Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса - читать бесплатно онлайн полную версию книги автора Дэвид Эйри (Начало книги) #1

Дэвид Эйри

Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса

Аннотация

Эта книга, написанная Дэвидом Эйри - автором популярной книги "Логотип и фирменный стиль", отвечает на самые распространенные вопросы, которыми задаются все дизайнеры при запуске и ведении собственного бизнеса. С чего нужно начинать? Как рекламировать и позиционировать себя? Как найти новых клиентов? Во сколько оценить свои работы? Как вести переговоры? Как составить правильный договор? Когда необходимо сказать клиенту "нет"? Как работать с трудными заказчиками? Эти важные аспекты дизайнерского бизнеса, касающиеся любого специалиста, решившего начать работать на себя, освещаются на страницах книги.

Дэвид Эйри

Каждому, кто когда-либо зашел на мой сайт, отозвался на мой дизайн, написал мне письмо или высказал слова одобрения.

Кэти, Никки и каждому за кулисами – за ваш тяжкий труд по воплощению этой книги в жизнь.

Моим коллегам, поделившимся своими историями, – за вашу доброту и великодушие.

Моим родителям – за любовь и поддержку, которую вы всегда оказываете.

Моей жене – за то, что выбрала меня, как я тебя.

Вам – за то, что читаете.

David Airey

Work for Money, Design for Love:

Answers to the Most Frequently Asked Questions About Starting and Running a Successful

12+ (Для детей старше 12 лет. В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

Права на издание получены по соглашению с New Riders Publishing. Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может

гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

Введение

Такую книгу я хотел бы прочитать, став независимым графическим дизайнером. Это совет, который я дал бы себе, более молодому, и уже тогда я попал бы на тот уровень профессионального развития, на котором нахожусь сейчас.

Изначально идея заключалась в том, чтобы охватить все, что я знаю о бизнесе в сфере дизайна, но гораздо полезнее будет сфокусироваться лишь на важнейших темах – самых очевидных из них, насколько я могу судить по нескольким сотням вопросов, которые регулярно задают посетители моего сайта.

Но не я один раздаю советы. На этих страницах делятся своими знаниями опытные дизайнеры со всего мира, деловая хватка которых формировалась годами.

Начать работать на самого себя – это лучшее бизнес-решение из тех, которые я когда-либо принимал, и данная книга написана, чтобы помочь вам извлечь пользу из подобного решения. Что ж, за ваши будущие успехи и за все те потрясающие моменты, которые у вас впереди!

Очень приятно, что вы читаете эти строки.

Раздел I

С чего начать

Ребенком я рос, мечтая стать солдатом. Потом полицейским, пожарным, футболистом, электротехником и архитектором, пока, наконец, годам к шестнадцати не решил быть дизайнером.

Возможно, у вас позади сходные подступы к профессии, а может, путь оказался для вас дольше или короче. Как бы там ни было, маршрут привел вас к этой книге, а значит, вы уже готовы к запуску собственной компании и собираетесь сделать это лучшим из способов.

В данном разделе я расскажу о тех, кто посвятил жизнь бизнесу в сфере дизайна, и подскажу, на чем следует сосредоточиться, чтобы достичь успеха, – уверен, вам это по силам. И хотя ничуть не жалею, что создал фирму из одного человека, поделюсь с вами соображениями о том, почему успех – не всегда плевое дело.

Глава 1

Необходимые качества

Есть несколько характеристик, общих для всех удачливых владельцев дизайнерского бизнеса, на которых очень важно время от времени походить.

Будьте любознательны

Одна из важных особенностей человека – желание задавать вопросы. Как это работает? Откуда это взялось? Почему это работает именно так? Когда это было изобретено? Спрашивая обо всем на свете, мы держим свой мозг в тонусе. Считайте это тренировкой: наш разум как мышцы – чем он активнее, тем сильнее. Чем он сильнее, тем большим преимуществом вы обладаете над прочими владельцами бизнеса в сфере дизайна.

Когда-то и вы и я были чемпионами по задаванию вопросов – когда были детьми. Но мы повзрослели, научились делать свое дело и перестали интересоваться многим из того, что происходит вокруг.

Нужно вновь пробудить в себе этот интерес, заставить его расцвести пышным цветом, потому что желание задавать вопросы жизненно важно для взаимоотношениий с клиентами. Хороший дизайн предполагает бриф, а без постановки правильных вопросов (к которым мы подойдем в главе 15) бриф не будет адекватным. Проект провалится. И никакого удовольствия.

Один из моих ранних проектов как независимого дизайнера заключался в создании айдентики для нового бара-ресторана в английском стиле, он назывался Caramel. Если бы я задал больше вопросов, прежде чем преступить к делу, то смог бы сфокусироваться на одной-двух блестящих идеях. Но я был недостаточно любопытным в отношении потребностей своей заказчицы и аудитории, на которую она нацеливалась, и мы оба не поняли, в каком направлении двигаться. Из-за отсутствия у меня любопытства клиентка осталась с грудой нереализуемых наработок, а я – без половины своего гонорара.

Иногда любознательность способна сберечь время и избавить от неприятностей. Как правило, я никогда ничего не принимаю на веру полностью до тех пор, пока не получу подтверждение. Я могу быть на 99 процентов убежден в чем-либо, но всегда учитываю, что одного процента недостает, особенно когда имею дело с кем-то, чье мнение отличается от моего.

Вот, к примеру, случай. В 2009-м молодой дизайнер по имени Джон запостил на своем сайте новость: стоковое агентство подало на него иск на $18 000, обвиняя в том, что он «украл свою собственную работу». В Твиттере это сообщение быстро вылилось в кампанию с хэштегом #savejon, который распространился со скоростью лесного пожара. Как только эта новость попала на первую страницу Digg.com, веб-сайт Джона обрушился, а дизайнеры со всего света начали перечислять деньги в только что основанный фонд юридической помощи. Но едва история получила широкую известность, было доказано, что он действительно посягнул на авторские права компании. В итоге, надеясь спасти свою репутацию, Джон извинился перед всеми через Твиттер, однако это произошло уже после того, как тысячи дизайнеров встали на его защиту, не рассмотрев противоположную точку зрения. Всегда есть две стороны: исследуйте их обе.

Проявляйте участие

Когда вам кто-то грубит, отказывает в помощи или демонстрирует пренебрежение, на то есть причина. Прежде чем судить, поставьте себя на место своего оппонента. Может быть сотня разумных объяснений эксцентричному поведению.

Так же и в работе с клиентами. Проекты не всегда будут развиваться гладко. Клиенты не всегда будут обращаться к вам с тем уважением, которого вы заслуживаете. Таковы правила игры, и нужно их принять.

Приведу яркий пример. Проработав месяц с клиентом из Соединенных Штатов, я заметил, что его письма ко мне стали короче, резче, в чем-то даже грубее. Только несколько недель спустя выяснилось, что его жена была тяжело больна, так что в тот момент он переживал глубочайший стресс. Это объяснило мгновенную перемену в его отношении. В подобных ситуациях помните: что бы ни происходило, велика вероятность того, что дело не в вас, поэтому не бойтесь уточнить у клиента, все ли в порядке.

Держитесь уверенно

Быть уверенным – вовсе не то же, что быть общительным. Можно оставаться интровертом – это нормально. Уверенность предполагает веру в себя. Если вы считаете, что то, что вы предлагаете, не представляет никакой ценности, – тогда за это никто и не заплатит.

Нужно культивировать уверенность, она необходима, чтобы продавать свои навыки. Без этого бизнес не получится. Пока вы не соберете прочную клиентскую базу, ваш лучший продавец – это вы сами. Никто не сделает это за вас.

Когда-то я работал в отделе телемаркетинга шотландской национальной

газеты The Scotsman, продавал рубричную рекламу в туристическом приложении. Там я быстро понял, что пока не увижу преимуществ того, что продаю, ни за что это не продам. Во время обучения и тренировочных прозвонов я не обращал внимание заказчика на выгоду, а именно на шанс увеличить заполняемость его отеля. А стоило бы самому осознавать, что, планируя отпуск, люди заглядывают в туристические приложения, и что я звоню владельцам отелей, искренне стараясь помочь. Как только я поверил и смог внушить эту уверенность собеседникам, мои продажи выросли примерно на 25 процентов и количество успешных звонков в первый же день стало измеряться двузначным числом.

Не позволяйте десяти, сотне или тысяче «нет» отвратить вас от дела, и вот вам второй принцип, который я усвоил: чем больше практикуешься в продажах, тем искуснее становишься, а без всех этих отказов никогда не найдешь самого ценного своего заказчика.

Правда в том, что вы очень часто будете слышать «нет». Но еще чаще заказ потенциального клиента на разработку не доживает до стадии соглашения о сотрудничестве. Почему? В основном потому, что мы не всегда подходим друг другу. То клиент говорит, что бюджет у него не резиновый или что он хочет взять на себя ведущую роль в данном проекте, то его дедлайн не вяжется с тем временем, которое требуется мне, или приводит еще дюжину доводов. Иногда я сразу замечаю настораживающие признаки, своеобразные красные флажки (подробнее об этом см. главу 14), которые являются сигналом сворачивать дело. Но обычно когда заказчик говорит «нет», мне с каждым разом все легче и легче выявлять причины его неудовольствия и находить пути их преодоления. Если стоимость непомерно высока, я делаю акцент на том, как много пользы моя работа принесет клиенту. Если не устраивают сроки, я повторяю, как много времени требует полноценная разработка и какое это редкое счастье, когда все удается с первого раза.

Вы – менеджер

Осваивать навыки управления мы начали еще в самом нежном возрасте. Мы распоряжаемся временем, деньгами, повседневной жизнью. Но когда приходит время вести бизнес, нужно подняться на ступень выше. Теперь вы заведуете клиентами с их бюджетами, дедлайнами и ожиданиями. И каждый клиент – особенный. Забудете об этом – и вы проиграли.

У меня был заказ на разработку айдентики от клиента из Нигерии. Предоставив заказчику словесный знак, я согласился сделать без доплаты и графическое изображение для корпоративной канцелярии. Только я отправил готовый к печати файл, как меня попросили изменить контактные данные (адрес, номера телефонов и т. д.) в двух разных местах – такие детали следовало исправлять в самом начале. Несколько недель спустя пришло сообщение, что нужно сделать две дополнительные визитки для новых сотрудников. В ответ я выслал счет со своими минимальными расценками, но клиент возжелал снижения расценок вдвое. Мне оставалось отказать, объясняя это тем, что такой шаг был бы для меня экономически нецелесообразным, однако я понимаю, что сам поставил себя в данную затруднительную ситуацию, отдав свою работу даром.

Больше мне не писали.

Каков же урок? Когда ты что-то даешь клиенту бесплатно, это воспринимается как сигнал, что бесплатно теперь будет все (или хотя бы с огромной скидкой). И это неграмотный менеджмент.

Мотивируйте себя

Когда у жены выходной, утро она проводит, валяясь в постели. Так что в короткие зимние денечки, когда раньше девяти не рассветает, когда в доме холоднее, чем хотелось бы, и никакой начальник не ждет меня в офисе к определенному часу, требуется изрядная порция дисциплины, чтобы вытряхнуть себя из теплой постели.

Что действительно бодрит, так это письма от честолюбивых дизайнеров со всего света. Редкий день обходится без письма, в котором кто-нибудь не писал, как мой блог или моя книга «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера» (СПб.: Питер, 2011) помогли ему в обучении или воодушевили заниматься любимой работой. Говорю это не бахвальства ради. Просто такие письма служат источником огромной мотивации для меня. Вам стоит поискать, что бы так же вдохновило вас. (Мы более детально рассмотрим отладку вашего блога в главе 10 и написание вашей книги – в главе 20.)

Другой инструмент мотивации, который мне пригодился, – моя судьба, то, как она сложилась. У меня двое любящих родителей, которые вместе уже более тридцати лет, они обеспечили мне стабильную семейную жизнь; есть брат, сестра. У меня всегда была крыша над головой. Я никогда не голодал. Мне предоставили возможность получить прекрасное образование: окончить начальную школу, среднюю школу, колледж и университет. Семья всегда меня поддерживала, чем бы я ни занимался.

Не каждому была дана такая роскошь. Я обязан этим своей семье, годы в отчем доме прошли прекрасно, и своим будущим детям – если мне посчастливится стать отцом – я постараюсь обеспечить такие же широкие возможности, что были у меня.

Профессионализм

Я называю дизайн профессией, потому что в нем полно профессионалов. Пускай работа в профессиональной манере – это банальный путь. Тем не менее я снова и снова сталкиваюсь с собратьями-дизайнерами, у которых не получается вести себя профессионально. К примеру, они маскируют свои портфолио всевозможными вебовскими рюшечками и бантиками или выкладывают графику вне контекста и без какого-либо описания.

Посмотрите, как большинство известных и уважаемых студий дизайна заявляют о себе. Chermayeff & Geismar, Moving Brands, Pentagram, Wolff Olins, Landor, Turner Duckworth, venturethree, SomeOne, johnson banks. На их сайтах удобная система навигации, все отлажено, с ними легко связаться, а все внимание фокусируется непосредственно на их работе с клиентами, представленной в соответствующих контекстах.

Текст на вашем сайте, то, как вы разговариваете по телефону, то, как быстро отвечаете на электронные письма, ваша манера одеваться – даже если вы работаете дома, в одиночестве, – эти и сотня других незначительных деталей, сложенные вместе, – как раз то, что очень и очень важно. Думайте об этом как о здоровом браке – лучше многие годы нескончаемых ровных проявлений любви, чем единственное крупное волнительное событие за долгие годы горького разочарования.

Однажды в кабинете дизайнера Кона Кеннеди, обосновавшегося в Дублине, как гром среди ясного неба раздался звонок. Потенциальный клиент на том конце провода просил его «скомпилировать несколько идей в одну». Кон ответил, что не компилирует идеи, однако готов предоставить документ, в котором в общих чертах распишет свой вариант решения, а также даст примерную калькуляцию проекта. Ему позвонили прямо на следующий день, сказав, что предложенный им план в высшей степени профессионален. Этот

заказчик теперь – самый преданный клиент Кона, он постоянно загружает его работой. Среди решенных Коном задач раскадровка его первого рекламного ролика для ТВ, дизайн пользовательского интерфейса веб-сайтов (а это регулярные комиссионные), выставочный дизайн, а также приложения для iPhone. Так что профессиональные усилия даром не пропадают.

Баланс

Рабочих часов становится все больше, а степень вашей заинтересованности и вовсе взмывает ввысь ракетой. Стандартная картина, если вы начали работать на себя.

И это стоит того. Уж поверьте.

Слово «работа» несет в себе не самый приятный посыл. Но дизайнерам повезло больше других. Мы любим то, чем занимаемся. В наших глазах наша работа на голову выше долгой трудовой смены на раскаленной кухне или ночного патрулирования нехороших улиц. Но есть, конечно, повара и полицейские, которые тоже любят свою работу. Когда любишь то, что делаешь, это как будто даже и не работа вовсе.

Когда мы счастливы, занимаясь своей работой, вскоре перерыв на сон уже воспринимается как помеха, а те, кого мы любим, оказываются где-то второстепенных ролях в нашей жизни.

Вот поэтому и необходим баланс. То, что для вас приятный компромисс, другим может выйти боком. Вот что по этому поводу говорит Джон Маэда, президент Род-Айлендской школы дизайна: «Баланс – это не достижение показателя 50/50. Это осцилляция вокруг желаемой нормы при допущении, что результаты могут варьироваться».

Дизайнер Стефан Загмайстер в своей деятельности строго придерживается баланса. Каждые семь лет он закрывает собственную студию в Нью-Йорке и

отправляется в творческий отпуск длиной в год. Считайте это своеобразным уходом на покой, только, конечно, сейчас он довольно молод и подвижен для пенсионера, к тому же, вернувшись с отдыха, задействует в работе новообретенный опыт.

Что до меня, то нет ничего прекраснее еженедельного футбола с друзьями. Свежий воздух. Тренировки. Соревнования. Шуточки. Голы.

Не стоит во всем полагаться на свой опыт

Опыт подавляет наш мыслительный процесс. Как раз поэтому у детей такое живое воображение – это все их неискушенность. Если бы вы могли освободиться от того, что делали раньше, вам бы открылся мир новых возможностей.

На конференции Design Indaba в 2011-м, проходившей в Кейптаунском международном конвенционном центре, Майкл Вольф, соучредитель Wolff Olins, заявил, что для того, чтобы развить в себе способность рождать идеи, прежде всего нужно избавиться от своих идей. «Я не доверяю личному опыту в том, что касается использования воображения. Обесцветьте его, научитесь контролировать его».

Приведу цитату американского графического дизайнера Боба Гилла: «Дизайнер, имеющий представление о том, как должно выглядеть решение, еще не зная задачу, так же смешон, как математик, который знает, что ответ – 112, до того, как услышит вопрос».

Когда я берусь за новый проект, то веду себя так, будто это мой первый опыт, и исследую основы бизнеса клиента. Мое внимание сосредоточено на простейших путях получения выгоды и простейших бизнес-целях, которые он перед собой ставит. Чем я не занимаюсь, так это «прилаживанием» тех наработок, которые не сгодились для предыдущих проектов. Существует

бессчетное количество веб-площадок, где дизайнеры продают свои неиспользованные идеи. Это случай тех молодцов, которые хотят, чтобы им заплатили дважды (сперва непосредственный заказчик, а потом невидимый клиент, интересующийся имеющимся в продаже дизайном), – выходит, что клиент выбирает из изначально отметенных идей. Не очень-то вдохновляет.

Не забывайте…

…улыбаться. Ведь не поспоришь с мудрыми древними китайцами. Есть потрясающая пословица, которую стоит даже повесить на стену:

«Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин».

Отличный совет.

В основном клиент обращается ко мне по электронной почте после прочтения моего блога или полистав онлайн-портфолио. С большинством заказчиков мы даже никогда не виделись. Они никогда не разговаривали со мной по телефону. Они отправляют сообщение в пустоту, имея цель потратить значительную сумму денег, то есть нанять меня. Поставьте себя на их место. Вы бы тоже нервничали, волновались, чувствовали себя неуверенно, особенно если это ваш первый опыт сотрудничества с дизайнером.

Чтобы понять, с кем он имеет дело, новый клиент продолжает переписку, и если мы друг друга устраиваем, следующий шаг обычно – разговор по телефону.

Когда вы растягиваете мышцы щек в улыбке, мягкое нёбо в глубине рта напрягается, и звуки получаются плавно изменяющимися. В результате голос становится более теплым и дружелюбным – как раз то самое впечатление, которое вы надеетесь произвести на потенциального клиента. И наоборот, если вы насупитесь, голос станет холоднее и строже.

Улыбка помогает, а ведь она ничего не стоит: я заработал тысячи долларов, разговаривая по телефону с улыбкой на лице, которую клиент не мог видеть, зато прекрасно слышал.

Глава 2

Не переставайте учиться

В школе дизайна почти всегда нельзя научиться всему. Вот почему вам, если вы хотите быть успешным дизайнером, нужно беспрестанно учиться всю жизнь.

Бесконечный урок

В голове у меня картинка, как я ежеминутно постигаю новое. На этой картинке я уже старый и седой и все еще повернутый на дизайне. Я обучаюсь новым вещам, и потому для меня дизайн не теряет своего очарования.

Дизайнеры – везучий народ, мы должны учиться каждый божий день. Быть учеником на протяжении всей жизни – это не только наше личное преимущество, это ключевой фактор удовлетворения наших клиентов.

Например, представьте, что вы получили заказ на разработку айдентики для благотворительной организации по поддержке больных раком. Чтобы сделать лучшее, на что вы способны, нужно узнать все о раке; о разновидностях рака, на которых фокусирует внимание ваш клиент; о людях, которые столкнулись с этим заболеванием, и их демографических показателях; об их образе жизни, их тревогах и чаяниях; о лечении и симптомах; о врачах и медсестрах, которые работают с раковыми больными; о научном поиске методик борьбы с раком; о людях, вовлеченных в благотворительность; о некоммерческих организациях и о том, как следует преподносить аудитории благотворительные учреждения; о советах директоров и всех тех, кто ответствен за принятие решений; а также о многом и многом другом.

И вот на такой небольшой проект уходит всего-то несколько месяцев. Это захватывает, но и пугает тоже.

Не надо думать, что можно внезапно стать экспертом, каким бы ни был клиент и насколько специфическим ни был бы его бизнес, подливая масла в огонь нашей страсти учиться. Посему впитывать все знания нужно постепенно: от проекта к проекту, от передачи к передаче, от статьи к статье. И дополнительные исследования сверх этого не составят для нас труда.

Готовность непрерывно накапливать знания принесет свои плоды спустя некоторое время. Самые высокооплачиваемые профессионалы в сфере дизайна – как раз обладатели масштабного опыта, потому что у них достаточно сведений для того, чтобы разделать под орех каждый новый проект, а еще потому, что чем больше они знают о жизни, тем выше их способность добиться сногсшибательного результата.

Чему вас не научат в школе дизайна

Одна часть непрерывного образования заключается в том, чтобы узнавать больше о себе и своей профессии. К несчастью, школы дизайна зачастую игнорируют эти области.

Я обратился к дипломированным дизайнерам с вопросом, что, по их мнению, следовало бы включить в учебный курс. Приведу наиболее популярные их предложения, сопроводив собственными соображениями по этому поводу.

Общаться эффективно

В школе дизайна вас учат, как разговаривать с другими дизайнерами. Следовало бы ввести полноценный курс общения с людьми, дизайнерами не являющимися.

– Стивен Ли Огден

Подавляющее большинство клиентов не поймут столь привычные для вас специальные термины. Не надо профессионального жаргона. Разговаривайте с клиентом, как будто объясняете процесс другу (само собой, недизайнеру). В главе 15 мы более детально рассмотрим способы улучшить коммуникацию с заказчиками.

Необходим такой предмет, на котором научили бы, как быть дипломатичным с людьми, которые ничего не смыслят в дизайне, однако твердо убеждены в обратном.

– Эмили Долинер

Вы будете встречаться с клиентом снова и снова. Многие из тех, с кем вы заключили сделку, воспринимают рандеву с дизайнером как своеобразную забаву посреди рабочей недели. Они страстно рвутся в бой и тоже хотят участвовать в процессе. Это замечательно. Но нужно ясно дать им понять: в том, что касается дизайна и нестандартных решений, которые принимаются в ходе работы, эксперт – вы. Если клиент говорит: «А можно сделать синим?», ваша задача спросить: «Зачем?» Затем, что это любимый цвет клиента, – недостаточное основание. Потому и нужен дизайнерский бриф.

Если вы не знаете, как взаимодействовать с клиентами, и не умеете продавать, ваши таланты оскудеют. Нет клиентов – нет дизайна.

– Алан Андерсон

Вы можете научиться продавать. Лучший метод – пробы и ошибки. Практика – это основное. Вы больше не «только дизайнер». Теперь у вас целая костюмерная всевозможных навыков, некоторые из них описаны в главе 4.

Охватить все дисциплины

Студентам первого года обучения следует освоить фиксированную программу, включающую в себя математику, экономику, историю, курс литературной композиции и риторику. Цель: получить прежде всего мыслящую личность, делового человека, подготовленного специалиста. И только потом можно приступать к традиционным занятиям по дизайну.

– Прескотт Перез-Фокс

Как уже говорилось в начале главы, блестящие и хорошо оплачиваемые дизайнеры – те, у кого самый большой опыт, кто вложил в него свои 10 000 часов. Если перечисленные Прескоттом предметы не были частью вашего официального образования, не поленитесь освоить их самостоятельно.

Задавать правильные вопросы

По крайней мере один дизайнерский предмет стоит ориентировать на выработку делового подхода к визуальной идентичности, чтобы студенты научились задавать умные вопросы, побуждающие заказчика объяснить, каким он видит новый образ.

– Дженнифер Налл

Определенный вопрос, заданный клиенту, может выстроить или сломать проект. Кстати, недостаточно просто знать, какие вопросы задавать. Вам также важно понимать, почему вы их задаете. Не забывайте быть любопытным. Глава 15 посвящена необходимым для создания эффективного дизайнерского брифа вопросам.

Научиться слушать

Очень важно усвоить разницу между решением потрясающим и эффективным.

– Катрина Дюлей

Всегда нелегко пережить непростой момент, когда клиент не хочет использовать дизайн, в который вы буквально влюблены. Зато легко держать в уме, что клиент лучше знает, что предпочтет его потребитель, – можно привести массу случаев, когда обратная связь с клиентом значительно улучшила дизайнерскую разработку. Я поделюсь с вами некоторыми примерами из жизни в главе 18.

Научиться распределять свое время

Готовьтесь к неизбежному – маленькие проекты отнимают время от более значительных.

– Андреа Уильямс

Если вы индивидуальный предприниматель, управление расписанием приобретает особенное значение. Вы будете работать более чем с одним клиентом одновременно (но не с таким количеством, чтобы это сказывалось на качестве), и неизбежны ситуации, когда дедлайн внезапно сдвигается и работу требуется сдать немедленно, когда обрушивается веб-сайт или срочно требуется учесть очередное пожелание заказчика. Никогда не знаешь, когда в твоем электронном ящике материализуется следующий запрос от потенциального клиента, и если ты не готов к этому каждый день и каждый час, потребуется некоторое время на размышление, а ведь всегда есть риск, что все это время/деньги отправится коту под хвост. Вся работа, выполненная сверх прописанных в договоре объемов, требует дополнительной оплаты. Мы досконально рассмотрим условия договора в главе 17.

Обрести уверенность в себе

У меня ощущение, будто некоторые клиенты измываются над дизайнерами. Необходим курс лекций на тему того, как работать с такими.

– Виктор Зунига

Уверенность в собственной профессиональной состоятельности включает механизм отстаивания права получать плату за проделанную работу. Уж конечно, вы будете сталкиваться с людьми, которые рассчитывают, что вы все сделаете за просто так, но чем чаще вы отклоняете такие предложения, тем счастливее станете, потому что в конечном итоге будете работать только с теми, кто ценит ваше время.

Если у вас есть благоприятная возможность выступить перед группой, используйте ее. С опытом приходит и уверенность в себе, которая поможет вести дела с потенциальными клиентами. В главе 15 мы научимся общаться с заказчиками, в главе 18 сфокусируемся на том, как лучше презентовать свой дизайн.

Одно время я работал учителем английского, и опыт представления языковых правил классу учеников помог мне невероятно, когда пришлось демонстрировать дизайнерские идеи комиссии клиентов. Я отчетливее проговариваю свои мысли, не заполняю паузы всякими «м-м-м» и «э-э-э» и справляюсь со своими нервами, когда нарастает напряжение. Не всегда я был таким спокойным. Я стал лучше благодаря практике.

Знать свое дело

В предметах по дизайну недостатка мы не испытывали, однако не мешало бы научить нас тому, как развивать свой собственный бизнес.

– Тим Дафф

Я слышу это снова и снова, и нехватка знаний, когда нужно назначить цену (см. главу 16) и защитить себя юридически (см. главу 17), – одна из главных причин, почему эта книга была написана.

Я хочу быть уверенной в том, что все студенты осознают важность подготовленных к печати документов. Мы эту область едва-едва затронули – что на бакалавриате, что в магистратуре. Многие завершают обучение, так и не узнав, каким образом CMYK образует полноцвет. Позорище.

– Мария Стивенс

Так и есть, я познакомился с требованиями допечатной подготовки, только когда стал работать дизайнером. А ведь эта базовая информация может сэкономить ваше время и деньги ваших клиентов.

Было бы неплохо ввести какие-нибудь семинары или курс лекций по ценообразованию.

– Эрик Лоусон

Пост в блоге на тему ценообразования всегда вызывает наибольший отклик. Почему? Да потому что это чертовски сложная тема. Если назвать предмет «Бухучет для дизайнеров», это напомнит о каком-нибудь из тех, которые я

прогуливал в университете, но замените название на «Как сделать так, чтобы клиент заплатил столько, сколько вы заслуживаете» – и никто ни за что эти лекции не пропустит. Как узнать, что назначенная нами цена правильная? Мы продаем услуги, в основе которых наше образование, наши навыки, наш опыт. Ни у кого все это не будет в точности таким же, как у вас. Никто не сможет сказать, правы вы или нет. Разве что выразит свое мнение. Я посвятил добрую часть этой книги тому, чтобы помочь вам установить цены и спланировать свою работу (см. главу 16).

Краеугольным камнем мог бы стать практический курс, на котором студенты создавали бы свой продукт/ собственную новую компанию, готовили его/ее запуск, расписывали проект и брифы и разрабатывали определенные ключевые составляющие – айдентику, рекламную кампанию, каталоги и упаковку – под руководством инструктора, занимающего пост художественного директора в дизайнерской фирме.

– Джон Либолд

Чем раньше мы задумываемся о том, как начать работать на себя, тем легче повернуть свою деятельность в направлении осязаемой прибыли. Так, оглядываясь назад, если бы я запустил собственный сайт параллельно с учебой, а не пять лет спустя, став индивидуальным предпринимателем, у моего домена был бы уже более высокий уровень доверия среди поисковиков, что способствовало бы оптимизации моего сайта. Если адрес ваше имя. com доступно, покупайте его прямо сейчас. Не ждите. Даже если не собираетесь вести дела под своим настоящим именем. Скоро я докажу, насколько это важно. Поверьте. Сделайте это сейчас.

Другие способы продолжать учиться

Очень легко решить, что став индивидуальным предпринимателем, ты оказываешься в изоляции, особенно если, как я, работаешь дома и кроме тебя в твоей дизайнерской компании больше никого нет. Но ведь есть процветающее сообщество, где каждый день обсуждаются события в мире дизайна, – если не лично, то по крайней мере онлайн. Примите к сведению эти идейки:

• Ежедневно выделяйте 15 минут на то, чтобы пробежаться по дизайнерским блогам. Это так же просто, как открыть Google Reader (или любой другой сервис на ваш выбор), который за несколько секунд познакомит вас с наработками бывалых дизайнеров.

• Раз в месяц устраивайте себе короткую экскурсию в местную дизайнерскую студию. Не только за тем, чтобы установить профессиональные контакты, но и чтобы увидеть, как выстраивается похожий бизнес. Общаясь с владельцами студий, всегда помните, что они могут задаться вопросом: «А я-то что имею с этого?» И здесь в игру вступает ваш блог. Предложите бесплатную раскрутку студий среди читателей вашего сайта. Если можете, подготовьте несколько вопросов на тему их бизнеса или возьмите интервью специально для блога – вы получите деловые советы и пополните свой список контактов, а у студий будет бесплатная реклама.

• Регулярно устраивайте кофейные утренники или вечерние посиделки с пивом в компании дизайнеров или предпринимателей в вашей сфере. Вполне вероятно, это будут те, с кем вы работаете и получаете от этого взаимную выгоду. В то же время вы можете делиться своими историями и учиться на чужих ошибках, будем надеяться, до того, как совершите их сами.

• Старайтесь наладить контакт с опытным и уважаемым дизайнером, ведь он или она может стать вашим наставником. Это огромная ответственность, так

что сразу условьтесь, сколько времени человек готов вам посвятить и что вы способны дать взамен – например, рассказать в своем блоге о том, чему вы научились у него (не надо обставлять все так, будто это крайне выгодно вашему наставнику, потому что выгодно это только вам – это привлечет читателей).

• Устройте презентацию или семинар в профильном учебном заведении. Некоторые считают, что у учеников можно научиться большему, чем они научатся у тебя. Не согласен. Тем не менее велика вероятность, что вы заразитесь их энергией, энтузиазмом, вдохновитесь их свежими идеями, которые время от времени будут возникать. Можете быть уверены: ваша собственная энергия и страсть частенько будут на спаде. Это нормально. Умение поднимать их на прежний уровень сделает вас мастером.

Глава 3

Найдите свою нишу

Поговорка «За все браться – ничего не уметь» стала уже штампом, но есть причина, почему она так популярна.

Вообще-то это абсолютная правда.

Хотя если вы приглядитесь повнимательнее – нет правил без исключений, но только в самых крайних случаях. Вы когда-нибудь слышали, чтобы удостоенная Оскара и взявшая золото на Олимпиаде или чемпионате мира «Формула-1» актриса получила Пулитцеровскую премию по журналистике?

Нет, не слышали.

То же и в бизнесе. Снискавшие наибольшее уважение компании – как раз те, которые фокусируются на совершенно конкретных задачах и справляются с ними блестяще.

Быть лучшим – значит направить все свои желания, всю страсть и энергию к единственной цели. И не отклоняться от нее, пока не достигнешь того, что для себя наметил.

Попутно цель может меняться, но если тебе не к чему стремиться, ты никогда не выиграешь. Когда в 2006-м я запустил свой первый дизайнерский блог, то поставил себе цель набрать 1000 подписчиков. Достигнув ее, поднял планку до 10 000. Миновав эту отметку, размечтался о 20 000, затем о 50 000, и сегодня у меня более чем 150 000 подписчиков и два новых блога, на которые подписаны еще десятки тысяч пользователей. (Больше информации о важности блога вы найдете в главе 10.)

Что такое ниша

Ниша – это отдельный сегмент рынка. В вашем случае «ниша» предполагает продажу особого типа дизайна или нацеленность на особый тип клиента.

Просто просмотрите актуальные вакансии, чтобы выявить список доступных околодизайнерских ролей:

• графический дизайнер;

• веб-дизайнер;

• разработчик веб-приложений;

• цифровой дизайнер;

• дизайнер-верстальщик;

• дизайнер упаковки;

• бренд-дизайнер.

И это не говоря уже об иллюстраторах, мультипликаторах, вовлеченных в эту сферу деятельности, или специальностях, предполагающих «наложение» навыков, таких как, например, «проектировщик взаимодействия», «фронтенд-разработчик», «оператор сайта» или «артворкер».

Это может сбивать с толку, но простейший способ сузить поиск того, что подходит вам больше всего, – просто заниматься тем, что вы любите. Что вам особенно нравится в дизайне? Полиграфия? Веб? Разработка айдентики? Анимация? Еще что-нибудь? Только вам известно, что в дизайне самое приятное.

Решитесь направить энергию на то, что любите, и как только вы ограничите перспективу перед собой, то окажетесь на пути к становлению настоящим мастером.

Вы можете затем определить для себя нишу (и тем самым снизить конкуренцию), выбрав своей целью особый тип дизайна, клиента или особый сектор рынка.

Вот несколько примеров дифференциации:

• дизайн веб-сайтов ресторанов;

• работа только с салонами красоты;

• разработка айдентики для малых и средних предприятий;

• создание веб-сайтов, легко настраиваемых по желанию клиента;

• работа исключительно с фотографами;

• специализация на авторемонтных мастерских;

• дизайн канцелярской продукции;

• дизайн в сфере моды;

• сотрудничество с компаниями из сферы недвижимости; • дизайн для компаний с сильной этической позицией;

• дифференцироваться можно, передавая 10 процентов оплаты на конкретные благотворительные цели, возможно даже, на усмотрение клиента.

Однако помните: чем у́же ваша ниша, тем меньше у вас потенциальных клиентов. Так что будьте особенными, но не слишком. И это еще один момент, когда необходимо найти баланс, раз уж вы индивидуальный предприниматель.

Для чего нужна специализация

На свете миллионы дизайнеров, и все они соревнуются за клиентов. Заняв определенную нишу, вы сокращаете количество соперников и у вас появляется великолепная возможность получить желтую майку лидера в избранной вами сфере услуг.

Задумайтесь. Если у вас 100 клиентов за 10 лет и если каждый из этих проектов предполагает решение одной и той же конкретной задачи, будь то разработка айдентики, дизайн интернет-магазинов, оформление книг, вы станете специалистом – тем, с кем все мечтают работать, когда необходим определенный результат.

С другой стороны, если эти 100 проектов представляли собой 20 или 30 различных задач, вы нарабатываете широкий спектр навыков и сможете предоставить больший объем услуг, но тогда вы не станете профессионалом в узкоспециальной области. А раз так, у вас не будет повышенных расценок, к которым вы так стремитесь. Вам не удастся всегда заниматься именно той работой, которую вы по-настоящему и искренне любите.

Другое преимущество – из области привлечения клиентов и сарафанного маркетинга. Представьте, что вы подцепили клиента из финансового сектора. Вы разработали невероятной красоты айдентику и получили горячую благодарность. Клиент, без сомнения, встретится с целой армией финансистов, многие из которых станут вашими потенциальными заказчиками. Если сарафанное радио приведет их на ваш веб-сайт, где они ознакомятся с портфолио, изобилующим проектами для похожего бизнеса, вероятность того, что они обратятся к вам, будет гораздо выше, чем если в портфолио представлены заказы от ресторанов, приютов для животных или реклама услуг массажиста.

Так что, дифференцируясь, вы повышаете вероятность начала переговоров,

потому что в этом случае рекомендации исходят от ваших лучших продавцов – предыдущих клиентов.

Когда вы сфокусированы на чем-то конкретном, таким же оказывается контент вашего сайта. Как это помогает? Поисковики расценят ваше онлайн-присутствие как источник советов эксперта по теме, на которой вы специализируетесь. В качестве примера: по запросу «графический дизайн» Google выдаст примерно 153 миллиона результатов, по запросу «разработка айдентики» – менее одного миллиона. Как по-вашему, в каком случае проще бороться за первые строчки поисковиков?

Конечно, можно пойти еще дальше, нацелив поисковики на результат типа «дизайн WordPress-тем для компаний, предоставляющих услуги по выгулу собак». Однако повторюсь: специализация должна быть узкой до того предела, который в состоянии выдержать ваш бизнес.

Распределение рисков

Не навешивайте на себя ярлыки, надеясь на крошечный клиентский пул. К примеру, я специализируюсь на разработке айдентики. А если бы моей специализацией была разработка айдентики для пожарных бригад, вскоре я остался бы и вовсе без работы.

Когда я впервые задумался об индивидуальном предпринимательстве, то решил сосредоточиться на печатном дизайне, более конкретно – на дизайне флаеров в музыкальной индустрии. Я люблю музыку и дизайн, и это был мой способ соединить два моих пристрастия. Но вскоре стало очевидно, что он не поможет мне сколотить состояние. Музыкальные флаеры можно найти практически в любом студенческом портфолио, и нет недостатка в студентах, готовых потрудиться на благо своих любимых диджеев или групп. А поскольку мое имя никому ни о чем не говорило, конкуренция была слишком уж жесткой для такой узкой ниши.

Но одна из прелестей дизайнерской профессии заключается в том, что твои навыки могут пригодиться в любой отрасли. Каждому бизнесу требуется бренд-айдентика, хотя бы простой шрифтовой фирменный знак и фирменная гарнитура. Вы знаете, как сделать узнаваемой любую визуальную идентичность, как внушить доверие целевой аудитории фирмы, а владельцы бизнеса высоко ценят доверие потребителей.

Поиск своей ниши, как правило, сопряжен с пробами и ошибками. То, к чему вы так неравнодушны сегодня, завтра может опостылеть.

Но для вас ваша ниша может казаться очевидной. Вы уже делали это. Вы не воспринимаете это как работу, и даже перерыв на обед представляется нежелательной заминкой.

Что же из этого следует? Пока вы не станете индивидуальным предпринимателем и не попробуете заняться любимым делом, пока не направите энергию на то, чтобы ублажать своих заказчиков, а не своего босса, вы не сможете полностью контролировать собственную карьеру и заработок.

С этого момента все будет иначе.

Глава 4

«За» и «Против» индивидуального предприятия

Еще до того как начать, я знал, что будет непросто. Столько людей говорили мне об этом раньше, многие предостерегали, советуя подольше поработать по найму, перед тем как перейти в индивидуальные предприниматели.

Впервые я серьезно задумался о том, чтобы работать на себя, когда трудился

«на дядю» и довольно мерзко повредил лодыжку, играя в футбол. Я взял больничный, но вполне мог продолжать заниматься тем же делом дома. И оказалось, что вовсе не обязательно каждый день мотаться в офис, но мой начальник не горел желанием рассредоточивать кадры, так что я начал размышлять на тему домашней студии. Где-то через год я окончательно переключился, официально известив работодателя, что ухожу, – так он стал моим первым клиентом.

Одна из очень важных рекомендаций, которой я пренебрег, заключалась в том, чтобы поговорить с кем-нибудь опытным о превратностях современного бизнеса в этой сфере. Нужно спросить совета у других, прежде чем совершить прыжок. Отдельный урок, который я быстро самостоятельно усвоил, можно свести к следующему: чтобы прийти к успеху, нужно по-настоящему хотеть этого, потому что если ты этого не хочешь, есть тысячи других, кто готов действовать, тысячи других, кто заполучит твоих клиентов, прежде чем ты даже произнесешь: «К какому сроку вам это нужно?» Я недостаточно ясно осознавал это. Уверен, более опытные дизайнеры помогли бы мне подготовиться к объему работ, в которые я ввязался.

Но сейчас мы говорим не о ком-то. Вы читаете эту книгу. И вы располагаете данными, которых у меня не было. Вот некоторые «за» и «против» из репертуара моих первых семи лет работы в качестве независимого дизайнера.

«За»: Вы сами планируете рабочее время

Больше никаких с девяти до пяти с понедельника по пятницу. Больше не надо насиловать себя по утрам, чтобы выползти из постели ради прибыли начальника. Когда я собираюсь в послеобеденное время посетить стоматолога, отправиться в банк или просто прогуляться вдоль берега – я свободен. Мне не нужно спрашивать разрешения или ставить кого-то в известность, куда я иду. Разумеется, здесь так же важен режим работы и строго определенные часы, когда клиенты могут найти вас, но в основном у вас будет гораздо больше гибкости в организации своей жизни.

«Против»: Все думают, что вы работаете 24 часа 7 дней в неделю

Я стал работать с клиентами со всего мира и из различных часовых поясов. Брать на себя ответственность за каждую деталь проекта было ново для меня, и я поначалу упустил из виду разницу во времени. Так что мой телефон звонил посреди ночи, когда я уже был в постели, видел десятый сон и, конечно же, не помышлял обслуживать клиентов.

«За»: Вы сами назначаете цену

У каждого свой собственный потолок. Не существует каких-либо предустановленных рамок, в которые бы вас определили, и нет никакого ежегодного обозрения по расценкам, указав на которое вы убедили бы своего начальника, что заслуживаете перехода на следующий уровень. Как индивидуальному предпринимателю вам придется самостоятельно решать, сколько стоят ваши навыки. Это стало для меня мощным стимулом и одновременно головной болью.

«Против»: Как узнать, сколько запросить?

Это новая территория. Никто не сможет сказать вам точно, какую цену назначить тому или иному проекту. Никто, кроме вас, ничего не знает о вашем образовании и опыте работы. Никто не знает, сколько внимания уделяется деталям, которые вы привносите в каждый проект. Вам и карты в руки. Кто-то другой может помочь, и мы рассмотрим этот вариант внимательнее в главе 16, но в итоге решать все равно вам. Непростое решение.

«За»: Вы занимаетесь тем, что любите

Вот потому-то вы в этом так долго и варитесь. Вы любите это. Подумайте о друзьях и родственниках, задайтесь вопросом, многие ли из них действительно любят свою работу. Когда я задумываюсь о близких людях и о том, сколькие из них работают ради того, чтобы оплачивать счета и содержать свои семьи, меня переполняет благодарность за то, что я нахожусь на своем месте.

Вам бы любить свою работу еще и потому, что не все, что делает дизайнерский бизнес таким привлекательным, легко и просто. Ваша страсть поможет преодолеть трудные времена и те ситуации, когда определенные проекты удаются не совсем так, как вам хотелось бы. Но есть и другие ситуации, которые могут стать испытанием для вашей любви. Откройте главу 14, чтобы получить совет, как поступать в таких случаях.

«Против»: Кое-кто считает, что раз вы любите свою работу, то сделаете ее и даром

Если вы еще не сталкивались с подобной проблемой, значит, скоро столкнетесь. В тот самый день, когда я пишу эти строки, я получил очередное письмо от потенциального клиента, в бюджете которого не предусматривались затраты на дизайн. Что он предлагал мне? Ссылку на мое портфолио в футере его веб-сайта.

«Вам же нужна реклама!»

Такое случается противоестественно часто, люди верят, что могут получить что-то просто так, – неважно, продукт это или услуга. Благодарю покорнейше. Когда вы уважаете себя и свой труд и не скрываете это, другие тоже научатся уважать то, что вы им можете предложить.

«За»: Вы сами устанавливаете правила

В этом как раз и заключается громадное преимущество малого бизнеса перед крупной организацией. Если вы собираетесь развернуть новую маркетинговую кампанию, вы можете начать процесс хоть сегодня. Никаких переговоров по итогам переговоров и самонадеянных попыток предсказать результат, прежде чем вложить деньги. Вперед. Здесь вы решаете.

В самом начале мне хотелось привлечь местную клиентуру – людей, которые могли встретиться со мной лично, и таким способом я мог завязать больше связей, чем если бы общался с ними только онлайн. Разработал дизайн канцелярии, отдал заказ в местную типографию, навел глянец на портфолио, надел свою лучшую обувь, и вот я в центре города. Был ли успех? Да не особо, но я же попытался. Решил прибегнуть к холодному прозвону и предложить свои услуги. Просто решил и сделал. Несколько дней подготовки – вот и все, что мне потребовалось. Теперь представьте, что компания Coca Cola собралась взять на вооружение квартирный маркетинг. Как по-вашему, сколько совещаний и сколько месяцев ушло бы на приготовления?

«Против»: никто не объясняет правила

Признаю, что многое из того, что я делал поначалу, было продиктовано интуицией. Оглядываясь назад, могу сказать, что был как-то чересчур наивен.

Свой первый бизнес я назвал New Dawn Graphics. Ну да, теперь мне за это неловко. Сайт был спроектирован так, как будто за ним стоит команда профессионалов, а вовсе не то, чем мой бизнес являлся, то есть мной. Изначально у меня было намерение привлечь других людей в свою компанию, а также внештатников в случае больших объемов работы, но в те далекие дни ничего из этого не получилось, и мне становилось все менее комфортно с таким пространным названием.

Когда я в итоге сменил фирменное название на David Airey, моим ошибкам еще был не конец. Я наделал их уйму – особенно в том, что касалось сайта, – о худших из них я расскажу в главе 10. (Если не знаете, как придумать бренд, в главе 7 есть великолепный совет от Бернадетт Джива.)

С другой стороны, вы же были внимательны, пока трудились в студии, разве нет? Может быть? Если все-таки нет, жизненно необходимо начать это делать прямо сейчас. Прислушивайтесь к как можно большему количеству советов, пока еще работаете по найму, – как управлять проектом, как заключать сделки с клиентами, как вести бухгалтерию, как устанавливать цены и т. д., – поскольку чем лучше вы подготовлены, тем легче осуществится ваш переход в индивидуальное предпринимательство. К примеру, мой холодный прозвон и вариант с квартирным маркетингом – это не лучшие способы наладить контакты с потенциальными клиентами. В главе 11 содержатся гораздо более полезные советы в области маркетинга.

«За»: хотите в отпуск – отправляетесь в отпуск

Друзья собираются в горящий тур? Внезапно открылась продажа билетов на фестиваль? В последнее время стресс стал для вас нормальным состоянием? Больше не нужно выделывать кульбиты, втискивая свои каникулы между отпусками коллег. Единственная забота теперь – клиент, проектом которого вы заняты на текущий момент. Воздайте ему все почести, потом подумайте о себе. Над вами нет начальника, чтобы выдать рождественский бонус или подарить укороченный рабочий день. Все эти привилегии теперь на ваших плечах. Так что не дайте им сползти.

Став независимым, а значит, больше работая, я увидел и больше уголков мира, я проводил отпуск в Малайзии, Испании, России, Таиланде, в США, Индии, Китае, Турции, Вьетнаме и еще много где. У меня могло и не быть всего этого, продолжи я работать на кого-то другого.

«Против»: отпуск не оплачивается

Явный недостаток индивидуального предпринимательства – можете забыть об отпускных, оплачиваемом больничном и отпуске по уходу за ребенком. Эти блага больше не для вас, разве что вы обеспечите себе пассивный денежный поток (мы затронем эту тему в главе 20).

«За»: Придется научиться жонглировать навыками

Дизайн, брендинг, маркетинг, коммуникации, управление проектами, бухгалтерское дело, связи с общественностью, управление бизнесом, информационные технологии, веб-разработка – это всего лишь несколько навыков, которые вам нужно будет освоить. Что там люди говорят об остроте жизни?

В аспирантуре я изучал менеджмент, и, несмотря на то что мне не доводилось руководить командой работников, этот курс дал мне много полезного, познакомив меня с недизайнерской стороной моего бизнеса. Нужно, так сказать, быть всесторонне образованным.

«Против»: иногда хочется заняться тем, что нравится

Совершенно уверен, что вам хочется побыть дизайнером как раз в тот момент, когда от вас требуется перевоплотиться в бухгалтера. Я с головой ушел в дизайнерский поиск для одного проекта, и тут подошло время заняться счетами и подать налоговую декларацию.

В данной ситуации решение, конечно же, простое – тайм-менеджмент. Налогами я приучил себя заниматься в конце финансового года, это правильнее, чем позволять им отнимать время от дизайна. Суть в том, что вы не можете игнорировать другие навыки, неважно, насколько вам нравится их применять.

«За»: Клиенты приходят из разных сфер деятельности и со всего мира

Одна из лучших составляющих моей работы заключена в многообразии обращающихся ко мне клиентов. Они могут жить как на другой стороне земного шара, в абсолютно другой среде, так и на другом конце города. На самом деле мой сайт оптимизирован для поисковиков таким образом, что через него с гораздо большей вероятностью на меня выйдут клиенты с противоположного берега Атлантики. (Вы найдете совет, как поднять свой рейтинг в поисковых системах, в главе 10.)

Меня вдохновляет не только то, что я работаю с разными людьми, но и многообразие природы их бизнеса. Занимаясь одним проектом, я многое узнал о серфинге, работая над другим – о текиле, следующие побудили меня исследовать мир высокой моды, достижения в области медицины, цифровой музыки. Границы сфер, которые предстоит изучить, определяются только клиентами, с которыми мы решаем сотрудничать, и это делает нашу работу особенно интересной.

«Против»: Велика вероятность, что не с каждым из своих клиентов вы встретитесь лично

Нет ничего лучше личной встречи, если нужно завязать отношения, но подавляющее большинство моих клиентов – за океаном, при всем желании мне вряд ли удастся установить с ними прочную связь. Это вовсе не означает, что я не способен превзойти ожидания своих клиентов. Речь только о том, что я не всегда могу быть в том же помещении и видеть удовольствие на их лицах.

И все же есть здесь и плюсы: в ходе многих проектов я существенно сэкономил время, когда все, что требовалось для взаимодействия с клиентом, – это видеозвонок, а не часы, которые я потратил бы на то, чтобы встретиться с ним лично.

«За»: Дорога от спальни до рабочего места – всего десять метров

Не залезаешь в промерзшую машину каждое зимнее утро, не прокладываешь себе дорогу в потоке машин в час пик, чтобы попасть на работу, не платишь за бензин и за парковку – все это чудесные напоминания, почему я выбрал индивидуальное предпринимательство. Теперь я трачу деньги и время на то, чтобы выбираться в город, когда мне удобно, и употребляю эти ресурсы на что хочу.

«Против»: не получится оставить работу «в офисе»

Когда рабочее место там, где ты живешь, слишком легко заработаться. Когда твой офис всего в нескольких метрах от гостиной, велико искушение вернуться к работе, когда гораздо важнее провести время с семьей. Не берите ноутбук в постель, поскольку хороший сон вам обеспечен, только если вы ассоциируете постель со сном, а не с просмотром телевизора или с чтением и, уж конечно, не с работой. Много бессонных ночей я положил в свое время на то, чтобы, подперев себя подушкой, отвечать на письма. Это быстро привело к неспособности выключить компьютер, и когда мне все же удавалось немного поспать, с головной болью я просыпался от собственного зубовного скрежета (или от тычка жены, которой этот скрежет мешал спать). Самодисциплина важна невероятно.

«За»: работать можно даже на свежем воздухе

Сияет солнце, и небо необъятное и голубое… определенно не тот день, чтобы торчать в офисе. На волю! Берем ноутбук (голову прихватим тоже) – и в парк, на пляж, в деревню, в летнее кафе. Помните, что я говорил про каникулы и отгулы? Вы вольны бросить ноутбук в офисе, лучше возьмите с собой любимого человека.

«Против»: Погода не всегда благоприятствует

Не уверен, что это минус. Вернитесь к аргументу про десять мет ров. Его же вполне достаточно.

Раздел II

Кем быть?

Самое трудное – начать. Милион отличных идей приходят и уходят каждый день, потому что люди не воплощают их в жизнь. Теперь все иначе. Теперь все зависит от вас. Вы начинаете свой день, и он пройдет блестяще.

Чтобы направить вас по верному пути, в этой главе освещаются правила бизнеса и объясняется, как составить и реализовать бизнес-план, как создать свой бренд и запустить собственный сайт, который обеспечит вам приток клиентов, какие законы вам необходимо знать, а еще здесь много другой жизненно важной информации, которой с вами поделятся маститые специалисты.

Глава 5

Основная работа или субподряд?

Выбор. Вам придется делать его тысячи раз. Это как раз то, о чем я всерьез не задумывался в начале своего индивидуального предпринимательства. Когда я работал на кого-то другого, то большую часть корпоративных решений принимали мои коллеги и начальники, я же сосредоточивался на решениях относительно печати и веб-менеджменте. Но теперь меня касается все – от расчета рентабельности и выведения сальдо до маркетинговых приемов и связей с общественностью.

Это решение будет приниматься снова и снова: я могу выбрать и то и другое – сделку непосредственно с клиентом (человек покупает текущую разработку) или со студией либо агентством (клиент нанимает организацию, которая заключает с дизайнером субдоговор на разработку).

У обоих подходов есть плюсы и минусы. Вы сами решите, какая работа вам больше подойдет.

Сделка непосредственно с клиентом

За последние пару лет все мои клиентские проекты – это непосредственная работа с фирмами, заказывающими дизайн. Но так было не всегда. Несколькими годами ранее расклад был примерно 50/50 – вторая половина приходилась на агентства, предлагающие мне договор субподряда (довольно скоро они примкнули к первой половине). В последнее время я все больше склоняюсь к работе с клиентами напрямую, нахожу в ней все больше преимуществ для себя. То же самое может быть и у вас, а может и не быть.

«За»

Есть здесь одно гигантское «за»: когда я заключал договор напрямую с клиентом, у меня появлялось гораздо больше рычагов влияния на него в том, что касалось достижения консенсуса при согласовании дизайна. И тому имеются две причины. Начнем с того, что когда меня нанимают из-за моейработы, моей репутации и моего подхода к дизайну – это не заслуга агентства. Кроме того, так я гораздо ближе к лицу(ам), принимающему(им) решение (ЛПР), так что риск, что идеи будут искажены в ходе трансляции, минимален, как это обычно бывает, когда клиент передает информацию через менеджера по рекламе.

«Против»

Когда вы работаете с клиентом напрямую, вы вряд ли будете обсуждать проект с кем-нибудь, кто был бы так же близок к дизайну, как вы. Внутри компании может быть команда проектировщиков, но ЛПР, как правило, не обладает опытом в дизайне.

Только горстка моих клиентов имела отношение к традиционным творческим профессиям. Их было всего несколько, с кем мне посчастливилось работать:Berthier, например, – японская фирма, проектирующая интерьеры, – и TalkTo– уникальный стартап «Текстовые сообщения для любого бизнеса», в котором один из ЛПР был чрезвычайно искусным веб-дизайнером и разработчиком. Для меня такие клиенты – исключение, у вас все зависит от ниши, которую вы выбрали (тема ниш была раскрыта в главе 3). А вдруг вы нацелены на творческие фирмы? Тогда вашу клиентскую базу составят архитекторы или промышленные дизайнеры.

По своему опыту: когда я заключаю сделки с теми, кто в дизайне мало что смыслит, приходится быть максимально открытым в том, как я работаю и какие шаги предпринимаю в ходе процесса. Как раз здесь информативный и грамотно разработанный сайт сбережет вам уйму времени. (Глава 10 сосредоточена на планировании онлайн-присутствия.)

Когда потенциальный клиент вступает в контакт, одна из первых вещей, которые я хочу узнать о нем, – имеет ли этот человек опыт работы с дизайнерами или с другими подобными проектами. Это во многом определяет стиль нашего общения, когда я буду пояснять некоторые этапы проекта. Например, если клиент нанимает дизайнера впервые, я уверен, что снова и снова задавать одни и те же вопросы, какими бы очевидными они ни казались, крайне важно, потому что большая часть мой работы – привести в порядок мысли клиента. Тот факт, что заказчик уже имел дело с дизайнерами раньше, иногда можно трактовать как красный флажок (за дополнительной информацией о красных флажках обратитесь к главе 14).

Оставив за спиной более чем 100 проектов по разработке бренд-айдентики, могу сказать, что больше вопросов мне задавали клиенты, у которых не было опыта работы с дизайнером. Вопросы необходимы обеим сторонам (более подробно это рассмотрено в главе 15).

Субдоговоры с агентствами

Понятно, что дизайнерские агентства и консалтинговые компании выбирают работу по субподряду с независимыми дизайнерами. И все же все проекты разные, и зачастую удовлетворить потребности клиента может только крупное агентство. После нескольких лет в индивидуальном предпринимательстве ко мне довольно регулярно поступают предложения от агентств со всего мира, которые нашли меня благодаря моему сайту.

«За»

Я рад, само собой, потому что это вотум доверия со стороны тех, кто предоставляет творческие услуги. Раз вы получаете подобные заказы, у вас есть все основания гордиться своими навыками, и неважно, примете ли вы проект, – цени́те те из них, из-за которых к вам обратились. Никогда не знаешь, сколько заказов может поступить от того или иного агентства, и поскольку агентства готовы заключать сделки по крупным проектам, не исключено, что вам представится возможность поработать с известными брендами. Так что обращайтесь с людьми как следует.

К тому же агентства и студии лучше оснащены, чтобы привлекать более стабильные бизнес-потоки, – им нужно больше клиентов, чем вам, чтобы обеспечить прибыль всей команде. Так что если вы работаете по субподряду, единичное предложение может перерасти в последовательность регулярных заказов от того же агентства. Это может существенно снизить беспокойство по вопросу материализации следующего клиента, особенно когда клиентов приходится искать самому, а не они вас находят, как это обычно бывает в нише разработки бренд-айдентики.

Еще один плюс, когда субконтракт вам на пользу, – это трудовой опыт в творческой фирме, где вы можете профессионально расти с каждым новым проектом.

«Против»

Нужно быть осторожным: работая по субконтракту, вы должны знать, во что ввязываетесь. Ознакомьтесь с этой полезной выдержкой с сайта Энди Бадда, соучредителя анг лийской фирмы Clearleft, специализирующейся на UX-дизайне.

«Так много агентств сначала получают работу, а уж потом пытаются найти исполнителя. Я постоянно встречаю фрилансеров, которых вовлекают в проект в последнюю минуту и заставляют их скрывать от заказчика свой внештатный статус. Многие из этих фрилансеров вынуждены завершать проекты самостоятельно с незначительной финансовой поддержкой работодателя, а то и вовсе без нее. Так что заплатившие руководству фирмы клиенты не имеют никаких преимуществ. Во многих случаях веб-консалтинговые компании лишь чуть лучше, чем кадровые агентства, подыскивающие дешевую рабочую силу.

Недавно за стаканчиком друг поведал мне, что в его агентстве по разработке и дизайну более 200 человек, из них 10 – дизайнеры, 20 – разработчики. Еще у него в штате 60 продажников, 40 руководителей проектов, 20 рекламных агентов плюс неслабый административный отдел. Когда в эту компанию, входящую в топ 100 агентств по версии New Media Age, пришли эксперты, выяснилось, что большую часть работы выполняли фрилансеры, – без ведома клиентов, разумеется. Агентство было не многим больше, чем административный отдел и отдел продажи, оно потребляло огромное количество денег и выдавало заурядный дизайн».

Я оказался в похожей ситуации. 1 мая 2007 года ко мне обратились из нью-йоркского агентства и попросили разработать логотип для одного из их клиентов. Я был сравнительно неопытным тогда, так что был рад возможности проявить себя. Условия мне поставили следующие: я должен приступить к делу немедленно и до 12 мая представить предварительные идеи; я должен реализовать проект в рамках бюджета, заданного агентством; я должен держать в секрете, что этот логотип разработал я.

Оглядываясь назад, могу сказать, что сегодня эти три пункта сделали бы заключение сделки невозможным. Все условия были поставлены агентством, так что я с самого начала оказался в невыгодном положении.

Тем не менее в тот день, 2 мая, я дал свое согласие, но только 7 мая агентство снабдило меня необходимыми для работы материалами, и только 9 мая я получил аванс. Дедлайн, конечно же, остался прежним.

Когда идеи были готовы, несмотря на то что я озвучил их в ходе телефонной конференции, в которой участвовал клиент, я продолжил получать обратную связь и от моего контактного лица из агентства, и от клиента. Это означало, что передо мной два мнения о моей работе – одно принадлежит клиенту, другое – агентству. То была адская обратная связь – привожу точную цитату из переписки: «А мы можем использовать яркие или более приглушенные цвета, чтобы поддержать сообщение? Например, желтый, зеленый, пурпурный или какие-нибудь другие позитивные и вдохновляющие оттенки?» Другое письмо от агентства начиналось словами: «Прошу прощения, что надоедаю вам со своими идеями, но вот еще одно соображение..»., через некоторое время следом приходило другое, в теме значилось: «Еще несколько надоедных идей».

Не поймите меня неправильно: это просто здорово, когда клиент делится своими идеями. Но было ощущение, что никому не важно, что предлагаю я, мое контактное лицо в агентстве, похоже, мечтала продемонстрировать мне собственные задумки. Меня наняли скорее не за мое творчество, а потому, что я хорошо владею профессиональным софтом. А ведь идеи, которые я выдвигал, нужно было еще согласовать с ее клиентом.

В итоге на телефонной конференции с агентством и клиентом я получил позитивный отзыв. Позже агентство сообщило мне, что партнер клиента недоволен. А я даже не знал, что к этому имеет отношение еще и некий партнер, иначе бы настоял на том, чтобы он подключился к нашему разговору. Так все и складывается, когда у тебя нет полного контроля над процессом.

Как вы думаете, чем все закончилось? 21 мая после множественных пересмотров и телефонных конференций в агентстве мне признались: «Не совсем уверена, что понимаю, чего хочет клиент». Ни одна из наработок не была принята, и я так и не получил остальные 50 процентов.

Когда вы работаете по субподряду, у вас нет связи с лицом(ами), ответственными за принятие решения, и вам фактически приходится преодолевать два этапа согласования (с агентством, затем с клиентом). Так что шансы на успех довольно малы.

Я не ставлю под сомнение необходимость получения обратной связи от клиента. Она бесценна для успеха проекта, и мы рассмотрим примеры более грамотного ее использования в главе 18.

Глава 6

Планирование – залог успеха

Французский писатель и летчик Антуан де Сент-Экзюпери однажды сказал: «Цель без плана – это просто мечта». Дабы преуспеть в своем бизнесе, вам необходим план, что-то, что обозначит ваш путь, необходимые вам ресурсы и все, что вы надеетесь реализовать в ближайшей и долгосрочной перспективе. Вам нужен бизнес-план.

Бизнес-план – это пробный камень, документ, в котором воплощены ваши амбиции. Чаще сверяйтесь с ним, и вам будет проще придерживаться намеченного пути и замечать, есть ли прогресс. К тому же если для того, чтобы начать свое дело вам нужен заем, бизнес-план станет основанием для управляющего банка, который (будем надеяться) ссудит вам необходимую сумму.

Со временем в связи с колебаниями рынка и переменами в вашей жизни план будет меняться. В первой итерации моего плана абсолютно ничего не говорилось о блогах и о том, что они станут краеугольным камнем моего бизнеса. (Хотя мне хотелось бы, чтобы эта информация там присутствовала; если бы я планировал запустить блог с самого начала, у меня был бы год в запасе, чтобы добиться прогресса.)

Конечно, хитроумные планы могут провалиться, и временами так и происходит (за примерами расторжения договора с клиентом как одной из серьезных дилемм обратитесь к главе 14), но сам процесс составления этих планов уже повышает шансы проекта на успех. Они помогут вам встать на правильный путь. И точно так же как вы изучаете карту, прежде чем отправиться колесить по стране, с ними вам будет спокойнее и вы сделаете все быстрее, с меньшим количеством тупиковых ситуаций и с меньшими энергозатратами.

Ваш бизнес-план – всесторонний документ, который содержит информацию о вашем месте на рынке; раскрывает то, что вы понимаете под успехом (определенный уровень дохода, к которому вы стремитесь, например, или день, когда вы сможете взять еще одного сотрудника); что делать, если план А себя не оправдает; ваши финансовые прогнозы; и все прочее, имеющее отношение к вашему бизнесу. Всегда можно обновить этот гибкий документ, если ситуация изменится, но берегите и оригинал, чтобы в будущем можно было оглянуться и оценить, как далеко вы продвинулись. Понятно, что если вы используете документ для привлечения инвестиций извне, он должен выглядеть достойно, вы же дизайнер – вам и карты в руки. Или хотя бы дайте кому-нибудь просмотреть его на предмет опечаток.

Есть масса изданий и программных пакетов, помогающих генерировать эффективные бизнес-планы, и будет нелишним ознакомиться хотя бы с одним из них. Я же хочу показать здесь, как адаптировать план под нужды независимого дизайнера, каким являетесь вы. Гуру маркетинга и блогер Сет Годин дает прекрасный и совершенно особенный совет. В одном из своих постов за май 2010 он рекомендует выделять в бизнес-плане 5 конкретных разделов: правда, притязания, деньги, альтернативы, люди. Я предлагаю привести разделы в таком порядке.

Правда

Здесь вы освещаете все, что знаете о состоянии дизайнерской профессии: почему есть спрос на ваши навыки, какие из них имеют успех, какие нет (и почему). В этом разделе вы демонстрируете, насколько вы разбираетесь в бизнесе, в который намерены вписаться.

Простой факт (прошу заметить, что это всего лишь примеры, не надо строить на них свои деловые решения): вы можете сказать, что 56 процентов респондентов опроса Design Industry Voices 2011 (проведенного Институтом исследований государственной политики) намеревались оставить работу в агентствах; что 35 процентов не задерживаются на одном рабочем месте больше года; и что в течение следующих 12 месяцев 58 процентов планируют сменить работодателя. Со столь большой текучкой кадров и с недостатком рабочих мест при нынешнем экономическом климате вполне вероятно, что все больше дизайнеров выберут индивидуальное предпринимательство, и по этой причине возрастет конкуренция. Такие факты говорят также в пользу привлечения лучших сотрудников, если вы решите расширяться.

Завершить раздел вы можете информацией вроде: Рэйчел Ферли, одна из авторов отчета Design Industry Voices и финансовый директор Fairey & Associates, отмечает: «Более половины (58 процентов) респондентов сказали нам, что их агентства все реже рассчитывают на штатных сотрудников и в 55 процентах случаев привлекают к работе фрилансеров». Хотя все больше вероятность, что возрастет конкуренция между независимыми дизайнерами, соперничающими за клиентов, с другой стороны, появляются новые пути получения субконтрактов от агентств.

Вы также можете рассказать о том, что профессия дизайнера за последние несколько десятилетий быстро развилась, частично из-за снижения стоимости «железа» и программного обеспечения, равно как и из-за Интернета и возможности работать из любой точки с доступом к Сети.

Этот раздел не выражает мнение. В нем просто представлено положение дел, настолько детально, насколько это необходимо. Дело в том, что этот раздел объясняет вам (и потенциальному инвестору), что вы знаете, как устроен дизайнерский бизнес. Вы можете включить в него крупноформатные таблицы, отчеты, опросы, анализ рынка и все что угодно, чтобы изобразить правдивую картину.

Притязания

Это ваш план А – то, чего вы хотите. Вы намерены заняться бизнесом, потому что собираетесь кое-чего добиться. Вы хотите, чтобы произошло X и Y. Здесь вы детализируете шаги, которые предпримете и которые, как вы надеетесь, вам удадутся.

Опишите нишу, на которую вы нацелились (см. главу 3), расскажите, сколько прибыли вы получите, заключая сделки напрямую с клиентами и сколько – работая по субподряду (см. главу 5), каким будет ваш бренд, чтобы выделяться на фоне конкурентов (см. главы 7 и 8), как вы собираетесь привлекать и сохранять клиентов (см. главы 10 и 11).

Чтобы показать вам, как может выглядеть такой раздел, я создал шаблон, который я, накопив достаточно опыта, сам бы порекомендовал себе использовать, если бы начинал бизнес сегодня.

Меня зовут Дэвид Эйри, я графический дизайнер и работаю в Северной Ирландии. Я специализируюсь на разработке бренд-айдентики для признанных компаний. Мой целевой клиент – компании от средних до крупных, существующие на рынке не менее 10 лет. Клиент постоянно развивается, но продолжает работать с устаревшей айдентикой, ему необходим новый дизайн, чтобы перейти на следующий уровень и объединить все подразделения воедино под сплачивающей визуальной символикой.

Я намерен работать как индивидуальный предприниматель в своей домашней студии в Каунти Даун, Северная Ирландия, и получу прибыль уже на десятый месяц.

Первичная цель моей компании – увеличить прибыль моих заказчиков, создав айдентику, которая поможет привлечь и сохранить клиентскую базу. Хотя это не точная наука, прибыль клиента будет фиксироваться в течение трех лет до и после обновления айдентики.

Клиентов можно разделить на две отдельные группы: средние предприятия (обычно 15–50 работников) и крупные предприятия (от 50 работников).

Клиенты будут привлекаться посредством заметного он-лайн-присутствия, рекомендаций ста предыдущих клиентов и узконаправленной рассылки с целью саморекламы, охватывающей компании, с которыми я стремлюсь сотрудничать, а также благодаря моему умению оптимизировать сайты для поисковиков и делать их интерфейс понятным для пользователя. Один из аспектов, выделяющих мои веб-сайты из ряда прочих, – акцент на разработке бренд-айдентики и детализация этого процесса.

Первый лицевой счет будет открыт в конце первого месяца, три дополнительных защищенных лицевых счета – в конце второго квартала. Первый год даст восемь новых лицевых счетов.

Деньги

Давайте взглянем на некоторые расходы, которые были бы у меня, начни я все сначала:

• Офисная мебель, включая широкий стол, настольную лампу, эргономичное кресло, большую книжную полку, картотечный шкаф, диван и кофейный столик.

• 27-дюймовый iMac, MacBook Air, цветной принтер формата A3 и сопутствующее программное обеспечение: Adobe Creative Suite, шрифтовые утилиты, Microsoft Office, iWork.

• Разработка онлайн-портфолио: мой собственный дизайн, временные затраты на разработку.

• Коммунальные услуги, в том числе газ, электричество, телефон и Интернет.

• Разнообразные канцелярские принадлежности.

• Канцелярия с брендовой символикой: мои временные затраты на разработку дизайна и финансовые – на печать в сторонней типографии.

• Подборка актуальных профессиональных журналов, газет и справочников.

Хотелось бы развить мысль, сколько наличности потребуется иметь в запасе, чтобы покрыть издержки в ходе непродолжительных периодов бездействия, поскольку (как я теперь знаю) в условиях индивидуального предприятия на смену месяцам, когда тебя забрасывают запросами на цену, могут прийти месяцы полного штиля.

Покупка шрифтов – трата, которую я поначалу не принял во внимание. Впоследствии я смог включать стоимость шрифтов в счета клиентов, но когда мои расценки были гораздо ниже нынешних, эта статья расходов едва ли не проглатывала всю мою прибыль. Если здесь и есть плюс, то только в том, что однажды купленная лицензия позволяет использовать шрифт в любом подходящем проекте, так что ее покупку можно рассматривать как своего рода инвестицию.

Помните: доход должен быть больше, чем ваши затраты на жизнь, в которые входят аренда офиса (если необходимо), визиты к стоматологу, содержание автомобиля, медицинская страховка и т. д. И будет просто здорово, если вы еще умудритесь выплачивать себе жалованье.

Кроме того, в этом разделе плана важно отразить, сколько клиентов вы намерены обслуживать, и и ответы на вопросы вроде: как вы будете принимать оплату? Как вы распорядитесь своим доходом? А если баланс за три года так и не изменится? (Более подробно о ценообразовании и бухучете я расскажу в главе 16.)

Альтернативы

Это ваш план Б. Что произойдет, если X не станет Y? Что будет, если ваш план по прибыли не сработает, как вы себе представляли? Что делать, если вам не удастся привлечь тех клиентов, о которых вы мечтали? В какой момент вы осознаете, что изначальные планы не удались? Что вы предпримете, если клиент не заплатит?

Вам не удастся предусмотреть малейшую случайность, с которой вы можете столкнуться. Но в этом разделе бизнес-плана вы вольны прописать все альтернативы по каждому из приведенных ранее пунктов.

Например, если клиентских заказов нет месяц и более, этот спокойный период идеален для самопродвижения (см. главу 11) или обеспечения себе пассивного дохода (см. главу 20). Пополните свое портфолио новыми работами, и следующие потенциальный клиенты смогут увидеть ваши лучшие идеи. Ведь все мы со временем становимся лучше, так что покажите себя с самой выгодной стороны.

Приведу еще пример, когда может понадобиться план Б. Вот вам реальный и неприятный случай из моей жизни. Само-продвижение занимает важное место в моем бизнес-плане. Большая часть его – онлайн-продвижение посредством блога и веб-сайта. Все шло гладко, посещаемость сайта исчислялась более чем 2000 уников в сутки. Конечно, не супернаплыв, но если всем занимается только один человек, 700 000 посетителей в год – это хороший результат для нового бизнеса в сфере дизайна.

Затем кто-то вывел меня в офлайн, пока я был в отпуске. За пять дней до своего возвращения я получил несколько встревоженных писем от друзей, которые сообщали, что мой сайт исчез и что мое доменное имя (www.davidairey.com) переадресовывает всех на случайный сайт. Я расстроился и разнервничался.

Короче говоря, брешь в системе безопасности Gmail позволила хакеру украсть почти весь мой план самопродвижения, а значит, и всю ту ценность, какую он имел для моего бизнеса. У меня не было плана по откату назад, особенно вдали от дома. Я позвонил близким знакомым из дизайн-сообщества и попросил помощи.

Я получил колоссальную поддержку от тысяч других людей: спустя несколько дней после моего приезда домой эта история попала на сайт New York Times, собрала тысячи лайков на портале Digg, была опубликована на первой полосе эдинбургской Evening News (я тогда жил в Эдинбурге), ее перепостили на сотне сайтов. Вся эта шумиха побудила GoDaddy (на который вор перенес мой домен) почти мгновенно пойти мне навстречу и вернуть мне мою собственность.

Мне повезло. Очень-очень повезло. Как я уже говорил, нет почти никакого способа предсказать подобные случайности. Но раз уж мой сайт настолько

важен для меня, я должен был иметь план, как быстро заместить, восстановить или каким-то образом защитить его.

Дополнительный пример, когда вам может потребоваться план Б, – это если в течение нескольких недель вы выполняли ручную работу для клиента, настало время продемонстрировать ее… И вот провал. Клиент просто не в состоянии увидеть, как это будет работать на него или на его бизнес, несмотря на предварительное согласие с основной идеей, когда вы обрисовывали ее при личной встрече. Что теперь? (Обратитесь к главе 17, в которой рассмотрены первоочередные условия делового соглашения между дизайнером и клиентом.)

Или вдруг случится какое-то несчастье, и вы не сможете работать полгода? Если ответственность за бизнес лежит только на вас, как вы намерены выживать? Так что включите пассивные доходы из главы 20 в свой план. Они могут обеспечить жизнестойкость и долговременный успех вашей компании.

Люди

Чтобы быть успешным, насколько это возможно, нужно строить и развивать отношения с огромным количеством людей, и я говорю не только о клиентах.

В главе 5 мы уже обсудили субконтракцию, но то был другой ее тип. Теперь рассмотрим вариант, когда вы выступаете в роли подрядчика, когда выпоручаете отдельные элементы проекта другим исполнителям. Этот путь дает мне несколько преимуществ:

• Я могу предложить клиентам более широкий спектр услуг, отдав некоторые задачи на аутсорсинг для более эффективного их решения.

• Я волен сосредоточиться на творческой работе, выполнять большие ее объемы и получать больше удовольствия.

Элементы проекта, в которых я не являюсь докой, можно отдать на откуп специалистам, это разумнее, чем самостоятельно вникать в тонкости чуждой мне работы, поскольку позволит получить продукт более высокого качества.

В этом разделе плана вы показываете, специалистов какого типа вы привлечете к сотрудничеству, а также то, как вы это осуществите. Например, ветки комментариев на моем сайте оказывают неоценимую услугу в деле завязывания отношений с дизайнерами и разработчиками. Когда люди оставляют комментарий к посту и добавляют ссылку на собственный сайт, я считаю своим долгом перейти по этой ссылке и узнать больше об этом человеке. Очевидно, что раз им интересна тема моего поста, они могут специализироваться на том же, на чем и я.

И все же это может быть слишком серьезным шагом для того, кто только что начал, важно также подумать, как вы сможете расшириться в будущем, набирая работников. Быть может, как и я, вы предпочтете работать в одиночку или же перерастете мою нынешнюю ситуацию.

Размер бизнес-плана

Возможно, вы хотите знать, насколько объемным должен быть этот документ. Недостатки бизнес-плана, как правило, носят качественный, а не количественный характер, но если вы рассчитываете на ссуду и если необходимо продемонстрировать выгоду для инвесторов, постарайтесь изложить информацию на 20–30 страницах. Если кроме вас бизнес-план никто не увидит, можете обойтись и меньшим объемом.

Глава 7

Фирменное название

Одну из самых больших ошибок я допустил, отправив самого себя в аут, когда в 2005-м выбрал первое название фирмы. В течение целого года я работал под именем New Dawn Graphics. Оглядываюсь назад: как ни ужасно, я взял его не с потолка. Ведь потрудился, набросал список кандидатов, расспросил друзей и близких, уважаемых мною людей, и несмотря на то что название New Dawn Graphics не было фаворитом, оно собрало больше всего лайков. Вот я его и выбрал.

Само собой, моим респондентам не пришлось изо дня в день жить с этим названием. Они приняли решение, подумав всего лишь несколько минут (а может, даже секунд). Мне надо было ответственнее подойти к этому вопросу, дольше поискать, больше попробовать.

Спустя несколько месяцев мне стало страшно некомфортно с мои выбором, несмотря на то что я уже спроектировал сайт и отдал в производство фирменную канцелярию.

Где-то год прошел, прежде чем я сменил название компании на David Airey. В конце концов это всего лишь я, и у меня нет ни малейших сожалений.

Моя подруга Бернадетт Джива из Перта, Австралия, специализируется на разработке брендов. Честно говоря, именно она придумала название для этой книги – Work For Money, Design For Love. Как эксперта я попросил ее посоветовать, как выстроить эту главу. Слава богу, она согласилась, а все потому, что, работая под своим собственным именем, я могу получить гораздо больше, чем даже ожидаю; но у вас все может быть по-другому. Бернадетт учитывает долгосрочную перспективу.

Как говорит Бернадетт, у вас есть 9 секунд на то, чтобы убедить потенциального клиента, что вы – единственный, или, по крайней мере, заставить его взглянуть на вас еще раз. «Название, которое вы выбрали для своего бизнеса, – это не имущество, которым вы будете пожизненно владеть, это один из самых важных элементов вашей брендовой стратегии», – отмечает она.

Все начинается с имени

Мы любим хорошие истории, еще с тех пор как были детьми. В бизнесе все то же самое. Ваша история – это то, что люди купят, а название вашей фирмы – это крючок, на который вы насаживаете свою историю, а затем начинаете беседу с заказчиками.

Бернадетт продолжает: «Это не просто механизм, с помощью которого люди будут идентифицировать вас. Ваше фирменное название определяет первый эмоциональный контакт с вашими заказчиками, и когда вы завоюете их доверие и лояльность, они начнут распространять информацию о вас. Отличное фирменное название не просто описывает ваш бизнес, оно готовит почву, усиливает вашу позицию и придает уникальность вашему бренду».

Может показаться заманчивым обратиться прямиком к регистратору доменных имен и посмотреть, что есть в доступе, но прежде чем вы это сделаете, взгляните на вопросы, которые Бернадетт рекомендует задать себе.

Какова моя миссия?

Что я хочу изменить своей деятельностью? Взять, к примеру, меня: моя миссия – увеличить процент заказов от некоммерческих организаций, это будет гарантией того, что моя продукция послужит близким мне с точки зрения этики целям.

Каково мое видение?

Каковы или какими будут результаты и последствия моей работы и бизнеса в будущем? Ставлю в пример себя: благодаря моим услугам моим клиентам проще достичь своих этических целей.

Каковы мои ключевые ценности?

Каковы позиции и убеждения, определяющие культуру моего бизнеса и то, на чем стоит мой бизнес? Что до меня, то я имею стойкое желание помогать компаниям, которые помогают другим людям и заботятся о них. Так, я охотнее поработаю с Фондом Марии Кюри, благотворительной организацией, обеспечивающей паллиативный уход раковым больным на дому, чем с производителем оружия вроде BAE Systems.

Каково мое уникальное предложение ценности?

Думайте не просто о том, что вы делаете, но и о том, почему вы это делаете. Почему клиенты и заказчики захотят иметь дело именно со мной?

В чем заключается мое уникальное торговое предложение?

Что есть непостижимого в том, что я продаю? Оперируйте ощущениями, а не фактами. Вы предлагаете ощущение причастности, свободы, направленность на собственное «я» или что-то другое?

В чем состоит сущность моего бренда?

В чем глубокий смысл того, что я делаю, какой образ рисуется, какой сигнал он передает? Сущность моего бренда обеспечивает мне успех, потому что я меньше фокусируюсь на себе и больше – на клиенте, на направлении, в котором он устремлен, на успехе, которого он достигнет.

Опишите, что вы делаете и почему.

Цель – сконденсировать все это в одной строке. В конечном счете это может быть подзаголовок, если вы решите использовать его. Я, например, помешан на дизайне, горячо болею за социальный бизнес и верю, что такие организации достигнут своих целей. Я зарабатываю, объединяя эти две страсти.

Какова моя целевая аудитория?

Нарисуйте образ своего идеального клиента. Каковы его цели, стремления, его личные и деловые приоритеты?

Из чего складывается индивидуальность моего бренда?

Как потребитель воспринимает мой бренд? Какими словами он опишет его? Какие слова я надеюсь найти в его описании?

Какой тип названия мне нужен?

Я разрабатываю персональный бренд? Мне нужно запоминающееся, дескриптивное, придуманное название или другое?

Как только вы ответите на все эти вопросы, у вас уже будет список названий-кандидатов. Есть и практические аспекты такого поиска.

Доступность домена

Есть определенный шик в том, чтобы владеть доменом с расширением. com, но если. com-имя недоступно или уже занято брендом из другой сферы производства, подумайте, не выбрать ли расширение, характерное для вашей страны.

Расширение. com само по себе великолепно, но этого мало. Возьмем, к примеру, американскую компанию Instagram. В 2012-м организация из восьми человек была куплена Facebook за $1 млрд, и несмотря на то что с этого момента расширение изменилось на. com, все начиналось-то как instagram.am, то есть использовалось расширение. am (код Армении). Так что дело тут в творческой новизне, а не в лучшей «искабельности». Но что бы вы ни выбрали, нужно хорошо понимать, как ваши клиенты найдут вас.

Доступность имени пользователя в социальных сетях

Социальные сети – удобный и недорогой путь продвижения бренда и привлечения будущих клиентов, поэтому имеет смысл убедиться в том, что имена-кандидаты из вашего списка свободны на самых популярных сайтах (Фейсбук и Твиттер в первую очередь). Вы можете быстро проверить доступность имени пользователя в более чем ста социальных сетях, перейдя по ссылке namechk.com.

В главе 11 приведена потрясающая история о том, как благодаря социальным сетям и £20 лондонская студия Mat Dolphin обеспечила себе 374-тысячную аудиторию. Это урок, как использовать такие инструменты с пользой.

Законность

Не существует ли торговой марки, название которой конфликтовало бы с вашей? Исследуйте базу данных объектов интеллектуальной собственности своей страны, а также международные базы. Вот несколько ссылок: www.uspto.gov, www.ipo.gov.uk и www.ipaustralia.gov.au. Если вы собираетесь использовать собственное имя – это уже не такой спорный вопрос, в конце концов, это ваше имя, вам не нужно регистрировать его. Однако если вас зовут Дэвид Эйри и вы графический дизайнер, проблемы все же могут возникнуть.

Как это звучит

Испытайте название в деле. Произнесите его в телефонном разговоре. Вообразите себе ознакомительную встречу с заказчиком. Проверьте название на фокус-группе (не для того, чтобы придумать название – «Это подойдет?», а скорее для

получения обратной связи – «Понятно, что я говорю?») У людей получается произнести его? Оно легко слетает с языка?

Произносимость

Чем проще людям произносить ваше фирменное название, тем доступнее оно будет для письменной или печатной коммуникации. Моя фамилия не самая простая на свете, и в телефонном разговоре я вечно произношу ее по буквам – A-I-R-E-Y, – спасает то, что она короткая.

Вам нужно название, которое было бы просто найти. Если ваш новый бренд, например, Rendezvous, вы потеряете уйму потенциальных клиентов, потому что они не будут знать, как произносится ваше название.

Запоминаемость

Google, Virgin, Pepsi – лаконичные, характерные названия, которые легко запомнить. А что в сфере дизайна? Pentagram, Chase, Landor. Заметьте, что эти названия ничего напрямик не говорят о том, какие услуги или продукты какая компания предлагает. Самые общие названия (как New Dawn Graphics) слишком банальны, слишком дешевы. Ничего выдающегося в том, чтобы представиться как Logo World. Вы же хотите, чтобы ваше фирменное название выделяло вас, а не смешивало с толпой? Взгляните на компании, которым вы хотели бы подражать, и извлеките урок из опыта тех, на которые вы по каким-то причинам походить не желаете.

Смысл

Вызывает ли название эмоциональный отклик у вашей аудитории или пробуждает какую-то особенную реакцию? Вы провели кросскультурное исследование, заглянули в словари сленга? Не очень-то хочется пополнить ряд неудачных брендов вроде SARS – производимый Golden Circle напиток, между тем аббревиатура используется для обозначения атипичной пневмонии, или SEGA – игровая приставка, название которой с итальянского переводится как «онанист». Все зависит от сектора рынка, конечно же, но последствия могут поставить в затруднительное положение и вас лично: не забывайте, что ваше имя будет связано с именем клиента. Помню, лондонский «Арсенал» (на футболках игроков спонсором значилась SEGA) как-то играл в Италии, на выезде, по понятным причинам пришлось заменить название спонсора надписью Dreamcast (особая приставка, которую тоже производила SEGA).

Ощущение

Какие чувства вызывает у вас это название? Что вам подсказывает интуиция? Выбирая несколько лет назад название New Dawn Graphics, я больше думал о всяких наводящих на размышления рассветах, которые наблюдал в путешествиях по Азии, а никак не о работе в студии. Но эмоциональная связь была здесь слишком личной, и я, разумеется, не мог дать ей объяснение для каждого клиента. Вместо этого я излучал хипповатое обаяние. Не совсем то требовалось корпоративным клиентам, имевшим намерение подписывать чеки на тысячи фунтов.

Позиционирование

Подумайте о своем бренде без привязки ко времени. Не было совершенно никакой необходимости включать слово «graphics» в мое первое название. Wolff Olins, Chermayeff

& Geismar, venturethree, SomeOne – ни у одной из этих фирм-лидеров нет и следа словечек «design», «graphics» в названии. Они им не нужны. Вам тоже. Учтите будущий рост и возможное расширение спектра услуг, это убережет ваш бизнес от так называемых «похорон в комитете».

Кроме того, подумайте о работниках, которые когда-нибудь примкнут к вашей команде. Захотят ли они трудиться в компании Sonya Henderson или даже Moving Brands?

Несколько слов напоследок

Прежде чем мы перейдем к следующей главе, в которой рассмотрим разработку вашей собственной брендовой идентичности, предлагаю вам прочитать слова напутствия моей подруги Бернадетт.

«Название – это не просто часть идентичности, оно действительно может увлечь нас в том или ином направлении. И это свойство брендовых названий, книжных заголовков и названий продуктов. Организациям известно, что названия способны созидать и разрушать, таинственная аура имени может стать основой развития или даже культового статуса. Именно поэтому Purple Cow – более убедительное название, чем Marketing for Today, поэтомуInnocent – гениальный способ начать историю компании по производству соков и смузи».

«Отличное название обеспечит вам выгодные позиции, просто хорошее – нет. По-настоящему отличное брендовое название высвободит место для новой истории в сердцах людей, в их мыслях и позволит позиционировать хороший продукт с учетом не одной только утилитарности».

«Так что дайте имя не компании, дайте имя своему видению того, что вы хотите увидеть».

Глава 8

Разработка собственной брендовой идентичности

Ваш бренд – это вы. Это то, каким вас видят другие. И это несколько больше, чем просто лого и шрифтовой знак (пусть, конечно, это первое, что приходит на ум).

Ваша брендовая идентичность – это язык, на котором вы говорите, улыбка в голосе, когда вы отвечаете на телефонный звонок, голосовое послание, которое вы записываете, то, как вы отзываетесь о других компаниях и людях, знак на вашей двери, марка вашего автомобиля, то, как вы одеваетесь, текст на вашем сайте, юзабилити вашего сайта и обещания, которые вы даете (и сдерживаете, потому что если вы говорите клиенту, что выполните что-то, вы должны сделать все от вас зависящее).

В состав вашей брендовой идентичности входят и графические факторы: то, как выглядит ваш веб-сайт, – от количества отрицательного пространства и логотипа вверху страницы до шрифтов и кегля, заданных для заголовков и основного текста. То, как ваш сайт работает, тоже важно – навигация устроена просто и привычно или же вы решили похвастаться своими навыками и при наведении курсора все приходит в движение и начинает мигать. Не забудьте о сетке, которую вы используете на своих счетах и бланках, и о том, что их оформление должно перекликаться с вашей визуальной идентичностью. Далее в этой главе мы обсудим мириады других возможных деталей вашей идентичности.

Но давайте начнем с того, в чем заключен смысловой узел вашей бренд-айдентики, – с логотипа.

Ваша айдентика

Вероятно, вы спросите, зачем мне нужен собственный логотип или текстовый знак. Разве портфолио не говорит само за себя?

Графический знак, в котором сконцентрирована информация о том, кем вы являетесь, крайне значим. Он начинает рассказывать вашу историю, он формирует очень важное первое впечатление задолго до того, как дело дойдет до вашего портфолио.

Даже простейший текстовый знак может недвусмысленно представить вас, ваши таланты и ваши ценности.

Разработку концепции и дизайн я оставляю вам. (Более детальные инструкции вы найдете в моей книге «Логотип и фирменный стиль».) Однако хочу дать вам некоторые подсказки по процессу, который я изучил, создавая собственную айдентику.

Отнеситесь к себе как к клиенту

То, что в данный момент вы выступаете как владелец дизайнерского бизнеса, вовсе не означает, что проект будет как-то отличаться от работы со сторонним клиентом. Вообще-то вы не добьетесь желаемого результата до тех пор, пока не сделаете очень похожие шаги. Как и любой проект по разработке айдентики, этот тоже начнется с постановки правильных вопросов, отличие только в том, что вы же на них и ответите. (Вопросы для дизайнерского брифа приведены в главе 15, в частности, те из них, которые следует задать себе самому.)

Это такая же услуга, как те, что вы предлагаете другим фирмам, ведь в сегодняшней перенасыщенной ситуации крайне важно, чтобы ваша айдентика запомнилась вашим потенциальным клиентам. То, что всегда в непосредственном распоряжении у вас будут ваши дизайнерские навыки, не говорит о том, что стоит переделывать свою символику, едва изменится настроение.

Задайте временны́е рамки. Когда я работал по найму, но уже подумывал о самостоятельности, где-то год ушел у меня на

то, чтобы набросать различные эскизы своей фирменной символики. Это слишком долго. Если бы я тратил столько времени на каждого клиента, то вскоре бы вылетел из бизнеса. Обозначьте себе дедлайн и выдержите его.

Используйте здесь весь свой потенциал. Не зацикливайтесь на первой посетившей вас идее. Придется попотеть, подготовьте хотя бы 3–4 достойных варианта. Это должны быть не просто наброски. Облеките их плотью. Примерьте их к средствам коммуникации, соответствующим вашему бизнесу: к сайту, к визиткам, к шаблонам квитанций, к вывеске, ну и так далее.

Попросите критики

Хоть я и говорю, что вы проектируете для себя, на самом деле целевой аудиторией вашей айдентики будут взаимодействующие с вашим бизнесом люди – клиенты и представители творческих профессий, с которыми вы будете сотрудничать. У кого-то вы должны поинтересоваться мнением о своей айдентике. На кого-то вы должны произвести безупречное первое впечатление, чтобы в дальнейшем выстроить отношения с ними. Вы можете считать, что создали величайший логотип со времен разработки Lindon Leaderдля FedEx, но ведь это произведение искусства не для домашнего пользования. Оно должно зацепить других, запасть им в душу. Спросите их, что они об этом думают.

Однако сделать это нужно правильно. Мне приходят тонны писем от подающих надежды дизайнеров, жаждущих, чтобы я покритиковал их логотипы, но все, что я получаю, – сиротливый логотип. Ни тебе описания, ни контекста, просто логотип. Иногда мне присылают по несколько вариаций, чтобы я выбрал лучший, но основная идея у всех у них общая, есть разве что минимальные расхождения.

Запрос подобного рода – все равно что просьба поруководить проектом. Какой образец мне больше нравится: А или Б? Откуда я знаю! Мне банально не хватает информации.

Помните: спрашивать надо не об эстетическом ощущении. Вам нужно знать, какие ощущения возникают у людей в целом, ассоциируется ли айдентика с вашим бизнесом, с его целями и будущими успехами. Покажите аудитории свою разработку в контексте и сопроводите комментарием, что вы хотите рассказать с его помощью о себе.

Не берите идею, если не верите, что она сработает. Худший результат – когда чувствуется, что проект реализован через силу, без 99-процентной уверенности в нем (дизайнеры никогда не уверены на все сто).

Хорошо подумайте, от кого вы получаете обратную связь, потому что некоторые люди расценивают дизайн как некое искусство, однако такая субъективная оценка не служит цели. Эти люди не в состоянии дать вам обоснованное мнение. Так что если вы демонстрируете свою работу онлайн, где комментарии может оставить каждый, проявляйте бдительность и фильтруйте отзывы, которые не относятся к теме и ничего не дают процессу. Лучший способ избежать малоценных замечаний – точно выбрать, кого именно спрашивать, посредством электронной почты или при личной встрече.

Но если критика имеет вес, отнеситесь к ней серьезно. Не надо игнорировать ее только потому, что она ранит ваши чувства, или перечеркивает вашу любимую разработку, или даже требует от вас начать все с самого начала. Вспоминая студенческие годы, скажу, что тогда ужасно ненавидел, когда мои работы подвергались критике. Результаты моего труда были никчемными, так что отзывы на них никогда не были на 100 процентов позитивными. Но в этом-то и заключено одно из главных преимуществ формального образования в сфере дизайна. Ты учишься стойко принимать критику и проходишь отличный курс подготовки к работе с клиентами. Почти вся обратная связь – это подарок. Принимайте его с благодарностью.

Переспите с этим

Это уже почти штамп. Но в то же время очень ценная инструкция. Отдаление от проекта на день, на два или даже на неделю очистит ваш мозг от визуальной скверны. Вернувшись, вы сможете взглянуть на свой дизайн свежим глазом и увидеть новые перспективы.

Иногда даже буквальное следование этой инструкции может дать колоссальный результат. Изменившее жизнь «ага!» немецкого нейробиолога Отто Лёви пришло к нему как раз во сне. Он пытался доказать возможность химической трансмиссии нервных импульсов и ставил эксперименты на лягушках, но результаты не оправдывали ожиданий. Лёви нервничал и не мог спокойно спать.

Однажды ночью Отто проснулся с четким сюжетом того, что ему следовало сделать. Он набросал несколько записей и снова уснул. Наутро оказалось, что пометки невозможно прочитать. Многие часы провел Отто, безуспешно пытаясь восстановить в памяти увиденное во сне. Измученный, он опять отправился спать.

Под утро видение повторилось, на этот раз ему удалось записать гораздо больше, и, придя в лабораторию, Отто смог провести новый эксперимент. Его открытие принесло ему Нобелевскую премию в 1936 году.

Кэтрин Рамсленд, PhD, автор книги SNAP: Seizing Your Aha! Momentsкомментирует историю нобелевского лауреата следующими словами:

«Многие творческие мыслители испытывают то же. Решение – „ага!“ – приходит как будто из ниоткуда. И хотя в этом видится случайность, любой из нас может направить свои ментальные ресурсы на поиск такого решения».

«Подобные озарения срываются с языка и возникают из глубины сознания как продукт мешанины из определенных стимулов. Например, вы решаете кроссворд. И вот вы впали в ступор. Но за несколько дней до этого вы читали статью или были в магазине, и в этом воспоминании содержится разгадка. В ходе не имеющей отношения к кроссворду деятельности вы складывали в свою голову всякие мелочи, которые внезапно замкнулись на кроссворде и… та-дам! У вас есть ответ».

«Так что сначала ищите. Будьте другим. Собирайте множество различных данных. Погрузитесь в привычную деятельность, но не переставайте считывать что-то новое для себя. „Садок идей“ внутри вас формируется за счет информационной базы».

«Так что перед тем как отправиться на боковую, сосредоточьтесь на своей тупиковой ситуации – так вы позиционируете ее как головоломку, которую вашему мозгу предстоит решить. Расслабленное состояние разума во время сна позволяет ассоциативному пространству перекомпоновать имеющиеся данные в новые паттерны. Когда вы меньше всего ожидаете, возникает идея. Вероятно, вы даже проснетесь от этого. Такое „ага!“ может прийти даже несколько дней спустя».

Какова мораль истории? Вы застопорились, пытаясь создать дизайн, который будет олицетворять ваш бизнес долгие годы. Чем продолжать работу, все больше себя накручивая, лучше прикорните или пойдите прогуляйтесь. Займитесь другим проектом. Чтобы получать максимум от потенциала своего мозга, не забывайте давать ему передышку.

Другие составляющие идентичности

Визуальная идентичность – лишь одна часть вашего бренда, так что не надейтесь, что она сделает за вас вашу работу. Это только начало.

Вдобавок к тем факторам, о которых я упомянул в начале главы, есть широкий спектр прочих брендовых точек контакта, на которые вам следует обратить внимание. Вот их список (не исчерпывающий):

• Социальные сети

• Идентификационный комплект фирмы

• Электронная почта

• Голосовая почта

• Фирменные бланки

• Визитные карточки

• Услуги

• Беседы

• Презентации

• Блоги

• Стимулирование сбыта

• Веб-сайты

• Отраслевые выставки

• Прямые почтовые рассылки

• Рекламоносители

• Публикации

• Деловые предложения

Ваша брендовая идентичность – это то, что соединяет видимые точки контакта в соответствующем цельном формате. Каждая составляющая – это обещание, которое вы даете клиентам: это я. Это то, что я могу предложить. Если вы не сдержите обещание или погрешите против этики, вам крышка.

О сдерживании обещаний

В главе 13 изложено больше этических принципов, но нижеследующая печальная история подтверждает насущность связи между визуальной идентичностью и необходимостью сдерживать обещания. К 2009-му году годовые продажи Нила Стэнсфилда, владельца британского бренда органической пищи, носящего название Swaddles, колебались между £500 тысячами и £2,5 миллиона за пятилетний период. В айдентике Swaddles, на упаковке, в рекламе и прочих маркетинговых средствах вовсю использовалось слово «органический», на этом же настаивали цветовая гамма, графика и фотографии.

Однако наблюдались некоторые проблемы со сдерживанием обещания.

Его сотрудники – 12 человек – закупали пироги со свининой, копченого лосося и прочие продукты питания в различных сетевых супермаркетах вроде Tesco и Aldi, распаковывали их, затем заворачивали и укладывали в фирменные коробочки Swaddles Organic.

В сентябре 2009-го Стэнсфилд был осужден на два года лишения свободы. Его жену и бизнес-партнера приговорили к общественным работам за соучастие.

Короче говоря, бренд – это обещание. И чтобы достичь цели, вы должны его сдержать.

Глава 9

Работа дома vs аренда пространства

Один из первых вопросов, на которые следует ответить, собираясь стать независимым предпринимателем, – в каких стенах открывать свое дело. Есть два варианта: работать дома и арендовать пространство где-то еще. Решение должно быть хорошо взвешенным и принять его следует заранее и только после тщательного анализа, потому что каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

Работа дома

Именно таким путем я пошел в 2005-м, деля с другом двухкомнатную квартиру в Эдинбурге. Мое рабочее пространство включало в себя стол, стул, компьютер, принтер и книжный шкаф в углу спальни.

Оглядываясь в прошлое, с уверенностью могу сказать, что пространство повлияло на мои деловые отношения. Клиенты могли и не видеть кровати позади меня или не ощущать, насколько неудобный деревянный стул подо мной, зато я совершенно определенно мог, и это давало моим клиентам психологическое преимущество, когда дело доходило до торга о цене или на меня взваливали некоторое количество дополнительной (бесплатной) работы.

Я знал свое положение. Так или иначе, оно не было настолько профессиональным, насколько мне того хотелось. В своих клиентах я нуждался больше, чем они во мне, – уверен, они это чувствовали. Как? По покорному тону. К примеру, я мог слишком быстро представлять идею за идеей, не прося компенсации, даже если знал, что мою работу приняли.

Во многих случаях на заре моей самостоятельной карьеры клиенты могли затребовать альтернативный вариант того, что я им уже предложил, но только после того, как показывали мои идеи своим половинам (которые обычно не имели никакого отношения к бизнесу клиента и уж тем более к дизайну). Так что хотя заказчики не могли видеть, что я работаю в спальне, более чем непрофессиональная обстановка вокруг ослабляла мою уверенность в собственных навыках, которые я продавал.

Есть еще один минус: я работал там же, где спал. Мы затронули этот вопрос в главе 4, в которой пришли к выводу, что когда трудишься дома, очень сложно отложить дела в сторону. Всегда есть соблазн проверить почту или набросать очередную идею на бумаге. Когда твой офис располагается в спальне, от работы никуда не деться в прямом смысле.

Но не все так плохо. Не начни я тогда и там, где находился в тот момент, не пришел бы к тому, где я теперь, без привлечения банковского кредита. Расходы были невероятно низкими, и моих скудных сбережений в размере нескольких тысяч фунтов вполне хватало, чтобы продержаться, пока разрослась моя клиентская база.

Семь лет (и несколько переездов) спустя я по-прежнему работаю дома, теперь уже в комфортных условиях, в специально отведенном для этих целей кабинете, изолированном от остального дома. Вы, наверное, спросите, почему я не снял пространство для своей студии. Я действительно подумываю об этом время от времени, но основная причина в том, что работа дома никак не сказывается на моем успехе. Так что для меня аренда стала бы не каким-то мифическим прогрессом, а скорее неоправданной статьей расходов.

Дам несколько советов тем, кто решил работать дома:

• Определите для себя время начала и окончания рабочего дня и придерживайтесь графика. Например, никаких проверок почты после 20:00 (лучше спать будете).

• Употребите обеденный перерыв на вылазку в ближайший магазин или прогулку по кварталу. Очень вредно сидеть так долго в четырех стенах, а свежий воздух поможет вам выйти из творческого ступора.

• Обустройте пространство для своего офиса (лучше, конечно, целую комнату), чтобы не работать где придется – за кухонным столом или в прихожей, к примеру. Это поможет вам сосредоточиться, едва вы окажетесь в студии или в рабочем пространстве, и осознать, что здесь вы заняты делом.