Советская водка

Про бренды

В советское время выпускались различные марки или сорта водок, все было просто и понятно: есть водка «Столичная», а есть водка «Русская», есть и другие. А потом вдруг появились бренды, и алкоаналитики с умным видом стали утверждать, что «Столичная», например, — бренд, а какая-нибудь «Экстра» — и не бренд вовсе. Так что же это за бренд такой и с чем его едят или в нашем случае — пьют?

Дословно это слово переводится с английского как «клеймо» или «тавро», которым средневековые английские ремесленники метили свои изделия. Разумеется, в собственном бренде были заинтересованы только добросовестные производители, которые выпускали качественный продукт. Современный бренд — это какой-либо объект (фирма, организация, продукт, услуга) с уникальным названием и символами и, самое главное, с устоявшейся репутацией. В общем, бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном или даже в международном масштабе. Примерами глобальных брендов служат «Coca-Cola», «McDonald’s», «Kodak», «Sony», те же «Ford» и BMW.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. История становления брендов разная, иногда курьезная. Примером могут служить джинсы «Levi’s». Во время калифорнийской золотой лихорадки в середине XIX века торговец Леви Страусс начал снабжать золотоискателей штанами из грубой ткани с усиленными карманами на заклепках. Надо же — мужик создавал спецуху для рабочих на геологоразведочных работах, а получилась так, что до сих пор современная тусовка не может представить себя без джинсов.

От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации, наиболее важным из которых является ожидаемое качество. Предположим, ты, читатель, пришел в магазин за водкой и в замешательстве смотришь на бесконечные ряды бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями. Ни одну из этих марок ты не пробовал, а количество «золота» на этикетках давно уже перестало впечатлять. Но вот взгляд отыскивает известное название изготовителя или марки — ну хоть какая-то гарантия! Выбор сделан! Примерно так и работает бренд.

Исходя из этого, в брендинге исключительно важен имидж товара. Его создают и поддерживают чаще всего, разумеется, искусственно. О брендах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству бренд не очень отличается от себе подобных. Особенно это характерно для водочного рынка — ведь, положа руку на сердце, вся водка одинакова — это лишь водный раствор этилового спирта разной степени очистки.

Самое напористое создание имиджа современной водки в России, пожалуй, было связано с появлением бренда «Зеленая марка». «История» этой водки была создана с нуля, но с опорой на старые добрые советские ценности: граненый стакан, портфель, буфет… Водка имела стремительный взлет но… вскоре «растворилась» в массе других водок.

Скандал для брендинга — тоже хорошее дело, главное — как его повернуть. В начале девяностых в России невесть откуда объявился наследник водочного дома Смирнова — якобы праправнук Петра Арсеньевича Смирнова собственной персоной! Самозванец он был или нет — какая теперь разница; для нас главное — тогда он объявил себя наследником и начал разливать напитки под зонтичным брендом «СмирновЪ»: «СмирновЪ № 21», «Борис Смирновъ», «Арсеньич», «Городовой», «Померанцевая Смирновъ» и другие. Обыватель, падкий в то время на все «дореволюционное», с энтузиазмом кинулся покупать бутылки емкостью 1/20 ведра (как же — 0,61 литра — это ведь не какая-нибудь совковая поллитровка)!

Американская компания UDV, выпускающая «Smirnoff» уже несколько десятилетий, была ошарашена такой наглостью и ринулась в свару, защищая кровную американскую водку русского происхождения. Начались судебные тяжбы, в которых западные компании поднаторели. Но даже крючкотворы-американцы за восемь лет ничего сделать не смогли и в сердцах продали свой «Smirnoff» англичанам. Англичане подошли к делу более радикально, но действовать стали, как всегда, чужими руками. В 2000 году был организован рейдерский захват предприятия «Торговый дом потомков П. А. Смирнова». Одновременно с фамильным зданием в Москве на Пятницкой были прибраны к рукам и права на использование около 100 торговых знаков с элементом «Смирновъ». Операция была организована ОАО «Альфа-Банк», а потом через сеть посредников контрольный пакет акций уворованного предприятия был передан компании «Diageo» — той самой, что купила у американцев «Smirnoff». Круг замкнулся — с той поры и «Smirnoff», и «Смирновъ» имеют одного английского хозяина.

Благодаря бесплатной рекламе, которую устроила наша пресса (появление наследника, возрождение торгового дома, судебные тяжбы и рейдерский захват с мордобоем в конце концов), продажи этой водки в начале девяностых резко возросли, но ненадолго. После продажи англичанам ее рейтинг у нас упал и находится в пределах статистической погрешности: потребление обоих «Смирновых» в России в стоимостном выражении сегодня составляет не более 0,2 процента…

Марки советских товаров с середины восьмидесятых годов неизменно преподносились нашей «независимой» прессой как нечто одиозное, серое — совковое. Однако, хлебнув западных ценностей и вкусив продуктов их огорода, народ стал прозревать — красивая и яркая упаковка не гарантирует качества товара: рекламные и брендовые сказки — это одно, а взаправдашняя жизнь — не есть реалити-шоу. Но лишь со временем стало приходить понимание, что многие советские товары представляют собой уже состоявшиеся бренды: взять ту же сгущенку, шоколад «Аленка», плавленый сырок «Дружба», да водку, в конце-то концов! Кстати, примерно в это время и началась афера с приобретением советских водок в частную собственность структурой Шефлера и К°. (Подробнее — в главе про «Столичную».)

Интересно, что приватизация советских брендов не всегда протекала гладко. Примером может служить постсоветская история пива «Жигулевское». Этот всесоюзный бренд появился после того, как в 30-х годах нарком Микоян, будучи в командировке в Самаре, отведал местного пива. Напиток настолько воодушевил его, что самарскому заводу было выдано правительственное задание: разработать новые сорта пива для заводов Наркомпищепрома. В 1935-м появились «Жигулевское», «Московское», «Новое», «Украинское» и другие. При этом «Жигулевское» стало поистине народным. В восьмидесятые годы, на пике популярности, его варило 735 заводов страны! Правда, вкус у каждого завода заметно отличался.

Но вот наступили девяностые. Руководители самарской компании «Жигулевское пиво» зарегистрировали права на торговый знак «Жигулевское», а остальные производители «Жигулевского» получили извещения из Самары с требованием прекратить выпуск их пива или заключить лицензионные договоры. Понятно, что большинство предприятий сделали вид, что ничего не произошло, и продолжили варить «Жигулевское». После этого последовала длительная судебная эпопея. Самарцы судились со всеми. Им удалось запретить выпуск «Жигулевского» Останкинскому пивокомбинату, компании «Бадаевское пиво» и костромскому «Крафту». Но вслед за кратковременными победами наступило горькое похмелье. Объединившиеся многочисленные конкуренты оспорили регистрацию торгового знака «Жигулевское» в Апелляционной палате при Роспатенте. После вступления в силу решения Апелляционной палаты все постановления арбитражных судов о прекращении выпуска пива «Жигулевское» были пересмотрены, а лицензионные договора с самарцами аннулированы. Более того, самарцам пришлось вернуть деньги, полученные по этим договорам.

Так что справедливость восторжествовала: «Жигулевское» в советское время все-таки был общесоюзным напитком — от Прибалтики до Средней Азии. Честь и хвала самарским разработчикам этого сорта, но приватизировать общенародную собственность — это нехорошо, это мы уже проходили. И на примере водки, кстати, тоже.

Русская водка по большому счету сама по себе является нашим общенациональным брендом, который известен во всем мире:

С другой стороны, каждая отдельная марка водки, будь то «Путинка», «Московская особая», «Гжелка» или «Довгань», не являются брендами, хотя в просторечии мы уже привыкли говорить «такой-то бренд водки». Исключением из этого ряда является разве что «Столичная», которая первой попала на западный рынок, а в США стала чуть ли не синонимом понятия «русская водка».

В качестве исключения приведу случай из собственной водочно-алкогольной практики. Довелось мне работать в Африке. Наш руководитель буровых работ, африканец, в семидесятых годах посещал Ленинград, где, естественно, познакомился с русской водкой. Когда мы отправлялись домой, он просил в следующий заезд привезти из России «настоящую зеленую русскую водку».

Интересно, что «Stoly» («Столичную») без проблем можно было купить и в Дар-эс-Саламе — но она не являлась в его глазах «настоящей». Невольно вспомнишь: «Только водка из России — настоящая русская водка!» А почему зеленую? По всей видимости, в Ленинграде они пили обычный «коленвал» из зеленой бутылки. Это сейчас водочные бутылки делают только из бесцветного стекла, а в ту пору были и зеленые, и даже коричневые… Хорошо еще, что он не попросил «коричневую» водку. «Зеленую» мы нашли — оказывается, некоторые производители учитывают такие неожиданные ностальгические пожелания клиента, как зеленая бутылка.

В общем, всякая русская водка — это бренд, но вот отдельная марка какой-либо водки брендом не является.

Больше водки хорошей и разной

В 2006 году англичане объявили, что они «изобрели» газированную водку. Тоже мне — изобретатели. Они что — Новый год никогда не встречали? Всенародно известный отечественный коктейль «Северное сияние» готовится непосредственно за праздничным столом: пол стакана водки на бутылку шампанского. В пропорции водка-шампанское один к одному желаемый эффект достигается гораздо быстрее.

Характерная расейская черта — это безалаберность и широта души, потому-то у нас никогда и ничего не защищено патентом. Все всем известно испокон века — берите, люди, пользуйтесь. И тут вдруг приходит дядя англичанин и говорит: «Sorry, я изобрел газированную водку и даже название запатентовал — «Vodka O₂».

Как оказалось, самым трудным для зарубежных изобретателей было запихать газовые пузырьки в бутылку. Господи, что за проблема — взять старый советский сифон, влить в него водку, присоединить баллончик с газом… Что, неужто никто не экспериментировал? А англичане заладили — новая водка, новая водка!

Вслед за англичанами подобное «великое открытие» сделали шведы — они в 2008 году начали разливать свою газированную водку «Camitz». Ну, эти ребята и вовсе не заморачивались — взяли бутылку из-под шампанского, корковую пробку, мюзле (проволочную уздечку) с плакеткой и фольгу; единственное отличие от шампанского — бутылка прозрачная. В общем, кто не в курсе, может на Новый год взять бутылочку по ошибке вместо шампанского. Сюрприз будет!

А в 2009 году о намерении разливать водочную газировку объявили литовские товарищи (то есть господа, конечно же, господа), причем они собирались разливать водку как с углекислым газом, так и с кислородом. Пиар-акция была очень шумная, только вот готовой продукции на прилавках что-то до сих пор не видно…

Вот у перуанцев широкая душа — для них водочный фонтан из бутылки — это мелко. Уже несколько лет в День независимости страны на главной площади столицы они «заряжают» водкой настоящий фонтан! Причем освежиться может каждый! Тем более что на дворе жара, несмотря на зиму, — все-таки близость к экватору… Из фонтана бьет струя сорокапятиградусного напитка. Празднование идет три дня — 28, 29 и 30 июля, — но главный расход бодрящего напитка (полторы, а то и две тысячи литров) происходит в первый же день, точнее даже — в первые часы работы фонтана.

Но если ты, дорогой читатель, не можешь посетить Перу, не переживай — о наших туристах позаботились и на родине. Во Владимирской области, например, с 2006 года ежегодно проходит фестиваль «Богатырские забавы». Эти мероприятия идут все лето во Владимире, Суздале, Муроме, Гороховце и Александрове. Интерес к театрализованным историческим действам подогревается у публики «бражкой из гонобобеля» (вообще-то гонобобель — это обычная голубика, но как звучит!), сбитнем, медовухой и «первачком на росе». Для гостей также готовят «пупки курячьи», зайчатину, ботвинью, «щучину рассольную» и стерляжью уху с «питьецом медвяным». Тамадами-заводилами выступают знакомые все лица: Илья Муромец, Владимир Мономах, царь Горох, Иван Грозный, Фома да Ерема. Так что достойно отдохнуть можно и дома — на свежем воздухе.

Хорошо иметь домик в деревне где-нибудь под Владимиром! Встал с утречка, пригубил бражку из гонобобеля — красота! А несчастные горожане вынуждены питаться в фастфудах. И вот возникли сейчас во всех крупных городах сети ресторанов японской кухни: «Япоша», «Япона мама», «Суши ласты», «Две палочки»… И ладно бы — водка там была нормальная, человеческая; так специально для этих японских харчевен выпустили серию сорокаградусных настоек на имбире, на кумине, на васаби. Ну, на васаби еще ладно — почти обычная водка на хрене, но, к примеру, «Japro» готовится на грибах. Говорят, берсерки уважали мухоморовку, но вот зачем это надо современному горожанину — вопрос, у него и без галлюциногенов нервы на пределе.

Тяжела жизнь в современном городе, ох, тяжела! Но есть выход — экологически чистые продукты, и, в частности, водка. Ты, читатель, конечно, простодушно полагал, что вся водка чистая. Наивный! Вся, да не вся! Экологическая замануха — одно из любимых средств воинствующей рекламы. Например, с 2008 года Иркутский ликероводочный завод начал разливать водку «Байкал» — разумеется, на экологически чистой воде Байкала. В Магадане разливается водка «Мамонт» — «изготовленная на минеральной воде целебного источника, образовавшегося еще до юрского периода» (так гласит реклама продукта). Как связаны мамонт и юрский период — непонятно, мамонты появились через сотню миллионов лет после того, как юрский период закончился. А как определили возраст источника?

Одни водки делают из просто родниковой воды, другие — из воды родников, которые вытекают из ледников, для третьих берется лед и растапливается, для четвертых — берется ископаемый лед. В общем, сплошная экология для истомленного горожанина.

Если маркетинговый ход с экологией не получается — потребителя заинтересовывают с другой стороны. Например, налажен выпуск водки для нумизматов — в Нижнем запустили такую серию под названием «С серебром». Специально отчеканили «бутылочную» серию сувенирных монет «Великие люди России»; несчастные нумизматы, сколько им надо выпить, чтобы собрать коллекцию[27]. Правда, если покопаться в истории отечественного винокурения, этот маркетинговый ход не нов. Еще в XIX веке московский купец II гильдии Пименов клал серебряную монету в каждую бутылку водки, а затем продавал ее втрое дороже.

А чего мелочиться, подумали питерские производители и выпустили водку даже не с серебром, а с золотом. Название дали нерусское: «Czar’s Golden Snow» («Царский золотой снег») — потому что практически вся эта водка идет за рубеж. Золото, конечно, растворяется в водке, но только в царской — то есть в смеси концентрированных азотной и соляной кислот. А в эту водку добавляют невесомые хлопья сусального золота, и если хорошо взболтать бутылку — золото взвихряется золотыми спиралями, а потом медленно опускается на дно. Пушистый, мягко падающий снег — ни с чем не сравнимое завораживающее зрелище, особенно для иностранцев, которые и зимы-то настоящей никогда не видели. Ну и цена у водки тоже золотая…

Впрочем, иностранцы — что они понимают в водке? Они же ею греются! Не согреваются изнутри, как делают нормальные люди, а обогревают жилье! Честное слово! В прессе промелькнула информация, что один чудак из Калифорнии создал систему отопления, которая работает на смеси воды и водки. Смесь нагревается на крыше солнечными батареями и горячей поступает в подвал в котельную. Какое нецелевое использование средств! Голый расчет и ничего святого!

А вот тебе, читатель, еще пример варварского обращения с водкой западных изобретателей. В начале 2000-х годов австрийская газета «Кронен цайтунг» сообщила, что в ближайшем будущем мобильные телефоны и портативные компьютеры будут работать на водке. В этом направлении, дескать, ведут исследования американские ученые из университета в Сент-Луисе. Они работают над электрохимическим генератором, где главным реагентом является алкоголь, и, мол, в этом самом генераторе водка должна расщепляться особыми ферментами, в результате чего будет вырабатываться электрический ток. Но, судя по тому, что более ничего об этих исследованиях не слышно, дело у сент-луисских исследователей все-таки не пошло.

У нас, как бы то ни было, отношение к водке трепетное. Мало того что пооткрывали по всей стране водочные музеи — просветительские учреждения, так еще и памятник ей хотели установить — в Угличе, около первого такого музея в России. Власти города Углича обратились к скульптору Эрнсту Неизвестному, оплатили даже ему проезд из Америки. Скульптор приехал, посетил музей, выпил водки, пообещал изваять памятник и уехал. Обещанного, как известно, три года ждут — на четвертый забывают. Вот все и забыли…

Правда, при всем уважении к водке следует признать: случается — люди травятся ею. Виноваты производители, выпускающие некачественный товар. В Татарстане придумали оригинальный метод борьбы с этой бедой. На каждую выпущенную бутылку предложено наклеивать регистрационный номер. Потребитель отправляет SMS-сообщение в Госалкогольинспекцию Татарстана с номером бутылки. Если в обратном сообщении указано, что такого номера в базе нет, значит, это — фальсифицированный алкоголь. И употреблять его не рекомендуется. Цена услуги — 5 рублей. Инициативу подхватили в Москве — Московский завод «Кристалл» объявил в 2007 году, что на каждую выпущенную бутылку будет наклеиваться стикер с кодом и номером телефона. Отправив код с SMS-сообщением по указанному номеру, покупатель получит ответ, контрафакт он купил или нет. Мысль была хорошая, но не прижилась — кто же будет купленную водку выливать? Лучше уж не проверять вовсе, а вдруг — водка не настоящая!

А в Питере родилась идея создания нового водочного бренда, который должен быть одинаковым для всей России, но в то же время — разным. Было предложено выпускать водку «РУС (RUS)» с автомобильными номерами регионов, где она предположительно будет разливаться. Так, в Питере полное название этой водки — «78 RUS», в Московской области — «50 RUS», в Саратовской — «64 RUS», ну и так далее. Заодно на этикетке предложено изображать карту региона.

Очень удобно, особенно водителям-дальнобойщикам: карта под рукой, а если случайно заплутаешь — определишься по водочным номерам на этикетке.

И опять к зарубежным горе-изобретателям.

В 2008 году английские производители чипсов «Tyrell’s» выпустили картофельную водку. Тоже мне — удивили. Приехали бы в Белоруссию или на Украину, что ли, переняли бы многовековой опыт…

А вот американцы и правда ввели в изумление. Выпустили «Cucumber Vodka» — огуречную водку с экстрактом огурца. Наш-то народ свой огуречный лосьон весь выпил еще при Горбачеве. Слава богу, времена те прошли, и теперь можно пить проверенным дедовским способом: водка — отдельно, огурцы — отдельно, в качестве закуски. А японцы молодцы, уели американцев — выпустили в ответ огуречную пепси: «Pepsi Ice Cucumber».

Но апофеозом водочных новаций явилась итальянская безалкогольная водка «Elixir 0». Даже и не найдешь с чем сравнить…

Впрочем, на земле русской был найден достойный ответ. Известный уральский художник Виктор Давыдов экспериментальным путем доказал, что водку можно получить из «Кока-колы». Он взял пять литров иноземного безалкогольного напитка, добавил туда сахарку, дрожжей и замутил бражку. Через две недели после перегонки было получено 250 граммов чистейшего, как слеза, продукта, который оставалось только развести в правильной пропорции. Правда, какой-то гуталиновый привкус — отрыжка империализма — все же остался. Тем не менее ясно, что даже из такого совершенно чуждого нам продукта можно приготовить добротный русский напиток!

Двигатель торговли

Вопросов рекламы водки мы уже касались. Но это настолько интересная тема, что сказано еще далеко не все.

Водку у нас в стране в советское время пропагандировать было не принято; из алкогольных напитков рекламировали разве что пиво; например: ««Красная Бавария» — все для пролетария!» С рекламой водки мы столкнулись в начале девяностых, когда с падением «железного занавеса», который, кстати, неплохо защищал нашего потребителя от некачественных продуктов, к нам хлынул поток помоев, гордо именуемый «водкой». Советский обыватель был непуган и доверчив, безоговорочно верил печатному слову, а словосочетание «средства массовой информации» в те чистые времена еще не было ругательным.

Фразы из рекламных роликов цитировались, пародировались и расходились в гуще народа, как в свое время политические анекдоты. Эти слоганы до сих пор сидят в подкорке: вспомним классику девяностых — только напитки:

Просто добавь воды! («Инвайт»)

Имидж — ничто. Жажда — все! («Спрайт»)

Жизнь хороша, когда пьешь не спеша («Миринда»).

А мужики-то не знают… (Пиво «Толстяк»)

Это моя рука, это ее рука; это моя спина, это ее спина… (Пиво «Доктор Дизель»)

Да он издевается над нами! На кол его!.. Немца обратно, коли еще жив! (Немецкая водка «Demidoff»)

Видите? Я вам подмигиваю (Водка «Распутин»).

Ты кто? Я — белый орел! (Водка «Белый орел»)

Кончились девяностые, страна вышла из очередного кризиса и вновь наладила водочное производство. А где производство — там и реклама выпускаемого товара.

В те годы не было у нас своих рекламных гениев — пригласили импортных. Всю нашу водку на рубеже столетий они разделили на три категории: сегмент «базовой продукции», «заводские бренды» и класс «премиум».

Базовый продукт, по сути, — самая дешевая водка, которая продавалась в стране. В то время это был в лучшем случае, разбавленный из-под крана спирт. Базовая продукция была бы самым жирным куском рынка (по объемам и по сумме продаж), но вот закавыка — он не нуждался в рекламе! Народ голосовал за этот сегмент исключительно из-за дешевизны. Дополнительные затраты на рекламу какой-либо водки повысили бы ее мизерную стоимость, что привело бы к потере конкурентоспособности среди других. В этой категории в качестве рекламы выступала цена.

Интересный факт в ценовой политике. После завершения шоковой терапии, когда цены остановили свой бег, оказалось, что почти все товары подорожали, грубо говоря, раз в сто, и только водка — примерно в 20 раз.

Средний сегмент — «заводские бренды». Этот класс представлял собой ту же водку, но выпущенную каким-никаким надежным производителем: например, Московским заводом «Кристалл», питерским «Левизом» или иркутским «Кедром». У этой водки были те же этикетки, что у той водки, которая разливалась в подворотнях, но все же это был продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества — по крайней мере, потребитель тешил себя такой надеждой. В этом сегменте в качестве рекламы (или, скорее, как гарант качества) выступало имя производителя. То есть и здесь товар в рекламе не нуждался.

И первая, и вторая группы представляли собой советские водки, а вот третья — премиальный класс — у нас в советское время попросту отсутствовала. Его и принялись делать с нуля на грани тысячелетий. Именно на этот создающийся класс были направлены усилия маркетологов и рекламных гениев от водки. Поначалу отсутствующую нишу премиального сегмента заполняли импортные шнапсы, текилы и прочие киршвассеры, но, когда незаметно появились новые сорта отечественных водок, импортная стала считаться моветоном. Правда, иные потребители, отведав импорту, безоговорочно отказали русской водке и непатриотично перешли на виски. Но что нам до них: узок их круг и страшно далеки они от народа. Самым уважаемым алкогольным напитком в России, как ни крути, все же остается водка.

Так вот, поначалу для создания положительного имиджа новых отечественных марок водок понабрали импортных менеджеров. Например, выпустил московский «Кристалл» в конце 90-х водку «Cristall» (кстати, водка «Кристалл» была зарегистрирована еще в 1974 году, но по ряду причин не выпускалась), более известную в народе как «черная этикетка», и пригласил иностранных специалистов по бренд-билдингу создавать имидж новой марки. Это были специалисты по напиткам, но только не из водочного дивизиона, а из компании «PepsiCo». Результат оказался предсказуем: ничего у них толком не получилось.

Вообще, метод зарубежных креативщиков прост и единообразен, и подходит он как для раскрутки водки (но не у нас!), так и туалетной бумаги или любого другого товара. Главное — придумать красивую небылицу и наворотить в ней побольше квазифактов. В этой сказке для взрослых вовсе не обязательно говорить правду хотя бы отчасти.

Вот несколько примеров раскрутки зарубежных водок.

Начнем со шведской водки «Абсолют». Во второй половине XX века американцы наконец-то распробовали водку, и благодаря «Столичной», поставляемой в США, советский бюджет стал получать солидную прибавку в виде зеленой валюты. Это не осталось незамеченным в мире. Решили подзаработать на водке и шведы. Но вот незадача — Швеция никогда не числилась среди водочных держав, да и создатель шведской водки «Абсолют Ренат Брэнвин» («Absolute Renat Brannvin» — в вольном переводе «абсолютно чистое сваренное вино») Лapc Олссен Смит был далеко не Менделеев.

При выходе на американский рынок было несколько бизнес-предложений по представлению шведского продукта. Одни предлагали назвать напиток «Водка шведских блондинов» с изображением на этикетке белокурых бестий — викингов. Но в этом случае могли встать в позу брюнеты и обойти водку вниманием. Как известно, в Америке блондины представляют большинство разве что в голливудских вестернах. Другая группа маркетологов предлагала дать шведскому напитку звучное название «Водка царского двора», позаимствовав идею у Смирнова — «поставщика Двора Его Императорского Величества», а бутылку делать в виде графина «с морозцем», словно она покрыта инеем.

Было и нейтральное предложение назвать водку, сократив полное название до «Absolute», но это название не могло пройти регистрацию в США, так как «absolute» — это прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Чья-то светлая голова, чтобы избежать проблем, предложила из слова «absolute» выбросить последнюю букву «е». Эта находка неожиданно придала водке определенный шведский колорит.

А историю для раскрутки выдумали, исходя из названия водки «Absolut». Упор при этом сделали на абсолютную эксклюзивность и неповторимость напитка. В окончательной рекламе утверждалось, что эта водка может изготавливаться лишь в единственном месте на земном шаре, в районе города Ахус в Южной Швеции, и больше нигде, поскольку лишь неизменность состава местной воды и пшеницы может гарантировать безусловное качество напитка. (Так и слышится «водка «Московская особая» изготавливается из мягкой подмосковной воды и ржи, произрастающей…», а настоящий коньяк «изготавливается только из винограда сортов Уни Блан, Фоль Бланш и Коломбар, выращенного на меловых почвах региона Коньяк…») Водку придумали разливать в допотопную аптекарскую склянку. Тут тебе и намек на средневековую aqua vita, которую во времена оные реализовали через аптеки (намек на солидный возраст бренда явно нечестный — ну и что с того?), и на аптекарскую точность и целебность содержимого. А чтобы подчеркнуть absolutную чистоту водки в бутылке, решили обойтись без этикетки — без нее склянка просматривается насквозь. Одним словом, потребителю предлагается не какая-нибудь отрава, а лечебный бальзам. И ведь надо же — сработало: «Absolut» уже сколько лет входит в тройку самых популярных крепких напитков в Америке.

Похожую раскрутку недавно сделали и для другой водки, и тоже из совсем неводочной страны. В 1997 году французы (!) стали разливать водку «Grey Goose» («Серый гусь»). Вроде никакой истории у нее быть не может; ведь Франция — совсем не северная страна с водочными традициями, но сказочка сработала. Вот ее суть: «Водка «Grey Goose» производится из озимых сортов пшеницы, которая растет под Парижем, разбавляется талой водой с ледников французского Центрального массива и выдерживается в провинции Коньяк». У скептически настроенного потребителя возникает ряд вопросов. Под Парижем до сих пор сажают пшеницу? Да еще озимую? А зачем водку выдерживать — это же не марочное вино и не коньяк? И почему она выдерживается именно в провинции Коньяк? Ну а чтобы этот бред сработал наверняка — на водку установили такую цену, что мама — не горюй. Интернет стал захлебываться: дескать, это «водка непревзойденного вкуса и мягкости, по результатам слепого тестирования она… она… она…». Пить эту водку нынче круто, тем более что она такая дорогая…

Реклама оказалась настолько действенной, что марка «Grey Goose» в 2004 году была куплена итальянским гигантом Bacardi Group за 2 миллиарда «зеленых». Напомню, что г-н Зивенко «купил» права на «Гжелку» за 131,3 миллиона рублей (не долларов) в 2002 году, а предприниматель Шефлер «товарные знаки» советских водок «Столичной», «Особой московской» и других честно приобрел и вовсе по 50 рублей (!) «за этикетку». Воистину цена договорная — тут уж кто как договорился…

Кстати, на примере рекламы «Столичной» видно, насколько мы и Запад разные. В советское время мы свою водку не рекламировали. Вообще. А ту водку, что поставлялась нами на Запад, раскручивали сами американцы. И они в этом деле преуспели — тут сказать нечего.

В начале тысячелетия государство предприняло ряд шагов, чтобы вернуть заблудшую «Столичную» в родные пенаты. В результате эта марка водки, по сути, разделилась на две близняшки: «Столичная» у нас и «Stoly» у них. Сразу обозначились и разные подходы к рекламе водок-близнецов. У нас пытались заинтересовать старшее поколение («пейте свое, проверенное временем»), но кампания не задалась. Тогда был выдвинут слоган: «Покорив весь мир, она вернулась домой!», однако и он не нашел «Столичной» горячих поклонников. Видимо, ее времена у нас прошли.

А в США, наоборот, сделали ставку на молодежь. «Stoly» начали активно рекламировать через Интернет, впервые за всю историю водки — другие водки довольствуются лишь рекламой в прессе и на телевидении. Специально для этого были созданы 30-секундные музыкальные ролики известных современных исполнителей, и был запущен слоган: «Самые оригинальные люди заслуживают самой оригинальной водки». Ясное дело, что в Интернете в основном проводит время молодежь. Одновременно «Stoly» начали активно реализовывать через сеть баров и дискотек.

Сразу же была развернута кампания и по привлечению нетрадиционной аудитории — «Stoly» стали рекламировать в гей-СМИ, а это выход на гигантский рынок. В США объем рекламы, размещаемой в гей-изданиях, составляет сотни миллионов долларов ежегодно. Как считают рекламщики, гомосексуалисты очень лояльно настроены к компаниям, которые адресуют рекламу именно им, и предпочитают покупать то, что рекламируется специально для них. Кроме того, гей-сообщество считается западными аналитиками очень привлекательным рынком по двум причинам. Во-первых, среди геев и лесбиянок якобы очень много творческих людей, и, во-вторых, так как обычно у них нет детей, они больше денег могут потратить на себя (в нашем случае — выпить больше водки). В общем, уже в 2006 году количество рекламы «Stoly», размещенное в гей-СМИ и клубах для геев и лесбиянок, составило 10 процентов всего рекламного бюджета этой водки.

У нас отношение к этому вопросу, мягко говоря, несколько иное. Вот, например, в 2005 году комиссия в сфере охраны норм общественной нравственности ГУВД Барнаула рассматривала вопрос этичности существования водки под названием «Секс». Водочный вопрос всплыл во время отчета ГУВД по итогам проверки правил реализации продукции эротического и порнографического содержания. В результате проверок в Барнауле не было выявлено нарушений ни в одном из шести магазинов «Интим». Не за что было зацепиться — и отыгрались на водке. Милиционеры пришли к очевидному выводу, что водка с таким наименованием существовать не может! Теперь у нас точно «Секса» нет, ребята!

А вот, кстати! Американцы провели любопытное исследование про секс и про рекламу. Группу добровольцев разделили на две части. Первым показывали рекламные постеры напитков с обнаженкой, а другим — пуританскую преснятину. Как и следовало ожидать, реклама с клубничкой вызвала живой интерес и прилив положительных эмоций. Подавляющее большинство респондентов сказали, что именно такая реклама их и привлекает. Однако на контрольных вопросах эта группа засыпалась. Только 10 процентов смогли вспомнить, что же рекламировалось на красочных постерах. В контрольной группе процент попаданий был гораздо выше. То есть лишний раз подтвердилось — секс и алкоголь несовместимы!

Иной раз изобретательности пиарщиков можно только позавидовать. Украинские производители водки пошли значительно дальше рекламы в Интернете — они провели онлайн-дегустацию линейки своих водок «Цельсий»: «Реррег», «Original», «Vanilla», «Light», «Menthol» и «Classic». Теледегустация в течение двух часов одновременно проходила в двадцать одной стране ЕС. В интерактивном режиме в рамках телемоста можно было выпить на брудершафт со множеством людей. Удалось украинцам удивить старушку Европу!

Хотя, надо заметить, современные рекламные акции водок не идут ни в какое сравнение с тем, как водки рекламировались до революции, когда не было не только Интернета и телевидения, но и радио с кинематографом.

Вот как компания «Шустов и сыновья» выходила на уже сформированный водочный российский рынок в 1863 году. Предприниматели наняли пару дюжин московских студентов и предложили им приработок: ходить по кабакам, есть-пить, но главное — требовать водки, и непременно — шустовской, а ежели таковой водки не окажется, то предписывалось подебоширить. Например, орать непотребно, горланить похабные частушки, ежели не помогает — дать по сопатке половому, разбить зеркало, устроить дебош, в общем, привлечь максимум внимания. Сумма на порчу кабацкого имущества студентам выделялась немалая по тем временам — по 10 рублей на человека. Для сравнения: бутылка самой популярной в то время Смирновской № 21 стоила 40 копеек. Если, паче чаяния, буяна забирали в околоток, его сей же минут брали на поруки приказчики торгового дома «Шустов и сыновья», а пострадавшим от мордобития они же выплачивали моральную компенсацию.

Благодаря такой интерактивной рекламе московские кабатчики не только быстро узнали о новой водке, но и практически моментально ввели ее в оборот. И студенты не оказались забыты — в течение какого-то времени Шустов платил им роялти от каждой проданной бутылки водки в том кабаке, где дебоширил господин студент.

Но все-таки водочный рынок в России был перенасыщен, и вскоре Шустов перешел на настойки и наливки; настоящую же славу его торговому дому принес коньяк. Первый коньяк в Российской империи начал выпускать в Армении купец первой гильдии Нерсес Таиров (Таирян) в 1887 году. Но российский потребитель XIX века как две капли воды был похож на нашего современника, во всяком случае, аргументы были похожи: «Зачем пить дешевый российский коньяк, когда есть дорогой французский! Что путного могут сделать в этой стране?» В общем, разорившись, Таиров продал свое производство Шустову-сыну. Тот оказался не промах и затеял рекламную кампанию в семейных традициях, только уже в международных масштабах.

На деньги Шустовых было нанято два десятка юношей из хороших семей и отправлены в Европу и в Америку на спецоперацию. Там они не менее чем два раза в день заходили со своими пассиями в самые шикарные рестораны и заказывали богатый стол. Когда сервировка стола завершалась, молодой человек просил принести бутылочку коньяка, непременно шустовского. Метрдотель, естественно, заявлял, что у них нет коньяка такой марки, тогда оскорбленный до глубины души молодой человек громко провозглашал: «Как, в вашем заведении нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?!» Потом он картинно извинялся перед дамой, что привел ее в такую дыру, где нет шустовского, щедро расплачивался за обед и со словами, что ноги его больше не будет в этом заведении, покидал ресторан, ни к чему не притронувшись. Через два-три месяца после начала операции от крупнейших ресторанов Европы и Старого Света в торговый дом Шустовых стали поступать заказы на русский коньяк.

На посошок

Антон Павлович прав: не было бы водки — не состоялась бы и эта книга.

Водочная этикетка. Казалось бы, обыденный пустяк. Но в таких вроде бы незаметных и бесполезных мелочах отражается повседневная история. Правда, в данном случае реальные события преломляются кривизной бутылки. Удалось ли мне донести историю без искажений — судить тебе, дорогой читатель.