Управление маркетингом

Важные решения

Совершенствование стратегии рекламной деятельности начинается с выявления важных решений. Позиционирование товара определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Сделав выбор средства, которым преимущественно пользуется их целевой рынок, компании могут применить стратегию позиционирования в целях разработки стратегии рекламного обращения. Стратегия позиционирования определяет тему такого обращения. Реклама должна содержать информацию о конкурентном позиционировании товара, иначе время и деньги на нее будут потрачены впустую. Тема обращения также воздействует на выбор средства распространения рекламы. Решения относительно темы и средства распространения рекламы совместно влияют на творческие приемы, которые используются для общения с потребителем. График работы СМИ обусловливает степень охвата рекламой аудитории (процент целевой аудитории, которая подвергается рекламному воздействию) и интенсивность рекламы (измеряемую числом контактов целевых потребителей с рекламой).

В следующих разделах рассматривается каждый элемент рекламной стратегии, начиная с темы обращения и творческих приемов. Разработка рекламной стратегии требует от компаний и их маркетологов анализа нескольких различных теорий коммуникации и убеждения. Однако самое важное решение в области рекламной деятельности, которое предстоит принять продавцу, связано с выбором рекламного агентства. Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих положениях:

 Успех рекламной кампании фирмы в значительной степени зависит от выбора сильного и творческого агентства, имеющего хорошее представление о рынке и способного быстро выполнить заказ.

 Агентство не может нести ответственность за разработанную фирмой слабую стратегию целевого позиционирования.

 Основная тема рекламного обращения должна принадлежать к одной из следующих категорий: новость, логическое убеждение, образ/чувство, проба.

 Результативность рекламной кампании в значительной степени определяется творческими приемами. Рекламная стратегия — это искусство. Блестяще задуманная выразительная кампания, представляющая аудитории сильные аргументы в пользу покупки того или иного товара, так же выделяется на фоне других, как и безнадежно слабая. Остальная реклама воспринимается как невнятный шум.

 Конкуренция за внимание потребителей чрезвычайно остра. Современный потребитель — раб своих привычек и предпочтений. Новые эффективные творческие идеи (например, использование в рекламном ролике президента компании «Chrysler» — Ли Якокки в качестве уличного торговца, который обещает полное удовлетворение или возврат денег) быстро копируются рекламодателями.

 Реклама на месте покупки играет очень важную роль, когда целевые потребители испытывают недостаток времени и когда применяется рекламная тема «проба».

 Создание эффективного рынка немаловажно, но не стоит забывать об отрезвляющие реальности — испытании рекламируемого товара потребителем. Даже блестящая рекламная кампания не может долго поддерживать слабый товар.

 При наличии нескольких региональных рекламных кампаний целесообразно чередовать их последовательность; точно так же предпочтительно иметь различные варианты рекламных приемов и использовать разные средства распространения рекламы на разных международных рынках. Глобальный рынок пока не стал единой культурой.

Реклама настолько въелась в нашу культуру, что большинство потребителей пассивно воспринимают ее во всех бесчисленных проявлениях. Однако конкуренция среди рекламодателей за обладание нашим вниманием далеко не пассивна. Теле- и радиостанции, журналы и газеты неистово борются зато, чтобы стать коммуникационным каналом рекламодателя. Причина, по которой средства радио- и телевещания стремятся повысить рейтинг своей популярности, а печатные издания — свои тиражи, заключается в том, что их рейтинги у рекламодателей зависят от числа и типов потребителей, которые отдают предпочтение их товару. Свыше 150 миллиардов долларов ежегодно тратится на рекламу в США. Стоимость 30-секундной рекламы во время проведения ХХVI розыгрыша Супербола в 1992г. составила 850 тысяч долларов. Рекламный бизнес — весьма доходное дело.

С 1950 по 1980 г. американские компании расширили свою рекламную деятельность до небывалых масштабов. Великая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война сильно урезали общественное потребление, но со временем спрос на товары и услуги стал расти стремительными темпами. Потребители обналичивали облигации военного займа и увеличивали потребление товаров длительного пользования, таких как новые автомобили и бытовая техника. Начавшаяся эра потребления была также отмечена всплеском послевоенной рождаемости. Продавцы реагировали на это адекватным образом. Появляющиеся новые журналы, радиостанции и, что самое важное, телевизионные компании не только обслуживали невиданно возросший спрос, но и поощряли его. Ни одна культура в истории человечества не сталкивалась с таким большим количеством товаров и таким большим объемом рекламы.

В 1960-е гг., которые можно назвать золотым веком рекламы, появились новые теории и тактики убеждения, разработанные руководителями рекламных компаний Р. Ривзом, Д. Огилви и Б. Бернбахом. Их имена стали легендой. В это же время были созданы и некоторые мифы об эффективности рекламы, например миф о силе подпороговых рекламных раздражителей. Однако в 1980-е гг. отношение к рекламе стало меняться. Проблема состояла не в том, что реклама стала опасна своей вездесущностью, а в том, что в ней осталось мало смысла и много шума. Понимая это, компании перешли от финансирования рекламы торговой марки и имиджа товара к продвижению краткосрочных продаж.

Сегодня рекламная отрасль оказалась на перепутье. Если возможности повышения ее эффективности уже исчерпаны, то ее финансирование будет снижаться. В данной главе рассматриваются пути повышения эффективности рекламной деятельности. Эта величина является достижимой.

Творческий характер рекламной кампании, надлежащее ее проведение, правильный выбор средства массовой информации и четкий график — все это способствует успеху рекламы. Чтобы успешно управлять рекламой, надо постичь сам рекламный процесс. Как работает реклам а? Вы сразу ответите, что потребители видят или слышат рекламу, затем идут в магазин и покупают товар. В целом так оно и происходит, но с момента рекламного воздействия до момента покупки происходит ряд других событий. Кроме того, не все рекламные сообщения включают в себя сходные процессы убеждения.

Как работает реклама

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами своего дела. Несмотря на то, что исследованию различных аспектов рекламы и процесса убеждения были посвящены целые десятилетия, мы все еще далеки от создания общей, универсальной теории эффективной рекламы.

Большинство людей воспринимают весьма, ограниченный объем информации, которая воздействует на все его пять органов чувств. Внимание в данном случае играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, сколько рекламных обращений увидит потребитель в прессе или сидя перед телевизором. Психологи пока не могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Очевидно, здесь используются некие направляющие сигналы. Неясно только, как эти сигналы обрабатываются перед тем, как человек решит, обращать на них внимание или нет.

Следовательно, первая задача рекламы — завладеть вниманием аудитории, особенно если ее заинтересованность в товаре низка. Многие товары сталкиваются с подобной проблемой. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать симпатичное лицо, знакомая картина, яркий цвет или тревожный звук, например крик ребенка или сирена скорой помощи. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу просто для привлечения внимания целевой аудитории. Если рекламе не удается сделать это, вся рекламная кампания идет насмарку. Учитывая огромный объём самой разнообразной рекламной шумихи, привлечь внимание потребителя в наши дни совсем непросто.

Вторая задача рекламы — обернуть на пользу завоеванное внимание аудитории. Существуют три основных подхода к процессу убеждения.

Модель «купи-почувствуй-узнай»

Модель «купи-почувствуй-узнай» (КПУ) применима в ситуации импульсивной покупки. Покупая многие товары в силу повседневной необходимости, потребители не проявляют к этой процедуре большого интереса. Например, покупка бакалейных товаров в понимании многих потребителей — дело однообразное и скучное, к тому же многие купленные в бакалее продукты незамысловаты и недороги. Потребители обычно просто привыкают к определенным торговым маркам, что избавляет их от заботы каждый раз во время посещения магазина думать о том, что купить. В то же время большинству потребителей нравится разнообразить свою еду и одежду. Следовательно, они поддаются импульсу, когда встречаются с чем-то новым и привлекательным, как например, новый вкус сливочного мороженого. Модель рекламы КПУ использует нашу склонность покупать товары, о которых мы знаем не очень много. Данная модель предполагает, что, коль скоро управление маркетингом сможет информировать потребителя о существовании торговой марки либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки, то существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара.

Модель «узнай-почувствуй-купи»

Модель «узнай-почувствуй-купи» (УПК) предполагает, что потребители узнают о продукте под воздействием рекламы. Предположим, вы мало знакомы с новым автомобилем модели Lexus. Вы читаете рекламу, в которой говорится о наиболее важных и уникальных особенностях автомобиля. Таким образом, сначала вы узнаете о данном автомобиле из рекламы. Эта информация рассчитана на то, чтобы в результате эта марка показалась вам привлекательной. Теперь предположим, вам нравится Toyota, и вы убедились в этом на своем собственном опыте. Вы не знали, что Lexus сделан именно фирмой Toyota, пока вы не прочли рекламу. Теперь же, после чтения рекламы, у вас могут появиться дополнительные положительные чувства по отношению к машине Lexus. Предположим далее, что у вас достаточно средств для ее покупки (вы узнали об этом только посетив дилера). Согласно модели УПК, позитивные чувства к Lexus, которые вызвала у вас реклама, заставят вас предпринять первый серьезный шаг на пути к покупке автомобиля — нанести визит к дилеру. Таким образом, модель УПК содержит последовательность операций, реализация которых способствует тому, что рекламное воздействие воплощается в покупке товара данной марки.

Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ)

Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ) исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя чувства или желания, которые подвигнут его на покупку. Например, в рекламе духов и курортов содержится совсем немного информации. Однако в ней присутствует насыщенный образностью видеоряд, способный возбудить в потребителе сильные положительные эмоции. Известно, что товар, с трудом поддающийся описанию, познается эмпирически (см. гл. 3). Компании рассчитывают на то, что вызванные такой рекламой чувства будут ассоциироваться с конкретной торговой маркой (что на практике случается не всегда). Следовательно, потребителя заставляют поверить в то, что единственный способ пережить заветные чувства — купить товар рекламируемой марки. Фактически покупатель узнаёт о характеристиках товара перед самым его потреблением (когда он обдумывает такую его характеристику, как цена) или после покупки (например, в ситуации, когда потребитель выясняет, стойкие ли купленные им духи и хорошо ли работает аэрозольный дозатор).

Все три рассмотренные модели рекламного воздействия охватывают ситуации, начиная с импульсивных покупок и кончая хорошо обдуманными и взвешенными действиями. Далее мы рассмотрим три типа тем рекламных обращений, которые используются рекламодателями в ситуациях, описываемых этими моделями.

Стратегия рекламного обращения решает следующую проблему: что сказать о товаре и как это сделать. Вообще говоря, реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо уникальной его характеристике или особым условиям продажи. Именно в этом случае проявляется связь между сегментацией, позиционированием товара и стратегией обращения. Сегментируя рынок, маркетолог подыскивает сегмент, который в настоящий момент либо не занят, либо не обслуживается надлежащим образом. Сегмент, на котором сосредоточатся будущие маркетинговые усилия, прежде всего описывается в терминах необходимых выгод и результатов, которые ищет в товаре потребитель. Товар, который разработан, сконструирован и произведен в соответствии с таким подходом, будет иметь характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды для данного сегмента рынка. Например, если потребители с чувствительными зубами ищут пасту, укрепляющую десны, то компания, оперирующая на этом сегменте, должна предложить товар с такими ингредиентами, которые обеспечат это требование. Кроме того, необходимо, чтобы такой товар был позиционирован в соответствии с его специализацией — укрепление десен.

Обращение, передаваемое целевому потребителю, непременно должно подчеркивать то уникальное преимущество, которым обладает предлагаемый товар. В рассмотренном выше примере реклама обязательно должна информировать потребителя о том, что именно эта марка зубной пасты поможет ему в укреплении десен. «Повторение — мать ученья», и, пользуясь этой мудростью, рекламодатель создаст в сознании потребителей особый стереотип отношения к рекламируемой марке — в данном случае его определяет проблемная ситуация (чувствительность зубов) и предлагаемое решение (рекламируемая марка зубной пасты).

Как рекламодатель, так и рекламное агентство несут совместную ответственность за разработку темы обращения. Она должна логически вытекать из стратегии позиционирования и такой модели убеждения, которая представляется наилучшей, исходя из вероятного поведения целевого сегмента. Если же тема обращения не имеет подобной основы, рекламная кампания пойдет вразрез с конкурентным позиционированием товара или услуги или даже может разрушить его. Например, рекламное обращение компании Burger King отнюдь не преследовало цели изобразить своего целевого покупателя как болвана и тупицу, а свои гамбургеры как несъедобную гадость в бесславной кампании «Herb». Однако именно так восприняла аудитория демонстрировавшуюся по национальному телевидению в 1986 г. во время финальных футбольных матчей рекламу гамбургеров. В рекламе фигурировал болван и тупица Herb как «единственный, кто не попробовал гамбургера «Burger King». Реклама была яркой, забавной, о ней много говорили, но все кончилось оглушительным провалом. С гораздо большим успехом компания использовала бы стратегию обращения, делающую упор на дифференциацию продукта, достоинства которой — вкусовые качества поджаренных на огне гамбургеров.

Агентство должно участвовать во всех собраниях, посвященных маркетинговому планированию, чтобы иметь представление о том, какая стратегия позиционирования необходима. Тогда ему станет яснее связь между творческими приемами, выбором СМИ, графиком их работы и реалиями рынка. Если же агентство игнорирует анализ рыночной конъюнктуры, которому должна соответствовать стратегия маркетинга, то оно тем самым демонстрирует, что не вписывается в процесс принятия решений, и его следует заменить. Первейшей задачей любого рекламного агентства является разработка темы обращения и тактики творческих действий, которая способствует реализации стратегии позиционирования. Чтобы помочь агентству в достижении этой цели, маркетолог-плановик должен составить себе представление о том, как «работает» реклама. Большинство рекламных обращений можно отнести к одной из трех основных категорий, представленных в табл. 12-1. (Эти категории рассматриваются и иллюстрируются примерами на протяжении всей главы.) Фактически эта таблица представляет собой общую схему или модель процесса осмысления рекламы[57].

Таблица 12-1. Темы рекламных обращений: повторение, охват, СМИ

Темы Необходимое Необхо- Наилуч-

число димый шие

повторений охват СМИ

1. Новости, информационные темы (модель КПУ)

«Я для продажи.» Н В Г, Р, TV

«А вот и я.» Н В Г, Р, TV

«Дешевле, чем сейчас, не будет.» Н В Г, Р, TV

«Пора меня пустить в дело.» С В П, Г, Р, TV

«Попробуй, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж

2. Темы логического убеждения (модель УПК)

«У вас проблема? У нас есть решение.» С С TV, Ж

«Эта проблема серьезней, чем Вы думаете...» С С TV, Ж

«Вот как я работаю.» Н С TV, Ж

«Я — это... и у меня есть...» С С TV, Ж

«Я лучше их, потому что...» С С TV, Ж

«В данной ситуации я лучше их.» С С TV, Ж

«Не верь тому, что они говорят...» Н С Ж, TV

3. Темы чувственного и образного убеждения

(модель ПКУ)

«Запомни меня.» В В Щ

«Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж

«Улыбнись, и я тебе понравлюсь.» В В TV, P

«Подумай о..., подумай обо мне.» В В TV, Ж, Щ

«Я — шикарен, ты можешь стать таким же...» С С Ж, TV

«Я — товар вашей мечты, я ваше настроение и

удовольствие.» С С TV, Ж

где Н — низкое значение, В — высокое значение, С —среднее значение, Ж — журнал, Р — радио, TV — телевидение, Г — газета, П — почта, Щ — рекламные щиты.

Тема «КПУ — новость»

Первой и самой простой темой рекламного обращения является подача информации в форме новости. Такая тема имеет успех, пока рекламное обращение остается «новостью». Данный тип стратегии чаще всего находит свое выражение в газетной рубрике «продается», в тематических объявлениях, в рекламе нового товара или услуги и в сообщениях о развлекательных мероприятиях (например, где можно достать билеты на концерт группы U2).

Еще один тип обращения в форме новости напоминает потребителям о том, что наступило время использовать или купить определенный товар (например, весенняя реклама оборудования по уходу за газонами). Такиерекламные обращения просто подают факты и тратят минимум творческих усилий на убеждение потребителя. Реклама ограничивается описанием характеристик товара, поскольку целевая аудитория более или менее знакома с ним и ее интересуют подробности, чтобы оценить привлекательность предложения.

Тема, содержащая новость, не имеет целью вызвать у потребителя новые чувства, поскольку его чувства по отношению к объекту рекламы уже сформированы (например, реклама рок-концерта или распродажи в универмаге не нацелена на завоевание новых поклонников рок-группы или упомянутого магазина). Мало усилий затрачивается и на совершенствование дифференциации товара, ибо дифференциация торговой марки уже создана предыдущим опытом потребления товара или же сама по себе она являет собой новость и не нуждается в совершенствовании («Скидка 50%!»). Потребители узнают новость, осмысливают ее и реагируют — либо позитивно (покупая товар), либо негативно (не покупая товара). Реклама, использующая данный тип стратегии, должна охватить высокий процент целевой аудитории. Самые главные новости всегда содержатся в заголовках, и аудитории достаточно соприкоснуться с ними один или два раза, чтобы воспринять сообщение, которое говорит само за себя и не требует особых рекламных уловок. Поэтому эффективность подобных сообщений не зависит от частоты их воздействия на аудиторию. Радио, газеты и телевидение изобилуют рекламой, содержащей тему «новость».

Наконец, рассмотрим простую тему рекламного обращения, имеющего цель убедить потребителя попробовать продукт («Попробуй меня, и я тебе понравлюсь.») Такая реклама обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции, а также высказыванием или изображением довольного пользователя (например, классическая реклама средства Alka-Seltzer: «Попробуй, это здорово»). Подобные темы часто используются для рекламы новых и пока мало употребляемых товаров или услуг, которые можно оценить только попробовав их. Подобная реклама не информирует и не формирует устойчивых чувств. Она просто предлагает попробовать.

Хорошим примером такого рода стратегии является реклама калифорнийского изюма. На протяжении шести лет торговля им шла довольно вяло. Было похоже, что рынок изюма достиг стадии зрелости и близок к фазе спада. Тогда компания Foote. Cone & Belding запустила на телевидение рекламу калифорнийского изюма, которая внесла большое оживление в образ привычного товара. Реклама не стала повторять информацию об изюме как о питательной, удобной в употреблении закуске. Она просто предложила детям и взрослым снова попробовать изюм. И товар пошел в ход! Реклама завоевала несколько призов и была признана самой популярной среди телезрителей в 1987 г. Что более важно, по подсчетам отраслевых источников проведенная кампания увеличила продажи изюма на 14%.

Тема «УПК – логика»

Вторая важная категория рекламных обращений использует сходный метод воздействия, но реализовать ее гораздо труднее. Она основывается на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара. Аналогично адвокат или ученый пытаются отстаивать свою точку зрения посредством оперирования фактами (см. табл. 12-1). В рекламе такого типа слова и язык играют первостепенную роль. В целом стратегия предполагает, что целевая аудитория проявляет к товару достаточно высокий интерес.

Если предлагается товар новой категории, то стратегия обращения стремится вызвать интерес к товару, информируя потребителей о проблеме, которую можно решить с его помощью. Если потребители уже знакомы с товаром этой категории, то стратегия обращения должна убедительно доказать, почему предлагаемая торговая марка обеспечивает более высокое качество за те же деньги.

Некоторые данные свидетельствует в пользу того, что в последнее время наметилась тенденция к отказу от использования в рекламе воздействующих на настроение или эмоции творческих приемов и к возврату к конкретным, практическим указаниям на преимущества данного товара. Например, компания Procter & Gamble изменила рекламу своего средства для смягчения тканей Bounce. Первоначально в ней использовалась популярная песня «Прыжок», и потребителям пытались показать, «как им будет хорошо с Bounce». (Кстати, этот клип в 1986 г. получил награду Clio за лучшую рекламу.) В измененном варианте объяснялось, почему после Bounce одежда лучше носится, приятнее пахнет и становится мягче, обеспечивая антистатический эффект, т.е. в стратегии рекламного обращения использовала функциональный, логический подход.

Увеличение спроса

Первая подкатегория данной стратегии обращения нацелена на повышение потребительского спроса на товар или услугу посредствам заострения проблемы, которую решает рекламируемый товар, или путем выявления проблемы, которая до сих пор не нашла своего решения. Так поступили фирма Arm & Hammer, блестяще проведя рекламную кампанию по теме «У вас проблема? У нас решение», которая повысила осведомленность потребителей о том, что обычная сода уничтожает неприятные запахи в холодильнике на 57%. В течение трех лет объем продаж выпускаемой компанией соды увеличился на 72%.

Вторая подкатегория стратегии логического убеждения повышает привлекательность торговой марки товара путем объяснения уникальности или превосходства ее качества и характеристик («Я – это… У меня есть…»). Еще один тип стратегии сообщения расшифровывает конкурентную дифференциацию продукта.

Наиболее убедительный и несколько агрессивный тип стратегии в явной или скрытой форме направлен на рекламные претензии конкурентов и недостатки их товаров (например: «Возьмите с собой кредитную карточку Visa – они не принимают American Express»). Наконец, самый амбициозный тип – это реклама прямого маркетинга, которая одним обращением стремится убить двух зайцев – привлечь внимание потребителя и побудить его к действию, т.е. сразу заказать товар.

Тема «ПКУ — образ»

Третья категория темы рекламного обращения формирует ассоциативную связь образа товара, определенного чувства или настроения, которое он вызывает, и конкретной торговой марки. Наиболее простой способ убеждения посредством образа — это рекламные щиты, на которых название марки сопровождается привлекательным изображением товара (как будто говорящим «Запомни меня» или «Посмотри на меня, и я тебе понравлюсь»). Согласно теории, применительно к новым потребителям повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки будет способствовать знакомству с товаром, формированию осведомленности о торговой марке (доля «сознание») и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром убедятся в еще большей его привлекательности. Вместо того, чтобы использовать информацию о товаре в целях убеждения потребителя, эта стратегия воздействует на эмоции, чтобы изменить отношение к товару или мнение о нем.

На деле же реклама, воздействующая на эмоции, оптимальна лишь для удержания доли рынка посредством укрепления осведомленности о торговой марке. Ее смысл состоит в том, что знакомство с товаром и частое предъявление торговой марки повышают вероятность покупки этого товара. Такой тактики следует придерживаться на зрелом рынке с незначительной дифференциацией товара, причем ее можно рассматривать как альтернативу ценовой конкуренции. Та торговая марка, знакомство с которой в наибольшей степени укрепилось в сознании потребителей, будет выбрана ими с наибольшей вероятностью. Следовательно, для поддержания знакомства с торговой маркой по принципу «помни обо мне» необходимо настойчивое повторение рекламы. Последнее, впрочем, чревато тем, что рано или поздно наскучит потребителю.

Более сложный тип рекламы, воздействующий на эмоции, апеллирует к чувственным образам, связанным с прошлым позитивным опытом использования того или иного товара. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать у потребителя приятные воспоминания о торговой марке и подтолкнуть его к новой покупке. Этот прием обычно используется в рекламе поздравительных открыток фирмы Hallmark.

Формирование ассоциаций посредством повторения

Основой стратегии рекламного обращения «Подумай об X, подумай обо мне» является классическая стратегия условно рефлекторного убеждения. Рекламодатели надеются, что, вызывая у потребителя постоянные ассоциации товара с X, рекламное обращение побудит целевую аудиторию к ассоциации X со своим товаром. Рекламодатели, которые заботятся о формировании запоминающегося образа своего товара, стараются увязать в сознании потребителей свой собственный образ с известными персонами или престижными спортивными соревнованиями (например, с Уимблдонским теннисным турниром). Интенсивность воздействия рекламы, необходимая для закрепления ассоциации, зависит от того, насколько целевая аудитория заинтересована в товаре. Так, в рекламе женской одежды, принадлежащей к высокой моде, изысканная внешность манекенщиц, их вызывающие позы и капризный вид закрепляет ассоциативную связь с демонстрируемым нарядом. Для одного из целевых покупателей однократного воздействия этой рекламы будет достаточно, чтобы он дернул за сонетку и приказал подать к подъезду «мерседес». Другая же сотня тысяч потребителей под воздействием подобной рекламы сможет проделать то же самое лишь во сне. С другой стороны, производителю средства для смягчения тканей придется многократно повторить свою рекламу, чтобы убедить потребителей в том, что результат действия предлагаемого ими средства ассоциируется с уютным и мягким плюшевым мишкой.

Стратегия «Улыбнись, и я тебе понравлюсь» действует аналогично. Вызывающая улыбку или даже смех забавная, остроумная реклама задумана для того, чтобы возбуждаемые эмоции переносились на рекламируемый товар, т.е. в конечном итоге потребитель должен испытывать теплые, пусть и не всегда объяснимые чувства по отношению к товару. В подобных случаях делается попытка связать товар именно с чувствами по отношению к нему, а не с его образом или эксплуатационными характеристиками. Однако на поверку оказывается, что многие забавные рекламные объявления вызывают эмоции лишь по отношению к самой рекламе, но так и не переносят их на товар.

Из мечты в реальность

Наиболее сложная форма стратегии рекламного обращения, направленная на закрепление знания о товаре, использует теорию убеждения посредством переноса ощущений. В рекламе подобного типа использование товара способствует возникновению заветных переживаний, душевных состояний или желанных последствий. Например, реклама духов часто сопровождается показом романтических, насыщенных образностью эпизодов. Связь между товаром и возникающими по отношению к нему эмоциями или образами может быть настолько сильной, что потребитель не только приобретет товар, но и начнет воспроизводить и закреплять в своем сознании чувства и настроения, вызванные рекламой, в процессе потребления этого товара (будь то духи или автомобиль «порше»). Потребитель как бы проигрывает то, что он увидел в рекламе, и чувства, вызванные ею, вновь возникают в процессе реализации его мечты: он может почувствовать себя более уверенным, невозмутимым, неотразимым, полным энергии, чувственности и т.д. Следовательно, эмоции, вызываемые рекламой, не только ведут к покупке и использованию товара, но и влияют на чувства, возникающие в процессе потребления. Подобный тип рекламы не нуждается в интенсивном воздействии, особенно если он связан с такими непреодолимыми потребностями, как завоевание социального положения или сексуальная привлекательность.

Определив основную тему рекламного обращения, компания сталкивается с не менее сложной задачей воплощения этой темы в творческую идею и реализации ее в готовой рекламе. Как многие творческие личности, сотрудники рекламного агентства не любят, чтобы им указывали. Поэтому очень важно добиться того, чтобы требуемое позиционирование товара и рекламное обращение направили их творческие способности в нужное русло, не подавляя их энтузиазма и желания к самовыражению. Решающим испытанием становится творческая реализация стратегии. Если рекламное обращение доступно и понятно, значит тема была реализована успешно, и наоборот. Поскольку почти все решения, связанные с творческой тактикой, принимаются сотрудниками рекламного агентства, рекламодатель может значительно повлиять на творческий процесс. Во-первых, он может проследить, чтобы творческие находки не заслонили темы позиционирования товара. Подобное может случиться, если в рекламе используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Во-вторых, рекламодатель может проконтролировать, чтобы реклама не стремилась к достижению слишком многих информационных целей, что чревато потерей всех целей сразу. В наиболее эффективной рекламе используется только одно обращение, только один образ, выдвигается не более одной претензии на превосходство и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

Обращение к мало заинтересованной аудитории

Некоторые рекламодатели, а также их рекламные агентства полагают, что реклама должна содержать десять убедительных причин покупки того или иного товара. Как показывает практика, читатели, зрители и слушатели имеют весьма отдаленное отношение к товару и рекламе по сравнению с рекламодателями. Взглянув на рекламный заголовок, потребитель совсем не обязательно продолжит чтение всех подробностей рекламы. Однако реклама может возыметь эффект, поскольку аудитория верит утверждению, что существует десять убедительных причин покупки товара, даже если она их не читает. Таким образом, тема рекламного обращения должна найти свое отражение именно в рекламном заголовке. Исключением является случай, когда реклама нацелена на потребителя, сильно заинтересованного в товаре и активно посещающего магазины в поисках его. В подобной ситуации реклама будет прочитана от начала до конца.

Возвращение к классике

Рекламодатель может повлиять на творческий процесс, поощряя рекламное агентство использовать темы, имевшие успех в прошлом. Такой прием зачастую недооценивается. Популярность прошлой рекламной кампании среди потребителей может послужить прекрасным подспорьем при разработке новых творческих подходов и будет способствовать продвижению товара рекламодателя. Руководители творческих команд также убедились в том, что на некоторых рыночных сегментах успешно способствуют продажам или по крайней мере привлекают внимание ностальгические темы (см. врезку «Рациональность в действии»).

Рациональность в действии:

Новое — хорошо забытое старое

По мере нарастания конкуренции в рекламной среде рекламодатели бросают все „силы на поиски творческих приемов, которые бы выделили их на общем фоне. Поскольку публика начинает терять интерес к современной графике и шумовым эффектам, рекламодатели нашли выход в известной пословице «Новое — это хорошо забытое старое».

Нью-Йоркская компания телевизионной рекламы AdvantEdge начала продавать, получившие в свое время награды старые рекламные ролики, которые можно подогнать под товар нового заказчика. Зачастую единственное, что при этом необходимо сделать, - это заменить старый логотип на новый, и через неделю рекламу можно пускать в эфир. Что касается цен, то они составляют всего 10% стоимости создания нового рекламного ролика. Такие заказчики, как техасская компания True Quality Pharmacy, быстро согласилась с тем, что старое вино в новых мехах вовсе недурно на вкус особенно за такую цену.

Тем временем Соcа-Соlа произвела фурор, показав в своей рекламе поп-звезу Полу Абдул, которая, расхваливая диетическую Кока-Колу, танцует с такими ныне покойными знаменитостями, как Луи Армстронг и Хамфри Богарт. Похоже, что хорошо забытое старое не столь старо и не столь забыто, как это может показаться на новый взгляд. Если потребителям и в самом деле приелось новое и по душе старое, то руководителям творческих команд следует хорошо над этим задуматься

Рекламное агентство «Young and Rubicam» умело воспользовалось темой рекламной кампании агентства «Ogilvy and Mather's» «Merrill Lynch уверена в Америке[58]», которая продержалась семь лет. «Y&R» создало лозунг «Merrill Lynch — другая порода» и использовало в рекламе изображение одного-единственного быка (символ стабильного улучшения на биржевом рынке) в посудной лавке (намек на необходимость соблюдать осторожность) в противовес старому образу — стаду быков, с топотом несущемуся на экране телевизора. Однако быка выпустили пастись чуть раньше, чем следовало, и, возможно, по этой причине годом позже Y&R потеряло свою клиентуру. Бык же вернулся в рекламу Merrill Lynch. Впрочем, агентства зачастую не вполне разумно отказываются от использования прошлых тем, особенно если они были разработаны другим агентством. Верно также и то, что если от одних тем следует отказаться, поскольку они культурно устаревают, то за другие темы не стоит вообще и браться.

Разложить на составляющие удачный творческий прием — все равно, что описать словами произведение искусства. В принципе можно подыскать определение всем элементам творческого процесса, можно описать процесс их объединения в нечто целое, но то, как художник подбирает нужную комбинацию этих элементов, остается загадкой творчества. Поэтому единственное, что нам остается, — это попытаться оценить сильные и слабые стороны творческих приемов, используемых в рекламном процессе. Рассмотрим некоторые из них.

Образы

Зрение и слух дарованы нам природой. Чтению и пониманию слов нам приходится обучаться. Поэтому простые изображения и звуки нам легче воспринять, чем слова.

Изображение способно заменить собой тысячи слов, особенно если с его помощью товар выходит в лидеры. Итак, изображение и звук хороши, чтобы привлечь внимание, но еще лучше, если в них заключена стратегия рекламного обращения. В противном случае потребитель отвлечется на звуки и картинки и пропустит информацию о товаре.

Взаимодействие образа и слова

Доказано, что взаимодействие образов и письменного текста способствует закреплению фирменных названий и рекламных тем в памяти потребителя. Например, реклама компании Rocket, оказывающей курьерские услуги, включает логотип с изображением курьера, летящего с привязанной к его спине ракетой. Такая комбинация живее запоминается потребителю, чем реклама, состоящая из одних слов. Аналогичным образом, в рекламе страховой компании Nationwide Insurance лозунг «Nationwide на вашей стороне» разыгран перемещением слова Nationwide по направлению к телезрителям. Компания Federal Express рекламирует свои услуги по экспресс-доставке почты с помощью чрезвычайно быстро говорящего диктора, который расхваливает ее преимущества. Многим эта реклама запомнилась своим остроумием, при этом идея скорости нашла весьма удачное и эффективное воплощение.

Многообразие сенсорных каналов

Известно, что одновременное использование самых разнообразных СМИ способствует лучшему запоминанию потребителями рекламной информации. Так, реклама, представленная как на радио, так и в прессе, лучше запомнится, чем реклама, представленная только на радио или только в прессе. Маркетологи, убедившиеся в этом, добиваются того, чтобы проводимые ими в разных СМИ рекламные кампании координировались и создавали единый образ рекламируемого товара.

Заголовки

На заголовок ложится большая нагрузка. Он должен сообщить о преимуществах товара, привлечь внимание целевой аудитории, назвать торговую марку, содержать новую информацию и при этом быть броским и выразительным. Ему не помешает и юмор, как, например, пожелание «Иди к Еllе[59]» в рекламе модного женского журнала Еllе. Появление компьютерной графики открывает широчайшие возможности для разработки заголовков, логотипов и самих рекламных текстов.

Структура

Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке, предусмотренном рекламодателем. При этом последнему следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный поток.

Музыка

Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.Уандера “I just call to say I love you”, сразу увеличила число заказов на междугородние переговоры на 25%. В иных случаях рекламная песенка становится настолько популярной, что вылетает из гнезда и начинает жить самостоятельной жизнью. Так случилось с одой к братству “I’d like to teach the World to sing”, прозвучавшей в рекламе Соcа-Соlа в 1972 г. и вошедшей в список сорока самых популярных песен. С тех пор каждое Рождество Соcа-Соlа включает в свою рекламу эту милую песню нашей молодости.

Юмор

Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. В качестве удачного примера можно снова упомянуть рекламу Federal Express, в которой говорящий со скоростью пулемета диктор убедительно продемонстрировал способность компании соответствовать возрастающим требованиям своих клиентов. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки, кроме того, анекдоты быстро обрастут бородой.

Многообразие подачи

Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewar показаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки. В рекламе батареек Еnergizer розовый кролик с барабаном по ходу дела прерывает более двадцати вымышленных рекламных вставок и таким образом завоевывает интерес публики.

Секс

Сексуальная символика, как магнит, притягивает внимание. Однако ее следует использовать в соответствующем контексте, иначе она сослужит дурную службу. Если секс в рекламе в глазах целевой аудитории кажется чересчур откровенным, дешевым и безвкусным, то все эти качества в конечном итоге будут приписаны самому рекламодателю и всем его торговым маркам,

Чувство страха

Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку. Примером рекламы с успешным использованием подобного приема может послужить выпущенный во время предвыборной кампании президента Буша телевизионный ролик, в котором публику запугивали его главным соперником М. Дукакисом. Как правило, СМИ не принимают рекламы, порождающие у потребителя страх перед использованием товаров конкурента.

«Почти как в жизни»

Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо помогает потребителю освоить новый товар. Он также повышает интенсивность использования товара (как это произошло после рекламной кампании, успешно проведенной «American Telephone & Telegraph» под девизом: «Стоит только протянуть руку»). Подобный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения), которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.

«Говорящая голова»

Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов участвуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные поп-звезды и актеры. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем. «Говорящая голова» может послужить гарантом достоверности рекламного обращения — при условии, что ни у кого не возникает подозрения в ее неискренности. Проблема, впрочем, заключается в том, что такая «голова» стоит весьма недешево и может затмить своим блеском рекламную тему.

Реклама «о двух концах»

Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента. Классический пример — рекламное обращение фирмы «Avis»: «Пусть мы вторые, но мы больше работаем».

Сравнительная реклама

К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров. Около 30% телевизионной рекламы строится по принципу сравнения. Подобная тактика чревата тем, что, прибегая к сравнению, вы сами называете своих конкурентов, которые немедленно усиливают свою долю «сознание» и начинают предлагать свой товар в качестве альтернативы вашему.

Рекламная толчея

Интересно, что рекламу можно использовать для того, чтобы заставить потребителя забыть о конкурентной марке. Когда потребители смотрят рекламу какой-либо марки, они с большей вероятностью забудут название марки конкурента, чем когда они вообще не видят никакой рекламы. Это значит, что привлекающая внимание реклама какой-либо марки на месте покупки отвлечет потребителя от марки конкурента. Эта идея представляется весьма плодотворной, поскольку рекламное пространство буквально гудит от конкуренции — 42% товаров, рекламируемых по телевидению в пиковое время, в течение одного часа сталкиваются с рекламой своего конкурента.

Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.

Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою собственную структуру издержек. Будущие рекламодатели получают от каждого носителя значительные массивы данных о том, почему именно этот носитель является идеальным средством распространения рекламы, причем информация подтверждается подробным и зачастую противоречивым анализом аудитории и воздействия на нее рекламы. Наиболее важная задача состоит в выявлении слабых мест каждого носителя. Обзор распространенных достоинств и недостатков всех крупных носителей рекламы представлен в табл. 12-2. Эти данные следует соотносить с требованиями конкретного рекламодателя. Выбор подходящего носителя зависит от целевого рынка, от основной стратегии обращения, от творческих приемов, используемых в процессе реализации стратегии (см. табл. 12-1).

Таблица 12-2. Преимущества и недостатки основных СМИ

СМИ Преимущества Недостатки

Газеты • Высокая оперативность • Ограниченный охват

• Очень удобны для местной розничной • Ограниченная целевая направленность

сети и специальных продаж (можно использовать пригородные

газеты)

• Основной носитель частной рекламы • Низкое качество

• Быстрые сроки размещения рекламы • Читательская аудитория сильно

варьируется от раздела к разделу

• Возможность совместной рекламы с

розничными торговцами

• Высокая надежность информации

Телевидение • Настойчивое, привлекающее внимание • Сообщение передается массовой,

средство нерасчлененной аудитории

• Убедительная сила • Ограниченное распределение

(кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы)

• Широкий охват • Высокие себестоимость и

эксплуатационные расходы

• Высокая частота обращений • Перенасыщенность рекламного

пространства

• Предлагает видео-, звукоряд и образы • Ограничения по объему информации в движении

• Наилучшее средство

продемонстрировать новый товар, его

характеристики, предложить решение

проблемы и позабавить потребителя

• Правдоподобно: что видишь, то и

получаешь

Прямой рассыл • Высокая целевая направленность • Много лишней почты

рекламных ма-

териалов

по почте

• Обращенное к конкретной личности • Только один контакт с рекламным

сообщение обращением

• Продажа товаров напрямую • Высокие затраты на разработку и

рассылку сообщений в расчете на один контакт

• Очень важна а промышленном

маркетинге

Радио • Очень тесный контакт • Отсутствие видеоизображения

ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи

• Может поддерживать телевизионную • Трудно купить рекламное время для

рекламу передачи сообщения в масштабе всей

страны

• Можно использовать диктора,

диск-жокея

• Высокая степень целевой

направленности рекламы по

возрастному показателю и

музыкальным вкусам

• Низкая себестоимость и

эксплуатационные расходы

• Быстрые сроки размещения рекламы

Журналы • Специфическая целевая • Необходима высокая

направленность, в особенности для заинтересованность аудитории

промышленных рынков

• Впечатление надежности источника, • Долгие сроки размещения рекламы

производимое некоторыми журналами

• Обеспечивают подробную информацию • Трудно добиться высокой частоты о

новых товарах и возможность внутри цикла покупок

рекламы по принципу сравнения

• Длительное время существования • Для некоторых журналов журнала и его

читательской аудитории эксплуатационные расходы на

качественную цветную рекламу высоки

• Позволяют проводить директ- • Решающее значение имеет место

маркетинг и распространять рекламные размещения рекламы в журнале купоны

Щитовая

реклама • Высокая частота обращения • Ограниченный временной интервал

внимания

• Меньше взаимных столкновений • Ограниченный охват

• Использование главным образом для • Ограниченная целевая направленность

формирования представления об

имидже товара и о торговой марке

• Низкие эксплуатационные расходы • Достаточно высокая себестоимость

изготовления

• Движущиеся части привлекают внимание

Реклама на

месте • Максимально приближена к товару • Зависит от степени сотрудничества с

покупки розничным продавцом

• Может быть очень эффективно • Низкая частота рекламных контактов

объединена с телевизионной и

журнальной рекламой

• Полезна для товаров, интерес • Появляется слишком поздно в

потребителя к которым как высок, так и циклическом процессе выбора

низок

• Размещение в трехмерном • Достаточно высокая себестоимость

пространстве изготовления

Более мелким участникам рынка со скромными рекламными возможностями не стоит претендовать на СМИ, которыми пользуются крупные конкуренты. В противном случае рекламное пространство перенасыщается, и доля «голос» (процент от всей отраслевой рекламы, передаваемой данным СМИ) мелкого участника будет слишком мала, чтобы оказывать влияние на аудиторию. Может случиться так, что мелкий участник предстанет в весьма невыгодном свете по сравнению с лидером рынка.

Тенденции развития носителей рекламы

Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.

Телевидение

Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким ив то же время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось с 92 до 67%, а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе возросла на 85% и достигла 185 000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевидения, такие как MTV и ESPN.

Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секунд-ных рекламных роликов, которые составили 35% всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей, 15-секундная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а обходится в два раза дешевле. Что касается рекламных тем, воздействующих на эмоции, то здесь 15-секундные ролики менее эффективны. Значительное увеличение числа коротких роликов приводит к перенасыщению рекламной среды, что в конечном итоге может сказаться на эффективности телерекламы в целом.

Радио

Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах (тяжелый, легкий, альтернативный рок, легкая музыка, кантри и т.д.). Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок на работу. По всей видимости, еще никто не задавался вопросом, какое влияние оказывает наличие телефона в автомобиле потребителя с достатком выше среднего на его слушательские предпочтения, но скорее всего, такого влияния не наблюдается — в противном случае под воздействием радиорекламы этот потребитель стал бы звонить из машины, чтобы узнать подробности о товаре и в конечном итоге сделал бы покупку. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ — телевидению и газетам. При этом второстепенность не свидетельствует о более низкой отдаче от вложенных средств, которая в конечном счете оказывается более высокой, поскольку, требуя весьма скромных вложений, радиореклама увеличивает эффективность более дорогой теле- и газетной рекламы.

Газеты

Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный успех новой газеты USA Today3 был бы невозможен без спутниковой связи и электронной печати. Эта газета стала серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений. Газета USA Today, справившись с рядом подобных проблем, выбрала в качестве цели весьма привлекательный рыночный сегмент.

Журналы

Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем более подробно он освещает какой-либо вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчиками окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим мнением обычно считается публика. К таким изданиям следует в первую очередь обращаться при запуске нового товара или услуги, которые нуждаются в поддержке просвещенного потребителя.

Рассмотрев особенности различных видов СМИ, перейдем к вопросу о том, как покупается рекламное место и время.

Сочетание СМИ

Возросшая стоимость телерекламы в масштабе всей страны (свыше 10 000 долларов за секунду рекламного времени во время финала футбольного чемпионата) заставила рекламодателей сократить расходы на телерекламу и переключиться на дополнительные носители, такие как журналы, радио, рекламные щиты. Поддерживающая реклама в других СМИ заимствует фрагменты и звуковое оформление у телевизионных роликов, вызывая в памяти потребителя полный телевизионный рекламный сюжет. Сочетание носителей рекламы — хороший пример повышения эффективности рекламной кампании.

Комбинированная реклама уже давно используется на региональном уровне в супермаркетах и крупных универмагах. Объявляя о распродаже, они пускают в ход радио- и телерекламу, под воздействием которой потребители обращаются к местным газетам за подробной информацией. Подобное сочетание, при котором разные носители преследуют разные цели — одни возбуждают у публики интерес, а другие воздействуют путем логического убеждения, — прекрасный пример синергического эффекта в процессе реализации рекламной стратегии. Суммарный эффект воздействия при сочетании различных стратегий, как правило, намного превышает эффект воздействия каждой отдельной стратегии[60].

Наибольший процент расходов на рекламу (от 80 до 90) приходится на покупку рекламного времени или места. Следовательно, эффективность рекламных затрат может быть повышена одним из следующих способов: 1) поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на тысячу человек целевой аудитории; 2) достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; 3) переходом от общенациональных кампаний к региональным; 4) совершенствованием временной привязки кампании.

Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории

Рекламные издержки обычно исчисляются в расчете на тысячу человек целевой аудитории, с которой установлен контакт (далее — ИТ). В рекламной отрасли, как правило, не проводится классификации аудитории, и потребитель, не использующий данного товара, имеет такой же вес, что и интенсивный потребитель товара. Крупнейшая пивоваренная компания Anheuser-Busch была вынуждена признать, что в середине 1970-х гг. она недооценила перспективность программного блока ABC Monday Night Football[61]. Anheuser оценила стоимость программы в ее общем долларовом выражении, а не в расчете на тысячу потребителей пива. Компания-конкурент Miller, напротив, просчитала отдачу от рекламы в расчете на тысячу человек целевой аудитории. Реклама в этой программе имела к тому же ряд сопутствующих положительных эффектов, поскольку дело было не только в том, что большую часть целевой аудитории составляли заядлые любители пива, но и в том, что они потягивали пивко, следя за футбольным матчем, который сопровождался рекламой пива марки Lite Beer, производимого Miller. Они просто не могли не отреагировать на рекламное обращение.

Опытные рекламодатели и рекламные агентства все в большей степени обращаются к оценке издержек в расчете на конкретную целевую аудиторию (ИЦТ). Этот более точный подход позволяет просчитать эффективность издержек при охвате носителем рекламы целевого рыночного сегмента. Для этого необходимо узнать, какое из СМИ предпочитает целевой потребитель, и затем сравнить эффективность издержек различных носителей рекламы (см. в гл. 3 о контактной сегментации СМИ). Применив подобный подход, рекламодатели, которые ежегодно тратят миллионы долларов на покупку рекламного места, вполне окупят потраченные усилия.

Охват и частота воздействия

Рекламные кампании часто оцениваются по степени охвата аудитории и частоте рекламного воздействия. Чистый охват выражается процентом целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени (обычно за 4 недели). Чистый охват является полезным показателем в тех случаях, когда однократного воздействия достаточно, чтобы рекламное обращение сработало, или когда цель обращения состоит в достижении максимального охвата аудитории. Это относится к таким видам рекламы — например, в случае распродажи при закрытии магазина, - в которых тема обращения подается как новость и настолько проста и доступна, что сразу становится у всех на слуху. Если же специалисты подсказывают нам, что потребитель нуждается в многократном рекламном воздействии, то следует выявить показатель эффективности охвата. Эффективность охвата данного носителя рекламы с предложенным графиком воздействия — это процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела эффект.

Частота воздействия — это общее число контактов отдельного лица или семьи с рекламным обращением. Ее величина, обеспечивающая эффективность рекламного воздействия, зависит от конкурентной позиции торговой марки, поведения потребителя, а также от содержания рекламного обращения. Для доминирующих на рынке и хорошо зарекомендовавших себя торговых марок с высокой приверженностью к ним потребителя этот показатель может быть достаточно низким. По данным некоторых исследователей, в пределах одного цикла покупки оптимальным показателем считается три контакта с рекламой. Однако это относится в основном к рекламе, воздействующей посредством логического убеждения. Реклама, стремящаяся запечатлеть в сознании потребителя эмоции и ассоциации, нуждается в более интенсивном повторении. На рис. 12-1 приведены условия, при которых необходима большая частота рекламного воздействия.

Рис. 12-1. Условия применения большой частоты рекламного воздействия

Средний показатель частоты воздействия на целевую аудиторию используется для оценки эффективности и возможностей рекламной кампании[62]. Эффективность кампании определяется по общему показателю популярности (который вычисляется умножением среднего показателя частоты на 100). Этот результат, однако, включает и потенциальных покупателей, которые имели один или два контакта с рекламой, что могло оказаться недостаточным для достижения должного эффекта. Таким образом, как показатель эффективности рекламной кампании, средняя частота воздействия оценивает десять рекламных контактов как в два раза более действенное средство, чем пять контактов, и в десять раз более действенное, чем один рекламный контакт. Однако такой подход довольно далек от реальности, поскольку он предполагает, что все рекламные контакты равноценны, т.е. что десятое по счету воздействие имеет такой же эффект, что и первое (см. раздел «Рациональность в действии»),

Региональные рекламные кампании

В последнее время наметилась возрастающая тенденция к регионализации рекламных кампаний. Небольшие местные фирмы всегда пользовались региональной рекламой, однако теперь к ней стали прибегать и такие крупные производители, как Campbell's Soup, убедившись в том, что, с точки зрения эффективности издержек, региональная реклама более выгодна, чем реклама в масштабе всей страны. Управление рекламной кампанией, охватывающей специфический рынок, дает возможность использовать творческие приемы и СМИ, наиболее приспособленные к образу жизни и предпочтениям регионального рынка.

По мере того как маркетинговые усилия компании становятся более целенаправленными, решение, принятое в отношении будущего рынка, может как поспособствовать росту компании, так и пресечь его. Немаловажным фактором здесь является рыночный потенциал конкретного города или региона. Группа компаний, занимающихся исследованием рынка, может обеспечить продажи товара данной категории в одном городе или регионе. Если же на рынок запускается новый товар, то целесообразно воспользоваться данными переписи населения, чтобы выявить максимальную концентрацию целевой аудитории, определяемой в демографических терминах. Однако затраты на охват целевой аудитории могут быть весьма различными для разных городов, поэтому, принимая решение, следует учесть и такие факторы, как база розничной торговли и климатические условия (см. раздел «Рациональность в действии»). Рекламодатели национального масштаба все чаще прибегают к посредничеству региональных агентств для покупки рекламного времени и места, хотя при этом они по-прежнему пользуются услугами крупнейших агентств для разработки творческих приемов рекламной стратегии. Региональные же агентства, лучше зная особенности местных СМИ, помогут купить рекламное место и время на более выгодных условиях.

Рациональность в действии:

Выбор наилучшей кампании

Рекламная кампания складывается из двух основных составляющих - творческой реализации рекламной темы и программирования СМИ. Как правило, рекламодатели выбирают между двумя или тремя вариантами реализации рекламной темы; иногда им приходится сталкиваться с выбором между двумя графиками проведений кампании (например, между быстрой, интенсивной кампанией и более продолжительной). При этом фирмам редко приходится иметь дело с несогласованными между собой составляющими рекламной стратегии. Обычно фирма подбирает себе вариант реализации рекламной темы, а затем определяет оптимальный график подачи рекламы. С точки зрения конкурентной рациональности, наиболее целесообразным был бы выбор между рядом оптимальных комбинаций рекламы и графика ее подачи.

Например, фирма решила потратить пять миллионов долларов на телерекламу и выбирает из двух вариантов рекламной кампании. Вариант А предполагает покупку двадцати 15-секундных рекламных пауз в телепрограмме в пиковое время по 200 000 долларов за каждую паузу и, кроме того, выделение одного миллиона на реализацию рекламной темы, включая гонорар «говорящей голове». Вариант Б предполагает затраты в объеме двух миллионов долларов на 30-секундный рекламный ролик, в котором участвует популярная «говорящая голова», вызывающая больший интерес и пользующаяся большим доверием, и покупку только десяти 30-секундных рекламных пауз в пиковое время по 300 000 долларов за паузу. Чтобы определиться с выбором рекламной кампании, фирме нужно знать, какой процент аудитории увидит рекламу А и Б один, два, пять раз и т.д. Оценку частоты воздействия могут провести как разработчики графика рекламы, так и сам носитель рекламы. Рекламодателю также важно знать, каков относительный эффект, производимый рекламой А и Б на целевую аудиторию после однократного, двукратного и т.д. ее просмотра.

Компания и нанятое ею рекламное агентство могут использовать предлагаемую нами электронную таблицу «Рекламный эффект» для подсчета совокупной эффективности рекламной кампании А и рекламной кампании Б. В соответствии с данными таблицы относительно частоты и эффективности воздействия рекламы, эффективность кампании А составляет лишь 83% эффективности кампании Б, при условии, что эффект от рекламы измеряется взвешенным общим показателем популярности (суммарный процент целевой аудитории, увидевшей рекламу л раз, взвешенный относительно эффекта от рекламы при просмотре ее п раз). Если же применить стандартный общий показатель популярности, то эффективность кампании А окажется в два раза выше.

Показатель эффективности частоты воздействия принимает значения от 1 до 20. Если его значение достигает 20 для одного из рекламных обращений, воздействию которого подвергается целевая аудитория определенное число раз (ось «частота воздействия носителя»), то это значит, что общий рекламный эффект данного обращения (влекущий изменение потребительского поведения) в 20 раз выше, чем у рекламного обращения, у которого показатель эффективности частоты воздействия равен 1.

Таблица «РЕКЛАМНЫЙ ЭФФЕКТ»

Сравнительная оценка рекламных кампаний А и Б с учетом охвата, частоты воздействия

и рекламного эффекта.

Частота воздействия но- Процент охвата Эффективность Процент охвата Эффективность

сителя рекламы аудитории рекламного аудитории рекламного

(график А) воздействия (график Б) воздействия

(реклама А) (реклама В)

1 16,3% 1,0 9,0% 4,0

2 13,8% 3,0 6,7% 10,0

3 9,9% 5,0 5,6% 16,0

4 8,9% 6,5 4,8% 18,0

5 6,7% 8,0 4,2% 19,5

6 5,1% 9,5 3,7% 20,0

7 4,1% 10,5 2,7% 20,0

8 3,3% 11,0 2,3% 20,0

9 2,7% 11,5 1,8% 20,0

10 2,2% 11,8 1,4% 20,0

11 1,7% 12,0 0,0% 0,0

12 1,4% 12,0 0,0% 0,0

13 1,1% 12,0 0,0% 0,0

14 0,9% 12,0 0,0% 0,0

15 0,7% 12,0 0,0% 0,0

16 0,6% 11,6 0,0% 0,0

17 0,5% 11,0 0,0% 0,0

18 0,4% 10,5 0,0% 0,0

19 0,3% 10,0 0,0% 0,0

20 0,2% 9,0 0,0% 0,0

Чистый охват 80,8% 42,2%

2+ Охват рекламой 64,5% 33,2%

3+.................. 50,7% 26,5%

4+.................. 40,8% 20,9%

5+.................. 31,9% 16,1%

6+.................. 25,2%, 11,9%

8+.................. 16,0% 5,5%

12+................ 6,1% 0%

Средняя частота воз- 3,83 1,69 Критический

- действия коэффициент

Общий показатель попу- 383 169 2,26

лярности

Рекламный эффект, 495 599 0,83 взвешенный по общему

показателю популярности

Шаг 1. Введите показатель охвата для каждого уровня частоты воздействия носителя для кампании А и Б (в колонки 1. и 3).

Шаг 2. Вычислите кривые рекламного эффекта и введите весовые показатели рекламного эффекта {в колонки 2 и 4).

Шаг З. Промоделируйте случай, «что, если...» с данными значениями охвата и эффективности.

Временная привязка рекламной кампании

Временной график рекламной кампании имеет гораздо большее значение, чем ИТ, охват, частота воздействия и регионализация. Планируя рекламную кампанию, маркетологи должны определить, будет ли она сезонной или более длительной. Многое зависит от характера потребительского спроса и от возможности сезонной продажи данного товара. Для многих товаров массового спроса пик продажи приходится на три предшествующие Рождеству месяца, поэтому реклама этих товаров в последнем квартале года заметно усиливается. У других рекламодателей пик продаж приходится на иное время года. Так, магазины, торгующие рассадой и сопутствующими товарами, основные продажи проводят весной и осенью. Реклама сезонных продаж обычно организуется в два этапа и длится от шести до восьми недель. При этом она отличается высокой интенсивностью и одновременно использует разные СМИ. Тактическая задача компании — усилить свою долю «голос» (общие долларовые затраты на рекламу конкретной компании в соотношении с затратами на рекламу всей отрасли) и не слишком утомить рекламой потребителя.

Товары, не имеющие большой значимости для покупателя, которые реализуются благодаря как своей торговой марке, так и потребительским качествам, и, кроме того, имеют короткий цикл повторной покупки (например, неделя для газированной воды), нуждаются в постоянной рекламной поддержке, т.е. в усилении доли «голос», с тем чтобы сохранить долю «сознание» и завоеванную долю рынка. Непрерывность рекламы особенно важна для поддержания необходимого уровня осведомленности о торговой марке и предпочтения ее потребителем. Это может потребовать от рекламодателя частой смены рекламы (использованием различных ее вариантов), чтобы сохранить ее актуальность для покупателя.

Небольшие фирмы, которые не могут себе позволить проведение непрерывных и интенсивных рекламных кампаний, обычно прибегают к так называемой пульсирующей рекламе. Сохраняя свое рекламное воздействие на низком уровне и в основном на одном носителе (например, в журнале, который читают интенсивные потребители товара), такая фирма время от времени быстро разворачивает массированную рекламную кампанию на радио и телевидении, достигая порой уровня лидера рынка. Эти рекламные всплески обычно приурочиваются к периодам пикового спроса или особого стимулирования сбыта и нацелены прежде всего на завоевание рыночной доли, в то время как низкий уровень рекламного воздействия рассчитан на костяк интенсивных потребителей продукции данной фирмы.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, — это временная координация различных носителей рекламы. Как отмечалось выше, теле- и радиореклама обычно используется для возбуждения интереса аудитории и должна предшествовать рекламе в прессе, содержащей подробное, убеждающее обращение. Временная привязка здесь будет иметь решающее значение, поскольку сила воздействия радио- и телерекламы на рекламу в прессе зависит от того, насколько будет велик временной интервал между ними.

Рекламе в месте покупки зачастую не уделяется должного внимания, хотя она заключает в себе такой немаловажный аспект, как ситуация выбора «здесь и сейчас». Для некоторых категорий товаров (например, конфет) до 85% покупок совершается импульсивно. Нынешние, вечно спешащие покупатели чаще всего принимают решение о выборе данной категории товара и о выборе данной торговой марки в пределах категории товара именно в месте покупки. Покупатель, делающий импульсивные покупки, обычно обращает меньше внимания на рекламу в СМИ и редко когда пользуется советами розничных торговцев, чья квалификация в наши дни оставляет желать лучшего. Соответственно реклама в месте покупки часто получает первый (он же последний) шанс оказать воздействие на потребителя.

Насколько эффективна реклама в месте покупки? Прежде всего, с точки зрения эффективности издержек на тысячу подвергшихся воздействию целевых потребителей, уже пришедших в магазин, она превосходит любой другой носитель рекламы. Далее, реклама в месте покупки воздействует на покупателя непосредственно перед совершением покупки, так что она превосходит другие виды рекламы и по временной привязке. Компания Actmedia, специализирующаяся на размещении рекламы на магазинных тележках, гарантирует увеличение продаж на 8 и более процентов, если данный товар будет рекламироваться в магазине в течение четырех недель. Увеличение продаж тех товаров, которые обычно покупаются импульсивно (например, мороженое), может достигать 20%. Это дает возможность магазину получить 25% выручки от рекламы и продать больше товаров. В других случаях розничному продавцу приходится жертвовать скидкой при установлении цен для стимулирования сбыта, чтобы добиться увеличения продаж. Реклама в месте покупки может иметь эффект, аналогичный щитовой рекламе — напомнить потребителю о рекламе товара на телевидении или в журнале. В сочетании с рекламой в СМИ и соответствующей расфасовкой товара эффективность рекламы в месте покупки может увеличиться в два раза.

Рациональность в действии:

Выбор региональных рынков

Если фирма не может себе позволить проведение рекламной кампании в масштабе всей страны, то возникает вопрос: как она будет выбирать города или регионы, в которых она сосредоточит свою рекламу, и какие города следует выбрать для раскрутки рекламной кампании {т.е. города, которые последуют примеру города, в котором началась рекламная кампания)? Компания, производящая изысканные набивные подушки, успешно начала 10-недельную рекламную кампанию в городе Сиэттле осенью, 1984 г. Ее цель заключалась в выяснении, на какие новые рынки ей следует выйти осенью 1985 г. Повысить качество принимаемых решений была призвана представленная ниже таблица.

Далее была проведена сравнительная оценка Сиэттла с рядом городов с точки зрения стоимости рекламной кампании при условии: наличия стандартного графика подачи рекламы (разработанного при помощи регионального рекламного агентства); достаточного охвата аудитории СМИ; соответствия целевому рынку (обеспеченного региональным рекламным агентством); надлежащего взаимодействия между поставщиками и посредниками (в основном универмагами) в каждом городе, соответствующего климата и популярности у населения изделий из шерсти, а также известного, числа семей, в которых возраст главы превышает 55 лет, а доход — 15 000 долларов в год (по данным переписи населения 1976 г.). Потребители упомянутой категории оказались максимально близки к целевому рынку. Некоторые из приведенных выше критериев вполне объективны, другие — весьма субъективны.

Простой рейтинг эффективности затрат (размер целевого рынка в соотношении .с затратами) был подсчитан путем деления числа целевых семей на стоимость рекламы в СМИ и последующей нормализации, при этом показатель Сиэттла был принят за 100 (общепринятая шкала).

Подсчеты показали, что Балтимор, Питтсбург и Филадельфия являются более (и даже в зачительной степени) привлекательными рынками, чем Сиэттл. Учет других факторов, влияющих на привлекательность рынка (посредством умножения соотношения размер рынка/затраты на каждый из индексов популярности) позволил увидеть, что только Филадельфия приближается к выбранному стандарту (Сиэттлу). Компания использовала составленную таблицу при определении городов для проведения рекламной кампании осенью 1984 г.

Потенциал рынка изделий из шерсти (США, осень 1985 г.)

Нормативная Цель: Популяр- Рейтинг Охват Охват Поддержка Индекс

муниципаль- возраст ность розничного телерек- газетной радиорек- затрат на

наястатисти- более изделий из распреде- ламой рекламой ламой рекламу в

ческая терри- 55лет, шерсти + ления СМИ за

тория доход подходящий 10 недель

выше $ климат

15.000

Сизттл 81,228 100 100 92,0% 47,0% 100 100

Балтимор 92,610 90 100 81,0% 39,0% 90 110

Бостон 129,634 85 70 81,0% 50,0% 90 216

Кливленд 97,345 90 110 91,0% 39,0% 80 140

Денвер 64,397 95 60 91,0% 58,0% 90 122

Хартфорд 36,495 90 100 65,0% 40,0% 90 128

Милуоки 63,665 90 80 93,0% 46,0% 80 107

Минеапо- 85.133 90 100 93,0% 46,0% 100 158

лис/Сент-Пол

Провиденс 35,391 90 50 67,0% 49,0% 80 76

Питтсбург 112,087 85 85 82,0% 44,0% 100 126

Филадельфия 214,253 85 100 90,0% 40,0% 100 199

Портленд 54,570 100 85 89,0% 45,0% 90 72

Нормативная Рейтинг Р Р Р Р Р

муниципала- размер относительно относительно относительно относительно относительно

мая стзтисти- рынка/ распреде- СМИ климата распреде- всех

ческая терри- затраты (Р) ления ления в СМИ факторов тория

Сиэттл 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Балтимор 103,0 103,6 68,2 93,3 68,2 61,3

Бостон 73,9 51,7 62,3 62,8 43,6 37,1

Кливленд 85,6 94,2 56,2 77,0 61,8 55,6

Денвер 65,0 39,0 71,4 61,7 41,8 40,7

Хартфорд 33,1 35,1 19,0 31,6 19,0 17,1

Милуоки 73,3 58,6 58,0 65,9 46,4 41,7

Минеапо- 66,3 66,3 65,6 59,7 65,6 59,1 лис/Сент-Пол

Нью Бедфорд 57,3 28,7 34,8 51,6 17,4 15,7

Питтсбург 109,5 93,1 91,4 93,1 77,7 66,0

Филадельфия 132,5 132,5 110,4 112,7 110,4 93,8

Портленд 93.3 79,3 77.8 93.5 66,1 66,1

Содействие популярности, или «паблисити» — это Золушка рекламного дела. Более 100 000 редакторов рекламы в США и Канаде заняты постоянным поиском интересных новостей, включая новости о товарах и их употреблении, а также новости об услугах. Как явная, так и неявная поддержка, оказанная новому товару независимым СМИ, может сообщить мощный импульс маркетинговой кампании. Американцы, например, увлекаются историями об «американской мечте» в духе Хорейшо Элджера[63], Следовательно, успех, ставший достоянием гласности, порождает дальнейший успех.

Классический пример, демонстрирующий возможности паблисити, — кампания популяризации кукол «Cabbage Patch»[64] производимых фирмой Coleco.

Запланированное за год вперед, это мероприятие было тщательно скоординировано с рекламной кампанией и программой стимулирования сбыта, которые должны были достичь кульминации в декабре 1983 г. Кампания стартовала на Американской выставке игрушек в начале года, Осенью первая леди Ненси Рейган подарила кукол двум южнокорейским малышам, которых привезли в США для операции на сердце.

Популярный телекомментатор с энтузиазмом представил кукол в шоу «Сегодня» 18 ноября, а затем другие СМИ дружно подхватили историю о рождественском подарке, без которого просто нельзя обойтись. В ноябрьских выпусках женских журналов куклам было уделено много внимания в разделах, содержащих советы относительно рождественских подарков. Представители фирмы Coleco замелькали в телевизионных ток-шоу, кукол несколько раз показали в программе «Сегодня вечером» канала NBC, а в большом рождественском представлении Боба Хоупа с участием кукол был разыгран целый спектакль.

В это же время была организована бесплатная раздача кукол в детских больницах, а на радиостанциях кукол вручали победителям различных конкурсов. Процесс продвижения новинки стал выходить из-под контроля, и вскоре начали поступать новости о том, какой ажиотаж вызвала кукла у покупателей. Фирме Coleco пришлось попросить средства массовой информации поумерить пыл - спрос на товар значительно превысил предложение.

Преимущества и недостатки борьбы за популярность

По сравнению с рекламой паблисити выигрывает в большей достоверности и, кроме того, получает независимую поддержку со стороны лиц, пользующихся популярностью в средствах массовой информации. Паблисити также выгодно отличается скоростью охвата аудитории, привлечением интереса широких слоев населения и быстрым его распространением вплоть до создания ажиотажа. Дело даже доходит до того, что реклама заимствует информацию о популяризации товара или услуги, поскольку она гораздо более правдоподобна. При этом, если новость подхватывается всеми СМИ, необходимый результат достигается при достаточно скромных финансовых затратах[65].

К недостаткам паблисити следует отнести то, что заранее нельзя предвидеть, чем кончится дело — успехом или провалом; кроме того, эта кампания плохо поддается контролю. Если ваше предложение не покажется заманчивым ни одному из редакторов рекламы, дело можно считать безнадежным. Однако если хоть один из них проявит к нему интерес, другие скорее всего последуют его примеру. Если тема будет подхвачена телеграфными агентствами, а затем за ее освещение в борьбу вступят местные СМИ, то чрезвычайно широкий охват и высокая частота воздействия будут обеспечены в самые кратчайшие сроки. Тот факт, что тема будет освещаться самыми различными источниками, весьма положительно скажется на ее достоверности. С точки зрения контроля проблема состоит в том, что трактовка темы в СМИ может приобретать самые разные оттенки, особенно в выпусках новостей. Большему контролю подвержены фотографии и видеозаписи, поскольку их невозможно отредактировать на ходу. Большое значение здесь приобретают хорошие связи рекламного агента со средствами массовой информации, что, впрочем, объясняется тем, что многие из них — выходцы из редакторской и журналистской среды.

Несколько важных моментов

Рекламным агентам следует помнить о том, что средства массовой информации требуют обходительности. Им желательно подавать готовую к употреблению тему, оставляя для них возможность изменить угол зрения на нее. Некоторые СМИ публикуют пресс-релизы, не вмешиваясь в них. Другие же поступают наоборот, считая, что не следует потакать попыткам протащить в СМИ плохо закамуфлированную рекламу. На практике фирмы часто прибегают к услугам компании или всем известного независимого лица, о которых можно дать интересный материал в СМИ. Паблисити можно развернуть с использованием рекламных трюков, а также превращая в сенсацию заурядные события, одаривая рекламируемым товаром какую-нибудь знаменитость или же раздавая его в благотворительных целях и в качестве призов победителям конкурсов. Не стоит упрашивать СМИ, чтобы они в целях паблисити поохотились за какой-нибудь знаменитостью; лучше отправить эту персону в турне и дать ей возможность появиться как в местных, так и национальных ток-шоу.

СМИ чутко следят за тем, чтобы претензии на превосходство того или иного товара были не лишены законных оснований, поскольку от повторения информации достоверность этих претензий будет возрастать. Профессиональным журналистам хорошо известно, что вслед за этим последуют обвинения в редакторской предвзятости и I требования конкурентов снять сюжет (выполнение которых будет равносильно публичным извинениям и признанию своего непрофессионализма). Вотпочему проверочные испытания товара независимыми экспертами и предъявление свидетельств о его апробации сослужат лучшую службу, чем забота о повышении правдоподобности рекламной темы.

Паблисити на промышленных рынках

Популяризация товаров на промышленных рынках может иметь гораздо больший эффект, поскольку для этих рынков характерно быстрое распространение информации из уст в уста. На промышленном рынке объект популяризации следует включать в разделы, посвященные новым товарам в торговых, технических, отраслевых журналах и рекламных проспектах. Такого рода паблисити с большей долей вероятности вызовет интерес у потенциальных пользователей, дистрибьюторов или представителей кампании, чем любой вид рекламы (за которую, возможно, компании пришлось выложить немалые средства в том же номере журнала). Зачастую для запуска товара или услуги на промышленный рынок не требуется ничего кроме подобной популяризации.

Рекламное агентство несет ответственность за все принципиальные решения относительно рекламной стратегии и тактики своего клиента. Его сотрудникам как специалистам платят за то, что они проявляют максимум знаний и умений в данной области. Выбор рекламного агентства с сильной командой имеет решающее значение для успешной реализации рекламной кампании. Энергичные агентства, имеющие богатый творческий потенциал и способные к досрочной реализации поставленных задач, являют собой немаловажное и зачастую недооцениваемое конкурентное преимущество. Если компании попадется агентство со слабой командой, можно считать, что все ее маркетинговые усилия и конкурентная рациональность будут обречены на провал.

Как и в случае с любым производителем услуг, самые сильные стороны рекламного агентства выявляются в процессе конкуренции, причем не только прибыль является здесь движущей силой. Борясь за клиента, даже самого второстепенного, агентство подвергает испытанию честь фирмы и свои бойцовские качества. Рекламодателю следует обновлять торги на предложение рекламных агентств каждые пять лет. За этот период могут появиться новые агентства и предложить такие яркие идеи, что прочие конкуренты останутся далеко позади. С другой стороны, агентство, с которым уже велась работа и которое хорошо зарекомендовало себя, должно иметь некоторые гарантии возобновления контракта. Такое агентство уже проверено в деле, у него сложились хорошие отношения с клиентом, а также понимание его товарного рынка и операционных процедур. Заключение контракта с новым рекламным агентством сопряжено с риском и дополнительными издержками, так что все говорит в пользу проверенного агентства, которое, желая сохранить клиента, возьмется за дело с удвоенной силой. Исключением являются случаи, когда новое агентство способно убедительно доказать свое превосходство. В борьбе за клиента новые агентства будут демонстрировать интересные и перспективные идеи, которые можно позаимствовать для использования в будущих рекламных кампаниях. Этичность подобного поведения может вызвать сомнение, однако без этого не обходится ни один конкурентный поединок[67].

«Больше» не всегда значит «лучше»

Последние годы отмечены большим числом слияний в рекламной отрасли и появлением агентств-гигантов. Пока трудно сказать, является ли большой масштаб агентства его преимуществом, к тому же есть сведения, что некоторые из таких гигантов в результате потерпели крах. В то время как у большого агентства возможности приобретения рекламного места и времени неизмеримо выше, получаемые им скидки на объем на клиентов не распространяются. Вместо этого скидки идут на покрытие огромных накладных расходов и долговых обязательств агентства. Нельзя отрицать, что международные агентства способны выполнять глобальные заказы своего клиента, действуя через свои представительства в различных странах. С другой стороны, и небольшие агентства могут открыть сеть своих филиалов для удовлетворения глобальных потребностей своего клиента. Небольшое рекламное ателье предоставляет клиенту доступ в свою творческую лабораторию, да и руководство его сидит не слишком высоко. Эти агентства, как правило, действуют более энергично, быстро реагируют на изменения и стремятся показать в работе высокий класс, потому что им надо закрепиться на рынке. Первейшей задачей для них является сохранение своей клиентуры, поскольку малые рекламные агентства пока еще находятся в стадии утверждения своей репутации.

Не все то золото, что блестит

При выборе рекламного агентства очень важно сразу определить, кто конкретно будет работать с клиентом. Зачастую агентство предъявляет на презентации слаженную и производящую яркое впечатление команду. Однако лишь те ее члены, которые скромно держались в тени и лишь в конце мероприятия были представлены с особой торжественностью, как раз и займутся работой над проектом. При этом руководителей, поначалу пускавших пыль в глаза, клиент может больше не увидеть. Чтобы избежать подобных подмен, требуйте, чтобы те агенты, которые будут работать с клиентом, приняли участие в презентации на этапе проведения торгов.

Ролевые ожидания

Манера проведения презентации может многое сказать о той роли, которую решило взять на себя рекламное агентство. Если тон его общения с клиентом снисходителен, особенно когда последний пытается выказать свои познания в рекламном деле, то лучше воздержаться от сотрудничества с таким агентством. Взаимоотношения агентства и клиента должны быть партнерскими, построенными на уважении и признании компетентности другой стороны. И все-таки некоторые агентства проявляют высокомерие в общении с клиентом и сразу требуют себе полной свободы действий. Это можно понять, если принять во внимание их прошлый опыт.

Рекламным агентствам десятилетиями приходилось иметь дело в основном с руководством фирм, имеющим весьма смутное представление о маркетинге и рекламном бизнесе, и для таких клиентов агентства разрабатывали маркетинговую стратегию и маркетинговый план от начала до конца. На сегодняшний день ситуация изменилась.

Профессионализм

Оценивая агентство, рекламодатели обычно заостряют внимание на предлагаемых рекламных приемах, причем на презентации последние демонстрируются с особым блеском. Однако более важным представляется то, в каких СМИ предпочитает работать агентство, и способно ли оно выгодно купить рекламное место и время. Здесь следует иметь в виду два фактора. Во-первых, от 80 до 90% рекламного бюджета тратится на СМИ. Во-вторых, на сегодняшнем рынке СМИ потребитель значительно изменил свои слушательские, зрительские и читательские привычки. От этого страдают многие секторы рынка, и их отчаянные попытки увеличить продажи делают невозможным применение традиционных правил. Поэтому инициативность и мастерство, проявленные в этой сфере, могут обеспечить более эффективную контактную сегментацию рынка и определение его целей, что является важным конкурентным преимуществом. И, наконец, если агентство придает большое значение независимому испытанию образца товара на потребителях или торговой сети до того, как будет запущена кампания в целом, то это свидетельствует о профессионализме агентства, т.е. именно том качестве, в котором больше всего заинтересован клиент (см. гл. 15).