Petrochenkov A Vvedenie v Google Analytics - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Unknown (Начало книги) #1

ББК 32.988.02-018

УДК 004.738.5

П29

Петроченков А.

П29 Введение в Google Analytics. — СПб.: Питер, 2018. — 224 с.: ил.

ISBN 978-5-496-02929-2

Человек зарегистрировался на сайте и начал оформлять заказ. Все хорошо,

мы довольны. Но что это? На третьем этапе (подтверждение заказа) больше

половины пользователей уходит! Вот где проблема и засада. С рекламой все

хорошо, на сайте много людей, но почему из 843 начавших оформление заказа

до оплаты доходят лишь 490?

Ответы — в этой книге!

В ней вы найдете подробные иллюстрированные пошаговые инструкции на

все случаи жизни, с их помощью даже начинающий пользователь сможет легко

освоить Google Analytics. Изучив книгу, вы поймете все нюансы веб-аналитики,

сможете уверенно работать без помощи наемного специалиста и самостоятельно

контролировать работу своего веб-ресурса.

12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

ББК 32.988.02-018

УДК 004.738.5

бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых

издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или

технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и пол-

ноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные

с использованием книги.

ISBN 978-5-496-02929-2

Оглавление

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Глава 1. Введение .в .веб-аналитику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Основы .поведения .пользователя .в .Интернете . . . . . . . . . . . .10

Как .работает .маркетинг .в .Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Ситуация .в .аналитике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

Воронка .продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Три .основные .задачи .веб-аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Работа .с .прецедентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Как .работает .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Принцип .работы .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Принцип .работы .аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Параметры .и .показатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

Аккаунт .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

Фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

Основные .показатели .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Трафик .с .точки .зрения .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . .40

UTM-метки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

Классификация .UTM-меток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

Оглавление

Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса . . . . . . . . . . .45

Шаг .1 . .Определение .миссии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

Шаг .2 . .Определение .ключевых .задач . . . . . . . . . . . . . . . . .46

Шаг .3 . .Выделение .KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

Шаг .4 . .Дополнительные .параметры .оценки .

эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

Самое .важное .из .главы .1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

Дополнительные .материалы .к .главе .1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

Глава 2. Установка .и .настройка .Google .Analytics . . . . . . . . .52

Настройка .счетчика .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт . .

к .работе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

Настройка .аккаунта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

Предоставление .доступов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

Настройка .времени .сессии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

Добавление .поисковых .систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

Исключение .источников .переходов . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

Список .исключаемых .запросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

Итоговый .чек-лист .первого .этапа .настройки . . . . . . . . . . .63

Интеграция .счетчика .и .сервисов .Google .AdWords, . .

Google .Webmaster .Tools, .«Яндекс .Директ» . . . . . . . . . . . . . . . .64

Как .связать .Google .Analytics .и .Google .AdWords . . . . . . . . .64

Как .связать .Google .Analytics . .

и .Google .Webmaster .Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

Как .связать .Google .Analytics .и .«Яндекс .Директ» . . . . . . . .68

Настройка .целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

Важные .нюансы .настройки .целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

Создание .профилей .и .фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

Создание .и .настройка .профиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

.Оглавление

Тонкости .перевода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82

Настройка .фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82

Как .проверить .офисный .IP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

Перевод .ссылок .в .нижний .регистр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

Включение .мобильного .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

Включение .SEO-трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

Самое .важное .из .главы .2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Дополнительные .материалы .к .главе .2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

Глава 3. Структура .отчета .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . .90

Обзор .интерфейса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Полезные .фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

Полезные .регулярные .выражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

Отчеты .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

Отчет .по .ключевым .словам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

Отчет .по .посадочным .страницам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

Отчет .по .объявлениям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

Типовые .действия .при .оптимизации .рекламы . . . . . . . . . . . .120

Продвинутые .методы .оптимизации . .Прямые .

и .ассоциированные .конверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

Отчет .по .рекламным .площадкам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

Отчет .по .времени .суток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Настройка .сводок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Полезные .сводки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138

Отчет .«Эффективность .платного .трафика» . . . . . . . . . . . . . .138

Как .с .помощью .отчета .оптимизировать . .

рекламные .кампании . .Пять .простых .шагов . . . . . . . . . . . . . .138

Самое .важное .из .главы .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144

Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146

Дополнительные .материалы .к .главе .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146

Оглавление

Глава 4. Анализ .источников .трафика . .Поиск . .

и .устранение .«протечек» . .Работа . .

с .социальными .сетями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

Сравнение .источников .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

Отчет .по .источникам .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148

Отчет .по .реферальным .источникам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151

Многоканальные .последовательности . . . . . . . . . . . . . . . . . .153

Отчет .по .ассоциированным .конверсиям . . . . . . . . . . . . . . . .154

Отчет .«Время .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

Отчет .«Основные .пути .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

Модели .атрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

Отчет .«Последовательность .переходов .к .цели» . . . . . . . . . .170

Аналитика .социальных .сетей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172

Отчет .«Страницы .входа .в .социальных .сетях» . . . . . . . . . . . . .176

Самое .важное .из .главы .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179

Дополнительные .материалы .к .главе .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179

Глава 5. Оптимизация .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180

Отчет .по .поисковым .запросам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181

Техника .увеличения .поискового .трафика . . . . . . . . . . . . . . . .184

Как .должны .выглядеть .ваши .статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185

Работа .с .изображениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186

Отчет .по .страницам .входа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186

Способы .повышения .CTR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

Отчет .о .скорости .загрузки .страниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

Анализ .аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194

Отчет .по .полу/возрасту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196

Новые .и .вернувшиеся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

Повышение .читабельности .текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

Анализ .браузеров .и .операционной .системы . . . . . . . . . . . . .203

Оглавление

Анализ .контента .сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

Сегментирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

Применение .метода .персонажей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212

Самое .важное .из .главы .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214

Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

Дополнительные .материалы .к .главе .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

Вместо .заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220

Благодарность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221

Предисловие

Вы держите в руках пособие для начинающих маркетологов и вла-

дельцев бизнеса по работе с Google Analytics — универсальным

инструментом анализа эффективности работы вашего сайта. Я пи-

сал эту книгу для себя и своих сотрудников, основываясь исклю-

чительно на собственном опыте интернет-маркетинга. В книге

полно внутренней терминологии, которую мы используем в обуча-

ющем центре Convert Monster и при еже дневной работе с нашими

клиентами. Возможно, она несколько отличается от общепринятой,

поэтому потребуется время, чтобы к ней привыкнуть.

Когда-то, лет семь назад, я мечтал о появлении простого пошаго-

вого пособия по настройке и работе с данными Google Analytics для

простых смертных. Я имею в виду микробизнесы и малые бизнесы,

с бюджетами от 100 000 до 1 000 000 рублей на рекламу в месяц.

Большинство изданных на данный момент пособий ориентированы

на более крупные компании и освещают не столько практические,

сколько методологические вопросы.

Я же хотел соблюсти баланс между практическими инструкция ми

и формированием системы мышления, которая позволит сотруд-

никам небольших рекламных агентств, маркетологам и людям,

занимающимся арбитражированием трафика, решать повседневные

задачи по аналитике.

Предвижу шквал критики, связанной с возможными неточностями

и директивным подходом к ряду аспектов работы с конверсией

сайтов. Отправляйте ваши комментарии и предложения на мою

почту: lead@itgardencorp.com. Я с удовольствием их учту в последу-

ющих изданиях этой книги.

Предисловие

Мы специально не будем рассматривать аналитику видео, мобиль-

ных приложений, flash-сайтов и прочих специфических проявлений

маркетинга, так как проблемы, с которыми сталкивается большин-

ство предпринимателей, кроются в отсутствии фундаментальных

знаний в области аналитики. Данной книги будет вполне достаточно,

чтобы впоследствии вы могли самостоятельно изучить узкоспециа-

лизированные аспекты.

Я постарался описать все сложные моменты простыми словами

и дать пошаговые инструкции везде, где только возможно. Насто-

ятельно рекомендую не просто читать книгу, а выполнять все за-

дания, которые вы найдете в конце каждой из пяти глав. Кроме

того, дополнительные материалы, приведенные там же, позволят

расширить угол зрения и лучше понять проблему аналитики.

Приятного чтения!

Глава .1

Введение . .

в .веб-аналитику

В этой книге вы найдете все необходимые знания, которые будете

использовать для правильной оценки эффективности вашего сайта

и маркетинга. Но сначала я хочу рассказать, как работает маркетинг

в целом, постараюсь кратко изложить фундаментальные знания.

К сожалению, как показывает практика нашего агентства, 80–85 %

заказчиков не понимают, где пролегает граница между зонами ответ-

ственности заказчика и подрядчика. Существует три больших сег-

мента: зоны трафика, конвертера (получение контактов потенциаль-

ных клиентов) и оператора (исполнение обязательств). Каждый из

них управляется отдельно и отвечает за свою часть процесса, и, на-

пример, реклама не всегда отвечает за приведение к вам клиентов.

На этом я специально делаю акцент, чтобы вы знали, в какой зоне

искать «протечки».

Основы поведения пользователя

в Интернете

Трафик — конвертер — оператор.

Трафик. Его обеспечивают: контекстная реклама, SEO-продвиже-

ние, прямые заходы на сайт.

Конвертер. Это ваш сайт или, например, группа «ВКонтакте».

Оператор. Платежная система или менеджер (живой человек).

Основы .поведения .пользователя .в .Интернете

Как работает маркетинг в Интернете

Сначала пользователь ищет что-либо в поисковой сети: вводит

некие поисковые запросы либо видит в сети «ВКонтакте» ваши

объявления и кликает на них. В результате вы получаете поток

разнородного трафика на сайт. Набор переходов с поисковых и ре-

кламных систем и есть трафик в широком понимании.

Далее начинает работать конвертер. Это система, которая дает

возможность получать лиды: заявки, заказы, звонки, то есть об-

щаться с пользователем.

Я хочу обратить ваше внимание: сайт сам по себе не приносит заказов,

даже если речь идет об интернет-магазине и там есть возможность

положить товар в корзину и оплатить его картой (на стороне платеж-

ной системы). В российских реалиях многие предпочитают оплачи-

вать покупку наличными, то есть кто-то должен отвечать за то, чтобы

оплата состоялась. Если говорить об интернет-магазине, то роль

живого менеджера, от которого зависит, сделает клиент покупку или

нет, трудно переоценить. Как показывает практика, «протечки» бы-

вают именно здесь, когда потенциальные заказы не обрабатываются

должным образом.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

К .нам .обратились .заказчики .с .просьбой .сделать .рекламную .кампанию .по .

продажам .обвесов .по .всей .России, .а .также .посадочную .страницу .(страни-

цу .приземления) . .Мы .сгенерировали .им .порядка .70–100 .заявок .на .обвесы .

в .день .(число .разнилось .в .зависимости .от .дня .недели) .по .всей .России . .

По .итогам .у .них .была .всего-навсего .семипроцентная .конверсия .«лид/сдел-

ка», .то .есть .93 .% .лидов .не .становились .клиентами . .Мы .много .разговари-

вали, .клиенты .жаловались, .что .заявки .идут .нецелевые… .В .конце .концов .

было .предложено .решение: .попробовать .другой .отдел .продаж . .Они .пере-

дали .работу .с .лидами .своим .партнерам, .и .новый .отдел .продаж .стал .закры-

вать .эти .же .самые .заявки, .без .всяких .изменений, .с .конверсией .23 .%, .то .

есть .конверсия .выросла .в .три .раза . .Можете .представить, .сколько .денег .

потерял .клиент .по .собственной .халатности .

К сожалению, в России все это происходит… не очень правильно.

Люди отвратительно работают с трафиком в Интернете (кроме круп-

ных игроков), не умеют правильно объяснить клиенту, какую цен-

ность он получит от того или иного товара, услуги, не умеют внятно

донести, когда будет произведена доставка, и дать всю информацию,

необходимую для совершения покупки.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

ВАЖНО!

Владельцам .бизнеса .рекомендую .обратить .внимание .на .следующее: .если .

у .вас .много .заявок .и .мало .оплат, .то .первая .«протечка» .— .в .отделе .продаж, .

а .потом .уже .на .сайте .и .в .рекламе .

Ситуация в аналитике

В российских реалиях часто действует принцип «меняем коней на

переправе». Если продаж с сайта мало, то всех собак вешают на

трафик и пытаются до посинения играть с настройками рек ламы;

меняют сотрудников и агентства как перчатки.

Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами

в России

1. Проблема в рекламе.

2. Меняем подрядчика (агентство, сотрудника).

3. Добавляем трафика.

Конечно, этот метод к увеличению продаж не приводит. Я с такой

ситуацией сталкиваюсь в восьми случаях из десяти.

Алгоритм принятия решений по исправлению проблемы с продажами

в США

1. Признать, что проблема, скорее всего, на сайте.

2. Собрать статистику.

3. Выдвинуть гипотезу.

4. Протестировать.

5. Внедрить лучший вариант решения.

Первое, что делают зарубежные товарищи по несчастью, — призна-

ют существование проблемы на сайте1. Далее устанавливают

1 Я давно заметил некую склонность русских предпринимателей и политиков

к взбалмошному детскому поведению (говоря на языке психологии — инфан-

тильности). Оно характеризуется неспособностью брать ответственность за

свои поступки и истовым желанием обвинить всех и вся в своих проблемах,

при этом почему-то забывая следующее: они сами и выбирали агентство,

которое «сделало плохой сайт», и нанимали специалиста по рекламе, у кото-

рого «руки растут не из плеч». Наверное, глупо ожидать, что от простой

смены исполнителей изменится сам принцип их выбора или способ поста-

новки задач. Так и ходят русские бедолаги от агентства к агентству, и с каждым

разом реклама становится все хуже и хуже, а клиентов все меньше и меньше.

Воронка .продаж

счетчики, собирают статистику. Затем смотрят, что в этой стати-

стике не так, и выдвигают гипотезу, то есть предполагают, где же

находится «протечка»: действительно ли реклама плохо работает,

или все-таки пользователи теряются где-то на сайте?

После того как гипотеза сформулирована, проводится тест: прове-

ряется, какие методы работают хорошо. Их и внедряют. Вот так

и должно происходить принятие решения по исправлению про-

блемы. А подходы, подобные «Давайте попробуем крас ную кнопку»

или «Мне не нравится заголовок, надо сделать 50 других», не ра-

ботают!

Говоря обобщенно, в России предприниматели все чаще ищут

простые трафаретные решения, которые не требуют умственных

затрат и сводятся к беспорядочным метаниям из крайности в край-

ность.

В идеале все ваши действия должны базироваться на неких умоза-

ключениях.

И моей основной задачей будет научить вас выдвигать такие гипо-

тезы. Это самое, самое, самое сложное в аналитике! Потому что

здесь не получится действовать по деревянному алгоритму: снача-

ла нажми сюда, потом перенеси влево… Нужно почувствовать себя

пользователем и выдвинуть предположение, почему что-то рабо-

тает, а что-то — нет.

Воронка продаж

Внешний маркетинг. Как осуществляется Lead Generation (гене-

рация лидов)?

1. Посетитель вводит запрос в поисковике.

2. Видит ваше объявление или сниппет на нужной позиции.

3. Проявляет интерес, совершает действие (кликает).

Внутренний маркетинг. Как происходит Lead Conversion (конвер-

сия лидов)?

4. Человек попадает на страницу сайта.

5. Изучив ее, убеждается: перед ним именно то, что он искал.

6. Изучает описание товара, условия оплаты, доставки и т. д.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

7. Добавляет товар в корзину.

8. Оформляет покупку.

9. Оплачивает покупку.

Важно заметить, что собственно процесс конверсии заканчивается

на восьмом пункте, девятый — в зоне ответственности оператора.

А как на практике? Если с внешним маркетингом все более или

менее понятно (хотя и здесь большинство допускает массу серьез-

ных ошибок), то с внутренним сложнее.

Итак, человек зашел на страницу сайта, убедился, что перед ним

именно то, что ему нужно… но почему же до момента покупки

доходит так мало людей? На каком этапе сливается львиная доля

посетителей? Почему эти прекрасные люди не выполняют наш

не менее прекрасный сценарий и где именно мы их теряем?

На последний вопрос и ответят счетчики аналитики.

Очень важно понимать: любой этап маркетинга может отвечать толь-

ко за то, на что он реально влияет. Никакая реклама, даже самая гени-

альная, не влияет напрямую на то, оплатит человек покупку или нет.

Косвенно — да, она создает определенное первичное впечатление о вас,

но если сайт неудобен или откровенно некрасив, если не работает

кнопка Положить в корзину, то никакая реклама не поможет пользова-

телю совершить покупку, а рекламный бюджет сольется в пустоту.

Поэтому, если перерисовать наш идеальный сценарий, то реальная

воронка продаж будет выглядеть следующим образом (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Воронка продаж с точки зрения маркетолога

Воронка .продаж

PPC — контекстная реклама, SMM — социальные сети, SEO — по-

исковое продвижение. Все они находятся вверху воронки, замкну-

ты в единую цепь, это один общий сегмент: внешний маркетинг.

Его задача — привлечь пользователя.

А далее посетитель спускается по воронке, изучает сайт, ассорти-

мент, условия доставки, после чего свершается (мы надеемся!)

продажа. Это внутренний маркетинг. Пожалуйста, научитесь раз-

делять оба сегмента.

Посмотрите еще раз на рис. 1.2, он очень важен. Поймите его. Имен-

но это понимание даст возможность формулировать правильные

гипотезы.

Рис. 1.2. Детализация воронки внешнего

и внутреннего маркетинга

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

Простейший и очень распространенный пример. Множество поль-

зователей заходит на страницу сайта и сразу ее покидает. В чем

причина, почему так происходит? Поиграем в аналитиков и вы-

двинем несколько гипотез.

Возможно, в вашем рекламном объявлении неправильно работает

ссылка. Может быть, она ведет не на ту страницу. Это самые частые

причины. Другие варианты: не нравятся условия покупки или цена,

на сайте имеются технические проблемы — покупку просто невоз-

можно совершить. А вы думали, что эти нехорошие люди сговори-

лись вас позлить? Нет-нет, все гораздо проще.

При правильно настроенной аналитике всегда очень хорошо видно,

на каком этапе «протечка». Визуализировать воронку продаж

в Google Analytics можно следующим образом (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Визуализация воронки продаж в Google Analytics

Мы видим, что человек зарегистрировался на сайте и начал офор-

млять заказ. Все хорошо, потираем руки. Но на третьем этапе

(подтверждение заказа) больше половины пользователей уходит!

Работа .с .прецедентами

Вот где проблема, и вот где «протечка». С рекламой все хорошо, на

сайте много людей, но почему из 843 начавших оформ ление заказа

до оплаты доходят лишь 490?

Самое время формулировать гипотезы!

Вывод. Задачи веб-аналитики:

� определить текущие показатели сайта (трафик, конверсия, доход

и т. п.) и контролировать их;

� выявить «протечки» (места на сайте и в рекламе, где вы теряете

своих клиентов) и устранить их;

� выявить прецеденты — части сайта и рекламной кампании, которые

приносят большую часть дохода, — и масштабировать их.

Три основные задачи веб-аналитики

1. Замер показателей: трафика, коэффициента конверсии, коли-

чества кликов, цены клика, цены лида и продажи, предпочтений

клиентов (например, доставка или самовывоз; какие способы

оплаты они в основном предпочитают) и т. д. Собрать эти данные

нужно очень аккуратно и корректно, от них зависит вся даль-

нейшая аналитика. Не поддавайтесь соблазну округлять пока-

затели в приятную для вас сторону, фиксируйте точные цифры.

Данные нужно собрать за достаточно продолжительный период:

не менее недели, а лучше месяц или квартал. Если в вашем биз-

несе присутствует сезонность, помните и о ней.

2. Поиск «протечек» после сбора данных. Устраняя «протечки»,

вы повышаете конверсию, увеличиваете количество заказов,

уменьшаете процент посетителей, не завершивших покупку.

3. Поиск прецедентов. Это те разделы сайта и рекламной кампании,

которые приносят большую часть дохода. После нахождения

попытайтесь их масштабировать: выдвиньте гипотезу и внедри-

те ее. Малоэффективные элементы, напротив, удалите.

Результат — резкий рост прибыли.

Работа с прецедентами

Рассмотрим третью задачу подробнее. Предположим, вы вы-

яснили, что плохо работает реклама. У вас нет поводов считать

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

сайт виноватым в уходе пользователей, просто не хватает отдачи

от контекстной рекламы, вы это четко понимаете. Понимаете не

потому, что так считает ваш секретарь, а потому, что замерили

и проанализировали показатели!

Начинаем работать с внешним маркетингом. Представляю поша-

говый план оптимизации рекламной кампании.

Во-первых, вы находите неэффективные объявления и отключаете их.

Во-вторых, находите эффективные ключевые слова и поднимаете

ставки по каждому из них. Если некоторые слова приносят деньги,

не надо на них экономить, нужно приложить усилия, чтобы ваши

объявления пользователи видели на наиболее высоких позициях.

В-третьих, находите неэффективные ключевые слова и отключаете

их. Вам может показаться, что слово отражает суть предложения

невероятно хорошо, но пользователь волен думать иначе, и его

мнение важнее.

В-четвертых, смотрите, на какие дни недели и на какие часы прихо-

дится больше всего продаж. Удивитесь ли вы, если я скажу, что по

запросу «холодильники оптом» пик продаж приходится на вторник,

а по запросу «ведущий на свадьбу» — на выходные дни? Пользова-

тели конвертируются по-разному: в зависимости от настроения,

вида товара, времени суток, времени года. Это и есть прецеденты.

Теперь вы можете поиграть со ставками, где-то повысить их, чтобы

в нужные часы ваши объявления всегда были на виду, а в прочее

время назначить цену пониже. Скорее всего, конверсия изменится

незначительно, а вот денег вы будете тратить меньше.

И наконец, в-пятых, нужно проверить и отключить неэффективные

регионы. Жители Сыктывкара никогда не покупают ваш товар?

Отключаем столицу Коми без всяких сожалений.

Теперь рассмотрим все вышесказанное на примере и займемся

приятным делом: посчитаем деньги1.

1 Позволю себе еще одно язвительное замечание о русском бизнесе. По опыту,

девять из десяти владельцев малого бизнеса, которые приезжают в наш офис

перед подписанием договора, не могут назвать годовую доходность бизнеса

с погрешностью хотя бы 30 % (вернее, назвать-то могут, но это число почти

никогда не совпадает с реальностью). То есть самый ключевой процесс —

Работа .с .прецедентами

Предположим, у вас есть интернет-магазин, продающий бытовую

технику, и в вашем распоряжении определенное количество лидов.

Вы отключаете неэффективные объявления и оставляете только

те, у которых высокий CTR (и более низкая цена клика соответ-

ственно1), то есть соотношение показов к кликам. Чем выше CTR,

тем ниже цена клика, потому что поисковой системе не все равно,

какого качества ваши объявления и насколько охотно по ним пе-

реходят.

Что происходит далее? Вы платили за клик в среднем 24 рубля,

а стали платить 20 рублей — просто потому, что отключили объяв-

ления, которые плохо работают. В результате сэкономили 4000 ру-

блей в месяц, по 400 на каждую сотню кликов.

Далее нужно посмотреть на ключевые слова, которые делают

хорошую конверсию. Таких ключевых слов будет два, четыре,

может быть, десять. На них вы поднимаете ставки процентов

на 15. Да, цена клика по этим нескольким группам объявлений

вырастет, трафик станет немного дороже, но и количество кликов

в целом существенно возрастет, а вместе с ним и заявок — к при-

меру, на пять штук в день больше (это совершенно реальные

цифры).

Получается 150 дополнительных заявок в месяц от простого подъ-

ема ставок!

Но это еще не все. Потом вы отключаете неэффективные слова —

и сразу снижается цена заявки, предположим, со 130 до 80 руб лей,

причем количество и качество заявок останется прежним, ведь

эффективным ключевым словам вы помогли путем подъема ставок,

и теперь они работают лучше.

В результате вы сэкономили еще 15 тысяч рублей.

Далее смотрите на часы! Когда конверсия наиболее высока? Клас-

сический пример — соцсеть «ВКонтакте» — в 6–7 часов утра там

подсчет прибыли — также остается вне поля зрения отечественных пред-

принимателей.

1 Существует нелинейная зависимость между ценой клика и CTR в контекст-

ной и таргетированной рекламе. Общее правило простое: чем выше CTR,

тем меньше цена клика.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

можно сделать прекрасную конверсию1: конкуренты спят, а поль-

зователи уже проснулись. Усильте активность в продуктивные

часы и получите на три заявки в день больше. Это сотня новых

заявок в месяц, а вы всего-то оптимизировали ставки.

Ну и на закуску — вы отключаете регионы, которые не приносят

заявок. Благодаря этому цена заявки еще немного снизится, пото-

му что вы стали тратить трафик на заявки меньше — и еще 8400 ру-

блей сэкономили.

Сведем все цифры и результаты в таблицу (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Задача

Было

Стало

Результат

Отключить .

CTR .= .3,3 .% .

CTR .= .3,8 .% .

Экономия .— .400 .рублей .

неэффективные . CPC .= .24 .рубля CPC .= .20 .рублей на .каждые .100 .кликов .

объявления

(4000 .в .месяц) .

Поднять .ставки .

Цена .заявки: .

+ .5 .заявок .ежедневно .

на .ключевые .

100 .рублей .

130 .рублей .

(150 .заявок .в .месяц)

слова

Количество .

заявок: .20

заявок: .25

Отключить .

Цена .заявки: .

Экономия .— .

неэффектив-

130 .рублей .

80 .рублей .

15 .000 .рублей .в .месяц

ные .КС

Количество .

заявок: .25

Оптимизация .

Цена .заявки: .

+ .3 .заявки .ежедневно .

ставок .по .часам

80 .рублей .

(90 .заявок .в .месяц)

Количество .

заявок: .25

заявок: .28

Отключить .

Цена .заявки: .

Экономия .— .

регионы

80 .рублей .

70 .рублей .

8400 .рублей .в .месяц

Количество .

заявок: .28

В итоге получается, что путем этих нехитрых манипуляций вы

в месяц сэкономили:

двадцать семь тысяч четыреста рублей!

27 400 рублей.

1 Это касается только физических товаров и привлечения подписчиков через

социальную сеть.

Выводы

Итого

� Чистая экономия 27 400 рублей в месяц (328 800 в год).

� Увеличение количества заявок — на 240 в месяц.

� Рост прибыли — на 40 %.

� Стоимость — 0 рублей.

То есть 328 800 рублей в год только что свалились на вас с неба!

Вы можете положить их себе в карман или инвестировать в другую

рекламную сеть. Кроме того, за счет этих манипуляций выросла

прибыль, ведь увеличилось количество заявок. А сколько вы по-

тратили денег? Нисколько! Ноль рублей.

В этом вся прелесть веб-аналитики.

Выводы

Вывод первый. Продажа происходит в три этапа: трафик, конвер-

сия, оператор.

«Протечка» возможна на любом из них: из-за некачественной ре-

кламы, плохого сайта или недоработки менеджеров, обслужива-

ющих клиентов.

Добрый совет: попробуйте один день обрабатывать заявки само-

стоятельно и посмотрите, каким будет результат. Возможно, он

перевернет все ваше представление о собственной компании.

Я провожу такой эксперимент. В нашей компании есть негласное

правило: я всегда беру одну заявку в день и работаю с ней. Я никогда

не рассказываю клиенту о своей должности, не сообщаю, что я управ-

ляющий партнер. Но у меня самый высокий процент конверсии из

заявки в оплату. Это держит моих продажников в тонусе и позволяет

выявлять проблемы в обработке лидов на стадии их формирования,

а не в момент подсчета убытков. Конечно, такая практика не подойдет

для компании с оборотом 100 000 000 рублей в год, но данная книга

и не рассчитана на подобных мастодонтов.

В результате работы с этими заявками удалось выявить огромное

количество возражений и скрытых возможностей для допродажи,

которые существуют у клиентов. Я никогда в жизни не узнал бы

о них, если бы просто слушал звонки. Оказалось, есть множество

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

психологических тонкостей, нюансов, меша ющих клиенту совер-

шить покупку.

Результат — переписанный скрипт входящего звонка и встречи,

увеличение количества встреч и рост дохода от новых клиентов.

Такой эксперимент не обязательно проводить каждый день, можно

сделать один раз в квартал.

Вывод второй. Каждый канал маркетинга отвечает только за тот

сегмент, который он действительно контролирует. Менеджер от-

вечает за деньги, реклама — за трафик, стоимость клика, CTR. Сам

сайт отвечает за конверсию: генерацию лидов.

Как работает Google Analytics

В Интернете существует два типа счетчиков — инструментов веб-

аналитики, работающих через сценарии Java и анализирующих

логи сервера (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Инструменты веб-аналитики

Браузер записывает все действия пользователя — посещения сай-

тов, историю поисковых запросов, время нахождения на сай-

тах и т. д. — в файлы cookie. Инструмент первого типа умеет эти

файлы читать и извлекать из них информацию. С их помощью

Analytics собирает информацию о вас: были ли вы на данном сайте,

когда, откуда зашли и по какому ключевому слову искали… После

чего передает эту информацию в дата-центр Google.

Второй инструмент считает логи сервера, IP-адреса, используя

системы типа Piwik (бесплатная система веб-аналитики с открытым

Как .работает .Google .Analytics

кодом). Такие системы, как правило, хуже интегрированы с раз-

личными внешними сервисами, а также с Google Webmaster Tools.

Рассмотрим пример. Вы зашли на собственный сайт из браузеров

Google Chrome и Mozilla Firefox. Первый счетчик посчитает двух

уникальных пользователей (ведь у каждого браузера свой файл

cookie), а второй — одного, так как запомнил ваш IP-адрес, а он от

браузера не зависит.

И тот и другой счетчик имеет свои недостатки, но в чем пре-

имущества счетчика первого типа (на JavaScript), к которому от-

носится Google Analytics? Посмотрим на табл. 1.2.

Таблица 1.2

Действия счетчиков

На .основе .JavaScript .и .файлов .cookie

На .основе .последовательной .

обработки .логов .сервера

Не .считает .поисковых .ботов

Считает .поисковых .ботов .как .

посетителей

Считает .посетителей .по .браузерам

Считает .IP-адреса

Позволяет .отслеживать .пользователей, . Позволяет .анализировать .ошибки .

определенных .веб-аналитиком

работы .сервера, .отслеживать .

хакерские .атаки

Среди прочего счетчик первого типа не учитывает действия по-

исковых ботов. Любая поисковая система постоянно сканирует

Интернет с их помощью. Это специальные «пауки», которые «пол-

зают» по сайтам, собирая о них информацию. Если бы они не про-

гуливались по Интернету, «Яндекс» или Google выдавали бы ин-

формацию, актуальную в прошлом десятилетии. Так что «пауки»

полезны. Но вот статистике они могут повредить, если аналитиче-

ский счетчик примет бота за живого человека1, ведь у этих «пауков»

тоже есть IP-адреса, но они никогда не сделают покупку в вашем

магазине, в отличие от реального пользователя.

Конечно, иногда системы аналитики ошибаются. О том, как вы-

явить роботов, мы поговорим в главе 3.

1 В принципе, в настройках «Яндекс.Метрики» и Google Analytics есть воз-

можность регулировать наличие данных о «пауках» в отчетах.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

Система типа Google Analytics позволяет также делать выводы на

основе поведения пользователей. Очень хорошо, что она интегри-

рована с Google AdWords, «Яндекс.Директом»; можно «свести» ее

и со сторонними сервисами, например с соцсетями. Вы сможете

проанализировать, почему работает или не работает сервер, откуда

идет хакерская атака на сайт.

Конечно, в идеале на вашем сайте должны быть установлены ин-

струменты обоих типов, но начнем с Google Analytics — для старта

его будет вполне достаточно.

Принцип работы Google Analytics

Итак, пользователь заходит на сайт. С помощью JavaScript в cookie-

файл о пользователе записывается некая начальная информация.

Затем Google начинает собирать данные именно об этом пользова-

теле: сколько страниц посмотрел (и каких), как долго на них был

и что делал, какие фотографии открывал, заполнял ли формы, на

чем кликал…

Все эти данные отправляются на обработку прямиком в Кремние-

вую долину, на серверы Google. Там происходит основная работа

электронных мозгов, а мы видим обработанную информацию в виде

готовых отчетов в интерфейсе Google Analytics (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Грубый принцип работы Google Analytics

Принцип .работы .аналитики

Принцип работы аналитики

После установки счетчика на сайте (и не забывайте регулярно

смотреть показатели!) вы сможете увидеть явные тренды по разным

направлениям. Например, в марте вырос SEO-трафик, а в третьем

квартале увеличилась конверсия. После этого важно докопаться

до причины. Смотрите вглубь отчетов и выдвигайте гипотезы.

Например, если предполагаете, что красный цвет кнопки может

показаться пользователям агрессивным, и решаете сменить ее на

синюю, тщательно отслеживайте показатели после замены цвета,

чтобы подтвердить или опровергнуть свою гипотезу. И масштаби-

руйте эффект. Например, изменили текст объявления одной ре-

кламной кампании — увидели положительный тренд — изменили

тексты в остальных кампаниях, сделали их в том же ключе. И сно-

ва проанализировали показатели. Изменили текст объявления —

увидели хороший результат — сделайте так же и для остальных

рекламных кампаний и т. д.

После этого ищите следующий тренд — и так до бесконечности

(рис. 1.6).

Рис. 1.6. Цикл работы аналитика

А вы как думали? Нет предела совершенству.

Google Analytics имеет три категории хранимых данных (рис. 1.7).

1. О пользователе (User). Откуда он пришел на сайт?

2. О сеансе (Session). Сколько времени провел на сайте? Какие стра-

ницы посмотрел? Сеанс — не обязательно визит, завершившийся

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

Рис. 1.7. Модель данных Google Analytics

покупкой. Если вы хотите купить мобильный телефон в «Евросе-

ти», то ведь тоже не всегда сделаете это с первого раза. Будете

заходить, прицениваться, ждать, когда завезут нужную модель…

Каждое такое посещение — сеанс.

3. О событии (Hit). Что именно делал пользователь во время се-

анса? Оставлял ли заявки? Прочел ли условия договора и по-

ставил ли галочку «Принимаю условия покупки»? Все ли за-

полнил в форме заявки? Оплатил ли покупку?

В рамках одного сеанса может быть очень много различных собы-

тий.

Параметры и показатели

Google оценивает события с помощью двух категорий данных:

«буковок» и «циферок».

Первая категория называется «Параметры». Это любые нечис-

ловые значения: данные о регионах, ссылки на посадочную стра-

ницу, источники трафика, каналы трафика — словом, все, что из-

меряется и формулируется не цифрами.

Аккаунт .Google .Analytics

Вторая категория — «Показатели». Это как раз числовые значения:

количество пользователей, продолжительность сессии, процент

отказов, среднее время, проведенное на сайте.

Комбинируя параметры и показатели, мы получаем отчеты для

аналитики (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Отображение параметров

и показателей в отчетах Google Analytics

Как правило, параметры находятся слева. В отчете вы можете

выбрать до двух дополнительных параметров, например имя

браузера и операционную систему, используя которые пользователь

дошел до вашего сайта. Это может понадобиться, к примеру,

чтобы убедиться: сайт хорошо работает в любом браузере. Если

увидите, что при заходах из Mozilla много отказов, то проверьте,

корректно ли сайт работает в данном браузере.

В третьем столбце справа, как правило, располагаются показатели,

они выглядят как числовые значения.

Аккаунт Google Analytics

Аккаунт Google Analytics состоит из нескольких уровней (рис. 1.9).

Когда вы открываете такой аккаунт (верхний, первый уровень), вы

можете подключить до 50 ресурсов — на один аккаунт, разумеется.

Очень удобно, не нужно перелогиниваться. Эти сайты-ресурсы

будем считать вторым уровнем. Например, у вас может быть основ-

ной сайт, а также сайт с онлайн-трансляциями, сайт техподдер-

жки и т. п., если они находятся на доменах второго уровня.

Внутри каждого ресурса создаются так называемые профили (тре-

тий уровень).

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

Рис. 1.9. Структура аккаунта Google Analytics

Профиль — определенный набор данных, пропущенный через

установленный фильтр. По умолчанию фильтры в настройках не

стоят, но мы будем их активно применять, чтобы скорректировать

данные, которые выдает Google Analytics. Внутри этих профилей

вы получаете уникальный набор пользователей, уникальный набор

целей, можете импортировать данные из «Яндекс.Директа», кана-

ла на YouTube, соцсетей и т. д.

Если посмотреть на скриншот нашего Convert Monster из Google

Analytics (рис. 1.10), то можно увидеть следующее. Внутри акка-

унта есть ресурсы, напротив них выводится номер счетчика:

буквы UA, некий набор цифр, тире и цифра 1 в конце, обознача-

ющая, что для домена Convert Monster это первый подключен-

ный ресурс.

У меня также есть отдельный канал live.convertmonster.ru — ресурс,

под которым я регистрировал отдельный счетчик. Номер счетчика

полностью совпадает с первым, кроме цифры 2. И конечно же,

внутри каждого ресурса находится определенное количество про-

филей: Блог, Мастер-Вебинары, Мастер-Планшеты и пр. — плюс один

тестовый профиль, на котором мы проводим всяческие экспери-

менты, чтобы фильтры работали корректно.

Аккаунт .Google .Analytics

Рис. 1.10. Аккаунт Google Analytics

Простая установка счетчика (без тюнинга кода) дает некоррект ные

данные. Для корректной установки требуется:

� включить российские и украинские поисковики;

� корректно определить время сессии;

� разделить субдомены на отдельные аккаунты;

� применить фильтры: мобильный трафик, SEO-трафик, исклю-

чить офисные IP, привести ссылки к единому виду;

� настроить импорт данных из рекламных систем (звонки, кли-

ки и т. п.);

� настроить цели и определить их ценность.

К сожалению, 85 % интернет-пользователей работают с Google

Analytics некорректно. Они устанавливают счетчик и считают, что

этого достаточно. Пользователи не тюнингуют свой счетчик, не

используют профили и в результате получают неправильный набор

данных, так как эти данные неправильно отображаются внутри

Google Analytics.

ВАЖНО

На .момент .написания .книги .Google .Analytics .не .знакома .с .частью .российских .

поисковых .систем, .таких .как .nigma .ru, .images .yandex .ru .и .др ., .и .ошибочно .

приписывает .трафик .к .переходам .по .ссылкам .на .внешних .сайтах . .В .крупных .

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

интернет-магазинах .группа .разработчиков .ежедневно .тестирует .корзину, .

поэтому .статистика .по .конверсии .также .будет .некорректна .— .она .примет .

тестировщиков .за .клиентов . .Такие .заказы .нужно .исключать .с .помощью .

фильтров .по .IP-адресу . .Ошибки .могут .возникать .в .отображении .ссылок, .

восприятии .UTM-меток, .подсчете .времени .сессии, .подсчете .показателя .

отказов .и .т . .д . .В .связи .с .этим .код .счетчика .нуждается .в .серьезной .дора-

ботке .

Фильтры

Один из основных методов влияния на представления (профили),

который вы видите внутри своего аккаунта, — фильтры (рис. 1.11).

Это команда для Google Analytics: включить, или исключить, или

преобразовать входящую информацию. Например, Включить только

мобильный трафик или Включить только трафик с контекстной рекламы.

Вы можете создать отдельный фильтр, на котором включите толь-

ко трафик для поискового продвижения, и дать к нему доступ со-

труднику, занимающемуся SEO. Таким образом, сотрудник сможет

сконцентрироваться на своей работе и конфигурировать счетчик

под свои нужды.

Рис. 1.11. Фильтры в Google Analytics

Аккаунт .Google .Analytics

Другой пример — разделить на разные фильтры и разные профили

пользователей, входящих на сайт с планшетов и мобильных

устройств. Дело в том, что их поведение на сайте очень сильно

отличается от поведения тех, кто сидит за старыми доб рыми пер-

сональными компьютерами. Я думаю, вы и сами это хорошо пони-

маете. Людей с разным типичным поведением удобнее изучать

в рамках разных профилей.

Что для вас делает фильтр? Например, от общего множества посе-

тителей А, пришедших на сайт за определенный период, он отсекает

всех, кто пришел не с мобильного устройства, и оставляет для

анализа только подмножество В, которое именно с таких устройств

и зашло (рис. 1.12).

Всех остальных Google Analy tics в этот

момент не отображает.

Рассмотрим работу фильтра на при-

мере. Допустим, вы включаете Трафик

только с мобильных уст ройств. До при-

менения фильт ра вы видели в профи-

ле, что у вас было 14 000 посетителей

и конверсия составляла 1,2 % за месяц.

После включения фильтра оказывает-

ся, что у вас 2500 посетителей с мо-

бильных устройств и конверсия при

этом — жалкие 0,5 %.

Оказывается, конверсия с мобильных

Рис. 1.12. Вырезание

устройств гораздо хуже, чем конверсия множеств данных фильтрами

по сайту, а вы и не знали. Вывод очеви-

ден: нужно оптимизировать сайт под мобильные телефоны. Ну или

смириться с бесконечным сливом рекламных бюджетов (не реко-

мендую).

Посмотрите на рис. 1.13. На нем представлены данные по сессиям,

времени на сайте, а также показатель отказов и конверсия.

Конверсии абсолютно разные. В профиле Мобильные телефоны по-

казатель Время на сайте имеет наименьшее значение, а конверсия

ниже, чем в профиле без фильтров. В профиле Мастер-Планшеты она

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

и вовсе равна нулю. Очевидно, надо делать упор на мобильные

представления, работать с версией сайта для мобильных телефонов.

Рис. 1.13. Различие данных в разных профилях

Для чего нужны фильтры?

Во-первых, чтобы корректно отобразить данные. Например, пере-

ходы с поисковой системы могут записываться в категорию «Пе-

реходы с внешних сайтов» — пусть редко, но мы любим четкость.

Есть и другие варианты неточностей.

Во-вторых и в главных, чтобы выделить сегменты для оценки.

Примеры фильтров:

� выделить мобильный трафик;

� выделить SEO-трафик;

� исключить офисные IP;

� привести ссылки к единому виду.

Основные показатели Google Analytics

Вот они:

� пользователи;

� сессии;

� время, проведенное на сайте;

� показатель отказов;

� конверсии.

Первый показатель — пользователи, его задача — определить, зафик-

сировать уникальное посещение сайта (уникальные браузеры).

По умолчанию время жизни пользователя — два года. Если с по-

следнего посещения пройдет два года и один день, то зашедший

посетитель будет считаться новым.

Основные .показатели .Google .Analytics

Второй показатель — сессии (рис. 1.14), задача — определить коли-

чество заходов на сайт от уникального пользователя.

Рис. 1.14. Сессии

Время обновления:

� 30 минут;

� в полночь;

� при смене источника захода.

Этот показатель имеет индивидуальные особенности. По умолча-

нию время одной сессии — 30 минут. Если вы считаете, что на вашем

сайте человек должен по-хорошему проводить больше времени, то

следует эту настройку изменить. Например, если у вас live-канал

с видеотрансляцией, то неподвижно сидящий в кресле зритель

давно уже неактивен (так думает Analytics). И если через час он

вдруг на чем-то кликнет, то с точки зрения аналитики системы для

него начнется новая сессия. А в данном случае это не так: второго

захода на сайт по факту не было.

Учитывайте также, что сессия обновляется в полночь, даже если

пользователь забрел к вам в 23:58.

При смене источника захода сессия также считается заново (напри-

мер, если пользователь зашел на сайт на вкладке браузера А по ре-

кламе X, а через минуту — на вкладке Б по рекламе Y). Один и тот

же пользователь не может одновременно находиться на сайте дважды.

В рамках одной сессии он переходит между страницами, соверша-

ет некие действия, просматривает видео, скачивает файлы и т. д.

Нам все это, конечно, очень интересно.

Третий показатель — количество просмотров страниц, задача —

определить количество просмотров. Посмотрите на рис. 1.15. Некий

пользователь зашел на страницу 1, затем на страницу 2, потом со-

здал какое-то событие, после чего перешел на страницу 3.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

Рис. 1.15. Просмотры и уникальные просмотры страниц

На каждой из страниц 1, 2 и 3 был один просмотр, он же — уни-

кальный просмотр.

Теперь вторая строка: пользователь зашел на страницу 1, затем на

страницу 2, потом вернулся на страницу 1, достиг какой-то цели.

В этом примере страница 1 получит один уникальный просмотр

и два неуникальных, что соответствует просмотру страниц в рамках

одной сессии.

Четвертый показатель — отказы. Показатель отказов нужен,

чтобы определить количество случаев, когда в рамках одного

сеанса просмотрена всего одна страница (рис. 1.16). К примеру,

вошел человек по внешней ссылке, посмотрел видео, даже позво-

нил вам, но не загрузил ни одной фотографии, не перешел на

какую-либо еще страницу сайта — такое посещение будет запи-

сано как отказ.

Рис. 1.16. Показатель отказов

С одной стороны, может показаться, что пользователю сайт просто

не понравился, не заинтересовал. Так чаще всего и бывает. Но не

обязательно: возможно, напротив, сайт настолько хорош, что других

доказательств не потребовалось и клиент, увидев в шапке номер те-

лефона, сразу стал звонить вам. Так тоже бывает, но гораздо реже.

Поэтому по умолчанию мы считаем, что чем меньше отказов, тем

лучше сайт адаптирован под посетителя.

Основные .показатели .Google .Analytics

Для расчета показателя отказов количество людей, посмотревших

лишь одну страницу и не выполнивших никаких действий, делит-

ся на количество людей, которые вообще зашли на сайт за тот же

период (рис. 1.17). Результат умножается на 100 %.

Рис. 1.17. Расчет показателя отказов

R — показатель отказов.

T — количество посещений с просмотром одной страницы.

T — общее количество посещений страницы.

Допустим, зашло 100 человек, и 60 из них сбежали с первой же стра-

ницы. Показатель отказов будет таким: (60 / 100) × 100 % = 60 %.

Этот показатель чаще всего нужен в рамках анализа рекламного

источника и определенных страниц. По нему очень быстро можно

определить, например, нерелевантную страницу, когда директолог1

по ошибке настроил рекламу на нецелевую страницу.

ВАЖНО

Сразу .обращу .внимание: .неправильно .сравнивать .показатели .отказов .даже .

внутри .одной .отрасли . .Как .я .уже .упоминал, .85 .% .счетчиков .настроены .не-

корректно, .поэтому .и .данные .по .отказам .будут .неверными . .Так .что .ориен-

тируйтесь .на .свои .показатели .и .ищите .отклонение .от .среднего .

И наконец, пятый показатель — коэффициент конверсии (рис. 1.18).

Это соотношение количества достигнутых целей к количеству

визитов.

Цель — некое полезное для вас событие, которое пользователь

совершает на вашем сайте. Целью может быть заполнение формы,

1 «Директолог» — из профессионального сленга. Говоря по-русски — специа-

лист по контекстной рекламе.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

звонок по телефону, просмотр видеозаписи, репост в социальную

сеть, добавление комментариев и т. д.

Рис. 1.18. Коэффициент конверсии

Соответственно, разные цели имеют разную ценность. Например,

вы знаете, что каждый 100-й человек из числа скачавших реклам-

ную брошюру покупает в среднем на 50 000 рублей. Тогда ска-

чивание брошюры имеет определенную ценность — 500 рублей1.

А если вашим клиентом становится каждый 50-й человек (с тем

же средним чеком), то ценность скачивания уже другая — 1000 руб-

лей. Различные действия пользователя на сайте будут иметь разную

ценность — прямую или косвенную.

По коммерческой эффективности цели делятся на макро- и микро-

конверсии (рис. 1.19).

Макроконверсия — то, что прино-

сит деньги.

Микроконверсия — все осталь-

ные действия с сайтом (за неболь-

шим исключением).

Примеры макроконверсий:

� интернет-магазин: оформле-

Рис. 1.19. Макро-

ние заказа;

и микроконверсии

1 Чуть ниже мы коснемся формулы расчета. Пока зафиксируйте мысль, что

каждое действие на сайте может иметь как непосредственную, так и опо сре-

дованную коммерческую эффективность, и можно измерять ценность репо-

стов, лайков и комментариев в живых деньгах.

Основные .показатели .Google .Analytics

� новостной ресурс: глубина просмотра;

� блог: репост записи.

Все зависит от типа ресурса. Если у вас интернет-магазин, то ма-

кроконверсия — это оформление заказа, звонок по телефону.

А микроконверсия? В интернет-магазине таковой может быть,

скажем, новый отзыв о товаре. Штука однозначно полезная, но на

покупку влияет косвенно. Если речь идет о новостном ресурсе и вы

зарабатываете на рекламных баннерах, то для вас макроконверсией

становится показатель глубины просмотра и общего количества

просмотренных страниц.

Для блога макроконверсией становятся комментарии. Чем их

больше и чем они качественнее, тем популярнее ваш блог, тем выше

его позиция в поисковике. Репост — тоже важная конверсия для

блога.

Чтобы корректно оценивать доход с достигнутых целей, необходи-

мо посчитать их ценность 1, а она всегда будет разная в зависи-

мости от типа цели и показателя конверсии из заявки в оплату.

Ценность цели = маржа × конверсия оператора.

Не бывает в природе, чтобы 100 заявок превратилось в 100 заказов.

Самая круто оптимизированная форма оплаты, которую я видел

(www.tutu.ru), дает 96,6 %2 конверсии, то есть из 1000 человек, при-

ступивших к оформлению покупки, только 966 это оформление

заканчивают.

Данная разница в 3,4 % характеризует, как работает оператор, о ко-

тором я рассказывал выше. Поэтому мы вводим так называемую

конверсию оператора — поправочный коэффициент, показыва-

ющий, сколько денег вам приносит каждая достигнутая цель.

1 Прописывание ценности для каждой цели на сайте, будь то просмотр видео

или комментарий в блоге, имеет очень глубокий аналитический смысл. Таким

образом, все действия на сайте приводятся к единой системе измерения —

деньгам. И споры о том, нужно ли писать статьи в блог, добавлять ли новые

видео и включать ли новые запросы в рекламу, отпадают сами по себе, так

как вы видите результат в тех же единицах, в которых за него платите.

2 Открытых данных на этот счет вы не найдете, так что придется поверить

мне на слово.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

ПРИМЕР

Допустим, .вы .продаете .IPhone .6 .за .57 .000 .рублей . .Маржа .составляет .

2000 .рублей . .Вы .знаете, .что .восемь .из .десяти .оставленных .заказов .доходят .

до .оплаты, .то .есть .коэффициент .конверсии .оператора .— .80 .% . .

Ценность .цели: .2000 .рублей .× .80 .% .= .1600 .рублей .(100 .% .заказов .— .

2000 .руб .лей, .80 .% .от .них .— .1600 .рублей) .

В зависимости от типа цели, которой достигает посетитель, ее цен-

ность будет варьироваться, потому что конверсия оператора для

людей, совершивших звонок, и людей, оставивших заявку в чате,

будет отличаться.

Следующий основной показатель — возврат инвестиций (Return

on Investment, ROI) (рис. 1.20). Его тоже можно настроить через

Google Analytics.

Рис. 1.20. Возврат инвестиций

Это прибыль от инвестиций, разделенная на сумму инвестиций

и умноженная на 100 %. Если вы вложили 100 рублей, а заработали

2000, то ROI равен 2000 / 100 × 100 % = 2000 %.

ПРИМЕР

Допустим, .у .вас .есть .магазин .«Сумки .и .обувь» .и .определенные .регулярные .

расходы . .В .месяц .вы .тратите .300 .долларов .на .SEO, .500 .— .на .контекстную .

рекламу .и .200 .— .на .социальные .сети . .И .если .вы .не .занимаетесь .аналитикой, .

оптимизацией .конверсии .внутри .сайта .и .прочей .необходимой .работой, .то .

картина .будет .примерно .такая: .1200 .долларов .вы .заработали .с .обуви, .

1300 .— .с .сумок, .итого .2500 . .И .ваш .показатель .ROI .равен .250 .% .(рис . .1 .21) . .

Вроде все верно, но слишком поверхностно. Посмотрим, что про-

исходит «внутри черного ящика». С помощью Google Analy tics

можно определить вклад каждого канала (рис. 1.22).

Если пристально посмотреть на рекламные кампании, то можно уви-

деть, например, что продвижение в поисковых сетях дает 200 % ROI,

SMM — 500 % ROI, а ведение рекламной кампании при затратах

Основные .показатели .Google .Analytics

Рис. 1.21. Стандартная модель бизнеса,

который не детализирует ROI по каналам

Рис. 1.22. Детализация ROI по каналам

точно укажет место «протечки»

500 долларов приносит прибыль 400 долларов и дает 80 % ROI и таким

образом снижает вашу маржу, кровный чистый заработок!

ВАЖНО!

Если .ROI .меньше .100 .% .— .вы .работаете .в .убыток, .теряете .деньги .

(При вычислении маржи не забывайте включать в расчет все ос-

новные затраты, например на офис. Об этом иногда радостно и оп-

тимистично забывают.)

Итак, с помощью Google Analytics мы увидели, что «Яндекс.Ди-

рект» очень сильно срезает маржу. Но он приносит нам и заказы,

просто расходы на них слишком высоки. Значит, данный источник

нужно сохранить и оптимизировать.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

Следующий показатель — доход на клик (ЕРС).

ROI, к сожалению, ничего не скажет о том, сколько еще нужно

вложить денег, чтобы заработать больше. Так что профессионалы

оперируют понятием «доход на клик». Это отношение заработан-

ной суммы к количеству кликов, которые вы привлек ли на сайт,

и в том числе показатель эффективности контекстной рекламы.

Как его посчитать?

ПРИМЕР

Вы .купили .300 .кликов .и .получили .прибыль .20 .000 .рублей . .Теперь .нужно .эти .

20 .000 .разделить .на .300 .кликов . .Получится .EPC: .66,6 .рубля . .

Теперь вы знаете точно, что один клик приносит вам 66,6 рубля.

Это позволяет очень быстро определить эффективность любой

рекламы и каждого ее канала. Данный подход, несмотря на неко-

торую неточность, дает очень хорошую обзорную информацию,

помогает видеть тренды.

Теперь посмотрим на каналы: SEO, PPC, SMM (табл. 1.3). Если

закрыть правый столбец, то цифры прибыли в строке SEO нас,

конечно, очень порадуют: почти столько же, сколько остальные два,

вместе взятые! Но самый эффективный инструмент из трех — все

же SMM, потому что у него самый высокий доход на клик. Марке-

тинговые усилия нужно сконцентрировать на нем! Это классиче-

ский пример прецедента.

Таблица 1.3

Канал

Количество кликов

Прибыль, рубли

EPC, рубли

SEO

23 .400

150 .000

6,41

PPC .(контекст) 9000

90 .000

SMM

5000

85 .000

Трафик с точки зрения Google Analytics

Существует пять видов такого трафика (табл. 1.4).

1. Органический (organic) — SEO-трафик.

2. Прямой (direct) — когда пользователь переходит на сайт с за-

кладки в браузере или набирает адрес сайта в адресной строке.

Основные .показатели .Google .Analytics

3. Трафик социальных сетей (social).

4. Переход по внешним ссылкам (referral) — предположим, кто-то

написал на профильном форуме искренний отзыв о вашей ком-

пании и разместил ссылку на сайт, а софорумчане не смогли

сдержать любопытства и перешли по ссылке.

5. И наконец, трафик платный (cpc) — от контекстной рекламы,

баннеров и т. д.

Таблица 1.4

Тип трафика

Примеры

Обозначение

Органический .(SEO)

Поиск .Google

(organic)

Поиск .«Яндекс»

Прямой .

Набор .адреса .сайта .в .браузере

(direct)

Платный .(PPC)

Контекстная .реклама .

(срс)

Таргетированная .реклама

Социальные .сети .

Группа .Facebook .

(social) .

Репосты

Переход .по .внешним . Ссылка .на .форуме

(referral) .

ссылкам

Проблема заключается в том, что Google не знает обо всех суще-

ствующих российских системах контекстной рекламы и будет

вносить некоторую путаницу в компоновку отчетов. Например,

клики с таргетированной рекламы он может приписать к social-

трафику, а ведь вы платили за нее живые деньги. Или, например,

пришедшие с результатов органической выдачи могут оказаться

в числе клюнувших на контекстную рекламу.

UTM-метки

Чтобы передать данные об источнике трафика в Google Analytics,

можно использовать UTM-метки.

UTM-метки — специализированный язык разметки ссылок. Счет-

чики аналитики умеют эти метки воспринимать и интерпретиро-

вать. Любая метка состоит из двух частей: названия переменной и ее

значения. Например, в метке &umt_term=text1 знак & обозначает, что

в ссылке участвуют другие метки, utm_term — название переменной,

=… — значение переменной. Значение вы задаете самостоятельно.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

ПРИМЕР

До .UTM-меток: .http://domain .com .

После . UTM-меток: . http://domain .com/?utm_sourse=yandex&utm_

medium=cpc&utm_campaign=campain1 .

Как работают UTM-метки?

Проведите простой эксперимент. Введите в браузере адрес главной

страницы любого сайта, затем наклонную черту (слеш, /), вопроси-

тельный знак, после чего напечатайте любую абракадаб ру латиницей

и нажмите Enter. Думаете, браузер выдаст ошибку 404? А вот и нет.

Дело в том, что знак вопроса отменяет переход по ссылке. Вы оста-

етесь в текущей папке.

Зачем вообще необходим вопросительный знак?

Для передачи нужных параметров ссылки. Несмотря на то что

формально вы не обновляете страницу, Google Analytics все равно

воспринимает эту ссылку полностью и отображает в отчетах1. Ка-

ждую определенную категорию, введенную после знака вопроса,

Google собирает как пример различных парамет ров: отдельно —

источник трафика, отдельно — тип рекламы, название вашего

объявления, название вашего ключевого слова, после чего сумми-

рует и обрабатывает на серверах.

Формально страница сайта, на которую попадет пользователь, не

меняется, просто этими UTM-метками вы будете объяснять Google,

к какому источнику трафика отнести переход.

Вариантов разметки — великое множество.

Классификация UTM-меток

Меткой можно обозначить и источник кампании, и средство ее

осуществления, и название, и ключевые слова, и содержание объ-

явления (табл. 1.5). В последнем может быть размещен, например,

номер объявления (сам текст объявления в качестве метки вписы-

вать не нужно, потому что с одним и тем же текстом у вас, я пола-

гаю, немало разных объявлений).

1 Для очень умных и зануд отмечу: конечно же, мы можем отрезать параметры

ссылки, передаваемые после знака «?» с помощью фильтров, но об этом

поговорим в главе 2.

Основные .показатели .Google .Analytics

Таблица 1.5

Название метки

Обозначение

Пример

Источник .кампании

utm_source

«Яндекс»,

Newsletter

Средство .кампании .

utm_medium

CPC,

CPM,

Social

Название .кампании

utm_campaign .

Letter1213,

Целевые_запросы

Условие .поиска .(ключевые .слова)

utm_term .

Купить .машину

Содержание .кампании .(содержание .

utm_content

112221,

объявления)

text01

Все эти обозначения могут быть стандартизированными и нестан-

дартизированными.

Стандартизированные обозначения представлены далее.

Источник кампании. Он должен начинаться со строчной буквы:

google, vk.com, fb.com, newsletter (новостное письмо) и т. д.

Средство кампании. Это принцип, по которому вы производите

оплату. Средство CPC — оплата кликов, CPM — оплата показов,

Social — органические переходы из социальных сетей. (Если речь

идет о поисковой кампании в «Яндекс.Директе», то средство —

всегда CPC.)

Название кампании должно строго совпадать с тем, как она назы-

вается в аккаунте, чтобы ее можно было легко найти.

Условие поиска (название текста объявления). Или, как я сказал

выше, можно использовать номера объявлений. Условие поиска —

ключевое слово, по которому приходит пользователь, или же пло-

щадка, с которой, если речь идет о контекстной рекламе, этот

пользователь опять-таки приходит.

У «Яндекс.Директа» и Google AdWords существуют макросы, ко-

торые позволяют передавать параметры размещения объявления

в UTM-метках. Например, можно передать в систему аналитики

позицию объявления, номер рекламной кампании, адрес тематиче-

ской площадки и т. п. В «Яндекс.Директе» все макросы передаются

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

в фигурных скобках {}. В дополнительных материалах к главе вы

найдете ссылки на реестр параметров для контекстной рекламы.

ВАЖНО

Все .названия .меток .прописывайте .только .со .строчной .буквы, .так .как .Google .

Analytics .чувствителен .к .регистру . .

В итоге должен получиться примерно такой документ (рис. 1.23).

Рис. 1.23. Пример стандартизированного документа

по оформлению UTM-меток

Если у вас больше каналов рекламных кампаний, то, соответ-

ственно, нужно заполнить больше полей.

Только так и должны быть размечены рекламные кампании. Не дай

бог вы увидите, что в отчете source написан с прописной буквы!

Берите сковородку и стучите по голове своему сотруднику.

Если вы сами настраиваете рекламные квмпании, то нужно само-

стоятельно привести все UTM-метки к тому формату, который

я показал.

Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса

Основные индикаторы работы

вашего бизнеса

Определить эти индикаторы можно с помощью выделения KPI

(Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективно-

сти).

На первом этапе вам нужно установить, чем бизнес — ваш или тот,

который вы продвигаете, — занимается. Задайте несколько вопро-

сов своим клиентам и сами постарайтесь на них ответить. Напри-

мер: «Что ценного ваш бизнес дает клиенту? Какие качества биз-

неса чаще всего ценят ваши клиенты? Чем вы гордитесь? Чем вы

отличаетесь от конкурентов?» Как правило, клиенты в таких слу-

чаях охотно идут на диалог, а вы узнаёте массу интересного. Отве-

ты на вопросы нужно записать. В результате вы получите опреде-

ленную идею для обдумывания: в какую сторону двигаться, какие

показатели отслеживать и как это делать.

Шаг 1. Определение миссии

Итак, задаем следующие вопросы.

� Какую ценность несет ваш бизнес для клиента?

� Какие качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши

клиенты?

� Чем гордитесь в бизнесе лично вы?

� Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Итог: миссия бизнеса.

Например, миссия компании1, занимающейся ремонтом бытовой

техники, может звучать так: оперативно предоставлять клиентам

качественную помощь в устранении типовых неполадок бытовой

техники по цене ниже средней по рынку.

На что здесь можно обратить внимание? «Оперативно предостав-

лять помощь» — о чем это говорит? О том, что мастер должен бы-

стро выезжать, а оператор — быстро перезванивать по заявке.

Ключевое слово — «быстро». Соответственно, именно эти данные

1 Миссия компании прописывается в мире клиента, а не в мире владельца.

В мире владельца и так понятно — деньги, самолеты, заводы, пароходы.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

и нужно отслеживать: насколько быстро выезжает мастер, насколь-

ко быстро перезванивает оператор.

Как объективно оценить «качественную помощь»? Очень просто:

по количеству повторных обращений по гарантии, количеству

отказов от услуг и количеству повторных заходов на сайт.

«Устранение типовых неполадок» — это сегмент, с которым вы

работаете. Если неполадка выходит за рамки ваших профессио-

нальных возможностей, она для вас становится нетиповой.

«Цена ниже средней по рынку» означает следующее: во-первых,

цены должны быть в свободном доступе на сайте, а во-вторых,

нужно следить, чтобы конкуренты не демпинговали.

Крайне желательно иметь четко сформулированную миссию. Это

не лирика и не шаблонный рекламный ход для клиентов, а свое-

образный чек-лист именно для вас, проверка на соответствие зада-

чи бизнеса и результатов.

Шаг 2. Определение ключевых задач

После того как миссия сформулирована, появляются ключевые

задачи.

� Привлекать новых потенциальных клиентов на сайт.

� Получать заявки на услуги.

� Увеличить узнаваемость бренда.

� Информировать о предоставлении услуг.

� Оперативно консультировать по услугам.

� Обеспечить высокую скорость выполнения услуг.

� Контролировать ключевые бизнес-показатели т. д.

Все эти задачи можно и нужно выражать числами.

Например, есть задача «оперативно консультировать по услугам».

Но что такое «оперативно»? Для вас это пять минут, а вашу добрую

маму устроит и час. Пока не определена сама скорость обратного

звонка или ответа в чате, вы не сможете контролировать данный

показатель эффективности.

Контролировать ключевые бизнес-показатели поможет аналитика.

Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса

Шаг 3. Выделение KPI

Привлечение новых посетителей на сайт:

� охват потенциальной аудитории;

� количество переходов на сайт;

� стоимость одного перехода.

Получение заявок на услуги от новых клиентов:

� количество заявок на услуги в месяц от новых клиентов;

� стоимость одной заявки;

� средний чек;

� коэффициент конверсии сайта.

Повышение качества услуг:

� количество повторных заявок;

� количество брендовых запросов в поисковых системах;

� доля повторных визитов;

� доля прямых визитов.

Шаг 4. Дополнительные параметры оценки

эффективности

� Привлечение новых клиентов.

� KPI: количество переходов на сайт.

� Дополнительные параметры для работы с покупным трафиком:

 охват аудитории;

 стоимость одного перехода;

 средний CTR поисковых рекламных кампаний;

 доход на клик (EPC).

Здесь мы уже смотрим вглубь каждого этапа воронки. В результа-

те получается следующее.

Привлечение клиентов на сайт:

� KPI: количество переходов на сайт;

� цель: 3000 переходов;

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

� ограничение: рекламный бюджет — 100 000 рублей.

Получение заявок на услуги:

� KPI: конверсия сайта;

� цель: 1000 заявок;

� ограничение: стоимость заявки — не дороже 300 рублей.

Нельзя поставить KPI просто так, взяв его с потолка и не определив

цель. Нужно понимать, к чему вы стремитесь. Сколько вы хотите

переходов на сайт — 100, 1000, 10 000? Об этом клиенты не скажут,

вам придется спросить себя.

Но у любой цели есть цена. Например, 3000 переходов в месяц —

отлично; 3000 за миллион рублей — плохо. Дорого. Нужна опреде-

ленная, реалистичная цель с ограничением, например, 3000 заявок

по цене не более 100 рублей каждая.

KPI можно использовать для любого сегмента: привлечения под-

писчиков, установок приложения, количества активных пользова-

телей приложений...

Что из перечисленного ниже может быть KPI? И что может слу-

жить оценкой качества?

� Количество просмотров страниц.

� Количество заявок.

� Стоимость одной заявки.

� Процент SEO-трафика.

� Средняя стоимость посетителя.

� Стоимость одной конверсии на сайте.

� Возврат инвестиций.

� Доход на клик.

Количество просмотров страниц сайта в 99 % случаев не может

быть KPI. Исключение — сайт, который зарабатывает на показе

баннеров.

Количество заявок — может оно быть KPI или нет? Я считаю,

нет. Вы можете получить 500 заявок и не совершить ни одной

продажи.

Самое .важное .из .главы .1

Стоимость одной заявки? Это ограничение, показатель, к которому

вы стремитесь, но не ключевой. При получении одной заявки сто-

имостью 300 рублей за целый месяц вы достигнете своей цели?

Нет. Так что стоимость одной заявки — тоже не KPI. Это ограни-

чение.

Процент SEO-трафика? Тоже не подходит — дополнительный

показатель.

Средняя стоимость одного посетителя? Это тоже ограничение. Как

и стоимость одной конверсии.

А вот дальше идет самый настоящий KPI: возврат инвестиций,

доход на клик, количество переходов с определенного источ-

ника.

На этом я завершаю введение в веб-аналитику.

Самое важное из главы 1

1. Продажи происходят в три этапа: трафик — конвертер — опе-

ратор. Почти 85 % игроков сегмента малого бизнеса имеют

проблемы с отделом продаж (по данным AMO CRM за март

2017 года). Перед прочтением книги разберитесь с вашими

продажниками. Хотя бы начните контролировать входящие

звонки, чтобы выяснить, дозванивается ли клиент до офиса

и перезванивают ли ему.

2. Маркетинг подразделяется на два больших сегмента: Lead

Generation (генерация лидов) и Lead Convertion (конверсия

лидов). За первый отвечают отчеты по источникам трафика, за

второй — отчеты по поведению на сайте. Методы оптимизации

обоих сегментов кардинально отличаются друг от друга. Нико-

гда не проводите изменений одновременно на обоих уровнях

(например, не тестируйте рекламу и сайт одновременно), это

может привести к серьезному искажению данных и затянет

процесс выявления ошибки.

3. Вся веб-аналитика построена на трех глобальных задачах:

замер и контроль текущих показателей, поиск и устранение

«протечек» (мест, где вы теряете деньги), а также поиск

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

и масштабирование прецедентов (мест, где вы получаете

сверхдоходы).

4. Любые аналитические задачи цикличны. Как правило, при

совершенствовании сайта веб-аналитик проходит пять основ-

ных этапов: вычленение тренда — выдвижение гипотезы — за-

пуск и тестирование — анализ полученных результатов — вне-

дрение и масштабирование идей. Затем процесс повторяется

заново.

5. Google Analytics собирает данные о пользователях, сеансах

и событиях.

6. При наличии самостоятельных частей сайта (например, раздел

«Техподдержка» вынесен на субдомен) можно подключить их

в виде дополнительного ресурса к текущему счетчику анали-

тики.

7. Внутри одного ресурса можно настраивать профили с филь-

трами, которые позволят отдельно отслеживать различные

срезы данных, таких как мобильный трафик, покупной тра-

фик и т. п. Людей с отличающимся типичным поведением удоб-

нее изучать в рамках разных профилей.

8. Любое взаимодействие пользователя с сайтом имеет цель.

Цели можно разделить по коммерческой эффективности на

макроконверсии (приносят деньги сразу) и микроконверсии

(принесут действия в перспективе). Для каждой цели рассчи-

тывается ценность в деньгах, таким образом, окупаемость и до-

ходность однозначно видны даже по таким простым действиям,

как комментирование статей на сайте.

9. При формировании отчетов важно сопоставлять поведенче-

ские показатели (глубина просмотра, количество кликов, ко-

эффициент конверсии) с коммерческими (eCPC, ROI и т. п.).

10. При настройке платного трафика необходимо использовать

UTM-метки, они стандартизируют параметры, передаваемые

в счетчик Google Analytics.

11. Выделите 3–4 ключевых показателя (KPI) и еженедельно за-

меряйте их. Не забывайте, что хотя бы один из них должен быть

косвенно связан с прибылью.

Дополнительные .материалы .к .главе .1

Домашнее задание

1. Заполните таблицу по KPI.

2. Подготовьте ТЗ на UTM-метки.

3. Правильно промаркируйте рекламу UTM-метками.

4. Рассчитайте ценность целей (заявка, звонок).

Дополнительные материалы к главе 1

1. Видео (120 минут) «Введение в веб-аналитику».

2. Пример документа по оформлению UTM-меток.

3. Таблица по KPI.

Скачать дополнительные материалы можно по ссылке: http://

convertmonster.ru/gabook/free.

Глава .2

Установка .и .настройка .

Google .Analytics

Правильная настройка нужна для того, чтобы получать детализи-

рованную информацию о поведении вашего сайта.

Не менее 80 % счетчиков Google Analytics в Рунете настроены не-

правильно и, следовательно, предоставляют их владельцам некор-

ректные данные.

Настройка счетчика Google Analytics

Настройка начинается с регистрации в системе. Если у вас нет

Gmail-аккаунта, то его нужно завести и получить при регистрации

базовый код, который вы доработаете под моим руковод ством.

Затем нужно будет вставить его на все страницы сайта. Далее —

включить интеграцию со сторонними сервисами, настроить цели

и события, добавить базовые фильтры... Процедура занимает не-

сколько часов.

1. Зарегистрироваться на https://www.google.ru/analytics.

2. Получить базовый код.

3. Провести тюнинг кода в Блокноте.

4. Вставить код на все страницы сайта.

5. Интегрировать со сторонними сервисами.

Настройка .счетчика .Google .Analytics

6. Настроить цели и события.

7. Добавить базовые фильтры.

Я подробно покажу, как это делать, дам пошаговые инструкции

и рекомендации, а вы сможете закрепить новые умения при выпол-

нении домашнего задания. Я постарался собрать наиболее полную

энциклопедию по установке Google Analytics и преду смотреть все

возможные проблемы, которые могут возникнуть на этапе инте-

грации этого счетчика. Готовьтесь, информации будет много.

ВАЖНО

При .регистрации .вам .будет .предложен .на .выбор .простой .код .Google .

Analytics .и .его .вариация .— .Universal .Analytics . .Выбирайте .второе, .иначе .

просто .не .сможете .ничего .сделать . .Все .описанные .мною .рекомендации .

относятся .именно .к .Universal .Analytics . .

Я подготовил скриншот буквально на каждый чих, так что ни одной

лишней минуты вы не потратите.

Начинаем.

Почему-то массово считается, что можно просто поставить счетчик

на сайт и на этом успокоиться. Как вы понимаете, нельзя, даже

если так делают все.

Зачем тюнинговать полученный от Google код? Чтобы получать

в отчетах корректные показатели. Абсолютное большинство вла-

дельцев сайтов, условно говоря, ездят на развалюхе. Наши клиен-

ты и ученики ездят только на том, что достойно носить гордое на-

звание «автомобиль» (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Зачем тюнинговать код Google Analytics

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Вернемся к вопросу выбора кода. Если вы знаете, что какой-то код

на вашем сайте уже установлен, но не знаете, какой именно, — про-

верьте. Это просто: зайдите на свой сайт, щелкните правой кнопкой

мыши и выберите пункт меню Просмотр исходного кода страницы

(в разных браузерах может называться по-разному). Ниже, на

рис. 2.3, представлен правильный код. Если на вашем сайте код

выглядит так же — поздравляю, вы на верном пути. Если нет — нуж-

но будет завести новый аккаунт и после регистрации выбрать вари-

ант Universal, как я указывал выше. Если затруднения возникают

уже на данном этапе, наберите в поисковике Как установить Universal

Analytics — и увидите пошаговое руководство. Я более чем уверен,

что вы самостоятельно справитесь с этим простейшим действием.

Для получения стандартного кода нужно выполнить следующие

действия.

1. Перейти по ссылке google.com/analytics и залогиниться под сво-

им аккаунтом Google.

2. Перейти на вкладку Администратор.

3. Нажать Создать аккаунт.

4. Ввести название (домен сайта).

5. Ввести адрес ресурса (домен сайта).

Результат представлен на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Настройка ресурса Google Analytics

Не забудьте выбрать часовой пояс, это критически важно. Нужно

выбрать тот, в котором удобно отслеживать данные.

Настройка .счетчика .Google .Analytics

После введения данных по сайту появится код отслеживания.

Он выглядит так, как показано на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Базовый код Google Analytics

Скопируйте его, откройте Блокнот и вставьте код. Нам еще предсто-

ит его тюнинговать, чтобы он корректно отображал показатель от-

казов, а вы не присоединились к неграмотному большинству.

Теперь будьте внимательны. На восьмой строчке сверху нужно

вписать вот такую строку (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Добавление точного показателя отказов

Перепишите код с рис. 2.5, заменив «UA-00 00000-1» номером ва-

шего счетчика аналитики.

Как я уже много раз говорил, все описанные манипуляции нужны

для правильного отслеживания отказов, чтобы впоследствии

избавляться от них. Отказ — ситуация, в которой пользователь

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

зашел на страницу, вроде бы ничего не сделал и довольно быстро

с нее ушел. Но такая формулировка отказа неверна, так как у нас

нет многих данных. Может быть, посетитель зашел на страницу,

увидел в шапке сайта телефон, позвонил и сделал такой заказ, что

вы до конца жизни можете себе позволить не работать?

Рис. 2.5. Итоговый код Google Analytics

Поэтому показатель отказов нужно считать по времени пребывания

пользователя на сайте — с помощью скрипта, который вы только что

приписали к коду, Google Analytics после 15 секунд пребывания

посетителя на сайте будет спрашивать: пользователь еще здесь или

нет? Есть ли передвижение мыши? Если счетчик «видит», что посе-

титель еще на сайте, то не записывает данное посещение в отказ.

Настройка .счетчика .Google .Analytics

Еще раз обращаю ваше внимание на важность выбора часового

пояса. Устанавливайте тот, в котором живете и работаете. Если вы

устанавливаете Google Analytics для клиента и ваши часовые поя-

са различаются, то спросите, кто будет смотреть отчеты со стороны

клиента. Нужно подумать и решить, будете ли вы смот реть отчеты

в часовом поясе клиента или в своем.

Ваш код Google Analytics обязательно должен один в один сов-

падать с представленным на рис. 2.5, за исключением номера

счетчика.

Теперь вставьте ваш код на все страницы сайта. Если сайт или блог

создан на базе WordPress, это очень удобно, так как на данной

платформе имеется плагин Google Analytics. Если ваш сайт стоит

на движке, то в нем наверняка есть возможность редактировать

шапку и размещать код в ней.

Если код не размещен на абсолютно всех страницах сайта (кроме

самой системы управления сайтом и служебных страниц), то вы

будете получать некорректные данные, а вся работа со счетчиком

пойдет насмарку.

Идеально, чтобы код Google Analytics вставлялся перед закрытием

тега

(рис. 2.6).

Рис. 2.6. Идеальное расположение

кода Google Analytics

В результате вы увидите резкое снижение количества отказов

в отчетах и повышение точности этих отчетов.

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Настройка Google

Analytics. Как подготовить аккаунт

к работе

Итак, код успешно установлен на всех страницах. Замечательно.

В конце главы я даю ссылку на чек-лист, который показывает,

насколько правильно у вас установлен код Google Analytics.

Настройка аккаунта

Все внимание на участок, выделенный рамкой (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Настройка аккаунта Google Analytics

Вот они, базовые настройки счетчика:

� предоставление доступов;

� настройка сеансов;

� добавление поисковых систем;

� исключение источников перехода;

� исключение поисковых запросов.

Разберем по пунктам.

Предоставление доступов

Вам нужно уметь предоставлять доступы другим людям — клиен-

там, сотрудникам, специалистам. Это очень просто (рис. 2.8): выби-

раете вкладку Управление пользователями и вписываете gmail-аккаунт

человека, которому хотите дать доступ, в поле Предоставить разре-

Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт

шение. Конечно, такой аккаунт у него должен быть. Не обязательно

это почта на gmail.com, но она должна ассоциироваться с Google.

Рис. 2.8. Предоставление доступов в Google Analitycs

Далее выберите уровень доступа. Вариант «Читать и анализиро-

вать» имеет меньше всего возможностей: предоставляет доступ

к информации, но не дает права изменять настройки счетчика.

Верхний уровень доступа — «Управление пользователями», человек

с таким уровнем может предоставлять или закрывать доступ тре-

тьим лицам. Я не рекомендую предоставлять кому-либо этот вид

доступа без крайней необходимости.

Как правило, агентствам достаточно выбирать второй уровень:

«Редактировать» + «Читать и анализировать».

Настройка времени сессии

На разных сайтах люди находятся разное время: пиццу мы выби-

раем за пять минут, но если нам нужно заказать продукты на месяц,

на сайте придется провести полчаса и более.

Время сеанса вам нужно установить вручную. Иначе каждый раз,

когда посетитель будет, скажем, смотреть видео на сайте, то есть

вроде бы «бездействовать», новая сессия запустится, как только он

закончит просмотр и шевельнет мышью. Установка времени сеанса

особенно важна на вебинарных сервисах и им подобных.

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Настройка времени сессии требуется для корректного отображения

количества сеансов. Сколько времени людям нужно находиться на

вашем сайте? Если рассмотреть сайты, на которых пользователи

смотрят фильмы и сериалы онлайн, то средняя сессия пользователя

длится около часа. Что произойдет, если вы оставите этот показатель

без внимания? Каждые 30 минут (время по умолчанию) будет от-

считываться новая сессия. Данные будут некорректными. Если у вас

вебинарный сервис, то пользователи проводят на нем в среднем от

1 часа 20 минут до 1 часа 30 минут, поэтому логично установить

время сессии 1 час 30 минут. Если у вас сайт техподдержки, где

поддерживаются длительные скачивания файлов, занимающие не-

сколько часов, то лучше ставить более длинную сессию: 3–4 часа.

Для изменения времени сессии нужно войти в раздел Настройки

сеанса (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Настройка времени сессии

Изменить можно два параметра.

� Скорость обновления сессии. Если у вас стандартный сайт, ничего

менять не надо, оставьте настройку по умолчанию. Если же

нет — скажем, тот же видеохостинг или служба техподдержки, —

то нужно установить время сессии, равное среднему времени

пребывания пользователя на сайте. В среднем это два часа — их

и поставьте.

� Время хранения данных об источнике трафика. Существуют

сайты, тематика которых предполагает длительный цикл приня-

Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт

тия решения: например, обучение за границей или большой

каталог свадебных платьев. В этом случае нужно поставить

максимальное время хранения данных об источнике трафика,

а именно — два года. Если сайт предполагает быстрое принятие

решения, то оставьте настройку данного параметра без измене-

ний.

Добавление поисковых систем

На 2016 год Google знает только три российские поисковые систе-

мы — «Яндекс», Google и Rambler. Переходы из остальных он будет

записывать в источники ссылочного трафика, что неверно и даст

некорректную оценку действий специалиста по SEO. Соответ-

ственно, такие поисковые системы нужно исключить из переходов

по ссылочному трафику.

Второй случай — переход с вашего собственного внутреннего сай-

та, имеющего другое имя. Например, у нас есть сайты convertmonster.

ru и cmteam.ru. Оба они ведут на одну и ту же страницу, но попада-

ют на нее люди разными способами — некоторые просто вбивают

в поисковую строку cmteam.ru, имея в виду строку адресную. Google

посчитает такой заход как поисковый, в то время как он прямой.

Большая проблема заключается в том, что 95 % поисковиков вос-

принимаются аналитической системой не как поисковики, а как

реферальный трафик (referral). Например, images.yandex.ru или

blogsearch.google.ru: это огромные порталы, с которых идет много

трафика. И весь он засчитывается неправильно: вы будете видеть

трафик из этих поисковых систем в отчете referral, а не в отчете по

поисковому трафику.

Данный момент и следует исправить. Дело несложное. Щелкните

на пункте Источники обычных результатов поиска (рис. 2.10) и добавьте

эти результаты.

Заполнять нужно только вторую и третью строки: имя поисковой

системы и параметр запроса. И сохранить, конечно.

Добавление всех поисковых систем займет 10–15 минут.

Чтобы вам не пришлось изучать все существующие поисковые

системы, я собрал их вместе на одном рисунке (рис. 2.11). С него

же скопируйте и параметры.

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Рис. 2.10. Настройка поисковых систем

Рис. 2.11. Все поисковые системы России с параметрами

передачи данных

Исключение источников переходов

Если у вас есть несколько доменов, ведущих на один и тот же сайт,

выберите один главный, на который установлен Google Analytics,

а все остальные исключите (рис. 2.12).

Например, у меня есть сайт convertmonster.ru и канал live.convert-

monster.ru, это один и тот же домен. Я исключаю переходы с канала

из общего количества переходов. Сделать это несложно: обратите

Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт

Рис. 2.12. Исключение источников переходов

внимание на большую красную кнопку Добавить исключение источ-

ников перехода. Впишите исключаемый домен и нажмите кнопку

Сохранить.

Список исключаемых запросов

Определенные запросы исключаются для того, чтобы данные о лю-

дях, которые пытались набрать ваш домен в браузере, а случайно

набрали в поисковике, не учитывались как поисковый трафик. Это

классический прямой трафик, как бы ни радовались ваши сеошни-

ки. Нужно исключить такие ключевые слова из отчетов, используя

самую нижнюю вкладку (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Исключение запросов,

содержащих название домена

Итоговый чек-лист первого этапа настройки

1. Сгенерировать стандартный код.

2. Подключить точный показатель отказов.

3. Установить код на все страницы сайта.

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

4. Установить время сессии по умолчанию.

5. Подключить российские поисковики.

6. Исключить свои домены и субдомены из источников переходов.

7. Исключить домены из списка ключевых слов.

Если все сделано и вопросов нет, ставим себе большой красивый

плюс.

Интеграция счетчика и сервисов

Google AdWords, Google Webmaster Tools,

«Яндекс.Директ»

Все это замечательно, но недостаточно просто созерцать отчеты.

Нужно передавать на счетчик данные из Google AdWords, Google

Webmaster Tools и «Яндекс.Директа», чтобы видеть детализиро-

ванный отчет по рекламным кампаниям.

Как связать Google Analytics и Google AdWords

1. В Google Analytics откройте вкладку Администратор4Связь с дру-

гими продуктами4Связь с AdWords.

2. Установите флажок напротив вашего аккаунта (будет виден,

только если у вас счетчик Google Analytics и реклама Google

AdWords на одном аккаунте).

3. Нажмите Продолжить.

4. Выберите представление Все данные по веб-сайту.

5. Нажмите Связать аккаунты.

Вот как это выглядит (рис. 2.14).

Затем перейдите в Google AdWords (рис. 2.15).

1. Щелкните на шестеренке.

2. Выберите пункт Настройки аккаунта.

3. Раскройте раздел Связанные аккаунты.

4. Выберите в нем подраздел Google Analytics.

5. Вы увидите список представлений.

6. Щелкните на ссылке Добавить.

И заключительный этап (рис. 2.16).

Интеграция .счетчика .и .сервисов

Рис. 2.14. Связывание Google Analytics и Google AdWords

Рис. 2.15. Привязка Google Analytics внутри аккаунта AdWords

Рис. 2.16. Подтверждение связи счетчика и аккаунта

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Как связать Google Analytics и Google

Webmaster Tools

Google Webmaster Tools — сервис, позволяющий оценить качество

SEO-продвижения сайта. Он показывает запросы, которые наби-

рали люди, чтобы попасть на сайт, без персонализации, но вам она

и не нужна. Если сайт не зарегистрирован на сервисе, то вместо

желанных ключевых слов в отчетах вы увидите бесстрастное Not

Provided (Не предоставлено). Этот сервис полностью бесплатный.

Как только вы установили Google Analytics, он подключился авто-

матически.

Аналогичный сервис есть и в «Яндексе».

Как связать Google Analytics и Google Webmaster Tools?

1. Перейдите на вкладку Администратор.

2. Выберите ресурс.

3. Перейдите в настройки ресурса.

4. Включите улучшенную атрибуцию ссылок.

5. Прокрутите страницу вниз до Настройки инструментов для веб-

мастеров.

6. Щелкните на ссылке Изменить (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Подтверждение связи Google Analytics

и Google Webmaster Tools

Обратите внимание: если у вас к этому аккаунту и на этот e-mail не

подключен данный ресурс, то вы увидите слово none, то есть Google

Webmaster Tools не установлен. Чтобы исправить ситуацию,

щелкните на ссылке Изменить, и вы автоматически перейдете на

сайт https://www.google.ru/webmasters.

Интеграция .счетчика .и .сервисов

Теперь перейдите в Google Webmaster Tools.

1. Введите в поле адрес вашего сайта.

2. Нажмите кнопку Добавить сайт в Инструменты для веб-мастеров

(рис. 2.18).

3. На открывшейся вкладке нажмите кнопку Verify (Подтвердить).

Рис. 2.18. Добавление счетчика аналитики внутри

Google Webmaster Tools

Как только нажали Добавить сайт в Инструменты для веб-мастеров, вы

будете переадресованы на сайт Google Webmaster Tools. Там впи-

сываете свой сайт (рис. 2.19, 2.20).

Рис. 2.19. Добавление домена внутри Google Webmaster Tools

Затем вернитесь еще раз в Google Analytics и выберите представ-

ление, для которого организуется эта связь. В данном случае у вас

будет только одно представление, оно и подставится автоматиче-

ски. Если же вы уже когда-то создавали представления (профили),

то нужно будет выбрать нужный вам.

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Рис. 2.20. Подтверждение связи внутри Google Webmaster Tools

Как связать Google Analytics и «Яндекс.Директ»

Если вы успешно свяжете Google Analytics и «Яндекс.Директ», то

не нужно будет отдельно обращаться к «Яндекс.Метрике» и смо-

треть данные по кликам, показам, конверсии, расходу средств. Все

отобразится на вашем Google-аккаунте.

Это не просто удобно, но и весьма важно при создании сводных

отчетов, в том числе по расходам.

Чтобы связать Google Analytics и «Яндекс.Директ», на вкладке

Администратор выберите необходимые аккаунт и ресурс, для кото-

рого вы хотите подключить импорт. Далее выполните следующие

действия (рис. 2.21).

1. Выберите пункт Импорт данных и нажмите кнопку + Создать набор

данных. Произойдет переадресация на страницу, где нужно вво-

дить параметры, которые вы будете передавать.

2. Выберите тип набора данных: Данные о расходах.

3. Нажмите кнопку Далее.

4. Укажите название.

5. Выберите для импорта необходимые представления (рис. 2.22).

Интеграция .счетчика .и .сервисов

Рис. 2.21. Импорт данных в Google Analytics

Рис. 2.22. Создание набора данных в Google Analytics

По умолчанию у вас будет одно представление, так что выбирать

тут ничего не нужно. Нажимаем кнопку Далее.

Откроется вот такая страница (рис. 2.23).

Вам нужно добавить стоимость, клики, показы и столбцы Содержа-

ние объявления, Кампании, Ключевое слово. Метод передачи — сум-

мирование по умолчанию.

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Рис. 2.23. Формирование списка переменных для импорта

в Google Analytics

Нажмите кнопку Сохранить.

Таким образом вы создали представление, которое сможете оцени-

вать, оно будет передавать, импортировать данные из «Яндекс.Ди-

ректа».

А теперь познакомьтесь с owox.ru. Это специальный сервис, позво-

ляющий загружать данные в Analytics из разных систем рекламы.

Отсюда можно импортировать самые разнообразные данные — ко-

нечно, не только из «Яндекс.Директа» (загружаются автоматиче-

ски), но и из сети «ВКонтакте», а также данные о сторонних рас-

ходах, например, на SEO.

Чтобы использовать owox Pipeline, выполните следующие дей-

ствия (рис. 2.24).

1. Зайдите на www.owox.ru под аккаунтом Google Analytics (важ-

но!).

Интеграция .счетчика .и .сервисов

2. Укажите ваш аккаунт Google Analytics, с которым будет работать

сервис. Вы получите уведомление, что на данный момент на

аккаунте уже должен быть создан набор данных.

3. Выберите инструмент Pipeline.

4. Выберите «Яндекс.Директ» в качестве площадки, с которой

будет происходить импорт.

5. В поле Куда импортировать расходы выберите созданный набор

данных.

Рис. 2.24. Интеграция с owox Pipeline

Готово! Теперь в отчетах вы будете видеть:

� детализированную статистику по Google AdWords — клики,

конверсии, группировку целей, доходность по рекламным кам-

паниям;

� детализированную статистику по «Яндекс.Директу» — то же

самое;

� статистику по поисковым запросам — запросы, по которым на

сайт приходят пользователи; количество кликов по таким за-

просам, какие страницы участвуют в SEO-продвижении и мно-

гое другое.

Согласитесь, ваши труды не были напрасными!

ВАЖНО

Таким .же .образом .можно .импортировать .данные .о .расходах .с .других .пло-

щадок .— .«ВКонтакте», .Facebook .и .т . .д .

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Настройка целей

Цели в Google Analitycs позволяют следующее.

� Видеть коммерческие данные по сайту (доход, заявки).

� Видеть активность пользователей (комментарии, просмотры

видео и т. п.).

То есть все цели делятся на две группы.

Первая группа — это цели перехода на определенную страницу.

Вторая — события.

Google дает возможность создавать четыре сета (set) целей. Пер-

вый — это макроцели: заявки, звонки, чаты и т. д. Обычно они до-

бавляются в первую группу целей. Второй, третий и четвертый

сеты — микроцели. Располагаются они по группам в порядке убы-

вания важности: в первую группу мы добавляем самые важные

цели, в последнюю — самые неважные (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Goal Set 1.

Goal Set 2.

Goal Set 3.

Goal Set2.

Макроцели

Микроцели

Цель .1

Цель .6

Цель .11

Цель .16

Цель .2

Цель .7

Цель .12

Цель .17

Цель .3

Цель .8

Цель .13

Цель .18

Цель .4

Цель .9

Цель .14

Цель .19

Цель .5

Цель .10

Цель .15

Цель .20

Какие-то сеты, полностью или частично, могут пустовать, ничего страш-

ного. Кому-то нужны 20 целей, кому-то и половины хватит (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Goal Set 1.

Goal Set 2.

Goal Set 3.

Goal Set2.

Макроцели

Микроцели

Заявка

Репост

Просмотр .видео

Звонок .по .телефону

Комментарий

Просмотр .контактов

Обращение .в .JivoSite .

Регистрация

Звонок .CallBackHunter .

Форма .вопроса

Интеграция .счетчика .и .сервисов

Поговорим о самых важных основных целях.

Первая цель — посещение определенной страницы. О том, сделал

ли пользователь заказ на вашем сайте, можно узнать путем отсле-

живания посещения страницы Спасибо. (Это страница, которую

видит пользователь после отправки заявки. Обычно там написано

что-то вроде «Ваша заявка отправлена, спасибо за заказ!») Самый

простой способ настроить эту цель — указать Google, чтобы он

засчитывал посещение за заявку или заказ каждый раз, когда поль-

зователь посещает страницу.

Настройка целей описана на рис. 2.25.

Рис. 2.25. Настройка целей в Google Analytics

1. Зайдите на вкладку Администратор.

2. В крайнем правом столбце найдите пункт Цели.

3. Нажмите + Цель.

4. Введите название Страница Спасибо.

5. Выберите тип Цель и нажмите Далее.

6. В раскрывающемся списке выберите Равно.

7. В поле введите название страницы (точное совпадение со ссыл-

кой, обычно thankyou.html).

8. Укажите ценность (вы научились ее определять в предыдущей

главе).

9. Нажмите Сохранить.

Иногда, чтобы стать вашим подписчиком, посетителю сайта нужно

пройти через две страницы. Первая — вышеописанная Спасибо

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

(thankyou). После этого пользователю следует зайти в свой почтовый

ящик и подтвердить регистрацию (активировать e-mail), нажав

ссылку в письме. Затем он попадет на вторую страницу, имя ей —

Activate (Активация подписки). В данном случае в качестве цели вам

нужно поставить именно эту страницу. После этого внизу над по-

следовательностью переведите ползунок с Выкл. на Вкл. и впишите

туда страницу Спасибо. Вот тогда Google Analytics поможет вам

строить воронки. Вы сможете отслеживать, как пользователь дви-

жется по сайту.

Второй пример — для интернет-магазинов. Вы можете создать

составную цель (рис. 2.26) для людей, сделавших заказ, предвари-

тельно положив товар в корзину. Таким образом, внутри счетчика

появится визуализация воронок и вы сможете найти шаг, на кото-

ром пользователи «утекают».

Рис. 2.26. Настройка составной цели в Google Analytics

Важные нюансы настройки целей

Помните: если у вас несколько шагов к достижению цели (напри-

мер, Корзина или Активация подписки), то эти шаги вводятся в на-

стройки Путь до цели (рис. 2.27).

Бывает и так, что совпадение со страницей неточное. Например,

страница Спасибо за заказ генерируется автоматически, и в URL

Интеграция .счетчика .и .сервисов

вписываются дополнительные параметры, скажем номер заказа.

И выглядит страница как-то так: thank_you&order_id=45. В этом

случае нужно выбрать не равно thankyou, а, например, начинается с

или регулярное выражение и дальше — типовой набор символов,

который содержит ваша страница. Все расположенное после

в название страницы не включается, тогда Google Analytics поймет,

что это правильная цель.

Рис. 2.27. Настройка последовательности для интернет-магазина

Результаты настройки целей следующие.

1. Вы видите доходность по источникам трафика.

2. При настройке последовательности вы видите воронку продаж.

Теперь переходим к JivoSite и CallbackHunter. Это вторая группа

целей — «События». Они по умолчанию встроены в скрипты JivoSite

и CallbackHunter, так что вам не нужно знать основы верстки, чтобы

их включить. Событие — любое действие, которое не связано с по-

сещением определенной страницы: просмотр видео, переход по

внешней ссылке, скачивание документа, обращение в онлайн-чат.

Естественно, нам желательно видеть и звонки, и онлайн-чаты, осу-

ществляемые с помощью JivoSite и CallbackHunter, в отчетах Google

Analytics. Это делается в настройке событий (рис. 2.28).

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Рис. 2.28. Настройка событий в Google Analytics

Когда вы добавляете цель вместо шаблона оформления заказов,

выбирайте, например, Шаблон онлайн-чат, если речь идет о JivoSite.

Установите напротив Онлайн-чат флажок, и вам сразу будет предло-

жено создать событие (рис. 2.29).

Рис. 2.29. Настройка в режиме онлайн-консультанта в Google Analytics

Интеграция .счетчика .и .сервисов

Здесь все просто: установка цели, описание цели (Обращение

в JivoSite), тип цели (Событие), кнопка Далее.

А теперь просто копируйте с рис. 2.30.

Рис. 2.30. Настройка онлайн-консультанта в Google Analytics

� Категория: Равно4JivoSite1.

� Действие: Равно4Chat estabilshed (каждый раз при начале обще-

ния в чате будет засчитываться срабатывание цели).

� Ярлык: пусто.

Ценность: я рекомендую проделать аналитическую работу и по-

смотреть, сколько продаж было совершено посредством чатов,

и, исходя из показателей, приписать ценность каждому чату. У нас

в среднем это одна продажа с чата в месяц, так что он экономически

оправдан.

В случае с CallbackHunter все делается почти так же. В описании

целей выберите только категорию и снова скопируйте данные

с рис. 2.31.

После этого у вас заработает цель Звонок CallbackHunter.

Как настроить написание комментария, репосты, лайки и т. п.? Все

это не предметы первой необходимости, и они выходят за рамки

нашего курса. Для качественной настройки вам понадобятся

услуги программиста и подробная справка Google. По этому проще

всего создать отдельный профиль, дать программисту доступ

1 Проверьте актуальность параметров для онлайн-консультанта в вашем

личном кабинете. Для разных чатов параметры могут различаться.

Глава .2 . .Установка .и .настройка .Google .Analytics

Рис. 2.31. Настройка CallbackHunter в Google Analytics

к нему и сказать: «Настройте мне, пожалуйста, цели на просмотр

видео, на комментарии и всяческие лайки». Тратить на данную

процедуру собственное время нецелесо образно.

Создание профилей и фильтров

Я рекомендую всегда создавать несколько профилей, чтобы решать

определенные задачи с каждым из них по отдельности. Во-первых,

вам нужно всегда иметь один резервный профиль, где собираются

данные в том виде, в котором установлен счетчик Google Analytics.

С ним никогда никаких манипуляций производить нельзя. Все

прочие профили вы будете создавать именно на базе резервного —

копировать и видоизменять. Например, нужно выделить мобиль-

ный или планшетный трафик в отдельную категорию, потому что

такие пользователи ведут себя иначе: там совсем другое взаимо-

действие, другая продолжительность нахождения на сайте. Для

«мобильных» пользователей всегда нужно настраивать отдельные

представления. С их помощью вы увидите на вашем сайте огром-

ное количество «протечек», не дающих пользователям гаджетов

сделать у вас заказ.

Интеграция .счетчика .и .сервисов

Во-вторых, если у вас есть мастер по поисковой оптимизации, нужно

отслеживать эффективность его деятельности. И в этом случае также

следует создать отдельный профиль, где он и вы будете видеть SEO-

трафик и сможете эту эффективность измерять.

Возможно, вы захотите что-то протестировать — скажем, увидеть,

как работает тот или иной фильтр. Для теста также всегда выделя-

ется отдельный профиль.

И разумеется, предоставляя доступ подрядчику, вы сможете давать

ему не все данные вашего сайта, а только необходимые — с помощью

все того же отдельного профиля.

По умолчанию профилей должно быть не меньше четырех:

� для бэкапа данных;

� мастер-профиль;

� тестовый;

� для мобильных телефонов.

Если есть блог — заведите для него отдельный профиль. Если зани-

маетесь SEO — и для него сделайте. Если подрядчик делает контекст-

ную рекламу, то и для нее понадобится. Только так и никак иначе.

Каждый профиль определяется уникальным набором фильтров,

подходящих именно ему. Есть два универсальных фильтра, которые

нужно использовать всегда и везде:

� фильтр, удаляющий офисные адреса;

� фильтр по строчным буквам.

Эти фильтры должны быть встроены везде, кроме профиля для

бэкапа данных — он стерилен.

Вот приблизительная структура аккаунта и профилей (рис. 2.32).

Создание и настройка профиля

Читать продолжение на ЛитРес

Канал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками

Книжный Вестник

Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)

Поиск книг

Свежие любовные романы в удобных форматах

Любовные романы

Детективы и триллеры, все новинки

Детективы

Фантастика и фэнтези, все новинки

Фантастика

Отборные классические книги

Классика

Библиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории

Любовные романы

Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров

Фантастика

Самые популярные книги в формате фб2

Топ фб2 книги