Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Сергей Щербаков (Часть II. Целевая аудитория, или Куда мы вообще плывем) #4

Часть II. Целевая аудитория, или Куда мы вообще плывем

– Копейка рубль бережет. Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Не жили богато, нечего и начинать.

– Министр финансов, вы закончили доклад?

Анекдот

Чтобы определить пол, возраст и социальный статус человека, достаточно задать всего один вопрос: «Что для вас значит выражение „пойти погулять“?».

Анекдот

Несмотря на то что воплотить рекомендации по изучению своей целевой аудитории вам будет морально сложнее, чем остальные рекомендации этой книги (если вы вообще собираетесь их выполнять), начнем мы все-таки именно с этого. Потому что начать с «фишек» – значит погрешить против истины, здоровой логики и предпринимательства как такового.

Я неоднократно говорил вслух и писал в своих материалах: «Скажи мне, кто твоя целевая аудитория, и я скажу тебе, кто ты», зачастую прибавляя, что над входом в храм маркетинга (если такой когда-нибудь будет построен) должен быть высечен лозунг: «Познай своего клиента».

Понимание, для кого вы работаете и кто платит вам и вашим сотрудникам зарплату, – это альфа и омега маркетинга и, как следствие, бизнеса. Поэтому если вы думаете, что ваша целевая аудитория – «все», то и сами вы, считай, никто. И эта истина не устареет никогда.

Я не знаю, почему при такой колоссальной важности клиента в русскоязычном пространстве так мало книг, целиком и полностью посвященных теме изучения целевой аудитории (это как если бы среди публикаций об атомарной физике не было книг, посвященных конкретно атому). Хотя, если уж совсем честно, знаю. Потому что здесь не отобьешься «фишками», потому что это невозможно провернуть за пару дней или даже часов, потому что это не дает «моментальных финансовых результатов», которых так хочется в кризис (а кризис-то у нас хронический).

Так вот, неудобная, но все же правда заключается в том, что, не изучив свою целевую аудиторию, вы фактически живете в домике без фундамента, который, как в сказке про «Трех поросят», сдует любой мало-мальски уважающий себя серый волк, не говоря уже о кризисе.

Поэтому еще раз… Прежде чем начинать применять локальные меры борьбы с первичным экономическим хаосом, мы разберемся, чем и где «ковырнуть» свою целевую аудиторию, чтобы понять о ней больше и, как следствие, заработать гораздо, гораздо больше.

Глава 3. Находим ядро целевой аудитории

В числе моих клиентов неоднократно бывали частные компании, которые предоставляют стоматологические услуги (иными словами, профессионально заглядывают в рот). Давайте используем их как пример и подумаем вместе…

Абсолютно любой человек в возрасте от шести лет является потенциальным клиентом дантиста. Так ведь? Зубы болят у всех. Значит, и целевая аудитория – все! Вуаля, вот вы и уложили меня на лопатки.

Но обратите внимание на слово «потенциальный». Клиент, который потенциально может купить, – это как девушка, которая потенциально может забеременеть: когда это случится, неясно, а деньги в кассе нужны уже сегодня.

Если же мы посмотрим на факты – банально откроем статистику посещений и разберемся, кто к нам ходит и сколько тратит, то однозначно обнаружим, что около 80 % всех доходов в вашем бизнесе генерируют 20 % клиентов. Разве что в каком-нибудь сетевом ретейле продуктов питания (где зарабатывают не на марже, а на обороте) разлет по цифрам будет шире, но в целом куда ни плюнь – меньшинство клиентов приносит большинство денег. А самое замечательное, что у этого меньшинства клиентов есть общие признаки…

Например, основное ядро посетителей частной стоматологической клиники (на котором клиника зарабатывает больше всего денег) – это бизнесмены и менеджмент среднего и верхнего звена. Потому что у них есть деньги, потому что им хочется индивидуального подхода и гибкого графика, потому что нет очередей… И это придумал не я и не кто-то из собственников – это данные эмпирической реальности.

Итого, шаг первый: поднимите свою статистику (CRM, клиентскую базу, тетрадочку с клиентами) и выясните, кто конкретно приносит в ваш бизнес максимально много денег. Мне, например, приходилось слышать о таких экзотических случаях, когда завод на протяжении нескольких лет продавал 70 % всей своей продукции одному-единственному (!) покупателю, который перепродавал ее в Европу… И еще – не нужно питать никаких иллюзий до получения полновесных выводов, даже если вы съели на своей теме легион собак. Вспоминаю, как однажды утром мне позвонила знакомая – владелица туристического агентства, накануне получившая от меня эту же рекомендацию, и очень удивленно, но воодушевленно сообщила: «Я сделала анализ своей базы, и обнаружилось такое, чего я вообще не предполагала: около 40 % моих клиентов – доктора!» Думаю, не нужно объяснять, почему это очень важное наблюдение. В общем, разберитесь, как обстоят дела у вас.

Важный момент. Когда вы выделите ядро своей целевой аудитории (тех, кто приносит больше всего денег), помните, что деньги – это не единственный критерий. Если «жирный» клиент регулярно «выносит мозг» или неприятен вам как личность – лучше сразу вычеркните. Потому что лицемерие рано или поздно тоже заканчивается убытками. Лучше отказать сразу и прямо, чем терпеть, юлить и в итоге все равно не выдержать…

Глава 4. Сегментация целевой аудитории

Очень вероятно, что, когда вы начнете искать, обнаружится, что внутри «целевого ядра» есть несколько ядер поменьше (или, если проводить аналогию с целью, круги вокруг точки в центре). В примере со стоматологами – это корпоративные клиенты, которые приходят на осмотр «всем офисом», и «золотая молодежь», у родителей которой есть деньги на голливудскую улыбку своих детей. Они тоже тратятся по полной программе, а значит, с ними тоже нужно работать (только вот работать иначе, потому что у них – свои отличительные особенности).

Чтобы не уходить совсем в глубь темы, просто зафиксируйте эти сегменты и давайте сосредоточимся на «первом круге» наших интересов – ядре целевой аудитории.

Задавайте вопросы (мочим ножку)

Самый быстрый и точный способ разобраться, с кем и каким образом все-таки работать, – это пойти к тем, кто у вас уже покупает (задорого), и поговорить по душам. Этих людей мы уже обнаружили двумя шагами ранее. Теперь дело за малым…

Далее привожу список того, что конкретно стоит у них спросить.

1. Почему та проблема, которую решает мой бизнес, для вас действительно проблема? (Не обманывайтесь простотой вопроса, он крайне важен.)

2. Что на самом деле заставило вас у меня купить/ покупать регулярно?

3. Что больше всего привлекает вас в моем товаре/услуге?

4. Что больше всего отталкивает или вызывает недоумение в моем товаре/услуге? А в отрасли в целом?

5. Что могло бы ускорить ваше решение купить мой товар/услугу?

6. Что могло бы замедлить/замедляет ваше решение купить мой товар/услугу?

7. Какие проблемы (потребности, вопросы) возникают у вас в процессе использования моего товара/услуги? Как вы их удовлетворяете?

8. За что вы были бы готовы доплатить, когда покупаете мой товар/услугу?

9. Как я могу еще сильнее упростить вам жизнь (в отношении той потребности, которую решает мой товар/ услуга)?

10. Что бы вы сделали (или начали делать), если бы этой проблемы вообще не существовало/она была решена раз и навсегда?

11. Откуда вы узнали о моем товаре/услуге?

12. На какую рекламу вы обращаете внимание?

13. Где еще встречали информацию (в том числе рекламную) о товарах/услугах моей отрасли?

14. Расскажите про свой типичный день (что составляет наиболее важную его часть и почему).

15. Расскажите, какими брендами пользуетесь, у кого, что и как часто покупаете. Почему?

16. Расскажите о том, какой контент потребляете (книги, пресса, TV-программы, YouTube-каналы, сообщества в социальных сетях, рассылки и т. п.). Что в них есть такого, чего нет у всех остальных?

17. Расскажите, где, как и с кем вы отдыхаете.

18. Расскажите о своих интересах (юношеских и детских в том числе).

19. Расскажите об интересах вашей семьи (супруги, детей…).

20. Расскажите о том, что вы ненавидите.

21. Расскажите о том, во что верите и чему/кому доверяете.

22. Что еще важное вы могли бы мне сказать, а я не спросил?

Обратите внимание, что первый десяток вопросов нацелен на то, чтобы разобраться, как и почему конкретно ваша целевая аудитория покупает товары/услуги в вашей конкретной отрасли, а следующая дюжина – на выяснение рычагов влияния на эту целевую аудиторию. Еще раз акцентирую, что мы не говорим об абстрактных «всех» или даже покупателях, отловленных у вас в торговом пространстве, – это наиболее денежные представители, специально отобранные, которые из года в год кормят вас и ваших сотрудников, а значит, нуждаются в максимальном количестве вашего внимания. Вот и дайте им это внимание.

Я знаю, вы хотите мне возразить: «Это кто ж на разговор со мной столько времени потратит, да и я сам столько времени где возьму?» Конечно, поговорить согласятся не все. Но на тех, кто согласится, выделите час-другой, угостите их кофе и не вздумайте отпускать, пока не узнаете их так же хорошо, как знаете ближайших родственников (после часа-двух даже с родственниками зачастую становится тяжело).

Ну и еще раз настоятельно предостерегаю вас от того, чтобы идти к «нецелевым людям» просто потому, что они есть. Однажды на профильном мероприятии мне довелось слышать от коллеги-маркетолога, выступающего на сцене, что «аватар целевой аудитории» нужно просто придумать. Пожалуйста, не уподобляйтесь, бизнес – это факты, а не фантазии. Просто поднимите статистику и найдите самых «вкусных» клиентов, которые у вас есть и которых вы хотели бы клонировать. А потом пойдите к ним и возьмите образец ДНК.

Используйте средства социальной коммуникации (входим по пояс)

Это то, что в своих книгах настоятельно рекомендует делать Джон Янч (американский гуру малого бизнеса). Подумайте сами: Интернет вместе с блогосферой, СМИ, форумами и социальными сетями – это одна большая площадка для обсуждения всего и вся (в том числе тех продуктов, которые вы продаете). А значит, из всех этих источников можно и нужно получать ответы на те 22 (может быть, даже больше) вопроса, которые мы обсудили в прошлом разделе. Да, за счет одной только автоматизации копнуть глубоко не получится. И тем не менее хотя бы:

■ о ключевых характеристиках целевой аудитории (возрасте, географии, демографии, интересах);

■ ключевых сомнениях в отношении ваших продуктов;

■ наиболее часто возникающих вопросах;

■ «покупательском жаргоне» и типичных выражениях, которые используют покупатели;

■ особенностях работы конкурентов…

…вы информацию получите. А это сильно больше, чем ничего.

Что конкретно нужно сделать

■ Сделайте список сообществ в социальных сетях, которые наполнены вашей репрезентативной и активной целевой аудиторией. Добавьте в него список отраслевых блогов, форумов и СМИ. Идеальный вариант – если названия этих сообществ и ресурсов вы найдете не методом слепого «гуглинга», а спросив представителя целевой аудитории, который платит вам деньги.

Поэтапно пройдитесь по всем этим ресурсам и избирательно (но внимательно) почитайте обсуждения и комментарии, особенно к тем постам, которые касаются сферы ваших интересов. Попытайтесь найти ответы на те вопросы, которые мы обозначили двумя абзацами ранее (что волнует целевую аудиторию, что вызывает ее сомнения, как они говорят, что думают о вас и конкурентах и т. д.). Если вы работаете без специальных сервисов, делать что-то, кроме этого, бессмысленно, но не пренебрегайте хотя бы этим.

■ Проанализируйте собственные сообщества в социальных сетях, если они у вас есть. Если из них генерируются целевые действия (вопросы, заполнения форм, заявки). Во «ВКонтакте» это можно сделать, нажав кнопку «Статистика сообщества». В Facebook – нажав кнопку «Статистика» страницы, а затем выбрав вкладку «Люди». Вне зависимости от социальной площадки важно не просто посмотреть, что за люди собраны у вас в сообществе, а сосредоточиться именно на тех из них, кто генерирует целевые действия. Иногда для этого придется изучать профили пользователей вручную (ведь статистика – обо всех, а нам нужен каждый).

■ В Facebook обратите внимание на функцию «Статистика аудитории». Она позволяет проанализировать базу ретаргетинга (например, посетителей вашего сайта, или пользователей, загруженных из клиентской базы). Следите за тем, чтобы страна была указана верно (по умолчанию стоит США), а сама аудитория была не меньше 1000 человек. Зайти в «Статистику аудитории» можно из рекламного кабинета, нажав кнопку меню «Инструменты», а затем выбрав одноименный пункт.

■ Используйте парсинговые сервисы, такие как «Церебро Таргет» и Pepper Ninja. Это платно, но очень облегчает жизнь. С их помощью можно:

• обнаружить факультативные интересы вашей целевой аудитории или неочевидные отличительные признаки (с помощью парсинга по сообществам, в которых они состоят);

• обнаружить, какой контент нравится им больше всего (с помощью парсинга наиболее популярных постов);

• разобраться с основными характеристиками самой целевой аудитории (особенно ее наиболее активной части) – пол, возраст, география (с помощью аналитики напарсенной базы) и т. д.

Разумеется, такого рода сервисы куда нужнее при настройке таргетированной рекламы. И сами по себе целевую аудиторию они для вас не изучат. Но вот указать вам направление поиска при вдумчивом подходе очень даже способны.

■ Для Facebook используйте Graph Search. Это «умный поиск», который очень помогает в изучении целевой аудитории (ручных парсинговых сервисов исключительно для Facebook пока на рынке нет – только автоматический Lookalike и немного NinjaPepper, которых, впрочем, для рекламных целей вполне хватает).

Graph Search доступен лишь в английском интерфейсе Facebook (так что придется зайти в настройки языка и выбрать английский). После этого вы сможете получать «умные» ответы от сервиса на свои запросы. Например:

• Favorite pages of… followers (вместо многоточия подставьте имя нужного вам лидера мнения, и Facebook покажет, чем еще интересуются его подписчики);

• Pages liked by people who like… (такой поисковый запрос поможет определить, какие страницы интересуют подписчиков страницы конкурента или ближайшего партнера);

• People who like… (здесь вместо многоточия можно указать конкретное слово, например «Достоевский»; a Facebook, в свою очередь, найдет людей, которые симпатизируют Федору Михайловичу, и посты, в которых упоминалась его фамилия).

• People who are not my friend who like… (указав вместо многоточия какое-нибудь сообщество на Facebook, вы найдете людей, которым оно тоже нравится, но которые пока почему-то не у вас в друзьях);

• Games played by fans of… (снова подставьте название сообщества и сервис подскажет вам, какие игры предпочитают его фаны);

• Pages liked by people who like… and are older than 25 and younger than 34 (такой запрос отыщет страницы, которые нравятся подписчикам указанного вместо многоточия сообщества в возрасте от 25 до 34 лет).

Graph Search – это не просто семантический поиск, это поиск интеллектуальный, который старается ответить на поисковый запрос по существу. И найти с его помощью можно не только те вершки, которых я коснулся, но и корешки, из которых будут произрастать ваши будущие доходы (вариантов «умных» запросов гораздо больше шести). За подробностями отсылаю к самому Facebook и многочисленным статьям многочисленных блогеров.

Напоследок имейте в виду, что поиск на кириллице не всегда беспроблемен. А данные, которые пользователь закрыл на уровне профиля, Graph Search не покажет. В остальном – пользуйтесь в удовольствие.

■ Используйте сервисы мониторинга социальных медиа и СМИ (такие как babkee.ru, wobot.ru, brandspotter.ru, youscan.ru и т. п.). Подробнее об этом я писал в своей книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях». Логика их применения тоже проста и понятна до боли: просто ищите тематические обсуждения (о вашей отрасли, товаре, компании, конкурентах и т. п.), а затем анализируйте эти обсуждения на предмет того, какую информацию о (прежде всего) потребностях целевой аудитории они могут вам дать.

Из платных чит-кодов рекомендую вам задуматься о CRM-системах, которые интегрированы с социальными сетями, то есть позволяют в один клик добавлять потенциального (или реального) клиента в свою базу, со всем пакетом информации, указанной в профиле. В России функционал такого уровня (и даже немножко шире) предоставляет компания Terrasoft. Например, их сервисы позволяют объединить не только CRM и социальные сети, но и сервисы аналитики упоминаний (youscan.ru, например). Таким образом, изучение и сбор целевой аудитории в отфильтрованные базы можно автоматизировать почти до полного ничегонеделания.

■ Еще один сервис, на который я рекомендую вам обратить внимание, – это socfishing.ru. Он позволяет находить профили в сети «ВКонтакте» людей, которые побывали на вашем сайте. Таким образом, у вас появляется абсолютно великолепная возможность зайти на страницу своего потенциального (или реального) клиента и посмотреть, чем он живет, что постит, где состоит и прочие имена/пароли/явки. Вплоть до того, что при желании с этими людьми можно пообщаться в «личке» (особенно если они являются вашими действующими покупателями, а вы внимательно прочитали раздел под названием «Мочим ножку»).

Когда речь заходит о socfishing.ru и аналогах (кстати, при желании социальные ID пользователей частично можно вытянуть даже из стандартных настроек «Метрики»), обязательно находится кто-то, безапелляционно заявляющий, что вторгаться в личную жизнь пользователей нельзя. Но вот какое дело… Чтобы изучить профиль потенциального (а лучше реального) клиента, что-то писать ему в «личку» совершенно не обязательно, нужно просто вдумчиво потоптаться по аккаунту. С другой стороны, помните, что это не просто люди – это представители целевой аудитории, с целевыми потребностями. И личный контакт часто усиливает продажи. Например, вот такую статистику прислала мне знакомая уже другого туристического агентства после 11 дней пользования socfishing.ru: «Всего обработано за 11 дней 557 клиентов. Потрачено 2300 рублей. Заявок получено – 28. Продаж с этих заявок – четыре. Общая прибыль – 2673 гривны (по актуальному курсу – около 7000 рублей». Вот такая арифметика вопреки мнению морализаторов.

Дружите с представителями целевой аудитории (погружаемся с головой)

Знаете, есть такой старый анекдот в форме риторического вопроса: «С кем бы вы хотели попасть на необитаемый остров – с десятью миллионерами, с десятью бодибилдерами или с десятью геями? А почему?»…

Этим советом пестрит чуть ли не половина имеющихся книг по «успешному успеху». Окружите себя такими людьми, одним из которых сами хотите стать. После 2–3 лет в обществе миллионеров вы практически неизбежно станете эффективнее в вопросе управления деньгами (может быть, не миллионером, но все же). А вот после 2–3 лет с геями… Ну, вы поняли.

Как правило, в книгах речь идет о состоятельных бизнесменах или просто выдающихся личностях. Я же вам рекомендую погрузиться в свою целевую аудиторию (в самый ее костяк или в самую пучину, если хотите).

Раз уж на предыдущем шаге мы выяснили, где эти люди проводят свое свободное время, чем интересуются, что читают и т. д., – используйте эту информацию по максимуму. Пойдите в такие места, пообщайтесь с этими людьми «неформально», прочтите то, что читают они… В общем, станьте органической, неотличимой частью этой аудитории.

Только так и развивается «маркетинговая интуиция» и возможность говорить со своими клиентами на их языке. Именно поэтому собственники розничных магазинов регулярно выходят постоять за прилавком (и это абсолютный минимум, который вы можете сделать). Именно поэтому спикеры на обучающих мероприятиях записывают вопросы от аудитории (чтобы в следующей книге сказать: «Я знаю, где у вас болит» – и попасть в точку). И, увы, никакие шаблонные формы сбора информации (типа «анкеты клиента» за 5 %-ную скидку, в которой, как сказал бы персонаж Хью Лори, «все врут») не дадут вам даже половины того, что вы поймете между строк, общаясь со «своей аудиторией» лично.

Здесь невозможно дать конкретную рекомендацию, куда идти и что делать. Да и, если вы поговорили по душам с любимыми клиентами, правильный ответ у вас уже есть. Теперь осталось только:

■ написать список мест;

■ выделить время;

■ пойти и «погрузиться в это с головой»;

■ подружиться с парой-тройкой представителей данной аудитории (если они несимпатичны вам как люди, а вы при этом продавец услуг, задумайтесь, с той ли аудиторией вы вообще работаете).

80/20

Было бы логично сказать, что после того, как вы «отработаете» ядро целевой аудитории, стоит повторить эту же процедуру с остальными сегментами. Но я этого не скажу.

Если уж вы действительно проверили свою статистику продаж и на своей шкуре убедились, что 80 % денег приносят 20 % клиентов, – сконцентрируйтесь на 20 %. Статистически это в пять раз меньше головной боли, времени и усилий сотрудников. Скорее всего, если посчитать операционные затраты на обслуживание этих 80 % «проходных» клиентов, выяснится, что, «отключив их от аппарата», вы начнете зарабатывать больше.

Ну а если при этом сконцентрироваться не на поиске клиентов «вообще», а на поиске «тех самых», наиболее желанных – эффект будет… Впрочем, попробуйте сами.

Чтобы стало совсем понятно и наглядно, представьте, что ваша целевая аудитория – это опилки. Причем и дубовые, и сосновые, и березовые, и алюминиевые, и даже железные. А ваш бизнес, в свою очередь, – это магнит. Вообразите, насколько эффективнее вы будете «притягивать» клиентов, если перестанете пытаться покрыть «всех» и сосредоточитесь только на 20 % самых-самых (железных опилках)? Это же, кстати, прекрасный метафорический пример того, как должны взаимодействовать потребности ваших клиентов с вашей потребностью их обслуживать – они должны взаимопритягиваться.

Резюмирую еще раз: не нужно погружаться с головой во второстепенные сегменты целевой аудитории (в экономически сложные времена у вас просто нет на это времени). Более того, у вас нет такого морального права, потому что вы должны максимально качественно обслуживать тех, кто платит больше остальных, и при этом они должны пользоваться вашей максимальной приязнью как люди. Сконцентрируйтесь исключительно на них.

Глава 5. Краткий анонс следствий, проистекающих из изучения целевой аудитории

Если вы, дочитав до этого момента, все еще не уловили, почему я так много внимания уделяю такому «абстрактному» вопросу, позвольте, я коротко поясню на примере…

Предположим, вы владелец небольшой школы, которая обучает иностранным языкам. И все у вас шло хорошо, пока в 2013 году Польша не дала зеленый свет на обучение в своих вузах иностранным студентам. То есть если раньше основной костяк ваших клиентов составляли желающие выучить английский, то неожиданно желающих осилить польский стало гораздо больше. (Такой бум действительно был, и я, пусть не совсем изнутри, наблюдал его на примере одного из своих тогдашних клиентов.)

Отличные времена! Но вы не готовы довольствоваться малым. Вы поднимаете статистику и идете разговаривать со студентами (и их родителями) по списку, приведенному выше. В итоге получаете «аватар» своего идеального клиента (нечто вроде лекала, по которому производители одежды шьют потом продукцию), и он таков…

Александр. 16 лет. Ученик 11-го класса. Живет в одном квартале от вашей языковой школы. Интересуется современным metal-core, компьютерными играми (стрелялками), фильмами Квентина Тарантино и всем европейским. Мечтает путешествовать. Регулярно ходит в спортзал. Катается на роликах. Читать не любит. Читает только «паблики» во «ВКонтакте», посвященные образованию за рубежом, музыке, компьютерным играм и фильмам. Раз в 2–3 недели ходит в ночной клуб N (клуб, ориентированный на школьников). Ненавидит математику и вообще точные науки. Периодически бунтует, но находится под влиянием родителей. В Польше хочет учиться, потому что это «заграница».

Ирина Борисовна (мама). 38 лет. Офис-менеджер в компании, занимающейся продажей шин. Зарплата – $350. Интересуется советскими фильмами и монотеатром. Вышивает бисером. На работу подвозит муж на машине (Opel). Принимает большинство мелких и средней значимости решений в семье (в том числе касательно образования сына). Книг не читает. Одевается классически, в магазинах среднего ценового диапазона, «заточенных» на женщин средних лет. Стрижется и делает маникюр в салоне М. В «Одноклассники» заходит раз в неделю – «пролайкать» фотографии знакомых и поиграть в игры. Ненавидит разговоры о политике. Хочет, чтобы сын учился в Польше, потому что это «перспективно», но постоянно сомневается.

Обратите внимание! Только что в качестве ориентира мы описали этакого двуликого Януса, потому что ваша целевая аудитория – это не те (или не только те), кто титульно участвует в сделке, а те, кто принимает решение. Пример, с которым я сталкиваюсь практически в каждом университете, в который меня приглашают, – это излишняя сконцентрированность на абитуриентах. Для них ведут группы во «ВКонтакте» и Facebook (хотя о Facebook можно поспорить – достаточно ли там школьников), но при этом напрочь забывают, что в «Одноклассниках» (и опять же в Facebook) сидит аудитория родителей, которая зачастую и ставит последнюю точку в вопросе «какому университету заплатить». Первым уделяют слишком много внимания (еще и неправильно), о вторых просто забывают. А по факту имеем сизифов труд и постоянно скатывающийся камень с надписью «SMM не работает». Почти во всех нишах, связанных с детьми и одомашненными подростками, похожая ситуация.

Ну а теперь посмотрим, что мы можем извлечь из полученной информации…

Если описанный «аватар» действительно не единичный случай, выбранный наугад, а репрезентативная выборка, сведенная воедино, то можно сделать следующие выводы.

■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на школьника:

• школа плюс всевозможные школьные кружки и мероприятия;

• кинотеатр, лучше всего во время сеансов со скидками для школьников (кстати, вы удивитесь, как дешево может стоить размещение рекламного ролика перед показом фильма, особенно в провинции);

• школьный спортзал и любые городские спортзалы, которые дают скидки школьникам;

• роллердромы и типичные «тусовочные» места роллеров (вот их-то вы, скорее всего, без задушевного разговора с представителем целевой аудитории в жизни не найдете);

• «паблики» во «ВКонтакте», посвященные metal-core, компьютерным играм (особенно новым стрелялкам), Польше и образованию за рубежом, фанатские сообщества фильмов Тарантино… (с учетом функционала парсинговых сервисов, которые мы уже обсудили, это может быть важнейшей информацией к размышлению, а затем и к действию);

• ночной клуб N для школьников (причем это касается и «наружки», и «раздатки», и мероприятий на самих вечеринках).

■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на маму:

• компания, в которой она работает (сотрудницы наверняка регулярно обсуждают образование своих детей между собой);

• магазины, которые специализируются на товарах для рукоделия;

• театральные кассы;

• магазины, в которых продается классическая одежда для женщин;

• салоны красоты (причем опять же не только «наружка» и «раздатка», но и личные разговоры с мастером);

• таргетинг в «Одноклассниках» и сообществах, посвященных старому советскому кино.

Обратите внимание! Это мы поговорили только о рекламных каналах, которые можно «вытащить» из клиентского «аватара». При этом я не учел огромное количество нюансов, которые выяснятся, если копнуть глубже чем по абзацу на каждого.

Дополнительно обратите внимание, что здесь нет стандартного набора из билбордов, ситилайтов, рекламы на радио, рекламы в крупных супермаркетах и т. д. Более того, абстрактная формулировка «соцсети» сужается до очень конкретных площадок и выборки по очень конкретным интересам своей аудитории (metal-core, компьютерные игры, образование за рубежом и Тарантино во «ВКонтакте»; сообщества с подборками старого кино в «Одноклассниках»). Таким образом, вы перестаете просто перебирать рекламные каналы наугад, а вместо этого получается абсолютно точное (подтвержденное данными из реальной жизни) понимание, каким путем идти, чтобы максимально вовлечь именно свою целевую аудиторию.

А теперь вот вам небольшое практическое задание, которое вы можете не делать на моем примере, только если сделаете его на своем и со своей конкретной аудиторией.

Перед вами список вопросов. Задача – ответить на них, опираясь только на ту информацию из «клиентских аватаров», которая приведена выше.

■ Что на самом деле покупают клиенты языковой школы (какую потребность пытаются решить)?

■ Использованием чего (или кого) можно усилить предложение по изучению польского языка?

Сколько примерно времени у вас есть, чтобы «закрыть» клиента после первой встречи и не упустить навсегда?

■ Какие бизнесы можно использовать в качестве партнерских (подробнее о партнерах см. в главе 10)?

■ Кто ваши потенциальные «агенты влияния» (люди, которые рассказывают о вас другим представителям целевой аудитории, рекомендуют попробовать)?

■ Достаточно ли одного рекламного канала, чтобы «дотянуться» до основной массы своих клиентов?

■ В каком стиле нужно оформлять рекламные материа – лы для школьников, а в каком – для мам?

■ Какие аргументы стоит использовать во время личных разговоров со школьниками и мамами? (А может быть, с ними стоит встречаться по отдельности?)

■ Какие каналы и аргументы ни в коем случае не стоит использовать во время разговоров со своей целевой аудиторией?

■ Каким должен быть потолок цен?

И т. д. до полного просветления.

Еще раз хочу акцентировать ваше внимание на том, что понимание своей целевой аудитории – это ответ на абсолютное большинство вопросов, которые возникают в контексте маркетинговых активностей. Не спрашивайте наставников, коллег, членов семьи, сотрудников, даже самого себя… Все врут (или пытаются выглядеть умнее). Единственное, на что реально стоит опираться, – это данные, полученные от целевой аудитории.

Только прошу вас: не нужно бездумно спрашивать аудиторию обо всем, что приходит в голову! Ее нужно исследовать (как любимую женщину), а потом тестировать, насколько ваши догадки оказались верными. Если денег становится больше (клиенты платят) – значит, вы на верном пути. Если же меньше – где-то вы свернули не туда и, кто бы что ни говорил, нужно копать дальше.

Глава 6. Маркетинговый оптический прицел

Для наглядности того, что я собираюсь сказать (и для резюмирования уже сказанного), взгляните на рисунок.

Перед вами обычная горизонтальная линия, которая представлена как шкала погруженности в свою целевую аудиторию (погруженности теоретической). Грубо говоря, если вы даже не пытаетесь залезть в жизни и головы своих клиентов, а полагаетесь только на «общерыночное мнение» и свою провидческую жилку – вы находитесь на левом краю горизонта (под знаком «минус»). Если же вы скрупулезно изучаете количество родинок у типичных представителей целевой аудитории (не будучи при этом связанными с дерматологией) или, скажем, интересуетесь предками своих клиентов до шестого колена (не будучи связанными с продажей родословных) – вы находитесь на правом краю горизонта (под знаком «плюс»).

Ни одна из описанных ситуаций не является здравой.

В первом случае вы полагаетесь на удачу, убеждая самих себя, что она вам сопутствует. Во втором – теряете время, которое могли бы расходовать более рационально (особенно если аудитория у вас сравнительно массовая).

Истина (она же – целесообразность) где-то посередине. Если честно, она ближе к правому краю, но для симметрии я все-таки изобразил ее там, где изобразил. Попросту говоря, целевую аудиторию изучать нужно, но ровно до того момента, пока это имеет практический смысл и не превращается в изучение ради самого изучения. Например, если вы продаете компьютерный софт, вам абсолютно не обязательно знать, какого цвета носки у жен ЛПР[2] и есть ли общие признаки у детей, с которыми дерутся их дочки в школах.

На этом моменте «сейвимся» и начинаем обсуждать вертикальную линию.

Как вы догадались, здесь речь идет уже о тестировании неких реальных маркетинговых элементов в формате эмпирического опыта (в противовес предыдущему условно теоретическому сбору информации).

Для простоты понимания обсудим традиционный пример с рекламой. Если вы просто «бомбите» первый придуманный текст с первой придуманной картинкой и не пытаетесь ничего отследить – вы находитесь внизу этой вертикали (под знаком «минус»). Если же вы тестируете не только ключевые элементы (такие как заголовок, наличие прайс-листа, изображение или, допустим, «продающие моменты»), но и второ-, третье– и – адцатистепенные (такие как влияние лунного цикла на покупательскую способность, миграция китовых либо интенсивность самоубийств в Австралии на этой неделе) – вы находитесь в самом верху этой оси (под знаком «плюс»).

И снова-таки истина посередине. Тестирование хорошо (более того, абсолютно необходимо) до тех пор, пока оно не превращается в самоцель.

По большому счету в обоих случаях речь идет об изучении целевой аудитории. Только на первом этапе – горизонтальном – мы собираем информационный бэкграунд (кто эти люди, откуда, сколько зарабатывают, чем живут, спектр интересов, типичные вербальные конструкции и т. д.), а на втором этапе – вертикальном – мы применяем эту информацию несколькими образами и смотрим на фактический результат (который в итоге либо масштабируем, либо нет).

Для того чтобы (ну вдруг) не осталось недосказанностей… Когда я говорю «тестируем», я ни в коем случае не имею в виду опросы, фокус-группы или анкетирование. Я имею в виду фактическое внедрение обсуждаемого элемента на открытом рынке в малом масштабе, сбор информации, ее анализ, а затем – принятие окончательного решения.

…Как правило, если я рассказываю эту концепцию вслух (что иногда случается), ровно в этом месте моего повествования какой-нибудь очередной революционер и «креативщик» начинает активно утверждать, что «аудитория сама не знает, чего хочет», и тычет в нос биографией Стива Джобса. Поэтому я сразу парирую.

Прежде чем запустить первые iPad в производство, Стив Джобс ведь не занимался изготовлением булочек с корицей, правда? Он во всех смыслах слова «варился» в своей теме (находился в состоянии «полного погружения») и, так как сам был представителем своей целевой аудитории, отлично понимал ее потребности. Да, может быть, понимал бессознательно. Да, может быть, он был гениальным визионером.

И все-таки его продукт потенциально был нацелен на очень конкретную аудиторию, а не на неких абстрактных леммингов, имя которым «все».

Реакция рынка (тестирование эмпирическим путем) подтвердила, что Джобс «попал в яблочко». Но это абсолютно не значит, что так бывает с каждым новатором, который приносит на рынок (или даже в отрасль) ноу-хау. Как вы понимаете, скорее наоборот.

Собственно, вывод: изучение целевой аудитории не может быть эффективным без последующих тестирований.

Равно как и тестирования не могут быть эффективны без конкретного понимания «своей» аудитории. Потому что, по сути, одно является органическим продолжением другого (а наиболее эффективная точка этого оптического прицела – ровно посередине, в точке 0).

Эта концепция – основа основ, если свести ее к утилитарному минимуму. Она не менялась с тех пор, как была найдена и описана американскими классиками чуть более столетия назад, и о-о-очень сомнительно, чтобы она хоть как-то поменялась даже в самом смелом будущем (разве что мы доживем до технологической сингулярности).