Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Как осуществлять мерчендайзинг в розничных сетях

Данная тема широко освещается в литературе и не всегда отражает реальное положение вещей. Более того, применение различных форм этих услуг компанией-поставщиком может привести не только к увеличению объемов продаж, но и к их снижению, как это ни парадоксально звучит. Об этом вы вряд ли прочитаете где-либо еще, поэтому мы во многом коснемся именно тех аспектов работы, которые не смогут разъяснить вам маркетологи-теоретики, никогда не сталкивающиеся с практическим применением услуг мерчендайзинга. Но пока остановимся на основных моментах применения системы мерчендайзинга в розничных сетях.

Мерчендайзинг – это торговля, сбыт. В розничной торговле – это любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу, ценовую и ассортиментную политику. Мерчендайзинг – одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов.

Каждая из них пользуется своим набором средств для наиболее эффективного воздействия на покупателя и увеличения продаж. Когда все элементы торговой цепочки – «покупатель – деньги – товар» – собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Совершенно очевидно, что в современной системе организации продаж роль оформления мест торговли будет возрастать, т. е. будет возрастать роль мерчендайзинга. Согласно данным Института рекламы в США, в местах продаж до 70 % решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением. А если рассматривать кассовую зону, то этот процент покупок там составляет 90 %. Специалистам по планированию комплекса услуг мерчендайзинга следует начинать работу с ответа на два важных вопроса.

1. Как место продажи нацелено на конечного потребителя?

2. Будет ли оно использоваться представителями розничной торговли?

Чтобы обеспечить увеличение продаж в условиях жесткой конкуренции, важно скоординировать оформление места торговли с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Это не только усиливает эффективность воздействия, но и способствует возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом в торговой точке, где покупатель принимает решение о покупке того или иного продукта. Потребители видят в магазинах места продаж, товарные экспозиции, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Правильная представленность продукта может оказаться главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок.

В первую очередь это касается продукции массового спроса, которая приобретается постоянно без особой подготовки и раздумий. Один из важнейших моментов деятельности мерчендайзеров – постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчендайзерами и менеджерами торговых залов для анализа деятельности своего подразделения и деятельности конкурентов. И поскольку за каждым товаром стоят их производители, то по этой информации можно судить о конкурентоспособности компании. Выкладка продукта в торговой точке используется для его представления в яркой визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки. Необходимость обучения персонала компании-поставщика не вызывает сомнений. Но даже хорошо обученный приемам мерчендайзинга штат сотрудников, имеющий достаточные знания в области данного вида услуг по контролю и поддержке розничной торговой сети, должен владеть различными навыками межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Уметь правильно вести переговоры с клиентами, выявлять возражения покупателей и работать с этими возражениями и в конечном итоге добиваться желаемой цели – инструмент успешной работы мерчендайзеров.

Потребитель, выбирая товар, только на 20 % ориентируется на основные потребительские свойства продукции и на 80 % – на ее окружение (бренд, цена, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки и многое другое).

Применение мерчендайзинга на точке сбыта. Плюсы и минусы мерчендайзинга

Под точкой сбыта понимается место в торговом зале, где размещается продукция. Это могут быть торговые секции, например, молочных продуктов или напольных покрытий, специальное торговое оборудование – холодильник или стойка, полка на стенде продаж, паллета в торговом зале и т. д.

Для дальнейшего изучения групп продукции и их отнесения к различным товарным категориям выделим основные подразделения товаров.

1. Товары повседневного спроса.

2. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, – это продукты, которые покупатель приобретает без предварительного планирования, на основе сиюминутного желания совершить данную покупку, возникшего непосредственно в месте продаж.

3. Товары для неотложных нужд – решение об их покупке принимается ввиду их острой необходимости.

4. Товары предварительного выбора – требуют осознанного подхода и сравнения их различных характеристик (цена, качество, функциональные свойства, внешний вид и т. д.). Соответственно, решение о приобретении данного вида продукции требует большего времени и усилий для его принятия.

5. Товары специального назначения и спроса – продукция, обладающая особыми характеристиками и потребительскими свойствами, для решения о приобретении которых покупатель тратит дополнительное время и усилия.

6. Товары, относящиеся к пассивным продажам, – это продукция, о приобретении которой покупатель специально не думает, невзирая на то, знает он о ее существовании или нет.

Товары также подразделяются на продукцию длительного и кратковременного пользования.

Существуют определенные классические правила размещения товара в торговом зале:

• продукцию одной группы необходимо располагать в одном месте торгового зала, т. е. необходимо размещать похожие по потребительским свойствам и функциональному назначению товары рядом друг с другом;

• использовать правило «аппетитного соседства», взаимодополняющих и сопутствующих товаров;

• создавать группы товаров, используемых в совокупности.

Это «классика». Однако, как я говорил ранее, не все так однозначно. Часто «правильное» расположение товара приводит к стагнации его продаж в данной торговой точке или не дает возможности «вывести» в продажу новый продукт, чтобы ознакомить с ним покупателя. Почему такое происходит?

Мы ходим с вами в магазин и прекрасно знаем расположение товара в данной торговой точке. Соответственно, при посещении нами магазина с целью приобретения определенного продукта наше движение по торговому залу будет спланировано только по тем местам продаж, которые нам необходимо посетить, чтобы взять конкретный товар. И если будет выставлен новый товар, который мы не покупали в этом магазине, так как он нас чем-то не устраивал, а магазин ввел в свой ассортимент новый товар данной группы, который бы нас удовлетворил, то мы его не увидим и ничего о нем не узнаем, потому что не посетим место его продажи, где располагается вся группа указанных товаров. Таким образом, получается, что, выполнив все условия мерчендайзинга и расположив товар по всем правилам, мы можем не получить необходимого нам результата в продажах данного вида продукта.

Поэтому иногда надо кардинально нарушить все правила и расположить товар в несвойственном ему месте. Такой нестандартный подход привлечет внимание покупателей, так как товар будет выделяться из общей товарной группы. Не всегда вы сможете получить в этом случае большие продажи, но привлечь внимание к вашей продукции вам удастся несомненно. А иногда решение этой задачи является очень важным. Товар врежется в память ввиду нестандартности его преподнесения. И то, чего вы не смогли бы добиться большими рекламными бюджетами, будет решено меньшими силами и средствами с более высоким коэффициентом продуктивности.

Используя знания человечества в анатомии и психологии, маркетологи выявили определенные закономерности в движении потока покупателей и совершении покупок в местах продаж. В частности, большинство потребителей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Это связано еще и с тем, что у покупателей-правшей, которые составляют основную массу покупательского потока, шаг правой ноги немного больше, чем левой, и двигаются они справа налево. Исходя из этого необходимо продумать расположение товара у входа в магазин и размещение его на самих полок. Для направления потока покупателей в середину торгового зала необходимо использовать привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других продуктов, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Товары на полках желательно разместить таким образом, чтобы обеспечить максимальный уровень продаж и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. В первую очередь используя полки, находящиеся на уровне глаз и на уровне рук.

Нас приучали читать слева направо и сверху вниз, и в результате выработался рефлекс, по которому мы таким же образом рассматриваем товары на полке. Наш взгляд на полки магазина легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Соответственно, расположение цветовых гамм упаковок продукции должно идти также слева направо, от ярких цветов к спокойным.

Однако здесь я опять хотел бы немного заострить ваше внимание на таком факторе, как «выхватывание» товара с полки. Если строго следовать данной теории, то получается, что если мы с вами движемся в торговом зале между рядами, то на расположенных слева и справа от нас полках товар должен стоять по-разному. Все правила написаны с учетом того, что полочное пространство рассматривается таким, как мы на него смотрим. То есть расположение товара на полке, например по цветам, слева направо, если смотреть на полку, расположенную слева от нас, и на полку справа от нас, будет различным относительно покупательского потока. И продукция ярких цветов слева будет находиться ближе к нам по ходу движения, а на полках справа – дальше от нас по ходу движения. Это не очень правильно. Яркий и крупный товар должен располагаться в начале обзора по ходу движения и обеспечивать «выхватывание» начала линейки нашего товара при первом же его появлении, а не в конце просмотра. Таким образом, продукт, находящийся справа при движении вперед, должен располагаться на полке иногда и справа налево, вопреки всем теориям мерчендайзинга. И применение этой технологии приносит существенные результаты.

Какие же еще недостатки несет в себе система мерчендайзинга, основанная на принципах организации розничных сетей, о которых вы не прочитаете в другой литературе и о которых стараются умалчивать поставщики, оказывающие комплекс мерчендайзинговых услуг в розничных сетях?

Многие сети запрещают работу мерчендайзеров поставщиков в своих магазинах, и это в принципе правильно, так как каждый мерчендайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте, нарушая планограмму расположения продукции в торговом зале. За выкладку товара в магазинах отвечают менеджеры торговых залов. Их задача – обеспечить наличие товара на полках и их ротацию по срокам хранения. Пустое место на полке часто влечет наложение существенного штрафа со стороны руководства сети на соответствующего менеджера. Поэтому он старается поддерживать представленность товара на полках на должном уровне.

В случае, когда вам удалось убедить розничную сеть поставить в ее торговые залы своих мерчендайзеров, менеджеры сети стараются снять с себя какую-либо ответственность за наличие вашего товара на полках магазинов. И получается следующая картина. Вас не удовлетворяла работа менеджеров торгового зала сети по выкладке вашего товара и работа с остатками и заказами по товару менеджеров по закупкам, и вы ввели своих мерчендайзеров для исполнения этой работы. Теперь, посещая магазины 2-3 раза в неделю по несколько часов (в гипермаркетах для хорошей эффективности работы необходимо осуществлять постоянный стационарный мерчендайзинг, на все время работы магазина), вы будете упускать работу со своей продукцией в то время, когда ваших мерчендайзеров в данных торговых точках не будет. А это большой временной интервал в работе магазинов. Менеджеры торгового зала будут заниматься теперь вашим товаром по остаточному принципу, и когда вы подведете итоги, то может оказаться, что продажи продукции при работе мерчендайзеров не только не увеличились, но и уменьшились.

Поэтому всегда надо понимать плюсы и минусы работы собственных мерчендайзеров в отдельно стоящих торговых точках и затратную часть на их содержание. В гипермаркетах применение собственного стационарного мерчендайзинга способно поднять объем продаж до 30 %, а затраты на возврат продукции могут уменьшиться в 2-3 раза. Поэтому всегда можно оценить эффективность этой системы и ее затратную составляющую.

Виды выкладки товаров и порядок их применения

Располагая на уровне глаз и на уровне рук наиболее приоритетный для нас товар, мы имеем возможность получить максимальный результат. Этим полкам в магазине необходимо уделять самое пристальное внимание, обеспечивая постоянное наличие на них товара. Соответственно, наиболее удобными для покупателей местами выбора продукции являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Оптимальное количество товара должно обеспечиваться грамотной работой по управлению его запасами в магазине, торговая площадь не должна пустовать, и должно казаться, что товара много. Необходимо следовать неизменному правилу – торговая площадь предназначена для представления товара покупателям.

Чтобы избежать фактора «привыкаемости» к расположению продукции в торговом зале, необходимо производить раз в 3-12 месяцев в зависимости от скорости оборачиваемости товара изменение его положения в местах продаж и в магазине в целом. Продукция должна быть выложена или выставлена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого надо использовать POS-материалы в торговом зале, обеспечивающие лучшую навигацию людского потока к местам расположения товара.

На стеллажах недопустимо иметь пустые незаполненные места. При наличии свободной площади незамедлительно производится подсортировка товара или перестановка других видов продукции.

Недопустимо размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить, к какому виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.

При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки продуктов предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно, больший – на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещается на видном месте, сообразно движению покупателей. Например, отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи определенного товара.

«Борьба» за место на полке и как ее выиграть

Применяя мерчендайзинг в местах продаж, надо использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной.

Разберем основные группы правил.

Группа правил – эффективный запас

1. Правило ассортимента. Для каждого вида организаций розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций, т. е. числу видов товарных единиц одной категории товара. При этом учитываются факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора, – спрос, профиль и специализация магазина, состояние его оснащенности торговым и другим оборудованием.

2. Правило торгового запаса. Включает в себя создание оптимального уровня запаса продукции, необходимого для постоянного присутствия ассортимента в торговой точке. Исходя из того, что любое торговое предприятие старается сократить места хранения товара для увеличения торговых площадей, основным требованием к поставщику становится четкая и своевременная поставка товаров. «Последний» товар на полке – это худшая реклама продукции, так как покупатель имеет предубежденность не брать этот товар.

3. Правило присутствия. Весь товар, поступающий в торговую точку, должен быть выставлен в торговом зале.

4. Правило ротации товара на полках. Правило заключается в том, что в первую очередь должен продаваться товар, привезенный раньше, чем тот, который завезен позднее. Всегда необходимо выставлять на полки продукцию, поставленную в более ранние сроки, или сроки хранения которой находятся на исходе. При появлении на полке торгового зала нового товара, его необходимо ставить позади того, который там уже находился, пододвигая ранее выставленные продукты вперед.

Группа правил – эффективное расположение

Эта группа правил обеспечивает оптимальное размещение товара на торговом пространстве магазина и его правильную выкладку. Правильное размещение подразумевает распределение товаров на площади торгового зала, а выкладка – это расположение, укладка и показ продуктов на торговом оборудовании.

Размещение продукции может происходить как в основных местах продаж, так и в дополнительных. Использование дополнительного размещения товара необходимо для:

• объемного представления, т. е. представления товара в больших количествах (паллетные выкладки);

• размещения продукции, которая участвует в промоакциях и других специальных мероприятиях;

• расположения сопутствующих товаров рядом с основными.

Товар, размещенный в дополнительных точках продаж, обязательно должен присутствовать в основном месте торговли данным видом продукции. Покупатель все равно привыкает искать товар в определенных местах магазина. В то же время наблюдения показывают, что если клиент не нашел какой-то продукт в привычном месте, он может просто не заметить его в дополнительных местах продаж.

Итак, представим теперь эту группу правил более подробно.

1. Правило представления. Если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара. Выкладка в виде специального блока существенно улучшает представленность товара, его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров, но в то же время иногда вызывает недовольство покупателей слишком большой «однобокостью» представления продукции, ограничивающей выбор покупателя.

2. Правило «товар лицом». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т. е. должен быть хорошо просматриваем с различных мест. Любая информация на упаковке или месте продаж должна быть легко читаема, кратка и понятна. Не перегружайте место продаж текстовой информацией, помните, что люди пришли сюда за покупками, а не ради чтения. У вас – секунды на то, чтобы они ухватили информацию, расположенную в месте продаж или на упаковке товара. Не закрывайте необходимую информацию ценниками. При неудачном расположении товара в зале его можно будет найти, только если: покупателю нужен данный товар; покупатель знает, как товар выглядит; у покупателя достаточно времени, чтобы посвятить себя поиску конкретных продуктов в магазине при совершении покупок. Женщины и мужчины обладают разной степенью сноровки в поиске товаров. Женщины лучше находят нужную продукцию и предметы, которые находятся вблизи их расположения, чего нельзя сказать о мужчинах. В то же время женщины могут и не заметить товар, расположенный на верхних полках.

3. Правило определения места продаж на полках. При определении мест для выкладки продукции на полках, отводимых магазином для размещения различных групп товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей магазинов. Маленькие товары следует группировать так, чтобы они не потерялись и были хорошо видны. Необходимо также максимально использовать торговые места, хорошо просматриваемые с мест наибольшего потока или нахождения покупателей.

4. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально – на уровне глаз покупателя.

Группа правил – эффективная презентация товара

Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания.

Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски – Point of Sales (POS). pos-материалы – это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж. Довольно часто требуется донести до покупателя, до посетителя либо до клиента какую-нибудь информацию для ознакомления с товарами или услугами. Будь то оформление важных бумаг, документов, заполнение бланков, перечень услуг или товаров. И не всегда рядом находится обслуживающий персонал, который смог бы все грамотно объяснить или просто пояснить. Для всего этого и многого другого уже очень давно были придуманы информационные стенды. Основная задача таких стендов – преподнесение полной и исчерпывающей информации для наибольшего количества людей. Поэтому стенд должен быть хорошо виден и заметен со всех сторон. К POS-материалам относятся:

• плакаты (постеры – большие плакаты разных размеров и стикеры – плакаты на клейкой основе), которые часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;

• дисплеи – используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, т. е. товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место – безусловно, кассовая зона;

• лифлет – листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;

• листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Часто в магазинах мы можем встретить информационные буклеты о товарах, которые не имеют никакого отношения к специализации данной торговой точки. Например, информация об услугах операторов рынка мобильных коммуникаций или же о телефонах и других товарах предварительного выбора часто размещается в супермаркетах, магазинах по продаже электробытовых товаров, компьютеров и т. д., поскольку посетители этих торговых точек могут быть потенциальными потребителями указанной продукции. Промо-материалы для таких буклетов не занимают много места в магазине, но в то же время предоставляют потребителю информацию о товаре, которая в дальнейшем может оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке;

• стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы – подвесные рекламные материалы;

• полочные наклейки (шелфтокеры) – горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;

• напольные наклейки – также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах. Зачастую пол в супермаркетах свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной ему (или вашей компании) полки. Огромный эффект имели напольные плакаты, рекламирующие детские подгузники с торговой маркой Libero. На плакате был изображен малыш, сидящий в песочнице в этом подгузнике с поднятой головой. Создавалось такое впечатление, что малыш смотрит именно на вас. Как показали данные исследований, 90 % покупателей обходили этот плакат и 10 % переступали через него, но никто из них не решился наступить на «малыша». Не решились – значит, заметили и, следовательно, запомнили тот бренд, который рекламировался этим плакатом, а возможно, и приобрели упаковку-другую именно этих подгузников;

• мобайл – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками;

• джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;

• воблеры – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем POS-материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина;

• стикеры – малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции – ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;

• диспенсеры – рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж;

• желтые ценники – обозначают товар, участвующий в акции;

• красные ценники – обозначают новый товар.

Итак, рассмотрим данную группу правил более подробно.

1. Правило оптимальности. Эффективность применения POSматериалов достигается при использовании их не более чем для 15 % товаров. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать.

2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчендайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70 % наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.

3. Правило краткости и простоты (KISS). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта – именно такие характеристики приводят американские исследователи.

4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Вспомните, как тяжело разобраться в ценниках на продукцию заморозки в холодильных прилавках отдельных супермаркетов, где все ценники расположены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми. У многих потребителей сильно развито чувство доверия к продукту в зависимости от страны происхождения – швейцарский сыр и часы, финская сантехника, немецкие автомобили и т. д. Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям: он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приобретенный товар, а может вообще развернуться и вернуть товар на место или отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине; утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом. Отсутствие ценников – отсутствие продаж.

Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. А он может возникнуть в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);

• расположение надписей под неправильным углом зрения;

• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);

• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;

• неудачные цветовые решения и сочетания;

• неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);

• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная – в часы столпотворения покупателей);

• неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности.

Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.

Применение мерчендайзинга российскими и западными компаниями

Многие компании, работающие на российском рынке уже давно, с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Конечно, безусловные лидеры здесь – такие компании, как Coca-Cola, Pepsi Co, Nestle, «Вимм-Билль-Данн», Danone, Wrigley, «Большевик», «Чипита» и многие другие. В этих компаниях разработана и четко действует система размещения товара и управления им в местах продаж, с использованием собственных планограмм выкладки продукции. Когда одни компании только задумываются над данным вопросом, другие захватывают на полках лучшие места и занимаются продвижением своей продукции, обеспечивая себе высокие места в рейтинге продаж розничных сетей. Попробуйте поставить товар в крупных сетях в кассовую зону, думаю, ваши попытки будут обречены на провал. Там действуют сильные игроки, способные выложить крупные суммы за представленность товара в данных местах, не допускающих проникновения туда других операторов. Места продаж «выкупаются» на год вперед, после чего договор пролонгируется.

Компания «Вимм-Билль-Данн» была долгое время одним из лидеров рынка не только по соковой продукции, но и по организации системы мерчендайзинга. Товар этой компании всегда был представлен достаточно широко и грамотно, что давало возможность продавать продукцию в довольно больших объемах.

Многие производственные компании для расширения услуг в данной сфере предоставляют розничным сетям свое торговое оборудование – холодильники, стойки, прилавки и т. д. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.

Бюджеты таких компаний, как «Большевик» (входит в группу Danone), для организации проведения промомероприятий и осуществления системы мерчендайзинга в розничных сетях составляют несколько десятков тысяч долларов США в год для каждой крупной сети. Поэтому «Большевику» удается удерживать ассортимент наименований своей продукции на полках ведущих сетей в размере 70-90 наименований.