Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

Глава 5 Почему большинство каналов не выстреливают

Полагаю, что из части I вы узнали о YouTube много нового – и совсем не того, что ожидали. Что-то даже могло показаться вам неуместным, но я обещаю, что ближе к финалу пазл соберется. Давайте будем честными: вы читаете книгу, потому что хотите добиться значительного успеха на платформе. Некоторые определяют его как энное число просмотров или подписчиков, но у достижений на YouTube только одна цель: зарабатывание денег.

Платформа дает людям возможность делиться своими увлечениями с миром, и это круто. Но знаете, что еще круче? Когда люди получают за это вознаграждение. Зарабатывать деньги – это не так уж плохо. Вот почему мы здесь, ребята. Вы можете делиться своими увлечениями и зарабатывать деньги, не изменяя себе. На самом деле, чем больше вы зарабатываете, тем большему числу людей сможете передать свое послание.

Возможно, вы уже давно и усердно работаете на YouTube, но все труды напрасны. Помните, я говорил, что ваш ребенок может быть уродливым? Предлагаю вам прекратить оправдываться и открыться тому, что я собираюсь сказать:

Виноват не YouTube, а вы.

Я помог сотням, если не тысячам, создателей контента увидеть то, что они просто не могли разглядеть самостоятельно. На протяжении нескольких лет я извлекал уроки из многих «неудач» на YouTube, чтобы изменить то, что не работало. Использую кавычки, потому что не считаю неудачи таковыми: они важная частью процесса. Как сказал Томас Эдисон: «Я не терпел поражений, а обнаружил 10 000 способов, которые не работают». «Неудача» – хоть и суровый, но все же учитель, и когда вы соглашаетесь с тем, что делаете что-то неправильно, вы готовы двигаться вперед. Некоторые ютуберы не анализируют, почему видео получилось неудачным, или не знают, на что обратить внимание. Что же они делают? Повторяют одно и то же снова и снова, надеясь на другой результат. Это называется безумием и либо приведет к выгоранию, либо к отказу от идеи заниматься этим. Я много раз видел, как такое происходит. Зарабатывать на YouTube тяжело тем, кто не понимает, почему их контент неэффективен, и не знает, как это изменить.

Большинство авторов, с которыми я работаю, знают, как надо действовать, но продолжают публиковать такой же контент, ожидая, что он волшебным образом начнет работать или внезапно привлечет аудиторию. Но YouTube действует иначе. Такой подход приводит к разочарованию и к созданию своими руками препятствий, останавливающих или замедляющих продвижение к цели. Первый шаг к успеху – признать, что ваш контент не работает. Посмотрите на него со стороны и спросите себя: действительно ли вы довольны своим контентом. Вас устраивает? Он работает? Вы знаете, почему нет? Один из способов это понять – оценить его глазами потенциальных зрителей. Как вы думаете, они посмотрят ваше видео или хотя бы его половину?

Компания YouTube – яркий пример того, как надо учиться на своих ошибках. Ресурс начинался как сайт знакомств и изменился на основе обратной связи, сообщившей о «неудаче». Создателям не удалось убедить женщин публиковать видео даже за 20 долларов. Это не сработало, поэтому они изменили концепцию и пошли за пожеланиями пользователей. Если то, что вы делаете, не работает, будьте готовы меняться. Некоторые «бывалые ютуберы» часто попадают в ловушку старых привычек, хотя лучше бы им пересмотреть свою идеологию и методы. Придерживаясь устаревших процессов и идей, вы не можете расти, поскольку то, что работало раньше, не может быть вечным. Не бойтесь избавиться от старого и выясните, как поступают нынешние успешные создатели контента.

Следующий шаг – принять факт, что статистика не лжет. Возможно, ваша мама и утверждает, что ваши видео потрясающие, но задумайтесь: может, она единственная, кто так считает? Не могу не вспомнить тех несчастных участников American Idol [ «Американского идола[12]»], которые выходят на сцену, воодушевленные комплиментами от своей мамы, и вылетают после выступления, раскритикованные Саймоном Коуэллом[13].

Хорошая для вас новость заключается в том, что научиться анализировать данные статистики и создавать потрясающий контент намного проще, чем обрести идеальный слух. Все дело в данных. Вы должны быть готовы к их изучению.

Чтобы разбираться в аналитике, вы должны изменить свое отношение к YouTube и стать его исследователем. Хватит смотреть видео ради развлечения, смотрите, чтобы учиться. Представьте, что вы поступили в YouTube-университет и сразу оплатили обучение.

Вероятно, вы удивитесь, но многие авторы видео ничего не смотрят на платформе и заходят туда, только чтобы загрузить свои видео. Однажды я консультировал владельца канала, которому потребовался совет по улучшению контента. Посмотрев пару его видео, я спросил: «Как часто вы смотрите YouTube?» Он ответил: «Никогда. Он мне не нравится». Это похоже на желание участвовать в Тур де Франс, только потому что у вас есть велосипед, но сами гонки вы никогда не видели. А ваш велосипед – Huffy с банановым сиденьем[14].

Вы не владеете нужными инструментами и не умеете учиться, наблюдая за теми, кто делает хорошие видео. Это правда? Желаете преуспеть на YouTube – придется все это освоить. Если вы не заходите на страницу «В тренде», откуда вам знать, что сейчас актуально? Как вы поймете, что эффективно и почему? Исследователь YouTube смотрит все, что есть на платформе, с целью узнать, как работает успешный контент. Это достигается путем поиска закономерностей.

Этот поиск включает в себя наблюдение за контентом, аудиторией и всеми мелкими деталями. Чтобы убедиться, что мы говорим на одном языке, отмечу, что контент – это больше, чем просто видео. Когда я говорю «контент», то имею в виду название, превью, описание, приманку и, да, само видео. Начните активно искать закономерности в каждом из этих элементов контента на успешных каналах, и я обещаю, – вы их найдете. Есть причина, по которой их просмотры растут… вы поняли, почему? Проанализируйте видео или аудиторию успешного канала. Я всегда ныряю глубже и задаю вопросы: например, кто они? Откуда они приходят? Каков их возраст и пол? Что они пишут в комментариях? Какие еще видео они смотрят?

Кроме поиска закономерностей стоит также изучить инструменты и сервисы, которые YouTube предоставляет вам как создателю контента. Нет ни одного успешного ютубера, который не знал бы, на что обращать внимание и как интерпретировать данные аналитики.

Перестаньте бояться своей аналитики! Единственный способ стать профессионалом в этой области – идти вперед шаг за шагом, ориентируясь на данные. Это не ядерная физика. Понимаю, что мне как специалисту все кажется легким, но у новичков могут возникнуть трудности. Опять же, все, о чем прошу: будьте готовы слушать то, чему я вас научу, и выполнять необходимые действия.

Как-то я встречался в Северной Каролине со своим клиентом Джимми Дональдсоном, он же MrBeast. К нам присоединился еще один ютубер по имени Закари Хси, он же ZHS, который пришел показать Джимми свою кастомизированную Tesla. Вечером мы ели суши, беседуя на нашу любимую тему: аналитика YouTube. Я просмотрел несколько видео Зака и уточнил по ним статистику. Затем предложил на спор угадать демографию его канала. Джимми сказал, что заплатит за ужин, если я ошибусь в пределах 2 %. Пари было принято.

На YouTube я уже достаточно давно, видел много данных и всегда ищу в них закономерности, поэтому подумал, что сумею угадать. Узнав всего пару фактов о канале, я обоснованно предположил, что зрители Зака на 46 % американцы и, скорее, мужчины, чем женщины. Он показал свою аналитику, и, знаете, что? Я был прав: американцев оказалось ровно 46 %. Они были шокированы моей точностью, а я радовался тому, что Джимми пришлось заплатить за мой ужин. Нет ничего лучше, чем выиграть и бесплатно поесть суши! Спасибо, Джимми.

Изучайте свою аналитику. Это единственный способ понять, что и как нужно изменить, ведь что-то менять приходится постоянно. Даже самые успешные каналы продолжают подстраиваться, чтобы стать лучше. Именно так они добились успеха. Процесс не прекращается, когда вы «достигли» хороших результатов. Ваша аудитория будет меняться и развиваться с течением времени и, если вы не будете учитывать это и корректировать курс, зрители перестанут смотреть ваши видео, потому что они устареют. Существует множество способов узнать, как улучшить свой контент, но самые оптимальные из них всегда основаны на данных аналитики.

Чтобы создавать лучшее видео и принимать разумные решения, вы должны разбираться в том, что происходит в вашей нише. Как это сделать? Следите за успешными авторами в ней. Поймите, почему они преуспевают, найдите у них общее. С какой целью они снимают и изменяют видео именно так? Посмотрите их самые успешные ролики и обратите внимание на особенности. Взаимодействуют ли они со своими зрителями, и если да, то как именно (особенно обратите внимание на комментарии и вкладку «Сообщество»). Прочитайте комментарии к самым популярным видео и отметьте наиболее интересные. Зная, о чем пишут зрители, вы поймете их намного лучше. Проанализируйте весь контент – заголовки, превью, описания, композицию видео – через призму применения, и вы будете готовы создавать собственный.

Одно предостережение: не попадайтесь в ловушку сравнения. Да, вам нужно провести исследование ниши, но это не значит, что имеет смысл сравнивать свой канал с другими. Словами не передать, сколько у меня было консультаций с владельцами каналов, убежденых в том, что их контент намного лучше, чем у конкурентов. Они искренне не понимали, почему каналы с низким качеством видео превосходят их по результатам. Прекратите об этом думать и сосредоточьтесь на том, чему вы можете научиться. Спросите себя, за счет чего у другого автора время просмотров и вовлеченность зрителей выше, чем у вас. Зацикливание на том, что выводит из себя или расстраивает, затрудняет аналитическое мышление. Отбросьте эмоции и пошевелите мозгами.

Сравнение – это скользкий путь, на котором вы будете чувствовать себя растерянным, а то и скованным. Сосредоточьтесь на себе и на том, как стать лучше. Я часто смеюсь, когда MrBeast сравнивает свои прошлогодние видео с новыми. Об одном из них он сказал: «Зачем кому-то такое смотреть?», искренне считая, что это плохое видео (у него 50 миллионов просмотров, на минуточку). Все могли бы сделать гораздо лучше, зная тогда то, что знают сейчас. Мы обсуждаем, как улучшить видео, исходя из полученных данных. Это и есть суперсила. Вы многому научитесь, соревнуясь с самим собой. Постоянно совершенствуйтесь.

Кроме того, постарайтесь не стать чьей-то копией. Следовать трендам и воровать идеи – это разные вещи. Вы можете перенимать методы других авторов, изучать их контент и темы, но бездумно копировать то, что они говорят и делают, бессмысленно. Я видел слишком много клонов, которые были буквально покадровыми копиями видео других авторов. Не надо так. Возьмите идею, которая вам нравится, и приложите к ней собственные усилия. Сделайте контент уникальным для вашей аудитории, даже если он похож на то, что делают другие. Подражателей Кейси Нейстата[15] и MrBeast – пруд пруди. Будьте собой.

Многие создатели контента не знают, как корректировать стратегию развития канала, когда дела идут плохо, и тем более, когда все хорошо. Сначала они наблюдают всплеск просмотров, спустя какое-то время выходят на плато, а потом сползают вниз. Они не умеют анализировать, что было сделано правильно или неправильно, а также тиражировать хорошие данные. Вместо этого они просто продолжают загружать видео, не задумываясь, как выжать из него максимум. Вот почему так важно освободиться от страшного «аналитического паралича». Не бойтесь аналитики! Некоторые авторы настолько пугаются отрицательных результатов, что вообще перестают выкладывать видео. Это приносит сплошные разочарования и абсолютно блокирует творчество.

Еще одна причина, по которой создатели контента сталкиваются с проблемами, – отсутствие методичности. Загружать видео эффективнее всего по определенному графику: в конкретное время и определенные дни. Но универсального расписания не существует. Для одних каналов загрузка, например, в понедельник, среду и пятницу в 8 утра принесет отличный результат, а для других – нулевой. Каждый автор должен сам вычислить удачное время загрузки, учитывая особенности своего контента и аудитории.

Когда видео загружаются хаотично, анализировать статистику трудно, если не невозможно. Выясните, какой контент актуален для вашей аудитории и в какое время, и придерживайтесь этого расписания. Именно так вы получите данные, которые достоверно покажут, как и что надо изменить или улучшить.

Следование графикам не имеет решающего значения, если ваш трафик поступает из поиска. А чтобы трафик поступал из рекомендованного – а именно туда вам надо попасть – важно, чтобы вы загружали видео и взаимодействовали с аудиторией, когда она активна и готова к вовлечению.

Возьмем, например, игровой канал Thinknoodles. Имея пять с лишним миллионов подписчиков, его авторы действовали по принципу из фильма Field of Dreams[16]: «Если ты построишь (в нашем случае загрузишь) его, они придут», то есть выкладывали новые видео как придется. Миллионная база подписчиков обеспечивала достаточное количество просмотров, но отсутствие графика загрузки тормозило рост.

Владелец канала попросил меня о консультации, и, основываясь на увиденном в аналитике, я настоятельно рекомендовал придерживаться идеального времени загрузки для его аудитории. Это противоречило его логике: он считал, что лучше всего загружать видео во второй половине дня, когда геймеры возвращаются домой из школы и с работы. Но было очевидно, что его контент лучше всего работает ранним утром. Он не согласился со мной, но совету все же последовал. Новые видео в итоге сработали эффективнее, чем все предыдущие. Как только он изменил стратегию, его канал взлетел до 64 миллионов просмотров за 28 дней. Обратите внимание: всего лишь небольшая корректировка принесла миллионы просмотров меньше чем за месяц. (См. рисунки 5.1 и 5.2.)

Рис. 5.1. Более 64 млн новых просмотров

Рис. 5.2. Увеличение числа просмотров и подписчиков за 28 дней

Теперь, когда вы стали понемногу разбираться с аналитикой и поняли, что именно вы, скорее всего, что-то делаете неправильно, пора направить внимание на получение обратной связи. Очень важно получить правильную обратную связь из правильных источников (читай: не от вашей мамы). Некоторые создатели контента ошибочно полагают, что любые отзывы информативны, но это не так. Если вы будете прислушиваться к людям не из своей целевой аудитории, ничего хорошего не выйдет, потому что они не заинтересованы в вашем контенте. Их поведение при взаимодействии с видео нестабильно, они сбивают с толку ИИ, искажая аналитику. Поэтому, если ваша аудитория в основном состоит из представителей поколения Z, вы не должны учитывать отзывы от миллениалов и бумеров. Лучше не иметь никакой обратной связи, чем получать ее из неправильного источника.

Или вы можете получать комментарии от группы, которая просто не понимает, как работает YouTube и его искусственный интеллект. Так, например, произошло с небольшим каналом о развлечениях на открытом воздухе. Они решили снять видео со стрельбой по разным предметам, чтобы проверить, пробивает их пуля или нет. Обычный их контент был посвящен прогулкам по лесу, так что это видео оказалось тематически связанным. Референтной группе идея понравилась, и они подсказали автору и другие идеи для создания видеоконтента.

Но с этой темой была серьезная проблема. Для YouTube насилие с применением оружия было свежей раной: недавно в штаб-квартире компании произошла массовая стрельба. Да и для Соединенных Штатов в целом характерна неразбериха в вопросе доступа к оружию, из-за чего периодически случается стрельба с многочисленными жертвами и другие подобные события. Автор канала и его референтная группа не учли, что YouTube и его ИИ должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать ваши видео зрителям. Прежде всего вы являетесь партнером YouTube, и ваш контент должен соответствовать тому, что они хотят продвигать. Успешный контент в этой нише принадлежал старым каналам, которые уже зарекомендовали себя на YouTube.

На превью этого видео автор поместил себя с потрясенным выражением лица из-за того, что на него направлен пистолет. Это было его худшее видео. Он связался со мной и спросил, почему ролик провалился. Я помог ему понять причины. Подписчики хотели, как лучше, но не понимали, как YouTube оценивает и рекомендует контент.

Еще один вариант плохой обратной связи – это отзывы зрителей, которые будут только хвалить и подбадривать вас. Бывают ситуации, когда нужно окружить себя позитивными людьми, но, когда необходима честная обратная связь, они не помогут. Также многие любят давать советы, хотя сами не сняли ни одного видео. Иногда это могут быть ваши подписчики. Доверяйте только людям, которые действительно знают, что нужно для создания хорошего видео.

Многие авторы создают контент, который не отражает их интересы и увлечения. Не тратьте время на то, что вам безразлично, только потому, что вам кажется, будто это должно сработать.

У меня есть подруга, назовем ее Салли, которая на YouTube уже лет десять. Возможно, она читает мою книгу. Я давал ей этот совет неоднократно, потому что она начинала как влогер, а через месяц стала снимать комедийные скетчи, спустя пару-тройку месяцев переключилась на игровые шоу, а после решила записывать серьезные интервью. Прекратите так делать. Займитесь своими увлечениями, а не подстраивайтесь под тенденции. Потратьте время на то, чтобы выяснить, какая тема будет вас мотивировать и давать вам силы.

Как по-вашему, искусственный интеллект должен реагировать на канал, автор которого скачет с темы на тему? Если я как зритель запутался, то что происходит с ИИ? Он не понимает, кто может быть вашей аудиторией и кому вас рекомендовать. Нет никаких закономерностей, от которых он мог бы оттолкнуться.

Иногда «несоответствующий» контент означает случайный, то есть даже не созданный под конкретную нишу, а такой, будто авторы свалили все подряд в Dropbox. Такие каналы просто неэффективны.

Кроме того, «несоответствующий» контент еще и тот, что не удерживает внимание и не конвертируется. Выясните, почему ваши видео не вызывают отклика. Подумайте об этом с точки зрения зрителей. Поймите, почему одни видео они переключают, а другие досматривают до конца, и снимите больше подобного контента.

Некоторые авторы думают, что где-то за занавесом YouTube скрывается волшебник, который дергает за веревочки, управляя всеми процессами, и распоряжается контентом по своей прихоти и для удовольствия. Конечно, вы уже поняли, что это неправда, потому что начали изучать аналитику и знаете, что данные не лгут. Но другие продолжают тратить время и силы на то, что не имеет значения.

Позвольте рассказать вам одну историю. Жила-была женщина, которая всегда обрезала кусок мяса с двух сторон, прежде чем положить его на сковороду. Однажды муж спросил, почему она так поступает, и та ответила, что так всегда делала ее мама. Тогда муж пошел к теще и задал ей тот же вопрос. Теща ответила: «Потому что моя сковорода была слишком мала, чтобы вместить целый кусок мяса». Сковорода жены была достаточно большой, но она не задумываясь повторяла эту процедуру в течение многих лет (и выбрасывала хорошее мясо).

Так же и авторы тратят много энергии вхолостую, когда не знают, что есть способ лучше. Например, однажды произошел сбой планировщика, и подписчики перестали получать уведомления о загрузке новых видео. Авторы начали загружать видео вручную, потому что это был единственный способ обойти проблему. Глюк устранили довольно быстро, но многие продолжали в течение нескольких лет загружать контент самостоятельно, несмотря на то что это мешало их сну, работе, семейным делам. Планировщик спас бы их от неоправданных усилий, но они и не вспоминали о нем. Представьте, сколько сил можно было бы направить на что-то интересное или важное.

Если вы тоже «обрезаете мясо с двух сторон», хотя бы разберитесь, зачем вы это делаете. И если причина вам не понравится, попробуйте что-то поменять. Не исключено, что решение уже есть, просто вы о нем не знаете.

У многих, кто пришел на YouTube зарабатывать, я часто наблюдаю творческое выгорание. Поначалу они пребывают в восторге от процесса создания контента, но чем усерднее и больше они работают, тем чаще им кажется, что ничего не выходит, и нет никаких результатов. Тогда они начинают снимать еще больше контента, наплевав на здоровье, потому что им кажется, что вся проблема в количестве. Такой подход – прямая дорога к провалу и выгоранию. Возникает ощущение, что в конце очень длинного туннеля нет света. «Жертвы» выгорания – моя благодарная аудитория: я обучаю инструментам, которые помогают обрести надежду и понять, куда нужно двигаться. Если вы узнали себя, никуда не уходите: я знаю, как вам помочь.

Не думайте, что вам обязательно нужно снимать по три ролика в неделю, чтобы добиться успеха. Инженер и изобретатель Марк Робер – мой друг и автор канала имени себя – загружает всего одно видео в месяц, но все равно собирает десятки миллионов просмотров, потому его контент действительно прекрасен. Процесс создания его роликов требует точного планирования и тщательного исполнения, но он получает удовольствие на каждом этапе. Например, Марк снял видео о постройке идеальной кормушки для птиц с защитой от белок. Подготовка к нему потребовала много времени, но это фантастический контент, быстро набравший миллионы просмотров. У него есть ролик о снятии кожуры с арбуза, который имеет более 100 миллионов просмотров. Съемка и монтаж еще одного видео заняли много времени, но Марк создал настоящую «бомбу» о похитителях пакетов, которые курьеры оставляют на пороге. Его посмотрели более 80 миллионов раз. Изучите канал Марка и убедитесь, что вам не нужно убиваться из-за количества роликов, чтобы добиться успеха на YouTube.

Конечно, просмотров было бы больше, если бы Марк загружал видео чаще, но его канал отлично работает и приносит большие деньги. А он сам не выгорает и спокоен за свою психику. Я знаю нескольких влогеров, которые ежедневно загружали видео в течение многих лет, и в итоге, не выдержав нагрузки, вообще перестали этим заниматься. Пересмотрите свой график, если он кажется вам неподъемным.

Помните, что YouTube – это бизнес, и в нем есть способы облегчить нагрузку. Не обязательно действовать в одиночку. Вы можете и должны создать команду, хотя бы из соображений здравого смысла. Когда я начинал свой бизнес, отец сказал, что один из самых быстрых путей к успеху – окружить себя людьми, которые разделяют ваши цели и помогут сохранить здравомыслие. Затем он научил меня тому, что я теперь называю «аналитикой рабочей недели». Я фиксирую все, что делаю в течение дня: проверка электронной почты, публикации в социальных сетях, выполнение поручений и все, что занимает время между ними. В конце недели я достаю два маркера разных цветов. Одним я выделяю все, что ненавижу делать, а вторым – все, на что впустую потратил время. Затем я нанимаю одного или нескольких человек для выполнения всех выделенных задач. Такой подход позволит сосредоточиться на том, что вы любите, что имеет для вас значение, и убережет от выгорания.

Не позволяйте зацикленности стать причиной вашего провала. Проблема может быть в том, что вы концентрируетесь на неправильных вещах. Например, думаете, что вам нужна камера получше или дополнительное оборудование (это не так); или комментируете тонны видео, чтобы привлечь внимание к каналу (совсем ни к чему); или обвиняете YouTube и обстоятельства в том, что вам не хватает известности и успеха (сами виноваты, помните?). Если вы сосредоточены не на том, признайте это и двигайтесь дальше.

Поставьте четкие цели и направляйте усилия на их достижение. Это позволит держать цель в фокусе, не допуская сомнений. Вы сосредоточитесь на ежедневных шагах, чтобы гарантированно прийти к успеху. Мы здесь ничего не изобретаем: это проверенная формула, которая работает. Если вы хотите быть профессионалом на YouTube, проанализируйте эффективность вашего видео и измените его, чтобы предлагать лучший контент, который найдет отклик у аудитории.

Глава 6 Зарабатывайте деньги, сотрудничая с YouTube

Итак, вы готовы зарабатывать деньги на YouTube… Подождите, здесь можно зарабатывать? А как? Этому придется посвящать полный рабочий день? Что нужно делать?

Это реальные вопросы, которые мне задают каждый раз, когда я рассказываю, чем занимаюсь. Люди в целом не знают и не понимают этого. Первый способ заработать – стать участником Партнерской программы. Вы увидите, что это капля в море, но остальное мы рассмотрим в следующих главах.

Помните: в главе 2 мы говорили о ситуации, когда в 2007 году запустили Партнерскую программу YouTube, началось нечто похожее на великую золотую лихорадку? Никогда прежде не существовало распределения доходов от рекламы, пока не появилась программа Google AdSense на google.com, а потом на youtube.com, так что это была огромная, совершенно неизведанная возможность. Авторы могли монетизировать свой контент, если тот отлично работал, поэтому они добивались этого всеми способами. Другими словами, Партнерская программа подняла планку качества контента и обеспечила его надежное, постоянное количество.

Я уже писал, что в 2019 году YouTube, наконец, обнародовал свой годовой доход в размере 15,15 миллиарда долларов, однако все эти деньги не достались исключительно YouTube. Огромная их часть – выплаты участникам Партнерской программы, которая начиналась с разделения 45/55: YouTube получал 45 % дохода от рекламы, встроенной в видео, а создатель – 55 %. Сейчас проценты от доходов распределяются немного сложнее, с учетом многих факторов, но это все равно отличный доход. Монетизация была главной причиной успеха YouTube: она позволила людям взглянуть на платформу как на реальный карьерный путь или бизнес.

Позвольте напомнить еще раз: решение делиться доходами с обычными людьми, размещающими контент на платформе, привело к ее экспоненциальному росту. Да, это изменило условия игры для авторов видео, но подумайте, как это изменило все и для YouTube. Это был гениальный ход. Здесь так много денег именно потому, что ими делятся с авторами, а те создают хороший контент, который получает много просмотров. Когда содержание становится лучше, люди хотят смотреть больше. Партнерская программа – блестящий беспроигрышный вариант для всех: чтобы экосистема YouTube процветала, в треугольнике доходов должны выигрывать и авторы, и рекламодатели, и платформа.

Сегодня существует бесконечное количество владельцев каналов, стремящихся монетизировать свое творчество, но в первое время YouTube фактически искал желающих присоединиться к их программе. Шон и Минди Макнайт оказались среди первых новобранцев. Они вели популярный влог о прическах Cute Girls Hairstyles и загружали видео на YouTube, чтобы встроить их на свой сайт. Шон и Минди не особенно обращали внимание на то, что происходило с их каналом, но он имел достаточно трафика, чтобы YouTube обратился к ним с вопросом, не хотят ли они присоединиться к Партнерской программе. Шон и Минди заработали небольшую сумму «бонусных» денег в начале своей монетизации, но понятия не имели, какие доходы от рекламы их ждут. В конце концов Шон уволится с работы, и они станут первой семьей на YouTube с миллионами подписчиков, а их дети заведут собственные каналы с миллионами подписчиков. Подробнее об этом в следующей главе.

Теперь, когда вы осознали, что хотите зарабатывать на YouTube, – даже если только потому, что я вас в этом убедил, – давайте обсудим, как вы будете это делать. Чтобы подключить монетизацию и не потерять ее, вы должны следовать правилам Партнерской программы, без «если» и «но». За нарушение можно потерять статус партнера или даже лишиться канала. Это серьезно: ко мне ежедневно обращаются за помощью несколько человек из-за того, что YouTube демонетизировал или удалил их канал. Платформа не миндальничает с этой программой. Чтение всех документов покажется утомительным, но вам придется ознакомиться с Руководством сообщества, условиями предоставления услуг, авторскими правами и политикой программы AdSense, если вы хотите сохранить хорошую репутацию. Вы найдете их все на странице поддержки YouTube.

Но прежде предстоит получить квалификацию. Поначалу можно было монетизироваться, загрузив всего один ролик, но YouTube отказался от этого, потому что на платформу попадало много «мусорного» контента. YouTube поощряет видео, которые люди точно будут смотреть, и каналы, на которые они точно подпишутся.

Чтобы подать заявку на участие в Партнерской программе, вам нужно иметь 1000 подписчиков и 4000 часов просмотров за последние 12 месяцев. В личном кабинете должна быть привязана учетная запись на сервисе AdSense. Как только вы выполните эти требования, нажмите на кнопку «Монетизация» в своем аккаунте, подпишите условия, и все готово. Далее вас поставят в очередь на проверку для одобрения монетизации. Раньше одобрение было автоматическим, но теперь команда специалистов может отклонить канал, если сочтет, что контент не соответствует требованиям. Обычно срок рассмотрения составляет от нескольких недель до месяца, но всегда есть причины, по которым процесс может затянуться. Вам придется набраться терпения, но это отличное время, чтобы дважды проверить и убедиться, что ваш контент и канал соответствуют рекомендациям YouTube.

Проверка занимает некоторое время, потому что за оценку и одобрение отвечают люди, а не машины, поэтому позвольте им выполнить свою работу, прежде чем начать торопить с ответом. Если вы все сделали правильно, получение одобрения будет вопросом «когда», а не «если», и вам придет приветственное письмо как участнику Партнерской программы.

YouTube продолжит следить за вашим каналом и после подключения монетизации, чтобы убедиться, что ваш контент продолжает соответствовать правилам. Ни один автор не имеет права участвовать в программе только по статистическому соответствию. Помните, что это партнерство, и вы должны выполнить свою часть сделки, чтобы пользоваться льготами программы.

Специалисты проверяют основную тему вашего канала, популярные и новейшие видео, заголовки, превью и описания, чтобы убедиться в их соответствии требованиям. Но это не значит, что вам могут «сойти с рук» недочеты в других элементах, потому что на самом деле они могут проверить все, что угодно, и, если найдут любое несоответсвие политике YouTube, видео или даже канал целиком могут быть демонетизированы. Просто следуйте правилам.

Позвольте объяснить, как работают деньги в Партнерской программе. Рекламодатели платят YouTube за показ своих баннеров, объявлений в результах поиска, пре-, мид– и построллов[17] и т. д. Когда зритель видит рекламу, с рекламодателя взимаются деньги, которые YouTube разделит с автором этого видео. Сумма, заплаченная рекламодателем, называется CPM (стоимостью за тысячу показов).

Вы можете обратится к своей статистике и увидеть, сколько денег зарабатываете на объявлениях, встроенных в ваши видео. Это отражает RPM – показатель дохода на тысячу показов. Ваш общий доход от рекламы, спонсорства, суперчата и суперстикеров, а также YouTube Premium[18] умножают на 1000, а затем делят на общее количество просмотров за тот же период времени. Раньше это была «оценочная» метрика, но в июле 2020 года YouTube ввел новый показатель, чтобы усилить прозрачность и мотивировать авторов видео, поскольку из-за Covid-19 статистика снизились. Я рад, что метрика RPM теперь не оценочная и не нужно делать вычисления самостоятельно. Это всегда было неудобно, здорово, что исправили. Спасибо, YouTube.

Полезно знать, сколько рекламодатели платят (CPM) и сколько можно заработать (RPM). Следите за этими цифрами, заходя на YouTube, и вы заметите, что думаете только о новых способах и стратегиях создания контента, сосредоточившись на показателях, которые приносят деньги.

Как автор, вы не можете выбирать, какие рекламодатели разместят свою рекламу вместе с вашим контентом. Как раз наоборот – рекламодатели выбирают, где показывать рекламу. Это означает, что чем точнее настроен таргетинг, тем больше им приходится раскошеливаться. Например, оплата рекламы, показываемой аудитории «женщины», обходится рекламодателю намного дешевле за тысячу показов, чем при выборе аудитории «азиатские женщины в возрасте 35–45 лет, проживающие по адресу с почтовым индексом 90210 в Южной Калифорнии». Это чересчур узкая аудитория. Осталось добавить еще «любители кошек» или «доход от … долларов».

Кроме того, участие в Партнерской программе не означает, что вы автоматически получаете право на показ рекламы с вашим контентом. Если ваши видео не смотрит ни одна из целевых аудиторий рекламодателя, то объявления не будут показывать, потому что контент не соответствует требованиям. Так что теоретически вы можете быть участником программы, не получая никаких денег. Что с этим поделать? Изучите свою аудиторию и выясните, как ее расширить. Мы подробнее поговорим об этом в главе 11.

Кроме того, CPM может колебаться: он растет по мере того, как все больше людей размещают рекламу на канале. Часто всплеск рекламы происходит во время праздников и крупных событий. Проанализируйте объявления, которые вы видите в рождественский сезон. Когда объявлений больше, рекламодателю они обходятся дороже.

Что еще предлагает Партнерская программа? В дополнение к доходу от рекламы она предоставляет другие способы монетизации: спонсорство, стримы с суперчатом и суперстикерами, полку мерчей и льготную подписку на YouTube Premium. Каждый из способов имеет собственный набор требований – например, количество подписчиков, возраст и/или региональные ограничения – поэтому выясните, каковы они, если хотите им соответствовать. Вам также откроется доступ к таким функциям, как группа поддержки авторов и Copyright Match (инструмент, помогающий выявлять нарушения авторских прав).

Подписчики могут за абонентскую плату получить такие бонусы, как доступ к закрытому контенту (предпоказам, закулисью и эксклюзивным видео, сообщениям), специальные значки для чата и авторские смайлики, которые выделяют спонсора в чатах и комментариях. Но некоторые из них готовы платить просто для того, чтобы поддержать свой любимый канал (каналы) и принадлежать к особому сообществу.

Чтобы подать заявку на подключение функции «Спонсорство», ваш канал должен быть на хорошем счету у YouTube. Игровым каналам достаточно 1000 подписчиков, а всем остальным – не менее 30 000. Вы также должны быть участником Партнерской программы. Эта функция работает не по всему миру, поэтому проверьте, доступна ли она в вашем регионе. Автор не имеет права предлагать спонсору личные встречи, скачивание контента, участие в розыгрышах и тотализаторах, а также бонусы, созданные для детей. Доход делится в соотношении 70/30: вы получаете 70 % от платы за участие, в то время как YouTube берет 30 %.

Некоторые авторы видео зарабатывают много денег на функции «Спонсорство». Согласно статье Тодда Спенглера в Variety за 2018 год («Новые возможности для авторов YouTube: спонсорство, продажи мерча, закрытые премьеры»), шведская музыкальная группа Wintergatan получает от спонсорства более 50 % своего дохода на YouTube и планирует организовать мировое турне за счет этих средств. Пара туристических влогеров быстро привлекли людей обещанием эксклюзивного мини-сериала, набрав 1000 участников за 6 дней в десятках стран, а автор одного комедийного канала утроил свои доходы после подключения функции спонсорства.

Суперчат и суперстикеры – это забавное дополнение к стримингу и еще один способ разнообразить свой доход на YouTube. По сути, это «чаевые» от зрителей. Суперчат – это закрепленный комментарий в верхней части ленты во время прямых трансляций. Он выделяется цветом, а продолжительность его показа зависит от уплаченной суммы. Это побуждает его автора платить больше денег, а других зрителей – следовать его примеру, часто создавая эффект домино. Прежде чем начать прямой эфир, расскажите о суперчате зрителям: многие из них не знают об этой опции. А когда появится первый оплаченный комментарий, напомните еще раз.

Геймер и автор канала PrestonPlayz считает суперчат прекрасным способом взаимодействия с преданными зрителями. Он отлично подходит для выражения им признательности. Всегда отмечайте или благодарите участников суперчата.

Мои друзья на канале приключений The Ohana Adventure каждый понедельник в течение двух лет вели прямую трансляцию семейной игры. Внедрение суперчата принесло достаточное количество средств, чтобы они смогли полностью посвятить себя работе на канале. Мало того, что подписчики платили им деньги, они еще и подавали отличные идеи для будущего контента, которые очень хорошо срабатывали. Я участвовал в их прямой трансляции с суперчатом, которая приносила более 400 долларов в минуту.

Эта простая функция способна принести много денег и в то же время быть интересной. Вы можете подключить автоматические реакции на пожертвования от спонсоров с разным статусом. Присвоение статусов побуждает зрителей жертвовать больше, если они хотят получить особый отклик. Например, вы можете добавить вспыхивающие огни или пушку, стреляющую конфетти. Когда поступает пожертвование, появляется огонь, сыплется дождь из конфетти или и то, и другое в зависимости от суммы, переведенной зрителем. Используйте сервис IFTTT.com, предоставляющий автоматические реакции для суперчата.

Суперстикеры – это анимированная графика, которую зрители могут купить, чтобы добавлять в свои сообщения в чат. Это интересный способ дать зрителям почувствовать, что они принадлежат вашему сообществу. Стикеры приобретаются отдельно от комментария в суперчате.

«Полка мерча» на YouTube принесла кучу денег некоторым владельцам каналов. Она размещается под видео и предлагает больше, чем просто футболки. YouTube сотрудничал с платфомой Teespring, на которой авторы могли создавать и продавать различные фирменные товары, такие как сумки, подушки, пледы, мягкие игрушки, кружки и многое другое.

Согласно статье Брендана Менапейса в журнале Promo Marketing («Интеграция YouTube с Teespring Merch приносит огромную выгоду авторам контента»), клики по товарам получают на 30 % больше трафика, чем баннеры, аннотации и ссылки с описаниями. Кружки, мягкие игрушки и футболки всегда пользуются спросом у зрителей, желающих поддержать бренд или продемонстрировать причастность к нему. Используйте эти не теряющие популярность продукты, чтобы разнообразить свои источники дохода.

Канал, снявший ролики о прыгающем пауке по имени Лукас, собрал более 400 миллионов просмотров. При этом за первые 10 дней с его полки мерча было продано плюшевых Лукасов на 800 000 долларов! Такая игрушка на Teespring стоит всего 20 долларов за штуку, но есть и другие варианты: футболки, детские комбинезоны, рюкзаки и наклейки с надписью «Буп!» (крылатая фраза Лукаса). Обзаведитесь полкой с мерчем.

Платная подписка YouTube Premium позволяет отключать рекламу, скачивать видео, а также просматривать его в фоновом режиме. YouTube возвращает большую часть прибыли от этой опции авторам видео, а значит, вы будете получать процент, даже когда Premium-пользователи скачивают ваши видео или смотрят их в фоновом режиме – это зачтется как просмотры. Я хотел бы добавить ссылку прямо сюда, чтобы побудить всех подписаться на YouTube Premium, потому что это потрясающе. Привилегия смотреть видео без рекламы, скачивать его да еще и воспроизводить офлайн и фоном стоит потраченных денег!

После того как вы станете участником Партнерской программы, ваш доход от рекламы может изменяться: не все доходы от рекламы одинаковы. Большинство авторов видео на YouTube мужчины, поэтому среди рекламодателей, которые хотят работать с авторами-женщинами, существует большая конкуренция. Так же дела обстоят с охватом зрителей конкретной расы, возраста, религии и других демографических характеристик. Поэтому одно и то же объявление может приносить разные суммы в зависимости от того, кто является автором видео и какова аудитория его канала.

Например, Чад Уайлд Клей с своей женой и партнером Ви Квайнт вместе создают контент и размещают на своих каналах одни и те же видео. На канале Чада на миллионы подписчиков больше, чем у Ви, но ее доход вдвое выше, потому что рекламодатели платят больше за размещение рекламы на женском канале. Таких, как Чад, на платформе пруд пруди, а Ви собирает эксклюзивную аудиторию.

Когда супруги создают видео, которое, по их мнению, должно хорошо зайти, они загружают его на канал Ви, потому что так заработают намного больше денег. Ви – участник эксклюзивной программы Google Preferred Lineups, которая открыта для 5 % лучших из лучших каналов на YouTube. Только премиум-рекламодатели могут размещать рекламу на видео участников Google Preferred, и наоборот, только премиум-авторы имеют доступ к премиальной рекламе и доходу от нее, который может быть в три-пять раз больше, чем средний CPM. Кроме того, в рамках программы существуют уровни заработка. Владельцев каналов самого высокого уровня можно пересчитать по пальцам двух рук: это эксклюзив. Они зарабатывают намного больше, чем другие авторы, участвующие в Google Preferred.

Я уверен, вы думаете: «Ну, хорошо, и где мне на это подписаться?», но подать заявку на участие в программе нельзя. YouTube сам оценивает видео по пяти критериям соответствия:

1) длительность просмотра видео;

2) просмотр контента преимущественно на больших экранах (например, на телевизорах);

3) вовлеченность зрителей;

4) приемлемость контента;

5) профессиональное качество картинки (режиссерской и операторской работы).

Эту комбинацию критериев алгоритм отслеживает в целом океане видео, чтобы найти наиболее приемлемый для рекламодателя контент, независимо от того, к какой категории он относится.

Подбор релевантного контента имеет принципиальное значение: сейчас платформе приходится восстанавливать пошатнувшуюся репутацию после нескольких крупных скандалов, когда рекламодатели массово покидали YouTube, потому что их реклама размещалась вместе с неподходящим контентом. Теперь YouTube изо всех сил старается обеспечивать безопасность контента и его приемлемость для продвижения на платформе. Подходящий контент – важный «продающий» фактор, позволяющий рекламодателям увидеть ценность программы Preferred.

Алгоритм оценки контента по пяти критериям всегда работает и регулярно обновляется, так что даже недавно прорвавшиеся таланты могут попасть в список: критерия «долгожительства» автора не существует. Рекламодатели, участвующие в программе, отмечают значительный рост бренда, увеличение числа откликов на рекламу и намерений совершить покупку. Рост бренда означает повышение узнаваемости и позитивного восприятия аудиторией. Рекламу легче запомнить и «откликнуться» на нее, что вызывает желание приобрести продукт или услугу. Короче говоря, все зависит от хорошей кампании.

Поскольку вы не можете подать заявку на то, чтобы стать участником Preferred, лучший способ добиться этого – учитывать пять критериев, по которым отбирается контент. Используйте их при разработке стратегии создания контента и планировании целей.

И не забывайте, что рекламодатели тратят много средств на таргетинг. Если им важно отобрать зрителей по возрасту, полу, этнической принадлежности, местоположению, интересам, доходу семьи или любым другим характеристикам, они платят за каждый показатель. Поэтому, даже если вы не участвуете в программе Preferred, вы все равно сможете повысить доход от рекламы, если ваш контент будет отлично подходить узкой нише или демографической группе. Создавайте контент, привлекающий уникальные аудитории, если хотите заработать больше денег из тех, что рекламодатели тратят на CPM.

Рекламодатели также имеют возможность участвовать в расширенной версии Preferred – YouTube Selects [Избранное]. Алгоритм группирует контент по тематическим категориям (например: авто, еда, рецепты, мода, видеоигры, музыка, спорт и т. д.), и при запуске рекламы можно выбрать категорию, подходящую для целевой аудитории рекламодателя. YouTube также заботится о безопасности и контролирует приемлемость контента, поэтому бренды могут быть уверены, что их реклама не попадет на неподходящий или сомнительный контент.

Участие в программе гарантирует рекламодателям доступ к рекламе на всех устройствах и во всех приложениях YouTube, а также размещение их объявлений вместе с теми видео, которые люди действительно смотрят. Еще есть возможность заказать оценку роста бренда, чтобы увидеть, насколько эффективна кампания.

Давайте поговорим о самой интересной части YouTube и потрясающих историях успеха. Что самое привлекательное в YouTube? Конечно, зарабатывание денег! Возьмем, к примеру, Дэна Маркхэма, автора канала What’s Inside. Он снимает на камеру, как общается с сыном, и зарабатывает на этом кучу денег. Они разрезают разные предметы для своих видео, и за шесть лет совместной работы у них появилось много общих воспоминаний. Многомиллионная армия подписчиков обеспечивает семье Маркхэм достаточный доход, чтобы вести образ жизни, который им нравится. Но в первое время после подключения монетизации канал зарабатывал копейки, и Дэн отчетливо помнит день, когда получил 4 доллара за рекламу… и был очень воодушевлен этим.

«Я подумал: может быть, мы смогли бы отложить немного денег на колледж, если бы у нас появился небольшой доход, который бы “капал”, пока мы спим, – сказал Дэн. – Поэтому я начал читать тонны статей, чтобы разобраться, как заработать на YouTube». Он стал выкладывать одно видео в неделю – это был максимум возможного при его повседневной занятости. За первые четыре месяца он набрал тысячу подписчиков, еще через три месяца их стало сто тысяч, а спустя еще четыре – миллион.

С самого начала Дэн увидел потенциал для реального роста доходов с помощью Партнерской программы, но даже не подозревал об эффекте домино, возникающем благодаря участию в ней. Речь про сделки с брендами, спонсорство и крупные бизнес-идеи. Такое могло бы вдохновить человека, который не зарабатывал кучу денег на своей обычной работе, но Дэн неплохо получал. У него, как и у его жены, была очень комфортная, стабильная хорошо оплачиваемая работа. Супруга была вице-президентом в Honeywell[20], и каждый из них зарабатывал шестизначную сумму (не говоря уже о льготных пакетах). Деньги для Маркхэмов не были проблемой. Поэтому, даже когда канал взлетел и стал приносить больше, чем основная работа, Дэн сомневался в необходимости бросить нечто стабильное ради того, что казалось временной удачей. Оглядываясь назад, он понимает, что мог бы выбрать YouTube раньше, но ему потребовалось время, чтобы принять мысль, что «стабильный» в традиционном смысле может означать «тормозящий».

Иногда проигрыш – лучшее, что может с вами случиться. Это утверждение оказалось верным для Джеки, автора канала NerdECrafter. Однажды она участвовала в розыгрыше симпатичной броши с попугаем. Не выиграв, Джеки решила, что просто купит ее, потому что брошь ей очень понравилась. Но увидев ценник в 80 долларов, нашла идею получше: сделать брошь своими руками.

Джеки уже испытала свои силы, сняв несколько видеороликов на YouTube, но без конкретного направления и результата. В основном, она занималась этим, чтобы скоротать время после работы. Теперь решила снять видео об изготовлении брошки с попугаем и научить других рукодельниц, как это сделать.

В то время женские каналы чаще рассказывали о красоте и макияже. Даже каналы про рукоделие излучали атмосферу совершенства. Джеки решила, что для достижения успеха она должна сделать то же самое. Но в ее случае это не сработало. Тогда она стала действовать по-своему: перестала пытаться выглядеть идеальной, решив просто быть самой собой. Тут произошло самое интересное: ее канал взлетел. Искренность и открытость нашли отклик у ее аудитории, которая отождествляла себя с приземленным «ботаником» в лице Джеки. Она выглядела занудой-рукодельницей, увлекавшейся играми и культурой гиков, а ее чувство юмора оказалось очень привлекательным для соответствующей аудитории.

В первый год участия в Партнерской программе Джеки заработала около 100 долларов. Второй год принес ей 500 долларов, хотя создание и редактирование видео занимало все свободное от преподавательской работы время. На третий год ее необычный контент наконец нашел свою аудиторию, и она заработала 23 000 долларов. За четвертый год доход составил 34 000, а далее утроился. «Я увидела закономерность, – призналась мне Джеки в интервью. – Чем увереннее я была перед камерой, чем более открытой, бестолковой и искренней выглядела, тем лучше заходили мои видео». Она взяла творческий отпуск на работе, чтобы заняться своим каналом на YouTube скорее как бизнесом, по-прежнему сохраняя акцент на непринужденности.

Ее мама умерла молодой, а отец не заботился о семье, поэтому Джеки пришлось взять на себя опекунство над братьями и сестрами. «На маме все держалось, она приносила радость в семью. Моей целью номер один навсегда стала забота о близких. Мне ничего ни от кого не нужно. Но благодаря возможностям YouTube я могу дать братьям и сестрам ту жизнь, которую они должны были иметь». Джеки с удовольствием берет их в путешествия и видит радость на лицах, когда они знакомятся с новыми местами. «Я бы никогда не смогла этого сделать на свою преподавательскую зарплату. Честно говоря, такая сумма на данный момент – это карманная мелочь».

Шей Карл Батлер – ютубер, который работает на платформе практически с самого начала. Он был одним из первых, кто заработал деньги на рекламе. «Я стал партнером YouTube в феврале 2008 года и уже 24 апреля получил свой первый чек на сумму 367,40 доллара за видео, показываемое в течение месяца, – сказал Шей в статье на Forbes.com («Эпическое путешествие Карла Шея к славе на YouTube» Майкла Хамфри). Я не мог поверить, что реально получаю деньги за “забавы”». Я знал, что моей семье требуется не меньше 400 долларов на жизнь в месяц, но колесики в голове уже закрутились. Я погрузился в YouTube». Шей бросил свой бизнес по установке гранитных столешниц, стал работать диджеем по выходным, чтобы сводить концы с концами, а остальное уже история.

Forbes назвал Шея одним из «самых успешных предпринимателей – авторов видео на YouTube». Этот парень был коммивояжером, водителем школьного автобуса, установщиком столешниц, диджеем на радио, он занимался сетевым маркетингом и бросил колледж, потому что никогда не мог найти там место для парковки. Теперь это человек, который вместе с партнерами продал свою компанию за 500 миллионов долларов корпорации Disney. И все благодаря YouTube.

Примечание: Шей был бы самым крутым водителем автобуса из всех водителей автобусов!

Список самых высокооплачиваемых авторов YouTube по версии Forbes 2019 года включает солидную совокупную сумму (и цифры не совсем точны, потому что некоторые авторы, такие как MrBeast, не публикуют свои доходы). Цифры умопомрачительны, но список открывает глаза тем, кто не понимает возможностей роста на платформе. Возьмем, к примеру, Райана Каджи. Его канал начинался как Ryan Toys Review [Обзор игрушек Райана], а потом превратился в Ryan’s World [Мир Райана]. Ролики с распаковками привели его к славе на YouTube: за первые пять лет каналы Райана собрали в общей сложности более 40 миллиардов просмотров. В 2019 году Forbes назвал Ryan’s World каналом № 1 с общей выручкой в 26 миллионов долларов. Но доход от рекламы на канале – не единственный и не самый большой источник его дохода. Пусть этот факт уляжется в вашей голове. Доход от рекламы составляет десятки миллионов долларов… и это не самый большой источник дохода. YouTube открыл дверь в мир возможностей для Райана и его семьи, и то же самое возможно для любого другого автора видео или бизнеса.

Вы можете закатить глаза и подумать: «Конечно, приятно быть каналом № 1 на YouTube». Позвольте мне остановить вас прямо здесь. Чтобы заработать много денег на платформе, вам не обязательно быть в списке Forbes, как упомянутые ютуберы. Стать участником Партнерской программы – отличное начало, позволяющее заработать много денег, но вы можете сделать гораздо больше. Оставаясь верным своим увлечениям и общаясь с аудиторией с помощью Формулы YouTube, вы будете готовы отреагировать на любую появившуюся возможность.

Генеральный директор YouTube Сьюзан Войчицки в конце 2019 года сказала о том, что по сравнению с прошлым годом «число владельцев каналов с миллионом и более подписчиков выросло на 65 %, а тех, кто зарабатывает пяти– или шестизначные суммы в год, стало больше на 40 %. YouTube как платформа для авторов видео продолжает процветать». Она не ошибается. Авторы продолжают извлекать выгоду из возможностей, имеющихся на платформе.

YouTube позволяет выйти за рамки дополнительного или постоянного дохода и открыть целый мир перспектив, в том числе построить бизнес и бренд. Ни одна другая платформа не имеет средств, чтобы делиться доходами, которые есть у YouTube. И, как вы теперь узнали, доход от рекламы – только начало.

Глава 7 Как влияние приносит большие деньги

Джессика Хэтч двенадцать лет работала в семейном ресторане и семь из них снимала видео для YouTube. Однажды мама по секрету спросила ее, почему она не займется своим каналом вплотную? Это был необычный вопрос от близкого человека, потому что, когда ютубер решает заниматься только созданием видео, его родные или друзья чаще всего критикуют его решение.

На следующий день Джессика передала свои обязанности в ресторане брату, а еще через день пошла ва-банк, поставив все на свой канал Gone to the Snow Dogs [«Ушла к снежным собакам»], рассказывающий о ее жизни с сибирскими хаски. Для нее это было непростым решением, хотя за участие в Партнерской программе Джессика получала вдвое больше, чем в ресторане. Даже сейчас, после четырех лет работы на YouTube с несколькими потоками доходов, она все еще не может поверить в то, сколько денег удается заработать на платформе и сколько времени ей потребовалось, чтобы реализовать возможности YouTube.

Как вы только что прочли в главе 6, Партнерская программа – отличная возможность зарабатывать деньги, но это только начало. Джессика была поражена, когда впервые обнаружила возможности получения дохода за ее пределами.

Она сказала: «Я слышала, как другие говорили о сделках с брендами и спонсорстве, и думала: “Ого, я смогу это сделать – связаться с людьми”. Мои самые первые сделки состоялись потому, что я брала игрушки для собак и спрашивала: “Кто их выпускает? Могу я поговорить с этими людьми? Мне нужна их электронная почта”, – и просто писала им письма». То, что начиналось как халявные продукты, в конечном итоге превратилось в крупные сделки с такими компаниями, как Sony Pictures, Disney и другими. Через секунду мы поговорим о сделках с брендом и спонсорстве.

Соотношение сделок с брендами и доходов от рекламы Джессики продолжает расти до соотношения 70/30 в пользу сделок с брендами, но иногда оно падает до 50/50, но потенциал за пределами Партнерской программы имеется в любом случае. Джессика имела невероятный успех в специфической нише и у специфической аудитории, расширяя охват и реализуя возможности, которых у нее, вероятно, не было бы… если бы ее мудрая мама не дала толчок, в котором она нуждалась: заниматься своим любимым делом. Какая замечательная мама. Большинство родителей поступают наоборот, настаивая, чтобы ребенок нашел «нормальную работу», не видя потенциала для солидных доходов на YouTube.

Канал Slice n Rice рассказывает о межрасовой паре Мэтта и Глори и представляет собой отличную историю «из грязи – в князи». Мэтт (Слайс) работал в розничной торговле, которую ненавидел, и находился в постоянном стрессе, пытаясь заработать на жизнь и их предстоящую свадьбу. Глори (Райс) пошла на большой риск и бросила работу, чтобы сосредоточиться на их YouTube-канале. У них было несколько развлекательных видео, которые быстро набрали много просмотров и принесли доход, полностью покрывавший сумму, необходимую для свадьбы. Это было похоже на судьбу или божественное вмешательство. Мэтт взял двухмесячный отпуск и вместе с невестой стал работать на YouTube. Они сильно рисковали, но не менее сильно верили в успех. С этого момента канал и его доходы от рекламы продолжали расти, а Мэтт и Глори благодарили себя за то, что рискнули и вложили в работу всю свою страсть.

Лучшая часть этой истории (и большинства других) – то, что появилось после Партнерской программы. Одна сделка с брендом полностью изменила ситуацию для Slice n Rice: компания Warner Bros. обратилась к ним с просьбой помочь в продвижении нового фильма о похожей на них межрасовой паре. Мэтт помнит, как подумал, что сумма, названная Warner Bros., скорее всего, была ошибкой, поэтому не стал уточнять условия, чтоб не раскачивать лодку. В то время у них было всего 200–300 тысяч подписчиков, и им казалось, что сделка не соответствовала их охвату. Но они не знали того, что знала Warner Bros.: насколько ценной может быть преданная аудитория. Убедившись в успехе фильма и приписывая его отчасти своей рекомендации, Мэтт и Глори начали понимать силу влияния, особенно собственного. Искренние отношения между ними и их зрителями могли принести много денег для заинтересованных брендов.

Доход Мэтт и Глори на YouTube вырос в геометрической прогрессии за короткий промежуток времени. Они получили больше, чем многие зарабатывают за год на обычной работе. «Мы все время заходили на наш банковский счет, смотрели на него и не знали, что с ним делать», – сказал Мэтт.

Истории успеха на YouTube, подобные этим, не редкость, я мог бы привести вам тысячи примеров, и это была бы лишь капля в море. Я хочу сказать, что этого может добиться каждый. Чтобы достичь высот, не обязательно иметь значительную сумму, причудливые гаджеты для камеры или снимать по 60 часов в неделю. Вам нужно лишь побольше узнать о платформе, о том, как добились успеха другие, признать бесконечные возможности и следовать формуле, которую я вам дам. Да, и не повредит вложить в дело всю свою энергию и страсть. На самом деле, если у вас нет страсти, скорее всего, вы пополните статистику провалов. Я видел много выгоревших авторов. А также тех, кто оседлал волну Партнерской программы, но, не подумав о разделении потоков дохода, потерял все. Но я также видел, как другие добились большого успеха и превзошли все мыслимые ожидания с возможностями, о существовании которых даже не подозревали.

Если вы считаете, что не наберете большую аудиторию, подумайте еще раз. Для каждого найдется своя ниша. Парень из моего маленького городка занимается эвакуацией автомобилей, работая 24/7. Он начал снимать и монтировать на своем телефоне видео, которые запечатлели его спасательные операции и иные эскапады[21]. В итоге его канал набрал более 26 миллионов просмотров всего за год. Буксировка автомобилей. Нет, серьезно… буксировка. Теперь он мой ученик, и мне не терпится показать ему открывающиеся возможности. Посмотрите канал Matt’s Off-Road Recovery [ «Буксировка Мэтта на бездорожье»] и убедитесь, что вам не нужно лучшее оборудование, чтобы покорить YouTube.

Успех на платформе может быть достигнут кем угодно и где угодно с помощью любительской камеры. Если вас что-то интересует, скорее всего, есть много других людей, интересующихся тем же самым. И когда вы найдете свою аудиторию, то сможете влиять на нее, что даст вам много перспектив для роста.

Большинство людей думают, что мерчендайзинг на YouTube – это кинуть ссылку в описание, чтобы зрители переходили и покупали футболки и толстовки. Инфлюэнсеры любят называть это «мерчем», но он может вылиться в гораздо большее, чем нерегулярная продажа футболок.

Я разработал стратегию продаж для MrBeast: он пообещал поставить автограф на ограниченной партии рубашек своего бренда. Затевалось все это, чтобы собрать деньги на большое видео в честь 40-миллионного подписчика его канала. Он бросил вызов Интернету, чтобы «сделать все возможное», и тот ответил тем же. Они продали 68 337 рубашек, и MrBeast потребовалось 12 изнурительных дней, чтобы подписать их все. Но теперь у него был огромный бюджет, чтобы сделать эпическое видео.

Мерчандайзинг способен быть бо́льшим, чем просто «полка мерча». Вы можете стать партнером бренда, чтобы создать продукт, специфичный для вашего канала или ниши. У бьюти-инфлюэнсера Джеффри Стар огромное количество поклонников на YouTube. В 2019 году он сотрудничал с другой знаменитостью – Шейном Доусоном. Они снимали документальные сериалы и создавали палетки теней для век. Эта коллаборация вызвала в Интернете массу шумихи и разоблачений, реакция была ошеломляющей. Но когда открылись продажи, за 30 минут разобрали миллион палеток по 52 доллара за штуку. Они заработали 52 миллиона долларов. Могли бы и больше, но товар закончился. Наплыв посетителей обрушил Shopify на несколько часов. Стар оценивал продажи в миллионы, но мне кажется, что даже он был поражен суммой, которую ему удалось выручить. Джеффри владеет Jeffree Star Cosmetics и заработал в 2019 году примерно 210 миллионов долларов.

В главе 6 мы говорили о самой высокооплачиваемой в мире звезде YouTube Райане Каджи, заработавшем в 2019 году 26 миллионов долларов на рекламе. Одна маленькая деталь: ему восемь лет. Родители управляли его каналом с тех пор, как он был дошкольником. Пять лет спустя канал может похвастаться 25 миллионами подписчиков. Это означает кучу денег и множество возможностей, выходящих за рамки простого дохода от рекламы в размере 26 миллионов долларов. У Райана есть собственное шоу на телеканале Nickelodeon под названием Ryan’s Mystery Playdate. Вот в чем фишка: мерчендайзинг. Лицо Райана изображено на целой линейке товаров, продающихся в сетях Walmart и Target: игрушки, поделки, зубные щетки и даже нижнее белье. Розничные продажи продукции с портретом Райана в 2019 году достигли более 150 миллионов долларов.

Бренды и компании, которые понимают силу влияния инфлюэнсеров, потратят деньги, чтобы извлечь выгоду из этой силы. Они знают, что это сработает.

Люди чувствуют связь с тем, что им небезразлично, и реагируют на искренность. Поэтому, когда владелец канала от души делится увлечением со своими подписчиками, он может легко убедить их что-то сделать: купить или поддержать какое-то начинание.

Google создал FameBit[22] – сервис, который помогает брендам и авторам контента найти друг друга. Он похож на приложение для знакомств, которое подбирает людям подходящую пару. В этом случае пару бренд – автор видео.

Есть много агентств, которые этим занимаются. Рики Рэй Батлер – мой деловой партнер. Мы выпускаем телесериал под названием The Chosen [«Избранные»], а также ведем подкаст Creative Disruption [«Творческое разрушение»]. Рикки Рэй разбирается в маркетинге влияния как никто другой. Фактически, он начал работать с инфлюэнсерами, когда еще учился в колледже, до того как появились цифровые медиа-агентства (и раньше, чем термин «инфлюэнсер» приобрел свое значение, но мы будем для ясности использовать его задним числом). Он быстро понял, что инвестиции в бизнес можно сделать рентабельными с помощью инфлюэнсеров, связанных с брендами, – новая концепция того времени.

Он основал медиа-агентство Plaid Social Labs и начал использовать влияние людей, у которых было много друзей или знакомых. Рикки Рэй заметил, что вокруг молодых авторов сырого или «непрофессионального» контента складывались свои органические сообщества. Это было в то время, когда людей, имевших более миллиона подписчиков в Интернете, можно было пересчитать по пальцам одной руки. Инфлюэнсеры были совершенно новым направлением. Рикки Рэй понял, что существует целый мир ценных коллабораций с брендами, который пора захватить.

В то время маркетинговые агентства не отслеживали рекламу, а единственным показателем для них была чистая прибыль. Но агентство Рики Рэя собирало данные, чтобы изучать покупателей своих клиентов. Интеграция брендов давала удивительные результаты, и данные подтверждали это. Тем не менее, когда Рики рассказывал о своей бизнес-модели, над ним насмехались: парень двадцати с небольшим лет пытается убедить крупный бизнес в том, что молодые, непрофессиональные авторы контента могут заставить людей покупать вещи. Старые добрые маркетологи не знали, как реагировать на нового посредника в качестве легального канала продаж. Одна из первых успешных интеграций у Рики Рэя произошла между Шеем Карлом Батлером, автором YouTube, и продуктом Orabrush – щеткой для очистки языка. Шей Карл предложил его своим верным подписчикам, и коллаборация собрала миллионы просмотров при затратах в несколько тысяч долларов. Такое признание бренда и его рост были чрезвычайно показательны, но маркетологи старой закалки и слышать об этом не хотели.

Рикки Рэй продолжал делать свое дело и объединил усилия с Трэвисом Чемберсом, куратором социальных сетей в рекламном агентстве Crispin Porter + Bogusky, нанятом, чтобы провести кампанию для Turkish Airlines. Вы прочитаете их полную историю в главе 9, но, если кратко, эта реклама оказалась чрезвычайно инновационной и беспрецедентной. Агентства Трэвиса и Рики Рэя связали кампанию с более чем 800 инфлюэнсерами, которые мотивировали своих подписчиков смотреть ролик и делиться им. В то время они подключили практически всех лучших ютуберов. Реклама набрала более 140 миллионов просмотров, ею поделились три миллиона раз.

Рикки Рэй провел еще одну кампанию с продуктом для гигиены полости рта под названием Steripod. Производители знали, что их реклама должна быть встроена в контент, поэтому сосредоточились на интеграции с YouTube. Рикки Рэй привлек музыкальную звезду YouTube Линдси Стирлинг и пару десятков других инфлюэнсеров, и через три месяца продукт был полностью распродан во всех магазинах Bed, Bath and Beyond по всей территории Соединенных Штатов и Канады. Продажи поднялись на 15 %.

В 2015 году агентство Plaid Social Labs было приобретено Branded Entertainment Network (BEN) Билла Гейтса. Компания занимается интеграцией брендов и медиа-инфлюэнсеров по всему миру, а Рикки Рэй стал ее новым генеральным директором. Он ежемесячно отчитывается перед Биллом Гейтсом. Современные технологии BEN в машинах глубокого обучения сделали возможным и даже необходимым работу с использованием ИИ. «Мы были вынуждены эволюционировать в компанию искусственного интеллекта, поскольку огромное количество контента и задачи его распространения в наши дни не позволяют удержаться на вершине и сохранить актуальность традиционными методами», – сказал мне Рикки Рэй. Для того чтобы находится в авангарде отрасли, они создают индивидуальный алгоритм для каждого бренда, с которым работают, и настраивают его в зависимости от целей клиента: просмотров, кликов или фактических продаж. В результате у них больше сведений о производительности и конверсии, чем у кого-либо другого.

BEN привлекла более сотни инфлюэнсеров, чтобы анонсировать новую игру под названием Apex Legends, которая была выпущена в начале 2019 года. За первую неделю в ней приняли участие 25 миллионов игроков. У Apex Legends были безумно крутые загрузки и конверсия, но еще более впечатляющими стали прогнозы просмотров. BEN разработал алгоритм, который смог предсказать 99,5 % просмотров кампании на основе структурированных и неструктурированных данных. Когда они запустили следующую кампанию в другой сезон, то повысили прогноз до 99,8 %, потому что у них накопилось еще больше данных. Прежде никому не удавалось давать настолько точные прогнозы. Наличие данных делает работу прогнозируемой – отныне это не догадки. Агентство является одним из лучших в мире в применении данных для использования возможностей инфлюэнсеров ради получения оптимальных результатов и больших денег.

Индустрии сделок с брендами и интеграции потребовалось десятилетие, чтобы развиться и созреть. Системы и процессы активации кампаний стали полностью отличаться от традиционного способа. В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.

Branded Entertainment Network – крупнейшая компания в мире, которая занимается маркетингом влияния и скрытой рекламой, поэтому они понимают, что работает и не работает для брендов. Более 80 % контента на YouTube принадлежит авторам видео, это означает, что мы видим только верхушку айсберга, когда речь заходит о потенциале интеграции брендов.

Работа с ютуберами может быть каналом продаж, но она также способна увеличить узнаваемость бренда. Сегодня бренды могут иметь столько просмотров за неделю, сколько они получают от рекламы во время Суперкубка, и это более эффективный способ маркетинга, потому что он находится внутри контента. Другие объявления в Интернете могут быть скрыты блокировщиками рекламы. На YouTube перечень рекламных роликов можно увидеть прямо с контентом, который потребляется лояльными, вовлеченными и доверяющими зрителями. Нет никаких причин, по которым вы не должны извлекать выгоду из этих аудиторий.

Рикки Рэй страстно увлечен своей работой, потому что считает ее способом сохранения и расширения возможностей искусства. На протяжении всей истории, в мирное время и в эпохи смуты, искусство было крайне важно сохранить. В цифровой век авторы контента – это современная версия известных художников прошлого. Рикки Рэй делится своим восприятием: «Мы делаем нечто важное для того, чтобы представить их искусство миру таким образом, чтобы его можно было потреблять, ценить и архивировать. Мы хотим расширить возможности современных и будущих поколений художников и новаторов». И у брендов есть возможность внести свой вклад в это движение.

Это важная работа, на которой можно сделать карьеру, а деньги – всего лишь приятный бонус.

Помимо сделок с брендами и спонсорства, существует еще реальная возможность построить собственный бизнес или бренд. Многие авторы запускают канал на YouTube не для этого, но они должны знать: тут есть все возможности.

В предыдущей главе я познакомил вас с Шоном и Минди Макнайт, чья жизнь изменилась так, как им и не снилось, после превращения их влога о прическах в YouTube-канал.

Шон занимал должность директора по международному бизнесу в компании Nature’s Sunshine Products[23], и его все устраивало. Минди была мамой-домохозяйкой-блогером, пытавшейся немного заработать на продукты и мелкие траты. Когда YouTube попросил их присоединиться к Партнерской программе, Макнайты сочли это забавным способом подработать. Вскоре Шон обнаружил, что выбирает между двумя вариантами: остаться на работе со стабильным доходом, страховкой и 401(k)[24], но отсутствием шансов продвинуться, или бросить все, чтобы вместе с женой вплотную заняться каналом, который пока приносит немного, но имеет перспективы роста? Он выбрал второе, и уже через три месяца их доход на YouTube превзошел тот, что он получал на своей прежней работе.

Макнайты приняли участие в конкурсе YouTube под названием On the Rise [ «На подъеме»]. Каждый месяц на него выдвигалось несколько каналов, которые были «на подъеме», а победитель определялся народным голосованием. Канал Макнайтов Cute Girls Hairstyles выиграл и занял место на главной странице YouTube, а также был показан и в других местах. Число их подписчиков выросло на 10 % за один день, а чек от Партнерской программы в том месяце увеличился на 5,667 %. Это не преувеличение. Хорошо, что Шон решился на такой прыжок!

В 2013–2014 годах их канал переживал феноменальный для того времени рост. YouTube перешел на алгоритм, который следил за интересами зрителей, чтобы рекомендовать им контент. Макнайты получили больше просмотров в том числе благодаря этому. Кроме того, они начали получать больше доходов от рекламы благодаря развитию мобильной версии платформы. А еще платформа стала международной, поэтому у канала появилась новая глобальная аудитория, которая впервые открыла для себя их контент. YouTube действительно просчитывал свой алгоритм, и это было выгодно для авторов, чей контент уже понравился ИИ.

Путь Макнайтов к успеху на YouTube был медленным и устойчивым. Их доход начинался только с Партнерской программы, но достиг соотношения 50/50 между ней и сделками с брендом. Доход от рекламы и предложения брендов приносили много денег, но направляли трафик и продажи кому-то другому, а не владельцу канала. Как бы ни были велики деньги, они не шли ни в какое сравнение с истинным шансом: Макнайтам нужно было создать свой бренд. Они открыли бизнес и запустили собственные продукты, и если бы могли повернуть время вспять, то сделали бы это раньше. Тогда они переживали, что навязчивая реклама своих продуктов оттолкнет аудиторию, а не сподвигнет к покупке. Оглядываясь назад, они понимают, что можно было пропустить промежуточные этапы сделок с брендом и лицензионных соглашений и сразу перейти к собственности. «Вы нравитесь аудитории, потому что увлечены своим делом, – сказали Макнайты, – и ваш продукт им понравится, раз вы так увлечены им». Искренний энтузиазм ведет прямо к продукту на полке.

Минди хотела создать универсальные средства для обладателей волос любого типа. И ей нужно было качество, которое удовлетворяло бы ее саму. Она разработала продукты и красивую упаковку для линейки средств Hairitage, и предложила их сети Walmart. Через 45 минут после начала переговоров люди из Walmart сказали, если коротко: «Все это мы уже слышали. Что еще у вас есть?» Тогда Макнайты поразили их своими знаниями в области цифрового маркетинга и охватом инфлюэнсеров. К концу переговоров Walmart согласилась (хотя говорят, что они никогда так не делают на первой встрече) и дала продуктам Минди первоклассные места на полках. У таких розничных гигантов, как Walmart, существуют четкие рамки для продуктовых брендов, определяющие, на что они могут и не могут рассчитывать. С Минди, однако, Walmart сделала все возможное и предоставила ей складские помещения под запасы, потому что ее продукты могли продаваться быстрее остальных.

Это был хоум-ран[25] для Макнайтов, но он также принес пользу Walmart. Минди считает, что качество ее средств не хуже, чем у брендов, которые продаются в Target и Sephora, поэтому они повысили уровень качества продуктов на полках Walmart, а также качество и количество людей, приходящих в их магазин. Многие покупатели Walmart идут туда за продуктами, но теперь будут покупать и средства по уходу за волосами.

Кроме того, маркетологи старой школы из Walmart спросили Минди, как управлять цифровым маркетингом, – пришлось рассказать им о «свайпах» и партнерских ссылках. Ей хотелось, чтобы микроинфлюэнсеры рекомендовали ее продукты своим преданным подписчикам, и это вызывало бурное обсуждение в Интернете. А в пустословном одобрении от знаменитостей она не видела смысла. После микроинфлюэнсеров она планировала привлечь инфлюэнсеров с бо́льшим охватом, способных рассказать о ее продуктах своим аудиториям. Забота Минди об эстетической стороне упаковки, «достойной публикаций», привело к тому, что люди с удовольствием фотографировались с ее средствами и выкладывали снимки в соцсети. Она знала, что инфлюэнсерам легче получить больший отклик, если, кроме высокого качества, ее продукты будут привлекательными внешне.

Минди по-настоящему увлекалась средствами для волос, поэтому создала Hairitage, а ее дочери Бруклин и Бейли интересовались тушью для ресниц и создали собственную линейку тушей под названием Lash Next Door. Минди советует создателям контента сосредоточиться на своем увлечении, а не на деньгах или славе. Если вы горите чем-то и постоянно ищете новые, захватывающие способы роста, то деньги и перспективы придут сами.

Шон и Минди Макнайт начали работать на YouTube, получая небольшой доход от рекламы. Постепенно они запустили шесть каналов, стали сотрудничать с потрясающими создателями контента и брендами и открыли несколько компаний. Они начали производить косметические средства, заключили масштабные сделки и выступали по всему миру. А все началось с влога о том, как сделать прическу. На YouTube можно найти тысячи примеров огромного бизнес-роста и получения больших денег в каждой нише и по всему миру. Не ограничивайте себя, вы тоже можете стать героем такой истории.

Глава 8 Реальная сила вашего влияния – сделать мир лучше

Кем ты хочешь стать, когда вырастешь?

Поколение за поколением детям задают этот вопрос. Чаще всего они называют такие профессии, как астронавт, спортсмен, врач, ветеринар и учитель. Но в наши дни дети другие, потому что выросли под влиянием Интернета, и это влияние показательно. В Соединенных Штатах сегодня ответ № 1 для детей – стать ютубером. Мой сын Бриджер хотел стать им с пеленок.

И как их винить? Успешные ютуберы часто демонстрируют свой гламурный образ жизни с модными автомобилями, огромными домами, путешествиями в экзотические места и непрерывным весельем. Жизнь многих из них кажется похожей на бесконечный рай.

Но не все успешные ютуберы щеголяют роскошной жизнью. Вот Джимми Дональдсон, MrBeast, – парень, сделавший выдающуюся карьеру на платформе, но сохранивший здравомыслие. Узнав о Джимми, я стал следить за ним на YouTube и в социальных сетях. Потом я заметил, что он подписался на меня в ответ. Несколько дней спустя он прислал мне сообщение в Twitter, в котором написал, что посмотрел мои видео, и они помогли ему лучше понять алгоритм YouTube. Он предложил встретиться, чтобы обсудить аналитику. В то время MrBeast не был таким важным, как сейчас: у него было всего 4,7 миллиона подписчиков, но я предвидел, что он станет тем, кто изменит YouTube. Поэтому я перезвонил ему и сказал, что буду рад встрече.

Джимми спросил, где я сейчас нахожусь, и я ответил, что работаю с клиентом в Далласе, штат Техас. Он сказал, что живет в Северной Каролине, но хочет встретиться немедленно, и объявил: «Я поехал в аэропорт, увидимся через шесть часов». Конечно же, он прилетел, и мы несколько часов обсуждали YouTube, его алгоритмы и аналитику. В конце концов разговор перешел к обсуждению денежной стороны вопроса. Я спросил, какая у него машина, и он ответил: «Бьюик». На вопрос почему не «Ламборджини», как у многих ютуберов, он ответил, что не будет покупать автомобиль, который не подходит для его команды. Вместо того чтобы приобретать дорогие спортивные автомобили, он предпочитает вкладывать деньги в бизнес.

Джимми пленил меня. В том первом разговоре он признался: «Я хочу быть ютубером № 1 всех времен. Если я смогу реинвестировать свои деньги, чтобы создать более масштабные и разнообразные зрелища, я сделаю это». Он стал моим клиентом, а позже и деловым партнером. В процессе общения мне стало понятно, что MrBeast на самом деле мечтает изменить мир к лучшему. Это тот ютубер, с которым я хочу иметь дело, и тот человек, с которым мне приятно общаться не только по работе.

Перенесемся в следующий год. Я был в командировке и спал в гостиничном номере, когда мой телефон начал жужжать без остановки посреди ночи. Пришло больше 20 сообщений, и я подумал, что произошло что-то страшное! Как оказалось, это был Джимми, воодушевленный грандиозной идеей, которая только что пришла ему в голову. Он извинился, что разбудил, но ему просто необходимо было поделиться своими мыслями.

Дело в том, что YouTube присуждает награду в виде кнопки воспроизведения каждому каналу, набравшему определенное количество подписчиков: серебряную – при получении 100 000 подписчиков, золотую – при достижении отметки в миллион подписчиков, бриллиантовую – при 10 миллионах и красную бриллиантовую – при 100 миллионах. Джимми всегда по достижении очередного миллиона раздавал фирменные подарки каждому юбилейному подписчику. Трехмиллионному подписчику он подарил три миллиона пенни (30 000 долларов), четырехмиллионному – 4 миллиона печений, пятимиллионному – 5 миллионов зерен попкорна и так далее. На тот момент у него набралось 20 миллионов подписчиков, и он хотел сделать что-то экстраординарное.

На Reddit[26] Джимми увидел пост, в котором ему в шутку предложили посадить 20 миллионов деревьев в честь такого количества подписчиков. Эта же идея появилась в Twitter. Джимми она показалась отличной, и мы обсудили, как превратить ее в реальность. Он ретвитнул пост и получил волну положительных откликов. Один из них пришел от крупного ютубера Марка Робера, автора научно-популярного канала. Раньше Марк работал инженером и изобретателем в NASA, а также занимался исследованиями и дизайном в Apple. Он хотел помочь с научной частью проекта, и MrBeast согласился.

Вместе они создали организацию под названием Team Trees [ «Команда деревьев»] и с воодушевлением взялись за воплощение этого огромного проекта. В ходе подготовки выяснилось, что 20 миллионов деревьев, высаженных в одном месте, негативно повлияют на окружающую среду. Пришлось менять план. Они решили распространить информацию и заручиться поддержкой других инфлюэнсеров и организаций, желающих внести свой вклад в проект. Тогда партнеры проекта Arbor Day Foundation[27] смогли бы сажать деревья там, где они нужны, по всему миру, а не в одном месте.

Когда пришло время снимать видео о проекте, Джимми, как обычно, хотел показать себя и свою команду, сажающими деревья, но я предложил идею масштабирования. Проект должен был продвигать не только Джимми с одним видео на его канале, а максимальное количество инфлюэнсеров, которых удастся привлечь. Нам надо было сообщить о проекте, поэтому Джимми обратился к сотням создателей контента. Большинство откликнулись на его призыв и вдохновили еще тысячи людей присоединиться. В итоге о проекте было снято более восьми тысяч видеороликов. Он широко обсуждался в Twitter и Reddit. Джимми даже обратился к людям с большим влиянием (и большими деньгами) и попросил их внести свой вклад в проект «Команды деревьев». (См. рис. 8.1.)

Он написал в Twitter Илону Маску, генеральному директору Tesla и SpaceX, и тот пожертвовал миллион долларов с пометкой «Для Древоборода»[28]. Илон даже временно изменил имя своего профиля на Treelon.

Только MrBeast мог написать: «Wuv u» [ «Люлю вас»][29] Илону Маску и получить миллион долларов!

На следующий день пришел ответ и от генерального директора Shopify Тобиаса Лютке, который даже превзошел пожертвование Treelon’а, перечислив 1 000 001 доллар с пометкой «Для Лоракса»[30]. И тоже изменил имя своего профиля на «Тоби Лоракс».

Движение распространилось, как лесной пожар (простите за каламбур): более полумиллиона человек внесли пожертвования за 55 дней. «Команда деревьев» собрала почти 22 миллиона долларов. MrBeast написал в твиттере: «Мы сделали это!! #TeamTrees оказалась чем-то большим, чем проект по посадке 20 миллионов деревьев, она превратилась в движение, которое доказало, что мы заботимся о природе и хотим изменить мир».

Рис. 8.1. Твит MrBeast Илону Маску

Вскоре после проекта «Команды деревьев» мир поразила пандемия Covid-19. Мы, только что убедившиеся в силе влияния, снова захотели попробовать изменить ситуацию. Я помог MrBeast провести в прямом эфире кампанию с 32 крупнейшими создателями контента YouTube всех времен, чтобы собрать деньги на борьбу с Covid-19. Стрим был виртуальным турниром по игре «камень-ножницы-бумага» и принес более 5,8 миллиона долларов. Google поддержал его, пожертвовав еще 12 миллионов. Это была самая большая прямая трансляция по сбору пожертвований за всю историю YouTube. Такие инфлюэнсеры обладают способностью изменить ситуацию и помочь миру уникальными и нестандартными способами.

Звучит так, будто я бездумно бросаюсь большими цифрами. Давайте остановимся и вспомним, что эти цифры и мероприятия имеют важное значение. Набрать миллионы подписчиков – это большое дело. Зарабатывать миллионы долларов – важно. Но использовать влияние для сбора средств и привлечение внимания миллионов людей к тому, что поможет всему миру… бесценно.

YouTube предоставляет уникальную возможность любому человеку приобрести последователей и оказывать на них влияние. Конечно, многим не подходит филантропический маршрут, и заработанное состояние они тратят на «Ламборджини», особняки и дорогие украшения для домашних животных. Но некоторые поступают иначе: подают деньги людям на улице или скупают все продукты в магазине, чтобы пожертвовать их в банк продовольствия[31] или приют для бездомных.

MrBeast делал такое не раз и не два. В 2019 году он скупил все продукты в магазине и раздал людям, которые в них нуждались. В марте 2020 года, когда все начали запасаться едой из-за вспышки Covid-19, MrBeast пожертвовал миллион в ходе кампании Good Food Challenge, в которой компания Smithfood[32] пообещала предоставить одну порцию белка на каждый пожертвованный доллар. Он показал, что, скупая еду люди лишают нуждающихся возможности ее получить. Всего два месяца спустя на канале Fake news MrBeast раздавал деньги финансово пострадавшим от Covid-19. Одни потеряли работу, другие не могли оплатить медицинские счета после выписки из больницы. Все были смущены и благодарили, а некоторые обещали вернуть деньги.

MrBeast хорошо известен масштабным форматом. Он раздавал огромные суммы денег за глупости, вроде «Кто дольше всех продержится на велоренажере, выиграет 1 000 000 долларов» или «Заплачу за все, что вы сможете унести». Я взял сына Келтона с собой в командировку, где намеревался поработать с MrBeast, и в полете провел с ним длинную «отцовскую беседу» о том, что успех приходит в результате тяжелой работы, и ничто в жизни не дается нам просто так, все надо заслужить. На следующий день, когда Келтон наблюдал за съемкой, MrBeast подошел к нему и спросил: «Келтон, что ты делаешь?» Тот ответил: «Просто смотрю, как вы снимаете классное видео». Тогда MrBeast сделал нечто в своей манере. Он сказал: «Ну, я открыл бесплатный банк и раздаю деньги просто так. Почему бы тебе не встать в очередь?» Келтон был потрясен. За съемку в видео он получил 5000 долларов. К слову об обратном эффекте. MrBeast практически подарил их как раз после моей пространной речи о тяжелой работе ради денег.

Все это MrBeast делает не для того, чтобы выставлять напоказ роскошный образ жизни ютубера – он всегда ищет новые идеи и способы реинвестировать свои деньги, чтобы «создать грандиозное зрелище и выделиться». Все это – средства для достижения важной цели.

YouTube-канал Марка Хорвата Invisible People [«Невидимые люди»] существует, чтобы изменить представление бездомности. Марк путешествует по стране и общается с бездомными, привлекая внимание к проблеме и надеясь на перемены. Он сказал: «Нам не нужны случайные акты доброты или месячники оказания поддержки. Необходимы осознанные проявления сострадания как образ жизни». Invisible People действительно меняет мир.

Известные люди могут использовать свое влияние, чтобы запустить большие перемены. Билл и Мелинда Гейтс основали фонд содействия глобальному здравоохранению и развитию. Заручаясь помощью других влиятельных людей, в том числе и многих ютуберов, фонд привлекает внимание к глобальным проблемам. Дэн Маркхэм, автор канала What’s Inside, снял видео, чтобы подчеркнуть необходимость чистой воды на Филиппинах, и рассказал о работе Фонда Билла и Меринды Гейтс.

Существует множество способов изменить мир к лучшему, но, когда за вами наблюдает огромное количество людей, степень вашего влияния возрастает. Отнеситесь к этому серьезно и подумайте о том, что вы можете сделать значимого с вашим контентом и возможностями.

Готовясь к кампании Team Trees, MrBeast сказал коллегам-ютуберам в приветственном видео: «Мы хотим показать, что YouTube – это не просто фестиваль драмы. Мы обладаем весомым влиянием и реально в силах что-то измененить». Хотелось бы, чтобы наши дети смотрели именно таких ютуберов и подражали им. Я буду всем сердцем поддерживать устремления моего сына Бриджера на YouTube, если он сможет повлиять на мир подобным образом. Если вы знаете ребенка, который хочет стать ютубером, покажите ему примеры людей, которые подходят к этому осмысленно.

Глава 9 Как компании увеличивают охваты и доходы

Всех, до кого вы хотите достучаться, можно найти на YouTube, будь то ближайший магазин, офлайн-бизнес или компания из Fortune 100[33]. Если вы думаете, что можете с чистой совестью пролистнуть эту главу, потому что вы «не бизнесмен», подумайте еще раз. Каждый YouTube-канал, который приносит деньги в реальности или лишь в мечтах своего владельца, должен восприниматься как бизнес.

Одним из моих любимых примеров расширения охвата и увеличения доходов на YouTube служит компания по пошиву стеганых одеял из маленького городка в США. Дженни и Рон Доан владеют компанией Missouri Star Quilting, чей канал на YouTube в середине 2020 года насчитывал почти 700 000 подписчиков. Но в начале 1990-х, еще до того, как одеяла появились на их радаре, Доаны жили в Калифорнии, и им не особенно везло. У одного из их семерых детей появились проблемы со здоровьем, которые требовали очень дорогих процедур. Медицинские счета разорили их. Они почти обанкротились и решили, что пора переезжать в место попроще, где они могли бы сэкономить и избавиться от долгов. Супруги достали карту и наугад ткнули пальцем, попав в штат Миссури.

В 1995 году Доаны переехали на Средний Запад, в маленький городок Гамильтон. Рон устроился в газету механиком, но дорога занимала много времени, а сама работа предполагала ночные смены. Дженни перебивалась случайными заработками, чтобы помочь свести концы с концами. К сожалению, они потеряли пенсионные накопления в результате краха фондового рынка в 2008 году. Выгоды от работы Рона были сомнительными, и Доанам снова не повезло. Часто в маленьких городках предприятия едва держатся на плаву, и Гамильтон не был исключением. Поскольку сообщество было невелико, каждый раз, когда кому-то приходилось закрывать свой бизнес, это воспринималось как личная катастрофа. Доаны были большой бедной семьей в маленьком бедном городке.

Дженни хорошо шила и в Калифорнии работала портнихой, но в Гамильтоне спрос на ее услуги был примерно нулевым, поэтому кто-то предложил ей пройти курс квилтинга[34]. Что ответила Дженни? «Квилтинг – занятие для стариков». Но на обучение все-таки пошла и обнаружила, что эта техника требует творческого подхода. Попалась на крючок. Дженни собирала из лоскутов рисунок для лицевой стороны одеяла, а чтобы собрать одеяло, требовалась машина с длинной кареткой, – пристрочить верхнюю часть, наполнитель и подложку. Квилтеры редко имели собственные машины, потому что те стоили очень дорого. Одеяла, готовые к отделке, попадали в длинную очередь, и работы Дженни не были исключением.

Когда одно из одеял было, наконец, закончено и готово к отправке, сын Дженни Алан спросил, что это за одеяло. Дженни не смогла вспомнить, как оно выглядело: прошло много времени. Алан и его сестра Сара были этим обескуражены. Возможность стоила того, чтобы ею воспользоваться: маме нужно обзавестись собственной швейной машинкой и стать стегальщицей! Доаны пошли на это. Они вложили деньги в покупку дорогой швейной машины, но в их доме для нее не нашлось места – пришлось покупать помещение. Недвижимость в их бедном городке стоила дешево, и Доаны заплатили за здание меньше, чем за стегальную машину.

Дженни практиковалась, пока не уверилась в своем мастерстве, и тогда они открыли магазин. В 2008 году Missouri Star Quilt Company запустилась, но Доаны не знали, кому продавать свою продукцию. В те дни бизнес в их городке с населением 1500 человек был скудным. Курьер, доставлявший материалы, посочувствовал им, потому что был уверен, что их затея провалится. Нужно быть сумасшедшим, чтобы открыть такой бизнес в этом месте! Одна сделка в день казалась Доанам успехом. Они создали страницу в известной соцсети и получили два лайка. У Алана была идея создать сайт Quilter’s Daily Deal, чтобы продавать оставшееся на складе исходное сырье, но квилтеров просто еще не было в Сети. Это было трудное начало, потому что Доаны не знали, как обрести свою аудиторию. Они нашли возможность, вложили деньги в дорогую машину, но все это – в крошечном городке, где в их магазине не было посетителей.

Алан обратился к своему другу Дэвиду Мифсуду, чтобы тот помог ему вести дела в Интернете, пока Дженни и ее дочери Сара и Натали управляли магазином. Единственное, что действительно было у Доанов, – это список адресов электронной почты. Им было важно, чтобы их новостная лента приносила пользу людям, читавшим ее, поэтому они бесплатно предоставляли много полезной информации о квилтинге. Люди с нетерпением ждали писем и хотели поделиться ими со своими коллегами по мастерству. Именно в этот момент Доаны приняли решение, которое в конечном итоге изменило их жизнь. Алан предложил маме снять видеоурок по стежке и выложить его на YouTube. Дженни сказала: «Хорошо, но для чего это нужно?» На его объяснение она ответила: «Никто никогда не пойдет на YouTube, чтобы узнать, как стегать одеяла».

Дженни очень нервничала и чувствовала себя крайне неловко во время первой съемки. Мало того, в тот день она попала в аварию и сломала ногу! Она легко могла бы отказаться от съемки после такой череды препятствий, но не сделала этого. Она преодолела неловкость, вызванную камерой, и продолжила снимать видео. Традиционно квилтинг был «элитой» в мире шитья, но Дженни в своих уроках представила его простым и доступным. Она показала основные ошибки и объяснила, как их можно исправить. Ей искренне нравилось то, что она делала. Доаны прикрепили ссылки на эти видео к своим новостным рассылкам, и читателям они понравились.

Квилтеры собирались вместе и устраивали вечеринки, чтобы посмотреть канал Дженни на YouTube. Зрители начали задавать вопросы о тканях и других материалах и инструментах, которые она использовала в своих видео. Дженни объясняла, где их купить, и товары для квилтинга стали расхватывать с полок.

Их сайт Quilter’s Daily Deal предлагал скидку 40–100 % на товар дня и стал популярным из-за увеличения охвата, но на следующий уровень дохода компанию вывела идея продажи нарезанных лоскутов ткани. Найти подходящую ткань, понять, сколько нужно купить, знать, какой формы и размера должны быть лоскуты, плюс нарезать их – это огромная работа. Именно поэтому многие вообще не хотят заниматься квилтингом. Целью Дженни было упростить стежку, поэтому она создала собственную линию готовых наборов тканей, уже подобранных, нарезанных и готовых к сборке. За первые шесть месяцев они выполнили 14 400 онлайн-заказов. Бизнес продолжал расти, как и их канал на YouTube. Сейчас они выполняют более 6000 заказов ежедневно и обеспечивают занятость половины населения города Гамильтон.

Missouri Star Quilt Company – крупнейший канал о шитье, превративший Дженни в знаменитость в швейном мире, «sewlebrity»[35], как ее называют. YouTube помог ей охватить мировую аудиторию квилтинга, которую она не смогла бы найти в своем заштатном городке в центре страны. Ее поклонники присылают письма со всего мира. Одно письмо задело Дженни за живое. Женщина из Ирана написала: «Вы наполнили красками мою измученную войной жизнь». Дженни прослезилась. Она думала, что просто стегает одеяла, и не понимала, что способна так влиять на жизнь других людей. То, что она предлагала, могло быть единственным местом покоя и счастья в чьей-то жизни.

Компания Missouri Star Quilt – это не только популярный YouTube-канал о квилтинге, но и крупнейший в мире поставщик готовых лоскутов ткани для изготовления стеганых изделий. У них даже есть собственные модели и свой журнал под названием BLOCK. Онлайн-охват компании вдохнул новую жизнь в едва выживавшее сообщество Гамильтона. Автобусы с квилтерами приезжают в город, который стал туристической достопримечательностью. Доаны владеют и управляют 14 магазинами лоскутных одеял с узорами на различные темы, тремя ресторанами и отелем в Гамильтоне, который теперь известен как «Квилтинг Диснейленд» или «Квилт Таун, США».

Дженни и ее семья начали стегать одеяла, надеясь, что вырученных денег хватит на оплату счетов, но YouTube предоставил им платформу для обучения и продаж по всему миру. Имея годовой доход в 40 миллионов долларов, Доаны до сих пор поражены тем, как далеко YouTube продвинул их скромный бизнес: за пределы всего, что они могли себе представить.

Вы понимаете, что я пытаюсь сказать? Это не просто занятный рассказ об удачливой семье, которая оплачивает свои счета благодаря YouTube. Их годовой доход исчисляется десятками миллионов долларов, хотя магазин одеял находится в глуши. Мне все равно, какой у вас канал или какие оправдания: потенциал для роста и зарабатывания денег на YouTube есть у каждого! Ни один канал не начинался с миллионов подписчиков, сделок с брендами и запуска линеек продуктов. Вы недооцениваете себя, думая, что эти вещи не для вас, потому что ваш канал – маленький. Мыслите шире. У вас есть возможность увеличить охват и доходы, и, если вы никогда не считали это занятие бизнесом, начните так думать прямо сейчас.

В главе 2 я рассказывал о том, как распределение доходов от рекламы изменило всю экосистему YouTube. Я привел Orabrush в качестве примера использования возможностей платформы для достижения огромного успеха. Вернитесь назад и прочитайте о том, как Джеффри Хармон, в то время бедный студент колледжа, вывел почти провалившийся продукт на уровень международной дистрибуции и миллионов устойчивых продаж. Изобретатель Orabrush, «доктор Боб» Вагстафф, перепробовал множество способов продать свою щетку для чистки языка, но ни один из них не сработал. Когда компания тратит два доллара, чтобы заработать один, у нее есть два выхода: уйти или попробовать что-то совершенно новое. Вагстафф выбрал второй вариант и передал бразды правления студенту-маркетологу. YouTube был абсолютной новинкой, и Джеффри рискнул использовать его, чтобы помочь «доктору Бобу» спасти изобретение. На YouTube еще не было рекламодателей, это была рудиментарная платформа для покупки рекламы и направления трафика. Вот почему она имела такой потенциал: пока не с кем было конкурировать. Джеффри вместе с друзьями снял ролик для Orabrush на сумму в несколько сотен долларов и выложил его в Интернет.

Джеффри платил копейки за просмотр рекламы – запредельно маленькие суммы по сегодняшним меркам – и Orabrush начал приносить большие деньги. Рекламная платформа увеличила процент продаж на тысячи. На самом деле, Джеффри продолжал покупать больше рекламы и зарабатывал так много денег в те первые дни распределения доходов от рекламы, что YouTube пришлось напрячься, чтобы понять, как ограничить процент доходов рекламодателей. Из-за одного парня! Он скупал весь перечень рекламных роликов, и это было похоже на то, как будто он печатал собственные деньги. YouTube начал понимать, что к чему, и захотел контролировать денежный поток. (Мне нравится называть этот момент в истории YouTube эффектом Джеффри Хармона. О, какая мощь!)

В первый месяц рекламы Orabrush заработал 30 000 долларов. Во втором месяце выручка составила 70 000 долларов. В 2009 году Джеффри помог Orabrush создать веб-сериал под названием Diary of a Dirty Tongue [ «Дневник грязного языка»], в котором мужчина, Дэйв Акерман, был одет в костюм гигантского говорящего языка. Идея сериала состояла в том, чтобы создать сообщество приверженцев бренда. В то время это было неслыханно. Джеффри пригласил Дэйва прямо в костюме языка присоединиться к нему на VidCon[36], присутствуя там в качестве первого спонсора конференции. В том году в ней приняли участие 600 человек. (Для справки: VidCon US 2019 собрала более 75 000 участников. И это было лишь одно из нескольких ежегодных мероприятий VidCon, проводимых по всему миру.) Из конференции Джеффри сделал вывод, что все присутствующие на мероприятии также хотели сформировать лояльные сообщества.

Они продолжали создавать эпизоды для сериала и собрали более 200 000 подписчиков. Orabrush стал первым брендом, создавшим сериал: никто не делал этого раньше. Определенно они опередили свое время. Джеффри даже признал, что он, возможно, слишком забежал вперед в том, что касалось достижения охватов и потенциального дохода. Мир еще не знал, как это делать. В то время даже солидные кабельные сети имели всего по 100 000 подписчиков. Примерно столько же было у крупнейших ютуберов, а значит, они сами были как кабельные сети, с той лишь разницей, что им не нужно было ни перед кем отчитываться. Это было потрясающее осознание. Джеффри начал понимать потенциальную силу YouTube для грандиозного роста.

Orabrush привлек настоящих поклонников и собрал миллионы просмотров видео, потому что подписчики по собственной инициативе делились рекламой в Интернете. Близость с потребителями позволила разместить продукцию на полках торговых сетей Walmart, Costco и вывести ее на международные рынки.

На следующий год, когда Джеффри присутствовал на VidCon, к нему подошел парень из Google и искренне поблагодарил его за Orabrush. Он сказал Джеффри, что им не удалось выйти на крупные бренды, но из-за сотрудничества Orabrush с Walmart, он сумел заключить сделку с Coca-Cola, чем спас свое рабочее место. Orabrush изменил траекторию ведения бизнеса. «Когда вы поняли, как зарабатывать деньги, – сказал тот парень Джеффри, – это открыло двери для всех».

Следующим шагом для Джеффри и его братьев Нила и Дэниела была рекламная акция компании под названием PooPourri. Братья Хармон начали работать вместе как рекламное агентство, не регистрируясь официально. Рекламная кампания PooPourri была быстрой: от начала работы до запуска прошло всего три недели. За 21 день они написали сценарий, провели кастинг, съемки, монтаж и выпустили рекламу. Это впечатляет. Она действительно стала вирусной. Когда говорят о вирусном видео, подразумевают ролики, подобные рекламе PooPourri. Благодаря навыкам, полученным в работе с Orabrush, братья Хармон стали проводить сплит-тестирование с различными вступлениями, концовками и длиной ролика. Пока проводились тесты, Уильям Гудман, репортер Huffington Post, посмотрел видео и упомянул его в своей статье о рекламе под названием «Спрей PooPourri обещает убрать запахи из общественных туалетов». Статья сделала видео вирусным задолго до завершения тестирования, поэтому Джеффри и его клиент решили сразу же приступить к запуску кампании.

Несмотря на успех рекламы, Джеффри сказал, что они могли бы пойти еще дальше и получить еще больший доход, если бы закончили сплит-тестирование. Видео, которое стало вирусным, называлось «Как сделать так, чтобы ваши какашки не воняли», но тестирование показало, что название «Девушки не какают» было лучше. Вот совет эксперта от Джеффри: используйте слова, которыми подписчики описывают ваш бренд. «Девушки не какают» несколько раз прозвучало в комментариях к видео, поэтому они взяли эту фразу и превратили в лучшую версию рекламы. «Вы можете найти в комментариях истинное послание своего бренда, – сказал Джеффри. – Если вы не используете эти слова, то, скорее всего, не попадете в цель». Поверьте Джеффри, он провел пару успешных кампаний.

Братья Хармон заработали огромную сумму денег за эту работу. (Забавный факт: компания PooPourri спросила, куда перевести деньги, а у них даже не было счета в банке. Пришлось срочно подавать заявку на регистрацию бизнеса и бежать в банк открывать счет.)

Другими клиентами, которым братья Хармон помогли заработать кучу просмотров и принесли солидный доход, стали Билл и Джуди Эдвардс и их сын Бобби, владельцы бренда Squatty Potty. Их продукт – подставка для ног, необходимая для облегчения процесса дефекации. Она имеет эргономичную форму и идеально встает рядом с унитазом. Бренд Squatty Potty участвовал в проекте Shark Tank [ «Аквариум с акулами»] – реалити-шоу, которое дает предпринимателям возможность найти инвестора и запустить свой продукт. Там они и подписали контракт с инвестором на условиях владения 10 % компании.

Эдвардсы продавали свои подставки в магазинах, но люди не знали, как с ними обращаться. Они думали, что это шутка. Вскоре доход, полученный Squatty Potty от инвестора, вышел на плато, поэтому Бобби Эдвардсу нужно было энергичнее проникать на рынок. Ему требовалось представить продукт большему количеству людей. Он попросил братьев Хармон помочь, но засомневался, услышав, что они предлагают рекламу с какающим единорогом. Найденный Бобби инвестор сказал: «Нет». К тому же он настаивал, что кампания должна быть бесплатной, а значит, братья будут работать «за спасибо». Настала очередь Джеффри сказать: «Нет». Он знал, насколько ценны их навыки. Никто не хотел уступать, и Джеффри временно отстранился.

Перенесемся на три месяца вперед. Бобби посетил мероприятие, на котором фигурировали единороги. Вероятно, ему понравилась эта идея, потому что он вернулся и сказал Джеффри и мне (я был исполнительным продюсером проекта), что готов сделать рекламу. Он дал «добро» братьям Хармон, не поставив в известность инвестора, который сказал «нет». К чести Бобби, для него это был огромный риск: кампания оказалась очень дорогой… за что ему все же пришлось отчитываться перед инвестором.

Мы отправились на выездную встречу с Джеффри и Дэниелом Хармон и Дейвом Вэнсом, блестящим писателем, чтобы обсудить креативную рекламную кампанию.

Каждый принес свою версию сценария, но Дэйв Вэнс явно выходил победителем. Его вариант представлял единорога и принца, и это было волшебно. Мы объединили умный сценарий Дейва с компонентами продаж из сценария Джеффри и моего. Затем мы позволили Дэниелу проявить его творческий артистизм, и все вместе создали нечто особенное. В пространстве, где нас никто не беспокоил, мы спланировали суперэффективную кампанию.

По возвращении домой мы сразу же приступили к производству. Были перегибы, которые нужно было исправить (без каламбура… посмотрите рекламу), но мы сохранили план кампании в целом и двигались вперед.

В нашей практике случалось так, что присутствие клиента на съемках сбивало весь творческий процесс. Один совет: во время съемок не позволяйте бренду диктовать условия, дайте креативщикам свободу. Чтобы избежать этой проблемы, мы планировали снимать, пока Бобби был в отъезде на конференции с Squatty Potty. Он и его родители переживали из-за этого, но мы сказали: «Вы нас наняли, так доверьтесь нам».

За несколько недель до запуска Бобби преследовал меня с просьбой отправить ему ролик, и я не понимал, в чем дело. Откуда вдруг такая срочность? Наконец он признался, что все еще не известил инвестора о своем решении продолжить кампанию. На данный момент он вложил в проект значительную сумму, поэтому, если инвестор снова откажется, он много потеряет. Мы отправили ему ролик для согласования… и на этот раз его одобрили. Агрессивный юмор в рекламе напрашивался на критику, но он был настолько хорош, что стоил риска. Мы решили запустить ролик в сети Цукерберга, что слегка потрепало нервы двум парням с YouTube. В то время реклама в этой соцсети была еще в новинку, и мы думали, что лучше всего она сработает там, прежде чем мы запустим ее на YouTube.

Мы не ошиблись. Объявление стало вирусным. Кампания на двух платформах набрала более 20 миллионов просмотров в первый же день. Мы еще не вложили ни копейки в рекламные расходы, но уже заработали много денег. Опять же, из-за Джеффри Хармона и его команды крупной платформе пришлось выяснять, как регулировать доходы рекламодателей. Теперь у сети Цукерберга есть правила, ограничивающие доходы от рекламы, но там еще многое предстоит сделать. Наша рекламная кампания стоила всего полмиллиона долларов, а инвестиции окупились всего за несколько дней. Squatty Potty превратился в бренд, приносящий вместо пары миллионов доход в 28 миллионов долларов от одной кампании.

Восхитительный какающий единорог и красноречивый принц привели в восторг миллионы людей и принесли десятки миллионов продаж. Комментарии, тэги и репосты резко увеличили продажи, и товар смели с полок. Я предупредил Бобби, чтобы он увеличил производство про запас для удовлетворения спроса, который будет расти. Он и вправду немного увеличил производство, но сдержанно, так как уже вложил в эту кампанию большие средства. Никто не мог предсказать, как далеко зайдет реклама и сколько людей захотят купить подставку: все выглядело слегка безумным. Бобби даже перешел на круглосуточное производство, но несмотря на это, еще до рождественской лихорадки Squatty Potty закончились.

Каждый бренд, запускающий рекламную кампанию, должен в первую очередь заботиться о двух вещах: идее, которую хочет передать, и сплит-тестировании. Сохраняйте верность своей идее любой ценой. И проводите сплит-тесты, чтобы увидеть, что лучше всего работает для достижения оптимальных результатов и максимального дохода. При тестировании роликов Squatty Potty мы обнаружили, что реклама стоимостью 29,95 доллара реально работала лучше, чем реклама за 24,95 доллара, поэтому мы подняли цену до 29,95. Этот ролик лучше конвертировался и приносил больше денег всем. Беспроигрышный вариант. Вам также нужно заранее подумать о распространении. Юмор нашей рекламы Squatty Potty гарантировал, что она будет органично распространена, и ее удастся усилить с помощью платной стратегии. Мы знали, что, даже если рекламная платформа обойдется нам дороже, мы сможем получить желаемый доход.

Если вы занимаетесь бизнесом, вам нужно перестать прогнозировать на квартал. Создавайте контент, который будет актуальным постоянно и приносить результаты из года в год. Ни одной платформе не нравится старая реклама, поэтому нацеливайтесь на период от 3 до 6 недель для первоначальных результатов, но если в основу ролика заложен хороший рекламный контент, он будет продолжать работать. Всегда найдутся люди, которые не видели его и посмотрят как совершенно новый. Оригинальная реклама Squatty Potty вышла в эфир в 2015 году, но она все еще актуальна сегодня. И каждый раз, когда повторяют эпизод с Squatty Potty в шоу «Аквариум с акулами», мы видим всплеск продаж.

YouTube был построен вокруг создателей контента, которые стали инфлюэнсерами собственного бренда. Это не путь Голливуда. У него две проблемы: студия как посредник между аудиторией и инфлюэнсером и огромное количество контента. Предложение слишком велико. Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max, Vudu, Disney Plus, Apple TV, Peacock и многие другие стриминговые сервисы борются за внимание потребителей. Как ваш бренд может пробиться сквозь весь этот шум? Создайте группу подписчиков, которая будет прислушиваться к вам. С сотней часов контента, загружаемого на YouTube ежесекундно, это единственный способ добиться, чтобы вас увидели. Вы должны иметь прямую связь со своей аудиторией.

Если Голливуд хочет выжить, ему тоже придется идти этим путем. На самом деле, это уже происходит. Дуэйн «Скала» Джонсон, например, получает большие гонорары не из-за своих актерских способностей, а благодаря многочисленным подписчикам в соцсетях, с которыми он поддерживает тесную связь, и они любят его за это.

Если раньше создатели контента, инфлюэнсеры и бренды были тремя отдельными субъектами, то теперь могут быть представлены в одном лице. Джеффри сформулировал лучше: «Слабые бренды зависят от инфлюэнсеров. Сильные бренды сами являются инфлюэнсерами». Так вы расширяете свой охват. Общайтесь с аудиторией напрямую и наблюдайте, как деньги потекут к вам.

Компании, которые придерживаются только традиционных методов маркетинга, застряли в 1990-х годах. Многим из них собственное эго и статус мешают зарабатывать деньги и расширять охват. Они будут проводить «исследования» или рекламные кампании, чтобы порадовать руководителей, акционеров и инвесторов. А взамен получат одобрительное похлопывание по спине и гарантию занятости. Такие компании не смотрят на реальные цифры, чтобы измерить доход от рекламы и рост бренда, и не думают о прямых электронных продажах, которые могут принести миллионы.

Компании, которые принимают эволюцию маркетинга, намного опережают кривую роста. У них есть правильная структура для управления конверсиями, то есть они сохраняют традиционные элементы, такие как проблема/решение, развлечения и узнаваемость бренда, но также интегрируют новые стратегии, актуальные в современную цифровую эпоху, – прямой ответ, атрибуцию и привлечение инфлюэнсеров.

В наши дни есть много инструментов для отслеживания эффективности маркетинга. Аналитика, пиксели и рост бренда – это важные показатели для измерения. Проведите исследование роста бренда (Brand Lift) самостоятельно, зайдя в Google и посмотрев на увеличение запросов вашего видео в поиске и увеличение прямого трафика. Вы также можете воспользоваться сервисом Google Trends. Если вы готовы заплатить, Google сам проведет для вас исследование.

Иногда эти цифры оказываются бесполезными, потому что компании и создатели контента просто не знают, как их правильно интерпретировать. Компания может посмотреть на трекинг пикселей[37] на платформе и решить, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1 поэтому они закрывают кампанию, называя ее неудачной. Именно здесь необходимо учитывать омниканальную[38] атрибуцию.

Омниканальность означает, что опыт взаимодействия клиента с брендом должен быть интегрирован и бесшовно сочетаться с онлайн-, офлайн-, социальными и мобильными взаимодействиями. И что компании должны иметь возможность отслеживать все эти потоки доходов.

В 2013 году рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (CP+B) наняло 25-летнего Трэвиса Чемберса в качестве куратора рекламы в социальных сетях. В том же году крупные руководители CP+B встретились с Turkish Airlines, которые вознамерились создать самую вирусную рекламу всех времен. В тот момент CP+B находилось на пике успеха в качестве «агентства десятилетия». Директор по цифровым технологиям CP+B Иван Перес-Армендариз принимал участие в разработке кампании и в частном порядке пригласил Трэвиса на эту встречу. Там присутствовало много руководителей и креативных директоров/команд, но Перес-Армендариз знал, что в этом проекте им нужен особый набор навыков Трэвиса. Трэвис рассказал, как они могли бы провести успешную кампанию, и был нанят для разработки стратегии и распространения контента для кампании Turkish Airlines.

Перес-Армендариз дал Трэвису «зеленый свет», чтобы он сделал то, что считал нужным, и кампания стала такой, какой должна быть. Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным. Поэтому он позволил Трэвису фактически руководить проектом. Трэвис нанял компанию по интеграции брендов Plaid Social Labs Рики Рэя Батлера, чтобы подключить инфлюэнсеров. Они заставили баскетболиста Коби Брайанта и футболиста Лионеля Месси побороться за внимание обожающего их ребенка-фаната в рекламе под названием «Коби против Месси: Перестрелка селфи». Агенству CP+B было поручено собрать более 100 миллионов просмотров кампании, чтобы превзойти рекламу предыдущего года. Трэвис вместе с Plaid Social Labs попросил 800 с лишним инфлюэнсеров порекомендовать своим зрителям видео Turkish Airlines.

Сообщества инфлюэнсеров поддержали видео и поделились им, обеспечив более 140 миллионов просмотров. Общая стоимость кампании составила около 3,5 миллиона долларов, и – вот что самое безумное – они даже не отследили ее.

Никто в CP+B не смотрел на цифры, кроме президента европейского офиса, который отправил электронное письмо с подробным описанием пережитого шока. Он сравнил расходы на рекламу на YouTube в размере 3,5 миллиона долларов с их традиционным роликом на TV, который обошелся в 25 миллионов долларов и набрал в два раза меньше просмотров. Он задавался вопросом, почему они отслеживают данные и рост бренда на TV, а не на YouTube. Он предположил, что стратегия размещения рекламы на YouTube должна стать планом действий агентства по продвижению. Его никто не слушал, все были заняты получением наград – Каннских львов и Гран-при – и восхвалением друг друга. Ролик был признан «Самой вирусной рекламой десятилетия», но никто даже не знал точно, сколько денег он принес. По предположению Трэвиса, сумма легко могла превысить 50 миллионов долларов по всем потокам доходов.

Независимо от того, являетесь вы владельцем малого бизнеса или корпоративного гиганта, вам необходимо заниматься омниканальной атрибуцией, то есть отслеживанием и измерением всех взаимодействий клиента с брендом онлайн, офлайн, в социальных сетях и на мобильных устройствах. Таким образом отслеживаются потоки маркетинговых доходов, поэтому бренды знают, что провалилось, а что сработало. Это помогает вносить корректировки (и зарабатывать больше денег) в последующих рекламных кампаниях.

Например, Трэвис создал собственное рекламное агентство Chamber.Media (в итоге он попал в Forbes 30 до 30[39] в 2018 году) и провел кампанию с сетью Sephora и компанией PMD Beauty. Sephora потребовала от PMD увеличить розничные продажи на 15 %, если они хотят остаться в их магазинах. Без омниканальной атрибуции Sephora могла бы решить, что доход от кампании был только 1,5:1, но это не так. Chamber.Media подключили все розничные и другие каналы дохода в дополнение к рекламе на YouTube и Google. В итоге обнаружилось, что прибыль составила 4:1. Они увеличили розничные продажи на 30 % и спасли PMD от расторжения контракта с Sephora.

Другой клиент Chamber.Media, MRCOOL, считал, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1, судя по трекингу пикселей на платформе, что довольно плохо для продукта со средней стоимостью заказа в 1500 долларов. Но когда они учли также homedepot.com, lowes.com, их материнскую компанию, торгующую через свой сайт, а также продажи на Amazon и Google shopping, доходность оказалась 20:1. Несколько миллионов долларов, потраченных на рекламу, принесли 50 миллионов долларов дохода. «Это одна из самых успешных кампаний, которые мы когда-либо проводили, – признал Трэвис. – А ведь те, кто не разбирался в модели омниканальной атрибуции, могли бы отказаться от нашей рекламы».

Многие компании упускают из виду общую картину, отключая рекламные кампании из-за неполных данных или проводя краткосрочную кампанию вместо того, чтобы думать о постоянно актуальных. Действуйте тактически. Вы должны посмотреть на все данные и спланировать долгосрочную перспективу. Эффективность телевизионной рекламы очень трудно отслеживать. Цифровые кампании же можно отслеживать, измерять и сохранять их актуальность. Если вы не используете омниканальный маркетинг и отслеживание, начните делать это прямо сейчас.

Мы с Трэвисом вместе работали над несколькими проектами, и увидели, как YouTube помогает компаниям расти по охвату и доходам до уровней, о которых они никогда не мечтали. Органический рост замедлился со времен «золотой лихорадки», поскольку Интернет постоянно насыщается, но всегда есть способы действовать тактически и творчески.

Такие люди, как братья Хармон и Трэвис Чамберс, появились, когда досягаемость была отличной и в свободном доступе. Раньше можно было бесплатно увеличить охват за счет роста аудитории, появления новых подписчиков в соцсетях, прессы, партнерского маркетинга, SEO-рейтингов и сделок с инфлюэнсерами. Сейчас эти усилия трудно поддерживать устойчиво в течение длительного периода, поскольку то, что находится в пределах досягаемости, принадлежит Google, Pinterest, TikTok, Amazon и другим. Первоначальная «золотая лихорадка» завершилась, поэтому задача стать замеченным лучше всего сейчас решается с помощью стратегии платного приобретения или покупки рекламы. Пока ваш контент достаточно креативен, вы должны быть в состоянии поддерживать его.

Покупка рекламы, вероятно, станет чрезвычайно легкой в ближайшие несколько лет, потому что интернет-алгоритмы и искусственный интеллект смогут выполнять функции покупателей рекламы. В этом случае у вас будут преимущества перед конкурентами за счет потрясающего креативного контента. Роботы никогда не смогут мыслить нестандартно, как человек. Поэтому, если вы действительно хотите достичь этого, убедитесь, что у вас есть отличный творческий план и всегда впредь используйте стратегию приобретения рекламы. Бренд, который в этом преуспел, – Purple mattresses [ «Лиловые матрасы»]. Они покупают рекламу, но у них невероятный творческий потенциал, и ее поддерживает крутой контент.

Также хорошо работают и другие бренды, которые четко объясняют проблему и решение, иногда даже без слов. Они цепляют визуально, что творит чудеса в мире бесконечных прокруток. В наши дни требуется немало усилий, чтобы привлечь внимание потребителей в нескончаемом потоке контента. К тому же нужно максимально быстро переходить к решению, пока вашу рекламу не смахнули. В этом отношении хороша реклама в соцсети, предназначенной для обмена фотографиями и видео. Обратите внимание, когда зайдете туда в следующий раз.

Неважно, какой у вас канал или бизнес, на YouTube можно найти тех, до кого вам нужно дотянуться. Узнайте, как использовать возможности платформы для связи с вашей аудиторией. Применяйте стратегии тех, кто преуспел в этом. В наши дни может показаться слишком трудным пробиться сквозь шум бесконечного контента, но это удастся сделать с помощью правильных творческих и платных стратегий. Изучите их и внедряйте. Не стройте догадок, используйте системы отслеживания, в идеале – с омниканальной атрибуцией. И применяйте основанный на аналитике подход к успеху на YouTube, который мы рассмотрим далее, в части III.