Виртуальные организации. Новая форма ведения бизнеса в XXI веке

Любая книга, подобная этой, вызывает больше вопросов, нежели ответов. В частности, читатели заметили, что мы использовали два термина, которые кажутся взаимозаменяемыми: вынесенный в заголовок книги «управление виртуальными организациями» и «виртуальный менеджмент»». Можно сказать, что, по крайней мере, в теории, это два различных термина: первый относится к искусству управления организацией особого типа, второй — к особому набору приемов управления.

Такая точка зрения может быть верной, но, на ваш взгляд, эти две концепции перекрываются до такой степени, что становятся почти неразличимыми. Чтобы все стало ясно, позвольте нам рассмотреть несколько определений, которые мы возьмем из материалов предыдущих глав.

— Виртуальная организация: организация, которая использует коммуникативные технологии для замещения физической структуры, предоставляя возможность рассредоточенной и децентрализованной работы; при этом сама организация становится более гибкой и размытой. Такие организации по своей природе основаны на мощных знаниях и в значительной степени полагаются на нематериальный капитал. Кроме того, их сотрудники берут на себя больше персональной менеджерской ответственности.

— Виртуальный менеджмент: менеджмент, который использует коммуникативные технологии для замещения физического контакта с бизнес-элементами и людьми, которыми следует управлять. Вместо персонального и индивидуального надзора за сотрудниками виртуальный менеджмент базируется на координации» мотивации и создании гибких сетевых команд для достижения целей.

— Виртуальный менеджер: любой менеджер, работающий в виртуальной среде. Они обладают высокими коммуникативными навыками, мастерски управляют знаниями и понимают, как оценить и заставить работать нематериальный капитал.

Если бы выбор между виртуальной организацией и традиционными формами предприятия был простым, как между А и В, то выбор между виртуальным/традиционным менеджментом/менеджерами оказался бы в равной степени таким же простым. Можно утверждать, что традиционная организация традиционно управляется менеджерами старого образца, а виртуальная организация — виртуально и виртуальными менеджерами, Однако, как мы рассмотрели выше, это ложное противопоставление.

Виртуальный набор инструментов

Все «традиционные» организации имеют виртуальное измерение, в котором действуют междугородние/международные коммуникации (не имеет значения, что это за коммуникации — телеграф, телефон, электронная почта или транслируемая через спутник виртуальная конференция), и в котором циркулируют знания. Нонака и Такеучи (Nonaka и Takeuchi, 1995) убеждали менеджеров концептуализировать свои организации как существующие на нескольких уровнях сразу — отчасти реальных, отчасти виртуальных. Такая формулировка не требует перехода к виртуальной форме организации, следует просто признать виртуальное измерение в теории организаций.

Верно и обратное: даже наиболее «виртуальным» организациям — от Reuters до Amazon.com — необходимо некоторое физическое пространство, в котором выполняются операции, даже если это пространство рассредоточено. Кроме того, виртуальным организациям требуются два других материальных компонента; технологии или хотя бы аппаратное обеспечение, чтобы поддерживать возможность существования виртуального измерения, а также люди, которые создают это измерение, используя свои знания и воображение.

Все организации, о которых мы говорили, состоят из набора виртуальных и материальных элементов. Те, что мы называем традиционными организациями, обладают более высокой долей материальных элементов и сильнее зависят от материального капитала. Те, что мы называем виртуальными организациями, обладают более высокой долей нематериальных элементов и сильнее зависят от нематериального капитала, если рассуждать в экономических терминах. Однако сочетание этих позиций дает множество различных вариантов.

Из этого следует, что на практике менеджмент представляет собой набор задач и подходов в области управления. Кроме того, менеджеры должны иметь навыки управления и материальными, и нематериальными активами, а также уметь работать и в реальном, и в виртуальном мирах. В современной экономической среде для менеджеров нет выбора «или — или». Игнорируя традиционный (материальный) или виртуальный менеджмент, они рискуют потерять ценности или препятствовать конкурентоспособности.

Следовательно, говоря о менеджменте виртуальных организаций, мы не имеем в вицу единственный способ управления. Мы подразумеваем огромное разнообразие различных комбинаций навыков и задач, сценариев и подходов, из которых можно выбрать нужный, а также гибридные формы организации. Если и можно говорить о единственном искусстве в отношении виртуального менеджмента, то это знание того, как выбрать правильное сочетание элементов, умение конфигурировать организацию таким способом, чтобы она наилучшим образом соответствовала стратегии, и затем использовать эту верную комбинацию людей и технологии, материальных и нематериальных ресурсов дня достижения поставленных целей. Именно с этой задачей сталкивается виртуальный менеджер, причем не только тогда, когда настраивает виртуальную организацию, но постоянно, на протяжении всей жизни предприятия.

Материальное o o o o o o o o o o Виртуальное

Рис. 12.1. Виртуальный континуум.

Кому следует переходить к виртуальной форме организации?

Прежде чем мы ответим на этот вопрос, следует задать другой. Не забрасываем ли мы сеть слишком широко, описывая виртуальную организацию и виртуальный менеджмент в тех терминах, в которых мы это делаем? Согласно этим определениям, не все ли организации и менеджеры оказываются виртуальными? И если это действительно так, то не становится ли концепция виртуальной организации и виртуального менеджмента слишком аморфной и не теряет ли она свою силу?

Возможно, придет день, когда все (или почти все) организации станут виртуальными. Это вовсе не означает, что каждая компания займется исключительно электронной коммерцией, как казалось. В 1990-х годах; скорее каждая организация будет искать способы применения и развития виртуального измерения. Это не подразумевает отказ от материальных элементов бизнеса: они представляют собой жизненно важную платформу, с которой и осуществляется старт в виртуальное пространство. Важность виртуального измерения будет возрастать; ценность нематериального капитала станет измеряться и признаваться все шире; менеджеру будущего придется все больше своего рабочего времени тратить именно в виртуальной среде.

Однако все это дело будущего. Сейчас же немногие компании полностью понимают потенциал виртуального пространства. Даже некоторые из тех компаний, что именуют себя «виртуальными организациями», в значительной степени тяготеют к традиционным формам, и проводимое ими исследование виртуального пространства ограничено несколькими бизнес-сферами или областями деятельности. Как уже говорилось в главе 11, в наши дни кажутся необходимыми революционные преобразования не в том, что менеджмент делает, а в его образе мыслей. Мы знаем, что акцент на нематериальный капитал в виртуальных организациях в противоположность традиционным скорее выражается в степени, чем в разновидности. Зависимость от нематериального капитала в виртуальных организациях сильнее, но она не игнорируется и в традиционных организациях. В существующих моделях, общего менеджмента уже имеется достаточная основа, на которой можно начать строительство модели виртуального менеджмента.

Сегодня в большей степени требуется реалистичное мышление в отношении виртуальных организаций и реалистичные способы управления ими. Во-первых, виртуальные организации не следует рассматривать как панацею или решение всех проблем, возникающих в бизнесе. Виртуальная организация имеет реальную стоимость и вполне реальные проблемы. В противоположность некоторым, допущениям, виртуальная организация отнюдь не проста; чтобы работать эффективно, она должна быть несколько сложнее, чем то, с чем сталкивалось большинство менеджеров. Однако, с другой стороны, потенциальные возможности виртуальной организации также весьма велики снижение операционных издержек внутри компании и между компаниями, повышение гибкости, большие возможности для управления нематериальным капиталом и создание на его основе ценности — все эти выгоды могут стать критически важными для постоянного конкурентного успеха.

Как и во всех иных областях, управление виртуальными организациями является в значительной мере психологическим вопросом. Для него необходимы, помимо всего прочего, усилия воображения, а также творчество людей, причем не только для того, чтобы в первую очередь развить виртуальное пространство, но и для продолжения деятельности, для управления и работы внутри этого виртуального пространства, а также доя его дальнейшего развития и расширения. В действительности потенциал виртуального пространства ограничен, и мы можем доказать это человеческим воображением и знаниями, с одной стороны, и технологическими возможностями — с другой, Первое, если это требуется, обычно используется для расширения второго.

«Переход к виртуальной форме» не означает полномасштабного перевода на виртуальные рельсы всех аспектов и всех бизнес-функций организации, скорее это определение набора виртуальных и материальных элементов, который лучшим образом отвечает потребностям бизнеса и его клиентов; поэтому нет им малейших причин к тому, чтобы все компании не использовали полнее виртуальные возможности. Продвижение в виртуальное измерение дает потенциал для большего прироста стоимости — правда, за это придется платить, однако и перспективы в отношении будущей стоимости весьма велики.

Последствия перехода к виртуальной форме организации

Создание виртуальной организации — то есть организации со значительным объемом виртуальных компонентов и сильной зависимостью от нематериального капитала — не происходит бесплатно. Требуются большие инвестиции. Не обойтись без технологий, которые сделают виртуальное пространство возможным. Кроме того, нужны время и ресурсы для планирования, что позволит корректно структурировать организацию и гарантирует, что инвестиции в технологии соответствуют ее потребностям. Чтобы применять новые технологии и представить образ нового виртуального измерения, необходимы тренинги. Возможно, тренинг понадобится также для правления знаниями и для другой аналогичной деятельности. И, наконец, не стоит забывать о затратах, связанных с переходным периодом н самой организации, с перемещением или передислокацией персонала, изменением условий его работы и др.

Кроме того, при переходе к виртуальной форме существует риск, что, даже если менеджеру компании удастся успешно адаптировать свою организацию к новым условиям, клиенты, поставщики и другие заинтересованные лица вне компании еще не будут готовы присоединиться к виртуального пространству. Значительная доля маркетинговых усилий тратится именно на то, чтобы объяснить клиентам, почему происходят изменения и какие выгоды — а если они есть, то и издержки — они при этом получают.

И, наконец, возможны риски, возникающие в результате концентрации рынка капитала. Мы уже рассказывали, что после краха «доткомов» и рынок долговых обязательств, и рынок ценных бумаг проявляют скептицизм в отношении виртуальных компаний, занимающихся электронной коммерцией, и целого сектора рынка, построенного на основе новейших технологий. Пока не найдено отвечающих требованиям мер для оценки нематериального капитала, эти компании должны очень аккуратно демонстрировать свою материальную стоимость. Риск недостаточной капитализации в этот момент весьма велик, и компаниям необходимо внимательно следить за тем, чтобы, расширяясь, не слишком превышать лимиты ресурсов капитала. Кредиторы в особенности не заинтересованы в финансировании нематериальных активов.

Таковы риски и недостатки. Многим компаниям они будут стоить головы. Позитивные стороны виртуальной координации подчеркивались множество раз. Позвольте напомнить вам основные «плюсы»:

— более низкие транзакционные издержки;

— более низкие операционные издержки;

— большая гибкость;

— лучшее управление знаниями;

— большие возможности для создания ценности.

Заключение

Задача управления, виртуальными организациями — достичь и поддерживать верное соответствие между людьми, технологиями и знаниями, которыми обладает организация. Для реализации этих задач менеджерам необходимо, прежде всего, позаботиться о том, чтобы определить цеди и создать реальную стратегию для их достижения. Они должны развивать адекватную организационную структуру, состоящую из лучшего набора реальных и виртуальных элементов для реализации такой задачи. И, наконец, им придется инвестировать в верную технологию, чтобы удалось построить необходимое виртуальное пространство.

Здесь нет неизменных решений. Управление виртуальным пространством означает продвижение в более гибкую и неясную среду, где изменения происходят быстро и постоянно возникают новые возможности и задачи. Однажды установленный набор элементов необходимо постоянно настраивать. Команды следует переконфигурировать и перестраивать под новые задачи. Системы — вне зависимости от того, управленческие они или технологические, — следует непрерывно обновлять и заменять. Кроме того, придется постоянно защищать, сохранять и усиливать корпоративную культуру, которая делает возможной и поддерживает всю эту деятельность.

Управление виртуальными организациями — динамичный процесс. За каждой решенной задачей следуют другие, за каждой достигнутой целью видны новые. Задачи менеджмента не заканчиваются никогда. Однако того менеджера, который обладает достаточным энтузиазмом, энергией, способностями и знаниями для того, чтобы идти в ногу с изменениями — и даже впереди изменений, вызывая и осуществляя их — ожидает высокая награда. Эпоха виртуальных организаций не закончилась с крахом компаний электронной коммерции. В действительности она только начинается, Виртуальная организация — трудная и требующая напряжения среда, это дорога будущего.