Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Суть маркетинг-коммерческой концепции рекламы заключается в том, что в условиях развитой рыночной экономики реклама, с одной стороны, являясь элементом и функцией маркетинга, с другой, становится атрибутом товара, его неотъемлемой частью. При этом, основная цель рекламной деятельности, в конечном счете, сводится к получению некоего экономического, коммерческого эффекта, то есть прибыли.

Универсальный, адвертологический, подход заключается в признании того, что предметом рекламирования могут выступать не только товары и услуги, но и люди, их деятельность, поведение, статусы, намерения, идеи, концепции и иные результаты интеллектуальной деятельности. Сторонники названной концепции акцентируют внимание на том, что реклама — не только и не столько экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, но и источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации. В частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «подражания авторитетам» и других. Отсюда проистекает растущая актуальность исследований в области саморекламы. Реклама сегодня очень тесно переплетается и с бизнесом, и с политикой, с наукой и культурой, она часто может затрагивать многие стороны нашей жизни и, в силу данного обстоятельства, бесконтрольная и незаконная реклама может порой представлять для общества весьма существенную опасность.

В соответствии с коммуникативно-психологической концепцией рекламы, рекламная деятельность представляет собой сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они осуществляют ряд последующих коммуникаций с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, что, в конечном счете, приводит их к определенным умозаключениям, решениям, поступкам или действиям. По словам известного психолога В. Лебедева-Любимова реклама — это «коммуникация для коммуникаций». Сотрудники Института человека японской корпорации «Дентсу», придерживаются весьма обоснованной концепции, что «все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы». Не отрицая в целом важность достижения определенных целей рекламной деятельности (экономических, политических, социальных) сторонники этой концепции считают, что их достижение возможно лишь путем продуманного, целесообразного воздействия на сознание и подсознание людей, иначе психологического воздействия, специфику которого мы и будем исследовать ниже.

Психологию (от греч. «ψυχή» — душа и «λόγος» — слово, учение) часто определяют как науку о закономерностях, механизмах и фактах психической жизни человека и животных. Комплекс психологических наук структурирован по целому ряду направлений. Одним из них выступает социальная психология, изучающая закономерности деятельности и поведения людей, обусловленные их включением в определенные социальные группы. Внутри данной группы дисциплин обособлены психология политики, бизнеса, продаж, рекламы и др. С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

Рекламная деятельность в психологии — объект исследования, осуществляемого для изучения целей, которые ставят перед собой и реализуют люди (потребители) под воздействием определенных мотивов, возникающих в связи с социальными статусами и потребностями. Психология рекламы, прежде всего, рассматривает объект своего исследования как совокупность различного рода коммуникаций между основными участниками рекламного процесса (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, разнообразные посредники и рекламополучатели — потребители) с учетом того, что каждый из участников, может выполнять целый набор функций. Так, рекламодатель может быть одновременно и рекламопроизводителем, рекламопроизводитель — рекламораспространителем, все они могут выполнять иные, так или иначе связанные с рекламой, посреднические функции и, наконец, все, в той или иной мере выступают и как рекламополучатели и потребители кем-то рекламируемой продукции. Вместе с тем, основным объектом психологического интереса, в первую очередь, выступает то, как люди воспринимают рекламу, и в какой степени различия такого восприятия учитывают ее создатели. Эффективность их работы, таким образом, во многом определяется наличием необходимых профессиональных психологических навыков.

Основателем психологии рекламы считается американский психолог-функционалист Уолтер Джилл Скотт, ставший широко известным благодаря тому, что он первым стал использовать в рекламе прямые команды («Покупайте грушевое мыло!) и впервые использовал систему возвратных купонов. В 1903 году W.G.Scott опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году — книгу «Психология рекламы». В 20-е годы психология рекламы, благодаря множеству публикаций и формированию первых научных школ, утвердилась как самостоятельное научное направление.

Психологические аспекты исследования рекламы можно разбить на две основные группы — внутренние (мотивация, ориентации, установки) и внешние (формы потребительского поведения, действия, поступки).

Тема 4. Реклама как способ организации коммуникативного пространства

Человеческая деятельность осуществляется в некотором пространстве. Поскольку деятельность человека имеет как материальную, так и некую идеальную составляющую, постольку и типы пространств, в которых происходит эта деятельность, могут быть как материальными (преимущественно физическими), так и идеальными (преимущественно воображаемыми). Причем, если материальные типы пространств^{17} могут задаваться опытными средствами и моделироваться, то последние в той или иной мере воспроизводятся с помощью воображения и определенных логических процедур: абстрагирования, идеализации и т. д. Образно выражаясь: материальное пространство можно реально ощутить, то есть как бы чувственно «потрогать» то, что «в него вложено» — предметы, вещи и т. д. Идеальное же пространство, поскольку оно задается с помощью воображения и логики, можно ощутить и «потрогать» только с помощью мыслительного процесса. Это, кстати, вовсе не означает, что они менее реальны, чем пространства, задаваемые материально. Однако, среди всех пространств существуют такие, которые несут на себе отпечаток обоих типов — и материального и идеального. Классическим примером такого пространства можно считать информационные пространства — они имеют материальные носители (знаки, символы, созданные с помощью краски, чернил, электронным путем и т. д.), однако сама информация, в особенности преобразованная в «знания», не сводится к материальным носителям и имеет идеальную природу.

В статье 3 Закона «О рекламе» понятия «реклама» и «рекламная информация» по сути дела отождествлены. Ранее подчеркивалось, что важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Следовательно, и сама реклама имеет точно такую же двойственную природу, то есть, говоря с использованием принятых терминов — работает и в материальном и в идеальном пространстве. Поскольку же реклама в настоящем исследовании нас интересует со стороны ее коммуникативных особенностей, постольку мы принимаем за основание эту двойственную природу рекламы и далее будем полагать, что «реклама как коммуникация» осуществляется как с помощью материальных носителей (то есть происходит в материальном пространстве), так и на основе и с помощью идеальных агентов.

Перейдем от рассмотрения наиболее общих представлений о пространстве к конкретным типам его проявления. Разновидностью такого проявления и будет феномен «коммуникации» и соответственно «коммуникативного пространства». Еще менее общим (подвидовым) типом такого пространства будет выступать коммуникативное пространство специфическое для функционирования рекламы. Поэтому, для осуществления поставленных целей введем понятие «рекламное коммуникативное пространство» (РКП), корректное определение которого будет приведено ниже.

Научное понимание природы рекламы предполагает рассмотрение рекламы как специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область общественной коммуникации как таковой, в которой рекламодатель устанавливает каналы общения с его аудиторией: пользователями и потребителями рекламы. Эффективность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем — смог ли он создать рекламное коммуникативное пространство или нет. В отрицательном случае вместо коммуникативного пространства рекламодатель получит обыкновенное физическое пространство, которое будет являться простой и неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы).

Таким образом, уже сейчас можно выделить критерии осуществимости РКП: если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания рекламополучателем так, что была установлена обратная связь — рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем, то есть формирование РКП состоялось. Если же спрос не возник и товар не приобретался потребителем, то формирование РКП не состоялось.

Анализ понятия «рекламное коммуникативное пространство» позволяет говорить о трех его главных элементах, два из которых — «реклама» и «пространство» — уже были проанализированы нами выше. Произведем попытку более основательного анализа третьего элемента — понятия «коммуникация», начав с самого общего его понимания.

Термин «коммуникация» является производным от лат. «communicatio» — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале 20-го столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» понимают — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:

А) В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно. В случае такой коммуникации предметом «перемещения в коммуникативном пространстве» являются только материальные субстраты («вода», «автобус» и т. д.), которые помимо своего прямого назначения — подача воды, подача автобуса и т. д. — никакой дополнительной информационной нагрузки не имеют.

Б) В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет из себя «общение» и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи. Общение по телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрения генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длины и частоты. Однако «общение» людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителей передачи информации. Важнейшей составляющей такого общения является сложная система особой идентификацией различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы». Однако смыслы не могут быть сведены к материальным носителям — знакам и электронным процессам, с помощью которых они выражаются. Они имеют не материальную, а идеальную природу.

В) Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации^{18}.

Последние две формы коммуникации в силу их ранее обозначенной природы принято называть смысловыми. С точки зрения рекламной коммуникации наиболее важным применительно к настоящему исследованию представляется третий из перечисленных выше подходов. Поэтому и сама реклама должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, поскольку вне рамок социализированного человеческого общества существование рекламы немыслимо. Таким образом, индивиды в обществе, подобно точкам физического пространства, образуют коммуникативное общественное пространство или «рекламное коммуникативное пространство».

Исходя из понимания природы рекламы как организации коммуникативного пространства, можно провести классификацию этого пространства по параметрам его «мощности», то есть по тому, какое количество участников оно охватывает. В зависимости от этого мы можем говорить о следующих видах коммуникативных пространств:

1. Пространство внутренней коммуникации. Оно предполагает общение человека с самим собой. Такой тип коммуникативного пространства является чрезвычайно сложно организованным, т. к. в силу психических особенностей индивида может принимать самые разнообразные формы: самооценка, самоубеждение, самоанализ, самокритика и т. д. В ходе дальнейшего исследования, мы попытаемся доказать, что именно это пространство, в конечном счете, стремится использовать в своих целях любой профессиональный рекламодатель. Именно здесь необходимо учитывать фактическое раздвоение этого пространства на «Я» и «не Я», «Я в прошлом и Я в настоящем» и т. д. Такое пространство, несмотря на его внешнюю «единичность» — оно состоит из одного индивида — фактически всегда бинарно. Внутренний диалог, который ведет сам с собой любой индивид предполагает два его полюса («Я и моя совесть», «Я и мои ценности» и т. д.). В этом смысле коммуникативность такого пространства — интравертна. Она обращена вовнутрь. Собеседником в этой коммуникации выступает «воображаемый другой».

2. Пространство межличностной коммуникации. К пространству такого типа можно отнести среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие этого типа пространства от первого состоит в том, что в роли «другого» выступает не его воображаемый заменитель, а реальный «другой» — «другой индивид», «человек», «личность» и т. д. Такое пространство становится «социальным» в собственном смысле.

3. Пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от трех до восьми — десяти человек. Отличительной особенностью этого пространства является предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению — кампания друзей, бригада рабочих, мелкая фирма и т. д.

4. Пространство публичной коммуникации. Такое пространство является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации — «активный коммуникатор» и пассивную область — пассивных реципиентов информации. Мощность такого пространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.

5. Пространство организационной коммуникации. Такое коммуникативное пространство насчитывает сто и более участников. Это коммуникативное пространство структурировано не только по типу «активность-пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее-низшее». Другими словами, такому пространству присуща иерархия: управление-подчинение.

6. Пространство массовой коммуникации. Мощность такого пространства как правило превышает тысячу человек. К числу такого типа пространства можно отнести коммуникативное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т. д.

Если применить такого типа классификацию к анализу природы рекламы, то мы вынуждены сделать следующий вывод: в подавляющем большинстве случаев реклама обращается к пространству массовой коммуникации и одновременно к пространству внутриличностной коммуникации. Осуществление всех видов маркетинговых коммуникаций может предполагать обращение к пространствам любой степени мощности.

Не менее важным оказывается вопрос о функциях рекламы в названных пространствах коммуникации. Известный социолог Конецкая В.П. выделяет следующие функции социальной коммуникации:

1) Информационная (предполагает передачу информации).

2) Экспрессивная (предполагает выражение не только смысла информации, но и ее оценки)

3) Прагматическая (предполагает воздействие на получателя информации с заданной целью)^{19}.

Таким образом, реклама, интерпретируемая как коммуникация, заданная в соответствующем пространстве, выполняет все три перечисленные функции социальной коммуникации. Причем, в прагматической функции существенный вес занимает суггестивная компонента.

Поэтому, далее под «рекламой» мы будем понимать — специфический тип коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, задаваемый в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом), с целью решения задач рекламодателя путем активного воздействия на все компоненты этих коммуникативных пространств.

Социально-коммуникационные связи участников рекламного процесса проиллюстрированы на рис. 6.

Представляется важным и необходимым рассмотрение основных этапов и элементов рекламной коммуникации. Ключевая роль в рекламной коммуникации принадлежит получателю — «реципиенту», то есть тому, кому адресовано рекламное обращение. Важная роль принадлежит также и отправителю — «коммуникатору» рекламного обращения.

Рис. 6. Рекламный процесс как система коммуникаций его участников

Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.

Если указанные элементы акта коммуникации оказываются эффективно изученными, подобранными и просчитанными, то в значительной мере возрастает вероятность возникновения рекламного контакта. Установление рекламного контакта — самый главный и одновременно самый сложный процесс. Для осуществления этого контакта последнее время получили широкое распространение такие технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного РКП. Пожалуй, самым востребованным сегодня является подход, опирающийся на «латентное» обращение к рекламополучателю.

Латентные формы установления «рекламного контакта».

Итак, нами показано, что специфика рекламы существенно зависит от типа коммуникации: внутренней, межличностной, групповой, публичной, организационной, массовой. Установлено также, что, несмотря на ведущую роль массовой коммуникации в осуществлении рекламы, остальные типы коммуникаций также включены в этот процесс. Причем можно констатировать наличие вполне определенной тенденции динамики развития рекламы от «массовой» до «групповой» и «индивидуальной» включительно. С другой стороны, «поверхностные» или исторически «первичные» формы рекламы — преимущественно обращенные к «сознанию» человека — постепенно уступают место таким формам, в которых акцент делается на психические (подсознательное, бессознательное) и даже биологические (либидо, агрессия и др.) особенности человеческой организации. Этим и определяется возрастание роли скрытой от сознания (латентной) рекламы.

Что же вызвало к жизни появление «латентных технологий» в рекламном бизнесе? Рассмотрим поучительный пример. Так, например, вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего увеличения торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

1. Как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

2. Возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи:

1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам.

2. Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.

Так, с середины 50-х годов начинается массовое и весьма успешное использование психоанализа в рекламе, а специалисты в области рекламного бизнеса становятся одними из основных героев, спасших США от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге «Толкование сновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей». Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин — директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе — писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Другой видный специалист в этой области — доктор Эрнст Дихтер — утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т. е. в бессознательном), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Чаще всего усиленный интерес специалистов вызывают второе и третье из описанных состояний. Это область анализа мотивов. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» приводит два характерных примера этих состояний.

Домашние хозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле во всех упаковках порошок был одинаков.

Женщин, ожидающих начала лекции, попросили посидеть в двух залах, один из которых был обставлен в современном стиле, а второй — по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный.

Аналитики мотивов к традиционному статистическому методу подсчета сторонников добавляют многочисленные психоаналитические и другие методы исследования: психоаналитические беседы, проекционные методы, исследования потребителей под гипнозом и т. д.

Примером психоаналитических бесед являются, например, беседы (и телевизионные ток-шоу), имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потребителей такими интимными товарами, как ароматизированные презервативы, фаллоимитаторы, слабительные средства, средства от пота, полноты и т. д.

Проекционные методы относятся к так называемым «замаскированным» методам. Исследуемые лица не подозревают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности и желания, описывая незнакомую картинку.

Под гипнозом проводятся исследования, позволяющие восстановить давно воспринятые и детские впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и негативное отношение к другим.

Рассмотрим некоторые результаты исследований, проводившихся в разное время аналитиками мотивов.

Курящие люди, как правило, преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях редко могут отличить ее от других. Люди курят целиком образ марки сигарет. Только 6 человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Отсюда вывод, что задача рекламы — создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары.

«Подчистив» подсознание курящих американцев, исследователи установили, что они курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу и мужественность. Этот мотив очень эффективно используется в рекламе многих американских сигарет. Совсем другие мотивы у курящей женщины. Женщине необходимо, чтобы ею кто-то постоянно восхищался, возбуждался при виде ее. Давно известно, что некоторые части женского тела особенно сексуально притягательны: грудь, бедра, ноги вообще и щиколотки в частности. Но, как показали исследования, к таким сексуально притягательным частям женского тела относится и запястье. Обратите внимание, как курит большинство женщин в присутствии мужчин. Они бессознательно демонстрируют при курении запястье. Наиболее распространенные позы курящей женщины: рука с сигаретой согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, но отведенная от тела на некоторое расстояние. Такие позы психологи относят к бессознательным сексуальным сигналам, и они также эффективно используются в рекламе. Несмотря на распространенное мнение о том, что многие некурящие женщины не любят, когда мужчины курят, аналитики мотивов, исследуя американок, пришли к неожиданному выводу, что им подсознательно нравится, когда их мужчины курят. Рекламные специалисты стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в качестве подарка для мужчин. И это имело успех.

Бритье бороды психоанализ рассматривает как символическую кастрацию. Однако борода отрастает снова, и мужчина остается мужчиной. Поэтому, когда мужчинам предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. В этом случае любая реклама безуспешна.

Специалисты, которые занимались исследованиями страха перед воздушной катастрофой, установили, что люди не столько боятся смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Как свидетельствует Вене Паккард, один американец-участник исследовательской акции, представил себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог поехать поездом». В результате появилась реклама авиакомпании, на которой была изображена маленькая женщина, а текст убеждал ее, что таким путем муж скорее вернется к ней. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно и убедительно, и более того, стали даже специально обучать персонал таким интонациям. Как следует из приведенных примеров, реклама не заканчивается на страницах печати, в радио- и телеэфире. Реклама пронизывает своими видимыми и невидимыми нитями практически все сферы жизнедеятельности человека.

Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательные переживания детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Согласно Фрейду, первое сексуальное удовлетворение человек получает уже в грудном возрасте от сосания груди матери. А так как в этом возрасте сосание является практически единственным удовольствием, то в промежутках между кормлениями ребенок сосет соску-пустышку или палец. Психоанализ утверждает, что так же как ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, собственном пальце и соске, так и взрослые — в пище, питье, курении, сосании. Поэтому многие продукты приобретают скрытое психологическое значение и служат предметом многочисленных исследований. Например, курение толстых сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет — кусание ногтей. Курение и жевание резинки снимают напряжение, оказывают успокаивающее воздействие. Э. Дихтер, занявшись исследованием мороженого, пришел к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках и в вазах, потому что здесь потребитель может утолить свой рот в вожделенной сладости. Рекламная кампания, построенная на этой рекомендации, значительно повысила спрос на мороженое.

Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний — мания величия». Этот мотив широко эксплуатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования 8 курящих мужчин, проведенные одной рекламной фирмой США в 50-е годы. Прошло уже почти полувека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т. д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.

Еще одним секретным исследованием стало исследование биологического месячного цикла женщины. Цель его — установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям. И хотя результаты этого исследования неизвестны, некоторые более или менее очевидные выводы мы можем сделать самостоятельно.

С конца менструации до овуляции уровень женского сексуального гормона эстрогена повышается, а уровень прогестерона, понижающего сексуальное влечение, уменьшается. Физическая активность женщины велика, а ее ум ясен и точен. Она более объективно оценивает качество и возможности товара и меньше колеблется при покупке. Этот период наиболее благоприятен для приобретения товаров длительного пользования. Благодаря возросшей физической активности молодым женщинам доставляют удовольствие посещение бассейна, походы на природу, занятия на тренажерах. Из-за повышающегося уровня эстрогена женщина становится сексуальнее. Она более открыта для флирта и новых знакомств с мужчинами. На этот период приходится максимальное количество покупок спортивных принадлежностей, изящного женского белья, одежды, имеющей откровенно сексуальный вид. Если женщина склонна к разнообразным сексуальным играм, то именно в эти 10–14 дней она посетит «секс-шоп».

При овуляции уровень эстрогена достигает максимума, одновременно происходит накопление в крови (хотя и в небольших количествах) мужского гормона тестостерона, который придает женщине агрессивность. В этот период женщина уверена в своей непогрешимости и настроена весьма решительно. Овуляция сильно увеличивает ее сексуальную возбудимость и фантазии. Если женщина склонна к садомазохистским сексуальным играм, то на период овуляции приходится большинство покупок принадлежностей для них. Процент покупок сексуальной одежды и нижнего белья в данный период заметно повышается.

В первые 5–7 дней после овуляции уровень эстрогена и сексуальная возбудимость снижаются. Теперь женщина не так уверена в себе и в принимаемых решениях. Появляется склонность к размышлениям и самооценкам. Возрастает уровень гормона окситоцина, который обостряет чувство нежности и желание просто ласкать (гладить, целовать) мужчину и быть приласканной им.

Повышенная нежность к мужчине вызывает рост в этот период женских покупок мужских товаров. Женщина стремится сделать приятное своему партнеру.

Установлено, что упаковка преимущественно красного и желтого цветов в значительной мере гипнотизирует женщин (на мужчин сильнее действует синий цвет). С учетом ряда психологических соображений, появилась упаковка, изображающая процессы приготовления пищи и как будто призывающая женщин к завершению этих процессов, а также говорящая упаковка, которая начинала беседу о товаре, когда его брали в руки.

Викари был далеко не единственным, использующим в качестве объекта исследования глаза человека. Давно известно, что зрачки не лгут и ими нельзя управлять. Поэтому для тестирования рекламных сообщений были разработаны специальные камеры, которые снимали как саму рекламу, так и реакцию зрачков у наблюдавшего за ней человека. Если реклама вызывала интерес — зрачки расширялись, в то время как сужение зрачков означало недовольство.

Метод оценки по расширяющимся зрачкам применяется для тестирования самых различных товаров, упаковки, дизайна магазинов и т. д. Например, было установлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще больше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение порнографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных желаний пуританским, ханжеским воспитанием. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге «Теории личности» писали: «Женщина, испытывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. — Прим. авт.) сексуальным влечением, может стать… неуклонным борцом с порнографическими фильмами. Она может даже активно пикетировать… и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного киноискусства».

Исследователь Нильсон, наблюдая американских болельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания. После этих исследований в секс-шопах увеличился ассортимент товаров для сексуальных игр с легким садомазохистским уклоном, а в художественных фильмах стали чаще появляться аналогичные эротические сцены. И, естественно, выводы Нильсона были использованы и в рекламе.

Наблюдая за женщинами, рекламные специалисты установили, что они, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим в магазинах стали раскладывать товары на уровне глаз, на видных местах, в большом количестве (изобилие сильно привлекает покупателей). С другой стороны, фирмы, производящие очки, предложили большую гамму оправ. Реклама очков в этих оправах акцентировала внимание женщин на том, что они могут выбрать себе очки, подчеркивающие их индивидуальность и создающие тот или иной имидж. Изменилась реклама даже спиртных напитков, когда аналитики обнаружили, что их покупает большое количество женщин. Во многих рекламных посланиях основными персонажами становятся женщина и мужчина, а сами послания наполняются сексуальными мотивами. Более того, по рекомендации рекламных специалистов изменяют форму посуды, даже этикеток, закруглив у них края.

Исследуя область бессознательного, аналитик Мак Марра установил, что авторучка является символом мужского тела вообще и мужского полового органа в частности. Результаты этих исследований многократно и очень эффективно использовались в рекламе.

Психоаналитические символы мужских и женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексуальный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают женским губам, несет откровенно сексуальный смысл.

Символом мужского полового органа является ключ, а женского — замок и подкова. Эти символы широко использовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Трилистник также является символом мужского полового органа.

Аналитик Хиттер, "подчистив" область бессознательного у мужчин, пришел к выводу, что автомобиль — символ любовницы.

Использование подсознательных мотивов в рекламе

Несмотря на широко распространившееся в ряде стран феминистское движение, психоаналитики установили, что к концу XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих гендерных^{20} свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т. д.

У мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.

В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, подсознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Одна американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).

Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки. На основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на подсознание человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке. Футболки и майки с надписью: «Никому нельзя верить» покупали молодые люди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят об этом. Их любимая тема — обсуждение разного рода мошенничеств. Они любят доказывать недобросовестность других людей. Их излюбленное чувство — чувство триумфа: «Ну что, попался негодяй!». Однако их действительное поведение, в подавляющем большинстве, не соответствует их словам, ибо на деле они постоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается. Одно время в старших классах американских школ была распространена футболка с надписью: «Разве не каждый». Наиболее популярна она была среди лидеров класса и будущих карьеристов. У этой же группы пользовалась популярностью футболка с надписью: «Я знаком с замечательными людьми». Среди транссексуалов были популярны цветистые футболки с надписью на груди «Разве я не очарователен», при этом на спине красовалось «Может быть, уже хватит», а среди женщин — майки с надписью на груди «Я ищу мужа», а на спине — «Но вы мне не подходите». А вот несколько других надписей, бывших в разное время популярными среди молодежи: «Не тронь меня», «Как я хрупка», «Paзойдись», «Смотрите, как я трудолюбив», «Хочешь закурить» и т. д. Одна из зарубежных фирм в 1998 году приступила к выпуску мужских трусов и плавок с надписями: «Я устал», «Браво», «Для частного просмотра», «Действуй смелее» и т. д. Такое нижнее белье пользовалось большим спросом как у местных жителей, так и у иностранных туристов.

Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид О’Гилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, которые, многократно повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.

Любое рекламное послание воздействует, в первую очередь, на бессознательное, а уже потом (позже), на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге «Толкование сновидений». Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе «контужувки». Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что «контужувка» — это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма «Мейсон Хейр» провела исследования, целью которых ставилось выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако, в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими причинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в одном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с растворимым кофе, посчитали его составительницу женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознательные беспокойства и отрицательные представления о растворимом кофе. Таким образом, фирма выяснила истинную причину сопротивления американок, что позволило разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

В начале этой главы упоминалось, что массовое использование психоанализа в рекламе началось в США в 50-е годы, однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в началеXX века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня. Это было связано с политической агитацией и пропагандой в предвоенные периоды.

К латентным методам производства и потребления рекламы могут быть отнесены в равной степени и такие новейшие разработки как нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming- NLP). Это направление в прикладной психологии возникло в 70-е годы в США под руководством Р. Бендлера и Дж. Гриндера. Несмотря на то, что первые работы возникли в виде «переписки» в последующем направление получило хотя и незавершенное, но уже явное выражение. Два таких представителя NLP направления как Дж. О’Коннор и Дж. Сеймор дают следующее определение концепции NLP: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения»[17]. Под «паттерном» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения»[18]. Основная идея NLP — технологий заключается в том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, всех людей (носителей паттернов) можно поделить на три условные группы:

1. Визуалы — организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. К этому типу людей относится приблизительно 80 % от числа всех людей.

2. Аудиалы — для них преобладающей формой восприятия является слуховые образы. Они насчитывают приблизительно 15 % от общего числа людей.

3. Кинестетики — воспринимают мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств. Они составляют приблизительно 5 % от общего числа людей.

Главное значение применения NLP — технологии в рекламе состоит в том, что она предполагает коммуникацию с рекламополучателем на языке потребителя. Применение NLP — технологии позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение чему-либо. В качестве примера использования NLP — технологии в рекламе можно привести обращение к покупателям шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Нетрудно догадаться, что данное рекламное послание рассчитано одновременно на визуалов, аудиалов и кинестетиков^{21}.

Влияние психологических аспектов воздействия рекламы столь значительно, что один из ведущих в России специалистов по психологии рекламы высказал даже такое мнение, что: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относится»^{22}.

Тема 5. Психологические аспекты деятельности участников рекламного процесса

Обобщенная характеристика психологических аспектов деятельности участников рекламного процесса дана авторами известной работы «Психология продаж» Дж. Мэнингом и Б. Рисом /252-261/.

Всем прекрасно известна ситуация, когда при первом знакомстве с человеком сразу возникает взаимопонимание и чувство симпатии. Кажется, что некоторые люди обладают особыми качествами нравится другим людям и, наоборот, общение с другими людьми сразу же порождает негативные эмоции, некий отталкивающий эффект. То же можно сказать и о некоторых произведениях (например, книгах, кинофильмах), предметах (вещах, продуктах) и пр. Причина этого чаще всего заключается в психологической предвзятости нашего отношения к чему-либо. Для борьбы с такого рода предвзятостью государство и общество издает массу законов, чтобы как-то бороться с бытующими в массовом сознании различными формами религиозных, возрастных, гендерных и расовых предрассудков. Разумные предприниматели, часто с помощью психологов, также предпринимают значительные усилия для снижения уровня предвзятости к тем или иным товарам и услугам, которые закладываются в стратегии и тактике их поведения на рынке.

То, что мы называем предвзятостью по отношению к рекламе должно рассматриваться как состояние нашего сознания, предшествующее или сопутствующее восприятию рекламной информации, и способствующее, либо препятствующее объективности (благожелательности, либо неблагожелательности) такого восприятия. При наличии посредника, участвующего в передаче рекламного сообщения (радио, телеканала, прессового издания, продавца и т. д.), на «чистую» рекламную предвзятость накладывается и предвзятость отношения к этому посреднику (нелюбимый канал, принадлежность к «желтой» прессе, в чем-то неприятный человек). Это наложение настолько значительно, что подчас может быстро поменять знак предварительного отношения к предмету рекламы на прямо противоположный.

В психологии продаж, рекламы и теории предвзятого отношения рассматриваются факторы, формирующие черты степень такой предвзятости:

1. Индивидуальные отличия (пол, возраст, рост, вес, культурные, образовательные, психологические особенности). При массовом рекламировании детальный учет этих факторов очень сложен (а подчас и невозможен), так как масса потребителей имеет и массу неповторимых индивидуальных черт. Всем не угодишь!

2. Стиль общения как способ мышления и поведения коммуникатора (в нашем случае рекламодателя, рекламопроизводителя либо рекламораспространителя). От него зависит успех рекламной коммуникации. Он носит определяющий характер, так именно он формирует лояльность потребителя.

3. Различия в индивидуальных стилях общения обладают определенным постоянством. То есть теоретически можно говорить о некотором конечном числе алгоритмов подхода и обращения к потребителю. В теории рекламы они идентифицируются как стратегии (жесткая, мягкая продажа, товарные, потребительские стратегии и др.).

4. Ограниченное число стилей жизни потребителей еще в большей мере ограничивает совокупность эффективных стилей обращения.

5. Эффективность массовой рекламы зависит от учета модальных стилей общения потребительской аудитории, а в направленно-ответной рекламе прямо определяется быстротой идентификации основных параметров сложившегося стиля общения реципиента.

Выбирая стиль общения с потребителем (покупателем), по мнению создателей обучающей продажам программы High-Performance Selling следует придерживать не правила «Поступайте с другими так, как вы хотели бы, чтобы они поступали с вами», а так называемого золотого правила «Поступайте с другими так, как они хотят, чтобы с ними поступали» (Мэнинг, 253).

Естественной выглядит рекомендация, что, общаясь, коммуникатор должен в первую очередь думать не о себе, не о посторонних вещах, а о собеседнике (реципиенте), иначе он сильно рискует произвести на него неблагоприятное впечатление

Модели стиля общения. Классификация стилей общения приводится Дж. Мэннингом и Б. Рисом. Основой выделения основных стилей общения выступают характеристики доминирования и социабельности, на комбинации параметров которых и строятся названные модели.

Доминирование может быть определено как тенденция к активной позиции, деятельности, контролю или превалированию одного человека над другим (другими). Доминирующие (высокодоминантные) люди часто обладают повышенной конкурентоспособностью, часто всегда готовы к доступному для понимания высказыванию своего мнения, принятию решения, к реальной помощи и взятия на себя ответственности. Наоборот, низкодоминантные часто замкнуты, безинициативны, неуверенны, неагрессивны, беспечны. Высокая степень доминантности является желаемой по отношению как к руководителям и организаторам в сфере рекламного бизнеса, так и к творческому и исполнительскому персоналу рекламных агентств, и в еще большей степени, к торговым посредникам, осуществляющим прямые коммуникации с клиентами.

Социабельность отражает ту степень контроля, который мы устанавливаем над своим выражением эмоций. Люди, обладающие высокой степенью социабельности, склонны к тенденции свободного выражения своих чувств, а низкой — к тенденции усиленного контроля над ними. Социабельность может быть определена и как потребность в общении и степень наслаждения от него. Низкая степень социабельности выражается в уклонении от контактов, стремлении к уединению. Для творческих создателей рекламных произведений, креаторов в целом предпочтителен повышенный уровень социабельности, однако хорошо известно и наличие склонных к уединению профессионалов. Это, вероятно, можно объяснить сложностью и многоэтапностью творческого процесса, различные стадии которого могут осуществляться в отличных условиях.

Если представить показатели доминирования на оси абсцисс, а показатели социабельности — на оси ординат, то полученные квадранты и будут отображением полей четырех основных стилей общения (рис 7).

Рис. 7. Стили общения в координатах доминирования и социабельности

Высокая степень социабельности в комбинации с высоким уровнем доминирования (правый верхний квадрант) образует так называемый эмоциональный стиль (иначе — эспрессивный, адаптирующийся, коммуникабельный) определяемый следующими основными компонентами:

1. Активность, подчас граничащую с неугомонностью. Выражение чувств часто сопровождается энергичными движениями рук и быстрой речью. Черты, иногда полезные для политика и креативного директора.

2. Способность взять на себя инициативу — черта поистине необходимая для любого руководителя.

3. Умение вдохновлять на неформальный стиль общения часто бывает эффективным, но высокая скорость перехода к этому стилю не всем может нравиться. Часть людей (коллег, зрителей, собеседников, потребителей) не всегда бывает готова к такому быстрому переходу и это может производить отторгающие эффекты.

4. Эмоциональная форма выражения мнений и импульсивность могут хорошо срабатывать в некоторых разновидностях увещевательной, стимулирующей и направленно-ответной рекламы, но не очень хорошие помощники в последовательном, серьезном и детальном обосновании чего-либо. Из практики рекламы хорошо известно, что эмоциональная мотивация, как правило, не совместима с рациональной. Если потребитель выступает носителем эмоционального стиля общения, то нужно иметь в виду, что интенсивность генерируемого для него потока информации должна быть высока. Предназначенная для них реклама не должна включать элементы холодного формального подхода, содержать много фактов и деталей. С другой стороны, она должна наиболее соответствовать их идеям, мнениям и мечтам.

Руководящий (авторитарный, директорский, направляющий, контролирующий)стиль образуется на сочетании высокой степени доминирования с низкой степенью социабельности (нижний правый квадрант). Приемлем для многих деятелей и менеджеров, особенно для тех, главной функцией которых является неукоснительное и не поддающееся критике и творческому переосмыслению выполнение решений вышестоящего руководства. В области рекламы эти свойства могут быть полезны для высшего топ-менеджмента, разрабатывающего стратегии развития отрасли, агентства, фирмы и работников, относительно отдаленных от творческого начала. Что касается потребителей с руководящим стилем общения, то главным правилом общения с ними выступает поддержка сугубо деловых отношений, внимательность к их высказываниям и тщательная аргументация используемых предложений. Чаще всего это возможно реализовать в бизнес-рекламе. Типичными особенностями лиц, характеризуемых принадлежностью к этому стилю выступают:

1. Демонстрация чрезмерной занятости, подчас полезная для быстрого, безотлагательного решения задач. Ореол чрезмерной занятости способствует формированию имиджа очень важного и значительного человека.

2. Умышленное или естественное невнимание, вплоть до пренебрежения, к высказываниям и мнениям собеседника, часто объясняемое (реальным или субъективным) пониманием большей важности и весомости собственных высказываний и выступлений.

3. Демонстрация весьма серьезного отношения к абсолютному большинству проблем и вопросов. Низкая степень социабельности не совместима с доброжелательностью, чуткостью и теплотой и требует демонстрации беспристрастности делового, занятого человека — судьи высшей инстанции.

4. Приверженность (а порой и любовь) к исполнению контрольных, контролирующих функций (деятельность подчиненных, исполнение регламентов и даже контроль собственной деятельности, поведения, престижа и пр.).

Сочетание низких уровней доминирования и социабельности (нижний левый квадрант) образуют так называемый рефлексивный стиль (иначе, аналитический, стабильно действующий, думающий, предусмотрительный), часто необходимый для большинства исполнителей. Рефлексивные люди склонны к внимательной проверке всех аргументов и фактов перед принятием какого-либо решения. Такой стиль удачен там, где необходима скрупулезность и детальность. Принадлежностью к нему характеризуются многие ученые — экспериментаторы, а также специалисты, успешность деятельности которых зависит от степени снижения риска — врачи, психотерапевты. В рекламном бизнесе это могут быть работники технических, производственных, финансовых служб и некоторая (вероятно, небольшая) часть эккаунт-менеджеров. Обладающие рефлексивным стилем потребители не склонны к быстрому стремлению в «коридор поиска» и «режим покупки». Для них более приемлема рациональная мотивация и информирующая реклама. Они наиболее подвержены рекламному воздействию в ходе проведения личных продаж и устной рекламы, когда у них имеется наибольшая возможность получить максимум ответов на интересующие их вопросы. Поведение рефлексивных людей часто характеризуется следующими признаками:

1. Контролируемое выражение эмоций. Рефлексивные люди склонны их сдерживать и редко демонстрируют теплоту и открытость.

2. Дисциплинированность, любовь к порядку, последовательности и систематизации. Беспорядок и неожиданности вызывают у них как минимум раздражение.

3. Склонность к высказыванию обоснованных и взвешенных мнений, добротность аргументации, отсутствие желания эффектной (на публику) подачи материала.

4. Неприметность и склонность к лишь формальным социальным взаимоотношениям часто воспринимается окружающими как полное равнодушие.

Сочетание низкой степени доминирования с высокой степенью социабельности (верхний левый квадрант) образует поддерживающий стиль (дружелюбный, помогающий, устойчивый стиль) общения. Всем хорошо известен термин «группа поддержки». Чаще всего это чувствительные, уступчивые, терпеливые люди с мягким характером, ровным общением, редко обращающие внимание на производимое ими впечатление. Самоуверенность этих людей не высока. Они хорошо воспринимают чужие идеи и могут проникаться их значимостью. Такой тип людей необходим в самых различных структурных подразделениях рекламной индустрии — помощники руководителей и креаторов не могут обойтись без их окружения. Это и приятные коллеги, и самые лояльные потребители, наиболее часто склонные доверять рекламе. Однако, они любят иметь дело с профессиональной и, одновременно, дружелюбной информацией и аудиторией. К основным чертам поведения людей с поддерживающим стилем общения относят:

1. Спокойность и осторожность во внешних проявлениях, легкость демонстрации своих чувств без намеков на агрессию.

2. Прекрасные внимательно слушающие собеседники — незаменимое качество для продавца и коммерческого агента. Этот талант особенно необходим для лиц, часто входящих в контакты со множеством потребителей.

3. Склонность избегать использования агрессивных, наступательных и силовых воздействий. Преобладание дружелюбного убеждения здесь резко противостоит расчетам на давление и силу у людей с руководящим стилем общения.

4. Процесс принятия решений происходит в продуманной и неторопливой манере, нося подчас несколько тормозящий характер.

Осуществленные построения, обоснования и классификации некоторые считают неубедительными. Многие часто видят в своей реальной деятельности элементы нескольких, а порой и всех четырех стилей общения, однако психологи четко установили, что для каждого взрослого, сложившегося человека доминирующим, четко идентифицируемым и основным выступает только один из рассмотренных стилей общения, а остальные носят либо второстепенный, либо временный характер.

5.1. Анализ моделей рекламных коммуникаций

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие, отображает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеющая сейчас весьма ограниченное применение. Модель AIMDA является усовершенствованной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — M (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные, мотивы моды и т. д.

Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Эта модель подразумевает:

1. определение потребностей и желаний потенциальных потребителей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя;

5. вызывание у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки[19].

Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, действие, модель Р. КоллиDAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Модели DIBABA, ACCA и DAGMAR ориентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т. д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных») Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении 4. Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется на рис. 8.

Рис. 8. Установление целей на основе модели иерархии эффектов

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:

Рис. 9. Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии

Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере.

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты), предлагая «ступени» реакций типа достижения особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т. д.

Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизненный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положения и жизненного стиля осуществляется на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мнения), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей)[20]. В рамках этих моделей потребителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимости от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизительно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные действия предприятий, в том числе рекламные, и т. д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:

— предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;

— характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей — персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т. д.;

— социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);

— индивидуальными психологическими особенностями потребителя;

— психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;

— внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию.

Вопросы психологии рекламного воздействия на потребителя рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:

— восприятия;

— осведомленности;

— понимания;

— убеждения;

— запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который, в первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, и в последующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера. Это нечто «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном издании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», то есть мало известны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффектами, использованием захватывающих идей или образов, контрастностью, отличительностью объявлений в печатной рекламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знанием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей. Убедительные рекламные обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потребителю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности — нечто таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех задач:

1. Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

2. Подкрепить существующее мнение.

3. Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Если обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сюжет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути товара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творческим вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения — так называемых «джинглов». Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

Психологические аспекты восприятия рекламной информации

Реакция потребителей на рекламное воздействие зависит от многих факторов, с одной стороны, относящихся к качественным особенностям рекламного сообщения, с другой зависящих от индивидуальных, субъективных параметров личности потребителя. Обработка информации потребителями рекламы — это процесс получения, восприятия, интерпретации, сохранения в памяти и формирования возможности в последствии воспроизвести отдельные элементы рекламного раздражителя. Обработку информации потребителем можно разбить на пять главных этапов:

1. Осуществление и параметры контакта, определяемые близостью и силой воздействия раздражителя на чувства человека.

2. Степень внимания потребителя и характер реакции на поступающий раздражитель.

3. Уровень понимания и рациональности интерпретации информации, полученной от раздражителя.

4. Принятие определенной части информации: формирование убеждения, позитивная, либо нейтральная оценка полученной информации.

5. Запоминание: осмысленный, либо непроизвольный перенос интерпретации полученной информации, сформированного убеждения, либо оценки в долгосрочную память.

Заметим, что память может влиять и на предыдущие этапы процесса восприятия рекламной информации. Например, потребитель, который имеет установку на покупку, к примеру, нового холодильника станет уделять больше внимания рекламе именно этих бытовых приборов. В процессе понимания, интерпретации раздражителя и принятия потребитель будет сопоставлять известные ему качественные параметры рекламируемого товара с аналогичными товарами других марок, что, несомненно, позже повлияет и на процесс запоминания.

Рис. 10. Этапы обработки воспринимаемой информации

На основе анализа данной модели можно сделать вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все перечисленные этапы обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. Проводимые за рубежом и в России многочисленные исследования процессов восприятия содержания телевизионных рекламных роликов показывают, что только лишь около 10–20 % людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара, а показатель DAR (day-after-recall) лишь немного превышает 20 %.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт активизирует одно или несколько чувств. Это требует от коммуникатора обоснованно выбирать те каналы передачи информации, формы и виды рекламы, которые с наибольшей вероятностью смогут охватить представителей целевой аудитории (группы целевого воздействия).

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация интенсивно передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением. На него влияют три пороговых значения:

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога также могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

По мнению многих исследователей, всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда фрейдистские концепции стали активно внедряться в практику рекламирования. Однако, несмотря на их активное использование, степень влияния подсознательных раздражителей все еще остается малоизученной.

Часто бывает необходимо выяснить, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (например, внешнего вида товара, упаковки, цены, размера скидки и пр.) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве основной меры по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, рекламные заявления об улучшении продукта останутся напрасными, если большинство потребителей не сможет ощутить разницу между его старыми и новыми улучшенными параметрами.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, то есть о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что выражено в законе Вебера следующим образом:

К = DI/I, где

K — константа, различная для разных видов чувств;

DI — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

В соответствии с этим законом, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.

Следует также иметь в виду, что не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получают возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей человека не всегда позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Таким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая ту или иную ее часть для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации — внимание. Внимание можно определить, как направление познавательных ресурсов человека на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламодателем (рекламопроизводителем) — заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую он хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, в экономически развитых странах средний потребитель сталкивается в течение суток примерно с 300 рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходят десятки бесполезных почтовых отправлений. И многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание потребителя и как-то повлиять на него.

Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета — от 10 до 30 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.

Жизнь компаний и рекламистов могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) детерминанты и факторы, относящиеся к параметрам используемых стимулов.

Личные детерминанты внимания — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и зависят от ряда демографических и социально-психологических параметров человека. По большей части эти факторы не поддаются достаточному контролю со стороны рекламодателя. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, хотя бы частичное преодоление которых позволяет говорить об эффективности маркетинговой и рекламной стратегии.

Некоторые потребности человека имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В течение почти ста лет психологи, менеджеры и маркетологи пытались создать классификацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.

Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является известная классификация Абрахама Маслоу (пирамида Маслоу).

З. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, к примеру, собираясь приобрести ноутбук, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время командировки, переездов с места на место. Но анализ показывает, что очень часто более весомым мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным, информационно-продвинутым и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии, не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине.

В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому может служить потребность в познании. Все люди — существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, те, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество и силу используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, остается довольно устойчивым продолжительный период времени.

Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков.

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: курение вопреки грозящей им опасности. Это якобы доказывает силу и мужество курящего. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что их можно выпускать в виде маленьких или плиточных конфеток, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось и текстом одной из реклам, добившейся заметного успеха в сбыте не рекомендуемых диетологами сластей.

Исследованиями состояний страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Придурок, не мог поехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким «успокаивающим» интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегающим к ней. Одна фирма сильно преуспела, апеллируя в рекламе к смягчению чувства вины потребителей, при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

В рекламе активно используются:

— чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

— надежность (подушки безопасности, патентованные фармацевтические средства);

— самоудовлетворение (продажи экскаваторов возросли, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);

— творческие наклонности (при продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности);

— объекты любви (звезды кино, эстрады и спорта);

— сила (мощные автомобильные моторы);

— семейные традиции (молоко от бабушкиной коровы, у которой домик в деревне);

— бессмертие (страхование жизни).

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение З. Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на эмоциях: на фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Психологи установили, что авторучки — символ мужского тела, автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал за болельщиками спортивной борьбы и пришел к заключению, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить свои гендерные отличия и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других — на женственности. В рекламе женского белья значительную роль играет нарциссизм: показ женщины в белье, любующейся собой в зеркале. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму бутылок и этикетки. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже быстро появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Переживания детского возраста особенно удачно эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Первоосновой для этого служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты, таким образом, приобретают скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что так у потребителя быстрее формируется желание заполнить свой рот вожделенной сластью. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов прошлого века на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама сигарета в руках или незажженная в губах — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Наблюдения над женщинами — покупательницами в новейших огромных супермаркетах показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные и закуски составляют в общем более 90 % таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50–60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Дж. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Часто оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.

На основе маркетинговых психологических исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что многие женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и тем самым добивающиеся успеха. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

В соответствии с положениями ряда психологических теорий, людям свойственен некий последовательный набор убеждений и отношений. Отход от этого познавательного набора вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает сформировавшуюся у них последовательность, избегая при этом информации, которая как-то противоречит их убеждениям и отношениям.

Весьма существенную роль играют стимулы восприятия. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.

Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного, либо прессового рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри рекламного объявления.

Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера торговой площади, отведенной для товара и ее рекламного «сопровождения», что особенно важно для импульсивных покупок.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта примерно на 40 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета, компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют красный цвет как способ привлечь к себе внимание.

Высокая интенсивность раздражителя (например, громкие звуки и яркие цвета) часто вызывает повышенное к нему внимание. Радио- и телереклама часто начинается со звуков повышенной громкости.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает некий конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа цветового контраста. Например, черно-белое объявление среди множества цветных, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же товары, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для прессовой рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные на первой странице обложки, в начале журналов, на правых страницах разворота, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. Такой эффект связан с «технологией просмотра» журналов большинством читателей.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний, то есть, соответственно, начало и конец «диагонали Гуттенберга».

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и, особенно, в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем статичные. Даже воображаемое, квази-движение может заметно увеличить внимание (летящий слон).

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной и прессовой рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».

Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение уникальности или новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания.

Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Нередко для участия в рекламе приглашают знаменитостей.

Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «представителя фирмы», — это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм или автомобилей, но в рекламе коттеджей или мебели они могут вызвать негативную реакцию.

Способом привлечения внимания является и использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. Однако существуют опасения, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе.

Следует помнить, однако, что использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, может помешать процессу коммуникации. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.

Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Может наступить момент, когда стимулу придается определенный смысл. Это зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором психологического воздействия.

Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» “Champion” фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы делается попытка повысить его привлекательность.

Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем, жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьировать от низкого уровня до высокого (от поверхностного до глубокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как мы увидим позже из рассмотрения этапа принятия, мотивирующее влияние рекламы может в значительной степени зависеть от этих мыслей.

Во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление — это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха торта).

Вопрос о существовании принципов или правил, согласно которым люди организуют поступающую информацию, относится к области исследования, известной как гештальтпсихология. Гештальтпсихология — направление в психологии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных структур (гештальтов), которые первичны по отношению к собственным компонентам. Главная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей, которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемой.

Рис. 11. Пример принципа простоты

Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг (Б), несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации.

2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется тем, что довольно часто использование в рекламе «звезд» делает ее привлекательной и легко узнаваемой, тогда как сам рекламируемый товар подчас становится фоном и его мало кто замечает.

Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования — музыкальная тема из старой рекламы сигарет “Salem”, в которой были слова «Можно отнять "Salem" у страны, но не отнять страны у “Salem”. На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.

Принцип целостности может использоваться и многими другими способами, например, путем разработки рекламных объявлений, в которых отсутствуют либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Принцип целостности может использоваться путем проигрывания музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек воспринимает стимул как важный лично для него (то есть полезный для удовлетворения некой насущной потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут скорее относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о сюжете, актерах, художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Так, к примеру, оценить ценность некого коллекционного изделия может только профессиональный эксперт.

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И, наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать содержание рекламного обращения.

Понимание часто зависит от взаимодействия уже имеющихся понятий с тем, что мы ожидаем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге и поведении потребителей. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают предоставленную им информацию. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.

Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Известно, что поначалу многие компании, продававшие компьютеры, сталкивались с недоверием потребителей к минимизации их размеров, считавших, что это является отображением снижения мощности и технических возможностей. В свое время, компания Арр1е Сотрuter на собственном опыте убедилась в этом и разработала новую стратегию стимулирования под лозунгом «Он намного больше, чем кажется», что сразу сказалось на росте объема сбыта.

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, восприятие может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребителями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер содержит столько же мяса, сколько “Whopper” (громадина) или “Quarter Pounder” (четверть фунта), и больше, чем “Big Mac”, его название, “Wendy”, не передавало размер. Изменение названия на “The Big Classic” (большой классический) решило эту проблему.

Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей и рекламе. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Результаты ряда исследований отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:

1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем активных (например, «Компания Х разработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать подходящие названия их товарам, разработала такие названия, как “Acura”,Compaq”,“Senatra” и “ZapMail” при помощи «конструктивной лингвистики» — метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения. Известны изыскания компании «Икеа», используемые для названия моделей продаваемых товаров.

Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», то есть те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. Однако, к сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?

Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.

Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.

Неправильное восприятие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено неоднозначностью восприятия самого стимула.

Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока “Tropicana” олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок “Tropicana” не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, когда в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба рекламных сообщения были признаны недостоверными.

Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.

Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения — не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не большинство) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Компетентный, высоко мотивированный на восприятие рекламы потребитель, восприняв несколько заявлений о продукте, который потребитель он планирует приобрести в скором времени будет серьезно обдумывать обоснованность полученной им рекламной информации. Восприятие рекламных сообщений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы, не желают или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама «проваливается», важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов или невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции— это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см. табл. 4). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные, негативные — мешают ему.

Значимость эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует прогнозировать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Параметры эмоциональных реакций описаны в таблице 4.

Таблица 4

Параметры эмоциональных реакций

Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими операций.

Об этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо друг от друга, так как отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «получало» только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножницы». Однако, когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.

Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других — правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «красный», а правое — «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относительном влиянии полушарий.

Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирующих полушарий мозга при приеме людей на работу.

В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти.

В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только примерно четверть секунды.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосрочной памяти — объеме и организации.

Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и особенно-социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость приобретения данного товара из насущных практических нужд, желание иметь последнюю новинку и т. п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, к примеру, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту, власть и т. д. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая “из уст в уста”. Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (либо нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить потребителя — когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.

На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение — «прочность при грубом обращении» — свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет «легкий ход» или «легкий вес», для третьих соображения некоего престижа и т. д. Бесспорно одно: рекламодатели, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому, не представляют, либо не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (доставка на дом).

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления — просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активизации поиска источника информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.

Распоряжение продуктом — это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель потребляет, перерабатывает, перепродает, либо избавляется от него иным способом.

Тема 6. Психологические аспекты рекламных исследований и оценки эффективности рекламы

Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют:

— непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации)

— потенциальную восприимчивость потребителей рекламы

— подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы

— процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы

— характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя

Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ориентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, привычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т. д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.), и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окружающий мир (и, в том числе, рекламную информацию) по определенным правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также и важные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроизводимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т. д. В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы, с учетом психологических особенностей целевой аудитории, детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т. д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Л.Н. Хромов формулирует следующие основные требования к «рекламовещателю»:

1. Актер-рекламовещатель всегда должен вживаться в роль на основе создания вполне конкретной концептуальной модели мышления своего героя. При этом учитываются культурные, социально-этнические и социально-профессиональные характеристики потенциальных потребителей рекламы.

2. При работе над рекламной ролью необходимо учитывать, что текстовая часть сценария несет отпечаток того, каким из полушарий мозга в большей мере пользовался его автор, — правым, образным, или левым, логическим.

3. Человеческий мозг, в соответствии с общепризнанными фактами обладает замечательной способностью последовательной (сукцессивной), и одномоментной, параллельной (стимультанной) обработки информации.

4. С биологической точки зрения любой устный или письменный текст в своей основе состоит из алфавита значимых символов и грамматических правил расстановки и сочетания знаков этого алфавита. Все основные языковые понятия, максимально значимые для человека, как бы запечатлены в мозгу в виде иконических знаков оперативной памяти (например, крест, квадрат, так называемые сакральные цифры 3, 7, 12, 13, 14) и передаются по наследству. Актер должен извлекать из текста своей рекламной роли подтекст биологического уровня.

5. Мозг человека работает на основе реализации принципа минимизации усилий и принципа экономии биоэнергетических ресурсов всех видов. Поэтому необходимо учитывать возможности пропускной способности аудио- и видеовосприятия потребителей (темп речи, смена кадров и планов), а также моделировать ощущение пространства в трех измерениях и во времени.

6. Актер должен уметь варьировать ходом времени, уметь «замедлить» и «ускорить» его по сюжету рекламного сообщения.

В литературе имеется множество примеров иллюстрации важности учета психологического фактора на потребительское поведение. Так, к примеру, целым рядом исследований установлено, что большая часть потребителей отдает предпочтение тому товару, который активнее рекламируется, а также тому, который рекламируется в общенациональном масштабе. В последнем случае опрошенные считают, что марка, рекламируемая только в локальном (региональном) масштабе имеет менее высокое качество.

Простейшим способом оценки психологического воздействия рекламы на потребителя является метод фокус-групп. В самом общем виде данный метод является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории. Метод фокус-групп — один из методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т. п. С психологической точки зрения «субъективная информация» есть не что иное, как выражение каких-либо форм обратной связи. Она дает возможность организаторам увидеть свою практическую деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации и совершенствованию. Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих определенную продолжительность, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6-10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4–5 чел.), и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы — 12 чел. Рекомендуемая продолжительность обсуждения –1,5–2 часа. Существует несколько способов отбора участников:

— отбор по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса

— отбор с помощью анкетирования в уличном опросе

— поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые гомогенные фокус-группы, то есть группы с участниками, обладающими примерно равными социально-профессиональными статусами, возрастами и одного пола.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения требует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть доброжелательным и открытым. Важными качествами ведущего фокус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве со стороны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискуссии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследования, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ которых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме проводить не одну, а 3–5 фокус — групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведения фокус-групп необходимо знать их некоторые возможные «подводные камни». К ним относят:

1. Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог.

2. Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ведут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять процесс проведения фокус-группы.

3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны респондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мнения, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.

4. Следует бояться так называемых «профессиональных респондентов», которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них возможности самовыражения или выгоды.

5. И, наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возможен отрицательный результат, то есть можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагаемые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статистических знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она колеблется в пределах от 1000 до 1400 долларов. Эта сумма позволяет оплатить расходы на нормальное рекрутирование респондентов, услуги модератора, написание отчета и аналитическую работу^{23}.

Большинство требований к проведению такого рода исследований утверждено в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследователей — ESOMAR и российские компании, являющиеся членами названной ассоциации, обязаны их соблюдать.

6.1. Проблемы оценки коммуникационной эффективности рекламы

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хотелось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Правильнее, нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — «результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы, в конечном счете, состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что, в конечном счете сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентаций потребителя, рост имиджа) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в определенном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надежными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продуктами питания и т. п.).

Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:

— значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания

— решение о покупке принимается потребителем исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства

— специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары, в конечном счете, приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании.

До сих пор нет единого толкования эффективности конкретного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей, то есть способность влиять на мотивацию потребителя и его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть потребность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто неприемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Отечественные эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, остроумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

— если будет выявлен присущий предложению эффект

— если этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество, а не качество

— если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно

— если удастся завоевать внимание людей

— если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки

— если информация сообщается предельно ясно.

Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы:

— не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу

— считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют

— очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией, не раздувая несуществующие достоинства.

Методика расчета психологической эффективности рекламы может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шкалы психологической эффективности рекламы:

— ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать предлагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме;

— ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируемые товары, у него не возникает желания приобрести их;

— ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рекламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

— ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сюжет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;

— ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар.

Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице 5.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой:, где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Таблица 5

Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле:, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

· — целесообразно ли проводить тестирование?

· — какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию?

· — какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта) тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реальностью» своей рекламы он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или вещательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных недорогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т. д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на использовании следующих критериев ее эффективности:

— узнаваемость рекламы

— вспоминаемость рекламы и ее содержания

— убедительность рекламы (или изменение отношения к товару)

— степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют понятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследования рассчитывается процент узнавших рекламу, процент правильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны выступает как критерий качества анкеты, с другой, как критерий репрезентативности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при которой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом исследователям. Однако, в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого «рекламного хаоса».

Для читателей прессы с 1923 года используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному сообщению просят сообщить, видели ли они его в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодателя) и, прочитали ее большую часть (половину и более). После этого вычисляются показатели процента заметивших, процента узнавших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что узнаваемость зависит от типа продукта, особенностей целевой аудитории, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного прессового СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона (Bruzzone Research Company — BRC), который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоминаемости, однако последняя достигается через посредство первой. Для более эффективного анализа узнаваемости используются методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может, не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24–30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 году и имеет применение до наших дней. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 150–300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например, шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее и, затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т. п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель — процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, то есть дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (то есть запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости прессовой рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150–200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего — через сутки), на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследований установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так DAR для рекламы в новых программах примерно на 25 % ниже, чем для старых. DAR сильно зависит от качества выборки, так как значительное число потребителей покупающих товар тестируемой рекламы способствует его завышению. Большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому большее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на «убедительность рекламы», проводимое в демонстрационном зале для около 500 (450) человек из различных мест проживания восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается. До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме (рис. 12).

Рис. 12. Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56 % для признанных марок и 40 % для новых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тестируемых реклам по схеме (рис. 13).

Рис. 13. Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После второго шага исчисляется ряд, так называемых показателей смещения позиции, а также производится сравнение намерений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и составляет 10–15 тысяч долларов, а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны, таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.

Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся /64, с. 643–653/:

— тестирование непосредственных откликов

— тесты коммуникаций

— фокус группы

— физиологические тесты

— кадровые тесты и

— внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т. д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и на какую.

Профессор университета города Сиракузы (США) Джон Филипп Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя данный подход, он показал следующее:

— самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более, чем на 50%

— реклама, не приносящая немедленного успеха, не принесет его и в дальнейшем

— быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

— сведений о приобретении семьей товарной марки

— данных датчиков, подключенных к телевизорам и, фиксирующих время их включения

— сведений о времени телевизионного рекламирования отдельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

— какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

— опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

— каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар?

— как назывался рекламируемый продукт?

— было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

— если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:

— воспроизведения основного момента (идеи)

— воспоминании о спонтанном требовании

— воспоминании об имени (названии)

— отрицательных чувств

— реакции на персонажей

— правдоподобия

— что нравится

— что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникационные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на вопросы:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с использованием фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный интервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7–9 чел.).

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие, в первую очередь, эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявляется через определенные реакции человеческого организма, например, такие, как:

— Сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс)

— Расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо)

— Кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи).

— Электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие, поддающиеся оценке, реакции.

Несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тестов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных, частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того, чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируемый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи и компьютер, вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и, тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

— проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы и

— повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем, необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 50–75 тыс. долларов /64, с.651/.

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200–300 тыс. долларов за один тест). Таким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы РАСТ. В 1982 году коалиция из 21 РА разработала принципы тестирования рекламы, получившие название РАСТ (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:

— числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

— числа потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое «вовлечение в потребление»);

— доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями («запомнившие»-«не запомнившие», «купившие»-«не купившие») будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:

— 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

— 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;

— 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

— процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

— реклама эффективна, если свыше 7 % лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 6

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие (таблица 7):

Таблица 7

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точнее индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса. Это понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку рекламируемого товара, степень лояльности к марке, причины совершенных покупок (или отказа от их совершения, регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места покупок, отношение к цене, кто и как принимает решение о покупке и многие другие.