Управление маркетингом

Согласно укоренившемуся представлению, маркетинг появился в результате массового производства. На самом деле было наоборот. В своей книге «Видимая рука», удостоенной Пулитцеровской премии, А. Чандлер убедительно показывает, что развитие каналов распределения в Соединенных Штатах может быть объяснено изменениями в транспортной и коммуникационной инфраструктуре, явившимися результатом колоссальных инвестиций в развитие национальной системы железных дорог. Более эффективное физическое распределение, которое обеспечили железная дорога и пароход по сравнению с парусным судном, баржей и повозкой, а также улучшенная коммуникация, обеспеченная телеграфом по сравнению с примитивной почтовой службой, сделали возможным создание и развитие крупных централизованных оптовых компаний. Эти учреждения, в свою очередь, породили массовое производство.

До середины 19 столетия было невозможно достичь экономии на масштабах массового производства, так как стоимость распределения товара за пределами местных рынков была чрезмерно высокой или же распределение было физически невозможно. Не существовало ни одного экономического объекта, который мог выполнять необходимые функции распределения. Банки, страховые компании и местные транспортные организации, выполняющие коммерческие перевозки, появились только там, где (ранее соответствующие функции выполняли обычные торговцы. Однако эти стандартные коммерческие операции в целом не слишком отличались от тех, что были выработаны венецианскими торговыми династиями еще в 15-м столетии. Торговые семьи колонистов вкладывали капитал в транспортные предприятия, строили порты и оптовые склады, финансировали перевозку сельскохозяйственных продуктов и товаров, давали деньги в кредит местным ремесленникам. По сути же почти все предприятия по-прежнему обслуживали местные рынки.

Изменение масштаба

Неожиданное изменение масштаба операций на рынке произошло в период между 1840 и 1870 гг. Крупнейшие импортеры в 1840-е гг. имели ежегодный объем продаж около 250 000 долларов и менее 20 работников. К 1870 г. Александр Т.Стюарт, крупнейший оптовик мануфактуры, имел объем продаж в пределах 40 миллионов долларов, а штат его организации по продаже и закупке насчитывал 2000 человек. До наступления радикальных перемен в транспортировке грузов торговцы продавали продукцию местных производителей и местных фермеров, а также импортные товары владельцам магазинов, причем последним каждые полгода приходилось зачастую преодолевать сотни миль, чтобы пополнить свои запасы. Закупив товары, владельцы магазинов организовывали сложную и сопряженную с риском цепочку доставки, включавшую множество региональных перевозчиков, а также склады, куда можно было отгрузить товары в ожидании баржи или повозки. При этом в процессе доставки много товара портилось и повреждалось, нередки были хищения и задержки.

К 1860-м гг. возникла новая разновидность торговцев — оптовики, которые вместо того, чтобы продавать с комиссией от 2 до 5%, приобретали право собственности на товар. Это очень устроило продавцов, потому что теперь они немедленно получали оплату. Были довольны и покупатели, поскольку теперь железная дорога доставляла коммивояжера оптовой фирмы с образцами и каталогами прямо к дверям покупателя, да и служба доставки стала более надежной и менее дорогой. Развитие системы оптовой торговли способствовало дальнейшему снижению издержек, так как теперь резервные запасы товара, необходимые для покрытия дефицита, возникавшего из-за нерегулярных поставок, могли быть уменьшены. Еще важнее было то, что оптовый торговец теперь мог действовать на рынке в пределах всей страны и получал огромную экономию на масштабах, делая массовые закупки и наращивая ценный опыт в этой сфере.

Оптовым торговцам сыграла на руку и политическая обстановка. Экономическая стабилизация в Европе, установившаяся после разрушительных наполеоновских войн, способствовала росту производства и заставляла искать экспортные рынки. В США хлынул поток импортных товаров, которые продавались по низким ценам с аукциона оптовиками, в то время как раньше товар отдавался торговцам на реализацию.

В период с 1821 по 1830 г. 40% импорта через порт Нью-Йорка (20% всего импортав США) было продано с аукциона, в основном, новым оптовикам. В последовавшей затем войне Севера и Юга оптовики нажили себе капиталы, снабжая воюющие стороны. Таким образом, как внутренняя, так и внешняя политика вызывали к жизни экономические новации.

Оптовый покупатель: крупные заказы и массовое производство

Отправившись по стране сбывать товар, торговые агенты оптовиков возглавили широкомасштабную революцию в маркетинге. Они знакомили потребителей с новыми товарами, распространяли новые торговые методы, а также обучали местных розничных торговцев основам бухгалтерского учета и управления розничной торговлей. В свою очередь торговые агенты поставляли информацию относительно местных экономических условий, о том, как идут новые товары и как изменяется спрос, и какова степень кредитоспособности розничных торговцев.

Интересно отметить, что в то самое время, когда пионеры экономики закладывали основы нового индустриального государства, Карл Маркс в своем «Капитале» охарактеризовал этот новый класс «буржуазных» торговцев как вымогателей и в поддержку своего аргумента цитировал не кого иного, а Томаса Джефферсона, настаивая на том, что посредники делают деньги только благодаря обману и воровству. Представление о производстве как о более благородном и полезном виде деятельности по сравнению с распределением — явная клевета, пусть непреднамеренная, но, без сомнения, свидетельствующая о плохой осведомленности источника.

Возросшая армия продавцов — явление, безусловно, новое, но не менее важным было возникновение новой категории покупателей, которые стали хорошо разбираться в определенных видах товаров. Эти покупатели действовали вполне независимой часто включались в планы участия в прибылях. Успех оптовиков зависел от их мастерства. Покупательский опыт, накапливаемый с годами, стал приобретать большее значение, чем опыт производителя (чей кругозор зачастую отличался узостью и провинциализмом), а также конечного потребителя и, следовательно, стоил того, чтобы за него платили. Многие оптовики открыли по всей Европе закупочные конторы, которые занимались поисками выгодных сделок или нового товара. Независимые транспортные компании организовывали погрузку и отправку товара и добивались соглашений с железными дорогами и пароходствами о специальных ставках за оптовые партии товара. Отделы кредитования и сбора денежных средств вводили единые условия платежа. Торговые операции приобретали такой размах, что теперь оптовики не только обрели огромную покупательскую способность, но и стали поощрять производителей расширять производство в соответствии с ростом их заказов. В этом смысле массовое распространение очевидным образом определило развитие массового производства.

Получение дохода от оборачиваемости товарного запаса

Оптовики стали получать еще больший доход, когда усвоили основной закон розничной торговли: прибыль образуется из торговых наценок и оборота товарных запасов. Наценка определяется путем вычитания из цены товара прямых производственных и маркетинговых издержек. Оборачиваемость товарных запасов — это годовой объем продаж в долларах, поделенный на среднегодовую стоимость товарных запасов. Эти новые характеристики процесса купли-продажи были введены в 1860-е гг., причем оптовики сосредоточили свое внимание на оборачиваемости товарных запасов.

К 1880 г. влиятельность оптовиков достигла своего пика, поскольку предприимчивые местные розничные торговцы присоединились к этому каналу распределения, сливаясь с оптовыми торговцами или открывая собственную оптовую торговлю, К этому времени изменился и потребитель, став более искушенным и требовательным. В новых условиях рынка розничный торговец выигрывал за счет своей близости к потребителю.

В соответствии с теорией конкурентной рациональности, с изменением конъюнктуры рынка тот, кто первым реагирует на эти изменения, сразу получает стабильное преимущество. Так, первые универсальные магазины были открыты в Нью-Йорке, а затем стали быстро возникать во всех крупных городах. Получаемая ими прибыль образовывалась скорее за счет объема продаж и оборота товарных запасов, чем за счет торговых наценок. В 1887 г. в универмаге Macy's была зарегистрирована шестикратная оборачиваемость товарных запасов за шесть месяцев, что в два раза превышает обычный оборот товарных запасов в современных оснащенных компьютерами универмагах. Более низкие цены в универсальных магазинах положили на обе лопатки множество мелких розничных торговцев. При этом методы торговли в универсальных магазинах мало чем отличались от сегодняшних: широкая местная реклама (которая способствовала формированию рекламных агентств), гарантии возврата денег, скидки при продаже малоходовых товаров.

Товары почтой и сеть фирменных магазинов

Компании посылочной торговли обслуживали сельских покупателей, которым было неудобно отовариваться в местных торговых точках, не говоря уже о посещении универмагов в крупных городах. Фирма Sears Roebuck оперативно воспользовалась улучшением почтового и железнодорожного обслуживания в 1890-е гг. Доходы этой фирмы увеличились в геометрической прогрессии с 745 000 долларов в 1895 г. до 37 789 000 в 1905 г.[32] Фирмы посылочной торговли стали представлять реальную угрозу, и расширение этой службы, произошедшее в 1912г., встретило энергичное сопротивление со стороны традиционных оптовых и розничных торговцев.

Первые десятилетия нашего века были отмечены ростом небольших городов и пригородов. Некоторые предприниматели воспользовались этим обстоятельством и превратили свою оптовую или розничную региональную торговлю в национальные сети фирменных магазинов. Первыми из них стали бакалейные, аптечные и мебельные магазины в тех городах, где универмаги специализировались на продаже одежды и товаров для дома. Например, в 1865 г. Great American Tea Company (позже А&Р) продавала только чай в 26 магазинах, расположенных в центре Нью-Йорка. Аналогично действовали чайные фирмы Great Western Tea Company (позже Kroger) и Jewel Tea Company. Компания Woolworth открыла первые универсальные магазины, в которых цена любого товара была 5-10 центов. К 1913г. 680 таких магазинов имели объем продаж в 66 миллионов долларов. Хорошо шли дела и у других специализированных магазинов, таких как магазины компании United Cigar Stores, объединявшей в 1914 г. 900 магазинов.

Фирменные магазины работали так же, как и универмаги, за исключением того, что они нуждались в большем контроле за операциями и материально-техническим обеспечением. Изобретение телефона и появление грузовых автомобилей значительно содействовали управлению этими двумя процессами. Многие фирменные магазины внедряли нововведения в управленческие технологии. Так, управляющие получали долю капитала магазина и вели дело аналогично современной розничной франшизе. Конкурентное преимущество фирменных магазинов заключалось в их закупочном потенциале, более низких торговых наценках, но более высокой оборачиваемости товарных запасов, в обоснованном выборе мест расположения магазина, стандартной рекламе, стандартном расположении товара и оформлении витрин, в обучении продавцов, в контроле за запасами и организации торговли за наличный расчет3. К 1920-м гг. рост фирменных магазинов приобрел такой масштаб, что две крупнейшие торгово-посылочные фирмы. Другие же торговцы в попытке умерить предприимчивость и инициативность в системе фирменной торговли выступили за введение законов о налоговом и ценовом контроле[33].

Супермаркет и современная розничная торговля

Разрастание пригородов в период экономического расцвета 1920-х гг. и вызванный этим рост числа владельцев автомобилей привели к появлению первых загородных торговых центров (ими стали супермаркеты) и торговых пассажей (на которых расположились крупные универмаги и фирменные магазины). В период великой депрессии 30-х гг., которая уничтожила большое число мелких торговцев, процветали лишь супермаркеты, торговавшие по низким ценам. Впервые в одном магазине продавалось мясо, продукты сельского хозяйства и бакалейные товары. Ранее потребителю нужно было заходить в мясной магазин, булочную, молочный магазин, аптеку и бакалейную лавку. Теперь же все это продавалось в одном месте, где можно было припарковать машину. Новые морозильные технологии, давшие возможность сохранить скоропортящиеся продукты дома, в магазине и в процессе транспортировки, также внесли свою долю в успешное развитие супермаркетов.

Другое нововведение — самообслуживание, при котором основные запасы товара выставляли на полки, а не содержали в подсобном помещении, — сокращало издержки на заработную плату рабочей силы и хранение товарно-материальных запасов, приглашало покупателей поближе познакомиться с новыми товарами, к подготовило почву для маркетинга имиджа торговой марки производителей, таких как Pillsbury и Betty Crocker. С появлением новых рекламных средств коммуникации (радио, журналы с иллюстрациями и, наконец, телевидение), все это вместе взятое открыло новую эру маркетинга семейных торговых марок (1950-1990 гг.).

В 1950-е гг. торговые центры в пригородах стали более популярны, чем магазины в центре города. Перегруженный транспортом и приходящий в упадок городской центр стал малопривлекательным местом для прогулок по магазинам всей семьей в пятницу вечером. К середине 1960-х гг. торговый пассаж приобрел свой нынешний вид — крупные магазины в окружении бутиков и центров обслуживания. Магазины самообслуживания, торгующие по сниженным ценам, крупные мебельные магазины-склады и магазины, торгующие по каталогам, были открыты теми предпринимателями, которые умело воспользовались прогрессом в распределении товара и компьютеризацией. Со временем появились и другие формы торговли со скидкой, такие как сеть крупных розничных магазинов скобяных товаров (Home Depot), торговые точки по продаже уцененной одежды и, конечно, самая популярная — сеть дешевых супермаркетов Wal-Mart. Большинство подобных магазинов обрели успех потому, что все большее число покупателей, понимающих толк в товарах, стало предпочитать скидку с цены и широкий ассортимент удобному местоположению магазина, особенно, если они были заинтересованы в хорошем обслуживании. Однако в других случаях те же самые покупатели изъявляли желание платить за выигрыш во времени и более удобное расположение магазина. Это привело к росту числа работающих допоздна магазинов при бензоколонках, специализированных прилавков в супермаркетах, а также специализированных магазинов по продаже товаров для досуга и модных изделий (например, The Limited).

В 1970-е и 1980-е гг. наиболее крупные изменения в каналах потребительского маркетинга явились результатом создания розничными торговцами новых каналов распределения, а не новых форм торговли. В настоящее время лекарства и товары для поддержания здоровья продаются в работающих допоздна продовольственных магазинах, в аптеках, торгующих со скидками, супермаркетах и универмагах, а также в семейных аптеках. Текстильные товары и продукты быстрого приготовления все чаще продаются в супермаркетах. Хорошо известные универсальные торгово-посылочные компании (например, Sears, Penney's и Spiegel) в 1970-е гг. перехватили большую долю рынка дорогостоящих кино- и фотокамер у специализированных магазинов. Универмаги начали вытесняться, с одной стороны, магазинами уцененной одежды и одежды со скидкой, а с другой стороны — сетями магазинов, продающими модную одежду высокого качества (такими как The Limited, Lands-End). Это вызвало банкротство многих универмагов в 1990-х гг.[34] Объединения магазинов-складов в настоящее время начинают вторгаться в сферу деятельности традиционных супермаркетов, аптечных магазинов и магазинов со скидками (рис. 5-1). По данным Института маркетинга продуктов питания, в силу более низких издержек на заработную плату и стоимость обслуживания, операционные расходы у объединений магазинов-складов составляют от 1 до 9% от объема продаж по сравнению с 19-21% у традиционных торговцев, что является значительным преимуществом.

Рис. 5-1. Рост объединений магазинов-складов

Рост объединений магазинов-складов застал врасплох индустрию бакалейных товаров, е связи с чем возникла проблема — прекратится ли когда-либо этот рост? Для основных супермаркетов розничной торговли, возможно, уже слишком поздно думать о завоевании большой доли рынка, если они делают закупки в объединениях Price или Costo.

Изменения в промышленных каналах

Итак, выше было рассмотрено развитие каналов потребительских товаров. Изменения в каналах промышленного маркетинга не были столь радикальными. Оптовик, возможно, и потерял свою значимость в маркетинге потребительских товаров за последние 100 лет, но этого определенно не произошло на многих промышленных рынках. Оптовики по-прежнему несут персональную ответственность за решение многих проблем потребителя, за внедрение на рынок новых форм продаж и новой продукции.

Во многих фирмах, конкурировавших на промышленных рынках до 1970-х гг., распределение было рассредоточено, а ответственность поделена между несколькими отделами, такими как отдел учета, производства и маркетинга. Однако в последние два десятилетия распределительная деятельность была объединена, что привело к значительным изменениям в процессах обработки заказов, транспортировки и складирования. Поставщики на промышленных рынках лишь недавно занялись нововведениями в управлении каналами распределения; тому было несколько причин.

Во-первых, по сравнению с производством и продвижением товара, роль распределения явно недооценивалась. Со временем маркетологи начали понимать, что снижение издержек и/или дифференциация услуг, которые могут произойти, если уделить больше внимания распределению, создадут значительное конкурентное преимущество. Во-вторых, инфляция в 1970-х гг. и высокие ставки по кредитам в 1980-е гг. также заставили обратиться к управлению распределением. В-третьих, по мере ужесточения конкуренции и углубления экономического спада увеличение объемов продаж стало мало достижимым, управляющие начали реально оценивать тот рычаг управления прибылью, который выражался в снижении затрат на распределение по сравнению с увеличением объема продаж. В-четвертых, компьютеризация обработки заказов, складирования и диспетчеризации до начала 1980-х гг. еще не получила достаточно широкого распространения. В-пятых, международный маркетинг уделяет приоритетное значение эффективности материально-технического снабжения (логистике).

В перспективе взаимоотношения в канале будут подвергаться серьезным изменениям. Новые технологии в коммуникациях и транспортные услуги третьей стороны повлияют на состав участников распределения. Экономическая политика каналов также будет меняться в результате продолжающегося роста франчайзинга и формирования покупательских групп канала. Эти причины будут рассмотрены в следующих разделах.

Интегрированная информационная система канала

Электронные информационные технологии способствовали значительному сокращению материальных запасов на складах. Например, фирма P&G имеет компьютерную связь с сетью супермаркетов Wal-Mart, и заказы на ее гигиенические и моющие изделия поступают, обрабатываются и выполняются автоматически. Эти взаимоотношения аналогичны управлению сырьем по методу «точно в срок», в соответствии с которым компьютеры производителей связываются с компьютерами обработки и выполнения заказов поставщика. Преимущества в прогнозировании рынка, управлении запасами и планировании производства очевидны, Экономия времени, документации и конторской работы вне всякого сомнения.

Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые каналы и иным образом. Например, промышленные покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые постоянно обновляются информацией о новых видах товара, наличии, доставке, снижениях цен в зависимости от объемов и новых условиях платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.

Интегрированная информационная система канала позволит компании оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые рынки могут быть ничтожны. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения. Эти и другие проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, имеющие антимонопольный характер, еще не получили должной оценки со стороны управляющих и законодателей. Ожидаемый результат должен будет установить полный порядок во взаимоотношениях на промышленных рынках. Так, электронная революция в маркетинге взаимоотношений каналов позволила розничным продавцам и распространителям значительно снизить число связей с поставщиками. Крупная сеть универмагов Federated к концу 1980-х гг. сократила число поставщиков с 14 000 до 200. Нетрудно представить, как это сказалось на поставщиках.

Объединенные транспортные конгломераты

Модернизация транспорта и систем управления им может существенно сказаться на структуре каналов и взаимоотношениях между ними. Контейнеризация и автоматизированное складирование уже достаточно повлияли на динамику конкуренции в канале маркетинга. Автоматизация складирования обеспечила крупным торговцам гораздо большую конкурентоспособность по сравнению с местными специализированными магазинами и крупными универмагами. Реорганизация международной и внутренней транспортной инфраструктуры, связанная с появлением контейнеров, снизила издержки как для исходного грузоотправителя, так и для конечного покупателя. При этом не только сократилась промежуточная обработка грузов, но благодаря контейнерам снизились убытки от порчи товара и хищений. Контейнер также служит практичным краткосрочным мини-складом для хранения товарно-материальных запасов. И, что еще более важно, контейнеризация всех конкурирующих видов транспорта привела к еще большей конкуренции между ними (большую, чем в отдельной транспортной отрасли). До появления контейнера переход на другой вид транспорта (например, с автомобильного на железнодорожный или наоборот) был весьма трудоемкой, дорогостоящей и длительной процедурой.

Благодаря контейнеризации различные виды транспорта (водный, железнодорожный, воздушный и автомобильный) сосредоточились непосредственно на перевозке грузов и на совершенствовании транспортных технологий. Экспедиционные агентства (специалисты по транспортировке) теперь предлагают заказчику на выбор гораздо большее разнообразие видов транспорта, транспортных услуг и расценок, чем предлагалось ранее. Все это отчасти произошло в ущерб промежуточным коммерческим складам общего пользования и, что более очевидно, в ущерб внутреннему поставщику. Новые транспортные технологии значительно облегчили и удешевили импортерам и производителям физическое перемещение их товаров и собранных в офшорных зонах комплектующих как в страну, так и по стране. Иными словами, инновации в физическом распределении товаров сделали мировой рынок более доступным.

Стандартизация транспортных технологий на различных видах транспорта и отсутствие общей системы управления им открыли широкие возможности для экспедиционных компаний по оказанию полного спектра услуг в объединении различных способов транспортировки. Такая компания производит погрузку, складирование и даже может осуществлять международные переводные операции. Экспедиционные компании предлагают много различных вариантов распределения товара и услуг участникам канала, заинтересованным в увеличении фондоотдачи, включая инновационные системы доставки типа «точно в срок» (НТ). Не исключена возможность того, что транспортные компании примут решение приобрести право на владение некоторыми товарами и услугами, которые они перевозят, или предложить заказчику соглашения о продаже товара с получением проданного обратно в аренду (при этом товарно-материальные запасы накапливаются и управляются посредником). Так, компания Ryder Systems предлагает услуги по диспетчеризации запасных частей к самолетам, которыми пользуются многие авиалинии.

Расширение франшизных взаимоотношений

По прогнозам Министерства торговли Соединенных Штатов, к 2000 г. 50% всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта. Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами для определенной территории. Держатель лицензии также представляет услуги, приведенные на рис. 5-2. В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. Франшиза — основной канал, используемый для оказания услуг такими отраслями, как ведомство по борьбе с сельскохозяйственными вредителями. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций (см. гл. 8,9 и 14).

Рис. 5-2. Типичные услуги держателей франшизы, предоставляемые получателям франшизы.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях. Ради общего блага держатель франшизы должен (см. об этом в гл. 1) поддерживать эффективность процесса принятия маркетинговых решений. Это особенно ярко проявилось в автомобильной, нефтяной и пищевой (экспресс-закусочные) отраслях, на которые в 1985 г. пришлось 80% от общего объема всех франшизных продаж. Когда планирование маркетинга, осуществляемое держателем франшизы, теряет свое конкурентное преимущество (что и случилось с продажами автомобилей фирмой General Motors и продажами гамбургеров фирмой Burger King), получатели франшизы начинают весьма болезненно воспринимать ослабление контроля за их судьбой. Это нередко заканчивается попытками ослабить условия контрактов, связывающих обе стороны. В противном случае получатели франшизы могут заставить ее держателя скопировать нововведения конкурентов или выкупить предмет новой конкурентной

угрозы.

Расширение франшизных взаимоотношений должно привести к сосредоточению права собственности на отдельные предприятия розничной торговли у ограниченного круга лиц, иначе их успех или провал будут зависеть от того, насколько эффективно принимает решения небольшая группа людей. По мере замещения пионеров маркетинга профессиональными управляющими способность к инновациям и, следовательно, конкурентоспособность держателя франшизы может снижаться. Следовательно, внедряемые системы маркетингового и производственного планирования должны компенсировать потерю тех творческих начал, которыми обладали отдельные предприниматели и их команды. Или же держателю франшизы следует щедро вознаграждать получателей франшизы за новые производственные и маркетинговые идеи, которые могут быть приняты франшизной сетью в целом.

Посредством франшизы можно быстро и эффективно распространить идеи на местных рынках. Преимущество получателя франшизы состоит в том, что франшиза обеспечивает ему прибыль, образующуюся в результате творческих инноваций и сопряженного с этим риска. В некотором смысле франшиза — это выплата аванса и последующие отчисления за «уверенность в завтрашнем дне». Франшиза также является хорошим катализатором экономических и общественных отношений. Это один из наиболее эффективных механизмов свободного рынка. Но если держатель франшизы теряет способность к инновациям, то и он, и получатель франшизы подвергаются риску, исходящему от новых маркетинговых предпринимателей, которые могут подхватить идею и открыть собственные франшизы.

Закупочные группы канала

Ярким примером эволюционирующей конкурентной экономики является развитие закупочных групп сети магазинов Tru Value Hardware. Закупочные группы возникают в тех случаях, когда вследствие экономии на масштабах появляется опасность установления господства на рынке одной крупной цепи. Отдельные предприятия, которые не могут выжить в одиночку, объединяются в экономическое «стадо», которое сначала добивается от продавцов оптовых скидок. Затем это «стадо» разрабатывает совместные программы по управлению, сбыту и маркетингу. На рис. 5-3 не только представлены преимущества, получаемые от посреднических закупочных групп, но и показано их развитие. Окончательно сформировавшаяся закупочная группа обладает тем же запасом покупательской, управленческой и маркетинговой прочности, что и ее конкурент, благодаря которому она появилась на свет. Закупочной группе должен быть присущ дух сотрудничества и некоторый конформизм, но ее крепко сколоченная структура увеличивает ее жизнестойкость.

Функции, выполняемые на всех стадиях

Рис. 5-3. Развитие посреднических закупочных групп

Прежде чем перейти к рассмотрению функций каналов распределения, необходимо понять, что различным товарам требуются различные системы распределения. Стратегия распределения товаров повседневного спроса, таких как батарейки и безалкогольные напитки, очень проста: сделать покупку товара максимально удобной, поставляя его в максимальное число торговых точек канала. Особенность товаров повседневного спроса состоит в том, что покупатели обычно не занимаются поисками более предпочтительного варианта. Когда требуемого товара или услуги нет в наличии, покупателя устроит ближайший вариант. Таким образом, лучшей стратегией распределения товара повседневного спроса является следующая: быть там, где есть конкуренты, и там, где их нет. Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками:

 недорогие;

 легки в испытании;

 часто покупаются;

 недолговечные;

 с низким риском;

 развитый товарный рынок.

Распространитель очень мало влияет на товар; он может лишь установить на него низкую цену и обеспечить удобство его приобретения. Знакомство с товаром и покупательские предпочтения формируются рекламой производителя и пробными покупками. Товары повседневного спроса малопригодны для реализации через особые, «изысканные» каналы, поскольку имидж посредника, его услуги и маркетинг практически не добавляют ему никакой ценности.

Экономия на масштабах и ширине охвата

Массовое распределение предполагает наличие в канале нескольких уровней, позволяющих достичь конечного продавца, обслужить его и проконтролировать проводимые им торговые операции. При этом приходится жертвовать дополнительными надбавками (торговыми скидками), предоставляемыми оптовым дистрибьюторам, торговым представителям производителя, брокерам или складским дилерам, с единственной целью — чтобы товар дошел до розничного торговца. Следовательно, при массовом распределении конкуренты борются в основном за снижение издержек сбыта продукции и поддержание товарооборота.

Одним из преимуществ крупных компаний, выпускающих расфасованные товары, является то, что значительная экономия на масштабах и ширине охвата их собственной системы массового распределения проявляется в каждой розничной торговой точке. С внедрением новых товаров постоянные и переменные издержки их распределения входят составной частью в аналогичные затраты давно выпускаемых товаров; при этом новые товары распределяются по хорошо отработанной схеме. Исследования последних лет выявили в подобных системах явно недооцененные резервы, чтоб результате привело к ряду крупных коммерческих слияний и приобретений.

Существует и иная возможность. Так, начинающая компания с новым видом товара массового потребления должна или заключить сделку с централизованными закупочными организациями крупной сети фирменных магазинов, или внедриться в систему распределения другого производителя, или же насытить своим товаром территориально ограниченный рынок. В последнем случае достигнутый успех может быть использован для постепенного продвижения товара сначала на региональном уровне, а затем в пределах всей страны. Однако все это выглядит прекрасно лишь на словах. Многие из предпринимателей и излишне наивных маркетологов преждевременно потирают руки в предвкушении получить полпроцента доли всего рынка Соединенных Штатов по какой-либо категории товара. В реальности же дистрибьютору на определенном рынке необходимо иметь более высокий показатель реализации (возможно 5-10% доли рынка) на местном рынке или среди своих потребителей (рынка, который он обслуживает), прежде чем он сможет запустить на рынок новый товар. Даже когда новый товар в состоянии выдержать подобное испытание, дело на этом не заканчивается. Производитель нового товара едва ли сможет предотвратить действия другой, более крупной компании, которая, проанализировав ситуацию, может «сесть ему на хвост», т.е. выйти на рынок и, используя свой прекрасно отлаженный механизм каналов распределения, запустить новинку по всей стране, получив, таким образом, большую часть «предпринимательской» прибыли. Все сказанное выше — пример прибыльной имитации в духе конкурентной рациональности.

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит насущная задача— быть готовым к адаптированию своей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала. При этом могут смениться участники канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала (рис. 5-4) и экономические принципы, управляющие каналом, остаются неизменными. В процессе адаптации эта истина иногда забывается.

Рис. 5-4. Функции посредников канала

Различные типы посредников появились в силу того, что различным продавцам и покупателям потребовались различные услуги. Их жизнеспособность и конкурентоспособность зависят от сохранения потребности в комплексе их услуг. Этой потребности могут угрожать технологические инновации, которые изменяют величину стоимости, добавляемой посредниками канала.

Самой общей функцией участника маркетингового канала является перепродажа товара на рынке, на котором исходный продавец не может действовать столь же эффективно и результативно. Посредники уже установили надежные связи со своими потребителями, и последние доверяют их мнению. Как было отмечено выше, это называется франшизой потребителя для перекупщика. В этих целях розничные торговцы размещают свои торговые точки в наиболее выгодных местах и создают им подобающий имидж. Это дает производителю возможность как физически, так и психологически позиционировать товар на рынке.

Посредники играют основную роль в доставке товара или услуги конечному потребителю в нужное место и в нужное время, т.е. обеспечивают транспортировку и складирование. Многие посредники также работают с производителем, чтобы подготовить обучение заказчика пользованию товаром, а также послепродажное техническое обслуживание и ремонт. Между тем рисковая и финансовая деятельность посредников канала за последние сто лет значительно сократилась. В настоящее время многие новые товары продаются на условиях консигнации (розничные торговцы оплачивают проданный товар, а остаток возвращают) или приобретаются на основе контрактов с условием обратного выкупа. Некоторые розничные торговцы даже требуют немедленной оплаты наличными (скидки за предоставление торговых полок), чтобы компенсировать издержки и уменьшить риск от помещения нового товара на свои полки. При реализации хорошо зарекомендовавших себя товаров кредитные разрешения, предоставляемые оптовику и розничному торговцу, таковы, что часто ходовой товар продается до того, как производитель получил за него деньги.

Иногда торговцы, взяв на себя риск продажи сезонных товаров, к концу сезона остаются с нереализованным остаткам, который приходится продавать с убытком или оставлять на следующий год. Многие розничные торговцы также предлагают своим покупателям безусловную гарантию возврата денег. С другой стороны, производить может предоставить собственную гарантию на товар даже при том, что розничный торговец или оптовик становятся новыми и законными владельцами товара. В соответствии с общепринятыми нормами, если не имеется оговоренных и документально зафиксированных особых условий, то на продавца ложится ответственность за качество продаваемого им товара. Однако когда товар нуждается в исправлении недостатков, потребителю приходится иметь дело с производителем, а не с розничными торговцами.

В настоящее время лишь незначительная часть работ по раскомплектации, переупаковке и дальнейшей обработке товара производится при его продвижении по каналу. Например, оптовики изготовителя монтируют двери, окна и другую арматуру для строительных заказчиков, а краске придается нужный оттенок в месте ее продажи. Отсрочка обработки товара в канале распределения значительно экономит издержки на перевозку товарно-материальных запасов и в тоже время предлагает потребителю более широкий ассортимент товара. Однако преимущество изготовителя, состоящее в специализированной обработке товара и экономии на масштабах, явно проигрывает против отсрочки обработки товара в канале.

Участники канала обеспечивают обратную связь с потребителем, равно как и изготовители снабжают розничных торговцев информацией, которая формирует интерес к товару и его поддержку. Таким образом, исследование рынка и информационные результаты анализа могут по-разному быть интерпретированы разными сторонами. В интересах розничных торговцев не всегда следует снабжать изготовителя всей информацией относительно продаж его конкурентов.

Компетентность, издержки и контроль

Три основных фактора – компетентность, издержки и контроль – должны приниматься в расчет теми, кто собирается заняться вышеописанной распределительной и маркетинговой деятельностью. Принятие решения о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов. Например, посредник всегда может предложить свой маркетинговый опыт и компетентность, однако зачастую его услуги оборачиваются ростом издержек и некоторой потерей контроля над маркетингом товара. Суть проблемы состоит в том, не будет ли дешевле передать по субподряду маркетинговые обязанности партнерам по каналу, и ее решение аналогично ответу на запрос или следует изготавливать товар – у субподрядчиков или своими силами? Допустим, что какой-то участник канала может обеспечить обслуживание по более низкой цене благодаря экономии на масштабах и ширине охвата. Однако решение вопроса о том, отразится ли экономия на издержках на изготовителе или же она останется как прибыль участника канала, во многом зависит от того, насколько сильна конкурентная борьба за поставщика между участниками канала.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимное соответствие между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и способность участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга. Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из названных выше функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда могут быть расчленены. Перекупщик чаще всего предлагает их в виде «или все, или ничего». Это затрудняет выбор канала, поскольку перекупщик может быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой. На рис. 5-4 показано разнообразие посредников канала, выполняемые ими функции и типичные нормы их валовой прибыли.

Прогноз взаимоотношений

Процесс принятия решений в канале должен быть согласован с долгосрочными планами. Если потребитель связывает марочный товар с определенным продавцом, то разрыв торговых взаимоотношений может оказаться весьма дорогостоящим. Но, как это бывает в браке, когда одна сторона перерастает другую, взаимоотношения в канале в конечном счете распадаются. Производитель, воспользовавшись одним каналом, чтобы завоевать положение на рынке, может затем обратиться к другим каналам, чтобы обеспечить более высокую эффективность, увеличить объем продаж или прибыль. Аналогичным образом розничный продавец может сменить направление своей деятельности, или предложить свою марку поставщику или, наоборот, отказаться от него. Следовательно, предусмотрительный управляющий по маркетингу пытается прогнозировать возможные изменения среди потенциальных партнеров по каналу и основывает свой выбор не только на сегодняшних преимуществах и недостатках партнера, но и на оценке его надежности на протяжении всего планируемого периода торговых взаимоотношений.

Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений

В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто культивируются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жесткостью канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикальными нововведениями. Впрочем, культурное развитие всегда отставало от технического или экономического прогресса. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации. Но именно в силу замедленной адаптации прочих участников рынка новатор может сорвать на нем солидный куш. Налицо очевидная выгода вводить новшества на плохо адаптирующихся рынках. Подобные действия в конце концов преодолевают эволюционную жесткость рынка.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. Для полной адаптации к новым реалиям торгового канала и развития новых взаимоотношений обычно требуется смена целого поколения специалистов.

Предлагаемая процедура аудита канала должна быть направлена прежде всего на проблемы общих изменений в канале, а затем на подробное рассмотрение основных перекупщиков. На рис. 5-5 представлен ряд вопросов, с помощью которых выявляется воздействие на канал: 1) изменений в технологии; 2) новых участников канала; 3) изменений во взаимоотношениях в канале; 4) изменений в направлении деятельности участников канала. Первые три типа изменений были рассмотрены выше. Иллюстрацией четвертого может послужить рынок звукозаписи.

 Что представляют собой новые участники рынка перекупщиков?

В чем их конкурентное преимущество?

На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в наибольшей степени?

Как это воздействует на нас?

 Какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков?

В чем будет их конкурентное преимущество?

Как это повлияет на нас?

 Какие изменения происходят в технологии обработки заказов?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

 Какие изменения происходят в технологии транспортировки?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

 Какие изменения происходят в технологии складского хозяйства?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

 Какие изменения происходят в методах оплаты?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Рис. 5-5. Аудит изменений в канале

В 1950-х и начале 1960-х гг. розничные продавцы позволили потребителям прослушивать в магазине новые записи. Это стало прекрасным средством представления публике нового артиста или новой записи, тем более, что первыми такой возможностью воспользовались меломаны и законодатели вкуса. Между тем в моду вошел рок-н-ролл и возросла покупательная способность поколения послевоенного всплеска рождаемости. В ответ на это фирменные магазины открыли отделы пластинок, которые не имели кабин прослушивания, зато цены на пластинки были гораздо ниже, чем в магазинах звукозаписи. Потребители шли прослушивать новые пластинки в магазин звукозаписи, а покупали их в фирменном магазине. Сделав ответный шаг, магазины звукозаписи убрали кабины для прослушивания, но предложили выгодную для потребителей политику возврата товара. Впоследствии и от этой политики пришлось отказаться.

Поскольку теперь в магазине стало невозможно прослушать новую запись, ключевую роль в маркетинге звукозаписей стали играть популярные радиостанции. В свою очередь радио также претерпело изменения. В условиях обострения конкуренции радиостанции перешли на форматы «Лучшая двадцатка» или «Лучшие сорок исполнителей», при которых безостановочно исполнялась музыка хитпарадов, причем платить за это приходилось исполнителям и авторам песен. Аудитория и рекламодатели оказались в выигрыше, а фирмам звукозаписи пришлось покупать эфирное время для презентации своих новых выпусков (раньше это делалось бесплатно). Это увеличило издержки на запуск новой пластинки, а конкуренты — крупные студии звукозаписи и дистрибьюторы — получили изрядное преимущество. В начале 1980-х гг. компания MTV вывела индустрию звукозаписи из депрессии. Однако этот новый канал заставил студии заниматься совершенно иной маркетинговой деятельностью — видеопроизводством. Видеокомпонент в музыке стал новым важным фактором в продаже компакт-дисков и кассет и еще одним препятствием для новых конкурентов.

За последние годы многие каналы распределения подверглись радикальным переменам. На рис. 5-6 показано, как изменилась система распространения срезанных цветов с 1970 по 1984 г. На американском рынке появились импортеры со всего света, и в настоящее время они дают более 40% срезанных цветов, продаваемых в Соединенных Штатах. На другом конце канала массовые сбытовики, такие как супермаркеты, увеличили свою долю рынка с 2% до 20% (и эта величина продолжает расти). Между этими двумя полюсами находятся оптовые торговцы цветами, которым теперь приходится приспосабливаться к переменам на рынке поставщиков и перекупщиков, а также к прочим конкурентным видоизменениям канала.

Рис. 5-6. Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.

Рис. 5-6. Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.

Появление супермаркетов и других розничных сетей, а также увеличение масштабов некоторых оптовых торговцев цветами открыли рынок для крупных контрактов с зарубежными поставщиками. Такая глобализация рынка была бы невозможной без Боинга-747.

По завершении общего аудита выявляются основные перекупщики и поставщики, подлежащие дальнейшему исследованию. Понятно, что не все перекупщики и поставщики могут быть подвергнуты исследованию, и поэтому важно разработать такие критерии отбора, чтобы в центре внимания оказались наиболее крупные участники канала, а также инноваторы. Если торговый персонал компании действует как зарегистрированный представитель своих основных клиентов, то провести аудит таких перекупщиков будет достаточно просто. При этом желательно проследить, чтобы оценка тех, кто находится в постоянном контакте с представителями поставщиков и перекупщиков, не искажалась под влиянием текущего момента. Аудит перекупщиков должен проводиться с таких позиций, чтобы аудитор смог оценить изменения, произошедшие за последний торговый год, и раскрыть некоторые основные ориентиры для прогнозирования долгосрочных изменений.

Аудит перекупщика, как это показано на рис. 5-7, начинается с обобщенной оценки, которая может также быть использована для краткосрочного аудита, если у плановиков и аудиторов нет времени или желания получить полную оценку определенных перекупщиков (развернутый анализ затронутых проблем может занять достаточно много места), Полученные данные могут регулярно обновляться (обычно ежегодно), так что имеет смысл основательно поработать над исходной оценкой. Вопросы, интересующие аудитора, подразделены на группы в соответствии с видом торговой деятельности перекупщика, его маркетинговым позиционированием, конкурентоспособностью и покупательским поведением. Понять, что хорошо, а что плохо во взаимоотношениях в канале можно, если собрать все факты и сложить из них полную картину, подобно тому, как это делается в детских картинках-головоломках. Вот почему следует придать аудиту глубину, отвечая на максимальное число вопросов, привлекая факты, руководствуясь здравым смыслом и наиболее точными предположениями. Пытаясь понять причины изменений в поведении участника канала, следует начать с анализа его покупательского поведения, затем проанализировать торговые и операционные показатели и через них выйти на оценку конкурентоспособности и рыночного позиционирования. Аудит перекупщика также должен содержать прогноз его сильных и слабых сторон в конкурентной перспективе.

Аудит перекупщика

Наименование компании: ______________________________________________ Дата:_________________

Обобщенная оценка

 Основное достоинство, уникальность, значимость данно-

го продавца ______________________________________

 Основное слабое место или недостаток продавца ______________________________________

 Изменение зависимости перекупщика от нас как от по-

ставщика ______________________________________

 Изменение нашей зависимости от перекупщика ______________________________________

 Отношение перекупщика к его зависимости от нас ______________________________________

 Отношение перекупщика к нашей зависимости от него ______________________________________

 Особые личные отношения с поставщиком ______________________________________

Подробная оценка

Торговая деятельность

 Текущий годовой объем реализации ______________________________________

 Текущий годовой обьем реализации нашей продукции ______________________________________

 Текущая прибыль, полученная от продажи данному пере-

купщику ______________________________________

 Рост продаж по последним данным ______________________________________

 Рост продаж наших товаров ______________________________________

 Прибыль, полученная от продаж данному перекупщику

за предыдущие 12 месяцев ______________________________________

 Изменения в ассортименте продаж ______________________________________

 Текущая оборачиваемость наших запасов ______________________________________

 Средняя оборачиваемость запасов наших товаров в про-

шлом ______________________________________

 Наиболее выгодная из последних сделок ______________________________________

 Оценка кредитоспособности ______________________________________

Маркетинговое позиционирование

 Общая продолжительность предпринимательской дея-

тельности (годы) ______________________________________

 Текущий имидж и репутация ______________________________________

 Имидж и репутация в прошлом ______________________________________

 География обслуживаемых рынков ______________________________________

 Обслуживаемые сегменты потребителей ______________________________________

Конкурентоспособность

 Последние инвестиции в новые основные производст-

венные средства, недвижимость и технологию ______________________________________

 Последняя маркетинговая стратегия ______________________________________

 Удачность месторасположения ______________________________________

 Качество рекламы ______________________________________

 Качество помещений ______________________________________

 Состав покупателей ______________________________________

 Пределы, в которых нас рассматривают как более пред-

почтительного поставщика ______________________________________

 Компетентность торгового персонала ______________________________________

 Знание торговым персоналом наших товаров ______________________________________

 Стандартная стратегия ценообразований ______________________________________

 Стимулирование продаж наших товаров при помощи

цены ______________________________________

 Управление товарно-материальными запасами ______________________________________

 Время доставки заказов потребителям ______________________________________

 Особые маркетинговые приемы и совместные действия ______________________________________

Закупочное поведение

 Последние сведения о заказах перекупщика ______________________________________

 Последние сведения о платежах ______________________________________

 Объем сделок/скидок, желаемых и предоставленных ______________________________________

 Прочие льготы и компенсации, желаемые и предостав-

ленные: ______________________________________

Фрахт ______________________________________

Совместная реклама ______________________________________

Продвижение товара ______________________________________

Возврат ______________________________________

Деньги на продвижение и конкурентные продажи ______________________________________

Особые условия кредита ______________________________________

Рис. 5-7. Аудит перекупщика

Взаимоотношения между дистрибьюторами

Разных перекупщиков целесообразно сравнивать по некоторым результатам их аудита, а затем графически отображать процесс сравнения (рис. 5-8). Анализ портфеля дистрибьюторов проводится посредством обзора данных о темпах роста перекупщика (ось у), о доле компании в ее объемах продаж на конкретном товарном рынке (ось х) и о проценте от общего объема продаж компании, совершаемых через перекупщика, Общий объем продаж представлен площадью круга, или поперечным сечением «трубы» торгового канала, по которой «протекают» продажи компании.

Рис. 5-8. Анализ портфеля дистрибьютора

На рисунке представлена достаточно полная информация о торговых взаимоотношениях в канале. Показано, какие из дистрибьюторов процветают, какие перекладывают часть своих дел на компанию и от каких дистрибьюторов больше всего зависят продажи и прибыли компании. Из рисунка также видно, как дифференцируется вознаграждение дистрибьюторов с точки зрения получаемых ими скидок и льгот {в процентах от объема продаж).

Стоимость заключенных компанией с данным дистрибьютором сделок и скидок является частью секторной диаграммы. Два оставшихся сектора представляют собой себестоимость и валовую прибыль, получаемую компанией от продаж данному дистрибьютору. Эти расчеты зависят от ассортимента продаж дистрибьютору и от данных внутреннего управленческого учета.

Цель подобного анализа — дать наглядное представление о торговых взаимоотношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения, Например, часто оказывается, что деловые связи между фирмой и дистрибьютором явно не соответствуют потребностям дня. Они основываются скорее на характеристиках его деятельности в прошлом, на давних личных взаимоотношениях и приверженностях, а не на текущем моменте. Истинное преимущество сравнительного анализа проявляется с течением времени. Оно дает возможность понять причины произошедших изменений и прогнозировать будущую деятельность на основе формирующихся тенденций.

Посредники обеспечения и альянсы

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций и в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, Коммерческой палаты, должностных лиц администрации федерального уровня, уровня штата и местного уровня, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможность образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoft использовала компанию IBM в качестве посредника обеспечения при внедрении своей операционной системы MS-DOS. Компания Apple Computer в сотрудничестве с компанией ADobe Systems разработала настольную издательскую систему. В настоящее время Apple и IBM работают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культурных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых секретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потенциальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совместной деятельности. На рис. 5-9 представлен список вопросов, на которые необходимо ответить при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются частью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в разработанных мероприятиях в области маркетинга и продаж.

 Какие у него взаимоотношения

с целевым рынком? _________________________________________________________

 Какая у него репутация

на целевом рынке? _________________________________________________________

 Каковы его основные навыки

и ресурсы? _________________________________________________________

 Каковы немедленные причины

для образования альянса? _________________________________________________________

 Каковы наши долгосрочные

мотивы для образования альянса? _________________________________________________________

 Как работа с данным посредником

обеспечения повлияет на другие

наши взаимоотношения? _________________________________________________________

 Каков стиль принятия решений? _________________________________________________________

 Какой тип официального контракта

предпочтет целевой рынок?

Какой тип нужен нам? _________________________________________________________

Рис. 5-9. Аудит потенциального посредника обеспечения и альянса

На сегодняшний день есть все основания предполагать, что закостенелые традиции и инертность каналов распределения в Японии, Европе и странах третьего мира превращаются в крепкую преграду для иностранных конкурентов. Покупательская приверженность и методы торговли часто используются для защиты внутреннего рынка от быстрого проникновения иностранной конкуренции, в результате чего экспортеры попадают на зарубежные рынки через заднее крыльцо. Именно таким образом компания Schick воспользовалась системой распределения компании Seiko для продажи своих бритв в Японии, компания Olivetti напрямую распределяла свой товар между розничными торговцами, а компания Melitta продавала кофеварки по каналам продажи кофе в зернах. Во всех этих случаях каналы прямого назначения контролировались японскими производителями.

На протяжении многих лет в учебниках по международному маркетингу подчеркивалась необходимость исследования зарубежных каналов распределения. Провал экспортных инициатив часто объясняется самонадеянностью, невежеством и неверным поведением американских экспортеров по отношению к зарубежным дистрибьюторам и рынкам. Признавая это, следует все же сказать, что на деле часто бывает совсем наоборот. Американские компании и специалисты, осуществляющие квотирование[37], зачастую попросту эксплуатируются иностранными дистрибьюторами и правительствами. На официальном уровне экспортер получает бесконечные извинения, соболезнования, советы и призывы действовать настойчивее. В действительности же иностранные дистрибьюторы и правительства работают над внедрением и продвижением отечественной недорогой аналогичной продукции. Такое вероломное поведение не только сокращает американский импорт (экономя иностранную валюту), но также дает иностранным дистрибьюторам возможность проникать в американские каналы распределения и с тыла атаковать американские компании.

Как это ни печально, но американские каналы распределения весьма податливы для иностранных поставщиков. Так, некоторые иностранные производители бытовой и промышленной электроники извлекли хорошую выгоду из того, что появились на свет за пределами инертной субкультуры каналов многих промышленных рынков Соединенных Штатов. Их радикальные предложения и инновации в системе распределения могут быть прощены и даже с благосклонностью восприняты дистрибьюторами, массовыми сбытовиками и розничными торговцами, ищущими новые источники поставок. Будучи аутсайдерами, иностранные производители не нарушают принятых правил. Внутренний же поставщик (которому следует быть умнее), выдвини он подобные предложения, будет воспринят как самонадеянный и чрезмерно настойчивый нарушитель правил.

В охватившей весь мир торговой борьбе наиболее эффективные стратегические защитные инициативы не совпадают с географическими границами между странами. Они нашли свое место в каналах распределения экономической системы. Барьеры каналов гораздо менее очевидны, чем государственные границы, и с меньшей вероятностью спровоцируют политическое возмездие. Всякий, кто занимается макроэкономическим исследованием, регистрирует ежедневную, еженедельную или ежемесячную статистику торговли для прогнозирования состояния национальных экономических систем и их конкурентоспособности. Однако подобная статистика отражает последствия решений, принятых в торговых каналах месяцы и даже годы тому назад.

Международная торговая борьба, исход которой определит будущий баланс платежей и структуру занятости, идет одновременно и в торговых каналах многочисленных товарных рынков различных экономических систем. Покупатели и продавцы этих каналов могут точно сказать, кто победитель, а кто проигравший в очередной схватке в их канале, потому что именно они решают, кто победит, а кто проиграет в сражении между импортом и внутренними поставщиками. Вот почему международную торговлю следует изучать, наблюдая за тем, что происходит в каналах распределения, a не отслеживая торговую статистику или анализируя импортные квоты и тарифы какой-либо страны задним числом.

Международные сети клановых взаимоотношений

Международные кланы сыграли чрезвычайно важную роль в развитии мировой экономики. Под такими кланами понимаются транснациональные этнические группы, имеющие очень сильную групповую идентификацию, групповые ценности, приверженности и международные сети межличностных отношений. Они медленно ассимилируются с местными культурами. Их домом является страна происхождения или историческая родина, будь то новозеландские фермеры, чьи предки эмигрировали из Шотландии, или японские управляющие завода Honda в Огайо. Ниже приводятся примеры больших современных торгующих кланов.

Еврейская клановая сеть

Вынужденная диаспора сделала евреев классическими международными торговыми посредниками и торговцами. Родство их культуры и разделяемая всеми отчужденность породили взаимное доверие и традиции совершения сделок, которые помогли им выжить. Такое доверие и торговые договоры, закрепляемые лишь рукопожатием, значительно сокращают издержки сделок и уменьшают риск при торговле с соплеменниками как внутри страны, так и за ее пределами. Еврейские торговые предприниматели также особо ценят образование (человеческий капитал), поскольку им часто не разрешалось владеть землей или же они часто лишались своей собственности. Однако это придало им большую мобильность, и теперь в качестве торговцев и финансистов они направляют и расширяют потоки международной коммерции, обладают глобальной осведомленностью и зарекомендовали себя как высококвалифицированные и конкурентоспособные торговые специалисты.

Британская клановая сеть

Британская империя породила и распространила значительную часть современной мировой культуры, такую, как свой торговый и научный язык, свои законы, науку и искусство. Преимуществом Британии над ее более крупными европейскими соперниками (Францией и Германией) явилось то, что она придавала особое значение международной торговле и пребывала в постоянном поиске новых ресурсов, новых рынков, новых земель для колонизации и новых технологий. Британия получила преимущество первооткрывателя новых рынков благодаря своей агрессивной колониальной политике в период с 1600 по 1900 г., в результате чего она расширила свою империю до пределов Индии, Северной Америки, регионов Карибского моря, Юго-Восточной Азии, Африки и Австралии. Строптивые, склонные к скитаниям и приключениям потомки аристократии отправлялись за границу на поиски своего счастья. Они также выразили непререкаемое одобрение торговой выгоде, продемонстрировав свою конкурентную рациональность, и отринули праздность, что лучше всего проявилось в словах Бенджамина Франклина: «Помните о том, что время — деньги». Британия сделала гораздо больше, чем распространила по миру новые технологии, такие как паровые двигатели и железные дороги. Она также стала мировым лидером конкурентной рациональности в таких сферах, как калькуляция издержек, финансовый учет, а также во всех видах деятельности, связанной с принятием управленческих маркетинговых решений.

Японская клановая сеть

Японцы воспользовались производственными и распределительными инновациями англо-американских завоевателей, чтобы раскинуть одну из крупнейших современных клановых сетей. Японские торговые компании рассылали по всему свету своих коммерческих разведчиков, и те проводили за границей по нескольку лет, останавливаясь в гостиницах, посещая курорты, бары, рестораны, школы и гольф-клубы, находящиеся во владении японцев. Основу современной японской клановой сети составляют фамильные роды, сформировавшиеся 300 лет назад, в период глухой изоляции Японии от всего мира. Эти кланы накрепко связывает чувство взаимопомощи, распространяющееся поверх государственных границ. Еще одним ценным преимуществом является приоритетное реинвестирование прибыли в расширение семейного бизнеса, в новые рынки и в новые технологии. В результате японские кланы сформировали обширные сети быстро адаптирующихся, эффективно функционирующих агрессивных небольших фирм.

Китайская клановая сеть

Возглавляемые предпринимателями из Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура, новые китайские торговцы расширили уже сложившуюся сеть китайских общин по всему миру. Их высокая готовность сотрудничать с местными деловыми партнерами прекрасно дополняется их чрезвычайной энергичностью и предприимчивостью. Как и многие азиатские иммигранты, они уделяют особое внимание организации семейного бизнеса и вложению средств в образование детей. Распространившуюся по всему миру китайскую клановую сеть отличает строгая дисциплина, самоконтроль, культработы и способность довольствоваться малым.

Политики, специалисты по общественным наукам и ученые-экономисты до последнего времени недооценивали значимость описанных выше торговых клановых сетей. Европейская аристократия притесняла евреев, а Франция и Германия отвергали англичан как нацию лавочников. Англичане, в свою очередь, не увидели опасности в появлении азиатских торговых сетей. Они допустили к руководству неквалифицированных и косных работников, оставляя высшие руководящие посты компаний за еще менее смыслящей в деле аристократией. В результате сильно пострадала конкурентная рациональность британского промышленного производства, как раз в тот момент, когда конкурентная рациональность его азиатских соперников совершила стремительный рывок. И вот совсем недавно такие страны Восточной Африки, как Кения и Танзания, на горьком опыте постигли значимость международных клановых сетей. Изгнав из своих пределов индийские общины, эти страны в скором времени потерпели крах в экспортной торговле.

Международным клановым торговым сетям практически не уделяется внимания в учебниках по международному маркетингу или экономике, хотя самой большой проблемой, с которой столкнутся такие недавно появившиеся на международном рынке страны, как Россия, Индия, Пакистан и Бразилия, будет необходимость создания собственных сетей. В противном случае им придется подстраиваться под уже существующие клановые сети или же функционировать в условиях жестокой и непрекращающейся конкуренции.

Глобальные коммуникационные сети

В наши дни успешность международной системы распределения обусловлена эффективной электронной коммуникацией и максимально быстрой контейнерной отправкой товара. Кардинальное обновление систем коммуникации и транспортировки грузов открыли американской системе распределения в качестве источника снабжения весь мир. В результате число потенциальных международных поставщиков для таких розничных торговцев, как Wal-Mart, Kmart, Sears, The Limited и Toys Я Us возросло быстрее, чем число новых розничных торговцев в Соединенных Штатах. Естественным следствием, как показано на рис. 5-10, явилось перемещение влияния и потенциальных долгосрочных прибылей в более эффективные каналы распределения, которые к тому же обладают надежной франшизой потребителя. Подобные сдвиги в пользу существующих каналов распределения происходят в каждой крупной экономической системе. Сдвиг влияния повлек за собой реструктуризацию американской экономики и уход инвесторов из секторов, столкнувшихся с жесткой международной конкуренцией. Американские производители отреагировали на это установлением тесных взаимоотношений с розничными торговцами и дистрибьюторами, перемещением производства в офшорные зоны и развитием собственных каналов распределения, как это было в случае компании Van Heusen, производящей мужские сорочки, которая открыла сеть магазинов для сбыта своей продукции, завоевавшую популярность у покупателя.

Рис. 5-10. Динамика глобализации

Если считать, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. — формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. — конкурентная борьба, то сдвиг влияния характеризует 1990-е гг. как десятилетие, в котором предприятия сосредоточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами.