Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса

• Если в рабочее время в доме есть кто-то еще, заприте двери. У вас и без того достаточно развлечений, чтобы дополнять их семейными радостями.

• Если с вами проживает кто-то еще, вам нужен отдельный номер телефона. Если проведение второй линии или мобильная связь обойдутся слишком дорого, можно обратиться к поставщику услуг и на базе одной телефонной линии сделать два номера, задав им разные рингтоны, чтобы сразу понимать, деловой это вызов или личный. Другой вариант – IP-телефония, технология передачи телефонного сигнала через Интернет. Телефон подключается к IP-шлюзу, который подключается к компьютеру. Однако здесь вы можете столкнуться с задержкой аудиосигнала. Так что проведите исследование и сделайте выбор.

• Когда вы работаете дома, вам может понадобиться страховой полис. Если вы собираетесь держать на рабочем месте большие суммы денег, вряд ли это скажется на вашем ежегодном страховом взносе за дом, но это до тех пор, пока вы не решите принимать заказчиков у себя, – при таком раскладе вам потребуется полис страхования ответственности на случай, если с кем-то из них что-либо произойдет в вашем доме. Обсудите это со своим страховым агентом или с двумя разными, чтобы сопоставить цены.

• Я рекомендую вам встречаться с клиентами на их территории. Это поможет им сосредоточиться на проекте, ведь обстановка им знакома – никаких отвлекающих факторов, которые дают о себе знать в новом пространстве (новые картины на стенах и т. п.), – концентрация на работе. Такой подход позволит вам сэкономить на страховании ответственности, а значит, сохранит деньги и ваших клиентов, поскольку такая экономия скажется на счетах, которые вы им предъявите.

• Не пытайтесь скрыть тот факт, что вы работаете дома, в этом нет ничего зазорного.

• Возможно, вы работаете в своем временном жилище или намереваетесь переехать в ближайшем будущем. Если так, то лучше заведите себе абонентский ящик для входящей почты, не указывайте свой нынешний адрес. Если вы все же решите использовать именно его, не печатайте слишком много визиток и фирменных бланков, потому что как только вы переедете, они утратят актуальность.

• Аккуратнее с музыкой. Различные жанры по-разному действуют на ваше настроение. Некоторую особенно сложную работу я выполняю под один лишь птичий щебет за окном.

Аренда студии

Аренда пространства на стороне будет означать для вас дополнительные расходы, зато может принести новые доходы. Как говорилось ранее, настоящий офис, куда вы вольны приглашать своих клиентов, определяет профессиональный настрой (плюс вас постоянно мотивирует тот факт, что за ренту надо платить). Съемное рабочее пространство способно даже обеспечить более стабильный приток клиентов, потому что вы сразу попадаете в мир бизнеса, где другие могут увидеть вас вживую.

Мередит Госсланд из Калифорнии приняла решение снимать офис, потому что дома ее слишком многое отвлекало. В здании, где базируются 125 фирм, она – единственный графический дизайнер. Все прочие арендаторы – представители малого бизнеса, и она сотрудничает с 60 процентами из них, разрабатывает по их заказу практически все – от простых визиток до буклетов и упаковки. Аренда, включая коммунальные расходы, составляет где-то $500 в месяц, однако ее доход после переезда существенно возрос. Бизнес-центр удобно расположен в четырех кварталах от дома.

И еще. Поскольку в здании с таким количеством офисов текучка арендаторов неизбежна, 20 процентов фирм ежегодно переезжают (малый бизнес расширяется). Так что потенциальные клиенты – не только те, кто трудится под боком, Мередит продолжает работать и с бывшими соседями, сменившими дислокацию.

И все же надо хорошо поразмыслить, чтобы не взвалить на себя слишком дорогую аренду. Когда дизайнер Люк Майси решил обновить свое рабочее пространство, он подписал договор на съем помещения, включавшего в себя три отдельных офиса, ресепшн и конферец-зал, но в тот момент он работал в одиночку, и в запасе имелись только большие мечты и не одного действенного плана по их реализации. У Люка было два серьезных клиента, но когда один из них ушел, а аренда дома и офиса в сумме дала $3700, это чуть не уничтожило его бизнес. Люку повезло: несмотря на то что соглашение он подписал на три года, его арендодатель согласился освободить его от обязательств, как только нашелся новый съемщик.

Из этой истории Люк извлек несколько важных уроков:

• Не принимай бизнес-решений, основанных на своем эго.

• Не арендуй пространство большее, чем тебе нужно.

• Если арендная плата выросла, убедись, что у тебя есть план, что с этим делать.

• Не подписывай договор на больший срок, чем ты можешь себе позволить.

Теперь Люк снимает студию, гораздо меньшую, более дешевую и поближе к дому плюс он сделал из нее коворкинг-центр, где соседние с ним столы арендуют один человек на полный день и трое – на неполный. После того как все скинутся, аренда обходится Люку в $100.

Так-то лучше.

Другой пример аренды студии предлагают Том Эктмен и Фил Кук, дизайнеры из Лондона, открывшие в 2009 году Mat Dolphin. Хоть это и был стартап, они поняли, что ощущение – это все, и им не хотелось выглядеть так, будто они работают дома. Чтобы бизнес работал как надо, этим двоим нужно находиться в одной комнате: делиться идеями, обсуждать проекты, спорить кто прав, кто не прав, и совершенствоваться.

Услышав об этом начинании, владелец типографии, с которым они сотрудничали долгие годы, сделал им предложение, от которого они не смогли отказаться, – бесплатное пространство на его складе в обмен на то, что все заказы на тиражирование полиграфии они будут отдавать только ему и вдобавок помогут с некоторыми творческими проектами.

Предложенное помещение находилось за городом, в промзоне, но эти двое хотели арендовать пространство, пока для них еще актуальна идея образовать дизайн-студию. В течение восьми месяцев они работали на складе, зажатом с двух сторон консервной фабрикой и заводом удобрений. «Далековато от идеала», – вспоминает Том.

«Было холодно, постоянно воняло, мы не могли привезти сюда клиентов, нельзя было оставить еду, потому что повсюду шныряли мыши, – как-то раз, придя на работу, даже нашли одну дохлую на столе Фила!»

«Но оглядываясь назад, ни Фил, ни я не изменили бы ни единой детали, будь у нас возможность начать все заново. Это научило нас быть благодарными за то, что мы имеем. Это научило нас бережнее относиться к деньгам. И это научило нас обходиться малым долгое время».

«Не будь этого потрясающего предложения, могло бы и не быть Mat Dophin».

Это доказывает, что для оплаты аренды не всегда нужны деньги. Если вы оглянетесь вокруг, то, может быть, найдете смежный бизнес, чтобы предложить свои профессиональные услуги в обмен на пространство, которое вы назовете своей студией.

Но затраты на съем рабочего пространства не исчерпываются ценой, прописанной в договоре аренды. Учитывайте также стоимость страховки, парковочного места для клиентов, дополнительной телефонной линии, мебели для офиса, а также время и деньги, затраченные на дорогу и на бизнес-ланчи.

Производственная гимнастика

Передохните; отдохнувшее поле дает щедрый урожай.

– Овидий

Где бы вы ни устроились, очень важно следить за здоровьем. Приведу совет Привилегированного общества психотерапевтов по поводу здоровья в офисе.

Каждый час выполняйте несколько упражнений, снижающих риск возникновения недомоганий и болей, вызванных работой за компьютером. Это также усилит циркуляцию крови, поступление кислорода в мозг и поможет сохранить внимание.

Упражнения не должны быть особо энергичными (такие хороши вне работы). Я говорю о простых упражнения, о пожимании плечами, втягивании подбородка, о потягивании влево и вправо из положения стоя.

Вы проводите достаточно времени в кресле, сидите с пользой. Устройтесь под прямым углом к полу, теперь медленно отклоняйтесь назад, растягивая мышцы спины до предела комфорта. Старайтесь не подаваться корпусом вперед.

Убедитесь, что таз упирается в спинку кресла. Если на вашем кресле нет поясничной поддержки, попробуйте сделать ее, скатав небольшое полотенце.

Не сидите слишком долго. Вставайте и потягивайтесь каждые 20 минут.

Глаза должны быть на уровне верхней части дисплея, сам дисплей должен стоять строго по центру перед вами.

Пейте как можно больше воды. Я привык, чтобы на столе всегда стоял полулитровый сосуд с водой, потому что даже малейшая дегидрация мешает сконцентрироваться. Выпивайте несколько литров каждый день.

Проверяйте зрение каждые два года. Любая нагрузка на глаза быстро приводит к головным болям, и так же быстро за этим следует то, с чем уже ничего нельзя будет поделать.

Глава 10

Ваше онлайн-присутствие

Дни, когда вы повсюду таскали с собой чемоданы с портфолио, остались далеко позади, сегодня ваши потенциальные клиенты ожидают увидеть ваши работы, стоит им только того захотеть, а не когда вы им их принесете и разложите на столе. Лучшие результаты своих трудов нужно выставить на обозрение тех, кому доступно интернет-соединение, и адаптировать их для пользователей и iMac, и мобильных устройств. Если ваши работы не просматриваются, вы дарите свои возможные заказы тому, у кого с этим все в порядке.

Вам нужен веб-сайт.

Элементы первой необходимости

Вот четыре ключевые детали, необходимые для запуска любого веб-сайта:

• доменное имя;

• веб-хост;

• структура сайта;

• контент.

Домен

Я зарегистрировал доменное имя davidairey.com в 2005-м и обновляю его каждые несколько лет. Большинство регистраторов доменных имен позволяют зарегистрировать имя, которое может быть активно в период от года до десяти лет, и извещают вас за месяц или около того об истечении этого срока, предлагая его продлить. Рекомендую также приобрести домен своей страны, но только если вы работаете не в США (где. com более распространен, чем. us). Так, мне принадлежит и davidairey.co.uk – я использую его в основном как бекап (часть моего плана Б), а еще для того, чтобы обезопасить себя от другого дизайнера, носящего имя Дэвид Эйри, и сохранить свои позиции в поисковиках. Готовьтесь заплатить где-то $10–15 за регистрацию.

Веб-хост

Чтобы дать возможность другим увидеть вашу веб-страничку, сайт нужно опубликовать. Именно для того и нужен хост. Вы вносите годовую плату за хостинг, затем загружаете файлы на серверы компании, там они будут храниться и станут доступными онлайн для посетителей вашего сайта. Обычно оплата зависит от объема трафика, на который вы рассчитываете. Начав с плана минимум, потом можно внести коррективы. Никто не запрещает даже сменить хостера, если вас не устроит сервис или вы просто решите это сделать. Многие из них позволяют перемещать файлы без дополнительной оплаты и без лишних заморочек.

Как только у вас появляется и хостинг-аккаунт и доменное имя, вы просто заходите в настройки доменного имени и соединяете домен с сервером хостера, который для вас будет выделен. Это свяжет ваш домен и ваши страницы. Разброс стоимости хостинга довольно велик, но в среднем такая услуга обойдется вам около $150 в год.

Многие компании предлагают и регистрацию доменного имени, и веб-хостинг, однако я рекомендую пользоваться услугами двух разных поставщиков (один предоставляет домен, другой – хостинг). Это минимизирует риск: если что-то произойдет с какой-либо из этих компаний, у вас останется хоть какой-то контроль над ситуацией. Спросите у других дизайнеров, где они покупали свои домены и хостинг, потому что одни компании взвинчивают цены так, что вам их не потянуть, а другие раздают обещания, которые не сдерживают.

Дизайн сайта

Дизайн сайта играет огромнейшую роль при просмотре сайта посетителями. Вы хотите привлечь внимание своей информацией (текстом с вашей историей, примерами ваших работ), а не новомодными прибамбасами, которые только взбесят читателей. Не умеете кодировать – учитесь, даже если нужно просто доработать шаблон, который кто-то уже использует.

Вот несколько базовых советов:

• Сделайте акцент на том, что вы продаете. Чтобы посетители превратились в клиентов, им нужно узнать, что вы можете сделать для них, так что вставьте небольшое введение на видном месте.

• Используйте темный текст на светлом/белом фоне. Его легче читать, чем белый текст на темном/светлом фоне.

• Не стоит помещать текст внутрь картинок. Если у потенциального клиента слабое зрение и он захочет увеличить изображение, текст при этом пикселизируется, к тому же растрированный текст «не видят» поисковики (снижается «искабельность»).

• Не вставайте на дизайнерские грабли: не используйте мелкий шрифт. Его трудно прочитать, по этой причине посетители могут проигнорировать предложение, которому был задан маленький кегль, а значит, вы упустите заказ.

• Выдерживайте стилевое единство между сайтом и прочими элементами своей визуальной идентичности.

Например, если логотип на сайте расположен в левом верхнем углу, на визитках и фирменных бланках его следует размещать точно так же. Используйте те же гарнитуры, то же соотношение полей и т. д. Все это – часть устойчивости бренда.

• Если на странице присутствует сторонняя реклама (один из дополнительных источников дохода, который мы рассмотрим в главе 20), пусть она будет неброской. Нет ничего хуже, чем попасть на сайт с анимированными, непрерывно мигающими баннерами. Берегите свой имидж.

Контент

Ваш сайт должен содержать в себе по крайней мере следующие элементы:

• Главная страница: «соединяет» посетителя с другими страницами вашего сайта. На этом этапе те, кто не знает, кто вы и что делаете, постепенно открывают вас для себя.

• О нас: здесь посетители узнают ключевые факты, без которых они не смогут начать взаимодействие с вашим бизнесом. Пишите здесь так, как говорите, потому что здесь вы представляете себя. Вы – не какой-нибудь автомат, так что не ставьте фото со стока, на котором двое неизвестных застыли в рукопожатии. Поместите хотя бы одну свою фотографию, а если наберетесь храбрости (и если есть хороший навык работы с видео) – короткий ролик-обращение. Использование видео поможет быстро расположить к себе людей, с которыми вы вряд ли встретитесь лично.

• Портфолио: покажите только лучшие свои работы. Я повидал слишком много портфолио, в которых перебор с посредственными работами мешал увидеть достойные проекты, которые тоже имели место быть. Рекомендую включить около десяти проектов, сопроводив их пояснениями, как ваша работа помогла бизнесу клиента. Подберите изображения хорошего качества, но сохраните их с оптимизацией для Веб, чтобы страница быстрее загружалась.

• Контакты: благодаря масштабирующейся карте люди лучше поймут, где вы находитесь. Если вы работаете дома, не оставляйте свой адрес на этой странице – сообщите его клиенту только на этапе достигнутой договоренности. Так лучше, однако знайте: чем больше вы открыты, тем больше вам доверяют как профессионалу.

Эти четыре раздела – самое основное. Ни один сайт независимого дизайнера не обходится без них.

Могу посоветовать добавить еще раздел с отзывами клиентов и блог.

Лучшая реклама – сарафанное радио

Отзывы рождают доверие, это великая сила, если клиент не может выбрать между вами и другим дизайнером. Клиенты хотят знать, с кем еще вы работали и каковы ваши рабочие отношения. Они хотят быть уверены, что их потом и кровью заработанные деньги попадут в надежные руки и что вы не исчезнете в неизвестном направлении, едва получив аванс.

Разумеется, кто-то может сфабриковать сторонние комментарии, и некоторые недобросовестные персонажи так и поступают, полагая, что чем больше отзывов предъявить, тем легче люди поверят в то, что твой продукт или твои услуги покупают. Однако подделки легко вычислить, и есть несколько простых способов убедить потенциального заказчика в подлинности опубликованного отзыва. Я использую два:

• Даю ссылку на веб-сайт клиента

• Размещаю фото клиента, с которым работаю в данный момент (если есть такая возможность).

Две мелкие детали, которые тем не менее имеют большое значение.

Возможно, у вас пока недостаточно богатый выбор клиентских отзывов, чтобы выделить под них целую страницу сайта, и если так, всегда можно опубликовать отзывы на свое портфолио.

Бесценная роль блога

Введение в структуру сайта блога – то самое, что я готов посоветовать каждому дизайнеру. В частности, благодаря моим блогам вы и читаете эту книгу (мой издатель связался со мной в 2009-м, после того как посетил мой сайт Logo Design Love, что вылилось в создание моей первой книги, а теперь еще и второй).

Есть множество блог-платформ, из которых я выбирал, к каждой из них прилагается куча руководств, которые помогут вам создать собственный блог. Со времен запуска своего первого блога в 2006-м я использую WordPress, но вам может понравиться Movable Type, ExpressionEngine или Typepad, и это еще не все. Проведите исследование, прежде чем выбрать наиболее подходящую платформу. Я остановился на WordPress, потому что он легок в обращении, а это все, что мне нужно.

Английский дизайнер Крис Спунер запустил первый блог через несколько месяцев после меня. Сегодня, оставаясь успешным индивидуальным предпринимателем, в фоновом режиме он ведет уже небольшую коллекцию своих блогов, и его пример – яркое подтверждение тому, насколько полезны эти онлайн-инструменты.

Крис сказал мне, что с момента запуска в 2007-м его блог остается главным источником его клиентов. «Я публикую в нем руководства по дизайну, это экспериментальная площадка для моих разработок, я делюсь здесь маленькими хитростями и профессиональными техниками, которые освоил. Легко подумать, что публикация бесплатных руководств, в которых объясняется, как сделать что-либо, что при других обстоятельствах (в условиях фриланса) было бы оплачено, обесценивает ваши услуги, но на деле все совсем наоборот».

Есть три важные причины, почему обучающие посты Криса так выгодны ему, независимому дизайнеру. Прежде всего, такие материалы обеспечивают рекламный контакт в профессиональном сообществе, потому что контентом, который люди находят интересным и значимым, они делятся со своими френдами. Так что посты о модных дизайнерских техниках распространяются в Твиттере, других социальных сетях и прочих дизайнерских блогах естественным образом. Это сказывается на трафике и количестве обратных ссылок. В результате позиции домена Криса в поисковиках взмыли вверх, как итог – его портфолио теперь просматривают еще больше потенциальных клиентов, использующих Google.

Однако важно помнить, что клиенты, вышедшие на вас через Google, как правило, более «низкого качества», чем те, кто разыскал вас специально.

«Клиенты „от Google“, как правило, просто ищут кого-нибудь, кто сделал бы им сайт, им редко нужно мое мнение как эксперта, и в основном они рассчитывают, что я буду марионеткой в их руках. Для меня очевидно, что лучшие из клиентов – те, кто ценит мои знания в области дизайна, те, кто выбрал меня за мой стиль проектирования. И именно этому и служит блог. Все эти учебные материалы, распространяющиеся в Сети путем перепоста, обеспечивают мне имя. Люди начинают узнавать меня и ассоциировать с определенным стилем работы».

Клиенты стали находить Криса, потому что хотят сделать заказы именно ему, порадовать их результатом теперь гораздо проще, потому что теперь они знают, чего можно ожидать.

«Моим клиентам больше не нужно было заглядывать в портфолио – они стали выходить на связь после прочтения моих учебных материалов. Вскоре дошло до того, что можно было запостить некое руководство к определенной теме и сразу получить массу ориентированных на эту тему заказов. Например, руководство по разработке логотипа через несколько дней вызывало приток предложений на разработку логотипа».

Отдельный пример – когда Крис опубликовал руководство по дизайну деки скейтборда. До той поры у него еще не было опыта работы в этом формате, просто ему вздумалось попробовать. Человек из компании, производящей товары с символикой группы Fall Out Boy, увидел эти материалы, ему понравились опыты Криса, и он предложил разработать деку скейтборда, рисунок для футболки и толстовки для продвижения нового альбома команды.

«Ни за что не заполучил бы такой проект, не будь у меня блога».

Трудные уроки

Оглядываясь назад, легко определить ошибки, которые я допустил в отношении своего веб-сайта. Следуйте этим простым советам, и у вас все сложится лучше.

№ 1. Заведите блог

Знаю, я уже объяснял все подробно, но это действительно важно. Я запустил свой блог в 2005-м еще в инкарнации New Dawn Graphics (см. главу 7). Сайт включал в себя 15–20 статичных страниц с информацией об услугах, которые я мог предложить, на нем также были представлены мои прошлые разработки и основные контактные данные.

Только и всего.

И ничего больше.

Ни тем для обсуждения, ни добавлений в друзья, а ведь это именно то, что и отличает блог. Не одумайся я вовремя, прахом бы пошло мое предпринимательство.

№ 2. Выберите автономный блог

В течение трех месяцев в 2006-м я использовал бесплатный блог-сервис на WordPress.com, предварительно перенаправив посетителей со статичного davidairey.com на новый, davidairey. wordpress.com. Но мой блог поддерживался WordPress, то есть он располагался на серверах WordPress, что означало некоторые ограничения по ряду возможностей: сложности с улучшением дизайна, сложности с использованием плагинов, нельзя сделать сайт гибким, нельзя добавить новые элементы дизайна.

Столкнувшись с этими трудностями, я распрощался с хостингом WordPress и скопировал с WordPress.org открытые для доступа бэкэнды. Затем загрузил файлы под собственным аккаунтом на хостинге, где теперь у меня был неограниченный доступ и контроль над любыми изменениями, которые только возможны.

№ 3. Не надейтесь, что читатели появятся сами по себе

Я не представлял, как привлечь новых читателей и комментаторов, у меня было ощущение, что если залить новый контент, это привлечет подписчиков автоматически.

Зря я так думал.

Прежде всего, следовало посвятить больше времени чтению и комментированию смежных блогов. Для своих постов нужно было разыскивать информацию, которую другие посчитали бы интересной, и формулировать свое собственное мнение о ней. Это ключевой момент – привнести свои собственные соображения. Бездумно перепостить тот же самый контент может любой (многие так и поступают), но только у вас есть ваши мысли. Вот и используйте их. Именно поэтому люди будут возвращаться на ваш сайт – из-за вас.

Вскоре вы узнаете, как много психологии стоит за публикациями в блоге, и это изменит ваше мышление. Теперь как только я вижу или слышу что-то интересное, сразу прикидываю, как это можно преподнести в своем блоге.

№ 4. Пишите так, как говорите

В своем первом блоге на WordPress.com я размещал статьи, которые больше походили на лекции. Кому нужны нудные лекции? Они не оставляют никакой возможности читателю включиться в обсуждение. Но я ведь хочу учиться у своих читателей и надеюсь дать им что-нибудь полезное в ответ. А в ту пору мои посты на корню убивали любое обсуждение, какие уж там ветви комментариев.

Я продолжаю в том же духе и регулярно читаю другие блоги и участвую в чатах. Это требует времени, но люди принимают комментарии с благодарностью, что помогает строить отношения.

То, как вы пишете, слова, которые вы употребляете, тон вашего голоса, то, как вы реагируете на комментарии, дизайн вашего блога, темы, которые вы затрагиваете… все это показывает, кто вы такой. Будьте открыты. Будьте дружелюбны. Будьте тем, с кем вы хотите познакомить других.

№ 5. Оставайтесь на месте

Вам нужно выбрать, где будет расположен ваш блог. Свой я сперва поместил на davidairey.com/blog, в директории «blog». Веб-хостер должен обеспечивать возможность создавать новые директории и называть их как вам заблагорассудится – «journal», «news», «articles», как угодно.

Директории – как полки книжного шкафа: вы вольны расставлять «книги» в том порядке, в каком это имеет большую значимость для вас.

У меня проблема возникла, когда я обнаружил, что основную часть входящего трафика привлекает именно блог. Имело смысл переместить блог в корневую папку davidairey.com. Это означало, что надо «переставить» портфолио с его исходной «полки». Я создал директорию «portfolio», потому что для меня было важнее сделать главным самый популярный элемент моего сайта и разместить его на главной странице, а затем уже дать людям возможность перейти, когда им того захочется, на davidairey.com/portfolio и увидеть мои работы.

Это хорошо и полезно со всех организационных точек зрения, однако не обошлось и без жертв. Пострадал мой рейтинг в поисковиках. И вот почему.

Google задает уровень доверия веб-сайтам и их конкретным директориям: чем больше посещений, тем выше доверие и тем выше рейтинг ваших директорий-«книжных полок» в поисковых системах. Переместив блог, я потерял очень много того, что люди называют «соком» Google, потому что первоначальной директории блога больше не существовало. На новом месте блог должен был вновь завоевать доверие Google. На самом деле это стоило мне года работы.

Вывод следующий: нужно как можно четче понимать, как структурировать свой сайт, что поместить в корень, что в директории или даже поддиректории, – и убедитесь, что вы присваиваете имена, о которых потом не пожалеете. К примеру, вам может разонравиться название «notes», потому что блог, скорее всего, перерастет в нечто большее, чем блокнот для записей.

№ 6. Не надо недооценивать временны́е затраты

Я понятия не имел, сколько времени может отнимать работа с блогом, и нырнул во все это без предварительных исследований. Очередное напоминание, как наивен я был тогда, – мой старый скучный блог на WordPress.com.

Теперь на свои три блога (davidairey.com, logodesignlove.com и identitydesigned.com) я трачу приблизительно 10 часов в неделю. Кажется, многовато для одного-двух еженедельных постов на каждом из сайтов, но ведь это только часть игры. Вдобавок нужно модерировать комментарии (подтверждать, редактировать или удалять), и я делаю все возможное, чтобы полноценно отвечать на них. Я никогда не удовлетворен на все сто дизайном и версткой каждого своего блога, так что постоянно что-то подправляю (этому трудно противиться, вы сами убедитесь) и часто пересматриваю старые посты и немного их подновляю (исправляя битые ссылки и меняя некоторые фразы).

Разглядеть союзников в своих конкурентах

Просто поразительно, чего можно достичь, когда тебе все равно, кого за это похвалят.

– Г. Трумэн, 33-й президент США

Мне нравится размещать у себя в блоге чужие работы. Кое-кто спрашивает, не вредит ли это моему бизнесу, не опасаюсь ли я, что потенциальные клиенты обратятся к тому, кого я продвигаю, а не ко мне. Но я вижу это так: мои клиенты разумны. Если они считают, что другой дизайнер или студия подходят им больше, велика вероятность, что так оно и есть. С другой стороны, работа найдется для каждого из нас.

Размещение произведений, которые вызвали мое восхищение, не только мотивирует меня улучшить свой дизайн, но и удерживает внимание читателей моего блога, потому что так он превращается в источник вдохновения и для них.

Кроме того, люди любят бесплатное продвижение, так что когда я делаю нечто подобное – это шаг к сближению с теми, кого я представляю своим читателям. Так возникают отношения, и они могут сослужить мне добрую службу, если для реализации какого-то из моих проектов потребуются навыки, которыми я не владею.

Вы никогда не сможете дать клиенту все, что ему нужно. Помните об этом.

Вашему клиенту нужно работать с другими людьми, и если вы порекомендуете кого-то, вам это будет только на пользу: вас расценят как знающего и надежного партнера, ваш клиент сэкономит время, которое при другом стечении обстоятельств потратил бы на поиски, а человек, которого вы порекомендовали, больше заработает.

Прежде чем перенаправлять потенциальных клиентов к кому-то еще, их так же необходимо проверять на благонадежность, так что держите в уме красные флажки из главы 14. Я ненароком послал нескольких сомнительных клиентов ряду своих друзей-дизайнеров, перед которыми потом был вынужден извиняться.

За коллегу ручаться надо тоже с осторожностью, ведь в его руках окажется ваша репутация, и если эти руки с работой не справятся, отразится это непосредственно на вас.

Глава 11

Самомаркетинг и поиск хороших клиентов

Одна из самых больших тревог моего бизнеса – откуда возьмется новый клиент. Это беспокоило меня с самого начала, семь лет назад, продолжает беспокоить и сегодня (хотя и чуть в меньшей степени).

Если какая-то сделка не состоялась, вы должны извлечь урок из этого и продолжить движение с новыми идеями. Мой опыт с холодным прозвоном квартир, когда в арсенале только позитивный настрой и стопка листовок, оказался печальным. Довольно скоро стало ясно, что это не сработает. Вот я и оставил попытки.

И тогда нашелся другой способ. Я отыскивал в местных газетах и отраслевых журналах самые страшные рекламные баннеры (их было море, быть может, вы с этим тоже столкнетесь), вырезал их и отсылал в разместившие их фирмы, к письмам прилагались макеты моего видения их модулей, выполненные в том же размере, я также вкратце предлагал сделку или покупку прав на приложенный вариант. Во многих случаях в ответ раздавался звонок, за которым следовало заключение сделки, приносившей мне некоторый доход. В дальнейшем это определило развитие взаимоотношений с местным бизнесом, определяющего фактора работы сарафанного радио.

Самомаркетинг – это демонстрация ваших таланта, навыков, квалификации и опыта эффективного сотрудничества с бизнесом ваших клиентов. К счастью, есть широкий выбор методов, к которым вы вольны прибегнуть для заключения следующей сделки. В этой главе я собрал советы опытных владельцев дизайнерского бизнеса.

Дизайн pro bono

Многие работавшие по найму дизайнеры связаны по рукам и ногам договорами и не могут размещать в своих портфолио образцы, выполненные по заказу нанимателя. Это стандартное условие работы по найму: все права на разработку принадлежат нанимателю.

Мне часто задают вопрос, как подготовить портфолио в такой ситуации. В конце концов, как привлечь клиентов, если ты не можешь показать им свои работы?

Именно здесь в игру вступает дизайн pro bono.

Что это такое?

Латинская фраза pro bono public (pro bono, если короче) означает «ради общественного блага» и используется обычно в смысле выполнения профессиональной работы на благотворительной основе, то есть бесплатно, как общественная услуга.

В отличие от традиционного понятия добровольных работ, pro bono предполагает использование специфических навыков профессионалов для оказания услуг тем, кто в иной ситуации не мог бы их себе позволить.

Я рекомендую предложить свои навыки местным некоммерческим организациям, потому что бюджет межнациональных организаций предусматривает затраты на дизайн и крайне вероятно, что они скорее наймут дизайнера или студию с разносторонним портфолио.

Когда Гэри Холмс, работающий в Коннектикуте, только начинал свою деятельность, он принял осознанное решение работать в первую очередь с местными компаниями. Он предложил несколько работ на основе pro bono местному историческому музею Noah Webster House. Команде музея понравилась его работа, и вскоре он был нанят ею на уже оплачиваемые дизайнерские проекты. А поскольку музей занимал видное положение в местном сообществе, все это вскоре привело к Гэри других клиентов.

Лита Микрут из Окленда как раз перешла на фриланс, когда ее дочь включилась в юношескую программу по гольфу, которая проходила под патронатом национальной некоммерческой организации и ее местного отделения. У этого проекта был мощный потенциал поддержать детей и научить их основным жизненным ценностям.

Лита получала уведомления от организаторов программы по электронной почте, обычно это были прикрепленные вордовские файлы. Однажды пришел документ на двух страницах, одна из которых оказалась абсолютно пустой. Лита посчитала это удобным случаем, связалась с исполнительным директором программы и предложила свои услуги на основе pro bono.

«Только так я могла отплатить этой программе, которая на этом этапе развития действительно нуждалась в поддержке», – вспоминает она.

Почти год Лита бесплатно выполняла работу, стоимость которой составила несколько тысяч долларов: она создала ряд рекламных материалов с символикой, которые можно изменять под каждую новую инициативу.

«Исполнительный директор колесила по стране, так что я представилась уже другому директору и продолжила выполнять свою дизайнерскую роль. В результате эта роль стала оплачиваться, думаю, из-за моей искренней преданности делу и того факта, что наши общие усилия обеспечили рост фонда и удержали программу на плаву».

Кроме того, первый исполнительный директор в результате заняла тот же пост в отделении другого города и взяла к себе Литу дизайнером.

И вот та работа, которая началась как pro bono-помощь клубу дочери, вылилась в обретение двоих платежеспособных клиентов, которые проводят огромную образовательную работу среди молодежи.

Несмотря на то что и Гэри и Лита в итоге обрели платежеспособных клиентов, важно помнить, что pro bono означает «во имя всеобщего блага». Важно ощущение, что ты «делаешь доброе дело» для своего сообщества (без особой финансовой отдачи), это очень редкое чувство.

За два года лондонский дизайнер Дженни Теолин отдала четыре месяца своего личного времени на участие в премии Inclusive Design Challenge, организованной Design Business Association. Ей пришлось работать с центрами помощи и домами престарелых, чтобы создать новое поколение инклюзивной продукции, услуг, оборудования и коммуникаций. Вот как она комментирует этот опыт:

«Challenge называют „Оскаром и Олимпийскими играми в мире инклюзивного дизайна“, но не надо путать ее с обычной профессиональной наградой.

Challenge не дала мне никаких обещаний по конечному продукту – только радость участия и работы „на благо общества“, „ради нашего будущего“ и того, что находишься “на острие инноваций„.

Я была в числе троих сотрудников London Clinic, получивших наградуChallenge в 2010 году, и наши работы были выставлены на экспозиции в Лондоне в музее Виктории и Альберта и после этого объехали весь свет.

Тем не мене мы не заработали ни гроша. Это не принесло нам никаких новых прибыльных проектов. На самом деле как предприятие мы потерями массу и денег и времени (что довольно забавно, поскольку премию присудила Ассоциация дизайн-бизнеса).

С деловой точки зрения принимать участие в этой премии не имело никакого смысла. Но ведь Challenge вдохновляла не только членов нашей команды, она расшевелила и остальных наших коллег в агентстве – мы работали над проектом, который действительно что-то значил».

Зачем тратить свое время и впутываться в подобное бесплатное предприятие? Что ж, без тени сомнения могу сказать, и говорю я от лица коллег, которые тоже принимали в этом участие, что такие проекты выводят нас за пределы привычных дизайнерских разработок и в конечном счете делают нас лучше и счастливее как дизайнеров и людей творческих. Мы были на высоте, мы преодолели напряжение и своим тяжелым трудом удовлетворили жгучее желание создать что-то, что сделает нас счастливыми.

Очевидно, что с дизайном pro bono вам свои счета не оплатить, так что давайте обратимся к другим инструментам маркетинга, которые напрямую связаны с получением прибыли.

Любите тех, кого вы завоевали

Каришма Касабиа из австралийской студии Kish+Co понимает, что сегодняшний маркетинг должен быть более смекалистым, чем традиционные методы, особенно в том, что касается поддержания отношений с существующими клиентами.

«Никому не нужна галимая листовка или средней руки открыточка. Чтобы привлечь наше внимание, потребуется нечто большее, а чтобы мы сохранили преданность и любовь к бренду – еще что похлеще».

«Лучшая и зачастую самая нелюбимая работа – это работа с существующими клиентами. Наша задача – их внимание, а мы миндальничаем с другими, еще только потенциальными заказчиками. Это неправильно».

«На День святого Валентина мы заказали дизайнерские кап-кейки, затем спланировали их развозку по своим существующим клиентам – до дальнего пригорода Мельбурна и весь обратный путь в деловой центр города.

Сотня капкейков с оранжевой и коричневой (наши корпоративные цвета) глазурью, упакованные в индивидуальные коробочки со знаком Kish+Co, были доставлены. Мы начали в 9 утра и закончили в 6 вечера, передавая коробочки лично в руки своим поставщикам и клиентам. Я была за рулем, мой партнер Агнес вручала посылки.

В тот же день нам писали в Твиттере и в Фейсбуке, нам звонили, предлагая новые заказы и таким образом покрывая все наши издержки за всего один день, потраченный на выполнение всего одной задачи.

Самое главное – это то, каким запоминающимся мы сделали наш бренд».

Вы заметите, что, владея малым бизнесом, становишься очень строгим в том, что касается затрат. Но Каришма рекомендует оценивать результат своего маркетинга, будь то избитый вариант с дорогой публикацией в журнале или креативное угощение, которое обойдется вам всего лишь $500. Всегда можно найти что-то более дешевое, более творческое, что принесет лучший результат.

Бесплатный рынок онлайн

Марк Блум из лондонской студии Mash Creative провел более 12 лет, работая на других, прежде чем решил, что хочет быть хозяином себе самому. «Проблема состояла в том, – говорит Марк, – чтобы обеспечить себя работой». Однако он не дал сомнениям взять верх.

«Когда я заканчиваю с новым проектом, то обычно публикую его изображение в блоге. Еще я выкладываю картинку на Бехансе. Демонстрация самых свежих работ позволяет потенциальным клиентам и другим дизайнерам увидеть, что вы постоянно пытаетесь расширять границы или насколько лучше вы стали со времени последней работы.

Только в Mash я твердо уверовал в могущество социальных сетей и дизайнерских блогов. Около 25 процентов моей клиентуры находится в США, большая их часть списались со мной после того, как увидели мою работу на Бехансе или в дизайнерском блоге. За несколько лет мне посчастливилось выставлять некоторые свои работы на первой странице Беханса. Этот рекламный контакт позволяет выйти за пределы своей страны, поскольку он открыт для международной аудитории.

Black Watch Global, американская консалтинговая компания по управлению рисками и интеллектуальными ресурсами, предложила мне заняться проектом ребрендинга существующей айдентики, канцелярии и 40-страничного бренд-бука. Не видать бы мне таких комиссионных, не выложи я свои работы на Бехансе».

Марк и я, мы оба высоко ценим возможность демонстрировать свои проекты в онлайне, и с недавних пор (где-то последние 4–5 лет) мои клиенты находят меня благодаря моему присутствию в Сети.

Маленькое исследование – большая отдача

Антуанетт Мари Джонсон из филадельфийского агентства At Media составила список всех компаний, которые, насколько ей было известно, только что начали свою работу или которым требуется усовершенствовать послание бренда. Она провела исследование по каждому пункту своего списка и с этой информацией на руках вместе со своей командой разработала продукцию с новой фирменной символикой и материалы для онлайн-продаж, индивидуальные для каждой компании из списка. Затем Антуанетт выставила продукцию на продажу и предложила ее всем рассматриваемым ею фирмам. С тех самых пор (с 2009-го) At Media продолжает придерживаться той же стратегии, ведь результат ее дает этому небольшому агентству в среднем 84 процента.

Вот несколько советов Антуанетт, как составить свой список:

1. Подпишитесь на местные деловые издания, блоги и т. д. Эти публикации станут источником важных новостей в индустрии, которые касаются деловой ситуации в ваших краях. Иногда можно найти приложения вроде ежегодной «Книги списков», в которых перечислены самые успешные из известных в округе компании (приведена информация по области их производства и ЛПР), а также новые, недавно появившиеся фирмы.

Как это оправдывает себя. Команда At Media рассмотрела рейтинг «40 моложе 40», в котором были представлены местные генеральные директора моложе 40 лет. Одним из них был руководитель CheapCarribbean.com. Несмотря на невероятный успех сайта и на то, что стоимость бизнеса оценивалась в $500 млн, в At Media знали, что компании может понадобиться помощь агентства (дизайн сайта был нехорош, рекламы мало, недоставало также мобильных приложений), так что Антуанетт лично отправила генеральному директору поздравительное письмо. Неделю спустя она уже беседовала с соучредителями, а ее команда уже приступила к разработке бренда в рамках нового проекта их нового клиента.

2. Оценивайте любой бизнес, находящийся в непосредственной близости от вас, – вполне вероятно, что ему требуется ваша помощь. И если кажется, что провести исследование будет затруднительно, даже поверхностные данные не станут лишними. Порасспрашивайте знакомых, может, кто-то работал в какой-то из этих компаний или имел общие дела с ними.

Антуанетт составила список из пяти предприятий в ближайшей округе, которых могли бы заинтересовать услуги At Media. Она посетила несколько бизнес-мероприятий, на которых был шанс встретиться с представителями этих фирм, как если бы она была обычным сетевым работником. Вручила свою визитку вице-президенту одной из компаний, и два месяца спустя ей позвонили, чтобы обсудить графический дизайн и свое присутствие в Сети. На данный момент эта фирма уже три года является клиентом At Media и с тех пор невероятно выросла.

3. Знайте потребности потенциальных клиентов и не навязывайте им то, что им не нужно и чего они не хотят. Необходимо понимать, чем занимаются эти компании, каково послание их бренда, ключевые ценности и что приносит им прибыль. Постарайтесь выявить возможные внутренние разногласия или слабые стороны. Важно продемонстрировать, что домашнее задание выполнено. Как на собеседовании, вы должны показать, что знаете, для чего переступили порог (ведь не для того, чтобы продать товар). Слушайте внимательно, может, прямо сейчас вы и не получите работу, на которую рассчитываете, зато в дальнейшем у вас для этого будет прекрасная возможность.

4. Идентифицируйте лицо, принимающее решение. Страница «О нас» на сайте компании – первое место, где надо искать представителя руководства компании. Может повезти, и тогда вы обнаружите прямую контактную информацию. Решитесь воспользоваться ею. LinkedIn обновляет опции B2B-поиска каждый день. Используйте и их. Ищите компании, какие-нибудь связи и, что самое главное, общие связи, которыми вы можете располагать. Соблюдайте правила онлайн-этикета: не стоит навязывать контакт кому-то только потому, что этот кто-то находится в контакте с тем, кого вы знаете, и затем слать личные сообщения незнакомцу, чтобы завязать отношения. Просто поищите связи среди имеющихся в вашем распоряжении, и вы удивитесь, насколько быстро образуется новая связь.

Это тот, кого вы знаете

Стеллан Йохансон из шведской фирмы 1910 Design & Commu-nicationрассказал, как у него завязались контакты с первыми клиентами.

«Пока мы два года работали дома, прежде чем открыть студию, мы обратили внимание, что разработчики компьютерных игр испытывают дефицит дизайнеров с опытом проектирования пользовательских интерфейсов (ИП) для игр категории AAA.

В основе нашего изначального бизнес-плана было обслуживание уже сложившейся клиентской базы, предложение им услуг вроде разработки айдентики и пользовательского интерфейса игр, то есть стартовая точка нашего бизнеса – это креативные разработки.

Из двенадцати проектов, которые мы реализовали за наши первые полгода, десятью мы обязаны связям, рекомендациям коллег и друзей».

У меня примерно так же: когда я начал свое дело, большая часть проектов была «подарена» людьми, знакомыми мне со времен работы по найму или через друзей и родственников: сайт для моего дяди, владевшего пабом, серия афиш музыкальных мероприятий, организованных другом моего бывшего начальника – это только два из них.

Используйте свою записную книжку. Расскажите людям, что теперь у вас собственный бизнес. И это действительно поможет заложить хорошее начало.

Обратитесь в другие дизайн-агентства

Стивен Ки из английского Key Creative долгие годы трудился в студии. За это время он заметил, что всегда есть такой момент в году, когда случается аврал, и чтобы успеть к дедлайну, приходится отдавать работу на аутсорсинг, например когда коллеги уходят в отпуск.

«Едва перейдя в индивидуальное предпринимательство, я рассудил, что это, должно быть, характерно для многих творческих фирм. Я составил список местных агентств и типографий и разослал им письма, визитки, небольшие контакт ные формы и конверты с обратным адресом. Мне пришло в голову отправить все это за неделю-две до начала отпусков, что имело гораздо больший успех, если сравнивать с результатами рассылки в другое время года. Выбор времени – ключевой момент. В сознании людей посевается зерно, и когда настает горячая пора, а сотрудники отправляются в отпуска, оно прорастает в памяти как возможное решение, – вот для чего я послал эти письма.

Я все еще получаю запросы в ответ на те самые письма, которые отправил шесть лет назад».

Придумайте альтернативную маркетинговую стратегию

Некоторые могут использовать открытки, листовки или сайты. Не будет ли более разумным выбрать абсолютно свежее направление?

Эндрю Келсолл, дизайнер из Англии, – очередной профессионал, целевой аудиторией которого являются дизайн-агентства. Он составил список нескольких, с которыми хотел бы сотрудничать на основе фриланса, и разослал им спам. Именно так. Он разослал этим фирмам банки из-под мясных консервов SPAM, наклеив марку на них и надписав адрес. Только и всего. Ничего больше. Дизайнер повторял операцию каждые несколько дней, до тех пор, пока компании, на которые он нацеливался, не получили в результате где-то по пять банок.

Следующий этап маркетингового плана Эндрю – рассылка папок с фирменной символикой SPAM и изображением консервной банки со словами «Вы подверглись спам-атаке». Внутри был лист с его резюме и письмо, в котором пояснялось, кто он и какими дизайнерскими навыками владеет.

Он получил приглашение поработать на основе фриланса от Wobble Design из Лидса, и сразу принял его. Эндрю говорит, что именно SPAM-маркетингу он обязан своим договором.

Сделайте настоящий подарок

Адам Лэдд из Цинциннати – профессиональный дизайнер с 2003-го, а в 2011-м перешел в индивидуальное предпринимательство. Тогда он был особо никому не известен, и онлайн-присутствие его было незначительным. Главное увлечение Адама – разработка бренд-айдентики, и дабы показать свои сильные стороны и продвинуть свой бизнес, он сделал короткий ролик для потенциальных клиентов. В нем демонстрировалось разнообразие хорошо известных фирменных символов. При появлении на экране картинки он просил свою пятилетнюю дочь Фэйт дать ей оценку. Комментарии Фэйт придали очарования видео, озаглавленному «Свежий взгляд [моего пятилетнего ребенка] на товарные знаки».

Как только Лэдд загрузил видео на YouTube и поделился ссылкой с несколькими блогерами, оно привлекло огромную аудиторию (более миллиона просмотров за неделю) и стало „модным“. Вскоре его можно было увидеть на сайтах Adweek, Brand New, Huffington Post, Time, Wolff Olins, LinkedIn, PSFK, Business Insider, Jezebel, Shutterstock, Branding Magazin, swissmiss и многих других.

Число фолловеров Адама в Твиттере только за неделю возросло с 80 до 1080.Он даже засветился в телешоу Right This Minute, получил множество Q&A-запросов с различных блогов и, конечно же, запросов на цену со всего мира.

Соображайте быстрее

Когда Том Эктмен и Фил Кук запускали Mat Dolphin, они приняли осознанное решение не использовать дизайн, созданный ими для других работодателей. «Мы оказались в дурацком положении: у нас не было ни сайта, ни работ, чтобы показать людям, – ничего, чтобы заставить заговорить о нас. Мы понимали: чтобы о нас узнали, нам нужен впечатляющий проект или впечатляющий список клиентов. Однако все это требовало времени. А пока нужно было найти какие-нибудь другие способы расширить свой профиль», – вспоминает Том.

И тогда эти двое обратились к Твиттеру и прочим социальным сетям. Использование социальных сетей и ведение блога – два быстрых способа подать голос и заявить о своем мнении. Они медленно, но верно начали брать интервью в рамках своего проекта «10 вопросов» и делиться новостями других дизайнеров и студий в Твиттере. Постепенно им удалось установить связь с людьми, которых они уважали.

В феврале 2010-го Тома свалил грипп и он сидел дома. Просматривая лентуMat Dolphin в Твиттере, он отметил, что Creative Review (CR) оставили праздничный твит, приуроченный к их первой годовщине в социальных сетях. Это сообщение натолкнуло Тома на мысль.

«В ту пору они были из числа горстки журналов, осваивавших социальные сети, и у них без труда набралось 50 000 фолловеров. Это куча народа, потребляющего контент за пределами их сайта. Я позвонил Филу и сказал, что нам нужно разработать, отпечатать и вручить журналу плакат-поздравление. Мы знали, что редакция находится за углом рядом с нашей студией, так что это показалось нам хорошим способом поприветствовать их и, возможно, неплохим поводом, представиться и рассказать, кто такие Mat Dolphin. Фил разработал плакат в рекордные сроки, сбегал за угол, чтобы отдать постер в печать, я тем временем оставил им твит, что их ждет праздничный сюрприз. Менее чем через два часа после того, как мы увидели их твит, наш постер был готов и уже доставлен. Полчаса спустя они ответили нам в Твиттере и запостили фотографию, на которой плакат уже на стене их офиса. Не совсем мгновенная слава, зато мы обрели нескольких друзей и они отблагодарили нас по электронной почте. Постер стоил нам £20 и кое-какого времени».

Mat Dolphin поддерживал контакт с командой CR и делился с ней своими новостями, которые можно было передать дальше. Все стало интереснее в мае 2010-го, когда Mat Dolphin запустили свой сайт. Дизайнеры сообщили CR об этом, сотрудники журнала передали информацию своей стотысячной аудитории в Твиттере. Трафик уронил не только сам сайт, но и все те сайты, которые размещались на том же сервере. К концу дня количество посещений сайта Mat Dolphin достигло 5000, и внезапно люди узнали об их существовании. Такой результат дизайнерской фирме обеспечило уже само то, что она была в числе фолловеров, и вот люди уже читают ее блоги и «лайкают» работы.

«С тех пор наши отношения с Creative Review расцвели пышным цветом. В мае 2011-го снова в Твиттере, они объявили соревнование на однодневное гостевое редактирование их аккаунта (в Твиттере же). Упустить такой шанс? Ну нет. Ответив на вопросы первого этапа, мы прошли и следующие три, и до самого финала. В итоге мы выиграли и во вторник 26 мая уже отвечали за Твиттер-ленту Creative Review с аудиторией около 374 000 читателей».

«На этом мы не остановились. Внезапно Mat Dolphin превратилось в известное людям название. В июле 2011-го нас позвали принять участие в выставкеBlast/Bless, организованной CR в галерее Тейт, и с тех пор нас стали приглашать на многие другие мероприятия. Кроме того, у Design Week был тот же издатель и то же офисное пространство, что и у Creative Review, так что у нас появилась возможность подружиться и с ними, а затем засветиться на их сайте, высказывая свое мнение и комментируя связанные с дизайном новости».

Все это к тому, что нужно замечать возможности, используя большинство из них, – порой достаточно инвестировать £20 и отпечатать плакат.

Делайте бизнес там, где вас обслуживают

Независимый дизайнер Сузана Саш фрилансила в течение двух лет. Она отслеживала фирмы в округе, которые только начинали свою деятельность или не имели веб-сайта или которым требовались буклеты или меню.

Ее первым заказчиком стал салон, использующий ультрасовременное направление в маркетинге – купонную схему продаж. Сузана пришла, чтобы привести в порядок волосы, и разговорилась с владелицей, пока та занималась ее прической. В итоге она получила заказ на разработку сайта и визитных карточек. С тех пор немалая часть трафика сайта Сузаны приходит с сайта салона, в футере которого она по-прежнему значится как его дизайнер, и она по-прежнему получает запросы от владельцев спа-салонов города, которые переходят по ссылке на сайте салона.

Если план провалился…

Каришма Касабиа из Kish + Co делится другим маркетинговым опытом, – правда, этот не дал ожидаемого результата. Дело было в августе 2011-го, когда студия изменила свое название с Miss Kish на Kish + Co. По этому поводу планировалась вечеринка, предполагалась выставка работ нескольких художников, кое-какая еда и напитки, а также, как надеялась Каришма, много новых клиентов.

Короче говоря, вечером наслаждались слишком уж много художников (а также их друзей и членов их семей) и только горстка клиентов. Было потрачено 30 тысяч австралийских долларов (эквивалентно 29 тысячам американских), и ни одного нового клиента.

«Я иногда чувствую, как наши существующие клиенты буквально вдыхают жизнь в Kish + Co, а мы недостаточно чествуем их, – говорит Каришма. –

Хотелось бы разделить нашу прибыль с ними. Это те самые люди, которые того заслуживают. Теперь, прежде чем упражняться в маркетинге, я более внимательна в расчетах и честна с собой в отношении результатов. Это был трудный урок, но вместе с тем и лучшая вещь, происшедшая со мной с тех пор, как я в бизнесе. Теперь могу называть себя практичной бизнесвумен».

Ли Ньюхем из лондонской студии Designed by Good People тоже извлек урок из «неправильного» маркетингового плана. Он полагал, что идея поучаствовать в специализированной выставке просто прекрасна и что это поможет заполучить ее участников себе в заказчики. Однако на деле оказалось, что все они слишком заняты тем, чтобы продать собственные услуги своим потенциальным клиентам. От плана пришлось быстро отказаться.

И даже если все идет по плану, вы все равно сможете приобрести ценный опыт.

Глава 12

Почему больший бизнес не всегда лучше

И снова вернемся в 2005-й. Тогда я хотел, чтобы меня принимали за агентство по дизайну с полным штатом сотрудников, которые могут удовлетворить многие потребности клиентов. И текст на сайте был написан в третьем лице, чтобы сделать вид, что за всем этим стою не только я.

Какой болван.

Конечно, я планировал создать сеть дизайнеров «до востребования» и, если что, призывать их. Такое вот было основание моего позерства. Но я действовал уж чересчур напрямик и, в общем-то, лгал о том, кто я такой и как работаю.

Мой бизнес – это я. И никто больше. По некоторым причинам я решил, что если покажу, что работаю в одиночку, это помешает привлечь новый бизнес.

Теперь я понимаю: мне не стоило скрывать, что моя компания состоит из одного человека, потому что есть ряд плюсов в том, чтобы быть маленькой фирмой.

С самого начала я совершил ошибку, избрав для себя не те модели. Я намеревался вырасти до размеров Pentagram и Landor. В этом нет ничего плохого, и если вы хотите того же – что ж, прекрасно. Вперед и удачи, но только убедитесь, что это действительно то, к чему вы стремитесь. В конечном счете оказалось, что такой рост не соответствовал моим истинным желаниям. Просто тогда я этого не знал.

Год ушел у меня на то, чтобы стать собой, а не компанией других людей. Так, я в большей степени стал равняться на модели Ланса Уаймана и Милтона Глейзера, дизайнеров, имена которых известны благодаря их работам, их комментариям и тому, как они вдохновляют других дизайнеров. В своей книгеSpeak Human Эрик Каржалуото отмечает: «Мы копируем поведение тех, кто достиг положения, к которому мы слишком уж стремимся. Проблема тут в том, что мы путаем причину со следствиями. Несмотря на то что у состоятельного человека может быть „бентли“, не автомобиль делает его богатым. Так же и у большой компании может быть действительно хороший офис, но это ошибка – полагать, что успех ей сопутствует именно из-за офиса… Довольно забавно встретить кого-то из фирмы из трех человек, кто называет себя генеральным директором».

Короче говоря, будьте честны. Будьте собой – талантливым дизайнером с неограниченными творческими возможностями. Есть особые преимущества в том, чтобы работать в одиночку, и они очень даже привлекательны для клиентов.

Индивидуальный подход

Ричард Ноббс из Токио допустил ту же ошибку, что и я, когда начал свое дело как K Creative и всячески делал вид, что его бизнес крупнее, чем в тот момент был на самом деле. Но вскоре он уже пожинал плоды того, что переиграл позиции и выдвинул на первый план себя самого: все его клиенты оценили большую персонализацию и меньший формализм.

Чем более крепкие отношения вы сможете построить с клиентами, тем проще привлечь новых заказчиков. А еще вы заметите, что трудовые будни станут более приятными. Так что когда вы честны с собой, вы привлекаете клиентов, которые хотят узнать вас – а не вас вымышленного или того, кем вы хотите стать в будущем, или коллектив сотрудников – человека на своем месте. А раз так, у вас будет меньше трудностей в реализации проектов. Человек с человеком всегда найдут общий язык.

Вдобавок ко всему когда клиенты звонят, пишут или отправляют письма, они обращаются к вам, а не к какому-нибудь практиканту или секретарю, который не в состоянии помочь им. А это многое значит.

Вы тот, кого хочет видеть клиент

Задумайтесь об этом. Большинство опытных людей во многих крупных агентствах по дизайну тратят свободное время на то, чтобы заполучить новых клиентов, вовсе не на творчество. Когда заказ получен, его реализация достается менее опытным дизайнерам в компании, потому что те, кому удается заключить договор, должны продолжить поиск новых сделок.

Но когда сделку заключаете вы, вы же и играете ключевую роль на каждом этапе процесса, от выведения концепции до готового продукта. Используйте это как коммерческий довод, потому что клиентам понравится, если вы будете с ними на каждом шаге. Это очень изящный и действенный способ работы, и клиенты его оценят.

Рассказывает лондонский дизайнер Ли Ньюхем: «Руководитель проектного отдела супермаркетов Tesco, который теперь возглавляет проектный отдел крупного производства напитков, сказал мне, что в Tesco готовы вести диалог с компаниями вне зависимости от их размера, что маленькие фирмы хороши, разные фирмы хороши, а вот маленькие фирмы, которые строят из себя крупные агентства, им надоели. Лучше уж разговаривать с самыми мелкими конторами, именно потому что они такие мелкие, ведь это открывает совершенно другие перспективы».

Не можешь бегать с большими собаками – оставайся на крылечке

За все то время, что я работаю в одиночку, мне стало ясно: не нужно быть частью большого бизнеса, чтобы работать с крупными организациями. Этим крупным организациям вообще все равно, какого размера ваш офис, – если ваша работа их зацепит, они отдадут заказ вам.

В 2008-м как снег на голову на меня свалилось письмо от топ-менеджераYellow Pages Group. 2700 работников и доходные статьи на $346 – это просто гигантский бизнес. После непродолжительной переписки и нескольких телефонных звонков компания стала моим самым крупным клиентом за все время, и я начал работу по усовершенствованию всем известного логотипа «шагающие пальцы».

В 2011-м вновь неожиданное письмо от специалиста по внешним связям Asian Development Bank (ADB) с $21,72 миллиардов одобренного финансирования в 2011-м и более чем 2900 работников в 59 странах – настоящий монстр в сфере бизнеса. Несколько писем и телеконференций, и я приступил к переработке бренд-айдентики для ежегодного собрания акционеров ADB.

Так что именно потому, что вы независимы и ваш основной маркетинговый инструмент – обычный веб-сайт, вас никто не ограничивает в размере фирм, с которыми вы хотите поработать. Правда, лучше не ждать таких заказов, а проявить некоторую активность: попытаться наладить контакт с компаниями, для которых вы можете разработать дизайн. Терять вам нечего.

Контроль качества

Чем больше бизнес, тем сложнее сказать, кто какую долю работы выполняет и кто на ком стоял. В Speak Human Эрик Каржалуото пишет следующее: «Добавьте чуточку служебных писем, собраний и служебных отношений, и вот уже клиент почти не в состоянии понять, то ли его послали, то ли поцеловали».

Но в фирме из одного человека нет других сотрудников, чтобы свалить на них плохое исполнение.

Тут уж без вариантов. Вы – единственный, кто полностью отвечает за контроль качества.

Главное не размер, а надежность

Дайте понять, что, несмотря на малые размеры своего предприятия, вы способны превзойти ожидания. Публикация клиентских отзывов в детальном портфолио вам в помощь. Но как быть, если их не так уж много?

На моем сайте на странице «Обо мне» я упомянул, что обо мне писали вCreative Review, Computer Arts, журнале HOW и некоторых других изданиях. Это вызывает доверие у потенциальных клиентов. Вы можете сделать то же. Обратитесь в специализированные журналы и предложите статью на тему избранной вами ниши. Журналы часто выплачивают гонорар своим авторам, но даже если вы и не получите материального вознаграждения, все это равно будет стоящим шагом для продвижения, который поможет соотнести ваше имя с вашими навыками в глазах аудитории, на которую вы нацелились.

Другие простые пути продемонстрировать свою надежность:

• Приходите на встречу первым.

• Когда готовите счет, презентацию, дизайн или что-то еще, сообщите клиенту, когда ему ожидать квитанцию, и не опаздывайте.

• Если клиенту нужны два варианта корпоративного цвета, предложите третий.

Клиентам, которых вы заслуживаете, наплевать на размеры вашей организации. Им нужен лучший исполнитель конкретной работы. Убедитесь, что этот человек и есть вы.

Малый – значит, гибкий и пылкий

У крупных фирм нет той гибкости, которой обладаете вы. Вполне возможно, что после нескольких лет в бизнесе вы внезапно увлечетесь другим направлением в дизайне. Учитывая размеры вашего предприятия, вы вольны начать собирать новую клиентскую базу в тот же час. Теперь представьте, если того же захочет крупная бренд-консалтинговая фирма: будут собрания, торги, возможные приостановки и новые старты.

Огромные платежные ведомости требуют постоянной сосредоточенности на поиске новой рабочей нагрузки, которую в таких объемах сложнее привести в соответствие с велениями сердца владельца бизнеса. У вас не такие платежи. Вы можете переключиться всего на нескольких блестящих клиентов, выполнить потрясающую работу и получить приемлемые деньги. И поскольку дел у вас меньше, на своих клиентов вы можете потратить больше времени, обеспечить их большим вниманием, а это значит, что процесс пройдет более гладко и завершится тем, что понравится клиентам.

В больших компаниях страсть представлена в меньшей концентрации, поскольку крайне редко случается такое, чтобы весь штат сотрудников был так же увлечен брендом, как и заказчик. Когда вы один отвечаете за удовольствие клиентов, весь ваш пыл будет представлен в чистом виде, и клиенты вознаградят вас.

Помните, что как только вы станете набирать дополнительных сотрудников, будет уже непросто вернуться к компании из одного человека, если вы вдруг поймете, что так вам больше нравилось.

Глава 13

Законность, честность и моральные принципы

В том, что касается этики, профессия дизайнера может в какой-то степени смахивать на джунгли. Здесь нет руководящего органа, который бы установил правила или дал указания, чтобы мы их соблюдали. Вам не нужно проходить никакую профессиональную аккредитацию, прежде чем вы назовете себя дизайнером.

Другие профессии, как, например, архитектура, юриспруденция или медицина, требуют сдачи экзаменов, однако есть что-то модное в том, чтобы назваться дизайнером вне зависимости от основной работы. «Я сделал листовку для своей общины», «Я спроектировала дизайн своей гостиной», «Я разработал несколько футболок для своей новой линии одежды» – много всего такого можно услышать от людей, понятия не имеющих, что такое кернинг или CMYK.

Я же не считаю себя водопроводчиком только потому, что могу починить протекающий кран.

Не поймите меня превратно. У каждого есть способности к дизайну, возможность научиться и стать исключительным. Но огромная разница между теми, кто действительно прилагает усилия, чтобы научиться большему, и теми, кто полагает, что формальное образование не является необходимостью, говорит о том, что среди некоторых клиентов бытует ложное мнение, что заниматься дизайном может любой, у кого есть компьютер. Люди, с которыми мы собираемся работать, должны быть не из таких. Мы работаем только с теми, кто понимает ценность нашей профессии и кто знает, как важно нанять правильного дизайнера (вас). (Легко выявить тех клиентов, с которыми связываться не стоит, и мы определим это по красным флажкам, рассмотренным в следующей главе.)

Несмотря на недостаток предопределенных «правил», ради самих себя, ради клиентов и успеха своего бизнеса мы обязаны понимать, насколько важно соблюдать этические нормы в сфере графического дизайна.

Законность

Юридические вопросы могут быть путаными и они постоянно меняются, но нужно обращать на них самое пристальное внимание.

В своей книге Ethics: A Graphic Designer's Field Guide нью-йоркский дизайнер и преподаватель Эйлин Макэвери Кейн приводит традиционные законы об авторском праве, которые предполагают исключительные права владения в течение 50 лет, дающие защиту авторского права их владельцам. Также она отмечает, что Ларри Лессиг, юрист в области авторского права и основательCreative Commons (некоммерческой организации, предлагающей пути дарения авторского права на творческие произведения, что позволило бы людям делиться ими с другими или творчески перерабатывать их), оспорил эти законы, утверждая, что они безнадежно устарели и не соответствуют современной культуре. Лессиг и другие адвокаты из Creative Commonsчувствуют, что нынешняя система защиты авторского права на самом деле формирует культуру правонарушителей, которые полностью игнорируют и закон, и последствия своего правонарушения.

Как это применимо к вашему бизнесу? Возьмите, к примеру, свой блог. Конечно, в визуальном бизнесе крайне важно использовать иллюстрации, чтобы вызвать интерес. Годами, прав я был или нет, я публиковал картинки, принадлежащие другим, не спросив разрешения у владельцев. Я поступал так, потому что люблю делиться примерами дизайна и черпать вдохновение в сто́ящей дискуссии. По умолчанию, в первой строчке перед началом статьи я всегда благодарю автора произведения и даю ссылку на его/ее сайт, однако с точки зрения законов, которые Лессиг считает устаревшими, я совершал противоправные действия, публикуя материалы без разрешения.

Был ли я наказан за свои поступки? За долгие годы меня всего только раз попросили удалить иллюстрацию (логотип «Формулы-1» защищают крайне агрессивно, пусть даже его используют, чтобы показать пример хорошего дизайна). Вероятнее всего, когда кто-то видит свои фото или иллюстрацию на другом веб-сайте, он вообще-то радуется рекламе и ссылке. Это может быть расценено как «честное использование» согласно Закону об авторском праве 1976 года, однако выявить разницу между честным использованием и нарушением закона не так-то просто.

В основном самый безопасный путь – всегда получать разрешение правообладателя, прежде чем использовать защищенный материал.

Другой момент, где законность играет важную роль, – это лицензии на шрифты. Когда так много шрифтов находится в бесплатном доступе, многие клиенты верят, что дизайнер с радостью вышлет им любой шрифт, в том числе созданный профессиональными шрифтовиками. По закону, чтобы иметь право высылать файл своим клиентам, у вас должна быть многопользовательская лицензия, вам также следует объяснить клиенту, что существует ограничение на инсталляцию, – то есть шрифтовой файл может быть установлен на ограниченное количество компьютеров. Ваша задача – включить стоимость многопользовательской лицензии в общие затраты на проект и объяснить ограничения клиенту, указав ему на сайт, где он может приобрести лицензию самостоятельно.

Кроме того, держите ухо востро, если типография попросит выслать шрифтовые файлы, потому что когда у вас нет лицензии на несколько компьютеров или лицензия не распространяется на типографию, передавать эти файлы незаконно, как если бы это был элемент программного обеспечения.

Помните: то, что файл можно скачать бесплатно, не означает, что вы вольны использовать его в клиентских проектах. У бесплатных шрифтов тоже есть лицензии, в которых, вероятно, прописано, что они предназначены только для личных или образовательных проектов (то есть для некоммерческого использования), поэтому удостоверьтесь, что соблюдаете условия лицензии, дабы не пришлось возмещать ущерб. Свяжитесь с продавцом, если у вас возникли вопросы.

Также в графическом дизайне встречается плагиат, неразрешенное использование или имитация существующего произведения и представление такого произведения как собственной работы. Эйлин Макэвери Кейн приводит один известный случай, когда художник Шепард Фейри стилизовал фотопортрет Барака Обамы для серии плакатов. Фотоснимок принадлежал агентству Associated Press (AP), которое потребовало от Фейри компенсации. Однако он настаивал на честном использовании фотоснимка. Тем не менее после двух лет тяжбы в 2012-м Фейри был признан виновным в уничтожении и фабрикации документов в ходе судебного разбирательства.

Медалист Американского института графических искусств (AIGA) Эллен Луптон вспоминает, как ее попросили о мнении специалиста в этом деле, запрос поступил от адвоката, представляющего интересы Associated Press:

«Это был случай, когда художник пошел на художника, и я могла видеть обе стороны одной истории. Разве нельзя считать любую фотографию Обамы частью культуры? Разве фотограф не потрудился, чтобы получить данный конкретный снимок? Я отказалась в этом участвовать. Слишком велика моральная неопределенность. Позже выяснилось, что Фейри солгал о том, какую из фотографий он использовал. Вопрос морали прояснился, а Фейри в итоге дискредитировал сторону бесплатной культуры. Не очень-то красиво».

Когда ваш блог достигает определенного уровня популярности, вы, конечно же, оказываетесь во власти бессовестных идиотов, которые полностью сдирают ваш контент и публикуют его на собственных сайтах, где они уже установили Google AdSense (бесплатное приложение, благодаря которому издатель сайта зарабатывает с каждым кликом посетителя) и прочие формы рекламы в надежде извлечь несколько долларов из результата вашего тяжкого труда. В моем случае так много сайтов поступают подобным образом с моим контен-том, что я потратил бы больше времени на разборки с ними, чем на то, чтобы делать свою работу и формировать новый контент для блога. Предпочитаю смотреть на это как на «одну из неприятных вещей». Хотите поставить на место дураков? Что ж, успехов.

Деловая этика

Ежедневно дизайнерам приходится принимать множество решений на основе деловой этики – в отношении спекулятивной работы, цифровой обработка картинок, переговоров по контракту – и нести ответственность перед клиентами и коллегами.

Избегайте спекулятивной работы

Деловая этика – это следование собственным принципам, и один из моих главных принципов – держаться подальше от спекулятивной работы, то есть работы, выполняемой бесплатно в надежде получить оплату в дальнейшем (волонтерская работа и дизайн pro bono, о чем говорилось в главе 11, – это совсем другое). Думаю, все потому, что мы любим свою профессию, вот люди и считают, что любой дизайнер будет счастлив поработать бесплатно. Мне частенько приходят письма, в которых предлагается именно это. Бесплатная работа. Приведу пример подобного запроса:

В партнерстве с известным английским [диджеем] и продюсером мы предлагаем графическим дизайнерам шанс поучаствовать в международном проекте и таким образом представить всему миру собственное творчество.

От графических дизайнеров требуется спроектировать официальный логотип [диджея], который будет использоваться на всей фирменной рекламной и маркетинговой продукции по всему миру в течение 2011 года. Дизайнер, проект которого будет выбран, получит $1000.

Я заставил себя выслать им в ответ свое предложение, чтобы подчеркнуть свою незаинтересованность в подобных деловых отношениях:

Благодарю за любезное предложение.

В ответ хотел бы тоже сообщить о своем проекте, который станет уникальной возможностью для [диджея].

От [диджея] требуется записать и спродюсировать новый музыкальный трек, в котором уминалось бы мое имя в связи с моей профессией графического дизайнера. Я буду проигрывать этот трек на своем сайте для посетителей со всего мира и размещу все благодарности. Кроме того, я заплачу $1000.

Если трек мне не понравится или я выберу трек другого диджея (я отправил запрос тысячам других диджеев с тем же уникальным предложением), я не стану размещать его на своем сайте. И платить за него тоже не буду.

Для участия в проекте [диджей] может выслать готовый mp3 на мой электронный ящик.

Если представить, как спекулятивную работу пытаются навязать в другой сфере деятельности, возникнет ощущение бреда, так что неудивительно, что никаких mp3 мне так и не выслали, зато я продолжаю получать подобные предложения от других людей.

Пропишите условия

Никуда не деться, ожидания клиента дают о себе знать в ходе всего проекта. Самый эффективный способ обезопасить себя – заключать письменное соглашение по каждому проекту. В этом соглашении должны быть прописаны масштаб проекта, временны́е рамки и стоимость. Мы рассмотрим условия договора, на которые вам нужно будет обратить внимание, в главе 17.

Иногда выполнение условий соглашения может быть болезненным. Джей Пи Джонс из оклахомского агентства Paige1Media вспоминает, как ее новорожденная фирма начала работу со своим первым официальным клиентом. Джей Пи и ее деловой партнер еще только постигали тонкости ведения малого бизнеса и искали свой путь в мире договоров и планирования.

Клиент запросил цену на двуязычный дизайнерский проект, цена его устроила, и два партнера прибыли на место встречи, чтобы обсудить работу. Им понадобилось не так много времени, чтобы понять, какую огромную ошибку они совершили. В ходе короткой беседы эти двое неправильно поняли запрос клиента и неверно оценили затраты на проект:

«Мой партнер посмотрел на меня, и я еле заметно кивнула. Он собирался не просто не поднимать цену, которую по ошибке назначил, но и принять на себя всю ответственность за то, что неправильно оценил масштабы проекта. Мы соблюли этические принципы в этой ситуации и не просто заслужили доверие и лояльность конкретно этого клиента – по сей день, годы спустя, он остается одним из наших самых важных клиентов и направил в нашу фирму за это время более двадцати новых заказчиков.

Мы часто думаем, что бы было, поведи мы себя в той ситуации иначе, но мы были на высоте, мы взяли на себя ответственность за этот трудный урок. Деньги, которые мы недополучили в тот раз, вернулись к нам спустя некоторое время – не бывает слишком высокой цены, если речь идет о том, чтобы на деле показать, что ваша фирма – не просто красивые слова, пусть даже вы допускаете ошибки».

Доверяйте интуиции

Когда Лайза Ловингер и Спенсер Бэгли только открыли в Бруклине свою студию Apartment One, у них было четкое представление о работе с клиентами, которые «отдают взамен» и «делают добрые дела» в больших или малых масштабах. «Это можно определить разными словами? – подчеркивает Лайза, – но самое большое значение для нас имеет работа с клиентами, которые ведут свой бизнес честно».

Когда-то давно Лайзе и Спенсеру представилась возможность переработать веб-сайт клиента, специализирующегося на тренингах по личной безопасности, с целью повышения потребительской привлекательности. В ту пору Apartment One было маленьким развивающимся агентством, и хотя этот клиент и этот проект никак не вязались с их видением, возможность поработать с крупномасштабным проектом и крупным клиентом была заманчивой. Также подкупало то, что заказчик хотел работать именно с ними.

«Если бы мы отказались от проекта, то рисковали оттолкнуть от себя от того, кто мог бы стать центральной фигурой в дальнейшем росте нашей компании.

Спенсер и я должны были принять решение. Наша интуиция, внутренний голос подсказывали, что нужно отказаться; и все-таки мы сомневались – ведь так заманчиво обещание материального вознаграждения и деловой безопасности уже на стартовой позиции нашего бизнеса. В конце концов мы со Спенсером сошлись на том, что надо придерживаться установленной политики. Мы не воспользовались этой возможностью и, как итог, разорвали отношения с человеком, который обратился к нам».

«Через несколько месяцев после того как мы отвергли проект, клиент стал чаще появляться в СМИ, в частности в скандальных хрониках. Опыт и последующий результат вновь подтвердили, что нужно оставаться верным своим ключевым ценностям и доверять интуиции. Это был важный урок, который продолжает напоминать о себе и которым мы делимся со своими клиентами, когда хотим подчеркнуть, как важно сохранять индивидуальность».

Мы также отвечаем перед теми, с кем сотрудничаем и кому рекомендуем потенциальных клиентов, если не способны помочь сами. Основа всех успешных проектов – крепкие отношения, будь то отношения с клиентом и его/ее командой, с иллюстраторами, фотографами, или копирайтерами, с которыми вы работаете, или с дизайнерами, которым вы решили уступить клиента (вы можете мгновенно сжечь мосты, если потратите время своего коллеги впустую).

Моральные принципы

Лондонский дизайнер Майлз Ньюлин решил для себя, что не будет работать с зоопарками и компаниями, вовлеченными в военную индустрию. Проектировщик взаимодействия Гай Мурхауз занял похожую позицию относительно табачных и игорных компаний. Я не работаю с политиками, с программами которых я не согласен.

Такие решения основываются на личных моральных принципах, и их редко можно разделить на черное и белое, потому что у всех у нас собственные точки зрения, сформировавшиеся в результате различного жизненного опыта.

Может быть трудно раздобыть самую точную информацию о клиенте. Да и насколько крупное исследование вы готовы предпринять? Ведь сколько времени уйдет на то, чтобы убедиться, что каждый клиент поступает в соответствии с вашими моральными принципами!

Одним из моих первых клиентов была интернет-компания, которая собирала ссылки на загружаемые электронные книги.

Тот факт, что я принял предложение, подтверждает, насколько наивен я был тогда, потому что после запуска разработанного мною сайта правообладатели стали мне выговаривать, что ссылки на их электронные книги пошли от моего клиента (ссылки, приводящие на третьи сайты, распространяющие PDF-файлы книг бесплатно и без авторского разрешения). Возможно, это был просчет моего клиента, но если бы я предпринял исследование, прежде чем согласиться на эту работу, было бы мое решение другим? А что, если бы я обнаружил проблему на полпути реализации проекта?

Итальянский дизайнер и иллюстратор Андреа Аустони рассказал мне, что один издательский дом попросил его разработать логотип приложения для IPhone по изучению Библии, а другой хотел заказать эмблему для своего приложения

Библии для детей в комиксах. Андреа категорически против религии, и особенно против вовлечения в нее детей, так что он вежливо отклонил предложения обеих компаний.

Вопросы подобного плана временами разрешаются не так просто. Нам всем нужно платить по счетам и кормить свои семьи, так что это сугубо личное дело, где провести линию между тем, что мы считаем правильным и неправильным.

Когда периодическое издание или книжное издательство предлагают вам заказ, разве вы задаете им вопрос о токсичности чернил или происхождении бумаги, прежде чем дать согласие на проект? А что, если на вас выйдет IKEA? В своей книге Эйлин Макэвери Кейн так высказывается о мебели, которой торгует эта компания: «Хлипкие деревянные панели и шаткие столы есть маркетинговый ход: мебель не прослужит долго – и потребители согласны на это. Предположение, что IKEA так популярна, поскольку отвечает запросам потребителей, довольно близоруко. IKEA – это не ответ, это лишь временная мера… Настала эпоха непрочной продукции [когда одна модная тенденция сменяет другую], поломок и возникающей потребности замены». С точки зрения престижа вы, возможно, посчитаете глупостью упустить шанс включить IKEA в свое портфолио, зато потом…

Дизайнер и преподаватель из Калифорнии Робин Воксмен хорошо прокомментировал это:

«Моя главная этическая задача – убедиться, что мне хватит смелости и заинтересованности проследить за всем циклом производства продукта или услуги, которые я собираюсь продвигать, что это как раз то самое, что подрывает мои устои или вызывает у меня интерес».

Раздел III

Как вести проекты

Настало время приблизиться вплотную к вашим ближайшим союзникам (а иногда и врагам) – вашим клиентам.

Вся подготовительная работа, которую вы проделали, ничего не стоит, если вы не сумеете «защитить» свой проект перед клиентом, нарушите условия договора, сорвете сроки, не оправдаете ожиданий заказчика, не сможете организовать доставку готовой продукции и инкассацию и многое другое.

Глава 14

Выбирайте клиентов с умом

Когда вы отказываетесь от проекта, это стоит вам денег, но сказать «да» неправильному клиенту – это может обойтись вам так же дорого. Вы отдаете своей профессии многие часы труда, и работа с неправильными людьми означает, что у вас не останется времени на более приятную и потенциально более продуктивную работу.

Как сказал однажды покойный Стивен Р. Кови, автор книги «7 навыков высокоэффективных людей»: «Делать больше за меньшее время совсем не значит делать то, что действительно нужно».

Чтобы проиллюстрировать, почему ответ «нет» может оказаться верным решением, приведу случай. Как-то раз в лондонскую студию под названием ico Design пришел потенциальный клиент с новой концепцией розничной торговли продуктами питания (он видел несколько работ, которые студия выполнила для других заказчиков, и захотел работать именно с этой командой). Потенциальный клиент недавно продал квартиру и обладал немалой суммой наличных, которую был готов отдать в обмен на реализацию его идеи. На первой встречи клиента с дизайнером он расписал свою концепцию, свои цели, людей, в которых он видит потенциальных покупателей, и указал даже, где мог бы открыть свой первый магазин.

«Тревожный звоночек зазвонил с самого начала, особенно если учесть, что практически 90 процентов всех новых предприятий по продаже продуктов питания в Лондоне прогорают уже в первый год» – рассказывает Расселл Холмс из ico.

«Его концепция была невероятно специфической, хотя сам он был уверен, что она способна привлечь едва ли не каждого. Его бизнес-модель требовала того, чего не могла гарантировать ни одна торговая точка: чтобы покупатели приходили туда каждый божий день. Когда мы спросили его, насколько это вероятно, он занял оборонительную позицию.

Его продукты питания будут великолепными, здоровыми и вкусными. С чего бы всем не приходить в его магазины ежедневно?

Мы решили все критически оценить на внутреннем совете. Совершенно очевидно, что у человека есть цель и он хочет работать с нами; тем не менее мы чувствовали, что, реализуя свою идею, он почти наверняка потерпит поражение. Дизайн был очень критичен для его концепции, так что если проект провалится, заказчик возложит часть ответственности за это на нас».

Расценив, что лучше не получить этих денег и обезопасить себя от потенциального «белого слона», сотрудники ico Design решили обратиться к клиенту с предложением. На следующей встрече они выразили сомнения относительно концепции. Они предложили клиенту заплатить 10 процентов от изначально названной суммы, за которую они были готовы провести исследование, что бы позволило улучшить концепцию, если это вообще возможно. Он согласился, а как ico и предсказывали, их исследование показало, что публика нисколько не заинтересовалась его предложением, студия ico отклонила проект.

С финансовой позиции ico не получила выгоды, хотя могла бы, к тому же команда упустила шанс пополнить студийное портфолио. Однако с точки зрения долгосрочной перспективы это решение было лучшим из возможных.

Иногда правильнее отстраниться от потенциально неполноценного проекта, чем ввязаться в него ради мелкого дохода.

Но Холмс отмечает, что была здесь и потенциальная выгода: «Есть вероятность, что этот конкретный клиент, благосклонно принявший наш добрый совет, может начать новый бизнес».

Красные флажки

Вот выдержки из писем, полученных мною в этом году:

«Вы гарантируете возврат денег? Просто я уже работал с двумя компаниями, но все еще не удовлетворен».

Я расцениваю тысячи запросов и предложений вроде этого как ярко выраженный знак, предупреждающий о потенциально сложном клиенте. Это наводит на мысль, что меня тоже могут попросить вернуть деньги, когда я уже приступлю к работе. Также, раз уж этот персонаж уже был недоволен работой двух других компаний, маловероятно, что он будет доволен моим дизайном. Разумеется, есть шанс, что другие работы были плохи, но есть и риск, что проблема коренится в несговорчивости клиента. Встречаются и другие типы клиентов, которых лучше остерегаться и, в случае необходимости, давать им от ворот поворот.

Господин Подозрительно Хороший

Дарраг Нили из Северной Ирландии работает в сфере дизайна с 1997 года. Он вспоминает некоторые признаки клиентов, которые могут оказаться вашим ночным кошмаром.

«Перспектива моря интересной – подозрительно интересной – работы впоследствии оказывается крошечным заказом и, как правило, бесплатным или очень дешевым дизайном; симптомы того, что клиент ходит кругами и уже обошел массу ваших коллег, но все тщетно: чрезмерные амбиции, бросание имен и намек на безграничное финансирование вашей работы. И наконец, вероятно, что ваше эго будет умаслено чуть ли не до смерти: злоупотребление фразами вроде „О вас говорят потрясающие вещи“ или „Мне вас так настойчиво рекомендовали“ обычно сочетаются с любым из вышеперечисленных аспектов или со всеми вместе взятыми».

Возьмем один частный случай. В начале 2012 года Даррагу позвонил потенциальный клиент. Допустим, его звали Фред. Фред жаждал встретиться с командой дизайнеров. На слух он казался довольно эксцентричным, немного возбудимым и очень старался обратить внимание Даррага на то, что его «захватывающий» проект «не терпит отлагательств». Заинтригованный Дарраг согласился на личную встречу через несколько дней.

«Фред выглядел и вел себя в точности так, как я себе и представлял его после короткого телефонного разговора. Сперва он несколько минут изливал эмоции по поводу нашей работы, отдельно он заметил, что нас ему порекомендовал друг. Когда мы попытались уточнить источник рекомендации, он очень ловко уклонился от ответа. Было бы грубо продолжать настаивать, и я предположил, что он скажет мне об этом позже. Даже после 19 лет в бизнесе стрелка на моем брехометре лишь слегка задергалась. А вообще-то это был флажок номер один».

Дарраг получил бриф. Речь шла о продукте, который Фред развивал уже некоторое время, и все же он казался неотшлифованным и немного безбашенным, Дарраг только подумал, что материал довольно сырой и оставляет благоприятную свободу для разработки бренда и упаковки.

«Энтузиазм и возбуждение Фреда были очень заразительными. Это заставило меня забыть, что я сомневался в его намерениях, пусть даже недолго».

Фреду назвали дату, к которой он мог ожидать некоторых концепций согласно предварительной стоимости, с которой он незамедлительно согласился. Работа в студии началась естественным образом, и вскоре стали появляться идеи. Дизайнеры исследовали конкурентов продукта, стимулы и самого Фреда. И вот замаячил второй флажок, но не из-за того, что они обнаружили, а из-за того, чего не обнаружили.

«Некоторые из самых громких заявлений нашего клиента, как оказалось, не соответствовали действительности. Тем не менее мы продолжили работу, поскольку уже воодушевились и страстно жаждали получить удовольствие и найти решение.

Тем временем Фред постоянно был на связи. Он настаивал – по моим меркам иногда даже слишком – на показе эскизов и „необходимости“ встречи. Он шустро вышел на одного из наших дизайнеров, сказав, что хочет вести переписку непосредственно с ним, а не через меня, – еще один предупреждающий знак. Личная демонстрация всегда считается первым этапом согласования. Это дает тебе контроль и защищает твою работу. Также это дает возможность контролировать любое решение. Флажок номер три».

Дарраг отклонил требование, и Фреду сообщили, что дизайн еще недостаточно готов. Количество флажков все возрастало, и это начинало раздражать команду дизайнеров, но они продолжали работать.

«Информация, которую мы получили через несколько дней, нас всех ошеломила. Оказывается, Фред наведывался по крайней мере в два других агентства, одно из которых находилось до противного рядом с моим. Я решил переговорить с обоими владельцами. Надо отметить, что, несмотря на здоровую конкуренцию, внутри местного дизайнерского сообщества мы поддерживаем добрые отношения. Выяснилось, что в течение длительного периода разрабатывались идеи и в обоих случаях дизайнерские фирмы расстались с Фредом, так и не получив от него денег. К тому моменту мы достигли той стадии разработки, на которой дизайн „почти готов“ и оставалось только выслать его на согласование».

Вывод, к которому пришел Дарраг, состоял в том, что этот парень выуживает идеи у каждого дизайнера, до которого может дотянуться, и не платит при этом ни гроша.

«Я сообщил Фреду о своем открытии – не так-то это просто было, уж поверьте, – и, несмотря на возмущение, проинформировал его, что мы прекращаем работу над его проектом. Моим единственным утешением было то, что ни один из эскизов не попал за пределы студии, ни в электронном, ни в каком-либо другом виде».

Какой урок можно извлечь из опыта Даррага? Обращайте внимание на любые предчувствия относительно отдельно взятого клиента. «Всегда рискуешь ошибиться, вне зависимости от того, какой у тебя опыт. Никто не хочет расторгать отношения с клиентом, но проще это сделать раньше, чем позже, так что отслеживайте тревожные флажки».

За те 15 лет, что существует его компания, Даррагу трижды приходилось принимать подобные решения. Неважно, насколько вы хороший дизайнер и как вам везло до сих пор, избежать этой ситуации вам вряд ли удастся.

Клиент Джекилл/Хайд

Тим Лапетино из Hexanine, имеющей отделы в Чикаго и Лос-Анджелесе, – наш следующий пример опытного дизайнера, вынужденного сказать «прощайте» клиенту. Hexanine была заказана разработка комьюнити-сайта, посвященного проблемам женщин, в частности проблемам женского здоровья. «Нам понравилась концепция, равно как и талант и энергия заказчика и то, что мы могли размять свои творческие мышцы. Поначалу нас очень воодушевляло, что клиент, как казалось, понимает процесс. Он пользовался профессиональным жаргоном, понимал специальные термины, чутко реагировал на наши предложения и внимательно следил за развитием событий. Просто праздник какой-то! – подумаете вы».

Но почти сразу события приняли иной оборот. Стоило карандашу дизайнера коснуться листа бумаги, начались конфликты. Единственной частью процесса, которая не вызвала неудовольствия, жалоб, промежуточных исправлений и воплей клиента, был этап первой концепции наброска. «Клиент стал выражать неудовольствие уже на этапе проектирования и далее на последующих этапах, так что мы удвоили усилия и предложили новые, мы рыли траншеи на неисследованной территории, и из этого получилось несколько потрясающих работ, которые никогда не увидят свет».

Для Hexanine один дополнительный этап превратился в десяток, несколько добавочных концепций обернулись множеством, и они зашли дальше обычного, стараясь угодить клиенту. Однако им не удавалось добиться чего-нибудь, что бы клиент одобрил, и критерий плавно перетек из определенных целей бизнеса в непредсказуемые удары под дых вроде закидонов и броских фраз.

«Проделав большую работу, мы налегли на концепцию идентичности, которая была частью одной из наших идей, и попытались заставить ее работать.

Клиенту по-прежнему не нравилось, но ради того, чтобы сберечь время, мы сосредоточились на веб-сайте, наивно полагая, что он станет лучшим полем для работы, потому специально ограничили область действия. Мы ошибались.

Сайт оказался еще большим бедствием, и нам не удавалось переубедить клиента выбрать отдельные элементы, которые бы можно было привести к стилистическому балансу, а о том, что решения должны быть продиктованы целями и задачами проекта, речи уже не было. Клиент тыкал пальцем в то, что ему нравилось, и это оказывалось страшно уродливым. Мы возражали и отстаивали свои позиции, но в конце концов уступали».

Согласно договору, студия Hexanine была обязана доделать веб-сайт – и доделала, но сняла с себя всякую ответственность за содеянное.

«Это была неправильная работа для узкой целевой аудитории, и все закончилось тем, что мы проектировали сайт под диктовку одного упрямого клиента».

Клиент обращался с людьми Тима довольно грубо. Имели место и крики, неодобрительные и гневные письма, если по выходным сотрудники Hexanineне отвечали мгновенно. Были и обвинения в шпионаже через Skype – потому, что клиент не умел пользоваться этой программой.

Позже Тим узнал, что с его командой клиент все же общался гораздо лучше, чем с сотрудниками других фирм. С несколькими PR-агентствами он расторг отношения, а поставщикам даже угрожал.

Почему-то – возможно, из-за нашего стремления быть учтивыми – мы избежали худшего. Но конечно, позже нам стало известно, что клиент так же плохо отзывался и о нашей фирме.

«Проект мог бы продолжаться и дальше, если бы не наше решение выйти из игры и прекратить отношения с клиентом. Мы сделали все, что в наших силах, сдерживая свои обещания, данные клиенту, но эти рабочие отношения были непродуктивными. Мы постарались расстаться на дружеской ноте, тактично и осторожно, насколько только возможно, но, похоже, такая судьба ожидает каждого, кто работает с этим клиентом».

Из данного опыта Тим извлек следующие уроки:

«Будьте уступчивы, но не ценой собственного устоявшегося процесса, даже если кажется, что клиент готов к сотрудничеству. Наш процесс – это наш гарант безопасности, оплот стабильности, способ придерживаться курса. Мы очень рискуем, отклоняясь от него, особенно если на этом настаивает клиент.

Мы навсегда научились быть осмотрительными с заказчиками. Если бы мы потратили немного времени на исследование, то могли бы обнаружить в Сети некоторые негативные отзывы о нем, что дало бы нам возможность подойти к этому проекту более подготовленными. Сегодня мы уже стремимся узнать наверняка, подходит ли нам то, что другие говорят о нашем возможном заказчике».

Господин Не Тот

В другом примере проекта, который пошел не тем путем, Фиона Барредж изThe Click Design Consultants, расположенного в Норидже, делится историей о разрыве деловых отношений, происшедшей несколько лет назад, когда в The Click получили заказ на ребрендинг агентства недвижимости. Надо сказать, что условия оплаты студии предполагали половину в начале и половину по окончании работ. Клиент согласился, но когда ему напомнили об этом в начале работы, категорически отказался платить.

«Здесь бы нам вспомнить о своих принципах и попрощаться. Тем не менее это был крайне престижный клиент, который сулил дополнительную работу, к тому же у нас еще не было того опыта, который мы имеем теперь».

В The Click начали работу и предоставили возможные варианты развития проекта. Наконец, после долгого торга один из них был выбран. Вскоре после этого совершенно неожиданно творческий директор The Click получил обескураживающее и поразительно грубое письмо от партнера их клиента, который до сих пор не имел отношения к проекту. Содержание письма из пятнадцати пунктов сводилось к требованию, чтобы весь проект был полностью переделан. «Нас сбило с толку, что первоначальное контактное лицо сказало нам не обращать внимания на это письмо и продолжать работу, однако осадочек остался», – вспоминает Фиона.

За этим последовал второй этап процесса – подготовка к ребрендингу. Команда The Click вдруг осознала, что выполняет работы в соответствии с невероятно специфическими инструкциями клиента, который начал поворачивать дизайнерские решения в своих интересах.

«Когда нам мерещилось, что мы все сделали отлично, все равно это оказывалось недостаточно хорошо; когда мы делали то, о чем просил клиент, это не срабатывало, и виноватыми делали нас. Спустя несколько месяцев трудных встреч и множества вариаций одного двустороннего документа мы уже просто не представляли, как можно ублажить клиента. Когда мы отправляли заказчику письмо, оно оборачивалось шквалом критических замечаний или игнорировалось, а через день от нас уже требовали исправлений. Каждая составляющая проекта проходила множество этапов внесения коррективов, сопровождавшихся невероятно жесткими инструкциями. В результате все в студии были в упадке. Как будто мы работали по принуждению».

На этом этапе в команде решили, что с них довольно, и во благо своего бизнеса они назначили встречу клиенту, чтобы разорвать с ним отношения. Они собирались оставаться в рамках профессиональных отношений, насколько это возможно, согласиться на взаимовыгодную оплату и передать все материалы, что были созданы на данный момент – InDesign-файлы, заметки, рекомендации, – чтобы у другого агентства была возможность продолжить работу.

«К несчастью, клиент начал грубить и ругаться, бросать фразы вроде „А вот теперь вы меня, такую мать, действительно достали“. Ясное дело, мы довольно быстро убрались из его офиса, выставили финальный счет и переслали работу позже, чем было условлено».

И прочие ночные кошмары

Разумеется, вселенная проблемных клиентов вышеприведенными описаниями не исчерпывается. Ирландский дизайнер Шина Оостен рассказывает о пяти красных флажках, с которыми ей приходилось сталкиваться:

1. Клиенты, отвечающие крайне неоперативно

Ответы, содержащие короткие односложные предложения или безадресные или чрезвычайно абстрактные брифы, – первые признаки того, что в дальнейшем проект может оказаться трудным. Если клиент неохотно отвечает на несколько простых вопросов по поводу своего бизнеса и своих целей, вероятно, он просто ищет, где подешевле.

2. Клиенты, которые вмешиваются в процесс

Вовлеченность клиента жизненно необходима, тем не менее некоторым клиентам нужен всего лишь умелец двигать пикселы. Клиент уже знает, чего хочет, и просто ищет дизайнера, который бы перевел его идею в цифровой формат. Фраза, которую часто слышишь от подобных заказчиков: «Да я бы и сам это сделал, будь у меня время, но слишком занят». Угодить этим клиентам крайне сложно. Сходным образом клиенты, которые рассказывают мне, сколько времени у меня займет работа над проектом и сколько они рассчитывают заплатить, – зачастую те, кто не понимает истинной цены моих услуг или не уважает того, что я делаю.

3. Письма, сгенерированные и разосланные нескольким адресатам

Клиент просто ищет самые низкие расценки. Если он даже не потрудился составить письмо лично мне, или называет меня чужим именем, или не подумал даже ознакомиться с моими работами, вероятнее всего, он не особенно-то и заинтересован в работе со мной.

4. берегитесь клиентов, расторгших отношения с другими дизайнерами

Всегда лучше всего определить, почему последний проект не удался: из-за клиента или же виноват пройдоха-дизайнер. Я всегда стараюсь узнать обе стороны дела, прежде чем согласиться принять чей-либо проект.

5. Клиенты, постоянно задающие вопросы по поводу расценок

Те, кто торгуется или ожидает до смешного огромных объемов работ по цене бизнес-ланча, не стоят того, чтобы их принимали всерьез. Сходным образом, многократно переспрашивающие о предоплате или задерживающие аванс заказчики потенциально могут оказаться теми, кто не выплачивает остаток.

Всегда трудно отказываться от клиента, вне зависимости от того, что он или она такого натворили. В одном случае я тревожился, что плохо обслужил клиента, хотя на самом деле я уже сделал гораздо больше того, о чем мы договорились, и был с ним гораздо более уступчивым, чем с другими клиентами. Важно помнить, что если вы будете гнуться и прогибаться в соответствии с запросами клиента, в какой-то момент вы неизбежно сломаетесь.

С опытом к вам придет способность чуять проблемных клиентов. Дайте срок. Одна неприятность: прежде чем вы достигнете мастерства в этом, вам придется столкнуться с несколькими такими пустыми клиентами.

Глава 15

Устанавливаем связь с клиентом

Если вы позволите этому случиться, потенциальный клиент может потратить массу вашего времени, пока вы осознаете, что лучше сказать «нет» в ответ на его предложение. Но есть также способы фильтрации запросов, которые сохранят вам и вашим будущим заказчикам море энергии, что позволит вам сосредоточиться на тех клиентах, которые того заслуживают, и обеспечит неподходящим вам заказчикам шанс продолжить поиски более подходящего им дизайнера.

Опросный лист клиента

Опросный лист – предмет первой необходимости. Он первым должен прийти вам на ум, едва вы получите новый запрос, поскольку способен дать вам детальную информацию о дизайнерских потребностях вашего потенциального клиента.

Что спросить

Вот несколько вопросов, которые я рекомендовал бы включить.

Из чего ваша компания извлекает прибыль и какова структура вашего бизнеса?

Помните, это первоначальный опросник, потом вам нужно задать дополнительные вопросы. Цель первого вопроса – получить общее представление о продукте (продуктах) компании и/или ее услуге (услугах). Кроме того, информация о структуре бизнеса может помочь вам определить, сколько людей будет вовлечено в процесс принятия решений. Это индивидуальное стартап-предприятие или, например, многонациональная компания с советом директоров?

Это новый дизайн или переработка чего-либо уже существующего?

Если это новый дизайн (будь то новая бренд-айдентика, новый сайт, годовой отчет и т. д.), значит, у вас больше простора для творчества. А вот в случае переработки или усовершенствования вам придется ознакомиться с исходным дизайном.

Каковы цели проекта?

Ожидания клиента и то, удастся ли вам их превзойти, – огромная доля успеха любого проекта. Вам нужно узнать наверняка, чего ваш клиент надеется достичь: это 300-процентный рост доходов в течение первого года или что-то менее конкретное, как, например, запуск новой визуальной айдентики, которая лучше соответствует будущим целям компании. Чем более конкретны и измеримы ожидания, тем легче обеим сторонам будет судить об успехе, а вот в успех продукта или услуги всегда вовлечено больше факторов, чем один только дизайн, а значит, будет крайне трудно оценить ваш вклад в бизнес клиента. Но это вовсе не означает, что вы не должны попытаться только потому, что это трудно.

Кто будет работать с вами над этим проектом?

Идеальный сценарий – тот, по которому вы заключаете сделку с единственным ЛПР, человеком, который может высказать окончательное мнение о вашей работе. Правда, это не всегда возможно, особенно когда вы имеете дело с крупной компанией, – но остерегайтесь комитетов, состоящих из ряда равнозначных участников, так как это обычно влечет за собой то, что представленный вами на их суд дизайн в результате утрачивает свою индивидуальность и принимает вид просто хорошо сделанной работы.

Мы более детально рассмотрим презентацию работы в главе 18.

Какую вы наметили дату окончания работ и почему?

По большому счету, временны́е рамки зависят от вас. Вы лучше знаете, сколько времени займет реализация проекта, но этот вопрос позволит вам контролировать ожидания клиента.

Возможно, на горизонте маячит отраслевая выставка или запуск нового продукта. Это означает, что ваша работа должна быть сделана раньше заданного срока, и никаких подвижек в графике быть не может. Если клиент называет нереальную дату, вы должны объяснить, что гораздо важнее сделать работу качественно, чем пороть горячку и совершать необязательные ошибки. Это вы интегрируете клиента в свой процесс, а не наоборот. Так что именно вы должны контролировать все его этапы.

Каковы ваша целевая аудитория и идеальный клиент?

Вы и ваш клиент реализуете проект сообща, но помните, каждый выбор должен быть сделан с оглядкой на целевую аудиторию клиента. Нужно знать, кто будет чаще взаимодействовать с сайтом, визуальной айдентикой, мобильным приложением и т. п. Кого вы должны исследовать и понять? Чье внимание вам нужно привлечь? А может, ваш клиент намерен достучаться до нового типа потребителей? Нынешний дизайн напрочь не отвечает требованиям будущей аудитории или достаточно лишь улучшения?

Кто ваши конкуренты?

Это то, что вы можете узнать, проведя самостоятельное расследование, но обеим сторонам на пользу как можно более скорый ответ на этот вопрос, так что побудите своего клиента уделить вам часть своего рабочего времени (в конце концов, разработка дизайна – это совместная деятельность). Реализованный вами проект будет более эффективным, если займет релевантную позицию на рынке, и если ваш клиент намерен выиграть, кто-то должен проиграть (конкуренция).

Что вас беспокоит?

Обращаясь с любыми вопросами, с самого начала вы можете успокоить клиента (возможно, он никогда прежде не работал с дизайнером или испытывает внутреннее беспокойство относительно изменения устоявшегося дизайна). Чем меньше волнений, тем больше доверия и выше вероятность достичь лучшего результата.

Можно задать и другие вводные вопросы, если хочется, только не хватите через край. Конечно, вы должны узнать как можно больше, но это всего лишь первый шаг в направлении того, что станет глубинным процессом. Этот шаг я предпринимаю даже раньше, чем поговорю с клиентом по телефону или встречусь с ним лично.

Доставка опросного листа

Есть несколько способов задать свои вопросы:

• разместить онлайн-опрос;

• отправить pdf или вордовский файл;

• выложить документ для скачивания.

Вы вольны задействовать один, два или все три опции в своем процессе. Раньше я использовал онлайн-опрос (и, может быть, вернусь к этому в дальнейшем), отправляя клиентов на определенную страницу своего сайта. Преимущество состоит в том, что обработка ответов выполняется последовательно, к тому же у меня была возможность встроить «обязательные для заполнения» поля, так что все вопросы появлялись до того, как возникала кнопка «Отправить». Еще онлайн-форма исключает из процесса этап, на котором клиент дает свое согласие на отсылку ему опросного листа.

Недостатки работы веб-опроса заключаются в том, что внезапно он может оказаться офлайн, например, из-за проблем

у провайдера; потенциальный клиент не всегда может их сохранить; интернет-соединение может неожиданно оборваться, например, в середине заполнения формы. Если вы убили 20 минут, заполняя форму, или информация пропала, когда вы пытались ее отправить, захотите ли вы расстараться снова? Некоторые онлайн-формы разделяются на несколько страниц, каждая из которых автоматически сохраняется, прежде чем пользователь перейдет к следующей. Это выход.

Я предпочитаю отправлять по почте вордовский файл. Я меньше беспокоюсь о форматировании и больше о доставке и получении ответов, в каком-то смысле так я и работаю. Этот дополнительный этап меня не смущает, потому что он дает мне лишнюю возможность выявить красные флажки, и едва вордовский документ оказывается на жестком диске клиента – опросник полностью в его распоряжении.

Я пытался использовать редактируемый pdf, в котором за вопросами шли бы текстовые поля, но у клиентов стали возникать проблемы с сохранением и отправкой файла, так что теперь я отказался от этой идеи.

Заполненный опросный лист не сообщит вам все, что вы хотите знать о проекте (потом вы сможете задать еще ряд вопросов), и все же это скажет вам о многом, а также покажет вам, насколько серьезно потенциальный клиент настроен работать с вами (поверхностные ответы совершенно точно можно расценивать как предупреждающие красные флажки).

Не тратьте время

Когда возрастает популярность вашего профиля, а вместе с ним и ваши позиции в поисковиках, вы начинаете получать невероятное количество запросов на ваши услуги. Пока вы не можете нанять секретаря, вы сами должны читать каждое электронное письмо, обдумывать ответ и отсылать его (хотя со временем вы научитесь определять, какие из них можно удалять без промедления). Ваша цель – понять как можно скорее, приемлемое это предложение или кто-то просто ищет, где подешевле.

Вопросы о цене иногда будут задавать даже прежде, чем вы перейдете к делу, но, конечно же, вы не сможете назначить ее, пока заказчик не обрисует суть проекта. Для того чтобы перейти к делу и не произвести впечатления, что вы набиваете себе цену, есть два способа определить, обе ли стороны заинтересованы: