом), стратегии продаж "снизу вверх" требуют быстрого принятия и простоты.

Метрика стоимости: Метрика ценности - это способ измерения обмена ценностями в вашем продукте.

То, что мы обещаем в нашем маркетинге и продажах, - это воспринимаемая ценность.

То, что мы предоставляем в нашем продукте, - это опытная ценность.

Разрыв в ценности: Если вы не обеспечиваете результат, у пользователя возникает неприятный разрыв в ценности.

Задолженность по способностям - это цена, которую вы платите каждый раз, когда пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте.

Структура UCD расшифровывается как Understand, Communicate, and Deliver your value. Каждый элемент является основой для создания успешного фундамента под управлением продукта.

Функциональный результат: основные задачи, которые заказчики хотят решить.

Эмоциональный результат: то, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основного функционального результата.

Социальный результат: как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие, используя ваш продукт.

Ценообразование на основе лучших суждений - это когда вы и ваша команда определяете цену, основываясь на том, что, по вашему мнению, является разумной ценой.

При ценообразовании по принципу "затраты плюс" рассчитываются затраты на продажу и доставку товара, а затем к ним добавляется маржа прибыли.

Ценообразование на основе цен конкурентов - это когда вы устанавливаете цены на основе цен конкурентов.

Ценообразование, основанное на ценности, определяет цену в зависимости от ценности, которую вы предоставляете. Вы определяете ее, принимая во внимание то, как оценивают ваш продукт покупатели.

Бамперы для продуктов являются критически важными. Они помогают пользователям принять продукт в рамках самого приложения.

Разговорные бамперы направлены на обучение пользователей, возвращение их в приложение и, в конечном счете, обновление их учетной записи.

Первый запуск Onboarding Experience - это первый раз, когда пользователь проходит через вашу систему onboarding.