Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Тема 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т. е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) от имени и на средства рекламодателя;

Реклама — это в большинстве случаев неличное представление информации. Это означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например, средства массовой информации. Деловые встречи и переговоры производителя или его посредников с потребителем сложно отнести непосредственно к понятию «реклама»;

Реклама наиболее часто преследует цель стимулирования спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама чаще всего преследует коммерческие цели.

Во всех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы — производителя или продавца и ее адресные реквизиты, то есть те сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

Множество определений рекламы, можно условно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социально ориентированного маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, все-таки в первую очередь является его функцией и элементом.

Маркетинг-коммерческая концепция рекламы

Большинство классических определений рекламы в рамках данной концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации — СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. Таким образом, подчеркиваются как коммерческий характер, так и перечисленные ранее основные признаки рекламы: платность, однонаправленность, неличность обращения и опосредованность рекламы. Позднее мы попытаемся показать, что не бывает правил без исключений.

Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н., где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Л.Н. Хромов определяет рекламу как «целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг)». Аналогичное мнение высказывает В. Перепелица, считающий, что «реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить».

Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. В одном из отечественных справочников по маркетингу реклама определяется как формирование производителем (рекламодателем) у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара и даже называется коммерческой пропагандой.

Социально-психологическая концепция рекламы

Данная концепция представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. В.Е. Архипов определяет рекламу как мысль, которую нужно довести до потребителя. К.Т. Фридлендер считал, что конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, чаще всего заключающегося в покупке данного товара. О.А. Феофанов определял рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя», а Р.И. Мокшанцев дал такое определение: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей»[1]. Действительно, для того, чтобы превратить человека сначала в потенциального потребителя, а затем и в покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Авторы весьма популярной в России практически первой капитальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы, немецкий исследователь Вальтер Шёнерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникативных связей.

Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отмечал, что реклама — это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества.

Из современных отечественных исследователей весьма отчетливую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы работы «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В. Ученова и Н.В. Старых, которые определяют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

Некоторые исследователи, например А.Н. Лебедев-Любимов, считают главным признаком рекламы то, что она представляет собой средство общения и коммуникации. «Рекламная деятельность — …это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций»[2].

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними[3].

Можно заметить, что некоторые определения коммерческой направленности и определения, акцентирующие внимание на коммуникационной функции рекламы, противоречат друг другу. В частности, коммуникация может быть прямой (не опосредованной) и личной, иногда она предполагает наличие обратной связи между коммуникатором (передатчиком сообщения) и реципиентом (получателем сообщения), что противоречит жесткости принципа «однонаправленности» рекламы. Наличие выраженной обратной связи мы можем, наблюдать, к примеру, в устной рекламе и в некоторых видах рекламы в сети Интернет.

Концепция универсальности рекламы

Данная концепция приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы. Американский философ и бизнесмен Ф. Б. Робинсон считал, что «Реклама — это рассказ о том, кто вы есть, где вы находитесь и что можете предложить. Единственный человек или организация, не нуждающаяся в рекламе, — та, которой нечего предложить»^{1}.

Как уже отмечалось, американская маркетинговая ассоциация считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2000 года издания /38, с.1017/ есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж. Сегал /19/ считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Известный российский специалист в области теории и практики рекламы И.Я. Рожков дает следующее определение. «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». В данном определении подчеркивается, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных (практически универсальных) целей.

По сути дела, универсальное понимание рекламы дает и Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.), где реклама определяется как «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом отмечается, что «объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоединиться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями и перечислить главные из них.

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления^{2}, перейти от полного отсутствия информации, незнания к ОСВЕДОМЛЕННОСТИ об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные ЗНАНИЯ о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в ПРЕДПОЧТЕНИЕ товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, К ПОКУПКЕ, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими ПОСТОЯННЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ (клиентами).

7. СТИМУЛИРОВАТЬ СБЫТ товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в Вашем лице НАДЕЖНОГО ПАРТНЕРА.

9. Оказывать потребителю ПОМОЩЬ В ВЫБОРЕ ТОВАРОВ (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Помнить, что Ваши затраты на рекламу должны ОКУПАТЬСЯ через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т. д.

Рассмотренные «заповеди» выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

— информативную

— коммуникативно-психологическую

— стимулирующую

— селективную

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникативно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т. п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2,3,4,5 заповеди).

Термин «коммуникация» является производным от латинского «communicatio» — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале 20-го столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» понимают — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации, в том числе и рекламной, в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет собой «общение» и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации^{3}. Осуществляя эту форму коммуникации, реклама предстает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5, 6, 7 заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны мероприятия Sales promotion практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т. д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

— престижные

— коммерческие

— некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т. д.).

Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различные рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы. Нам представляется правильным ставить и раздельно исследовать вопросы:

— о формах и видах рекламы (рекламной продукции и информации),

— о средствах распространения рекламы,

— о наиболее устоявшихся типах современной рекламы,

— об отраслях рекламной деятельности.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

— устную;

— письменную (впоследствии — печатную);

— наружную;

— выставочную и ярмарочную;

— рекламные сувениры;

— почтовую (прямую почтовую рекламу);

— аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы);

— рекламу в СМИ;

— PR-рекламу;

— рекламу по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

— реклама в прессе;

— радиореклама;

— телевизионная реклама;

— интернет-реклама.

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, принадлежности к рекламным материалам, либо мероприятиям и т. д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под общепринятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т. д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» — транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Вероятно, в силу этих причин, вопрос о формах рекламы проще подменить вопросом о средствах рекламы, как это делают авторы многих работ.

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (и реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

— информирующая (вводящая);

— увещевательная (утверждающая);

— напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную и базовую информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет коммуникационно-психологическую и селективную функции и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником. В некоторых ситуациях увещевательную рекламу называют утверждающей или даже агрессивной.

Напоминающая реклама часто одновременно реализует информативную, коммуникационно-психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в конкретном товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности «внутри» отдельных форм рекламы. Например, проспект или буклет — виды печатной рекламы, транзитная и щитовая реклама — виды наружной и т. д.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, с нашей точки зрения, в первую очередь, зависит от целей и финансовых возможностей рекламодателя, предмета рекламы и особенностей группы целевого воздействия. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:

— транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail);

— каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет);

— каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.);

— упаковка;

— демонстрационные средства (витрины и т. п.);

— личные контакты с потребителем;

— прочие (неучтенные) каналы.

Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки);

2. Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг);

3. Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов — адвокатов, психологов, врачей и т. д.);

4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций);

5. Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные издания типа «Желтых страниц»);

6. Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама);

7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т. д.);

8. Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т. д.).

Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).

Важнейшей сферой приложения рекламной деятельности, как уже отмечалось, выступает экономика и бизнес.

Рекламный бизнес — это теория и практика особого вида предпринимательской деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации). Компонентом рекламного бизнеса выступает упомянутая ранее бизнес-реклама. Можно говорить, по крайней мере, о двух основных уровнях иерархии рекламного бизнеса:

1. Международный рекламный бизнес- это современная рекламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэкономический рекламный бизнес как рекламная предпринимательская деятельность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоевания зарубежных рынков.

2. Национальный рекламный бизнес — деятельность отечественных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном уровнях рекламного бизнеса.

Начиная с 80-годов ХХ века, наиболее крупные всемирные торгующие компании стали расходовать более половины своих средств за пределами своих стран и, вследствие этого, их рекламная деятельность стала приобретать ярко выраженный международный характер.

В обиходной коммерческой терминологии стали все чаще использоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. Помимо местных и региональных торговых марок на рынке стали все более укрепляться доступные в большинстве стран мира так называемые глобальные торговые марки, которые поддерживались соответствующей рекламой. Основной акцент маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний стал переноситься с импорта продукции на ее экспорт. Классическим примером тому может служить Великобритания, экспорт чая в которой стал значительно быстро расти по сравнению с импортом. Таким образом, в конце XX столетия появилась современная модель международной торговой, маркетинговой и рекламной экспансии.

Глобальная реклама, представляющая собой относительно новое явление в международном бизнесе, это реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран. Постепенному развитию этого нового явления предшествовали постепенно развивающиеся события, начало которым было положено еще в древности. Так, древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о товарах (металлах, специях, драгоценных камнях и т. д.), которыми обменивались между собой люди, проживающие на больших расстояниях друг от друга. Коммерческие контакты часто осуществлялись посредством продажи товаров одних стран (регионов) в другие. В средние века Голландия уже торговала луковицами тюльпанов со многими странами. Английские, французские, испанские и голландские компании целенаправленно (с целью продажи на отдельных рынках европейских стран) закупали товары в восточных странах (специи, шелк, чай и т. д.). Однако это не было маркетингом в современном понимании, так как эти старинные компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а восточные производители (Китай, Индия, Турция и др.) не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе, а иногда и препятствовали этому (китайский чай). Серьезным стимулом для развития международной торговли, маркетинга и рекламы явилось насыщение товарами внутренних рынков. В этой ситуации для сохранения и роста прибылей компании стали выходить на зарубежные рынки.

Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в дистрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществляется через назначение дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной работы с импортером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации. Этот сотрудник — звено цепи между экспортером и импортером. В некоторых случаях для этой функции привлекается местный дистрибьютор, обычно знающий язык, дистрибьюторскую систему страны-импортера и, поэтому лучше взаимодействующий с заказчиками, различными государственными структурами, чем иностранец.

Со временем в сфере международного маркетинга и рекламы начинают действовать не только крупные компании. Примером этого может являться международная деятельность по перевозкам целого ряда (включая небольшие) авиакомпаний.

Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в импортирующие страны и со временем наступает момент, когда экспортер добивается достаточно большой степени контроля на рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права импортера, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командированных сотрудников менеджерами и создает международный региональный центр управления. История знает примеры, когда региональные центры буквально спасали компанию от краха. Так, к примеру, было, когда в 80-х годах ХХ века Ford Motors Company понесла значительные потери на Североамериканском рынке, но устояла благодаря своему быстрому развитию в Европе.

Для ряда фирм основной предпринимательской философией становится, так называемая глобальная перспектива — корпоративная философия, которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность в большей мере на мировой, нежели на местный или региональный рынок. К таким фирмам относится, к примеру, — Shell, имеющая мировые штаб-квартиры в Великобритании и Нидерландах, IBM, Nestle и некоторые другие. К концу ХХ столетия 25 крупнейших транснациональных корпораций получали почти половину выручки и большую часть прибыли от сбыта за рубежом.

Достижение глобальных перспектив требует интернационализации групп управления, что достигается привлечением к сотрудничеству менеджеров и рекламных агентств различных стран.

Все категории продукции могут быть разделены на местные (национальные), региональные и международные торговые марки. К последним относятся такие, которые продаются в двух или более из основных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский блок. Из восточноевропейских стран более «прозападные», по всей видимости, в ближайшее время примкнут к европейскому блоку, а Россия и бывшие республики СССР выделятся в особый пятый блок. Шестым блоком выступает Африка.

Глобальная торговая марка — это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рекламную) стратегию во всех странах мира. К ним относятся Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и другие.

Важность международного сотрудничества в области рекламной деятельности объясняется существенным ростом вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все более зависимыми от размеров ассигнований в исследовательскую деятельность. На смену изучения спроса в настоящее время приходит изучение потребностей, покупательских мотивов и характера использования доходов потребителей.

Важным направлением практической и исследовательской деятельности становится брендинг, представляющий собой комплекс мероприятий по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама, что заметно сужает сферу его задач). Она основана на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского «Brandr» — «жечь», «выжигать», что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера «бренд» — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — брэнд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний производителей.

Существует несколько видов брендов.

— Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры «Sony Trinitron»).

— Индивидуальные бренды» — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс».

— Бренды — товарные линии — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, используя бренд «Крафтсмэн».

Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя — производителя или продавца товара. Начало проведения первых МРК, инициатором которых была Англия, восходит в XVII веку. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625 году, какао — в 1657, а чая — в 1658 году. США стали вносить свой заметный вклад в развитие МРК с начала XIX века. Именно в США рекламные агентства, бывшие до этого медиа-брокерами, стали оказывать своим клиентам новые услуги, такие, как планирование, разработка и проведение комплексных РК. В США были изобретены практически все основные понятия современной рекламной индустрии, такие как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам), система работы РА за комиссионное вознаграждение, система борьбы с РА, занимающимися демпингом, то есть отдававших клиенту часть агентских комиссионных и таким образом привлекавшими его более низкими ценами.

Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Президент «Кока-колы» называл эту стратегию «один взгляд, одно звучание, один сбыт».

В международный бизнес (включая рекламный) английский язык принес стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. Оценено также, что английский язык более экономичен — он требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Однако нужно помнить, что интернационализация рекламы на базе этого языка нужно избегать сленга и национального стиля, которые могут искажаться и неправильно восприниматься на других языках. Поэтому рекламные сообщения не переводятся, как правило, заново составляются на другом языке владельцами авторского права. «Прямые» переводы с другого языка на английский также могут порождать похожие проблемы. Так, к примеру, реклама японского отеля в дословном переводе звучала: «Вас приглашают воспользоваться горничной», а римская реклама прачечных призывала: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».

Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на основе моделей, ориентированных на рынок и/или на культуру. Так, с учетом этих обстоятельств McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии (вместо кока-колы), а на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам в добавление к стандартному ассортименту подают португальские колбаски. Имеет заметную специфику и итальянский McDonald’s.

Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать культуру и традиции разных стран. Так на неформальные производственные отношения в США (когда сотрудники обращаются друг к другу по имени) будут косо смотреть в Германии или тем более в Японии. Провал рекламной кампании зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии был обусловлен тем, что в культуре этих стран желтые и черные зубы считаются престижными. В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название рекламируемого шампуня с «Вечернего» на «Дневной», потому, что шведы моют волосы по утрам[4].

Определенное значение приобретает особенности письменности и принятого порядка восприятия символов и изображений. О.А.Феофанов приводит в качестве примера такой случай, когда в одной из западных стран был выпущен своеобразный рекламный триптих для рекламы обезболивающего средства, состоящий из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенном от боли лицом, на втором — принимающая лекарство, и на третьем — она же довольная и счастливая. В Саудовской Аравии, где печатная информация — и слова и изображения воспринимаются последовательно справа налево, эта рекламная кампания потерпела полный провал.

Международные рекламные кампании чаще реализуются путем использования рекламных агентств тех стран, на территории которых проводятся («в чужой монастырь со своим уставом не ходят»), однако широко практикуется совместное использование отечественных и зарубежных коммерческих агентов, дистрибьюторов и дилеров. Некоторые авторы считают, что успеха на российском рынке добиваются те компании, которые подстраивают концепции своих рекламных кампаний под культурную среду страны. Так, компания «Баскин Робинс», ориентируясь на особенности российского потребителя, в свое время не только отступилась от слогана «Самое популярное мороженое в Америке», но и заменила надписи на упаковках и вывески на русские, а также вкусовые качества мороженого, увеличив его жирность и калорийность. Имеются, правда, и попытки организации «просветительской» работы среди «иноземных» потребителей.

Расширяется практика и совместной рекламы путем аренды чужого престижа. Так, к примеру, было время, когда фирма «МакВити» (печенье «Бартонс»), НПО «Альтернатива» (мебель) и журнал «Лиза» использовали общую рекламу.

Управление международными рекламными кампаниями (МРК) имеет свою специфику. Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями:

— централизованный;

— децентрализованный;

— смешанный.

При первом методе все стратегические, тактические, творческие и исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель отводит роль центра управления МРК. Филиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Достоинством централизованного управления является большая возможность выделения средств на маркетинговые исследования, координации деятельности филиалов и соблюдения единой концепции проведения МРК. Недостаток — в опасности недоучета местных условий реализации.

При децентрализованном управлении решения рекламными агентствами и отделениями принимаются автономно, с учетом местных условий, однако в этих условиях затрудняется процесс обобщения деятельности региональных агентств и усложняется корректировка этой деятельности.

Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления, минимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете местных условий. Этот вариант чаще реализуется при смешанном методе управления, когда решения, принимаемые на местах, согласовываются с центром, что позволяет устранить ряд недостатков предыдущих методов.

В организации МРК часто используется кооперация, представляющая собой систему долевого участия (материального, технического или интеллектуального) фирм — рекламодателей, их филиалов, отделений, коммерческих агентов и т. д. в совместном проведении МРК в отдельных странах и регионах.

Мировой рынок рекламы — это среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран — импортеров. Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее выступают проблемы, связанные с ограниченностью, либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т. п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100- миллиардный рубеж этого показателя. В начале ХХI века рекламные расходы США составляли примерно 50 % расходов на рекламу во всем мире. США выступают в качестве лидера в области создания международной сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследовательские, информационные и коммуникационные функции.

Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы, поведения потребителей, потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техническая оснащенность рекламных служб.

Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает усиление приверженности к услугам отдельных рекламных агентств. Так, в США более половины из ста крупнейших монополистических объединений пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал (со знанием иностранных языков) как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «О'Гилви» в восточных и азиатских странах, «Интерком» в Африке.

Краткие сведения об истории рекламы

Наиболее часто высказываемым и распространенным в литературе является уже прозвучавшее предположение в том, что «реклама родилась с появлением товаров и услуг, то есть с возникновением рынка». Не смотря на серьезные аргументы в пользу данного убеждения, представляется, что оно отражает скорее ставшую привычной обиходную точку зрения на рекламу как элемент рыночного механизма, маркетинга и коммерции, которая значительно (хотя может быть и, в некоторой степени, искусственно) приближает к современности период ее зарождения. С появлением товаров и услуг появилась коммерческая реклама, а предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме. Естественно, эти первые заявления в форме каких-то особых действий, символов, рисунков или надписей преследовали самые разнообразные цели — в первую очередь, престижные, политические и социальные и уже имели под собой некоторые «рекламные корни».

Представляется, что реклама (от лат. «reclamare») в своем главном значении — «оповещать», «призывать» — появилась задолго до появления развитых рыночных отношений, когда «прототовары» нуждались в «выгодном для товаропроизводителя описании» и каком-либо «оповещении членов сообщества о возможности их приобретения». Тем самым, совершалось то, что Ученова В.В.[5], а позднее и другие авторы (например, Ромат Е.В.) называют «проторекламой» и определяют это понятие следующим образом: «Протореклама являлась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие»[6]. В местах обмена товарами и их продажи возникали «торжища», базары и т. п., функционирование которых, могло сопровождаться элементами какой-то (пусть весьма примитивной) рекламной деятельности и, вероятнее всего, примитивной устной рекламой в форме «из уст в уста».

Древние формы рекламной деятельности. Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Эпоха зарождения и существования древних цивилизации оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первыми, кто стал использовать весьма эффективную для того времени форму рекламы — громкие призывы и воззвания, были торговцы, устроители зрелищных мероприятий. Реклама, чаще всего, распространялась посредством устного слова, и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось формой латинского глагола «reсlamo» — возобновляю крик, выкрикиваю вновь, зову.

Существовали также официальные лица, профессиональные распространители разнообразных сведений — городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации, указов и приговоров, выполняли и роль распространителей сведений коммерческого характера, например о прибытии кораблей с грузами вина, специй и металлов. Работа такого глашатая была не из легких и требовала особого мастерства и особых личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем Риме проводились многочисленные (порой носившие политическую окраску) состязания «крикунов». Как правило, это была «битва» за имидж покровителя того или иного крикуна. Каждый из соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при этом громкими «разоблачениями» и выпадами в адрес другого правителя или конкурента. Поскольку все это происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками соревнующихся, то эффективность подобной рекламы для победителя была весьма существенной. Она еще более увеличивалась, когда речи глашатаев сопровождались игрой музыкантов.

Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов — амулетов, оберегов, определенных композиций — прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте и Греции имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными

сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Внешняя наружная реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания, а на стенах жилых домов были обнаружены также прототипы афиш. И конечно, такие рекламные рисунки играли не последнюю роль в возбуждении интереса и привлечении внимания посетителей. Авторы работы «История рекламы …» проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к IV веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода — Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен (типа китайских дацзы-бао), содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам триумфальных и праздничных народных шествий, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя наружная реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания, а на стенах жилых домов были обнаружены также прототипы афиш. И конечно, такие рекламные рисунки играли не последнюю роль в возбуждении интереса и привлечении внимания посетителей.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки — различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие наглядным свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по-видимому, первоначально играли различного рода сакральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции, а в последствии различные виды «даров», преподносимых видным правителям.

Средневековый этап развития рекламы. Для средневекового этапа развития рекламной практики (V-ХVП века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» — вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» — трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга (джингла) — звуками рога, трубы и т. п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:

— «Крики улиц» — сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах.

— Сообщения зазывал — кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиональная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. (по другим сведениям — в 1438, 1450 г.) печатного станка с подвижными и заменяемыми литерами, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания (по другой версии листок с правилами поведения во время Пасхи). К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша. Первое в мире напечатанное в тиражном издании рекламное объявление появилось в немецком информационном проспекте примерно в 1525 году. Оно оповещало о книге, восхвалявшей достоинства таинственного чудодейственного лекарства. В Англии предшественниками современных рекламных объявлений были так называемые «сиквизы» (начинавшиеся словами «si quis» — «если кто-нибудь») — объявления о приеме на работу.

Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности).

Возникновение и развитие рекламной индустрии. Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.

Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий — английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газзеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету — «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586–1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, в ХVI-ХVII веках были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты — баварская протогазета широко известного в истории Германии торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII века — первые английские газеты (первая печатная английская газета «Weekly Newes of London» вышла в 1622 г., а первая общеанглийская газета — в 1665 г. — «The Oxford Gazette»). Со временем газеты становятся и средством распространения рекламной информации. Кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью — в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. — первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. — первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. — первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века (Россия и Япония). Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры — строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» — странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение Жозефом Ньепсом в 1825 году принципа гелиографии, а позднее французским художником Луи Дагером в 1839 году — принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.

В середине XIX в. начала очень быстро развиваться реклама в США. Этот процесс был настолько интенсивным и плодотворным, что к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических форм и деталей.

Обозначились также различные особенности взаимоотношений между рекламой и потребителем, как позитивных, так пессимистических и критических со стороны потребителя. К 70-90-м годам XIX вв. в большинстве наиболее крупных стран произошла промышленная революция, которая многократно повысила производительность труда и объемы производства продукции. Значительно усилилась конкуренция, потому что рынок стал наполняться большим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы успешной реализации сбыта своих товаров. В принципе существовали два не противоречивших друг другу варианта: повышение качества (и, соответственно, цены) продукции и увеличение рынка сбыта. Реклама стала инструментом второго из них. Уже в 70-90-х годах крупные производственные и торговые фирмы развернули широкие рекламные акции по завоеванию массового потребителя.

В этот же период в США начала создаваться общенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, и для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно большие группы потенциальных потребителей. Действенным способом этой решения проблемы явилось размещение рекламы в прессе и, главным образом, в общенациональных журналах. Именно журналы, которые «шли по пятам за железными дорогами в отдаленные городки», стали главным средством донесения сообщений о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, и в том числе в среду жителей сельских районов, стали каталоги посылочной торговли. Их эффективность оказалась настолько велика, что они, можно смело сказать, явились началом современного директ-маркетинга, выступающего, наряду с рекламой, важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций.

Знаменательным этапом в развитии рекламного дела стало повсеместное создание рекламных агентств. Первые рекламные агентства возникли в Англии. По мнению Е.В. Ромата возникновение первого рекламного агентства необходимо связывать с именами Артура Горжа и Уолтера Кона, которые создали его в виде бюро в Лондоне еще в 1611 г.

Первые независимые рекламные организации возникли в Америке. В 1841 г. предприниматели Волни Б. Палмер и Джон Хупер договорились с несколькими газетами о продаже части площадей этих газет под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. Затем они занялись поисками покупателей рекламных площадей для промышленников и торговцев.

Таким образом, помимо «класса» дистрибьюторов и коммивояжеров, стала заметно разветвляться сеть профессиональных рекламных агентов. Действовали они вначале как агенты издателя. Однако в очень короткий промежуток времени они превратились в независимых посредников (брокеров), которые договаривались о тарифах, как с издателями, так и с рекламодателями. В конце 40-х годов ХIХ века Волни Б. Палмером было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25 % комиссионных.

В последующие годы произошел качественный сдвиг в деятельности рекламного агентства — его переориентация на рекламодателя как главное лицо, от которого зависит его существование и «благоденствие». Пионером такого подхода стало рекламное агентство «Айер» (в дальнейшем и по сегодняшний день — «Н.В. Айер и Сын»), разработавшее в 1871 г. так называемый «открытый контракт». Согласно этому документу, в контрактных отношениях агентство брало на себя обязательства работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним сведениями о средствах размещения рекламы. В этот период сложился основной принцип деятельности рекламного агентства, который реализуется и в настоящее время: работа на рекламодателя с оплатой в основном за счет комиссионных от средств распространения рекламы.

Целесообразность и эффективность рекламного бизнеса была по сути дела впервые доказана Сайресом Х.К. Кертисом, вложившим в рекламу огромную для ХIХ века сумму — 0,5 млн. долларов и получившего вдвое больший доход.

Создание и деятельность рекламных агентств не является приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развивающихся странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.

За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности — разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика — рекламодателя. Таким образом, к началуXX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства. В настоящее время в экономически развитых странах доля рекламной продукции, обеспечиваемая деятельностью рекламных агентств, составляет около 90 % (в России 2003 г. — около 40 %). XX в. вошел в историю общества новыми промышленно-техническими и социальными достижениями.

На основе открытий и изобретений американского физика Ч. Пейджа (1837), французского механика Ш. Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф. Рейса (1861), американских физиков Э. Грея и А. Г. Белла (1876) и Д. Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону. Телефон, телеграф, пишущая машинка, линотип Мергенталера, высокоскоростные печатные машины — все это способствовало развитию коммуникаций между людьми.

Изобретение фонографа Т. Эдисоном в США (1877) — предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Харлоу Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.

Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С. Попова (1895), итальянца Г. Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф. Брауна (1901), англичанина Дж. Флеминга (1904) американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов XX века в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 году появляется первая коммерческая радиостанция в США, основной компонент доходов которой формировался за счет рекламы.

XX век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики.

Уолтер Джил Скотт в 1903 году публикует работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году книгу «Психология рекламы». С этого момента на книжном рынке стали все чаще появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам рекламной деятельности, а к 1920 году можно отнести начало масштабных исследований социально-психологических аспектов рекламы, осуществляемых Стенли и Элен Резор (США).

Дж. Джордж Фредерикс в 1911 году создал первую исследовательскую компанию в области рекламы и маркетинга «Бизнес Бурс». Ее первым клиентом стала корпорация «Дженерал электрик». По расчетам Д.Д. Фредерикса в то время на изучение рынка тратилось не более 50 тыс. долларов. В этом же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало созданию ряда организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.

Клод С. Хопкинс, талантливый составитель рекламных текстов, впервые использовал в рекламных объявлениях купоны, а также бесплатную раздачу образцов товаров.

Дж. Уолтер Томпсон первым стал осуществлять планирование и аналитические исследования в работе рекламных агентов, что резко повысило их эффективность.

Джеймс Макгроу, основатель крупнейшей в мире издательской компании «Макгроу Хилл» доказал, что успех рекламы, помещенной в СМИ, зависит от ее привлекательности для потребителей и от того, насколько глубоко отработаны редакционные материалы с точки зрения их интереса для потребителя.

В 1921 г. Персиваль Уайт стал первым автором книги, полностью посвященной рыночным исследованиям, а Джордж Гэллап в 1923 г. осуществил первое измерение читательской аудитории. Артур К. Нильсен, начав свою карьеру исследователя рынка, ввел понятие объема, занимаемого товаром на рынке, как показателя эффективности деятельности фирмы, в том числе рекламной.

В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»).

К началу 20-х годов ХХ века Альберт Д. Ласкер уже широко практикует кредитование рекламодателей сроком на один год. Созданные им рекламные обращения, ориентированные прежде всего на массы потребителей, приобретают широкую известность. Джордж П. Рауэлл, возглавляя рекламное агентство, стал первым гарантировать размещение рекламы на резервированных местах.

В конце ХIХ века, в 1895 г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция) и М. Складановского (Германия), в 1896 г. — Р. Поула (Англия), А. Самарского (Россия) и в 1897 г. — Ф. Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах XX века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов ушедшего века оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники, обеспечивающих наиболее эффективные формы доведения рекламы до потребителя.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы — компьютеризованной рекламы — стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов XX века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Реклама в России. О развитии рекламы в России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существуют две точки зрения по этому вопросу. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской России периода НЭПа рекламное дело процветало, другие исследователи дают иную характеристику этим этапам.

Так, известный ученый и практик в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт заметного развития рекламной деятельности в России в указанные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики»[7].

Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений, а вместе с ними и необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России XVI–XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные средства, способствовавшие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, было весьма проблематично.

Так, почти одновременно с европейскими странами в 1621 г. в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Эта «газета» по своему назначению выполняла скорее роль «информационного бюллетеня». Кроме того, по своей форме она была не печатной, а рукописной.

Газета сообщала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разнообразные «были и небылицы», например о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой — для боярской Думы.

В период царствования ряда последующих царей (вторая половина XVII–XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Значительные потоки информации начинают поступать из зарубежных стран. Развитие отечественного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры — все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Она, естественно, не реализовывалась в форме широких рекламных кампаний, но уже наблюдалось появление различных форм и видов рекламы для сравнительно широких слоев населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском стиле рекламы.

Первой формой рекламы, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные жанровые картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Многие дошедшие до нас народные сказки находили свое отражение в лубковой живописи.

Лубки можно рассматривать как модификацию первой печатной рекламы в России. Выпускалось множество лубков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или «заморского» происхождения. Помимо картинок на таком лубке располагался короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода.

Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и непривитая, заболевшая «девка ряба».

Распространилась на Руси и устная уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. Появился даже особый вид стиха — раешный, сочетавший в себе звук, ритм, рифму и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля служит для поддержки народных гуляний.

Однако, чтобы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом. Ярмарка была не мероприятием, проводившимся с какой-то внешней по отношению к ней целью, а событием, цель которого заключена в нем самом.

Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная наружная реклама, в первую очередь «вывеска». Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX начала XX века. Глядя на них, удивляешься огромному количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.

Вначале в качестве таких вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка — о ремесле сыромятника или шорника. Затем, по мере развития ремесла и торговли, предметные вывески стали вытесняться более удобными и броскими живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно известный русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах.

Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например, Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Кузьма Петров-Водкин. Последний уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника.

Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было более важно, — искусно представленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для «направления спроса» в условиях многоязычия и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в города. В этих условиях получили широкую известность самобытные рекламные вывески грузинского живописца Нико Пиросманишвили (1862–1918).

Кончался XIX в., наступало первое десятилетие нового, XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: первой мировой войны, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием, а новыми экономическими целями. Необходимо было приблизить ее к реальным экономическим и производственным процессам в стране, сделать ее рекламой массового товара для массового потребителя.

И если в Америке и странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы жизни общества набирал все более высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Кроме того, специфика российского менталитета часто предполагала глубокое, вплоть до философского, осмысливание происходящего. Можно назвать ряд отечественных публикаций, в которых достаточно детально исследовались вопросы: «служит ли реклама благому делу или она безнравственна». Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной, коммерческой рекламы еще не пришло.

Реклама в СССР. Сразу после свершения революции в октябре 1917 г. появился декрет правительства о введении государственной монополии на рекламные объявления. С этих пор реклама по существу прекратила свое существование в России, а затем и в образованном в 1920 г. Советском Союзе.

Несколько коротких лет НЭПа в стране (середина 20-х — начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий всплеск развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным секторами экономики.

Многие художники и поэты были причастны в этот период к созданию и распространению рекламы. Всем известна деятельность В. Маяковского в «Окнах РОСТА». Он написал более 100 стихотворных рекламных текстов, проиллюстрированных художником А.М. Родченко, которые были удостоены серебряной медали на международной художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 году. Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных объявлений и госзнаков. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и дизайна реклама 30-х годов может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской России. Однако, несмотря на всю красочность и пользу, которую принесла официальная реклама в эти годы, следует отметить, что она по существу не выполняла своей главной функции — быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку НЭП не означала подъема и развития мощных частных промышленных предприятий и. ограничивалась мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было. И реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развившейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела.

С отменой НЭПа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как полноценный инструмент экономического развития. Перестала существовать не только частная реклама для частных лиц, но и утратила свое значение также и реклама, производимая и контролируемая самим государством. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и в наиболее существенной степени была ориентирована на внешнеэкономическую деятельности государства.

Реклама в постсоциалистической России. Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е годы, в годы перестройки. Она начала свое развитие с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; при этом, естественно, иностранные фирмы платили за ее размещение значительные суммы денег. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х — первая половина 90-х годов — это период «внедрения» нового, незнакомого явления «рекламы» в жизнь начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего СССР.

Современный период, начавшийся с конца 90-х годов — можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.

В России развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют четыре таких очевидных показателя:

— быстро растут суммарные объемы вложений в рекламу;

— происходит неуклонный рост числа рекламных агентств (по состоянию на начало текущего века удельный вес, производимой ими рекламной продукции достиг 40 %);

— большую роль в качестве рекламопроизводителей играют СМИ, дающие около трети объема всей рекламной продукции, что не свойственно ни одной современной экономически развитой стране.

— быстро растет количество людей, занимающихся рекламой как своей основной профессией и специальностью.

Не менее важным показателем развития рекламного бизнеса в России, а также в других странах СНГ является характер восприятия рекламы населением этих стран. Если в первое «перестроечное» время реклама рассматривалась как абсолютно чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время временами проявляется тенденция к несколько большей терпимости в оценке рекламы в жизни общества и стабильно негативным продолжает оставаться лишь отношение к самой навязчивой телевизионной рекламе.

Тема 2. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности

Основные категории и понятия рекламной деятельности. Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической концепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и терминов для их более детального разбора, отвечает задачам их приоритетного усвоения для раскрытия содержания данной и последующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользуясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Российской Федерации «О рекламе».

1. Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «изготовитель или продавец товара, либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее создание и распространение рекламной информации того или иного характера.

2. Рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». В экономически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функцию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с помощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

3. Рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств». В число рекламораспространителей в первую очередь попадают СМИ, а также другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презентации.

4. Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5-10 % общих случаев (то есть основное большинство рекламодателей — свыше 90 %, прибегают к услугам РА).

5. Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рекламе» в качестве синонима данного понятия используется категория «потребители рекламы», которая определяется как «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». Некоторые авторы используют и еще одно тождественное понятие — «рекламопотребитель».

6. Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена реклама в самых различных ее видах (рекламные информация, материалы, мероприятия), то есть основная группа рекламополучателей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой продукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, входящее в ГЦВ, не смотря на некоторую общность, часто не совпадают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную информацию о них и не являются покупателями. Рекламополучателями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ, прежде всего, относятся родители маленьких детей (в первую очередь — их мамы).

7. Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы). Ориентация на универсальную концепцию рекламы позволяет определять в качестве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

8. Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги. Несмотря на имеющуюся точку зрения Россера Ривза, который сравнивает избирателя с покупателем зубной пасты в аптеке, который, в конце концов, выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

9. Престижная реклама — комплекс мероприятий или информация, направленная на формирование престижного, положительного образа организации рекламодателя, его продукции иди деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят некоторые некоммерческие рекламные сообщения, например политического характера.

10. Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ранее.

11. Рекламный слоган (древнее кельтское «sluagh-ghairm» в V веке означало «боевой клич», англ. «slogan» — лозунг, призыв, девиз) — краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота — чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы. В литературе вместо термина «рекламный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не представляется синонимом, так может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Некоторые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлечения внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации.

12. Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особый знак, элемент, идентифицирующей фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Российской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпретируется как ТЗ, идентифицирующий продавца, а не производителю товара, в некоторых как синоним или обиходное понятие ТЗ. Бренд, о котором шла речь в параграфе 1.6, - это устоявшийся, «раскрученный» ТЗ, имеющий широкую известность и постоянный благоприятный имидж.

13. Фирменный блок (логотип — от греч. «логос» — «слово» и «типос» — «отпечаток») относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы. На практике по своему написанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, «SONY»).

14. Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин — «Corporate identity advertising») — единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля могут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы. Примером реализации фирменного стиля является униформа для сотрудников «Coca-Cola»: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО → СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ → РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Число посредников между обозначенными уровнями теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) — процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т. д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в ХVIII— ХIХ веках зарождаются многочисленные формы посредничества.

Как видно из таблицы 1, функции отдельных участников рекламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.

Таблица 1.

Рекламная кампания (РК) представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке. Проведение РК преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

Главным средством организации проведения и контроля рекламных мероприятий выступает план рекламной кампании. В широком понимании — это письменный документ, в котором содержится описание главных целей рекламодателя, особенностей целевой аудитории, обобщается опыт аналогичных кампаний. Прогнозируются главные результаты РК. В плане — графике РК указываются конкретные виды рекламы и средств массовой информации, в которых она размещается, сроки проведения отдельных мероприятий, ответственные за их реализацию (Таблица 2).

Рис. 1. Задачи, решаемые на отдельных этапах РК

Таблица 2.

В планах — графиках РК перечисляются все без исключения мероприятия, которые предполагается провести и, которые требуют определенных затрат: выставки и ярмарки, прямая почтовая реклама, мероприятия public relations, изготовление сувениров и т. д.

Подобного рода сводные формы планов строятся, как правило, для руководства фирм с целью обобщенной оценки рекламных усилий по различным направлениям. Основой для их получения выступают «первичные» рабочие планы, составляемые с большей детализацией по отдельным средствам распространения рекламы. Так, к примеру, в планах размещения рекламы в прессе учитываются наименования изданий, тираж, формат, периодичность издания, подробно расписывается аудитория (социально-демографическая, образовательно-профессиональная структура) читателей, каналы распространения тиража, объем размещаемой информации (в неделю, месяц и т. д.), стоимость и др.

Более детально разрабатывается информация и для радио- и телевизионной рекламы, где, помимо канала, указываются конкретные программы, дни эфира (будни, выходные, праздники, число и день недели), моменты времени выхода в эфир, продолжительности вещания с распределением по этим дням и внутри суток, стоимость вещания и т. д.

Составляются особые планы-графики трудозатрат на изготовление рекламной продукции — щитов, стендов, вывесок, транспарантов, рекламных сувениров и т. д.

РК классифицируют по различным основаниям:

Рис. 2. Классификация рекламных кампаний

Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара. Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько известна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпринимательского цикла, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи «соревнуются» в описании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных литературных источниках число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависит от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находится рекламируемый нами продукт.

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: «разработка товара (продукта)», «внедрение», «рост», «зрелость (насыщение)» и «спад».

Кратко охарактеризуем каждую из них:

1. «Разработка товара» стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую очередь за счет значительных затрат на исследования.

2. «Внедрение товара на рынок» — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на этой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае нулевые).

3. «Рост» знаменует наступление переломного момента, связанного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли.

4. «Зрелость (насыщение)» — достижение максимальных показателей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнувшая вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов и др.).

5. «Спад» — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.

«Неклассические» виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй — быстрого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и правосторонней ассиметрией (затянувшийся рост или спад) и др.

Рис. 3. Жизненный цикл товара

Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ:

1. «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

2. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, сведения, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами.

3. «Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатлительную цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя.

4. «Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществление распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара.

5. «Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ:

1. «Разработка товара». Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений.

2. «Внедрение товара на рынок». Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной отметки расходов на рекламу.

3. «Рост». Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными.

4. «Зрелость (насыщение)». При продолжающейся общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные «всплески» вложений, связанные со стимулированием продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться.

5. «Спад». Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимов изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост — стагнация или медленное снижение — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию существующего продукта) кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевидный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последовательное чередование информирующей (вводящей), увещевательной (утверждающей) и напоминающей рекламы.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ, прежде всего, служит для теоретического понимания функционирования продукта на рынке. Даже профессиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точности может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, перехода на другую стадию и т. п. В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рекламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мониторинг таких факторов как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зависимости от меняющихся условий (в первую очередь условий реализации), он очень быстро потерпит «фиаско». Эти замечания относятся к экономическому (коммерческому) аспекту функционирования рекламы, привязанного к конкретному ЖЦТ. Что же касается коммуникативных, социально-психологических особенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:

1. Степенью «сложности» и «трудоемкости» ознакомления потребителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы.

2. Особенностью целевой аудитории (ГЦВ), определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективности увещевательной рекламы

3. Уровнем развития рынка товаров со сходными потребительскими свойствами,

4. Конкуренцией среди производителей данной группы товаров

5. Мощностью товаропроводящей сети (факторы 3–5: «количественные» факторы увещевательной рекламы)

6. Достаточностью ассигнований для обеспечения привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспечения достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и др.

Проблемы определения группы целевого воздействия. Определение группы целевого воздействия выступает как специфическая проблема анализа структуры потребителей, которая будет рассмотрена подробно в главе посвященной рекламным исследованиям.

Определение группы целевого воздействия осуществляется на основе анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение РК.

Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показатели уровня жизни — занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского потенциала используют также показатели социальной структуры и стратификации населения. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Маркетолог должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребления (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ распределения по полу несет и некоторую социально-психологическую окраску (Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке — муж или жена?). Понимая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства торговли США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85 % всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться, прежде всего, на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет — уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны и все это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.

С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: «одиночек» и «семейных» («потенциальных» — на этапе знакомства и ухаживания, «молодоженов», «растущие семьи», «полное гнездо», «пустое гнездо», «неполные семьи», семьи «пенсионеров и престарелых»).

Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой — они более скептичны, взыскательны и менее доверчивы.

Учет территориальных особенностей обусловлен тем, что потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности — все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях прослеживаться связь и с этно-культурными факторами — религией, национальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностях структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет и психографических факторов, о которых будет рассказано ниже.

Особенности производства рекламных сообщений. Исследования показывают, что около половины опрошенных уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь около 10 % признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собственный выбор.

Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие программы и т. д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного отношения к рекламе.

Согласно концепции ROI (от англ. «Return-On-Investment» — отдача на вложенные деньги), эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействиена потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека:

1. Свободная ассоциация.

2. Дивергентное мышление.

3. Навыки визуализации.

4. Интуиция и жизненный опыт.

Анализ различных визуальных образов рекламы позволяет определить некоторые практические рекомендации для успешного арт-дизайна[8]:

1. Цветные фотографии (изображения) в рекламе (примерно вдвое) лучше запоминаются, чем черно-белые.

2. Использование исторических сюжетов (за редкими исключениями) малоэффективно.

3. В фотографиях лучше концентрировать внимание на одной персоне. Массовые сцены трудно сделать привлекательными.

4. Лучше избегать стереотипов (например, улыбающихся домохозяек у холодильников и т. п.).

5. Изображение производства эффективно только в случаях, когда демонстрируемый объект продается, либо когда демонстрируются особо чистые и привлекательные цеха (пивоваренные, фармацевтические), с целью акцента на качество производимой продукции.

6. Придерживайтесь своего корпоративного стиля, позволяющего обеспечивать узнаваемость бренда.

7. Необходимо следовать хорошему вкусу: «красивое» в рекламе предпочтительней «некрасивого», позитивные примеры действуют лучше негативных.

Для ответа на вопрос, какие темы и изобразительные приемы наиболее привлекательны для потребителей, попробуем воспроизвести некую схему предпочтений, элементами которой являются результаты различных исследований.

Рис. 4. Показатели предпочтения в визуальном восприятии рекламы

Написанием рекламных текстов занимается текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощрённа, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Однако, чтобы получить этот компактный текст, создатели рекламы должны переработать большие объемы информации о товаре, отсеяв второстепенную информацию, то, что используется конкурентами, оставив только самое важное. Рекламный текст должен иметь хорошую аргументацию, формировать у потребителя целостный образ товара, не имея в своей структуре ничего лишнего, малозначительного, скучного и сомнительного. Культура и правильность речи в рекламном обращении имеет также важное значение. С другой стороны, реклама, ориентированная на вполне определенные группы лиц (например, молодежные группы) может использовать те языковые построения, которые модны и популярны в данной среде — «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом» (из ТВ — рекламы «Альфа банка»). Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы. Нежелательно использование штампов типа: «значительная прибыль», «намного выгоднее (эффективнее)», которые не несут конкретной информации и вызывают сомнения.

Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого образования, дает следующее описание творческого процесса:

1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классификация собранного материала.

4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей.

Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.

Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом.

Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.

— «Жесткая» продажа

— «Мягкая» продажа

— «Лекция»

— «Драма»

— Рекомендательно-свидетельская реклама

Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки — это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.

Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление — это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т. п.). Иллюстрация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).

Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим.

Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание).

Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя.

Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение — это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален.

При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки — проблемы и головоломки. Заголовки могут выполнять различные функции:

— Они должны привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.

— Заголовок должен нести в себе интересующую читателя информацию.

— Заголовок должен выполнять функцию преамбулы, то есть вводить читателя в главную часть текста.

— В заголовке должна найти отражение рекламная или коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты.

— Заголовок должен обещать покупателю определенную пользу от покупки.

— В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно говорить о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара

2. Провоцирующие заголовки

3. Заголовки информационного типа

4. Вопросительные заголовки

5. Заголовки, содержащие команду.

Эффективность любого заголовка повышается если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.

В ряде случаев прибегают к подзаголовкам — маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.

Не менее важное значение в тексте рекламного сообщения имеет рекламный слоган, который может специально разрабатываться для фирмы, конкретной рекламной кампании или товара (услуги). Разработка слогана фирмы — стратегический прием, осуществляемый для провозглашения ее маркетинговой «философии», создания и поддержания ее имиджа на длительный период времени. В соответствии с этим, изменение имиджа, как правило, должно сопровождаться изменением слогана (Rowenta: «Радость в вашем доме»). Разработка слогана рекламной кампании — тактический прием отображения ее специфики в течение времени ее проведения (Джон Кеннеди на выборах президента США: «Новые горизонты»; «Яблоко»: «Реформы без шока, политика — без баррикад»). И, наконец, рекламный слоган товара живет вместе с ним (««Афанасий» — знаковое пиво»). Он, по сути дела, идентичен и иногда выделяемому торговому слогану.

Существуют и определенные правила создания рекламных текстов. Первый абзац основного текста имеет важное значение, поскольку, прочитав его, человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение.

Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно последний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.

В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода».

При производстве рекламных сообщений важное значение приобретает правильный выбор шрифтов и их сочетаний. При выборе шрифта следует исходить из его легкости для чтения и соответствия стилю публикации.

Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений:

1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами

2. Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания — это звучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны использоваться лишь в исключительных случаях.

4. При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.

5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).

6. Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет.

7. По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют.

8. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя).

9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь»

10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения.

Тема 3. Формы и виды рекламы и особенности их психологического восприятия

Печатная реклама. Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда уже было радио и телевидение, называл рекламу «искусством продажи посредством печатного слова». Ранее отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых «визуалов» (в отличии от «аудиалов» и «кинестетиков»), то есть людей для которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством зрительного восприятия и чтения), а также их меньшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ, как иногда ошибочно полагают отдельные исследователи, не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более непростительно. Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания — составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:

1. Информационное (рекламное) письмо

2. Коммерческое предложение

3. Информационный лист

4. Рекламный листок (листовка, доджер)

5. Буклет

6. Рекламный проспект.

7. Рекламная брошюра

8. Каталог

9. Пресс-релиз

10. Плакат (афиша)

11. Печатная политическая реклама

12. Прочие виды печатной рекламы.

В теории рекламного бизнеса считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников — освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель — довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже — наоборот.

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т. д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т. д.

Реклама в прессе. Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, согласно которым более 50 % всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе, еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью прессовой рекламы для самых широких масс населения, как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т. д.). Прессовая реклама считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т. д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных оформителей, корректоров и т. п.

Ситуация с прессовой рекламой в России отличается от большинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США: в 2002 году на первом месте по объему затрат на рекламу — телевидение — около 900 млн. USD, на втором — пресса — около 600, на третьем — наружная реклама (400 млн. USD)[9].

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности, либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизионной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимущественно размещается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей (например, реклама дорогих элитных марок автомобилей).

Реклама в прессе. Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прессе нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если прессовое издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков:

· По виду рекламных сообщений

· По характеру рекламных сообщений

· По способу подготовки рекламных сообщений

· По географии распространения

· По целевой аудитории

· По содержанию

· По периодичности

· По тиражу

· По способу распространения

Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет, его можно использовать многократно.

Среди недостатков газетной рекламы можно отметить короткий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хорошее качество воспроизведения информации, преобладание черно-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотографий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объявлений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В частности, уже существует практика передачи газетной информации по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отдаленные поселения, на корабли), передачу газетной информации в режиме реального времени в Интернет.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т. д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных журнальных изданий.

К прессовой рекламе сейчас стали относить и рекламу в различного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: тематические, региональные, электронные. Первые акцентированы на информационном содержании, вторые — на географии распространения, третьи — на виде информационного носителя[10].

Наиболее распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения и ситуации на рынке длительность действенности рекламы в нем доходит до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего качества и хороший формат и поэтому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т. д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т. д.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть, что важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространения многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, позволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей количество региональных вкладок. В России в настоящее время большинство изданий не может предложить своим рекламодателям региональное распространение приложений. Многие национальные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.

Сейчас специально создаются «под рекламодателя», чей товар или услуга не соответствуют основному профилю издания. Так, например, у газеты «Коммерсантъ» есть приложения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т. п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изданием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложениях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно деловые) выпускают огромное количество тематических и региональных приложений.

Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что количество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привлекательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересно наличие у издания электронной версии, на которой продублирована информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее, некоторые критики считают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.

В сети имеются как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции электронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат рум».

Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий сведены в таблице 3.

Таблица 3. Основные преимущества и недостатки прессовых изданий

Важное значение имеет анализ процедур подготовки и размещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного прессового СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и т. д. рекламного сообщения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т. д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60–70 % площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, акцентирующие основное внимание на шрифте, чем на художественном оформлении.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету — макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы и, наконец, оригинал-макет (разметка) — это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов:

· 60–70 % — площадь иллюстрации;

· 10–15 % — площадь заголовка. Заголовок может располагаться выше или ниже иллюстрации;

· 20 % — площадь, занимаемая текстом;

· 5 — 10 % — площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявления[11].

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цветных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисунки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформление названий[12].

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.

Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди воспринимают фотографии, как изображения реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко практикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность

2. Уникальность

3. Динамика

4. Повторяемость

5. Контрастность

6. Размер

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности /35, с. 120–122/. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна — однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая «рекламная лента» — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова» — рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.

После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.

Резюмируя сказанное можно предложить запомнить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, в прочем и в написание заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т. п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного, варианта решения.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую «диагональ Гутенберга» — траекторию взгляда читателя, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С.Р.Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (цифры обозначают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший):

Рис. 5. Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала

Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50 % (на левой — 33 % площади). Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т. д.) всегда заметнее черно-белых.

2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено /41/, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до массового потребителя.

4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.

5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.

6. Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.

7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т. п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и других аналогичных изданий с целью уяснения какие группы населения составляют основную часть читателей того или иного прессового издания.

Аудиовизуальная, радио- и телевизионная реклама

Историческими предпосылками возникновения аудиовизуальной рекламы выступили изобретение фотографии, звукозаписывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехники и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы. Широкое применение на различные рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, конференц-залов и т. п. Иногда могут использоваться различные сочетания аудиовизуальных средств — кинопоказа, диапоказа, светомузыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кино-роликов, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познавательные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компьютерной графики, мультипликации. Рекламный кино-ролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный как правило на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телевидению. В основу их производства часто ставится широкий спектр динамичных, остросюжетных жанров и ситуаций.

Рекламно- технические и рекламно-престижные фильмы имеют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве, рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых технологиях, машинах, оборудовании и т. п. и предназначены для специалистов. В отличие от них, рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Они ориентированы не только на специалистов, но и на потребителей. Примерно также классифицируется и рекламная видеоинформация, сфера использования которой все более расширяется.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей последовательно сменять проецируемые на экран диапозитивы и сопровождаются, как правило, фонограммой, либо пояснениями комментатора. Их используют для презентации самого широкого спектра товаров, предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что легко осуществлять изменения предлагаемого ассортимента. Развивающимся средством компьютерной рекламы являются презентации в системе Power Point, обладающие рядом дополнительных возможностей использования спецэффектов.

Помимо перечисленных видов экранной рекламы большой популярностью пользуются анимационные (мультипликационные) фильмы, которые имеют широкие возможности раскрытия рекламной идеи, благожелательно воспринимаются большинством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотр нередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются. Кроме этого существует возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек[13].

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздействия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позволяющие с помощью определенных устройств, например, клавиатуры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивидуального аудиовизуального рекламного воздействия — чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их "в придачу" к купленному товару, использование рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах и др.

Радиореклама. По данным за 2004 год радиореклама занимала четвертое место в рейтинге российских затрат на рекламу (после ТВ, прессы и наружной рекламы). Суммарный объем затрат на радиорекламу составлял примерно 200 млн. USD. Кроме того, по темпам роста бюджетов радио сильно отстает от телевидения и наружной рекламы. И это происходит на фоне значительного роста количества радиостанций. В таких условиях без пристального внимания к маркетинговым исследованиям «радио-бизнес» вряд ли можно развивать.

Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (АМ) и частотной (FМ) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Передача радиосигналов на различные расстояния, имеющая возможность опоясать земной шар, сделало радио мощным вещательным средством массовой коммуникации, а, следовательно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступной на национальных сетях и местных рынках. К местным и национальным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспечивающая прекрасное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» временем. Реклама радиостанций называется «точечной» и составляет примерно 80 % всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни программ, ориентированные на самые разные вкусы потребителей. Радио можно слушать практически везде.

Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент — это поклонники радиостанций (46 %), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34 %) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11 %) относятся в основном мужчины возраста 25–45 лет и многие пожилые люди. И, наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и новости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К ним, в основном, относятся люди старше 35 лет /64, с. 372–373/.

К несомненным достоинствам радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки могут прослушивать радиопередачи при выполнении самых различных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значительно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, некоторого налета интимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной и прессовой рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама, по сравнению с телевизионной, меньше раздражает слушателей.

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

1. Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

2. Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

3. Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий — из магазина, с ярмарки, улицы и т. д.

4. Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

В силу значительной схожести основные этапы организации радиорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне понятны при освещении особенностей телевизионной рекламы.

Телевизионная реклама. В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизионная реклама в России развивается стремительными темпами. В 2004 году суммарный объем российского рынка рекламы составлял превысил 5 млрд. долларов США, а объем рынка телевизионной рекламы был равен 1,7 млрд. долларов и занимал первое место в рейтинге форм рекламной деятельности. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не представляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом социального окружения. Вместе с тем, по мнению психолога — исследователя из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство людей не является «телеманами». Производство телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и т. п.). Коллективное прослушивание и просмотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено что, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому, стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной рекламы — десятки тысяч долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Во многом, именно «благодаря» телерекламе, формируется большинство негативных оценок рекламы в целом. Данные выборочного Всероссийского опроса 3 тыс. россиян, проведенного в 2002 году показали, что 66 % негативно воспринимают телевизионную рекламу, при положительном отношении к ней 9 % и нейтральным (безразличным) — 23 %^{4}. Серьезный недостаток заключается и в ограниченности выбора интересующей зрителя рекламной информации — «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую нас информацию. Характерна и уже названная ранее «мимолетность» информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также порой вынуждает иметь под рукой средства записи (адреса, телефона, банковского счета). Отрицательная сторона массовости заключается в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает сильную негативную реакцию у населения с низкими доходами.

В российскую практику уже внедрились различные технологии мониторинга телевизионной рекламы. Их реализуют прежде вcего компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая осуществляет мониторинг телерекламы в 18 городах России, вторая — только в Москве. Методики схожи: все ТВ-передачи круглосуточно записываются, а потом просматриваются и анализируются по разным направлениям. Методика TNS Gallup AdFact предусматривает так называемую «двойную обработку эфира»: кассеты просматриваются двумя независимыми операторами и результаты сравниваются, с целью определения правильных измерений (показателей). Это позволяет снизить роль «человеческого фактора» при анализе.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

1. Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

2. Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

3. Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

4. Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т. д. Классификация телероликов приведена в Приложении 4.

5. Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий — выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т. д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т. п.

6. Телерередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Основные этапы организации телерекламы практически совпадают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд последовательных действий:

1. Выбор вида рекламного сообщения

2. Выбор канала

3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама

4. Выбор времени выхода в эфир

5. Выбор момента передачи сообщения

6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения

7. Анализ рекламных сообщений конкурентов

7. Подготовка выбранного вида сообщения

8. Трансляция в эфире в соответствии с п.5.

Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:

· Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.

· Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1–2 тем.

· Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.

· Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5-10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Вашей рекламе, потом это сделать труднее.

· В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.

· Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).

· Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).

· Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.

· Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).

· В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.

· Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.

· Диктору лучше находиться за кадром.

· Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.

· Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. О'Гилви, на ее изготовление в среднем при 11–13 часовом рабочем дне уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной графики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ее приемами обусловливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.

Наружная реклама. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Первый печатный наружный постер (так называемый «хординг») появился в Лондоне в 1740 году. Сейчас в странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т. д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др.

Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные типы потребителей, например, на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов — на пути в аэропорт и т. д.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести, прежде всего, то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем, стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты, в соответствии с действующим законодательством. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением ГИБДД МВД Российской Федерации или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). Оно, как правило, предусматривает оформление специального паспорта или разрешения на место размещения рекламы, а также согласование с рядом архитектурных и градостроительных организаций. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Размещение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах /74/, в которых определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать видимость этих технических средств или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников дорожного движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров «точка обзора» (их количество должно быть максимальным), «угол зрения» и OTS. Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т. д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Показатель OTS (opportunity to see) — количество контактов с рекламным носителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют Gross Impressions. По своей сути OTS — количество «реализованных» точек обзора, включающее в себя повторный счет, так как OTS считается для определенного периода — часа, дня.

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы — оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста быстро и легко усваиваема, не провоцировала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3–4 элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как правило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем информации.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами, а, с другой, выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекламополучателя. У пешехода время восприятия примерно составляет 5-10 секунд, у едущего на транспорте 1–3 секунды.

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

— щиты всех размеров и форм;

— разнообразные установки световой рекламы;

— так называемые «крышные установки»;

— электронные табло и газеты;

— «бегущая строка»;

— видеостены;

— тумбы;

— декоративные уличные часы;

— всевозможные световые короба на столбах;

— вывески, указатели;

— установки и растяжки над проезжей частью улицы;

— кинематические установки;

— объемно-пространственные установки;

— стелы;

— наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

— наружная реклама на спортивных сооружениях;

— наружная реклама на транспорте.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — крупногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером примерно 6,6 на 3 метра). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступает свои позиции в пользу 8-листовых. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50-100 метров) размещения однотипных постеров с целью последовательного постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска имеет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандартный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 метра.

Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размещению наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему:

— Щитовая реклама посвящается только одному товару.

— Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

— Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо. Содержание щитовой рекламы должно быть понятным для большинства потребителей.

— Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

— Изобразительная часть, как правило, должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.

— Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают, так называемые рекламные тумбы.

В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изображение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты придумали оригинальный способ, благодаря которому, развешанные в тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимися в вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационные фильмы.

Иногда используется так называемая ротация, то есть переноса щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнительно небольших населенных пунктах с малыми показателями маятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т. п.). К щитовой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.

Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооружений, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом для размещения настенной рекламы выступает компания — владелец рекламного места на конкретной стене конкретного здания. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель» входят также балансодержатель здания и город. Первый — по причине того, что является собственником стенки, а второй — поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства. Упрощенная схема купли-продажи этих носителей выглядит примерно так: контрактор выкупает стенку у балансодержателя, платит городу арендную плату за это место в соответствии с действующими городскими тарифами, а потом продает ее клиенту на определенный промежуток времени, например, год. Бывают ситуации, что по истечении договоренного срока, контрактор не снимает брандмауэр, продолжает его обслуживать и платит городу за аренду и даже за электричество. Это связано с тем, что «освоенные» места более востребованы по сравнению с голой стеной, которую значительно труднее продать^{5}.

Наиболее традиционный срок проведения настенной РК — 1 год, хотя бывают и меньшие (до трех месяцев) и большие (до трех лет).

Световая реклама — разновидность щитовой рекламы, используемой в вечернее и ночное в виде электрифицированных или газосветных световых табло. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищными видом наружной рекламы.

Лидером в световой рекламе чаще всего считают США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама, в основном за счет энергоемкости, имеет высокую стоимость и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм.

Световая реклама — изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на фоне, обеспечивающем ее эффективное восприятие.

Световую рекламу можно успешно совмещаться с обычной щитовой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Крышные установки — это рекламные конструкции большого размера, которые монтируются на крышах городских зданий. Например, в Москве (на Ленинградском шоссе) установлена самая большая в Европе крышная установка с рекламой корпорации «Samsung». В вечернее время — это светящееся гигантское полотно хорошо видно на расстоянии 5–6 км. Ежедневно эту рекламу наблюдают десятки тысяч водителей и пассажиров наземного транспорта.

Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления.

Реклама на транспорте (транзитная реклама) может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте- этоее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т. п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзитной рекламы относится также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат, который называется автомобильными картами. Обычно они ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта.

До конца 2002 года рынок рекламы на городском транспорте был децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую с транспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот период в 8-10 млн. долларов) практически контролировался 5–6 крупных компаний — «Нью Тон», «Транском», «News Outdoor» и др. В октябре 2002 года в Москве появляется новый партнер — государственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и информация на транспорте», которое становится единственным посредником на рынке производства, размещения и демонтажа на транспорте столицы. Причем, согласно постановлению московского правительства, стоимость месячного размещения на одной машине составит минимум — 2,5 тыс. руб., максимум 13,2 тыс. рублей (без учета НДС)^{6}.

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Оно ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Важным требованием при организации рекламы на товарах народного потребления является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т. п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены и полиграфического исполнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что надуто. Они классифицируются следующим образом^{7}:

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.

Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. С 2004 году компания TEF (The Egg Factory) начала показ видеорекламы с пола в супермаркетах США при помощи цифровых дисплеев размером 0,9 на 1,2 метра, выступающих над поверхностью примерно на 1 см[14]. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 года запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА, в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются компании — RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 городов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекламы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обходят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».

Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца. Большая часть постеров наклеивается на щиты на 1-е число, а к 4–5 все рекламные изображения заменяются новыми. Наблюдатели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4 по 12 число каждого месяца, а в RPRG на это также отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается где-то с 15 числа месяца и продолжается две недели, она, естественно не отслеживается. Рост рынка наружной рекламы, возможно, вызовет необходимость проводить мониторинг 2 раза в месяц, что повысит точность измерений.

Прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама (ППР) или direct mail представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения — президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т. п. Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

1. Для поиска новых клиентов и партнеров.

2. Для поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;

3. Для непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;

4. Для выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

5. Для повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;

6. Для направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;

7. Для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап — приближающий к заключению сделки.

В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25 % рекламного бюджета.

Среди достоинств ППР можно отметить:

— ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;

— практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;

— возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;

— определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;

— индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш.

— ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т. п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

— организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);

— использование купонной системы (системы заказ-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности ППР;

— ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй, «не перевешивают» ее достоинств. Среди них:

— финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

— обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;

— небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию.

— быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

В условиях значительных финансовых затрат проведении ППР, практикуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Анализировать достоинства и недостатки ППР следует только применительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного контакта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, примерно эквивалентную 1 доллару США, при том, что стоимость газетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной близкой к 0,001 доллара. В данной ситуации использовать ППР можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы — массовая передача рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т. п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Планирование рассылочной компании. На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от потенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например:

— кампания по рассылке писем (3–4 письма);

— корректировка посланий и организация ответов после каждой рассылки;

— организация работы персонала, занятого в акции по проведению ППР и др.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков — их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых «холостых выстрелов».

Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки) и фирмы — производители определенного рода красителей, в принципе, не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И, наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах данных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рекламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка адресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1–2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, то есть регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адреса организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фамилий, прекращением производственной деятельности, изменением ее профиля, появлением новых потенциальных потребителей и т. д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст, по возможности, должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема — 1 страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее, в солидной, сдержанной и, вместе с тем, динамичной форме следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути Ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т. п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, многословности и навязчивости предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатление производит компактное описание Ваших проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества. Конечные цели письма — формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с Вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа Вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата Вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинтересует Вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, Вы получите свой заказ в течение Х дней), полный перечень адресных реквизитов Вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т. д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполнения письма. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допечатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов Вашей фирмы.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверке (возможно выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки, то есть территориально-географических и «инфраструктурных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) особенностей, лага между восприятием и изысканием необходимых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала. Наиболее популярными видами отправлений являются:

— рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма

— открытки

— листовки

— буклеты и проспекты

— каталоги

— журналы и книги

— прайс-листы

— сувенирные календари и плакаты

— визитные карточки

— аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD

— программы и анкеты

Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам, как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт — это обложка, по которой сразу можно понять как суть его содержимого, так и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Таким образом, вся работа, связанная с конвертами, направлена на то, чтобы это было достойное средство упаковки, способное привлечь внимание и непременно быть вскрытым.

Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации.

Недорогой и часто практикуемый способ — печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Другой способ — печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном, адрес наносится на обратную сторону письма.

Существует мнение, что когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти ста процентам.

В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еще до знакомства с письмом.

Что касается знаков почтовой оплаты, то они могут быть нанесены на конверт изначально. Это конверты, которые печатает государство. Однако, чаще всего такие конверты выглядят непрезентабельно, лишены индивидуальности. Марки можно клеить вручную, что является достаточно трудоемкой операцией, требующей аккуратности, но создающей впечатление индивидуального подхода. Возможен вариант нанесения специального штампа оплаты — франкировки. Если говорить о качестве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно сказать, что следует пользоваться конвертами самого высокого качества, которое только можете себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам — неряшливость здесь недопустима. Кроме того, современные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения различных изображений, а также фирменные разноцветные конверты.

Как уже отмечалось, самое главное заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами:

— Конверт, в первую очередь, обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.

— Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге.

— Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство — часть человеческой природы.

— Нужно помнить, что конверт — это агент по продажам и выглядеть он должен солидно.

— Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду — явную или скрытую — любым из следующих методов: можно задать вопрос, на который адресат ответит положительно, и который подразумевает некую выгоду; напечатать на конверте заголовок рекламного объявления; объявить о каком-нибудь бесплатном подарке или новинке;

— Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.

— Не нужно обещать того, чего нет в конверте — можно потерять доверие адресата.

— Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо, например: "Лично приглашаем Вас…", "Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!"

— Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор и не откроет конверт.

Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.

Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возможны и иные вариантыпосланий илиупаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рассылки, в частности:

Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, годится не только для поздравлений, но и в тех случаях, когда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве возвратного купона.

Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ — возможность интересного дизайнерского решения, позволяющего вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книжка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и конвертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт).

Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной связи в рекламных акциях с целью создания базы данных.

Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям — иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франкировки.

Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует дополнительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т. п. Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и пр. формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.

Четкое и профессиональное составление информационного пакета — один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, одним из важнейших в числе которых является реализация требования оперативного и обязательного и, по возможности, исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходимо реагировать и отвечать, даже в том случае, если они неприемлемы. Стандартная мотивировка отказа, в последнем случае такова, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользоваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие в дальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказ-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-формы, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полностью необходимость переписки.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений

Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылке (2,3 и более писем).

2. Организация ответов (после каждой рассылки).

3. Уточнение потребностей заказчиков.

4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.

Как следует из уже высказанных соображений, не следует посылать один и тот же текст при повторных рассылках — желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ, либо категорически отказались от него). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т. д. Если Вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки. Оформление заказов при наличии заказ-талонов осуществляется проставлением исходного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение информации о том, на какие письма была соответствующая реакция. Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразберихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов — коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере снижает эффективность ППР.

Правильная организация работы с адресатами (с реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыта, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изучения которой мы еще поговорим в дальнейшем.

Рекламные сувениры. Так называемые, «прописные истины», дошедшие до нас из американских учебников по маркетингу о том, что первые рекламные сувениры появились в середине XIX века в США, вряд ли ими являются. Более рационально выглядит предположение о примерно тысячелетней традиции подобной культуры деловых отношений и практики преподнесения сувениров с рекламными целями, которые, однако, часто таковыми не осознавались. Вместе с тем, по своей сути и цели — доставить человеку какое-то удовольствие, выразить некие особые чувства, показать свое расположение, доброту, щедрость и пр. они затрагивали примерно тот же круг интересов дарителя, которые присущи и современным предпринимателям.

Сувенир (от латинского «subvenio» — прихожу) — это памятный подарок, связанный с теми или иными воспоминаниями о чем-либо или о ком-либо. Таким образом, этимология данного термина означает наличие факта встречи, коммуникации, контакта дарителя с объектом дарения. Рельефность приоритета коммерческих интересов появившегося в XIX веке, модифицировала этот термин в «рекламный сувенир», о котором мы и будем говорить в данной статье.

В рейтинге затрат на различные формы и виды рекламы экономически развитых стран рекламные сувениры уверенно входят в первую десятку. Так, к примеру, в США, по некоторым имеющимся оценкам, годовой объем производства рекламных сувениров с начала этого века вырос более, чем в три раза и составлял в 2006 году около 14 млрд. USD, что весьма значительно превышает суммарный показатель объема всего рекламного рынка России. Такая популярность данной формы рекламной деятельности объясняется рядом причин, главной из которых выступает торжество концепции «социально-ориентированного маркетинга», и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ним. Сегодня обмен корпоративными сувенирами стал не только механизмом продвижения в бизнесе, но и признаком хорошего тона.

Получить однозначный ответ на вопрос, какими же свойствами должен, либо может обладать рекламный сувенир, весьма сложно, так как ответ будет зависеть от множества факторов, связанных с многочисленными разновидностями сувениров, маркетинговыми целями рекламной кампании, социально-экономическими, демографическими и иными параметрами целевой аудитории и объектов дарения, финансовыми возможностями рекламодателя и пр. Однако можно очертить некий круг компонент рекламного сувенира, наличие которых в той, либо иной комбинации может затрагивать насущные интересы рекламодателя:

1. Информативная компонента. Исходя из практического отождествления рекламы и информации (с чем не всегда можно согласиться) в обоих вариантах отечественного Закона о рекламе 1995 и 2006 года она должна быть упомянута как базовая. И, следуя данной логике, рекламный сувенир должен рассматриваться как носитель и передатчик той или иной, важной с позиции рекламодателя, информации объекту дарения. Эта информация может носить как вербальный (текст, дарственная надпись, название фирмы, логотип, адресные координаты и пр.), так и невербальный (качественные особенности конкретного предмета, его форма, материал, цвет, запах и т. д.) характер.

2. Полезность или функциональность выступает как важный, но не всегда обязательный компонент сувенира. Наличие или отсутствие (бесполезность) данного свойства в разных ситуациях могут порождать различные и даже диаметральные оценки рекламного сувенира (от «очень полезной вещи» и «прелестной безделушки» до «ненужного хлама»).

3. Эмоциональная компонента. Ее наличие означает, что те или иные свойства и качества рекламного сувенира могут пробуждать или усиливать те или иные чувства человека, которому он преподносится. Наиболее благоприятными с позиции рекламодателя среди огромного букета данных чувств являются: получение удовольствие от обладания, от визуального (приятного присутствия в поле зрения) или иного восприятия, удовольствия от подарка как знака внимания со стороны дарителя. Объективно оценивая данную компоненту, не стоит забывать, что возникновение или проявление тех или иных чувств во многом зависит от индивидуальных психологических особенностей того или иного человека. Подчас то, что, по мнению рекламодателя, должно вызвать восторг или улыбку, может обернуться гневом или чувством оскорбленного достоинства.

4. Суггестивная компонента выполняет функции внушения, напоминания потребителю о возможности (необходимости) каких-либо действий вполне рационального, либо иного, например, сакрального характера. Ее наличие может выступать параметром силы, мощи, вездесущности, известности, популярности рекламодателя. Особую тему могут представлять явления фетишизации или приписывания сувениру неких магических свойств.

5. Оригинальность. Благодаря свойству человека удивляться и стремиться к чему-то новому, нетипичному, либо неизвестному и выделяться среди окружающих, это то свойство практически всегда дает существенный выигрыш рекламодателю. Нестандартность сувенирного изделия делает его особо привлекательным и порождает желание его демонстрации окружающим, что значительно увеличивает ареал рекламного воздействия. Можно с достаточной уверенностью сказать, что сувениры — произведения искусства чаще получают высокую оценку не из-за фактора ценности, а из-за их оригинальности.

6. Соответствие статусам, вкусам и привычкам объекта дарения. В отношении учета этого свойства сувенира рекламодатель должен быть особенно аккуратен, так как недоучет перечисленных параметров может обидеть человека и привести задуманную рекламную акцию к незапланированному, а иногда и прямо противоположному результату.

7. Соответствие моде, либо определенному стилю выступает как дополнительная компонента, которая может быть присуща лишь части сувенирных изделий. Однако, в некоторых ситуациях, она может иметь наиболее значимую роль.

8. Соответствие имиджу и фирменному стилю компании является важным в силу того обстоятельства, что рекламные сувениры чаще всего выступают в качестве дополнения к другим формам рекламной деятельности, которые должны отвечать принципам единой идеи, стиля и дизайна. Они подчас выступают как один из наиболее важных инструментов формирования имиджа компании.

Процедура дарения, в принципе не является компонентой самого рекламного сувенира, однако, всегда выступает неотъемлемым и важнейшим атрибутом проведения данного вида рекламной кампании. Значение этой процедуры настолько велико, что она должна четко прописываться в соответствующих планах в детальной группировке по типам мероприятий и потребителей. Она может принимать форму своеобразного, близкого к шоу, действа, от качества проведения которого во многом зависит эффект рекламной кампании. Отчасти это объясняется тем, что среди «получателей сувениров» имеются люди, для которых сам факт преподнесения сувенира расценивается как более значимый, по сравнению с самим подарком.

Исследовав возможные свойства сувениров, можно сформулировать основные достоинства этой специфичной формы рекламной деятельности. Они заключаются в том, что, как уже говорилось, учитывая достаточно большое количество людей, получающих удовольствие от процедуры вручения подарка, численность получающих удовольствие от преподнесенного сувенира многократно превышает первую.

Сувениры чаще принимают с добрыми чувствами признательности и благодарности, активно используют или хранят, размещают на видном или удобном для использования месте, они могут становиться атрибутами какой-либо деятельности, отдыха, элементами дизайна, факторами формирования определенных стилей жизни и привычек. Психологическое воздействие сувенира долговременно. Сувениры обеспечивают возможность рекламного контакта не только с объектом дарения, но и с окружающими его лицами (коллегами по работе, друзьями, родственниками и пр.). Эффективность компании по использованию рекламных сувениров может быть существенно повышена за счет надлежащей упаковки, использования фирменных пакетов, в которые, помимо самого сувенира, могут быть вложены печатные рекламные материалы, реклама на электронных носителях и пр.

Недостатки рекламных сувениров как особой формы рекламной деятельности заключаются в относительной дороговизне и сложности охвата больших аудиторий, а главное — в сложности детальной проработки и тщательной реализации кампании с использованием рекламных сувениров. Можно сказать, что с позиций тщательности отбора базы данных об объектах дарения, идея рационального проведения кампании дарения рекламных сувениров сродни идее научной организации direct-mail — прямой почтовой рекламы.

Несмотря на быстро растущий объем зарубежных и отечественных публикаций по вопросам психологии рекламы, проблемы восприятия рекламы и, в частности, рекламных сувениров потребителем требуют значительной разработки и пристального внимания.

Как известно, восприятие — это процесс получения информации посредством использования пяти человеческих чувств, идентификации, осознания и придания ей (или части ее) определенных смысловых значений. Оно обусловлено тремя основными факторами — физическими свойствами раздражителей, отношением раздражителей к их окружению и состоянием индивидуума. Последний фактор делает процесс восприятия строго индивидуальным, и каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в зависимости от опыта, сформировавшихся компетенций, позиций и самооценки.

Чаще говорят о таких свойствах восприятия как избирательность, предметность, целостность, структурность и константность[15]. Рассмотрим их применительно к рекламным сувенирам.

Избирательность восприятия определяется потребностями человека и сформировавшейся у него системы мотиваций. Избирательное восприятие представляет собой процесс отсеивания не интересующей человека информации и сохранения (запоминания) той, которая его заинтересовала. Способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей носит название избирательной экспозиции, а переработка информации в форму, совместимую с системой сформировавшихся потребностей, позиций и мотиваций — избирательным искажением. Различают также понятие избирательного сохранения, которое характеризует процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека и познавательного диссонанса, означающего различие между тем, что человек получает и тем, что хочет получить.

Среди обозначенных категорий избирательное искажение выступают наиболее важным объектом анализа в области психологии восприятия рекламных сувениров. Это обусловлено тем, что, максимально ориентируясь на его специфику, можно говорить о возможности правильного подбора сувенирных изделий, которые могут заинтересовать и понравится (сразу или спустя некоторое время) потребителю или партнеру. Если же речь шла бы о формах рекламы, связанных с кратковременными воздействиями на человека (например, радио- и телевизионная реклама) во главу угла ставились бы категории избирательной экспозиции и избирательного сохранения.

Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предмете с самим воспринимаемым предметом. Обыгрывание ситуаций с невозможностью такого соотнесения может дать интересные результаты.

Целостность и структурность означает, что воспринимаемые человеком объекты должны обладать вполне определенной совокупностью (структурой) неких составляющих их элементов. При этом отсутствие некоторых из них (стул с тремя ножками) не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью и вызывать особый интерес потребителя, что довольно часто находит свое отображение в логотипах.

Понимание специфики предметности и целостности означает возможность поиска нетрадиционных решений, оригинальных креативных и дизайнерских подходов к созданию рекламных сообщений и сувениров.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, воспринимается на сетчатке глаза сидящего за столом человека как эллипс, а на вопрос какая она, человек обязательно ответит, что круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние прошлого опыта на восприятие З. Фрейд обозначал термином «проекция». Человек часто видит то, что хочет увидеть, и именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в реальной рекламной практике[16].

Сувениры чаще всего группируют на три группы:

1. Промо-сувениры.

2. Собственно бизнес-сувениры

3. VIP-сувениры.

Промо-сувениры — это, как правило, недорогие изделия, служащие цели стимулирования сбыта и привлечения внимания к фирме или ее продукции. Их обычно выпускают относительно большими партиями (тиражами), делают весьма приметными, яркими, необычными и чаще функциональными, полезными.

Не следует утомлять читателя перечислением того, что чаще всего может выступать в качестве промо-сувениров. Достаточно сказать, что перечни наименований только сувенирных вариантов USB-устройств, предлагаемых только китайскими производителями, сегодня превышают пятитысячную отметку. Обозначим лишь соображение, что для подбора сувенирных изделий данного класса, требуется меньше творческих и маркетинговых усилий.

Разработка идей создания собственно бизнес-сувениров требует заметно больших усилий, связанных с тщательным продумыванием уместности или значимости перечисленных нами восьми сувенирных компонент, а также с использованием оригинальных креативных решений. Это объясняется тем, что в качестве адресата сувенира выступает деловой партнер с конкретными статусами, ролями и чертами характера. Риск выбора неудачного варианта повышается, речь идет о значительно меньших партиях сувенирных изделий, большей трудоемкости концепций их разработки, использовании более дорогих материалов и, следовательно, большей стоимости каждого сувенира. Однако, в данном случае все же можно говорить о возможностях некой типологизации партнеров и с точки зрения учета некой общности их интересов, функций и статусных позиций. Здесь, вероятно, прежде всего, необходимо учитывать модные течения и технологические, «хай-тековские» новинки.

И, наконец, наибольшую «головную боль» вызывает выбор VIP-сувениров, предполагающий строго индивидуальный подход к каждому адресату. Это, прежде всего, связано с тем, что чем выше статус объекта дарения, тем сложнее подобрать что-то необычное, либо по тем или иным причинам (вероятно, за исключением материальных) недоступное, либо «недосужное» для приобретения изделие. VIP-персону, как правило, сложней чем-то заинтересовать и, тем более, удивить. С другой стороны, если этот человек воспитан, то он никак не продемонстрирует свою индифферентность и, тем более, недовольство. Выскажу, возможно крамольную, мысль, что, несмотря на более высокую среднюю стоимость сувениров данной группы по сравнению с предыдущей, цена здесь, в большинстве случаев, не выступает в качестве определяющего признака подарка. Времена золотых цепей толщиной в палец прошли, а вопросы правомерности получения подарка становятся все более актуальными. Так, к примеру, несмотря ни на какие доводы, до сих пор действующей является статья 575 второй части ГК РФ о запрещении дарения подарков, стоимость которых превышает пять установленных законом минимальных размеров оплаты труда (сегодня это 500 рублей), отдельным категориям лиц.

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей — в магазинах, на выставках, ярмарках и т. п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

К достоинствам устной рекламы можно отнести:

— широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем

— эффективную обратную связь с покупателем

— избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей

— сокращение потерь по охвату полезной аудитории

— охват вполне определенных сегментов рынка

— возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:

— высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя;

— невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории;

— большие затраты на привлечение и обучение персонала;

— низкая эффективность использования медиасредств;

— эпизодичность воздействия.

Проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд психологических навыков и помнить некоторые основные правила общения с покупателем:

1. Попробуйте выяснить степень информированности покупателя о рекламируемом товаре (если она высока, то Ваше подробное изложение характеристик товара может его утомить).

2. Оцените интеллектуально-профессиональный уровень покупателя и ориентируйтесь на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.

3. Попытайтесь определить психологический тип покупателя (любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказывания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали и т. п.).

4. Ваше отношение должно быть одинаковым как к тем, кто выглядит «реальными» покупателями, так и к тем, кто явно «пришел посмотреть» (он может прийти в следующий раз именно к Вам).

5. Не старайтесь показать себя умнее и информированнее покупателя, умейте соглашаться, будьте доброжелательнее, терпеливее и мягче в своих объяснениях. Улыбайтесь.

6. Помните, что интонации богаче и важнее конкретных слов.

7. Можно попробовать заранее продумать несколько различных сценариев диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знатоков», «ворчунов», «скандалистов» и т. д.) и использовать их в той или иной ситуации.

8. Словесные убеждения хорошо подкреплять практической демонстрацией, показом товара наяву и в работе (как, например, при продаже набора терок для овощей), позволить покупателю потрогать, испробовать товар в работе и т. п. Это объясняется тем, что по мнению Кэветта Роборта, 95 % людей являются по своей природе имитаторами и лишь 5 % — инициаторами, то есть действия других людей убеждают покупателя больше, чем любые аргументы.

Л.Ю. Гермогенова дает полезные рекомендации для ведения разговора с покупателем, в частности:

— лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;

— четко излагать необходимую информацию;

— по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов;

— не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных покупателю;

— брать за основу мнения и желания покупателя.

При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности — тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т. п.

Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию потенциальных покупателей и использовать различные средства усиления звука, музыкальное сопровождение и др.

Интернет-реклама. Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тысяч лет, письма — 4 тысячи лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет.

Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того времени RanCorporation разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969 году первые четыре компьютера были объединены в реально действующую сеть, которая в честь финансирующей ее организации (Advanced Research Projects Agency — ARPA) была названа ARPANet.

Для создания объединенной компьютерной сети необходимо было разработать единый «язык» или протокол, который передавал бы пакеты с информацией через сложную паутину компьютерных сетей предполагаемым адресатам. Такой протокол был создан в 1974 году и получил название TCP/IP — Transmission Control Protocol/Internet Protocol.

К концу 70-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983 году часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была замещена к 1990 году NSFNet, которая стала «хребтом» Интернет в США.

Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернет, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста^{8}. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

На начало XXI века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира.

Под термином «Интернет» в настоящее время понимают:

° глобальную компьютерную сеть, многоуровневую коммуникационную модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информационных мультимедийных средств;

° глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видеоинформацией и доступ к он-лайн службам без территориальных и национальных границ.

° компьютерную информационную среду коммуникативного взаимодействия физических и юридических лиц;

° современную разновидность СМИ;

° рыночную среду, электронную сферу совершения обмена, купли-продажи и рекламы товаров и услуг в среде World Wide Web (всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графики и т. д.);

° средство общения людей.

Все эти определения раскрывают отдельные стороны сети и их значение для анализа Интернет в качестве средства распространения рекламной информации, так или иначе, будет учитываться в дальнейшем. Технологические возможности Интернет обусловливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Сегодня Интернет-реклама — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов Интернет-маркетинга. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты Интернет-рекламы выросли втрое. Рынок Интернет-рекламы стал более цивилизованным. Расходы на рекламу в Интернет уже перешагнули за 13 млрд. долл.

Реклама в сети Интернет имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернет как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Интернет как рекламной площадки:

Достоинства Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы определяется следующим^{9}:

1. В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернет. 75 % корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей тематикой в Интернет интерактивной анкеты или заниматься рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению компании немедленно.

7. Интернет довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия Интернет-рекламы видны практически сразу.

8. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы^{10} в компьютере пользователя.

9. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер^{11} занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей^{12}). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.

10. Благодаря возможности таргетинга^{13} во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

11. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10 % отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы достижение этого рубежа в целом для России не представляется возможным.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8 % — девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей работы к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой». Анализ данных по широкому спектру товаров (сотовые телефоны, мобильные компьютеры, бытовая техника и др.) показал, что в 2000 году популярность Usenet составляла 12 % от общего объема телекоммуникационных услуг (против 17 % в 1999 году)^{14}, а сегодня уже практически сошла на нет.

5. С появлением Интернет-рекламы образовалась необходимость создания адаптированных для Сети рекламных механизмов. Специфика организации Интернет как технологии заставила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологические особенности накладывают свои ограничения на развитие рекламы в Сети.

6. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.

7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Так, в одном из своих выступлений премьер — министр Великобритании Т. Блэр заявил, что стоимость выхода в глобальную Сеть не способствует ее широкому распространению (14.99 ф. ст. за неограниченный доступ с предоставлением типового сервиса). Одним из путей решения этой проблемы является появление и развитие более дешевых путей доступа к сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.

8. Российская специфика пока характеризуется еще и небольшой материальной доступностью компьютерной техники.

9. На сегодняшний день, применительно к российским условиям, можно констатировать дефицит специалистов по Интернет-маркетингу и Интернет-рекламе. Весьма ограничен круг специалистов, который профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь, это связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себя к специалистам по Интернет-рекламе не знает, что из себя представляет настоящий медиа-план РК, а с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.

10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной резервной системы США Д. Гриспен.

11. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, развития сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т. п.

12. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течении весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Product Placement. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». К особой разновидности скрытой рекламы относится, так называемый, «Product Placement» (РР), под которым понимается размещение товара или торговой марки в кино или ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Для России этот рынок — новый, только начинающий формироваться сегмент рекламного пространства. Однозначных правил работы на этом рынке пока не существует и многое зависит от личных контактов в среде взаимодействия рекламодателей с производителями кино и развлекательных программ. Известно лишь то, что речь идет о демонстрации в популярных фильмах и передачах самого продукта, его свойств, логотипа, словесной и иной информации о компании-производителе или торговой марке. В производстве продукции для телеканалов отечественная практика РР начала свое победное шествие в 1998 году, когда для этой цели были весьма удачно использованы сериалы «Любить по-русски-3» с холодильником фирмы Bosh, «Маросейка, 12» с водой «Святой источник» и спиртными напитками от «Союзплодимпорта», «День рождения Буржуя-2» с марками Wiskas и Сatsan. В производстве же «большого метра» прорыв этих рекламных технологий начался недавно — около двух лет назад.

Вопрос оценки объема этой разновидности рынка скрытой рекламы, как и любого другого «молодого» рынка, актуален и с точки зрения маркетинга, и статистики, а основным камнем преткновения в данном вопросе выступают проблемы ценообразования на рынке РР. Отсутствие теоретически и методически обоснованных подходов к исследованию этих проблем ведет к наличию большого количества самых пестрых оценок объема РР. Для 2004 года одна из самых скромных оценок, была произведена руководителем департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаевой и составляла около $4 млн.^{15} Самыми оптимистичными были прогнозные оценки международного рекламного агентства ZenithOptimedia, входящего в транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe. Аналитическое подразделение этого агентства занимается исследованием и оценкой рекламных рынков множества стран и оценкой международного рекламного рынка в целом. По оценкам этого подразделения, вложения рекламодателей в российский РР в 2003 году составили $417 млн., а за январь-сентябрь 2004 года — $555 млн.^{16} Более, чем стократный разброс этих показателей свидетельствует о насущной потребности в объективной оценке этого сегмента рекламного рынка. Отметим, что АКАР вообще старается умалчивать о существовании этой рекламной технологии, что, с учетом неурегулированного юридического статуса РР и отсутствия надежных методик, представляется объяснимым.

По расчетам автора, объем отечественного рынка product placement в 2006 году превысил отметку в 310 млн. долларов.