Например, вы продаете американские капотные тягачи в Украине. Как поступит Белый продавец? Он ни в коем случае не начнет звонить по «холодным» контактам во все транспортные компании, чтобы назначить встречу. Сначала он войдет в курс дела.

Во-первых, кажется странным, что в Украине капотных тягачей мало, все преимущественно бескапотные. Неужели это всё лишь дело вкуса? Капотные тягачи считаются более устойчивыми на дороге за счет более длинной колесной базы. У них выше проходимость, они увереннее ведут себя на спусках, подъемах и в снегу. У них менее прихотливые агрегаты, рассчитанные на 2 или даже 4 миллиона километров эксплуатации. Серьезную поломку у американских машин часто можно ликвидировать в полевых условиях. Они безопаснее при лобовом столкновении: два метра жизни впереди никому не повредит. Они более комфортны для водителя и, что важно, в кабине можно отдыхать или прятаться от непогоды в то время, когда двигатель ремонтируется. Нравится товар? Можно бежать продавать?

Но на другой чаше весов — максимальный размер тягача и автопоезда, который существует в странах ЕЭС и который фактически определяет доминирование в Европе бескапотных тягачей. Также американские дизели не соответствуют европейским экологическим нормам. Бескапотные грузовики более маневренны, что важно на узких улицах. В Европе, где СТО на каждом шагу, возможность «полевых» ремонтов и суперресурс агрегатов ни к чему. Знаменитый комфорт американских тягачей не столь востребован в Европе, где длительность одного переезда намного меньше, а мест, где можно переночевать с комфортом, намного больше. Безопасность езды обеспечивается скорее не капотом, а своевременной сменой резины и постоянным контролем тормозов. Ведь 99% аварий это не лобовые столкновения нескольких фур, а ДТП при участии легковых машин, причем не в лоб. Высоко расположенная кабина бескапотного грузовика защищает водителя от всех происшествий подобного рода. А теперь товар нравится?

Заметим, Белые продажи ориентируются не на то, что нравится всем, а на то, что нравится кому-то. На рынке есть две стратегии: предлагать то же, что и все, и ввиду конкуренции не иметь экономической прибыли, либо продавать что-то, что нужно лишь 5% людей, однако быть для них монополистом. В современном плоском и прозрачном мире не стоит бояться того, что эти 5% тебя не найдут. Гораздо больше поводов опасаться, что вы не найдете свою нишу и не поймете, кто именно ваши 5%.

Итак, зачем кому-то покупать капотные грузовики? Когда раввина спросили, зачем евреи делают обрезание, тот ответил: «Во-первых, это красиво». Да, капотные грузовики красивы. Идем дальше: стоит ли продавать такие машины тем компаниям, которые возят грузы только в/из Европы? Нет. Их стоит продавать тем, кто возит что-то в/из России. Россия — страна, где нет ни узких улочек, ни СТО на каждом углу, ни повсеместно хороших дорог с мотелями.

Но чтобы автохозяйство определенной компании решило приобрести для себя капотную машину, нужно знать бизнес этой организации. Нужно говорить с ними на их языке. Они сами расскажут обо всех случаях, когда их машина застряла в пути. Надо только спросить их об этом. Поинтересоваться следует и тем, к чему именно приводят такие остановки. Поверхностная, сформулированная двумя словами проблема — это не проблема, а стенной шкаф, который нужно открыть, чтобы войти в Нарнию7.

Комфорт капотных машин — это не просто «лучшие условия труда для водителя». Плевали наши капиталисты на это. Но на что же они не плевали? Как насчет графика движения с таким выбором остановок, чтобы оказаться возле мотеля? Каким был бы график, если бы водитель смог ночевать в комфорте прямо в машине? Не так, как в бескапотном грузовике, — на втором этаже, на полке. А в отдельной «каюте», по которой можно ходить в полный рост. Оптимальный график — это меньшая потребность в автопарке или, глядя с другой стороны, большая защищенность графика перевозок от сбоев. Кстати о них. А случались ли ДТП, причина которых, скорее всего, кроется в усталости водителя? На сколько же процентов, по мнению собеседника, сократится аварийность в связи с улучшением комфорта? А сколько это в деньгах? Ну а если не авария, а просто поломка, причем зимой. Какую машину быстрее отремонтируют? Ту, что чинят на морозе с перевернутой кабиной, или ту, что чинят тоже на морозе, но периодически отогреваясь в теплой кабине? А что означает скорость ремонта? Да, график. Что случится, если он не будет соблюдаться? Возможен срыв поставок? Как обычно решается этот вопрос? С помощью избытка складирования? На что же можно потратить деньги, если их не придется выбрасывать на постоянно лежащий мертвым грузом аварийный запас товара на складе? И легко ли найти хорошего водителя? Трудно? А на какой машине при одинаковой зарплате предпочтут работать водители? Поможет ли наличие капотных машин в парке переманить ценные кадры из других компаний? Как комфорт вождения отразится на текучести персонала? Сколько времени и денег расходуется на поиск и адаптацию сотрудников? Каково работать с неукомплектованным штатом или с недостаточно квалифицированным персоналом? Как это отражается на соблюдении графика движения, аварийности, дисциплине? Сколько стоит один день владения грузовиком (тем более лизинговым)? Деньги капают независимо от того, едет грузовик или стоит. С водителем или без. В ремонте или на дороге.

Здесь мы коснулись только комфорта — открыли лишь одну створку шкафа в Нарнию. А еще у нас есть, например, большая устойчивость тягача, его живучесть и «полевая» ремонтопригодность. Каждую из этих тем можно раскрыть аналогичным образом. Для каждой из них существует много вопросов и ответов. Не надо бояться забыть затронуть каждый из аспектов, просто ведите с бизнесменом разговор о его бизнесе. Вы всегда сможете показать, что проблемы бизнеса можно решить с помощью вашего товара. Это же просто игра в ассоциации: вот сказал предприниматель, что у него высокая текучка кадров в компании, а у вас уже есть решение!

Или сказал он, что у него сын женится, поэтому нет денег на покупку нового грузовика. Ведь и здесь решение найдется: клиент очень тщательно считает деньги, когда он знает им цену. Да, он не купит сегодня. Но именно сейчас у вас есть серьезный шанс показать всю экономическую эффективность вашего товара. И когда бизнесмену придется покупать новую технику, он задумается о капотной машине. Просто благодаря тому, что вы побеседовали с ним и открыли ему шкаф в Нарнию. Он сам увидел и рассказал о море новых возможностей по улучшению своего бизнеса, которыми обязательно воспользуется. Да, не нужно продавать товар, лучше вместе с предпринимателем подумать о его делах.


Когда это нужно

Сирил Норткот Паркинсон в своей книге «Законы Паркинсона» писал, что китаец покупает собаку и огораживает дом забором, когда эти расходы становятся меньше, чем убытки от воров. Таким образом, можно легко понять, кто в деревне живет лучше остальных. То же самое утверждает и классическая экономическая теория: покупатель соглашается на сделку, если его издержки от отсутствия сделки выше, чем издержки на покупку.

Важным навыком любого продавца является возможность показать, чем именно выгодно его предложение. Продавец должен уметь разбираться в бизнесе покупателей настолько, чтобы понять и перевести на язык денег те осознаваемые или неосознаваемые издержки, которые понесет клиент в случае отказа от предложенного товара.

Однажды я консультировал компанию, которая продвигала на сельскохозяйственном рынке Украины инновационное решение — хранение урожая зерновых в мешках-рукавах, а не на элеваторах. Такой метод хранения зерна использует большие пластиковые рукава диаметром два метра и длинной 60-100 м. Специальная машина, присоединенная к трактору, засыпает в них зерно, поступающее с поля.

Фермеры предпочитают хранить зерно, а не продавать его «из-под комбайна», т.к. в страду цена слишком низка, а максимального уровня она достигает только зимой. Она могла бы расти и вплоть до нового урожая, однако обычно к весне фермерам нужны деньги, поэтому они начинают распродавать запасы, тем самым насыщая рынок прошлогодним зерном.

До появления мешков у фермеров существовало только три возможности распорядиться зерном: продать из-под комбайна, сдать на элеватор или заложить на собственные склады. Часть зерна фермеры всегда продают сразу: им нужно рассчитаться за топливо, выплатить зарплату рабочим и оплатить некоторые важные вещи — сушку зерна, аренду техники и т.п. Собственные склады — удел богатых. Небольшой амбар есть у каждого фермера, но складские емкости для урожая оказались доступны либо тем, кто был близок к руководству колхозов и вовремя «прихватизировал» склады, либо тем, кто плотно занимался зерноторговлей.

Строить собственный склад весьма накладно. Это серьезная инвестиция, которая просто недоступна фермеру, живущему от урожая до урожая. К тому же небольшой склад окупался бы очень долго — лет 20, а большой — «всего» 10 лет. Зажиточные фермеры, оказавшиеся в нужное время в нужном месте в период Перестройки, мало того, что становились все богаче, обладая собственными складами и продавая зерно по лучшей цене, но также могли себе позволить строительство новых складов и элеваторов. Соответственно, им было под силу брать в аренду больше земли и принимать на хранение чужой урожай.

Выходило так, что складирование в мешках давало бедным фермерам надежду на то, чтобы вырваться из порочного круга бедности: продавать зерно из-под комбайна, т.к. нет финансовой подушки от продажи зерна по наивысшей цене, нет денег и на то, чтобы построить свой склад для хранения зерна до лучшей цены.

Однако если сравнивать стоимость хранения зерна на элеваторе со стоимостью упаковки зерна в мешки, оказывается, что мешки становилось интересно использовать, только если хранить зерно более полугода. За хранение на элеваторе платишь помесячно, а за упаковку в мешки — дважды: один раз — чтобы арендовать механизм упаковки и купить мешки, второй — арендовать экстрактор (машину, которая зерно из мешка выбирает). Сами машины тоже можно приобрести, однако это имеет смысл, если у фермера очень много мешков. Еще есть небольшие расходы на охрану мешков, лежащих на земле, и на потери от случайных проколов или подтоплений.

Получается, что прямое сравнение мешков с элеваторами не показывало явной выгоды, и консервативные фермеры не торопились с закупкой мешков и оборудования для них.

Ребята, продающие эти мешки, что-то понимали в агробизнесе, но жизнь фермера изнутри не ощущали. Признаться, я тоже не был сверхкомпетентным в этом вопросе. Но что было понятно точно, так это то, что у фермеров пулеметы стреляют не просто разрывными снарядами, а еще и бронебойными. Поэтому атака в лоб лишь еще больше убедила бы фермеров в бесполезности мешков. Иногда приходилось наталкиваться на фермеров, уже «обработанных» атакующими продавцами и закаливших свою систему обороны новыми аргументами и рационализацией существующего положения вещей.

Но фермер, как и любой другой человек, хочет, чтобы его понимали. Ему нравится говорить о себе и своих проблемах. И если дать ему возможность высказаться, можно узнать, что хранить зерно на элеваторе — не такое уж и идеальное решение. Фермер, загрузив свое, хорошее, зерно, назад получает чье-то чужое, обычно похуже. Да, оно такое же по документам, но в реальности другое. Еще фермер расскажет, что элеватор намеренно завышает показатели влажности зерна, чтобы взять с фермеров больше денег. Вспомнит он и про очереди у элеваторов, и про невозможность продолжать уборку, когда все машины как раз стоят в этих очередях. Да и найти перевозку в это время трудно — всем нужно убирать урожай. К слову, один день простоя комбайна тоже стоит денег. Что уж говорить о погоде: она может поменяться, и хороший колос после сильного ливня ляжет на землю. А ливень точно будет, ведь уборка идет в жаркую и сухую погоду — как раз перед следующим циклоном. Кроме того, фермер припомнит, что цена на элеваторе непредсказуема и из года в год меняется. Даже если она зафиксирована государством, приходится доплачивать, чтобы тебя пустили: если ты элеватор не загрузишь своим зерном, его загрузят зерном других фермеров и тебе придется везти свое на другой, дальний, элеватор. Это означает расходы на горючее. Увы, сотрудники элеваторов бывают в сговоре с зернотрейдерами, а потому отказываются принимать зерно у фермеров, и те вынуждены продавать урожай из-под комбайна по бросовой цене. Лишь бы отбить топливо и зарплаты. Случается даже так, что урожай нет смысла собирать, вот и стоят кукурузные поля неубранными до самой зимы.

Другое дело — мешки. Фермер сам расскажет, зачем они ему и как они ему помогут. Дайте ему возможность высказаться и помогите посчитать убытки от тех проблем, с которыми он регулярно сталкивается. В результате окажется, что мешки надежнее и более предсказуемы. А главное, они дают возможность вырваться из плена нищеты. Когда вы все посчитаете, получится, что хранение на элеваторе — плохая идея, равно как и собственный склад.

В экономике есть понятие чистой приведенной стоимости. Используя его, можно оценить выгоду от того или иного проекта не просто в деньгах, а в деньгах с учетом их стоимости. При сравнении своего склада и мешков сначала покажется, что склад лучше, ведь он не просит денег за хранение каждого килограмма зерна. Но если взглянуть на стоимость денег, то окажется, что сумму, которую планируется вложить в строительство склада, можно положить на депозитный счет и иметь пассивный доход, превышающий расходы на мешки более чем в два раза.

Общаться с фермером нужно его словами, ценностями и проблемами. Если ему дать говорить, он сам поймет, что лучше платить все время по чуть-чуть, нежели сразу и много. Ему нужно просто помочь посчитать. Правда, он должен захотеть этой помощи от вас. Значит, приходить к нему следует не с продажами, а с помощью. Только в этом случае он поверит вам и вашим расчетам. В одной из книг, посвященных продажам, автор утверждал следующее: худшее, что может сделать продавец, — вести себя так, будто он очень хочет продать. Видимо, стоит расширить это утверждение: продавец должен перестать продавать вообще. Он должен помогать. Тогда клиент купит сам.

А сделает он это тогда, когда не сможет обойтись без того, что вы продаете. Представьте себе компанию. Она работает, реализовывает свой бизнес-план и тут оп-па — появилась острая потребность в вашем продукте. Вы способны такое представить? Ответьте себе на вопрос: почему такая необходимость возникла, что ее вызвало? Часто поиск подходящего канала продаж заключается именно в ответе на этот вопрос. Если вы — компания, продающая мощное серверное оборудование, то ваш клиентом станет тот, кто созрел для ERP-систем. Для их работы нужно мощное «железо». Соответственно, вашей компании стоит общаться с поставщиками ERP-систем: они способны порекомендовать вас своим клиентам и, что важно, охотно будут делать это. Ведь свою систему они не смогут поставить «в воздух». Им необходимо, чтобы у клиента было нужное оборудование.


Чем это можно заменить

Конкуренция так нелюбима продавцами и так приветствуется потребителями. Приятно, когда есть выбор, и хорошо, когда у продавцов есть стимул снижать цены. Но сами продавцы не задумываются, что если бы не существовало конкуренции, то и они бы не были вообще нужны. Конкуренция приобретает разные формы: соревнуются разные продавцы одного и того же продукта; продавцы разных, но аналогичных продуктов; продавцы решений, вовсе отличающихся друг от друга, но решающих одну и ту же проблему клиента; даже продавцы совершенно разных товаров — просто за кошелек потребителя.

Банку Кока-Колы можно заменить точно такой же банкой, купленной в другом магазине, ее можно заменить банкой Пепси, банкой пива, мороженым и, в конце концов, можно потратить эти деньги на поездку в метро.

Продавцу, занятому развитием потребностей, в такой ситуации придется идти с самого глубокого уровня. Возьмем для примера продавца кондиционеров. Сначала нужно показать клиенту, что деньги стоит тратить именно на улучшение обстановки в офисе, а не, скажем, на рекламу. Затем нужно вместе с ним решить, что кулер с водой и вентилятор не решают проблемы, а без кондиционера приводят к перерасходу воды и электричества. После нужно остановиться на определенной марке кондиционера и выбрать модель. И, в конце концов, клиент должен купить это именно у вас. Очень неблагодарная работа: проведя клиента через один или два уровня принятия решения, мы рискуем его потерять на других уровнях. Совсем обидно, когда сформировав у него спрос, мы просто «отдаем» его нашему конкуренту.

По большому счету, заменить можно всё. Клиент сам выбирает, как и вместе с кем тратить деньги. Но есть одна незаменимая вещь — сам продавец. Если каскад принятия решений начать не с того, в каком направлении расходовать деньги, а с того, с каким продавцом лучше работать, клиент вряд ли убежит к конкуренту. Ведь он не вы. Правда, человека нельзя скопировать только в одном случае: если он уникален. Заметьте, не «лучше всех» или не «подходит всем», а именно уникален. Мир полон разных людей. Кому-то вы подходите как личность, кому-то — нет. Не нужно пытаться собирать урожай на «чужой территории» до того, как вы собрали его на своей. Вы все равно будете хороши для тех, с кем у вас получается построить отношения, и не слишком хороши (или даже искусственны) для остальных. Поймите, какие люди ваши, и работайте только с ними. Белые продавцы — самые свободные люди. Единственные, кто действительно выбирает, с кем им приятно работать.

Однажды я, совершая регулярную поездку по региональным офисам страховой компании, добрался до одного городка на Западе Украины совсем недалеко от границы, где успешно работала группа агентов. Настораживало одно — 80% продаж делал один человек. Часто это означает, что агенты дружно записывают результат на одного из них, чтобы потом получить бонусы за перевыполнение индивидуальных показателей. Такое явление возможно также, когда руководитель агентской группы продает сам и записывает все продажи на «своего» агента, заодно отбирая бизнес у остальных. Я ехал с твердым намерением вывести жуликов на чистую воду.

Когда все агенты собрались на встречу, среди них оказалась дама бальзаковского возраста, которая была весьма вызывающе одета и вообще всем своим видом демонстрировала полное незнание того, как должен выглядеть респектабельный страховой агент согласно корпоративным стандартам. У нее была торчащая во все стороны прическа с волосами малинового и зеленого цвета. На лице был грубый, яркий до пошлости макияж, большая грудь выпирала через глубокое декольте, а пышные формы внизу прикрывала нелепая мини-юбка из какой-то лакированной клеенки. Полноты картине добавлял убийственный запах ее парфюмерии: какой-то приторно-сладкий и при этом едкий, концентрированный запах моментально вызывал желание проветрить помещение, пока не разболелась голова. Я шепотом спросил у начальника группы, зачем он держит у себя это недоразумение. Тот тоже шепотом ответил, что «недоразумение» как раз и приносит 80% всех продаж.

Невероятно. Я тут же решил посмотреть, как она работает, и попросил, чтобы мне организовали совместный визит к ее потенциальному клиенту. Это не стало проблемой: по вечерам дама ездит к границе, где продает страхование жизни. Как, прямо на границе?! Страховку, по всем правилам, надо продавать в кругу семьи. Я еще больше усомнился в правдивости этих рассказов.

На границе я увидел следующее. Мадам, совершенно не стесняясь, подошла к первому попавшемуся водителю фуры, курящему в очереди на таможню, прижалась к нему и вкрадчивым, как бы пьяным голосом спросила:

Скажи, ты плохой мальчик?

Д-да, — все еще не понимая, какой ответ правильный, ответил водитель.

Хм, я вижу. Ты — плохой мальчик! А когда ты приезжаешь домой, ты же хороший? — с придыханием продолжала она.

Да-аа... — водитель уже глупо улыбался, полностью погрузив свое сознание в декольте суперпродавца.

А у всех хороших мальчиков есть страховка жизни. У тебя есть страховка?

Не-ее, — отвечал из глубины декольте дальнобойщик, уже изрядно уставший от стояния в очереди на таможне и жаждущий перемен.

Тогда вот, заполни анкету и подпиши, — дама вручала ему анкету и шла к следующему дальнобойщику.

На обратном пути она просто забирала заполненные анкеты и договаривалась о том, когда она сможет встретить парней в следующий раз, чтобы вручить полис и забрать деньги. У нее получалось продавать до 10 полисов в день!

За что ее любили клиенты? Уж точно не за то, что она ходила в деловом костюме с серьезной миной и папкой подмышкой, проводя стандартные беседы о продаже.

Находясь в близких отношениях с клиентом, вы способны докопаться до самого глубокого уровня его проблем. Вы будете вхожи в те двери, куда никогда не впустят чужого. Ведь часто проблемы клиента продавец получает в виде шаблонных фраз — резюме с совещаний. В них нет ни глубины, ни причины сложностей, а только их название и симптомы. Однажды мне пришлось продавать корпоративным клиентам негосударственное пенсионное обеспечение их сотрудников. Очень неприятный продукт, несмотря на невысокую его стоимость. Эта его неприятность заключалась в несовершенной законодательной базе, крайне усложняющей операции по приобретению этого продукта корпоративными клиентами. К тому же эффект от внедрения негосударственного пенсионного обеспечения заключался в повышении лояльности сотрудников. Соответственно, он мог быть применим только в компаниях с хорошо развитой корпоративной культурой и низким уровнем текучести кадров, что сужало круг потенциальных клиентов в Украине в начале кризиса.

Любая беседа о продаже строится на обнаружении проблемы, которую нужно развить. Общаясь с руководителем кадровой службы, я узнал, что большую часть времени она занята подбором персонала на вакансии супервайзеров — руководителей групп торговых представителей. Оказывается, что именно среди этих сотрудников достаточно высока текучка: их переманивают конкуренты, иногда даже целыми командами. Обидно, что им деньги предлагают почти такие же. Просто людям хочется перемен и они готовы уходить к тем, кто им уделяет больше внимания. По идее, можно было бы предложить пенсионные программы как средство удержания супервайзеров. Но это была явно поверхностная проблема, тот самый шаблон-резюме: «высокая текучесть супервайзеров».

Поэтому я решил копать дальше. Поговорив еще, начальница отдела кадров вместе со мной посчитала, в какую именно копеечку обходится эта проблема. Это и прямые расходы на поиск, подбор и адаптацию персонала, и косвенные затраты, связанные с тем, что в отсутствие супервайзера команда работает менее эффективно. То есть продажи падают вполне ощутимо. Наверное, уже можно сравнивать стоимость пенсионной программы с расходами от высокой текучести. Но мы углубились еще больше.

В результате оказалось, что компания, переживая кризис, страдает от снижения объемов продаж. Это угнетает людей и вселяет в них неуверенность. Сотрудники склонны задумываться о смене работы до того, как их всех уволят. И у них нет никакого инструмента, гарантирующего им долгосрочную лояльность со стороны работодателя. Уже можно продавать товар? Все еще нет.

Как компания будет реагировать на сокращение объемов продаж? Разумеется, урезанием расходов. А как начальник HR-службы видит это урезание? Оказалось, что, по ее мнению, в первую очередь сократят саму кадровую службу. И еще выяснилось, что подчиненная начальницы — весьма толковая девушка, поэтому сможет делать всю ту же работу за меньшие деньги. А еще глубже, на самом дне лежала личная проблема кадровика — она была матерью-одиночкой, у которой дочка заканчивала школу. Поэтому о риске потери работы не могло быть и речи.

И вот тогда негосударственная пенсионная программа предстала в свете решения всех перечисленных проблем — от корпоративных до личных. Руководитель HR-службы стала союзником продавца и продвигала идею пенсионного страхования в компании, агитируя и вдохновляя на ее реализацию.

Стоит ли говорить, что до самого глубокого уровня проблем невозможно докопаться, если продавец не стал «своим». Тем самым, которого нельзя заменить.


Итоги главы

Основные мысли

Каждый человек обладает встроенной системой рационализации. Любое утверждение моментально «сканируется» на неправдивость, и потому первая реакция обычно — сопротивление. Не надо ничего утверждать. Спрашивайте.

Денег нет никогда. Отказ от покупки по причине нехватки денег — это отказ по причине отсутствия приоритета вашего товара в расходовании средств.

Не надо бороться с клиентом. Станьте на его сторону, и он сам купит у вас то, что вы хотите продать.

Планируйте от конца. Если вы хотите что-то рассказать клиенту, постройте встречу так, чтобы он сам вам это рассказал.

Сверхкомпетентность вредит продажам. Знать все о продукте — не обязанность продавца. Обязанность продавца — знать всё о своих клиентах.

Откаты несовместимы с долгосрочной бизнес-стратегией любой компании. Если у вас будет репутация чистого продавца, у вас будут чистые клиенты. На ваш портфель хватит.

Невозможно продать клиенту то, что ему не нужно или вредит. Понимайте бизнес клиента и помогайте ему, а не продавайте.

Для любого товара или услуги на рынке должен быть момент, когда этот товар становится необходимым для клиента. Окажитесь в это время у него в кабинете.

Для того чтобы не терять клиента и провести его по цепочке решений от необходимости в товаре до необходимости в вас, вы заранее должны быть уверены, что при прочих равных клиент предпочтет вас.

Упражнения

Для вашего бизнеса выпишите ключевые отличительные характеристики продукта. Потом подумайте, какие преимущества это дает клиентам. Напишите 1-2 диалога, в которых клиент сам упоминает эти преимущества.

Посмотрите на портфель ваших клиентов. В какой отрасли они работают? Попробуйте описать ваш продукт на их языке. Например, страхование для строителей — надежный фундамент, беспроводной интернет для учителей — свобода получения информации, а климат-контроль для врачей — здоровая атмосфера.

Постарайтесь ответить на следующие вопросы, касающиеся вашего продукта: зачем это, для кого это нужно, в каких случаях это нужно, почему без этого нельзя, чем это можно заменить, чем это отличается от других? Исходя из ответов планируйте поиск и привлечение клиентов, а также переговоры с возможными партнерами и каналами продаж.

С чего начать

Перед каждой встречей пишите ее цель в терминах SMART: конкретная, измеримая, достижимая, релевантная (соответствует большей цели), ограниченная во времени.

Перед каждой встречей пишите ее план, включая варианты вопросов к клиенту, которые ведут к тому, чтобы он сам назвал преимущество вашего продукта важным для себя.

Избегайте ситуаций и, соответственно, вопросов, когда клиент отвечает односложно «да» или «нет».






Когда клиент возражает

Вы не можете продать, если люди не хотят покупать.


Акио Морита


Причина и следствие

Как бы вы посмотрели на врача, который в ответ на ваши жалобы о болях в животе дает вам обезболивающее? Ведь причин боли может быть очень много. Это и расстройство желудка, и аппендицит, и язва. Да и само расстройство желудка — тоже всего лишь симптом. Реальная болезнь всегда имеет имя. Это может быть отравление грибами, принятое недавно слабительное, кишечная инфекция. Сама кишечная инфекция опять-таки может быть разной: от кишечной палочки до дизентерии. А может быть, это и не кишечная инфекция вовсе.

Кажется невероятным, что еще недавно болезни лечили, исходя только из симптомов, лежащих на поверхности ощущений. Болит — обезболивающее. Запор — слабительное. Понос — крепящее. Язва? Операция, режем живот, зашиваем кишки. На самом деле язвенная болезнь вызывается бактериальной инфекцией и, оказывается, чудесно лечится антибиотиками, а не скальпелем. А у кашля существует так много причин, что прописывать героин от него просто безумие. Мы уберем кашель, но дадим возможность основной болезни распространяться дальше.

То, что клиент возражает, — симптом, а не проблема. Да, хотелось бы, чтобы он только соглашался с вами. Продавцы частенько ищут какие-то «фишки» или «фразы, которые цепляют», записывают и зубрят методы «борьбы с возражениями», ходят на специальные курсы. Но если клиент возражает, поезд уже ушел. Ему можно «выписать героин» и красиво переубедить при помощи техник работы с возражениями, однако это будет свидетельствовать не об успехе продающего, а лишь о доверчивости клиента. Возможно, он согласится на покупку лишь ради того, чтобы избавиться от назойливого продавца. Этот клиент впоследствии будет жалеть о покупке и уж точно не порекомендует этого «борца с возражениями» своим друзьям.

Человеческий организм способен вырабатывать наркотические вещества — эндорфины. Они дают людям ощущение счастья и благополучия, заглушают боль и волнение. Эндорфины нужны человеку, поскольку с их помощью регулируются эмоции и настроение. Они купируют большинство ошибочных болевых сигналов. Эндорфинами также стимулируется поведение, необходимое для размножения и выживания. Например, нам приятно, если мы сыты. Когда человек начинает употреблять героин — вещество схожее по структуре с эндорфинами, — нервная система постепенно привыкает к уровню наркотических веществ в крови, во много раз превышающему природный. Соответственно, прекращение приема героина приводит к тому, что человек лишается наркотического стимулирования вообще. Эндорфины либо перестали вырабатываться ввиду постоянного притока вещества извне, либо нервная система просто не воспринимает такие микроуровни наркотических веществ, привыкнув к большему их количеству. Наркоману не интересен успех, благополучие, радость от любви, ощущение счастья, наконец, если они не заключаются в очередной дозе наркотика.

Героин в качестве «лекарства от кашля» в продажах используется в буквальном смысле этого слова. Если покупателю дать дозу эндорфинов, то он будет счастлив и менее критично отнесется к реальности. Покупателю можно дать положительные эмоции, напрямую влияющие на вероятность совершения покупки. К этому прибегают розничные торговцы, включая хорошую музыку в магазине, подбирая приятные цвета и обстановку. В одном региональном офисе компании по страхованию жизни стали брать с собой на работу собаку — добродушного спаниеля — и продажи возросли. Почти все книги о продажах настаивают на том, что хорошее чувство юмора — необходимая для профессионального продавца черта. Положительные эмоции помогают продавцу заглушить рассудок покупателя и продать ему свой товар или услугу.

Но что если решение, которое предлагает продавец, влияет на долгосрочные планы покупателя? Что если речь идет о серьезных инвестициях? Что если покупатель рискует не только деньгами, но и репутацией, т.к. последствия покупки нельзя будет скрыть? Что если в решении принимает участие больше людей, а сам процесс его принятия растянут во времени? В таких условиях покупатель, даже находясь под эндорфиновым «кайфом», будет останавливать себя. Он захочет рассмотреть вопрос еще раз, но уже без продавца. Что еще хуже, так это то, что у части людей, которая, видимо, не случайно оказывается наиболее успешной, вырабатывается парадоксальная реакция на эндорфиновое воздействие. Они отказываются принимать решения, находясь под влиянием эмоций. Чем закончится подогреваемая положительными эмоциями встреча, если продавец проводит ее с успешным, знающим жизнь бизнесменом? Скорее всего, отсрочкой, а не сделкой. Каждый взрослый рассудительный человек понимает, когда он пьян. В таком состоянии он не подпишет ни одной бумаги и не совершит ни единого поступка с сомнительными последствиями.

Естественный отбор беспощадно и эффективно отсеивает тех, кто не способен совладать со своими эмоциями или диагностировать собственное опьянение. Эти люди тонут, разбивают машины, банкротятся, проигрывают всё, что у них есть, в карты, пропивают свою жизнь, очищая последующие поколения от собственных генов. Людей, которых можно легко убедить, меньшинство. Их практически не осталось. Они вымерли в ходе эволюции. А последние их представители были добиты в ходе двух мировых войн: те, кто больше был подвержен массовой пропаганде, погибали раньше остальных. Вспомните, когда вас последний раз переубедили на серьезной сделке? Насколько тяжело это было сделать, если вообще было возможно? Именно поэтому практически любое утверждение вызывает сопротивление. Не сопротивляющиеся не выжили. И даже если вы еще по молодости были легко внушаемы, то пара-тройка хороших уроков, преподнесенных жуликами и вообще жизнью, научили вас не принимать серьезных решений под воздействием эндорфиновых эмоций.

И как бы вы теперь посмотрели на врача, который в ответ на ваши жалобы на плохое самочувствие, дает вам обезболивающее, которое на вас даже не действует? Но если героин не работает, это хорошие новости. Мы сможем посмотреть на проблему возражений с точки зрения Белых продаж. Белому продавцу не нужно искать «волшебную пилюлю», снижающую критичность мышления покупателя. В Белых продажах не борются вообще и тем более не сражаются с возражениями. Если клиент говорит, что ему не нужен ваш товар, ему это, скорее всего, действительно не нужно. Нельзя сделать ваш продукт нужным, подбирая красноречивый ответ на возражение.

Значит, не нужно искать «фишки» или «цепляющие фразы», ведь их не существует. То, что делают Белые продавцы, даже не называется «работой с возражениями» или «профилактикой возражений». Белый продавец просто не будет продавать то, что не нужно клиенту. Он начнет сам себе задавать вопросы: «Зачем это нужно?», «Для чего это?», «Чем это можно заменить?», «Когда без этого не обойтись?» Ответы на них дадут ясное понимание, к кому стоит идти на встречу и с чего начинать разговор.

Наполеон — великий полководец, который не проиграл ни одного сражения, кроме последнего. Секрет его гения прост. Он не ввязывался в битву, не будучи уверенным в победе. Белый продавец не идет на встречу, предполагаемый результат которой ему не нравится. Поэтому у него все встречи результативны. А понимание того, что ты победитель всегда, очень вдохновляет.


Опыт отсутствия

Если мы спросим продавцов, которые используют «техники работы с возражениями», насколько эти разработки действенны, наши собеседники будут уверены в том, что данные техники работают, и приведут примеры удачно закрытых сделок. Однако такие продавцы находятся сразу в двух ловушках.

Ловушка первая — абсолютизация опыта. Попробовав что-то, мы начинаем считать, что у нас есть соответствующий опыт. Но это не так. Представьте себе, что вы впервые в жизни выехали на отдых за границу. Вы полностью удовлетворены сервисом вашего трехзвездочного отеля и не представляете, что может быть лучше. У вас есть опыт? Искушенный человек сразу поймет, что опыта нет. Тогда вы едете во второй и в третий раз в ту же страну. Вы думаете, вы получили опыт теперь? Тоже нет. Вы не сравнили с другими странами, не оценили альтернативные способы отдыха, ваши ощущения не объективны.

В бизнесе у нас зачастую нет возможности попробовать второй раз. Первая встреча с новым клиентом уникальна, ее не повторить. То, что мы пробуем с одним клиентом, не обязательно будет работать с другим. У нас нет возможности набраться «опыта в продажах», т.к. мы не можем повторить несколько раз одну и ту же встречу, используя разные подходы к клиенту и стили беседы. Это не игра, в которой можно «сохраниться» и попытаться пройти еще раз. Невозможность объективно оценить опыт приводит к тому, что мы неспособны понять, работают техники борьбы с возражениями или нет. Мы не имеем шанса повторить эту же встречу, используя другие техники или не используя их вообще. Но если мы будем постоянно использовать какие-то техники, иногда встречи будут заканчиваться сделками. Тогда мы, опираясь на свой опыт, скажем, что техники работают.

Бывает и наоборот. «Опытному» продавцу очень тяжело поверить в работоспособность Белых продаж. Он работал по-другому и ему все удавалось. Будет ли теперь получаться? Ясное дело, нет — его опыт показывает, что все заключенные ним сделки были результатом его стиля работы. И он неспособен оценить, помогали ему его «техники» или нет, т.к. у него просто нет альтернативного опыта. Ловушка абсолютизации собственного опыта заставляет успешных бизнесменов критически относиться к бизнес-консультантам. Бизнесмен делал так-то всю жизнь и добился успеха. Если ему советуют поступать наоборот, естественно, он будет сопротивляться. Кто такой этот консультант, чтобы ставить под сомнение единственное мерило правильности — фактический денежный успех? Но бизнесмен не способен оценить, добился ли бы он еще большего успеха, если бы поступал так, как рекомендует консультант. Успех к бизнесмену пришел благодаря или вопреки его действиям.

Вторая ловушка связана с эффектом дофаминовой стимуляции. Когда человек стремится к цели, в его мозгу вырабатывается нейромедиатор дофамин. Он является одним из химических факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), влияя на процессы мотивации и обучения8. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время позитивного, по субъективному представлению человека, опыта — к примеру, секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, а также стимуляторов, ассоциированных с ними. Если у подопытной крысы ликвидировать выработку дофамина, то она перестанет хотеть вкусный кусочек сахара, но будет продолжать получать удовольствие от его поедания. Дофамин стимулирует к действиям, когда цель еще не достигнута. Крыса без дофамина не будет искать способ получить сахар. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о позитивном поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия. Если мы ищем вознаграждения, мы будем продолжать делать нечто, что нам уже однажды подарило награду. Подумайте теперь, насколько осознанно вы нажимаете на кнопочку «Facebook» в вашем браузере? Или как ваза с конфетами, стоящая в офисе, может стимулировать исход важных переговоров?

Каждый из нас знает, что если он откроет холодильник, то получит еду, лежащую в нем. Поэтому мы открываем дверцу холодильника лишь тогда, когда хотим есть. С другой стороны, мы не открываем дверцу стиральной машины в поисках еды, т.к. там ее быть не может. Если положительное вознаграждение гарантировано, то мы совершаем действия только тогда, когда нам нужно получить эту награду. Если вознаграждение не дается вообще, то мы также вообще отказываемся от действий. Но теперь представьте себе, что еда в холодильнике будет появляться не всегда и даже не часто. А изредка. Что мы будем делать? Мы будем открывать дверцу гораздо чаще, чем стоило бы, в надежде получить еду. Более того, мы будем открывать дверцу даже тогда, когда будем сыты. А вдруг когда мы проголодаемся, еды на полке не окажется? Значит, надо взять про запас. При этом мы будем получать внутренний дофаминовый стимул, который будет заставлять нас снова и снова открывать холодильник в поисках еды.

Дофаминовый крючок — главный источник лудомании (зависимости от азартных игр), желания играть на Форексе, наличия ритуалов и суеверий или... использования техники работы с возражениями. Продавцы именно потому их продолжают упорно использовать, что эти техники работают не всегда и не часто, а иногда. Они получают внутренний дофаминовый стимул их использования, базирующийся на прошлом опыте успеха. Не получилось? Пробуем еще. А отсутствие понимания, что возражение — симптом, а не истинная проблема, придает использованию техник черты мистики или «высшего знания». Продавец, не знающий, почему на самом деле возражает клиент, будет окружать свою жизнь ритуалами, амулетами, приметами и техниками работы с возражениями. У такого продавца нет и не будет опыта того, как выключить режим борьбы и согласиться с клиентом, а не играть с ним в возражения.


Сначала согласитесь

Белые продажи предполагают, что продавец идет на встречу с тем клиентом, которому будет полезно предлагаемое решение. Но рассчитывать на вечно идеальное оправдание ожиданий продавца не стоит. Что нужно делать, когда клиенту не нужно то, что вы продаете? Согласитесь с ним. Пытаясь работать с возражениями, вы имеете очень мало шансов на то, чтобы переубедить своего клиента. Но согласившись с ним, вы сможете найти с клиентом общий язык и рассчитывать на его помощь.

Однажды я, будучи руководителем большой агентской сети, решил показать агентам, как нужно вести беседу о продаже. Перед каждой поездкой в региональный офис я просил местного руководителя собрать агентов и привести какого-нибудь клиента в офис для демонстрационной продажи полиса страхования жизни. Это было смелым шагом, т.к. здесь, как и в любой продаже, существует серьезный риск неудачных переговоров. А если сам руководитель сети не сможет продать, он потеряет авторитет, а его агенты будут деморализованы.

Задача осложнялась еще и тем, что правильная продажа страхования жизни требует от продавца знания достаточно интимных подробностей о клиенте. Нужно знать его доход, жизненные цели, понимание благополучия. Ведь страхование жизни — это, по сути, решение, позволяющее защитить семью от финансовых последствий, возникших в связи с потерей кормильца. Нужно было вести встречу с клиентом так, чтобы он смог расслабиться и раскрыться в присутствии не только продавца, а и 10-20 агентов, наблюдающих за беседой в этой же комнате.

И вот, в Виннице мне предоставляют такого клиента — крупного и упитанного мужчину. Типичный «украинский бизнесмен» с красным лицом и толстыми пальцами, которые он тут же скрестил на своем большом животе, едва мы начали беседу. В ходе беседы я затронул вопрос заработка:

А чем вы зарабатываете?

Помещения в аренду сдаю.

Тут стало понятно, что у семьи клиента нет страхового интереса в защите кормильца, ибо тот уже обеспечил семью пассивным доходом. Но в любой продаже всегда стоит уточнять детали.

И это всё?

Ну, еще у меня ресторан есть. Но это так, неосновной доход.

Копать было дальше некуда. Оставалось для проформы спросить, как дела у детей, чтобы попробовать предложить студенческие страховые программы.

А детей сколько у вас?

Двое.

И как они, учатся?

Да нет.

А чего?

Ну, один уже отучился, ему 25 лет.

А второй?

А второй полностью счастлив.

То есть?

Он даун.

Это совсем неприятная нота, на которой практически оборвалась наша беседа. Человек выложил сокровенную боль своей семьи. Оптимизм и положительные эмоции, так хорошо помогающие продаже, резко улетучились. К тому же человеку явно не нужно страхование жизни, а сбоку сидит 20 агентов, получающих удовольствие от представления.

Иван Трофимович, я вижу, что в вашем случае страхование жизни бесполезно, — оставалось последнее — согласиться с клиентом до того, как он вообще начнет возражать.

Так и я им это говорю! — оказывается, клиент уже имел опыт общения с агентами и они, не умея продавать, только убедили клиента еще раз в его правоте — страховка не нужна.

Иван Трофимович, а кому, по вашему мнению, может быть полезна такая страховка?

Ясное дело, тем, кто на зарплате, — клиент сам понял смысл страхования жизни и без подсказок осознал, что это инструмент для бедных, а не для богатых.

Скажите, а как вы платите людям, работающим в вашем ресторане?

То есть «как»?

Ну, они у вас в доле от бизнеса или...

Не хватало еще! Зарплату им плачу.

Так может им будет полезна страховка?

А мы сейчас узнаем, — клиент берет маленький складной телефончик, ногтем мизинца нажимает кнопку повторного вызова и обращается к собеседнику:

Толя!.. Слушай, тут есть страховая компания... Хорошая. Спроси людей, будут ли страховаться... Говорят, что по 200 гривен в месяц достаточно... Ладно, жду.

Минуту или две длится весьма напряженная пауза. По всем правилам ведения продаж, так никто не продает и люди, скорее всего, откажутся страховаться. И тут раздается звонок мобильного:

— Да? Хорошо! — клиент складывает телефончик, кладет его в карман и говорит: — Сказали, что будут.

Здесь явно сработал эффект авторитета лидера и начальника. Что в результате? Получилось восемь качественных договоров страхования вместо одного довольно сомнительного. Была ли продажа? Да. Но не этому клиенту. Самое главное, что он, увидев уважение к собственному мнению со стороны персонала, сам оказал помощь.

Даже техники работы с возражениями предусматривают, что перед ответом на возражение нужно согласиться с клиентом. Он ведь прав, хоть и со своей точки зрения, исходя из своего опыта, опираясь на свои знания или веру.

Когда клиент возражает, главное не «корчить рожи Тому, кто сидит в пруду», а улыбнуться и согласиться. В ответ можно получить улыбку, согласие и много новых клиентов.


Где начинается работа с возражениями

Типичная продажа, с точки зрения обычного продавца, выглядит следующим образом. Прийти, поздороваться, сделать комплимент, рассказать о компании, презентовать ее возможности и... надеяться, что клиент, выслушав всё, примет решение о покупке. После презентации беседа продолжается в режиме вопросов и ответов. Клиент задает вопросы, а продавец отвечает — со знанием дела, с профессиональной компетенцией.

Продавец доволен своей работой. Ведь он раскрывает преимущества и свойства своего товара или услуги. Некоторые вопросы, которые задает клиент, становятся похожими на возражения: «Сколько ждать заказа? 20 дней? А быстрее нельзя? Я так долго ждать не могу». Продавец понимает, что клиент недоволен, и начинает изыскивать красивые ответы на такое «возражение». К следующей встрече он уже имеет ответ, например: «Иван Иванович, я когда начинал продавать этот товар, тоже думал, что 20 дней это много, да и мои первые клиенты тоже считали, что это длительный срок. Но оказалось, что 20 дней — минимальный для этого рынка срок исполнения подобных заказов».

Продавец, применил технику ДДО — «Думал, думали, оказалось», которая очень хорошо подходит для людей, ценящих превыше всего комфорт и безопасность. Однако такая уловка не подойдет для тех, кто больше ориентируется на влияние и выгоду. Они привыкли сами решать, что их устраивает, и считают, что успех в жизни не заключается в том, чтобы поступать как все. Для ориентированных на выгоду и влияние в такой ситуации лучше подошла бы техника «Смена намерений», если уж дело дошло до техник работы с возражениями. Например, продавец мог ответить так: «Иван Иванович, не кажется ли вам, что ваше желание ускорить исполнение заказа может негативно отразиться на его качестве или вообще привести к неисправимому браку? Тогда потребуется больше времени на решение новых проблем». Правда, чтобы понимать, как именно общаться с клиентами, нужно научиться быстро определять их тип. Иначе «работа с возражениями» превращается в игру 50/50 — либо сработает, либо нет. Как в известном анекдоте про блондинку, которая на вопрос, какова вероятность того, что она встретит на улице динозавра, ответила: «50/50 — либо встречу, либо нет».

Интересно, что продавец даже не рассматривает вариант, что клиент с готовностью бы согласился с любыми сроками, если бы ему это было реально нужно. Вообще, все возражения несущественны, если в товаре правда нуждаются. Мы не знаем, из чего состоит колбаса, которую мы покупаем в магазине. Мы не уверены в справедливости ее цены, мы не думаем об антибиотиках, которыми кормили коров, или сое, заменяющей мясо. Мы просто покупаем эту колбасу, потому что нам нужно чем-то питаться. И даже если вы не едите колбасу, вы в любом случае не знаете, что именно попадает к вам на стол, если не вы сами это выращивали и готовили. Но вы не возражаете, а берете продукт с полки. И как иначе, если ваша потребность уже сформирована и сообщает об этом урчанием пустого желудка.

Однако, как продавец может развить потребность, если он не ведет разговор? Если он рассказывает клиенту вещи, которые того не интересуют. Зачем клиенту получать информацию о компании продавца, если клиент еще даже не знает, что он будет покупать? Или зачем клиенту презентация всех возможностей компании, если его потребность реализуется только за счет одной из них? Продавец, увлекаясь презентацией, на самом деле вовсе не продает! Он выступает в роли говорящего маркетингового инструмента, буклета, который нельзя полистать, но придется слушать. А если он не продает, значит, и платить ему не за что. Клиент не видит ценности в работе продавца и не намерен ему платить ту добавочную стоимость, которую продавец должен формировать и которая составляет суть его вознаграждения. Клиент либо начинает выдавливать скидки, либо вообще отказывается от покупки.

Есть простое правило Белых продаж: продает тот, кто задает вопросы. И если их на встрече задает клиент, то именно он и продает нечто продавцу. Например, идею, что у клиента и так все хорошо. Или мысль о том, что товар слишком дорог, что у конкурентов лучше. Купившие это (и купившиеся на это) продавцы возвращаются в свою компанию и начинают распространять «приобретение» внутри компании. Значит, продавец лишь тогда отрабатывает свой хлеб, когда вопросы задает он сам. Причем речь идет не о тех вопросах, ответы на которые интересны только продавцу (чтобы примерить объемы заказа), а о вопросах о самом клиенте, его бизнесе, мнении, чувствах и ожиданиях, проблемах. В такой беседе будет понятно, что именно интересует клиента, а что ему не интересно совсем и об этом лучше не вспоминать, чтобы не получить ответ «мне это не нужно».

Представьте себе, что вы продаете системы светодиодного освещения для предприятий. Пока что такое освещение является более дорогим, если сравнивать его с металлогалогенными лампами. Однако у светодиодов есть неоспоримые плюсы — их можно быстро включать и выключать, они лучше приспособлены для небольших помещений, им не страшны перепады напряжения и они не взрываются, угрожая пожаром.

Чтобы продать светодиодное освещение, нужно всего-то, чтобы клиент сам высказал свою потребность в одном из трех преимуществ светодиодов по сравнению с металлогалогенными лампами.

Каким освещением вы сейчас пользуетесь?

Люминесцентными лампами.

А почему вы не используете более экономичные металлогалогенные лампы?

Они хоть и экономичные, но их нельзя тут же включить после выключения, да и вообще они очень долго выходят на рабочий режим.

А почему это так важно для вас?

Мы стараемся экономить свет и потому постоянно выключаем его в помещениях, где он не нужен.

Но люминесцентные лампы также не очень хорошо работают в режиме постоянных включений-выключений. Как часто вы их меняете?

У нас есть отдел, который этим занимается. Я не знаю.

А у вас в кабинете?

Ну раз в месяц какая-то перегорает.

Но вы все-таки смотрели на металлогалогенные лампы?

Да, если бы не их недостатки... Да и цена... Хотя она оправдывает себя со временем.

А что вы слышали о современных светодиодных системах?

Это очень дорого...

А кроме цены?

Они мгновенно включаются, дают хороший спектр и очень экономичны. Они бы подошли нам, если бы не стоимость.

Вы знаете, как раз сейчас стоимость светодиодного светильника практически сравнялась с ценой металлогалогенной лампы с пускорегулирующим автоматом. Как вы сказали, цена себя оправдывает со временем. Вам было бы интересно взглянуть на наши решения?

В данном диалоге продавец не рассказывал о характеристиках товара. Он спрашивал клиента и тот ему сам рассказал, что для него важно. Ведь разговор с таким же хорошим результатом мог пойти совсем по-другому:

Каким освещением вы сейчас пользуетесь?

Мы используем металлогалогенные лампы.

А почему вы не используете люминесцентное освещение? Такие лампы не обладают неприятной инерционностью металлогалогенных.

Наши светильники работают по 20 часов в сутки и две минуты выхода лампы на мощность для нас не критичны. Экономия важнее.

А когда пропадает свет, как быстро вы восстанавливаете освещение?

Ну 10 минут, пока лампы снова смогут запуститься, мы должны ждать. Но это не сильно нас расстраивает. Свет пропадает не часто, к тому же мы планируем закупить аварийные дизель-генераторы.

Тем более для вас важна экономия, ведь электричество, вырабатываемое дизелем, обходится раз в 10 дороже сетевого. А вы во всех помещениях используете такие лампы?

Нет. У нас большой склад, на котором хранится много горючих материалов. Там приходится использовать лампы холодного разряда, хоть они менее экономичны.

Да и ресурс у них поменьше. А как бы вам помогло, если бы нашлись лампы, которые при сравнимой цене не были бы столь взрывоопасны как металлогалогенные, но при этом оказались бы более экономичными?

Думаю, мы смогли бы со временем заменить все освещение на такие лампы. А о чем идет речь?

О светодиодных системах. Вам интересно послушать еще о них? Мы можем вместе с вами посмотреть на все места, требующие экономного освещения, и обсудить преимущества внедрения этой технологии?

Да, пожалуй.

Да, сложность Белых продаж состоит в том, что каждая беседа уникальна. Нет шаблона, по которому следует идти: поздороваться, презентовать компанию, презентовать товар. Есть просто понимание преимуществ и недостатков вашего решения и умение вести разговор так, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно. Обратите внимание, как во втором диалоге продавец смог понять, что ему не надо продавать безынерционность светодиодов, и сосредоточился на экономии и безопасности. В тоже время в первом случае клиент дал четко понять, что для него важна именно безынерционность при экономической оправданности инвестиций. У клиента нет места для возражений, т.к. продавец не продавал ему то, что ему не нужно.

Подумайте сами, как бы прошли оба диалога, если бы продавец начал презентовать товар: светодиоды экономичны, не обладают инерцией включения-выключения, безопасны, современны и красивы. Он бы получил в ответ лишь возражения. В первом случае ему бы сказали, что безопасность не так уж и важна. Тем более что лампы взрываются крайне редко. Во втором случае клиент бы возразил, что для больших помещений, которые освещаются по 20 часов, инерция включения-выключения не критична. И в обоих случаях конкретно эти клиенты сообщили бы, что для них не важен дизайн, а современному внешнему виду они предпочтут проверенные временем решения. В обоих случаях вышло так, что на 1 плюс каждый из клиентов сгенерировал бы 3-4 возражения. Такая арифметика к сделке не приведет.

Но если Белые продажи — это не презентация, а беседа с вопросами, откуда тогда могут взяться возражения у клиента? Они могут возникнуть, только если продавец не сможет начать задавать вопросы. В свою очередь, это будет возможно, если он не получит права их задавать. Получается, первое, что нужно сделать продавцу при встрече, — получить право задавать вопросы.

Иван Иванович, наша компания специализируется на современных системах освещения. Чтобы понять, какие из наших решений могли бы быть вам полезны, могу я задать несколько вопросов?

Да, пожалуйста!

Это то место, с которого начинается разговор без возражений.


«Нет» по умолчанию

Так складывается, что некоторые люди еще в детстве начинают понимать две простые вещи. Первая: если тебе что-то предлагают, значит, от тебя чего-то хотят. Вторая: если сказать «нет», можно получить ещё.

Машенька, хочешь кашки?

Нет!

А если после нее я тебе дам конфетку?

Хорошо.


Машенька, а хочешь посмотреть мультики?

Да.

Тогда поешь кашку.

Нет.

А если еще и конфетку?

Хорошо.


Машенька, а хочешь посмотреть мультики?

Нет!

Ну Машенька, маме с папой нужно выйти в магазин на полчаса, посмотри мультики!

Нет!

А мы тебе что-нибудь купим

А что?

Конфетку.

Не хочу конфетку.

А что ты хочешь?

Хочу конфетку и игрушку!

Эти люди вырастают и превращаются в покупателей, которые привыкли говорить «нет», рассчитывая, что им предложат вариант получше. Жизнь, как правило, намного бессердечнее родителей, но эвристики, наработанные в детстве, продолжают руководить человеком. Мало того, не получая в большинстве случаев нечто лучшее, а иногда не получая вообще ничего, человек продолжает играть с окружающими в эту игру, как собачка Павлова. Ведь время от времени он получает положительное подкрепление своей эвристике.

Что бы вы ни предлагали таким людям, первое, что вы от них услышите, — «нет». Они ничего не теряют, отказав продавцу, но могут найти, если тот начнет предлагать лучшие условия. Такие люди всегда будут говорить «это дорого» только для того, чтобы попытаться получить дешевле. Они будут говорить «мне это не нужно» тем вероятнее, чем нужнее им это на самом деле. Такие люди даже не будут осознавать, что продолжают играть в капризного ребенка. Отказываясь от чего-либо, они совершенно искренне в этот момент считают, что им это не нужно. Или что это слишком дорого. Такая у них поведенческая черта.

Как продавать таким людям? Очень просто. Ничего не предлагать и ничего не просить. В этом ведь и есть сам смысл Белых продаж. Клиент должен купить сам. Все, что может и должен сделать продавец, — задавать вопросы. Если мы встретились с нет-человеком, то с ним можно и нужно спорить. Он привык это делать.

Например, вы продаете пылесосы с водяным фильтром без мешка для сбора мусора и общаетесь с нет-клиентом.

Как часто вы пылесосите свою квартиру?

Раз в неделю.

Получается, что мешок с пылью у вас заполняется где-то за месяц?

Намного чаще!

Да неужели? Вот у меня выходит, что я выбрасываю пыль не чаще раза в месяц. Может, вы могли бы делать это реже?

Слушайте, я не знаю какая у вас квартира, но у меня большой дом и мешок забивается уже к концу уборки!

Ну хотя бы на уборку хватает...

Да не очень. Под конец пылесос уже совсем не сосет.

В чем проблема? Выбрасывайте дважды за уборку!

Что вы мне говорите, так не набегаешься!

Подумаешь, вышел вытряхнул мешок.

Во-первых, у меня мешки одноразовые. Каждый 10 гривен стоит. Их нужно расходовать экономно. А во-вторых, как я уже сказал, я живу в частном доме. Мне мусор выбрасывать некуда. Я его вывожу на своей машине в город каждый раз.

Тем более! Не надо идти к контейнеру и вытряхивать. Бросил мешок в пакет для мусора — и всё!

И пакет тут же переполнился. Приходится вывозить мешок снова, когда можно было бы в него еще мусора сложить. Тем более что после уборки мусора и так набирается в мешок.

Слушайте, вы сказали, что у вас быстро забиваются мешки, они стоят денег, а выбрасывать их для вас отдельная проблема. Почему же вы не купили пылесос без мешка?

Что значит без мешка, а разве такие бывают?

Конечно, бывают, но зачем вам покупать новый пылесос, когда у вас этот работает всего...

Три года. Он уже старый и его можно поменять.

А куда вы денете нынешний?

К теще на дачу отвезу. Она только рада будет!

Как старый пылесос обрадует тещу?

У нее на даче нет пылесоса, а этот — лучший в своем классе. Ему всего три года. Она как раз жаловалась, что ей нечем убирать в доме. А сколько стоят пылесосы без мешка?

Они несколько дороже тех, что с мешком. Подумайте, он точно вам нужен?

Конечно! Ну и что, что дороже, ведь мешки покупать не надо?

Нет, не надо. И сосет он равномерно, независимо от того, заполнен пылесборник или нет. Но его сила втягивания при той же мощности чуть слабее, чем у пустого пылесоса с мешком. Вам же ведь важна сила втягивания?

Если она достаточная и не пропадает со временем, то мне все равно, какая она! Как такой пылесос можно купить?

Ну, если вы реально уверены в том, что вы хотите, я бы мог подобрать для вас модель. Но, может, вы сначала теще позвоните?

Не буду я ей звонить. Я знаю, что у нее нет пылесоса, а если уже и есть, я найду, куда деть старый. Так вы мне подберете пылесос?

Интересно, что разговор в таком стиле можно смело начинать и с да-клиентом, и с нет-клиентом. В ходе беседы вы поймете, какого типа клиент попался вам. Если это да-клиент, у вас еще много времени и возможностей наладить с ним контакт. Если же это нет-клиент, первое же ваше утверждение вызовет у него сопротивление. Поэтому лучше не рисковать. Заранее приготовьтесь к тому, что ваш клиент привык говорить «нет».


Коммерческие предложения

Каким бы образом ни было бы сделано девушке предложение — в виде записи на «стене» в социальной сети, билборда, признания в любви на семейном застолье, надписи самолетом по небу, преподнесения обручального кольца и т.д., — получить ответ «да» у жениха есть шансы только тогда, когда невеста его хорошо знает лично. Разумеется, мы не рассматриваем случаи, когда детей женят их родители.

На что в таком случае рассчитывают люди, полагающие, что высланное коммерческое предложение должно каким-то образом повлиять на решение компании о выборе поставщика работ или услуг? Разве это предложение высылает монополист, который снизошел до клиента и позволяет тому воспользоваться своими услугами? Или на рынке существует дефицит предложения?

Женихи, в отличие от поставщиков, имеют больше шансов получить «да», как минимум, по двум причинам. Во-первых, мужчин меньше, чем женщин, но каждая мечтает выйти замуж. Во-вторых, дважды такое не предлагают, потому стоит призадуматься над тем, соглашаться сейчас или еще понабивать себе цену. Поставщики же никогда не постесняются предложить еще раз. Да и дефицита подобных компаний со сходными условиями поставок не наблюдается.

Еще комичнее выглядит ситуация, когда предложения высылаются фирмам, уже имеющим постоянного поставщика. Это предпринимается в надежде, что предложение будет изучено, его адресаты самостоятельно найдут выгоды и преимущества продукции, а затем с молниеносной скоростью примут решение о смене мобильного провайдера или поставщика канцтоваров. Вы когда-нибудь видели, чтобы замужней женщине делал предложение незнакомый ей человек?

Так что же делать? Не высылать коммерческих предложений, конечно. Лучше начать с того же, с чего начинают женихи, — со знакомства.

Есть еще одна неприятная сторона коммерческих предложений, высылаемых до или вместо встречи с клиентом. Она состоит в том, что клиент, ознакомившийся с коммерческим предложением, подготовится — он сможет возражать продавцу, когда тот все-таки начнет завязывать знакомство. Почему это должно произойти?

Во-первых, у клиента, читающего ваше предложение, обычно есть желание решить вопрос как можно скорее. Поэтому он будет читать ваше предложение так, чтобы найти причину далее его не рассматривать. У любого человека есть лимит времени и нечто, его растрачивающее зря, будет провоцировать рационализацию отказа от рассмотрения этого предложения. Ему может не понравиться все что угодно: от цены до ее отсутствия. От дизайна до чрезмерного количества характеристик. От условий поставки до... да в конце-то концов, мы же жили как-то без этого. И если уж очень будет нужно, найдем, у кого купить. Да, увы, люди не ценят то, что достается им без труда.

Во-вторых, вы видели когда-нибудь, чтобы крупная уважающая себя компания рассылала коммерческие предложения? Клиент будет прав, если подумает, что вы — несолидная организация, испытывающая дефицит постоянных клиентов, раз тратите время и ресурсы на активный поиск новых. А если у этой компании проблемы с покупателями, с ней лучше вообще не связываться.

В-третьих, как вы можете выслать хорошее и конкретное коммерческое предложение в XXI веке, когда сложность и количество модификаций, в которых поставляется товар, превышает все разумные пределы? Что вы можете узнать о компании и о людях в ней, не общаясь с ними? Вы, возможно, считаете, что продаете простой товар? Но если он настолько прост, что клиент уже до покупки понимает, о чем конкретно идет речь, вам не надо его продавать: разместите объявление в прайс-листах и ждите свою долю рынка.

В-четвертых, высылая коммерческие предложения, вы не продаете, вы ищете готовых покупателей. Это значит, что клиенту не за что платить вам: вы не создали для него добавочной стоимости.

Довольно часто продавцы не стремятся избежать препятствий, а находят их и преодолевают. Один из примеров такого поведения — рассылка коммерческого предложения в ответ на отговорку секретаря: «Пришлите ваше предложение по электронной почте». Лучшим исходом для вас будет, если его не прочтут. Тогда вы хотя бы сможете играть в игру «Обратите внимание», презентуя по телефону важные преимущества товара и рассчитывая на то, что «виноватый» клиент будет вас слушать. Например, так:

Добрый день! Я выслал вам вчера коммерческое предложение. Вы уже просмотрели его?

Нет.

Когда будете читать, обратите внимание, что цветовая гамма нашей продукции содержит более 200 оттенков. Это может быть важно для правильной комплектации заказов ваших клиентов.

Добрый день! Ну как, вам удалось ознакомиться с нашим предложением?

Нет, я был занят.

Я вас понимаю. Пожалуйста, обязательно просмотрите его на этой неделе. Обратите внимание, что наши приборы могут работать в условиях повышенной влажности. Таким образом, вы сможете комплектовать заказы для ресторанов, бассейнов и зон с тропическим климатом.

Да-да, спасибо.


И так далее. Мы просто эксплуатируем призрачную надежду, что хоть что-то «зацепит» нашего клиента. Но мы зря тратим время. 10-15 звонков в конечном итоге вызовут у клиента раздражение и отторжение. Он придумает для себя, чем именно вы ему не нравитесь. Получится, что зря вы тратили драгоценное время вместо того, чтобы идти дальше или решать, как назначить встречу с клиентом без помощи коммерческих предложений.


Двусмысленно

Представьте себе сержанта на плацу, орущего проходящему мимо солдату «Сми-и-ирно!». Что сделает солдат? Солдат остановится, вытянет руки по швам, выпрямит спину и уставится прямо перед собой. Он понял сигнал сержанта определенным образом и сделал то, чего от него ожидали. Теперь представьте себе того же сержанта, точно так же орущего «Сми-и-ирно!» девушке в темной подворотне. Как себя поведет девушка? Что она подумает?

Получается, что информация зависит от ее получателя? Да. Именно так. Смыслы формируются в голове получателя. Если вы заглянете в Википедию и прочтете раздел «информация», вы увидите, что все значения этого слова говорят о получении, а не о передаче сведений. Для продавца это значит только одно: что бы он ни сказал, скорее всего, это не будет понято клиентом верно.

Каждый из нас познает разные смыслы одних и тех же слов, фраз, выражений. Дистанцию между клиентом и продавцом увеличивает отраслевая специализация продавца. То, что для него является само собой разумеющимся и вполне приемлемым, для покупателя может казаться невероятным. У каждого из нас разное понимание даже вполне очевидных вещей. Слово «зеленый» вызывает у каждого человека совершенно разную картинку. От цвета анилинового красителя «бриллиантовый зеленый» до цвета весеннего салата. В английском языке вообще нет слова «голубой». Лазурный есть, бирюзовый есть, синий есть, а голубого нет. Сколько, например, вы знаете слов для обозначения снега? Только «снег». А в языке эскимосов таких обозначений около 40: есть слово для обозначения только что выпавшего снега и уже слежавшегося, снега вечером и снега утром, снега первого и снега последнего... Просто они живут за полярным кругом и у них всегда зима. Снег важен для эскимосов, вот и получается, что у них 40 разных снегов. Но зато для них не слишком важны какие-нибудь кораллы, и вряд ли для обозначения цвета в своей эскимосской вышивке они использовали бы слово «персиковый».

Вернемся в цивилизацию. Знаете, сколько у IT-специалиста слов для обозначения компьютера? Мейнфрейм, сервер, лаптоп, нетбук, планшет, смартфон, тонкий клиент, блейд-сервер, бэрбон, ультрабук, рабочая станция, десктоп, контроллер и т.п. И когда вы ему говорите слово «компьютер», невелики шансы, что в его голове возникнет тот же самый образ, что и у вас.

Мы способны хоть как-то понимать друг друга лишь потому, что выросли в одной культуре. А смыслы слов у людей, живущих в общем культурном пространстве, приблизительно одинаковы. Но шаг влево, шаг вправо — и люди уже говорят на разных языках. Причем настолько разных, что собеседники ставят под сомнение адекватность друг друга. Попробуйте в ответ на комплимент «О, ты у меня такой умный», ответить подруге: «Да нет, это ты — дура». Скорее всего, она не знает этого анекдота, который был только что процитирован практически полностью. Она не засмеется, а обидится. Даже более безобидные фразы могут и будут поняты не так, как вы планировали.

Разговор с тобой похож на разминирование боеприпаса времен отечественной войны — кто знает, в какой момент он рванёт.

Я что, такая старая?!

Если еще пару лет назад фраза «Спасибо жителям Донбасса»9 воспринималась в духе «линии партии», то теперь эти три слова имеют совсем другой смысл и совсем иначе воздействуют на слушателя. Вспомним поздравление президента Ющенко к одному из дней Победы. Просто два слова, которые для любого, кто «вне культуры», будут выглядеть неким нейтральным восхвалением. Тогда Ющенко с билбордов, декорированных стандартной символикой Победы (орден Победы, Георгиевские ленточки), обратился к народу с лозунгом «Героям слава!». Ведь здесь даже не сами слова, а только их порядок несет определенный смысл10.

Человек додумывает значения, исходя из своего опыта и ожиданий, а не из того, что думает собеседник. Как говорится, «каждый думает в меру своей распущенности». Разумеется, разное понимание одного и того же является серьезным источником возражений. Если люди говорят на разных языках, как они могут договориться?

Что же делать? Есть три простых рецепта. Рецепт первый — используйте язык тела и язык интонаций. 93% всей информации передается не словами. Язык интонаций может изменить смысл сказанного, но сказанное не может изменить интонацию. Хорошая новость: невербальная коммуникация инстинктивна и потому универсальна. Ее поймет каждый. Ваша задача — передать клиенту заботу о нем, искренний интерес к нему как человеку, ощущение зависимости вашего успеха от его успеха. Слова для этого не нужны. Если вы не передадите ему свою любовь, он не сможет вам доверять.

Рецепт второй — избегайте письменной коммуникации. В тексте нет интонаций и жестов. Он читается внутренним голосом каждого человека и воспринимается, соответственно, по-разному. В письменной коммуникации мы практически гарантируем разный смысл слов, который возникает в голове у читающих людей. Любая информация появляется в голове получателя. До того она — просто шум. И то, как эти данные интерпретирует получатель, зависит от культуры, носителем которой он является. Если теперь мы говорим о каком-то тексте, который должен «цеплять» клиента, то обращаемся мы не просто к словам, а к культурному фону, внутри которого они используются. От исполнения гимна твоей страны щемить под ложечкой будет у тебя, но не у иностранца.

При этом выходит, что культурный фон у вас, так или иначе, отличается от культурного фона ваших клиентов. Проба текста «на вкус» как критерий его качества тут не уместна. И что самое важное, культурный фон каждого из клиентов также будет отличаться. То есть любое стандартное письмо будет всегда читаться по-разному. Нельзя выстроить набор фраз, вызывающий одинаковую реакцию у всех поголовно. Всегда нужно понимать, кто твоя целевая аудитория, кто поймет больше других, о чем идет речь, кого это должно «зацепить», и совсем хорошо, если этот целевой слой будет большинством среди получателей сообщения.

Как вы думаете, почему политическая реклама не «цепляет» почти никого? Да потому что она не углубляется в культуру конкретных групп и работает выхолощенными универсальными «ценностями», которые по факту не присущи ни одной культурной прослойке общества. Зато политическая реклама — стерильна и никого не обижает.

Выходит, текст, который нравится вам, вряд ли будет точно так же воспринят клиентом. Поэтому у вас никогда не выйдет смастерить такой слоган, который бы цеплял каждого. Максимум, получится фраза, которая не станет обидной для большинства.

Третий рецепт — слушайте. Слушайте и задавайте вопросы. Вы, таким образом, получаете возможность подстроиться под клиента и понять его смыслы. Кроме того, вы избегаете ситуаций, когда вам приходится передавать смыслы другим (с гарантированной погрешностью). В идеале надо уметь говорить языком клиента. Некоторые компании берут в продавцы людей, которые являлись представителями той же профессии, что и их клиенты. Поэтому лекарства поручают продавать докторам. К сожалению, этот подход не всегда применим к B2B продажам, т.к. пользователь и тот, кто принимает решения, обычно немало отличаются друг от друга. Поэтому продавцу и нужно уметь говорить языком бизнеса, а не языком, скажем, технического директора компании.


Итоги главы

Основные мысли

Не имеет смысла бороться с возражениями. Любая борьба неконструктивна. Лучше думать об источнике возражений, чтобы их не допустить.

Люди не способны критически оценивать собственный опыт и делать правильные выводы. Часто продавцы с опытом, увы, не являются хорошими продавцами, но верят в собственный профессионализм.

Отношения важнее всего. Если клиенту не нужен ваш товар, согласитесь. Вы приобретете друга, который знает, что вы его понимаете. Это стоит дороже какой-то призрачной надежды на сделку.

Работа с возражениями начинается с самой первой минуты встречи. Работа с возражениями начинается еще до встречи. С выбора того, с кем встречаться.

Если вопросы задает клиент, то на самом деле продает он. Что он продает? То, что «товар дорог», а «у конкурентов все намного лучше»? Видимо, хорошо продает, раз вы этому верите. Продает тот, кто задает вопросы.

Если клиент любит говорить «нет», дайте ему эту возможность. Разговор всегда можно построить так, чтобы его «нет» вело к продаже.

Не рассылайте коммерческие предложения до того, как познакомитесь с клиентом.

Смыслы образуются в голове получателя, а не отправителя информации. Мы говорим на разных языках, и неспособность до конца понять друг друга является важным источником возражений.

Избегайте письменной коммуникации. Уделяйте внимание языку жестов и интонаций.

Слушайте, а не говорите.

Упражнения

Постройте диалог по продаже светодиодных ламп воображаемому клиенту, для которого важен дизайн новых светильников, их компактность, долговечность, возможность вписать в любой интерьер.

Постройте беседу с нет-клиентом, продавая ему ноутбук вместо имеющегося у него стационарного компьютера.

С чего начать

Прекратите борьбу с возражениями. Планируйте встречу так, чтобы им просто не было места. Не презентуйте, а слушайте.

Пойдите на встречу с клиентом и слушайте его, задавая вопросы. Слушайте искренне, и тогда он раскроется для вас. Не бойтесь расспрашивать и переспрашивать. Человек, который не знает, но спрашивает, бывает глупым лишь однажды. А тот, кто не спрашивает, остается невеждой навсегда.






Мир с котами в мешках

При прочих равных условиях люди предпочли бы вести бизнес исключительно со своими друзьями. В действительности эти прочие условия не так уж и равны. Однако люди все равно хотят вести бизнес со своими друзьями.


Джеффри Гитомер


Новое время

Мы уже очень глубоко вошли в постиндустриальную экономику, в которой большая часть валового продукта производится за счёт предоставления услуг, а не за счёт материального производства. Да и само материальное производство уже преодолело тот рубеж, когда о вещи можно было судить по её виду и списку характеристик. Сейчас появились слова вроде «юзабилити», стали важными надёжность, время и корректность отклика на действия пользователя. Даже бытовая техника или посуда раскрывают все свои «секреты», отличающие продукцию одного производителя от продукции другого и составляющие основу добавленной стоимости, не в магазине, а дома. Легко ли мыть посуду в этой посудомоечной машине? Как переносится ею скачок напряжения? Каков на самом деле расход воды и действительно ли эта лампочка будет работать 4000 часов?

С каждым днем дистанция между продуктом и его потреблением увеличивается. Раньше товар можно было оценить до его потребления. И лишь очень небольшая часть всей экономики находилась в обратных условиях: после приобретения клиент мог получить представление о товаре врачей, парикмахеров, консультантов и некоторых других профессионалов.

Сейчас же оказывается, что все рекомендации бизнес-консультантов и экономистов перестают быть актуальными просто потому, что эти люди выросли и были воспитаны в старой парадигме, в которой потребитель имел представление о продукте до покупки. С этой точки зрения, потребитель вел себя рационально. Сравнивал, делал выводы и принимал решения. Но чем дальше мы входим в новую эпоху, тем чаще поведение человека становится похожим на поведение покупателя, выбирающего одного кота в мешке из нескольких. Даже если мы можем пощупать новый мобильный телефон, мы не способны понять, как именно он будет работать. Конечные продукты стали сложны и недоступны для понимания потребителя.

Сложность конечных продуктов, в свою очередь, означает, что к сырью нужно предъявлять более высокие, чем раньше, требования. Теперь даже железная руда, добыча которой все ещё является примером разделения продукта и потребления, уже имеет столько сортов и свойств, что о реальной её пригодности для того или иного производства можно судить только после попытки работы с ней. Основа основ любой экономики — сельское хозяйство. Но и оно стремительно превращается из процедуры по перемешиванию навоза сапогами в высокотехнологичную отрасль, где услуги занимают львиную долю стоимости продукции. Убрать урожай — услуга. Хранить урожай — услуга. Обработать химикатами — тоже услуга. Каковы семена, можно узнать, только посеяв их, насколько хороши помидоры — только попробовав.


Пример

Что все это значит для бизнеса? Чтобы понять всю несостоятельность старых бизнес-парадигм в новое время, приведём простой пример. Предположим, компания занимается продажами автоприцепов. Что эта компания продаёт? Автоприцепы? Нет. Автоприцепы продают ещё десять компаний. За что именно платит потребитель, покупая автоприцеп? Он платит за сам товар, разумеется, и ещё доплачивает нечто, что позволяет продающей компании выжить. Раньше это называлось «торговой наценкой» или «комиссионными». На самом же деле продавец производит некий продукт, который потребляет покупатель. Производитель даёт всем одинаковую цену на прицепы (за исключением нестационарных рыночных случаев). А покупатель будет выбирать для себя продавца прицепов, ожидая за определённые деньги определённого продукта (который прицепом не является). Продукт этот размыт, сложен и мало поддается описанию: это и улыбка, и время оформления, и корректность, сопутствующая устранению мелких недостатков, и последующий сервис. Это — всё, что составляет для покупателя «удовлетворение от покупки». И этот продукт обладает тем самым важным свойством, о котором мы упомянули вначале. Его нельзя оценить, не потребив его.

В современном мире большая часть продукта может быть оценена только после его потребления. Но, если копать глубже, покупатель на самом деле потребляет не этот продукт, который мы так и не смогли описать словами, а разницу между такими продуктами у разных продавцов. То есть потребляется то, что отличает конкретного продавца от остальных, и то, что является наиболее приемлемым для покупателя. Он платит конкретному поставщику прицепов потому, что так удобнее, ближе, быстрее, надёжнее, выгоднее, комфортнее или даже престижнее. Оценить все это он все равно сможет только после покупки прицепа. Но сначала он предполагает и действует согласно этим предположениям.


Как думает покупатель?

Представим себе, что на базаре стоят люди с котами в мешках. У одного красивый цветастый мешок, на котором красуется надпись «элитный персидский кот», у другого — простой брезентовый мешок с надписью «кот-мышелов», у третьего — «кот обычный, недорого», у четвёртого на мешке наклеена фотография пушистой няшки и т.д. Проверить содержимое мешка невозможно. У всех разная цена. Какой мешок выбрать? Именно в таком состоянии находятся потребители, покупая что-то у того или иного продавца. Конечно, потребители будут думать, что рассуждают логично, делая свой выбор:

Кто-то подумает, что в дорогом шёлковом мешке с головокружительным ценником уж точно будет годный кот. А если там будут кирпичи, значит, это престижные коты теперь так выглядят.

Кто-то выберет мешок с ручкой: раз он все равно не знает, каков кот, то хотя бы сделает для себя удобнее переноску мешка.

Кто-то выберет мешок попрочнее, считая, что кот, находящийся внутри, так не сможет поцарапать хозяина.

Кто-то пошёл на рынок с определённой целью и купит мешок с надписью «кот-мышелов», полагая, что в мешке, вероятнее всего, находится кот, умеющий ловить мышей.

Кто-то попросит всех продавцов взвесить мешки и выберет самый тяжёлый. Ну или самый лёгкий, уж кто его знает?

Но большинство людей поступят, как они полагают, вполне прагматично. Они выберут самый дешёвый мешок с котом, раз все равно не известно, есть ли там животное.

Остальные продавцы, видя, как расходятся дешёвые коты в мешках, начнут снижать цену на свои предложения. В этой ситуации наибольшую прибыль и, соответственно, наилучшее предложение и наивысшие объёмы продаж будут обеспечены тем, у кого и кота в мешке-то нет. Такой продавец может снижать цену до упора, выдавливая с рынка всех остальных, которым просто не выгодно продавать своих котов на таких условиях. Те, кто останутся на рынке, также будут продавать кирпичи, но не котов. А наиболее ушлые протолкнут идеи, которые расширят определение кота до «керамического параллелепипеда с отверстиями». Так не бывает, скажете? Тогда посмотрите на игры с «мегабайтами»/миллионами11 байт среди продавцов жёстких дисков или почитайте о составе продукта, который до сих пор называется, судя по упаковке, «сыр», «сметана», «сливочное масло» или «орехово-шоколадный спред», состоящий на 75% из пальмового масла.

Такие рынки получили названия «рынки с асимметричной информацией»: продавец знает о том, что в мешке, лучше покупателя. Доказано12, что в отсутствие некоего рыночного регулятора, такие рынки быстро разрушаются. Реальным продавцам котов там делать нечего — они терпят убытки, а потребители просто начинают отказываться от кирпичей и с недоверием относиться даже к мешкам с настоящими котами.


Регулирование

Мир был бы ужасен, если бы все было действительно так. К счастью, всегда существовало государство, которое и принимало на себя роль регулятора подобных рынков. Оно вводило лицензирование, описывало стандарты качества, следило за соблюдением продавцами этих норм, наказывало нечестных участников. На ряде рынков такие меры приводили к удовлетворительному результату, например, фармацевтический рынок достаточно безопасен для потребителей. На других рынках, например, на страховом или банковском, невозможно учесть всё и вся, т.к. надёжность операций для клиентов всегда находилась в противоречии с сутью финансового бизнеса, заключавшегося в свободе принятия определённых рисков. И, разумеется, сложно представить себе регулирование государством предложения такого товара, как «удовлетворение от покупки».

Но именно сейчас весь мир пришёл в состояние, когда продаётся то самое «удовлетворение от покупки». Человека в большинстве случаев невозможно заставить выбирать товар или услугу только у одного продавца, он, скорее всего, будет сравнивать для себя варианты. «Удовлетворение от покупки» это не только улыбка. Это также вполне реальные деньги, затраченные или сэкономленные при заключении сделки: и на поиск информации о товаре или услуге, и на доставку товара, и на рекламации, ликвидацию последствий нечестного поведения продавца, судебные издержки, и на ожидание поставки, и на внедрение выбранного решения, и на перестройку бизнес-процессов. Все это принято называть термином «транзакционные издержки». И покупатель, выбирая из одинаковых товаров, поставляемых двумя разными компаниями, приобретает это нечто по цене, указанной на ценнике, плюс транзакционные издержки. Чем они меньше и чем они более предсказуемы, тем с большей охотой товар будет приобретён.


Старый подход

Но, как мы уже поняли, «транзакционные издержки» или «удовлетворение от покупки» невозможно оценить, не потребив их. Как и в более приземлённых примерах, государственное или другое общественное регулирование даёт лишь косвенные оценки возможного качества этого продукта. Диплом парикмахера не гарантирует хорошей стрижки, а диплом врача — того, что его владелец не спал на лекциях и не покупал потом этот документ.

Старый подход к продаже такого рода товаров подразумевал, как и на рынке котов в мешках, что выиграет тот, кто создаст впечатление дорогого кота в мешке, а на самом деле положит в мешок кирпичи. Предположим, кирпичи всегда можно вернуть назад, но и тут встаёт вопрос транзакционных издержек. Часто этим пользуются загородные гипермаркеты, продавая бросовый хлам по такой цене, чтобы покупателю просто не захотелось ездить туда ещё раз в оговоренный период возврата товара. А ещё можно устроить сложности с его возвращением, например, в виде очереди из таких же возмущенных потребителей. Так поступает один киевский оператор кабельного телевидения, стремясь сократить отток клиентов не за счет улучшения сервиса, а за счет выстраивания административных препятствий при расторжении контракта.

Главное при таком подходе — создать впечатление выгодной сделки, тогда товар будет расходиться. Для того чтобы его все-таки не возвращали, кирпичи, разумеется, не кладут. Но все равно при помощи рекламы и пропаганды у покупателя создают впечатление, что он покупает нечто большее, чем продаётся на самом деле. Дезодорант якобы делает человека неотразимым, сигареты — крутым, а ноутбук — влиятельным и богатым. При этом в любом случае продаётся нечто, что лишь минимально соответствует заявленным характеристикам. Никто не вкладывает деньги в улучшение формулы дезодоранта, если это лишь улучшает свойства товара, но не сможет быть поводом для маркетинговой активности. Тем более что ее можно осуществлять и без изменения формулы дезодоранта. Зачастую продаётся что-то вообще не соответствующее ожиданиям клиента. Товар лишь создаёт у покупателя впечатление о наличии того, что он приобрел. Простейший пример — сосиски и колбасы практически без мяса, «молочные» продукты из пальмового масла или страховой полис, по которому никто не собирается выплачивать деньги.


Антиселекция

Упаковка оказывается важнее содержимого, а деньги, потраченные на маркетинговое продвижение товара, всегда можно забирать из стоимости этого самого товара. И тогда мы получаем на витринах молоко, продающееся не литровыми бутылками, а по 920 грамм. Минус 80 грамм — это стоимость бренда, которую забирают прямо из кошелька потребителя.

Существует явление, очень характерное для рынков с асимметричной информацией, — антиселекция. Пример антиселекции — выбор банком стратегии выдачи кредитов. Чем выше процент займа, тем больше шансов, что его возьмет человек, который и не думает возвращать деньги кредитору. Банкиры, чтобы нивелировать риск невозврата, снова повышают ставки, но это приводит к ещё большим безнадежным задолженностям. В данном случае именно банкиры являются «покупателями», ведь это они платят заёмщикам деньги (в надежде на получение продукта — дохода от кредита). Подобная антиселекция существует на всех рынках.

Как уже написано выше, мир становится все более плоским: все получают примерно одинаковый доступ к одним и тем же ресурсам; все обладают более ли менее одинаковой информацией. И если два продавца продают нечто по разной цене, причем эта разница в стоимости весьма существенна, то продающий дешевле, скорее всего, предлагает худшее. Приняв в уравнение ещё одну переменную, можно утверждать, что продавец товара поддерживает его сбыт мощной рекламой, а потому тратит меньше денег на другие вещи. Таким образом, он, вероятно, продаёт более низкокачественный продукт. Ведь если мы считаем, что все находятся в примерно равных условиях, значит, взяв деньги на рекламное продвижение, их нужно забрать откуда-то ещё: придется или поднять цену на товар, или сделать его качество ниже.

Для потребителя это выливается в простое правило: чем легче и очевиднее кажется покупка, тем больше шансов, что ты переплачиваешь или вообще получаешь негодный товар. Худший способ найти себе поставщика услуг — последовать совету рекламы. Настоящий мастер не имеет времени обслужить поток заказов от рекомендаций и в рекламе не нуждается. А тот, кто даёт рекламу, либо новичок на рынке, либо халтурщик, не способный получить рекомендации. И, что самое важное, сейчас, как никогда ранее, это простое знание распространяется среди потребителей с небывалой скоростью. Реклама перестаёт действовать и начинает работать «наоборот». Все больше компаний, сознательно создающих для себя минималистичные веб-сайты и офисы, отказываются от рекламы и полагаются на рекомендации, рассуждая с точки зрения клиента: «Ага, дорогой веб-сайт и реклама. Наверное, у них и цены высокие».


Анонимные и репутационные сообщества

Этология, наука о поведении животных, различает два вида сообществ — анонимные и репутационные. В первых особи относятся друг к другу одинаково или ориентируются на некие атрибуты статуса, т.к. не способны выстроить у себя в голове ожидания от поведения конкретного члена сообщества. Во втором виде групп особи достаточно развиты, чтобы помнить, кто есть кто.

Анонимные сообщества масштабны, как, например, муравейник. Репутационные же немногочисленны, как волчья стая или семья приматов. Человек изначально опирался на репутационные взаимодействия, но с увеличением размеров сообществ они постепенно заменялись анонимными. Мы ведём себя в метро, автомобильной пробке или супермаркете не разумнее муравьёв. Но мы все-таки пытаемся выстроить социальные связи, идентифицировать вожака, установить собственный социальный статус, найти себе соперника или собрать вокруг себя приспешников. К сожалению, мозг человека не способен отследить большое число социальных связей. Их количество ограничено так называемым числом Данбара — от 100 до 230 человек.

Тактика продажи кирпичей вместо котов хорошо работает в анонимном сообществе. Никто не персонифицирует продавца или покупателя, а значит, можно обманывать потребителей и дальше. Ведь информация о результатах совершенных сделок не дойдет до следующего наивного покупателя. Такая тактика хорошо работает и для тех, кто монополизирует информационный поток, приобретая в глазах потребителя авторитет, и это приводит к тому, что у людей в голове все меньше реальных друзей, но все больше брендов, узнавая которые, он сортирует реальных людей вокруг себя. Мы невольно ассоциируем людей с машинами, на которых они ездят, приписывая им те или иные черты характера. Мы оцениваем собеседника по марке часов. Нам важна этикетка на одежде, которую мы носим.

Максимальное число социальных связей у нас ограничено природой и если мы узнаём пару десятков политиков, ещё несколько десятков торговых марок, известных артистов и спортсменов, у нас просто не остаётся места на реальных людей. Мы становимся марионетками, управляемыми несуществующими образами. А чем больший поток информации льётся на нас от определённого образа, тем выше нам кажется его авторитет и ценность. Наш мозг воспринимает Кока-Колу, как вожака стаи. Мы знаем больше о наручных часах, чем об одноклассниках. И нам можно продавать воздух, выстраивая высокие уровни асимметричности информации и эксплуатируя антиселекцию. Мы в ловушке.


Сети людей

На самом деле мы были в ловушке лишь до недавнего времени. Монополии на информацию больше нет. Благодаря развитию информационных технологий люди получили две возможности: влиять на окружающих не хуже пропагандистской машины и выстраивать собственные социальные связи, в которых количество людей превышает число Данбара. И это плохие новости для маркетологов. Они неуклюже пытаются лезть в новый мир старыми методами, но у них плохо получается.

Теперь в «личной сети» человека снова большую часть занимают реальные люди. Уже невозможно продать кирпичи вместо кота, т.к. продавец идентифицируется, становится узнаваемым, причём не только обиженному покупателю, но и целому сообществу. Если раньше можно было «надуть» при помощи маркетинга пузырь полезности товара или услуги, то теперь этот пузырь моментально лопается с помощью пары отзывов в социальных сетях. Отныне чем хуже товар, тем меньше о нем стоит говорить. Тогда он дольше сможет продаваться.

Разумеется, это касается не всех. В Украине 65% людей ещё не знают, зачем им Интернет, а тем более — социальные сети. Они не могут воспользоваться ими, как инструментом, позволяющим получать опыт тысячи людей. Для этой доли населения все ещё работает старый трюк с котами в мешках. Но мир меняется. С каждым новорождённым, с каждым смартфоном старый мир уходит, а к новому все оказываются не готовы.

Бизнесмены поражаются, что реклама перестаёт работать, но продолжают тратить на неё деньги. Отделы маркетинга все ещё пытаются создавать бренды и легенды, но аудитория, восприимчивая к ним, все стремительнее сокращается до подростков, которых ещё не пустили в сеть, и до пенсионеров, которым не до нее в принципе.

Раньше мы были в замешательстве, какой стиральный порошок купить из десятка примерно одинаковых по цене, и ориентировались в своем выборе на эмоции, то есть рекламу. Сейчас же, когда один из тысячи рискнёт попробовать другой порошок и расскажет всем, что он оказался лучше, мы сможем выбрать этот порошок рационально.

Теперь не страшно ставить более высокую цену за более качественный товар — сарафанное радио становится сильнее рекламы и за хорошим товаром придут второй и третий, и четвёртый раз. Теперь мешок можно открыть до того, как купить кота. А если и нельзя, несложно узнать об опыте других людей, а не полагаться на «вожака стаи», диктующего, что покупать.


Решения

Получается, что старая доктрина, диктовавшая увеличение асимметричности информации, не работает в мире, где сведения распределяются все равномернее и равномернее. Получается, продаваемое на самом деле (пресловутое «удовлетворение от покупки») теперь покупатели могут оценить до заключения сделки. Этим можно и нужно пользоваться, вместо попыток работы старыми методами: дёшево, сердито и реклама на билборде. Ведь если основной продукт современного бизнеса можно оценить заранее, в его развитие можно и нужно вкладывать средства. Если мешок на базаре можно открыть, незачем расходовать средства на красоту этой упаковки. Лучше потратить их на родословную кота или его воспитание. И самое главное: на базаре, где будут стоять люди с открытыми и закрытыми мешками, у последних никто ничего не купит независимо от цены на их товар.

В этом-то и заключается парадигма Белых продаж — делать свой бизнес прозрачнее, свои социальные связи — обширнее и стимулировать обмен опытом между клиентами вместо навязывания односторонней пропаганды.

Ведь уже сейчас некоторые работодатели не берут на работу людей, у которых нет заполненных профилей в социальных сетях. Зачем выбирать котов в мешках, если можно оценить кандидатов: каковы они сами, кто их друзья и чем они увлечены на самом деле, а не по записям в резюме. Естественно, такая практика не касается банков и крупных FMCG-корпораций, где основная прибыль продолжает генерироваться с помощью высокого уровня асимметричности информации и которые боятся социальных сетей, как огня: а вдруг туда что-нибудь утечет?

Но мы-то понимаем, что если есть чему утекать, то «не все спокойно в датском королевстве». Как на улице прохожий имеет большую вероятность расстаться с кошельком там, где гуще тени, так и менее прозрачный бизнес означает большую опасность для потребителя.

Именно поэтому сейчас настало время небольших компаний. Раньше крупные корпорации, опираясь на свой оборот, могли позволить себе тратить деньги на рекламу и получать от нее эффект в виде небольшого в процентном отношении, но ощутимого в денежном выражении роста продаж. Маленькая компания, не имея больших объемов продаж, не получала положительного эффекта от рекламы, т.к. реклама выходила дороже прибыли от роста продаж. А теперь реклама работает все хуже, и большие компании теряют свои преимущества.

Ценовой эффект масштаба крупных компаний с развитием технологий перестаёт работать, а сам масштаб производства приводит к ухудшению качества и уменьшению удовлетворённости среднего клиента. Чем больше клиентов, тем сложнее угодить каждому из них. Маленькая компания может выбрать маленькую нишу (микро- или даже нано-), состоящую из сотни клиентов, и удовлетворять их спрос. Сейчас, когда информация не имеет преград, об этой компании обязательно узнают, если она того достойна. К тому же она лишена огромной бюрократической машины, съедающей большую часть доходов. Маленькая компания проворнее реагирует на изменения на рынке. Ей проще сменить рынок, если потребуется. В современном постиндустриальном мире, мире услуг, размер огромной компании, ограниченной в своей деятельности правилами, регламентами и процедурами, часто только вредит. Скорее всего, покупатель получит от крупной компании меньше того самого удовлетворения, чем от «камерной». Разумеется, всегда было и есть место для больших корпораций, но его все меньше и меньше. Наиболее успешные и динамичные из них отходят от монолитных пирамидальных структур, превращаясь, по сути, в «облако» более мелких фирм и компаний, связанных контрактами. Мы являемся свидетелями новой революции, такой же, которая случилась на рубеже XIX-XX веков. Тогда, несмотря на появление «заводов, газет, пароходов», все равно осталось место для мануфактур, ручного труда и агитплакатов, нарисованных художником, а не отпечатанных на станке.


Большой секрет для маленькой компании

Насколько эффективна реклама? Это легко посчитать, зная, на сколько процентов она повышает показатель продаж. Если 1 билборд за 1000 гривен поднимает продажи на 0.01%, то его размещение становится целесообразным, если продажи составят 10 миллионов гривен. Маленькие компании часто не видят экономического смысла в расходовании средств на массовую пропаганду. Как показывает опыт, 80% клиентов маленьких компаний — те, кто пришли повторно, или те, кто пришел по рекомендации. Компании, которые не смогли выстроить рекомендационные сети, просто неуспешны и в нашу выборку не попадают по законам естественного отбора.

Иными словами, маленькие компании уже сейчас работают в поле репутационных связей и социальные сети для них не угроза, а подспорье. Однако компании одна за другой совершают ошибки, наивно полагая, что развив активную деятельность в сетях и блогах, занявшись SMM, они смогут привлечь клиентов. Разумеется, нет. Большие и обширные социальные связи в реальных сообществах или виртуальных не являются причиной хороших продаж, а выступают их следствием: не надо ставить телегу впереди лошади.

Но как же тогда находить и удерживать клиентов? На самом деле нужно всего-то осознать две вещи:

Как написано выше, большинство клиентов приходят из репутационной сети.

Нельзя заработать денег, не отличаясь от остальных.

Смысл второго пункта становится понятен из осознания того, что основной продукт, производимый бизнесом, — удовлетворение клиента — не требует никаких стартовых инвестиций, не сопровождается фиксированными расходами и легко копируется конкурентами. Рано или поздно между компаниями начинается ценовая конкуренция за один и тот же уже прозрачный и понятный клиентам продукт. Тогда заработок участников рынка стремится к нулю.


Как на ладони

Итак, в новое время бизнес вынужден становиться прозрачным, и это хорошие новости для потребителя. Но прозрачность хороша лишь тогда, когда она взаимна. Что означает нынешняя односторонняя прозрачность бизнеса по отношению к потребителям/клиентам, которые в большинстве своем могут оставаться анонимными? Она означает крайний дискомфорт для предпринимателя, угрозу, которая описана в книге Ф. Котлера «Хаотика». Односторонняя прозрачность никому не нравится. Никто не готов жить в телевизионном проекте «За стеклом» бесплатно. Дискомфорт этот не надуман, он проистекает из осознанного или неосознанного чувства опасности. Если ты идешь по лесу, и за тобой следят, а ты этого не знаешь, то это никогда не сулило ничего хорошего. Намного спокойнее, когда ты точно знаешь, следят ли за тобой и кто именно это делает.

Мало кто осознает, какое страшное и бесчеловечное оружие может оказаться в руках маркетологов и пиарщиков благодаря социальным сетям, которые, собственно, и делают производителей прозрачными по отношению к потребителям. Вряд ли найдется кто-то, кто не согласится, что серия из 10-20 звонких «черных» публикаций в блогах или соцсетях, якобы «из личного опыта», может поставить на колени любого FMCG производителя. Если у вашей компании есть основной конкурент, и вы чётко понимаете, что отказ клиентов от продукции конкурента увеличит ваши продажи, то инвестиции, сделанные в социальный черный пиар, отобьются в первый же сезон стократно.

Единственное, что может ограничивать компании от использования таких методов конкурентной борьбы, тот факт, что конкурентов на рынке часто больше одного, и уход одного из игроков будет являться общественным благом для остальных компаний. А, следовательно, инвестировать в создание этого блага не будет никто, ожидая, что это сделает другой. Но кроме простой прагматики, производитель может реально пострадать от того, что найдется настойчивый обиженный потребитель, который будет просто мстить. Выходит совершенно асимметричное противоборство. Десять публикаций в блогах стоят с десяток часов времени, проведенного «в удовольствие», а ликвидация последствий потребует мероприятий, стоимость которых описывается суммами с четырьмя-пятью нулями.

Продавцу в новом мире очень нужны инструменты, с помощью которых он сможет доказать, что публикации неправдивы, вывести анонимного пакостника на чистую воду и призвать к ответу. Продавцу нужно знать потребителей в лицо. Ведь старая система стимуляции продаж, исповедуемая маркетологами и подразумевающая анонимную толпу «средних» потребителей, сейчас является ахиллесовой пятой любого производителя. Понять и разобраться в проблеме можно, только если есть фактические доказательства того, что да, существует такой потребитель, да, он потребил такой-то товар, который оказался некачественным, и да, тут есть недоработка.

Интересно, что новый рынок — рынок интернет-продаж — формировался уже с возможностью отслеживать потребителя. С самого начала интернет-магазины имели дело с зарегистрированными пользователями. Всегда можно было понять, кто это, о ком и о чем идет речь. Всегда, с самого начала, на любую кляузу в онлайне можно было спокойно и адекватно ответить тут же, следующим комментарием, начав разговор с того, что спросить у кляузника номер накладной или его регистрационные данные. Крупнейшая торговая площадка Украины hotline.ua специально ведет систему отзывов о вендорах, где те способны общаться с потребителями. Потребители при этом тщательно учтены и пересчитаны, причем настолько, что некоторые компании вообще не заморачиваются с выдачей каких-нибудь гарантийных талонов. А зачем? И так записано, кто, когда и что покупал.

Деанонимизация потребителей возвращает отношения между торговцем и покупателем к тем временам, когда оба друг друга знали в лицо и, соответственно, не могли друг друга обмануть. То есть речь идет о выстраивании не анонимных, а репутационных взаимоотношений между потребителем и продавцом. В таких условиях и продавец выстраивает свою репутационную оценку (то есть набор ожиданий) по отношению к потребителю, и потребитель, будучи пересчитанным и привязанным программой лояльности к продавцу, выстраивает свою модель ожиданий. Да, бизнесу теперь совсем нельзя ошибаться. Зато ему можно обращаться адресно к каждому потребителю, пусть и при помощи умных аналитических программ, формирующих такие «адресные» предложения.

Розничные торговцы, как и любой другой бизнес, также стремятся получить инструмент «пересчета» потребителей или, как сейчас говорят, выстроить программу лояльности. Интересно, что наличие технической возможности этого «пересчета» не вызывает ни у кого сомнений. Мы воспринимаем компьютеры и базы данных как данность. А ведь еще совсем недавно содержание программы лояльности обходилось бы компании слишком дорого. Благодаря IT идет постоянное снижение, вплоть до уровня пренебрежения, стоимости транзакционных издержек.

Программы лояльности необходимы не только для безопасности бизнеса, но и для адресной стимуляции потребителей. Если ваш товар покупают регулярно, то бизнес-аналитика способна подсказать вам момент смены потребительских предпочтений и помочь сделать конкретное интересное предложение конкретному клиенту в конкретный момент. К сожалению, собираемой при помощи программ лояльности информацией продавцы продолжают пользоваться топорно, просто предлагая бонусы. Мало кто ведет клиентскую аналитику. Мало кто додумывается хотя бы приветствовать клиента на кассе по имени, коль скоро он предъявил свою карточку. И мало кто задумывается, что рост продаж именно среди зарегистрированных клиентов объясняется, скорее, тем, что теперь все родственники скупаются по одной и той же дисконтной карте, а не каким-то волшебным ростом лояльности и уровня потребления. Это был реальный пример оценки маркетологами эффективности дисконтной программы лояльности одной из сетей по продаже бытовой техники. По их мнению, которое я поспешил при личной встрече исправить, покупка клиентом трех холодильников, двух стиральных машин и пяти кухонных комбайнов в течение одного года в порядке вещей. Мало того, они даже не пытались анализировать потребительское поведение, а просто раздавали бонусы, фактически давая скидку не за то, за что хотели ее давать.

Интересно проследить историю появления программ лояльности авиакомпаний. Сначала появились программы лояльности для отелей. Путешествующие люди могли получать бонусы и скидки, будучи приверженными одной конкретной сети отелей. Это позволяло «купить» лояльность бизнес-клиентов. Это давало понятные ожидания уровня сервиса и выделяло конкретный отель, являющийся членом сети, среди сотни отелей в городе. Авиакомпании посмотрели на все это и... разработали собственные программы. Но ведь при выборе авиаперевозчика у пассажира, как правило, и выбора-то нет. Рынок монополизирован. Каждый маршрут выполняется одним-двумя перевозчиками, которые имеют при этом выкупленные блок-места на рейсах друг друга. Выбора нет. И фраза стюардессы по завершению рейса «Спасибо, что вы выбрали нашу авиакомпанию» на самом деле звучит издевательски. То есть, «мили», которые дают авиакомпании пассажирам, в 90% случаев просто не нужны. В свою очередь, авиакомпания теряет деньги, когда пассажир, и так имея необходимость лететь, покупает что-то дешевле, чем должен был. При этом авиакомпании не знают о пассажире ничего кроме истории его перемещений.

Сегодня как никогда важно знать клиентов в лицо. Ваши отношения с ними должны строиться на информации о них несколько более обширной, чем их присутствие в магазине или совершенные покупки. Если вы можете, создавайте программы лояльности, сообщества клиентов, организовывайте встречи клиентов и деловые клубы, знайте о том, когда и на что ваши клиенты тратят деньги. Так вы найдете новых покупателей среди тех, кто тратит деньги на то, на что их тратят ваши клиенты. Расширяйте программу лояльности и вовлекайте в нее другие компании, которые дают что-то именно вашим клиентам. Делайте ваших клиентов прозрачными по отношению к вам, раз уж они заставляют вас быть прозрачными по отношению к ним.


Прозрачность как добавочная стоимость

Представьте себе пять пачек пельменей, стоящих рядом на полке. Цена у них одинаковая, упаковка похожая. Первая пачка — картонная. Вторая отличается от первой прозрачной упаковкой. На обеих написано просто «Пельмени». На третьих вдобавок указан приблизительный состав, например: мука из злаков, растительный жир, ароматизатор, идентичный натуральному. На четвертых указан подробный состав, а на пятых помимо состава указан и адрес веб-камеры, установленной в производственном цеху, и страницы с подробнейшей рецептурой, и ссылка на «живые» бухгалтерские ведомости, из которых видно, что именно закупала фабрика у поставщиков.

Загрузка...