Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса

1. Дайте некие ценовые ориентиры, назовите свои обычные расценки, фигурировавшие в работе с другими клиентами. Можно назвать минимальную цену (минимальную оплату, за которую вы готовы работать) или более усредненную стоимость (от… до…). Смотрите не запихните себя при этом в коробку, из которой потом сложно выкарабкаться. Не недооцените себя. Веб-специалисты из Happy Cog с самого начала вверху опросного листа для клиентов показывают, что минимальная стоимость проекта у них составляет $100 тысяч. Без сомнения, так отфильтровывается огромное количество неподходящих потенциальных клиентов, к тому же это и экономит фирме уйму времени.

2. Спросите, каким бюджетом располагает клиент. Иногда на этот вопрос отвечают (например, когда в бюджете заложена статья расходов на дизайн), иногда нет, особенно если потенциальный клиент абсолютно не представляет, во сколько обычно обходятся услуги дизайнера. Как бы там ни было, не бойтесь уточнить.

Хорошее начало

Есть вероятность, что потенциальный клиент так и не принял решение, готов ли он нанять вас, хотя уже заполнил опросный лист, уже встретился с вами лично или поговорил по телефону, так что если вы можете показать, как работаете с клиентами и какую роль они играют в вашем процессе, это может серьезно повлиять на его решение и побудить его сказать «да».

Алина Уиллер, автор книг «Индивидуальность бренда» и «Экспансия вашего бренда» представила на листе бумаги свой процесс, который изменил ее жизнь и подход к работе. Эта страница вроде блок-схемы, разделенной на пять пронумерованных разделов: проведение исследования, выбор стратегии, разработка айдентики, создание точек контакта и управление активами. Каждый раздел включает в себя несколько шагов/ действий, которые необходимо выполнить.

Почему это имеет такое сильное воздействие? «Из-за его простоты – отвечает Алина. – Процесс может отпугнуть, если вы никогда не проходили его. И потенциальные клиенты видят себя в процессе, который больше, чем что-либо, основан на доверии всей команде и факту, что упорядоченность и согласованность с ЛПР служит достижению результата. Это своеобразная карта для клиентов, благодаря которой они могут понять, в каком пункте процесса они сейчас находятся, напротив чего можно нарисовать галочку, какое решение необходимо принять, прежде чем начнется следующая фаза, и т. д».

Есть одна серьезная ошибка, с которой Алина сталкивается постоянно: командам не удается поставить четкие цели и конечную точку. «Почему мы поступаем так? Откуда взяться другим результатам в конце работы? Особенно в конце затянувшейся работы, когда люди забывают, во что они вкладываются».

Она использует понятный язык, чтобы связать эти цели, предлагая клиентам следующие шаблоны, которыми хотела бы поделиться с вами:

Быть в курсе

Мы рекомендуем вам выбрать ключевое контактное лицо, с которым мы будем держать связь на протяжении всего процесса. Однако крайне важно, чтобы все ЛПР участвовали в оценке наших разработок и бриф-сессиях.

Обязательства

Мы будем работать сообща с вашим руководством и отделом развития для достижения результатов.

Мы согласуем график работ соответственно вашим пожеланиям.

Мы всегда будем искать простые, дифференцированные и устойчивые решения.

Вы можете расписать весь свой клиентский подход и то, как вы выстраиваете сотрудничество, когда дело доходит до управления ожиданиями. Наши веб-сайты представляют картинку того, кем мы являемся и что делаем, так что даже до того, как мы получаем первое письмо или слышим первый телефонный звонок, у человека на другом конце линии уже сформировалось представление о том, что он хочет от нас.

Если клиент ожидает чего-то, чего я до сих пор не делал, и он или она у меня этого не уточнили, дело не пойдет гладко. Но это моя задача – выяснить, чего именно ожидает от меня клиент.

Глава 16

Стоимость вашей работы

«Сколько мне следует запросить?» Это, пожалуй, самый распространенный вопрос из тех, что мне задают. Каждые несколько дней я получаю письмо от очередного дизайнера, ломающего голову над ценами на свои услуги.

Я тоже ломал голову, и даже сегодня, случается, сомневаюсь в своих расценках. А не продешевил ли? А не завысил ли цену проекта? Уверен, что сделал и то и другое, занижая стоимость услуг, пока крепла моя уверенность в себе, а потом пытаясь поднять цену выше обычной в ущерб договоренности. Это дело равновесия, которое все мы должны удерживать, но научиться этому можно только опытным путем.

В этой главе нет математической формулы, которая помогла бы вам раз и навсегда и с легким сердцем установить собственные расценки. Зато я собрал несколько трудных уроков среди коллег, кто показал себя довольно ловким эквилибристом. Прислушайтесь, и уверенность придет к вам.

Определиться с расценками

Алина Уиллер, которая поделилась советом в предыдущей главе и у которой гораздо больше опыта в сфере дизайна, чем у меня, сказала, что ценообразование – мучительная и почти неразрешимая задача для многих дизайнерских фирм. «Не существует волшебной формулы и нет единственно правильных цифр. Одному клиенту проект может стоить $25 000, а другому – 100 000».

Много лет назад Алина владела студией дизайна под названием Katz Wheeler. Чтобы определиться с расценками, она и ее партнер Джоэл Кац садились за стол, и на отдельных листках бумаги каждый писал, сколько, по его мнению, стоит их работа. Они складывали свои листки и передавали друг другу через стол.

«Всегда останавливались на цифре где-то между этими двумя. Это работало, потому что мы знали наши затраты и понимали, какого размера прибыль хотим. Мы аккуратно планировали все проекты и в конце работы представляли, сколько времени отняла работа с надежным клиентом и сколько – с неорганизованным. Условия наших договоров были четкими и ясными и зависели от конкретной ситуации. Система работала». Возможно, у вас нет партнера, с кем вы могли бы обмениваться ценами, или того опыта, который накопила Алина с начала своей карьеры. Но у вас есть коллеги, к которым вы можете обратиться за помощью, – будь то дизайнеры, с кем вы заключали договор субподряда, или ваши предыдущие работодатели, или ваши знакомые по блогу. Всем нам время от времени нужна помощь, так что не бойтесь спрашивать. Искусственное завышение или занижение своих цен обычно приводит к обратным результатам. Например, когда Алина не хотела браться за определенный проект, она назначала по-настоящему высокую цену, полагая, что это надежный способ избавиться от нарисовавшейся работы. «Я всегда получала эти заказы. Убеждена, что с вами происходило нечто похожее» – говорит она.

Выбор противоположного направления столь же неразумен, как отмечает Алина, возможно, даже в большей степени, потому что вы тянете вниз и других. «Когда вы занижаете стоимость своей работы, лишь бы получить заказ, вы оказываете медвежью услугу себе, своей профессии и своему клиенту. Вы же не хотите, чтобы вас рассматривали как малобюджетную альтернативу».

Составить сметы

Алина рассказала мне, как она составляет смету проекта.

«Начинаю с трех основных целей проекта. Использую ту же диаграмму процесса и перечисляю услуги по каждой из пяти фаз и стоимость каждой фазы. Эти могут быть какие угодно услуги, от личной встречи до разработки дизайн-стратегии. Стоит мне разбить каждую фазу на блок задач, как уже проще оценить отдельно взятую задачу. Завершаю я тремя причинами, по которым клиенту необходимо работать именно со мной. Для договора использую тот же процесс, что и с ценой, только добавляю условия договора. Я убеждаюсь, что четко обозначила зону ответственности клиента. Я знаю, что, работая с единственным контактным лицом, отвечающим за соблюдение графика совещаний и сбор всю информации, работа будет продуктивной. Я также знаю, что когда ЛПР подключается к делу позже, процесс будет менее успешным».

Система Алины работает, потому что она проста, логична и линейна. Нужно уважать тот факт, что большинство клиентов зачастую огорошены информацией, получив объемные сметы. «Клиенты редко понимают разницу и улавливают нюансы между дизайнерскими фирмами и их портфолио, им сложно оценить, способна ли команда создать что-то действительно выдающееся, жизнеспособное и выделяющееся. Но они понимают процесс».

Еще одна подсказка: если вы разобьете стоимость на категории, это поможет клиентам понять, за что они платят. Если ваша смета занимает несколько страниц, укажите общую сумму на первой странице. Все, что вы делаете, помогая клиенту понять, каким образом будет выстроена совместная работа, скрепит сделку и положит начало успешному проекту. (Условия соглашения мы подробнее рассмотрим в следующей главе.)

Речь не об одних только деньгах

Когда Иван Чермаев и Том Гейсмар начали свою практику в конце 1950-х, при первом же удобном случае они прибегали к обмену своего дизайн на услуги, в которых могли на тот момент нуждаться. Вот что вспоминает в связи с этим Иван:

«Когда пришло время обратиться к адвокату за помощью с простым договором, эти юридические услуги мы оплатили дизайном фирменного бланка. Такие обмены мы совершали время от времени и с арендодателями и другими поставщиками услуг, которым были чем-то обязаны, – со всеми, кто мог использовать элементы графического дизайна и кто нуждался в качественном его образце».

Иван – не единственный профессионал, обменивавший свой дизайн на что-то иное, равноценное. Нэнси Ву из Ванкувера рассказывает о случае, когда ее дизайнерские навыки помогли ей рассчитаться со специалистом по индивидуальным плотницким работам и обновлению домов.

«Он спросил, не соглашусь ли я на услуги по бартеру, поскольку ему был необходим дизайнер и он хотел знать, не нужно ли мне что-то сделать по дому. Вообще-то нужно было. Я живу в старом доме, древесина кое-где уже расщепилась, так что я дала добро на незначительную переделку пола в комнате сына, замену треснувшей плитки в ванной и установку вентиляционной заслонки, удерживающей тепло в холодные месяцы. Взамен я разработала открытку, баннер и визитки к грядущей отраслевой выставке. То были не товарно-денежные отношения, а скорее натуральный обмен. Один из его опытных работников постелил у меня новый высококачественный ламинат, купленный со скидкой, которую ему обеспечили его поставщики. Точно так же я использовала свои контакты в типографии, гарантировавшие пристойные цены и соблюдение сроков.

В итоге это оказались взаимовыгодные отношения, и мы оба были довольны результатом. Ключевым стало то, что мы с самого начала повели себя как профессионалы, в общих чертах обрисовав все детали, так что каждый из нас знал, что кому нужно и что каждый из нас ожидает получить на выходе».

Вам слово, господин Снабженец

Консультант по управлению из Сиэтла Тед Леонард имеет большой опыт помощи творческим фирмам, он показывает, как можно сделать бизнес более эффективным. Тед рассказал мне об одном дизайнере, которого он научил уверенности, продемонстрированной в нижеследующей истории (назовем дизайнера Йен). Йен руководил командой, которая разрабатывала упаковку для пущей успешности бренда их заказчика (допустим, это был бренд «Z»). Результатом был взлет продаж, которые достигли миллиарда долларов в год. Но вот спустя три года Йен получил запрос на цену от той же компании, от той же команды, более того, от тех же самых людей.

«Да что это с ними? – вопрошал Йен. – Они что, не помнят, какой успех был у бренда „Z“? Мы ведь сумели прыгнуть выше головы, а теперь они помещают нас в конкурентную ситуацию и присылают нам запрос на цену».

Тед объяснил, что большинство закупочных процессов в компаниях непрерывно сфокусированы на ведении переговоров по любой поставке. Творческие услуги – не исключение. Так вот, когда речь идет о сумме свыше $100 тысяч, клиенту Йена нужна цена от троих поставщиков. Йену еще повезло, что его избавили от запроса на квалификацию, прежде чем выслать запрос на цену.

«Кто-то называет это эффектом Wallmart, – продолжает Тед, – из-за беспрестанного стремления к более низким ценам, но в 2008 году лопнувший пузырь на рынке недвижимости еще ускорил этот процесс. Потребитель перестал потреблять, и корпорации затянули пояса. Сегодня закупщики и закупочные отделы имеют больше влияния, чем когда-либо раньше. И это работает! Количество рабочих мест по-прежнему уменьшается, но корпоративные доходы остаются на уровне, в основном благодаря контролю издержек».

По словам Теда, господин Снабженец существует для одной-единственной цели: получить больше, заплатив как можно меньше.

Йен вспоминает, как развивалась переписка: «Я отреагировал на запрос развернутой сметой, сердце колотилось, и на хвосте у меня висели два соперника. Я напомнил господину Снабженцу об успехе запуска Z, на что он ответил: „При всем моем уважении должен напомнить, что в этом успехе присутствовали и другие факторы“». Тед знал, это классическая техника запугивания, нацеленная на то, чтобы снизить уверенность Йена, – господин Снабженец был опытным переговорщиком, и подобными техниками он владел в совершенстве.

Но Йен не испугался. «Конечно, другие факторы были, – отвечал он, – но, пожалуйста, ответьте мне, почему вы решили выбрать кого-то другого для самого важного фактора из всех, для создания образа в глазах потребителя? И почему вы хотите урезать бюджет? Известно ли вам, что сокращение расходов снижает потенциал проекта? Нам ограничить количество находок? Предоставить менее эффективную стратегию? Или сузить поиск? А может, ограничить творческое время? Или все-таки отказаться от оперативного прототипирования? На полке, на сайте и в рекламе ваш потребитель увидит лишь одну вещь – упаковку. Вы готовы рискнуть всем этим и передать заказ кому-то, а не команде, которая уже зарекомендовала себя? Вы представляете много-тысячедолларовую корпорацию. Этот новый запуск обладает потенциалом принести компании в итоге сотни миллионов. Вы готовы рискнуть такой суммой, лишь бы сэкономить несколько сотен тысяч?»

Последовала долгая пауза.

Команда клиента попросила 15 минут на размышление. Когда они собрались снова, господин Снабженец пошел на компромисс, Йен тоже пошел на компромисс. Отчасти.

Позже клиент сказал Йену, что он произвел огромное впечатление на господина Снабженца и что его высказывания образумили его – нельзя было рисковать таким проектом. Йен потребовал – и добился – уважения, которого заслуживал. Это удалось ему, поскольку он задавал вопросы, упрочившие его экспертную оценку, и разъяснил последствия экономии средств.

Как вести переговоры

Когда вы задумываетесь об изменении расценки в ходе ведения переговоров с клиентом, скорее всего, вы задумываетесь о снижении. Но это не всегда правильно.

Одна крупная дизайнерская фирма предложила дизайнеру Андреа Аустони, проживающему в Кракове, постоянное сотрудничество. После того как компания согласилась с его почасовой ставкой, он получил договор. Но тут имелась одна загвоздка: Андреа был не в праве упоминать об их выдающемся сотрудничестве в своем резюме и не мог включать никакое из своих произведений, созданных в рамках этого сотрудничества, в свое портфолио. Ввиду этого факта предложение стало менее ценным для дизайнера, так что он запросил более высокую оплату, чем оговаривалось ранее, и через некоторое время компания согласилась.

Андреа извлек несколько уроков из этой истории: «Знай себе цену и согласовывай свои расценки с тем, какую выгоду ты можешь извлечь из работы, будь то рекламный контакт, наполнение портфолио и самомаркетинг. Стой на своем».

Как повышать расценки для существующих клиентов

Поскольку я специализируюсь на разработке бренд-айдентики, это означает, что большинство моих заказов – разовая работа с огромной текучкой клиентов, в общем, мне не приходится повышать расценки для уже существующих клиентов. Но если вы отвечаете за развитие веб-сайта или, например, за маркетинговое продвижение, то для вас это практически неизбежно.

Каришма Касабиа, которая рассказала потрясающую маркетинговую историю в главе 11, поделилась со мной, как она справляется с потенциально сложными ситуациями повышения расценок с существующими клиентами.

«Когда мы только начинали, я фрилансила дома. За два года мои расходы вышли за рамки дома, достигли аренды офиса, затем студии, фриланс приобрел форму индивидуального предпринимательства, затем в команде появился второй, третий дизайнер, и вот я менеджер».

Излишне говорить, что попутно Каришме было жизненно необходимо неуклонно вводить новые расценки.

«Я попросила нескольких близких клиентов высказать свои соображения на этот счет. Сделать клиентов своими друзьями была одна из самых мудрых мыслей, которая когда-либо меня посещала».

Обратная связь позволила выделить два важных пункта:

• Клиенты согласились на 5–10-процентное повышение часовой оплаты, когда Каришма переехала из дома в офис.

• Клиенты считают, что когда им объясняют, чем именно вызвано повышение стоимости, – это здорово. В этом случае они чувствуют, что с ними считаются, и становятся более отзывчивыми.

«Так что я развила эти мысли и сделала электронный бюллетень, – говорит она, – в котором существующим клиентам сообщалось, что расценки останутся прежними в течение следующего квартала, а затем незначительно увеличатся».

Там было написано что-то вроде:

2008

Отсутствие офиса

Отсутствие кофе

Стрижка «пикси»

2010

Офис с кондиционером

Кофе и суши

Стрижка «боб»

«Новым клиентам более высокая цена назначалась сразу. Так мы демонстрировали свою любовь к существующим клиентам, что обеспечивало их большую лояльность, – добавляет Каришма. – Также любой из актуальных расчетов будет действителен в течение длительного периода.

Дать им время чтобы освоиться и принять новые цены, – вот что требовалось, чтобы все удалось провернуть без единой жалобы».

«Вам следовало бы брать дороже»

Майк Рид, копирайтер из Суррея, встал на стезю фриланса, предварительно основав небольшое агентство под названием Other, в котором он занял пост творческого директора.

Довольно быстро у него появилась работа через давнишние контакты, и он четко знал, чего хочет в дальнейшей перспективе: работать с лучшими агентствами по бренд– и дизайн-консалтингу в округе.

«Я написал и, признаюсь, оформил рекламное письмо, которое представляло собой набор открыток, каждая из которых поясняла смысл слова из Оксфордского словаря. «Absquatuluate» (улепетывать), «bathykolpian» (полногрудая), «fanfaronade» (бахвальство) как раз из них. Это было что-то вроде бесплатного пробного урока для моей целевой аудитории, а также обещание еще более интересной лексики уже за деньги.

Как бы там ни было, это сработало. Меня заметили несколько моих любимых агентств, прежде всего Hat-trick и The Partners. Насколько я помню, тогда все и началось.

Но настоящая проблема состояла в том, чтобы решить, во сколько оценить свою работу. Я никогда не был фрилансером раньше. Как определить, какую цену назначить?»

Майк назвал расценку, казалось бы, сопоставимую с расценками на работу внештатных дизайнеров, столько же он получал в предыдущей компании, из которой сделал ноги.

«Каждый был рад заплатить названную сумму. Помню, в 2002-м это было £350 в день. Я промямливал примерно такую цифру, не очень-то понимая, насколько мои расценки соотносятся с чужими и как бы это узнать. Не помню почему, но в какой-то момент я подумал, что, вероятно, недооцениваю себя.

Миновало уже два года, отчасти, наверное, дело было в этом, но меня не покидало ощущение, что доход должен понемногу вырастать каждый год, хотя бы вместе с инфляцией».

Новая цена была опробована, когда Майк осторожно назвал ее одной из своих первых клиенток. Они хорошо ладили, так что он справедливо считал, что если она посчитает его запросы чрезмерными, то их отношениям придет конец. Майк собрался с духом, прежде чем дать объяснения повышению цены, и каково же было его удивление, когда клиентка ответила: «Я давно хотела поговорить об этом, – сказала она, – потому что мне неловко за то, сколько мы вам платим. Вам следовало бы брать дороже».

К Майку вернулось самообладание, и он уверенно обозначил новую новую цену. «Чуть выше», – предложила она. Растерявшись, Майк последовал ее совету, и они сошлись на итоговой цифре.

«Это был самый великодушный совет из тех, что мне давали клиенты, особенно если учесть, что это был ее собственный бизнес, а следовательно, она платила из своего собственного кошелька. Конечно, все сводилось к тому, что я существенно недооценивал себя в сравнении с рынком, но она вовсе не была обязана указывать на это».

Та беседа не просто изменила доход Майка, она придала ему больше уверенности в его работе и в ведении дел с клиентами. Можете себе представить, насколько горячо предан он был той клиентке с тех пор.

«Всегда трудно совершать скачок к новой расценке. Вы внезапно чувствуете, что от вас начнут шарахаться, как от чумного, и вы останетесь без клиентов. Судя по моему опыту, этого не произойдет. Худшее, что может случиться, это если кто-то скажет: „Не смешите, это слишком дорого.“

Мой метод состоит в том, что когда вы достигаете уровня, на котором люди хором говорят: „Это несколько больше, чем мы рассчитывали. А это гибкая цена?“, думаю, это как раз то, что нужно».

Неважно, у скольких людей вы попросите помощи, назначая свою цену, важнейший фактор – это убежденность в своем таланте. Помните, клиенты будут искать дизайнеров, которые предстанут перед ними уверенными, достойными уважения, талантливыми, опытными, вызывающими доверие и увлеченными своей профессией – дизайном. В точности таких, как вы. Эти черты требуют многих лет тренировки, они не приходят так просто, хороший клиент это понимает. Так что перед отправкой сметы всегда спрашивайте себя, достаточно ли высоко вы подняли планку.

Глава 17

Условия договора

На заре своего индивидуального предпринимательства прописывать все детали сотрудничества я считал делом слишком хлопотным. Я просто старался как можно доходчивее разъяснить все своим клиентам и не желал взваливать на себя бумажную работу и постановку подписей.

Но затем неминуемо настал черед проектов, когда от меня ждали, что я сделаю нечто большее, чем было оговорено в самом начале. Подобные ситуации возникали, потому что условия договора не были прописаны, не были обозначены конкретные, заверенные подписью услуги.

В одном случае мой клиент без конца требовал переделать работу заново. Я получал эти приказы ежедневно несколько недель подряд, пока не стало очевидным, что нет ни единого способа удовлетворить этого заказчика. Вдобавок всю мою прибыль с этого проекта съело время, которое я потратил на него.

Этого можно было избежать, задай я набор определенных ограничений по проекту – что-нибудь, под чем клиент поставил бы свою подпись с самого начала. Пусть даже проект собьется с курса, у вас на руках будет документ, который обезопасит вас.

Pear Deli и дамоклов меч

Дизайнеру из Орегона Вону Глитчке урок по заключению договора дался очень тяжело. (Имена в нижеследующей истории изменены.)

В 2007-м он работал по субподряду с небольшой креативной фирмой, расположенной в Нью-Йорке. Когда бы им ни потребовался логотип, пиктограмма, иллюстрация или еще что-нибудь, они обращались с этим к Вону. Он работал над различными проектами с творческим директором фирмы Ирвином почти год, пока Ирвин не оставил агентство и не устроился на новую работу творческим директором в нью-йоркском отделении сети бакалейных магазинов под названием Pear Deli.

«В конце 2008-го Ирвин решил заказать мне 45 пиктограмм для обозначения продуктов, которые предполагалось использовать для оформления вывесок во всех магазина Pear Deli, – рассказывает Вон. – Я выслал смету, и Ирвин дал добро. Поскольку я уже работал с ним раньше, то не потребовал с него расписку и не побеспокоился о договоре. Все было согласовано по почте или устно по телефону».

Вон подготовил серию иллюстраций, выслал окончательные версии и выставил счет. Это было в октябре. В январе 2009-го он получил письмо, в котором Ирвин просил Вона сделать еще две картинки, чтобы дополнить серию. Вон согласился и ответил Ирвину, что с финальными изображениями он вышлет на них счет. Ирвин не возражал.

«Спустя еще месяц я обнаружил, что первоначальный счет просрочен уже на 90 дней, – вспоминает Вон, – так что отправил Ирвину письмо, однако ответа так и не дождался. Несколько недель спустя я отправил следующее. Снова безответное. В тот момент я был занят другим проектом, и оплаты не последовало и через месяц. Я решил позвонить в Pear Dali и поговорить с Ирвином напрямик».

Но оказалось, что Ирвин больше не работает в компании. Вон сказал, что хочет обсудить задолженность, и его переключили на кого-то другого. Тот человек ответил ему, что не было никакого счета, и потребовал, чтобы он написал ему лично, что Вон и сделал.

«В ту неделю ответа так и не последовало, – рассказывает Вон, – поэтому я отправил еще одно, и снова безуспешно. Я позвонил в Pear Deli и оставил сообщение о задолженности – снова ничего. Прошел еще месяц, и мне удалось поговорить еще с кем-то из Pear Deli. Мне сказали, что нигде не зафиксировано, что я выполнял для них какую бы то ни было работу, и отказались обработать мой счет».

В течение следующих нескольких дней Вон разыскал Ирвина и попросил его позвонить в Pear Deli и прояснить ситуацию, чтобы Вону оплатили выполненную им работу, которая в общей сложности стоила более $4000. Ирвин сообщил Вону контакты владельца в Pear Deli, но повторные попытки по электронной почте и по телефону снова не увенчались успехом. На тот момент шел уже восьмой месяц с того дня, как Вон выставил первый счет, так что он пребывал в расстройстве. Он продолжал получать уклончивые ответы и решил отправить счет в агентство по сбору платежей, чтобы хоть как-то компенсировать проделанную работу.

«Выяснилось, что по некоторым нью-йоркским законам я не могу взыскать выплату, находясь в другом штате, и что я должен обратиться в агентство по сбору платежей в Нью-Йорке, чтобы оно представляло мои интересы, –рассказывает Вон. – Одно из них находилось вниз по улице от головного офиса Pear Deli, там согласились взяться за мое дело».

Прошло еще два месяца, и агентство не сумело добиться от Pear Deliпогашения долга. В агентстве сказали, что единственный способ получить деньги – подать иск в местный суд. Это стоило $95, и в этом агентство могло поспособствовать. Вон согласился, и заявление было подано. На дворе стоял сентябрь 2009-го.

В январе 2010-го, спустя еще три месяца по-прежнему без компенсации, Вон получил письмо от адвоката Pear Deli, в котором сообщалось, что против него подан иск на $250 000 по обвинению в оскорблении и вымогательстве. Сторона настаивала на том, что Вон не имеет права требовать с них выплату, потому что в Pear Deli его никогда не нанимали.

«И вот теперь я был в шоке – вспоминает Вон. – Как же так! Я выполнил иллюстрации, я выслал их, человек, с которым я работал, был в курсе, а теперь они говорят, что все это неправда?! Я снова связался с Ирвином и попросил его найти подтверждение того, что я выполнял заказ Pear Deli, когда он был там творческим директором. Но тот ответил, что не желает впутываться в эту историю.

Я поговорил со своим бизнес-адвокатом, и он расценил письмо как прием запугивания. У Pear Deli кошелек значительно больше моего, вот они и рассудили, что лучше постращать меня, чем выплатить мне то, что должны. Мой адвокат возмутился, почему у меня нет грамотного договора, и мы порешили составить его, чтобы я мог использовать его в дальнейшем.

Так как официальное письмо пришло из юрисдикции Нью-Йорка, мой адвокат не мог на него ответить, и я должен был обратиться к адвокату агентства по сбору платежей, который, к счастью, сказал, что все уладит, только я должен отозвать иск. Я так и поступил, все это и впрямь меня достало. Вся эта история была какой-то сюрреалистичной, и я злился на себя, как я мог допустить, чтобы подобное произошло».

На следующий день Вон поговорил с одним из своих друзей-дизайнеров в Нью-Йорке, который согласился заглянуть в один из магазинов Pear Deli, чтобы обратить внимание на вывески. В тот же день Вон получил от него письмо с тремя прикрепленными файлами, каждый из них представлял собой фотографию вывески Pear Deli, на которой красовалась работа Вона.

«Как соль на открытую рану, – рассказывает Вон. – В голове начали роиться мысли. Как такое возможно? Как можно лгать настолько открыто, будто так и надо? Я был просто в ярости, но при этом ощущал, насколько незавидно мое положение. Мне вовсе не хотелось ворошить осиное гнездо, ведь над моей головой мог оказаться дамоклов меч на сумму $250 000. Я не мог апеллировать к договору и знал, что в этом и заключается проблема.

Я связался со своим адвокатом по авторскому праву, чтобы понять, можно ли рассмотреть дело под этим углом, однако это грозило обойтись в итоге еще дороже, чем они потребовали, к тому же без гарантий. Я был недоволен тем, как все сложилось, тем не менее решил: век живи – век учись и плюнул на все это.

Через следующие несколько месяцев я разработал форму договора для своего бизнеса, который отныне использую в работе с клиентами. Мне больше нравится термин „соглашение о сотрудничестве“. Он звучит гораздо дружелюбнее и не вызывает предубеждений, которые связаны со словом „договор“. Когда я работаю с крупными рекламными агентствами, то обычно подписываю их договоры. Когда работаю с небольшими фирмами и владельцами малого бизнеса – использую собственную форму.

«Индивидуальный договор, написанный для вашего бизнеса, будет стоить вам от $500 до $1500 или более – это оплата услуг юриста, который потратит время на адаптацию универсальной формы договора к вашим нуждам. Но не надо считать это затратой. На самом деле это инвестиция, и ей цены нет в том, что касается защиты от нечистых на руку граждан, выискивающих, как бы нанести вам ущерб, используя вашу работу в своих интересах».

Болезнь роста

Когда Джонатан Селиков только распахнул двери своей нью-йоркской студииSelikoff+Company, большая часть его работы и прибыли проистекала из работы на другие дизайн-агентства. Цель Джонатана состояла в том, чтобы со временем уйти от такого положения вещей, построив базу собственных клиентов, чтобы расти вместе с ней, заниматься созданием их брендов и поддерживать их рост.

«К счастью для меня, – говорит Джонатан, – клиент материализовался в блоге в форме поста о поиске кого-нибудь, кто бы разработал айдентику и упаковку для новой медицинской продукции. Я выслал предложение, набросал креативный бриф и проделал все соответствующие шаги, кроме отсылки потенциальному клиенту договора. Просто я был так рад возможности получить того самого клиента, которого искал – новую компанию с отличной идеей и сильной концепцией своего будущего бренда, – что не учел риски, присущие стартапу».

Клиент Джонатана достиг общенациональной дистрибуции своего продукта, успех был в основном обеспечен удачной айдентикой и упаковкой (которые продвинули их в быстро развивающуюся категорию). По мере того как росла компания, ей требовались все новые материалы: каталоги, рекламные листовки, веб-сайт и реклама. В итоге стороны стали сотрудничать на постоянной основе. Быстрый рост продолжался, и клиент запустил новую продукцию, охватив розничную сеть в других странах и имея насыщенную программу участия в отраслевых выставках, так что у Джонатана была большая загрузка и он рос вместе с бизнесом клиента.

«Звучит как сказка, правда? – говорит Джонатан. – К несчастью, у компании не хватало финансирования, чтобы поддерживать стремительный рост, и трудности возникали как с производством достаточного количества продукции, так и с соответствующей маркетинговой поддержкой. Денежный поток набрал обороты, но самих денег мы не видели, и в конечном итоге компания задолжала нам за огромные объемы работы. Без договора мы не могли быть уверены, на каких условиях мы работаем с ними, и были лишены возможности отстаивать свои права в суде».

Джонатану повезло: клиенты оказались порядочными людьми и понемногу платили. В середине этой истории он подготовил запуск новой продукции, но на этот раз потребовал 50 процентов в качестве задатка и не высылал окончательные файлы до тех пор, пока не был выплачен остаток. Этот новый проект, разумеется, был отражен на бумаге в форме утвержденного плана.

«Мы поддерживаем хорошие отношения с этой компанией и ее руководством, – говорит Джонатан, – однако мы извлекли из этой истории определенные важные уроки, к которым некоторые молодые дизайнерские фирмы приходят трудным путем. Всегда имейте на руках договор, проводите мониторинг состояния бизнеса, и когда платежи замедляются или прекращаются, не слушайте обещания и откладывайте работу в сторону».

Что предусмотреть

С помощью некоторых близких коллег я скроил набор положений и условий договора, с которыми должны согласиться все мои клиенты, прежде чем я начну какую бы то ни было работу по их проектам. Документ, содержащий эту информацию, отсылается им по электронной почте с местом для их подписи и постановки даты внизу.

Вы можете неожиданно столкнуться с клиентами, которые захотят изменить ваши условия. Такое произошло со мной лишь однажды (то был особый случай), и не думаю, что то было простое совпадение, но я так и не получил всю сумму даже по окончании работы (дело не в новых условиях договора, а в трудном клиенте, который и не собирался выплачивать всю сумму целиком). Этот проект научил меня видеть в поправках красный флажок.

Вы можете взять приведенные далее условия за основу или отредактировать их в соответствии со своими задачами.

Нелишней будет консультация юриста, ведь нужно удостовериться, что договор составлен в ваших интересах.

Права и право владения

Права: Заказчику передаются исключительные права на результаты оказанных услуг, предоставляемых дизайнером, кроме случаев использования этих результатов в рекламных целях самим дизайнером. Права на воспроизведение завершенных произведений дизайна, созданных дизайнером в рамках настоящего договора, гарантированы заказчику с момента оплаты исполнителю полной стоимости услуг.

Заказчик получает полные передаваемые права на бренд-айден-тику.

Заказчик получает полную лицензию на тиражирование произведений.

Передача исключительных прав: Заказчику передаются в полном объеме исключительные права на все произведения, созданные в процессе выполнения работ по настоящему договору, с момента оплаты полной стоимости услуг.

Трехстороннее соглашение: Дизайнер имеет право заключать соглашение с творческими профессионалами для предоставления услуг, таких как веб-разработка, фотография и создание иллюстраций. Любые трехсторонние соглашения предполагают передачу заказчику прав на воспроизведение в полном объеме. В случае, когда привлечение третьих лиц увеличивает стоимость работ, предварительно необходимо получить на то согласие заказчика. Проект не может быть начат, если существует вероятность, что для выполнения проекта может потребоваться участие третьих лиц. Подобные условия должны быть урегулированы до начала проекта, кроме случаев, когда по требованию заказчика их рассмотрение переносится на более поздний срок.

Взаимодействие

Дизайнер может быть доступен по телефону с понедельника по пятницу с 9 до 17 часов. Желательно использование Skype. Основное общение дизайнера и заказчика происходит посредством электронной почты, что позволяет обеим сторонам соблюдать определенные требования к дизайну и вносить потенциальные изменения.

График оплаты

Заказчик выплачивает 50 процентов от общей стоимости в качестве аванса перед началом работ. Работы начинаются с момента внесения заказчиком аванса. Авансовый платеж не возвращается. Оставшиеся 50 процентов выплачиваются дизайнеру по окончании работ и перед тем, как окончательные произведения будут переданы заказчику.

Задержка оплаты

В случае задержки оплаты более чем на 30 дней с заказчика взыскиваются пени в размере 5 процентов от общей стоимости. Эти 5 процентов будут начисляться каждые 30 дней до тех пор, пока дизайнеру не будет выплачена полная стоимость услуг.

Расторжение договора

Если после начала проекта общение с заказчиком (при личной встрече, по телефону, посредством электронной почты) прекращается в 180-дневный период, договор может быть расторгнут, в этом случае авторские права на созданные произведения сохраняются за дизайнером. В случае расторжения договора с заказчика взыскивается неустойка, а также оплата произведенных работ в зависимости от степени их готовности. Штраф не должен превышать 110 процентов от общей стоимости проекта.

Прочие условия

Образцы: Дизайнер предоставляет заказчику образцы печатного дизайна, составляющего предмет настоящего договора. Такие образцы должны быть представлены в высоком качестве. Дизайнер имеет право использовать данные образцы в публикациях, на выставках и для прочих маркетинговых целей.

Дизайнер имеет право сфотографировать готовые произведения или инсталляции и использовать эти фотографии в публикациях, на выставках и для прочих маркетинговых целей.

Конфиденциальность: Если какие-либо элементы каких-либо материалов или какая-либо информация, предоставленные заказчиком, или какие-либо детали проекта являются конфиденциальными, заказчик обязан письменно проинформировать об этом дизайнера до начала проекта.

Правовая защита: Клиент обязуется предоставить дизайнеру возмещение, защиту и неприкосновенность от претензий и любых притязаний, потерь, оснований для возбуждения иска, ущерба, судебных издержек, в том числе гонорара адвоката, но только соразмерно стоимости произведений, предоставленных дизайнером и явившихся результатом тяжбы.

Нередкие случаи

Йен Вадас, дизайнер из Сан-Франциско, тоже рекомендует включить взыскание неустойки (или так называемого неполного гонорара) за расторжение договора – пункт в вашем

договоре, в котором говорится, что если клиент сворачивает проект на середине, он должен выплатить штраф. Недавно у Йена был проект как раз с таким исходом.

«Заказчик решил остановить проект, когда было сделано уже 80 процентов работы, – рассказывает Йен. – Авансом мне была выплачена половина, но я потратил кучу времени, чтобы закончить работу, плюс лишился оставшейся части оплаты для завершения проекта. Если бы я включил выплату неустойки в свой договор, это побудило бы клиента продумать проект заранее».

Патрисия Шефер, график из Хьюстона, довольно быстро научилась всегда требовать вперед 50 процентов за дизайнерские услуги.

«Заказчики, которые отказываются платить аванс за творческую работу, обычно те, кто не собирается платить вам вовсе, – говорит Патрисия. – Это знание тяжело далось нам, особенно когда такими клиентами оказывались друзья, как личные, так и профессиональные. Они говорят вам, что вот другие дизайнеры не требовали от них платить вперед, или оскорбляются, что вы им не доверяете. Если вы им нужны, они заплатят, так что лучше гнуть свою линию, чем прогибаться и собирать мысли в кучу, когда вас используют, не заплатив ни гроша. Уж поверьте, я знаю, о чем говорю».

Другой урок, который выучила Патрисия, – это необходимость (и я отразил это в пункте «Передача исключительных прав» в своем шаблоне договора) оговорить, что авторские права на созданные произведения принадлежат автору до тех пор, пока они не будут оплачены заказчиком полностью. Этот пункт также стимулирует клиента своевременно оплатить работу, чтобы иметь возможность использовать произведения без последствий.

Вот один случай, который вспоминает Патрисия из начала своей карьеры. Она сделала грубый набросок наклейки на бампер для радиостанции. Ее попросили представить на рассмотрение дизайн, набросать его для программного директора на каком-нибудь клочке бумаги прямо на месте. «Мне пообещали заплатить, но о чем я только думала! – восклицает Патрисия. – Следующее, что я узнала, было то, что все эти прекрасные новые наклейки на бампер были отпечатаны по моему грубому наброску один в один, да еще и в неоновом зеленом и желтом на майларовой пленке. Самое противное, что все ругали меня за качество рисунка! Это был грубый набросок, идея, проба, ему еще далеко было до финального дизайна, который я планировала. И уж конечно же, я бы не порекомендовала использовать такие цвета на таком материале».

В этом конкретном случае Патрисия научилась двум важным вещам: получить задаток и тогда же получить всю информацию, включая детали о способе печати (чтобы тут же дать свои рекомендации, если потребуется).

За более чем 15 лет в бизнесе только один клиент Патрисии отказался иметь с ней дело по причине правила 50-процентной предоплаты.

«Я категорически против бесплатной работы в любых ее проявлениях, – говорит Патрисия. – У нас у всех свои причины выполнять работу pro bono, но даже самая незначительная дизайнерская работа на некоммерческой основе может быть выполнена по бартеру, даже если это реклама ваших услуг в социальных сетях или благодарственное упоминание вашего имени в рекламных материалах клиента. Продать себя – дело нехитрое, только не отдавайтесь за так, никогда».

В конечном счете включение условий сотрудничества в свой производственный процесс нужно в большей степени для того, чтобы убедиться, что ваши клиенты знают, что они получат, а чего не получат за свои деньги. К примеру, если вы разрабатываете веб-сайт, вы ли будете его обновлять? Если нет, это должно быть отражено в договоре. И забудьте о нерешительности, когда клиент вечно требует внесения мелких поправок (чем больше мелких поправок, тем больше времени вы теряете).

Завершим эту главу напутствием Вона Глитчки:

«Как бы вы это ни называли – договором, соглашением или контрактом или детализацией сметы, необходимо, чтобы клиент поставил свою подпись под ним, прежде чем проект начнется. Ключевые моменты здесь: достижение общего понимания, слаженные взаимоотношения между вами и вашими клиентами, а также понимание, для чего вас наняли, что вы должны создать, сколько вам заплатят за ваше произведение и кому в итоге будет принадлежать окончательный продукт».

Глава 18

Как выгодно преподнести свою работу

Не имеет значения, насколько совершенно ваше произведение. Если вы не сможете представить его клиенту так, чтобы он был им пленен, то рискуете услышать в ответ «нет».

Вопреки распространенному верованию хороший дизайн не продает себя сам. Вам нужно показать заказчику, что вы изучили его задачи и хорошо их понимаете, а затем как следует увязать это со своим дизайном.

Поделюсь с вами несколькими важными советами относительно того, как представить результат своей работы клиенту, – попробуйте воспользоваться ими уже сейчас.

Выслушайте и найдите контакт

Эрик Каржалуото из smash LAB (который давал свои рекомендации в главе 12) учился на художника, а не на дизайнера. Получая образование, он узнал, как не только находить и реализовывать идеи, но и как отстаивать их. Последнее особенно важно: в среде школы искусств ваша способность рассуждать критически и ясно излагать перспективы зачастую имеет тот же вес, что и сама работа. Так что пусть даже произведение демонстрировалось на заключительной стадии, когда уже ничего не изменить, Эрику все равно приходилось защищать то, что он создал, – так выработалась привычка отстаивать каждое творческое решение. А вот дизайнер должен быть готов выслушать замечания и, если необходимо, привести работу в соответствие с ними.

Вкупе со строгой деловой этикой такой подход сделал первые годы Эрика в дизайне труднее, чем хотелось бы. «Я все задницу отсиживал, доводя проект до совершенства, потом готовился к битве – на случай, если клиент сразу не согласится с тем, как был решен мой дизайн», – рассказывает он.

Эрик справедливо считал, что его забота – ставить под сомнение идеи, препятствующие достижению целей своих клиентов. Однако он ошибочно делал слишком большой акцент на окончательном продукте и упускал из виду, что на достижение этих целей влияет прозрачность процесса. Прозрачность на самом деле обеспечивает вовлеченность клиента, она жизненно необходима, чтобы на этапе демонстрации окончательного дизайна возникал консенсус.

В какой-то момент это стало очевидным, его клиентом тогда был довольно милый человек с несколько странными идеями по дизайну среды. «Все началось неплохо, – вспоминает Эрик, – было много позитивных обсуждений. После этого дела постепенно начали ухудшаться. Пока шел процесс сбора информации, отношения становились все более натянутыми, так что когда дошло до творчества, проект был уже невероятно искажен. Все веселье куда-то улетучилось, а мы старались сделать все возможное, чтобы достойно выйти из этой дурацкой ситуации.

Должен подчеркнуть, что требования клиента временами были совершенно непрактичными, – добавляет Эрик. – К примеру, он хотел, чтобы текст давался крупно с переменной длиной строк, но чтобы при этом не требовалась прокрутка, – хорошая, но совершенно нереализуемая идея».

Подобные требования загоняли дизайнера в тупик, однако его ответная реакция положения не исправляла. Эрик был настолько зациклен на том, чтобы доказать правильность своего решения, что не осветил как следует для своего клиента и его компании сам процесс проектирования. Работа в итоге была завершена, и ее результаты оказались приемлемыми. Но приятным этот опыт не назовешь.

«Самый большой облом заключался в том, что пострадавшими ощущали себя обе стороны: и клиент, и наше агентство, – вздыхает Эрик. – Я и не ждал, что они когда-нибудь снова захотят работать с нами, и уж конечно же, сам не хотел этого. Это был бесславный проект, и он противоречил моему представлению о том, что моя компания предлагает заказчикам».

Эрик принял решение переосмыслить работу своего агентства с клиентами.

«Представьте, что вы пришли в магазин, где с вас берут несколько тысяч долларов, – говорит он, – но вы даже не знаете, за что именно. А теперь подумайте, как бы вы себя чувствовали, если бы в ответ на вашу обеспокоенность продавец буркнул: „Расслабьтесь, я делал это уже сто раз. Я позабочусь о вас.“

Это не слишком-то отличается от того, как я обращался со своими клиентами, – сетует Эрик. – У них были довольно туманные представления о процессе, а я просто запирался в лаборатории и уходил в решение поставленной задачи. Я перебирал мириады вариантов, но не вовлекал в этот процесс клиентов. Представляя свою работу, я меньше всего хотел услышать неуместное возражение и вовсе выходил из себя, когда заказчики спрашивали мнение у своих друзей или пытались „помочь“, предлагая собственные идеи по дизайну».

«Разумеется, дизайнерское решение важно, но это еще не все. Есть кое-что кроме переработки исходных материалов в конечный продукт. Это отношения, диалог – нечто, что рождает доверие. Вывод: свои дизайнерские решения мы должны находить через опыт, который наши заказчики посчитают удобным, приятным и полезным», – говорит Эрик.

«Это означает не спешить, объяснять то, что нам, профессионалам, может казаться очевидным, действительно слушать клиента, когда тот выражает беспокойство, принимать дополнительные пожелания по внесению изменений и – может быть, это самое главное – осторожно пояснять свои идеи, вместо того чтобы просто их отстаивать. Мы не художники, наше творчество – это лишь одна часть того, что мы даем нашим клиентам.

Взаимодействуя с клиентами, – добавляет Эрик, – мы больше всего заботимся о том, каким им видится дизайнерский процесс, а устойчивые добрые отношения обеспечивают комфорт – то самое, что определяет профессионализм в сфере дизайна. Мы тратим массу времени на проектирование, нам нужно так же серьезно подходить к вопросу проектирования прекрасного опыта работы с заказчиками, которые доверяют нам свои бренды.

Полегче с клиентами, – советует Эрик. – Вот увидите, так станет легче и вам самим».

Направляйте своего клиента

У Джона Клиффорда из нью-йоркской Think Studio был особый клиент. Сперва он показался искушенным в вопросах дизайна, и, доверившись первому ощущению, Джон решил, что ему не потребуется давать объяснения своим идеям. Однако вскоре обнаружилось, что клиент постоянно выбирает самый безопасный вариант, который не всегда является самым эффективным. «И тогда я понял, что нужно объяснять, почему и как дизайн решает определенную задачу и почему одно направление предпочтительнее другого, – рассказывает Джон. – Так из позиции, в которой клиент диктует, как и что должно быть изменено, мы переместились в позицию, в которой дизайн обсуждается».

Это лишь один из трудных уроков, но я оставил за спиной еще много проектов, прежде чем осознал просчет: нужно говорить больше слов в поддержку своего дизайна. Конечно, наши работы только что сами не разговаривают, но лишь некоторые клиенты обладают нашим творческим видением и полностью понимают весь тот смысл, что мы вложили в свою разработку. Так что пока мы не разъясним клиентам свою идею, она, вероятнее всего, останется недооцененной.

Сторонитесь разобщенных клиентов

Атакан Сечкин, графический дизайнер из Турции, вспоминает, как он прекратил отношения с клиентом, после того как тот оказался не в состоянии выбрать из ряда предложенных им вариантов.

«На меня вышла местная компания, работающая в отрасли солнечной энергетики, и попросила меня обновить их бренд-айдентику – рассказывает Атакан. – Мой клиент и я провели несколько встреч с участием учредителя и троих членов совета директоров.

После того как я представил первоначальные наработки, они сказали, что результат им нравится, но необходимо время на размышления. Через пару недель они сообщили, что не могут решить, потому что каждый из участников проголосовал за определенный дизайн. Они сказали, что принять решение было бы проще, покажи я им один вариант».

Так что Атакан продолжил работу и вскоре представил новые идеи. Клиент снова взял паузу. Но вердикт снова не был вынесен.

«И тут я понял, что проблема заключалась не в качестве разработок, – поясняет Атакан, – все дело было в разнице восприятия компании ее несколькими ЛПР».

Подобная проблема неподвластна дизайнеру. Проект был признан неудавшимся, и Атакан и его клиент расстались.

Это пример того, что может произойти, когда каждый член комитета тянет одеяло на себя, и напоминает о важности предварительных вопросов, которые вы должны задать своему клиенту (эти вопросы мы рассматривали в главе 15). Вы можете распознать эту разобщенность на раннем этапе, так вы сбережете себя время и нервы. Будьте готовы напомнить клиенту о содержании дизайнерского брифа, если чувствуете, что процесс пошел не туда. В конце концов, ваши идеи – это реакция на ответы вашего клиента, данные вам вначале. Иногда очень важно указать комитету на это.

Вспоминаю несколько прошлых проектов, когда сразу после презентации клиенты говорили, что мои идеи просто великолепны, но спустя несколько дней о себе давали знать сомнения, и вот от меня уже требовали внесения изменений, как правило, делающих дизайн менее рискованным и более слабым. Если бы комитеты с самого начала достигали консенсуса по выбранному направлению, насколько более успешными оказались бы многие проекты!

Слишком много идей

Один из первых моих проектов в индивидуальном предпринимательстве заключался в создании логотипа для южноафриканской компании под названием Circle. Когда первые идеи были отклонены, в своем стремлении понравится я удумал опубликовать в блоге все наброски, призывая читателей поделиться своими соображениями на их счет. Тогда я еще только учился и не понимал, как вредно показывать слишком много. Мои наброски были выставлены онлайн на всеобщее обозрение, и добавлять свои комментарии к ним мог каждый. А это означало, что клиент принял к сведению мнение людей, которые никогда не будут пользоваться его услугами и у кого могло и не быть хоть сколько-нибудь ценного опыта в сфере дизайна.

И вот чему я научился:

1. Никогда не демонстрируйте все свои идеи. В этой мешанине неизбежно будут присутствовать неудачные. Помните о законе Сода (или законе Мерфи – кому как больше нравится): если вы показываете клиенту десять идей (девять хороших, одну плохую), вероятность того, что будет выбрана плохая, составит десять к одному. Это все равно что бросать монету. Зарубите себе на носу: показывать нужно только лучшую наработку.

2. Предоставив клиенту слишком богатый выбор, вы усложняете ему задачу. Гораздо проще выбрать из двух образцов, чем из пятидесяти.

3. Приглашая широкую публику поучаствовать в обсуждении (в блоге либо как-то иначе), вы проявляете пренебрежение к целевой аудитории клиента. Кроме того, многие из тех, кто оставит свой комментарий, навряд ли хорошо разбираются в дизайне. Когда ваш клиент прочитает комментарии, это внесет еще большую сумятицу в работу.

Любой из этих ошибок будет достаточно, чтобы затормозить проект, не говоря уже о комбинации из всех трех. Надо ли говорить, что тот логотип я так и не закончил?

Сконцентрируйтесь на крупных целях

Это часть вашей работы – следить, чтобы все сфокусировались на крупном образе, а не на отдельных деталях, которые могут расстроить презентацию. Джон Клиффорд рассказывает о встрече с клиентом, на которой он непредумышленно сбил всех с пути истинного.

«Подводя к концу презентацию, я совершил ошибку, задав неопределенный вопрос: „Что вы думаете?“ – вспоминает Джон. – После некоторой паузы член комитета сказал: „М-мм… Вообще-то мне не очень нравится желтый.“ И тут второй согласился: „А мне тоже желтый не нравится!“ Кто-то еще подключился: „Вообще-то я люблю желтый, но этот напоминает мне цвет нашего дома, перед тем как мы его покрасили.“»

«Я стоял там, несколько ошарашенный, пока люди беседовали о цветах домов, которые им нравятся или не нравятся – сокрушается Джон. – Никто уже не вспоминал о проекте. Чтобы вернуть беседу в нужное русло, нужно было вмешаться и напомнить о работе. Я сообщил комитету, что такие детали, как цвет, мы можем учесть и позже и что сейчас нам надо обсудить концепцию в целом. Я сказал что-то вроде: „Основная цель – сделать вашу компанию узнаваемой, создать для нее уникальный образ, который говорил бы с вашей целевой аудиторией напрямую. Структура и язык, использованные здесь, обеспечивают мудрое и забавное решение. Вы согласны?“ И тут все вспомнили, для чего мы все здесь собрались. Идея не должна нравитьсякаждому клиенту лично – хотя, надеюсь, она им все-таки нравилась, – важно было, чтобы решение работало. Концентрируйтесь на целях».

Покажите свою работу в контексте

А вот интересный случай из книги Chermayeff & Geismar «Identify» 2011 года. Когда Джорджо Армани впервые показали разработанный фирмой новый логотип для линии Armani Exchange (A|X), он тут же его отверг. Позже дизайнеры выяснили, что из-за безбожно плотного графика новый знак был представлен ему между встречами на клочке белой бумаги. Тогда директора по рекламе и брендингу A|X, Том Джарролд и Метью Скривенс, решили показать логотип Армани повторно (чего практически никогда не делали), вписанным в полноценную презентацию от Chermayeff & Geismar, которая демонстрировала, как логотип будет смотреться в журнальной рекламе, на витрине и на рекламном щите. Как только Армани смог оценить сильное визуальное воздействие новой айдентики в контексте, он в тот же миг утвердил этот вариант.

Получите обратную связь

Чтобы быть успешными, дизайнерским проектам недостаточно одного только дизайнера. Им также необходим вклад клиента.

На заре своей карьеры Джерри Кайпер (дизайнер из Кон-нектикута, в числе клиентов которого AT&Y, Santander, GE, Всемирный фонд дикой природы и многие другие) выступал резко против получения обратной связи от клиентов. «В конце концов – говорил он, – как может клиент разглядеть что-то, чего я еще не учел?» Тем не менее, пересмотрев одну из работ через полгода, Джерри вдруг прозрел и осознал, что клиент был абсолютно прав.

«Спустя время, – вспоминает Джерри, – я занял позицию, в которой на любое предложение каждого клиента или партнера я отвечал: „Интересно. Я подумаю над этим.“ Произо шли две вещи: во-первых, клиенты чувствовали, что к ним прислушиваются и что они вовлечены в процесс, и, во-вторых, они проникались доверием ко мне, когда я наглядно демонстрировал им, почему их предложение работает или не работает. Вся загвоздка в том, чтобы найти баланс между пожеланиями клиента и тем, чего он на самом деле желает достичь».

Несколько лет назад у Джерри был клиент, который с большим энтузиазмом включился в разработку своего логотипа. Клиент с самого начала принялся давать Джерри бесконечные наставления по усовершенствованию. После того как был выбран первый вариант, было создано более 140 его вариаций, на это Джерри потратил даже больше времени, чем на первоначальное исследование.

«Некоторые эскизы были просто кошмарными, – рассказывает Джерри. – Если бы, несмотря на мои протесты клиент выбрал какой-нибудь из них, я бы тут же от них отрекся. На удивление, одна из худших идей открыла мне новый путь и в общем-то обеспечила мне прорыв. Не думаю, что нашел бы такое решение, не прислушайся я к клиенту».

Какова мораль?

«Не зацикливайтесь на работе, – советует Джерри, – и доверяйте своим клиентам – им есть что показать вам».

Как клиент может быть резок, но прав

Ник Эсбери из английского творческого товарищества Asbury & Asburyработал над брендом крупного клиента. Он был доволен черновым наброском – креативным, забавным, скромным, – совсем не то, чего вы ожидаете от брендбука. Комитету заказчика он тоже понравился, но потом там решили пересмотреть идею, которая сперва так их взволновала.

«В течение нескольких недель, – рассказывает Ник, – состоялась целая серия стычек, в результате которых самые креативные выражения были замещены более безопасными. Я выиграл несколько битв, кое-где был вынужден пойти на уступки. Мы пришли к черновику, который я считал тоже неплохим, правда, он был лишен духа того, первого».

«И вот тут появился настоящий клиент. И это перечеркнуло все, что было сделано за предыдущие недели по инициативе менеджера по маркетингу. Этим человеком был бренд-менеджер, работавший на другом континенте. Он был одним из тех, кому нравился первый вариант, и теперь он негодовал, куда подевалась искорка», – рассказывает Ник.

«Обратная связь пришла в довольно грубой форме: „Эта часть похожа на школьное сочинение“ или: „Эта вставка смахивает на годовой отчет“. Все это сопровождалось требованием предоставить новую версию в течение суток, и неважно, что до сих пор процесс тянулся неделями».

Так была уязвлена профессиональная гордость Ника, сорваны все его планы, к тому же он был оскорблен тоном заявления. Он оказался близок к тому, чтобы прикрепить свое раздражение к полуночному электронному письму и покончить со всем этим.

«Однако в такие моменты, когда ты больше всего уверен, что ты прав, – советует Ник, – всегда стоит провести мысленный эксперимент: а что, если нет? Как только схлынули личные эмоции, голос в моей голове спросил: а что, если клиент возмутился по делу? Тон заявления был раздраженным, но содержание не было лишено смысла. Сутки – это очень мало, но успеть можно и за сутки. Общая мысль – мы оба считаем, что текст утратил что-то важное. Так что клиент борется за то, чтобы сделать его более смелым. И это правильно».

Вместо того чтобы слать гневные письма, Ник принялся переписывать текст. После всех этих недель монотонного обтесывания он наслаждался воссозданием духа своей первоначальной работы. И результат оказался гораздо лучше – он имел практическое назначение, но нес в себе и творческое начало, что и делало его особенным.

«Для меня, – говорит Ник, – это было напоминанием, что результат должен быть творческим. Остальное – дело техники плюс личные качества. Давать обратную связь – это тяжкий труд, мне приходилось с этим сталкиваться. Любой из нас может показаться столь же грубым, когда на самом деле у нас просто нет времени сформулировать свою мысль тактичнее. Будучи бывалым креативщиком, вы цинично предполагаете, что клиент только и ждет, как бы испортить ваше филигранное произведение. Но ведь есть много клиентов, которые верят в отличную работу и хотят, чтобы она удалась, не меньше вашего, а иногда даже больше. Когда вы найдете таких, держите, чтобы не убежали. И никаких гневных писем в ночи!»

Подсказки для презентации

Вот несколько напутственных слов, которые специально для этой книги написал Джон Клиффорд из Think Studio.

• Подготовьтесь. Не надо импровизировать. Не читайте по бумажке, но знайте основные пункты, которые нужно обсудить. Помню, как-то мой коллега упустил из виду один из ключевых аспектов нашей концепции. Не услышав этого, клиент долгое время не мог понять нашу идею.

• Будьте уверены. Знайте, о чем вы говорите. Вы – эксперт по вопросам дизайна этого проекта, так что добавьте побольше веса.

• Когда говорите, ставьте в конце своих утверждений точку, а не вопросительный знак. Если интонация идет вверх в конце каждого предложения, это звучит так, будто ребенок ждет одобрения. Еще так говорят дизайнеры, которые ищут работу и показывают мне свои портфолио, а мне крайне трудно вообразить себе их на встрече с любым из моих клиентов.

• Заинтересуйте. Если голос звучит уныло, все кругом тоже заскучают

Раздел IV

Прежде чем начать

Предыдущие разделы охватили наиболее часто задаваемые мне вопросы, которые касались того, как начать успешный бизнес в сфере дизайна. Но я так просто вас не оставлю. Следующие страницы содержат вопросы, возникающие не так уж часто, но ответы на которые неплохо бы знать.

Также хочу подкинуть вам некоторые идеи, как отстраниться от работы с клиентами и «автоматизировать» свой доходный потенциал, то есть как обеспечить себе пассивный доход, а также как добиться мотивирующей прибыли, чтобы вы смогли больше времени уделять творческой составляющей.

Глава 19

Слова напутствия

Это правда, что нет быстрее способа научиться чему-либо, чем сделать это самому, и ошибки, оставшиеся на твоей совести, снижают вероятность того, что ты снова встанешь на те же грабли. Как говорится, всегда лучше получить совет от тех, кто уже извлек уроки и уже поплатился за свои ошибки, особенно когда на карту поставлен твой бизнес.

Чтобы написать эту главу, я поговорил со многими дизайнерами об их опыте в бизнесе и попросил их поделиться советами, которые будут особенно полезны вам, владельцам дизайнерского бизнеса.

Объединяйтесь с разными специалистами

Иван Чермаев рассказал мне об эпизоде, когда Элиот Нойс, выдающийся промышленный дизайнер и архитектор, получил от Mobil Oil Corporationзадание модернизировать заправочные станции Mobil в США и за границей.

«Когда у архитектора или промышленного дизайнера с признанным опытом отсутствуют способности в графическом дизайне, он отдает себе отчет в этих своих ограничениях, – говорит Чермаев, особенно если графический дизайн оказывается точкой входа в проекте. Как раз случай Элиота. Он понимал, что подготовить сопутствующую графически исполненную айдентику для своего клиента ему не удастся, так как эти навыки не являются для него профильными, зато для нас они были коньком. Так что мы объединили усилия. Его задача состояла в разработке навеса и заправочных постов. Мы, со своей стороны, перемести крылатую красную лошадь с основного логотипа на позицию талисмана станции и сакцентировали внимание на „o“ в слове Mobil, чтобы оно походило на обычное колесо внутри слова из пяти букв, и таким образом развили идею движения и заодно перевозки».

Дождитесь соблюдения всех формальностей

Может быть заманчивым начать производить идеи прежде, чем будет достигнута договоренность, но практика показывает, что делать этого не стоит: вы же не хотите, чтобы ваш потенциальный клиент бесследно исчез с работой, которую вы выполнили бесплатно?

Алина Уиллер соглашается: «Я не приступаю к решению задачи, пока не будут подписаны бумаги, что меня нанимают для выполнения этой работы. Все начинается с маркетинга. Затем я встречаюсь с потенциальным клиентом и вся обращаюсь в слух. Потом показываю диаграмму технологического процесса – это одна страница. Перестраиваю процесс под решение задачи потенциального клиента. Рассказываю о задачах, которые уже решала, и подчеркиваю достоинства своих решений. Каждый проект, над которым я когда-либо работала, выстраивается в соответствии с пятью фазам моего процесса.

Сфокусировавшись на том, как вы выполните задачу, – чем раньше вы это сделаете, тем лучше, – вы не только обезопасите себя от лишней траты времени, но также откроете клиенту свой процесс и для него станет очевидным, что заказ просто необходимо отдать именно вам».

Клиенты могут помочь вашему росту

В 2009-м предприниматель Чери Иветт обратилась к дизайнеру Риз Спайкерман, работающей в Вирджинии, с предложением взять некоторые существующие графику и бренды, перевести их на новый уровень и переработать со своей командой в целостный дизайн веб-сайта и серию печатной рекламы.

С тех пор прошло три года, и сегодня Риз говорит, что благодаря работе с Чери она сама поднялась на новый профессиональный уровень.

«Чери снабдила меня самым скрупулезным исследованием и описанием стилистических предпочтений, чем кто бы то ни было из моих клиентов, – вспоминает Риз. – А также отсылкам к конкретным дизайнерским разработкам, материальным продуктам, веб-сайтам и рекламным кампаниям, чьим настроению, создаваемому впечатлению и графическому исполнению она хотела бы подражать. Она даже систематизировала эти материалы, подготовила PDF-и PowerPoint-презентации, сопроводив все своими комментариями. В отличие от некоторых потенциальных клиентов, которые, случается, просят нас полностью скопировать другой бренд, на что мы никогда не идем, Чери попросила нас принять во внимание эти произведения и привнести что-то новое в ее бренд».

«Чери подтолкнула меня к новым решениям в типографике, новым способам работы с текстурой и ограниченной цветовой палитрой. Несмотря на специфику этого проекта, обошлось без микроуправления, более того, мы достигли такого взаимопонимания, какое приходит к дизайнеру и клиенту только спустя годы сотрудничества», – рассказывает Риз.

Сотрудничество с вашими клиентами может вдохновить вас копать глубже и находить новые решения.

Не ограничивайте творчество повседневной работой

«Идеальное творческое решение не всегда определяется типографикой, цветовой палитрой или метким заголовком», —

говорит Джессика Хэджи, независимый копирайтер и автор популярного блога Indexed.

«Художник может стать гуру стратегического консалтинга, – поясняет она. – Копирайтеры могут высекать из камня. Менеджер по рекламе может стать куратором выставки. Юристы могут возглавить революцию. Даже доктор Сьюз однажды побывал копирайтером», – добавляет Джессика.

«Не нужно удерживать творчество в рамках своего технического задания. Почему „креативщики“ считают, что клиенты отчаянно нуждаются в творческом решении, чтобы преуспеть, но не пытаются спроецировать это видение на собственные задачи?»

«Настоящий креативщик применяет творчество не только к оплачиваемой работе, – уверена Джессика. – Настоящий креативщик видит в каждой ситуации шанс сделать мир более дружественным, прекрасным и удивительным».

С высоты тридцатилетнего опыта

Майк Демпси из Лондона 30 лет проработал в Carrol, Dempsey & Thirkell, а затем ушел оттуда (теперь он заправляет Studio Dempsey). Майку потребовалось время, чтобы постичь премудрости, которые будут полезны и вашему бизнесу:

1. Не начинайте бизнес с друзьями – вы почти наверняка потеряете их.

2. Не позволяйте творческой личности встать во главе компании.

3. Не раздувайте штат сотрудников (и сотрудниц).

4. Следите, чтобы креативщики поддерживали контакт с клиентами.

5. Подбирайте персонал с осторожностью.

6. Остерегайтесь паршивых овец, они способны разрушить ваш мир.

7. Всегда старайтесь быть честными и добрыми.

8. Слушайте своих финансовых консультантов, но не допускайте их на творческие совещания. У них другие, а зачастую крайне смутные представления о творчестве, которые плохо согласуются с видением дизайнеров.

9. Всегда выбирайте ту работу, которая вам интересна. Так сможете отдать ей больше и сделать ее намного лучше.

10. Не вставайте на скользкий путь работы по ночам. Это зло.

11. Побуждайте каждого изучать и другие творческие дисциплины. На свете есть не один лишь графический дизайн, оглядитесь вокруг.

12. Если вам не нравится то, что вы делаете, – бросайте. Жизнь слишком коротка, к тому же всего одна (правда, я питаю некоторые надежды).

Предварительный опыт – это ключ

Я спросил у Джерри Кайпера, какой бы совет он дал тем, кто планирует начать собственный бизнес, и вот что он ответил:

«Берите пример с компаний, которые занимаются тем, чем хотели бы заниматься вы. Я работал с айдентикой крупных уважаемых фирм более 20 лет, прежде чем начал свое дело. Не обязательно тратить на это 20 лет.

Будьте решительны, верьте в себя и приготовьтесь работать долго и усиленно. Это не совсем работа, если действительно любишь то, что делаешь».

Получайте отклик о своих услугах

Когда окончательный дизайн выбран и проект завершен, спросите у своего клиента, что он или она думают о работе с вами. Не давите, ведь это нужно вам, и если клиент все же пошел навстречу, полученную от него информацию вы вольны использовать двумя способами:

1. Вы можете устранить любые возможные недостатки ради будущих клиентов.

2. Вы можете разместить полученную позитивную оценку на своем сайте в разделе «Отзывы» или рядом с конкретным произведением в портфолио, которое привлечет новых клиентов.

Behavior'истские уроки

Перед тем как возглавить отдел цифрового дизайна New York Times, Чои Вин, соучредитель нью-йоркской студии дизайна Behavior, 4 года занимался собственным бизнесом. В конце 2011-го он задумался, какие же уроки он извлек за эти годы, и опубликовал свои соображения в блоге. Он согласился поделиться этими открытиями с вами.

Люди

«Ничто не значит так много, как люди. То, насколько хорошо сработалась команда, изо дня в день переживая вместе хорошие и плохие времена. В построении успешного бизнеса это даже более важный фактор, чем договоры, которые вы заключаете, работа, которую вы делаете, то, что о вас пишут в Сети, и даже деньги, которые вы получаете.

Чтобы сформировать хорошую команду, нужно собрать вместе людей с взаимодополняющими талантами и темпераментами и объединить их под знаменем единого видения, – объясняет Чои. – У меня все было с точностью до наоборот: мои предыдущие партнеры и я открыли свою студию прежде всего потому, что нас свели обстоятельства: осенью 2001-го после событий 9 сентября никому из нас не предлагали работу, и у нас практически не оставалось другого выхода, кроме как образовать собственную компанию. Но наши непохожие позиции, подходы и взгляды на бизнес неизбежно привели к раздору, и довольно скоро я уже больше не мог отвечать утвердительно на вопрос: „Нравится ли тебе работать с этими людьми?“ Если ты принялся за тяжкий труд построения компании, ответ на этот вопрос всегда должен быть одним и тем же: „Да!“. Жизнь слишком коротка, чтобы это было иначе».

Клиенты

«Нельзя достичь успеха в сфере дизайнерских услуг, пока всерьез не поверишь в своих клиентов и их продукцию, – говорит Чои. – Насколько принципиально получать удовольствие от работы с людьми, с которыми ты формируешь компанию, настолько же важно испытывать то же и по отношению к клиентам. Мне нравились некоторые клиенты, с которыми я работал, а некоторые не нравились категорически».

«Для первых я делал свою лучшую работу, – рассказывает он, – и довольно посредственную для вторых, большинство из них были представителями бизнеса, к которому я тоже не испытывал симпатии или относился откровенно скептически. Долгие годы я полагал, что моя незаинтересованность носила нематериальный характер, ведь я такой талантливый дизайнер и могу сделать хорошую работу для кого угодно. Но вскоре для меня стало очевидно, что пока я полностью не приму видение своего клиента, моя работа всегда будет выходить слабой. Если вы пытаетесь построить студию дизайна на репутации создания необыкновенной работы, выполняя задания клиентов, в которых вы не верите, – вы впустую тратите время обеих сторон».

Работа с клиентами vs собственная продукция

«Я знавал многих людей, – говорит Чои, – которые пришли в сферу услуг, чтобы полученный от клиентов доход субсидировать в производство собственной продукции. Этот сценарий не так уж и невозможен, такое происходило, и не раз. И когда такое происходит, это действительно здорово. Тем не менее задачка не из простых. Чтобы предоставлять услуги, вы должны просыпаться по утрам с одним взглядом на вещи, а чтобы производить продукцию – с совершенно другим. И лишь немногие обладают навыком – и выносливостью – жонглировать и тем и другим сразу», – поясняет он.

«Если бы я открывал сейчас новую студию, я бы согласовал с самим собой и своими партнерами четкое правило: мы предоставляем услуги клиентам, точка. Так трудно делать хорошую работу для клиентов и так трудно построить устойчивый бизнес в сфере услуг, что я не желаю растрачивать творческий и эмоциональный потенциал, пытаясь производить еще и собственную продукцию».

Видение

«Самое смешное, что запустить компанию, предоставляющую дизайнерские услуги, сравнительно просто, но вот чтобы заставить ее работать, надо извернуться, – говорит Чои. – Многим компаниям в той или иной степени нужна помощь с дизайном, так что если вы нашли одного-двух клиентов – что, в общем-то, не так уж и сложно, – внезапно у вашего бизнеса появляется реальный доход. Что по-настоящему мотивирует – сможете ли вы превратить горстку проектов в список прибыльных клиентов, который будет последовательно приносить вам творческое удовлетворение своей работой. Это намного сложнее.

Что самое главное в видении – четко сформулировать свои цели и составить план их достижения, – добавляет Чои. – Еще важнее убедиться в том, что это видение разделяют все ваши партнеры. Сложно недооценить, как важно с самого начала прийти к согласию по вопросам того, насколько крупной вы хотите видеть компанию, как долго вы надеетесь оставаться на рынке, каким образом вы можете выйти из бизнеса и даже насколько усиленно вы намерены работать каждый день. Ничего страшного в том, чтобы разойтись во взглядах по этим вопросам в самом начале, гораздо опаснее, если это происходит уже после того, как участники бизнеса приняли на себя определенные обязательства».

Маркетинг

«Большинство клиентов, – говорит Чои, – когда они нанимают дизайнерскую студию, занимают такую позицию, будто бы для студии невероятная удача поработать с ними, что они выбрали их из целой армии дизайнерских компаний, присмотревшись к их бизнесу. Для многих клиентов дизайнерские студии до определенной степени взаимозаменяемы. Так что если вы не желаете приводить что-либо к соответствию пожеланиям клиента, если вы не позволяете ему интегрировать его персонал в свою команду или вносить некоторые изменения в ваш рабочий процесс или отказываетесь выслать промежуточные результаты своей работы в середине проекта, что ж, вместо вас они легко могут нанять следующую студию, чтобы там работа была выполнена в точности так, как им того хочется», – поясняет он.

«Для дизайнерской студии это пагубная позиция, поскольку существенно обесценивает студию. Это вовлекает ее в режим, в котором основной единицей товара является затраченное время, а не уникальная творческая компетенция. Единственное решение – перевернуть это уравнение и создать условия, при которых клиенты сами почувствуют, насколько им повезло, что студия согласилась с ними работать. В этом критическая разница, потому что это определяет каждое событие внутри отношений между обеими сторонами.

Как этого добиться? Есть только один путь, – говорит Чои, – и это вовсе не хорошо сделанная работа, как, к прискорбию, полагают многие дизайнеры. Хорошая работа – это ядро, это то, что, разумеется, определяет успех студии, но гораздо важнее самомаркетинг. Постоянный. Я уверен, что по крайней мере треть вложений и/или дохода новой студии дизайна должна быть пущена на освещение ее деятельности в прессе, создание привлекающих внимание публикаций, рекламы, организации мероприятий – короче говоря, обеспечения неуемного волнения непосредственно вокруг студии. Единственный способ реализовать потрясающие проекты, как вам того хочется, – сделать так, чтобы для будущих клиентов вы были особенными».

Говорить «нет»

«Когда я работал в своей бывшей студии, в какой-то момент мы заговорили о стратегии, – вспоминает Чои, – и один из моих компаньонов подробно расписал все возможные доступные нам варианты развития – рынок благоволил – и подытожил, заявив: „Мы не можем отказаться ни от одного из них“.

Несколько вещей мне показались в корне неверными и шли вразрез с моим видением, как и это утверждение, – говорит Чои. – Ведь, находясь в этом бизнесе, я уже понял, что говорить „нет“ – невероятно важно, это избавляет от плохих клиентов и плохих проектов – тех, которые выходят за рамки нашей компетентности, нашего бюджета, за рамки работы, которая доставила бы нам удовольствие, – единственный способ не вляпаться в долгую и мучительную работу над убогими проектами. Этот принцип справедлив не только для студий „с именем“, ответив „да“ плохим проектам, вы расплачиваетесь своим временем, силами и потенциальными возможностями. Я убежден: для молодых студий это также верный способ никогда не ответить „да“ хорошим проектам. В бизнесе в сфере услуг, – подытоживает Чои, – временами „нет“ – самый мощный, эффективный и полезный инструмент из всех имеющихся».

Глава 20

Будущее без клиентов

Рано или поздно идея индивидуального предпринимательства без необходимости вести дела с клиентами – то есть иметь возможность обеспечить себе пассивный доход – прочно обоснуется у вас в голове. Не поймите меня превратно, мне нравится работать с хорошими клиентами, я выбрал индивидуальное предпринимательство, потому что во мне есть немного от предпринимателя, но кто не прельстится идеей зарабатывать, пока спишь?

Уже через пару лет в бизнесе я начал задумываться о стратегии будущего выхода из него. Если бы я начинал дело заново, то спланировал бы это с самого начала. Еще раз повторяю, не потому, что мне не нравятся клиенты, но ведь это вполне логично: вы можете зарабатывать, даже когда не заняты делом, и вы свободны уделить больше времени семье, не особенно беспокоясь о деньгах.

Пол Бэйли, соучредитель лондонской студии 1977 Design, поведал мне о некоторых причинах, почему он предпочел включить пассивный денежный поток в свой бизнес:

«Разочарование от работы с клиентами становится причиной, почему не удается реализовать запланированную стратегию или воплотить задуманный дизайн. Мы были вполне традиционной студией услуг и рассчитывали получать плату за ту уйму времени, что тратили на работу, надеялись, что нам представится больше захватывающих возможностей развернуть собственные бренды, а также рассчитывали, что у нас будут реальные шансы заставить деньги, как говорится, работать. Но по сути, – вспоминает Пол, – мы годами говорили клиентам, как поступить, и хватались за голову, когда они поступали совершенно не так; теперь наш черед сделать все правильно».

Вот несколько идей, над которыми стоит поразмыслить.

Реклама в Сети

В главе 10 Крис Спунер рассказал, как его блог помог его успеху. Сегодня бизнес-модель Криса претерпела значительные изменения. Случилось это в результате следующей ситуации:

«Постоянно возрастающий трафик на мои онлайн-руководства по дизайну принес не только потенциальных клиентов, – рассказывает Крис, – он также привлек больше рекламодателей. Чем больше рекламных баннеров продаешь, тем выше месячный доход от блога, это означало, что я могу меньше работать с клиентами. В конце концов, дизайн для собственных целей – гораздо более радостное занятие, чем дизайн для других! Когда ты не зависишь от постоянного потока заказов, можно позволить себе быть более разборчивым, берясь за проекты, которые доставляют больше удовольствия. Шансы нарваться на кошмарного клиента снижаются невероятно, и каждый проект, с которым работаешь, – это то, что тебя действительно будоражит.

Мой доход теперь на 100 процентов формируется смесью отчислений за рекламу, членских и партнерских выплат. В конце 2011-го я довел до конца оставшиеся клиентские проекты и вывесил знак „Недоступен для работы“ у себя на сайте, – рассказывает Крис. – Свободное время, которое в результате образовалось, я смог отдать своему игровому каналу на YouTube, и это небольшое предприятие уже достигло точки безубыточности».

В точности как Крис, я получаю доход с рекламы в своих блогах. И все же стараюсь не переборщить с этим и ограничиваюсь одним баннером в боковике, в стороне от основного контента. Есть еще несколько вещей, смущающих в веб-сайте, кроме пачки мигающих баннеров и всплывающих окон. Если вы, как и я, считаете, что Google AdSense смотрится непрофессионально, избегайте и его тоже.

Существуют компании, выступающие в качестве посредников между вами и рекламодателем: вы размещаете их код на своем сайте, а они переводят вам оплату в конце каждого месяца. Этот вариант, когда привлечением рекламодателей и передачей им статистики занимаются посредники, будет менее хлопотным для вас. Такие компании, разумеется, удерживают часть вашего дохода от аренды рекламного места, но все же это легкий путь.

Альтернативный способ: вы можете получить все 100 процентов, напрямую заключив сделку с рекламодателем. Для этого вам необходимо установить систему слежения с доступом для рекламодателя, чтобы он мог видеть количество показов и кликов, местоположение и прочие релевантные статистические данные о размещении его баннера. Если у вас есть время и необходимые знания, не упускайте такую возможность.

Станьте партнером

Больший трафик вашего сайта обеспечивает вам больший потенциал зарабатывания на рефералах. Многие провайдеры предлагают схемы сотрудничества, по которым ссылка с вашего сайта на их сайты обеспечивает вас процентом от суммы, уплаченной посетителем сайта, перешедшим по этой ссылке.

У Amazon есть партнерская программа Amazon Associates. Если вы размещаете ссылку на любой продукт, который предлагает компания, сделайте это через свой аккаунт в Amazon Associates, чтобы получить комиссию с любой итоговой покупки. Особенно благоприятный аспект этой программы состоит в том, что посетитель, перешедший на Amazon по вашей ссылке, не обязательно должен купить именно тот товар, на который вы ссылаетесь. Если посетитель сделал покупки, щелкнув по ссылке, вы получаете комиссию. Вы также можете увидеть, что было куплено, Я, к примеру, страшно веселился, узнав, что получил процент с продажи зеркал заднего обзора, протеиновых батончиков с арахисовым маслом, ожерелий из розового топаза и ярко-зеленого фетрового котелка.

Продавайте свою продукцию

Мы с вами работаем в сфере услуг. Мы продаем свое время, свое творчество, свою страсть. Но это вовсе не означает, что мы не можем предложить еще и собственный продукт.

Мэтт Браун и Мэтт Гриффин – дизайнеры из питтсбургской студии Bearded. Мэтт Гриффин поделился опытом, как и почему они выпустили на рынок проект Wood Type Revival.

«Поскольку мы изначально сфокусированы на веб-дизайне и разработке, – рассказывает Мэтт, – большую часть времени мы проводим, уткнувшись носом в цифровые дисплеи. Но мы оба еще и печатники, и мы действительнолюбим деревянный шрифт.

У отпечатков крупнокегельных литер красивая текстура, неожиданные изгибы форм литеры вносят свежую струю, очаровывает и широкое разнообразие подходов. Не только это, но и физическая вовлеченность в работу со шрифтом – вот что определяет разительный контраст с нашим стандарт ным состоянием приклеенных к компьютеру тел.

Едва мы узнали про Kickstarter, – рассказывает Мэтт, – как тут же подумали о высокой печати и стали соображать, каким может быть проект, связанный с деревянным шрифтом. В течение недели или около того Браун приходил ко мне с новыми концепциями проекта, и по той или иной причине ни одна из них не показалась нам подходящей. Затем однажды он спросил: „А что, если мы купим комплекты литер деревянных шрифтов, отсканируем их, переведем в цифровой формат, а доход с продажи файлов вернем жертвователям проекта?“

Найти отличную идею – все равно что влюбиться, – говорит Мэтт. – Если это не взаправду, ты можешь до скончания веков взвешивать „за“ и „против“. Но если это действительно то самое, ты сразу поймешь, когда это случится, и будет величайшей глупостью не дать этой идее дальнейшего хода.

Именно эта идея Брауна и оказалась той самой Отличной Идеей, – рассказывает он. – Мы решили тогда же зарегистрировать проект на Kickstarter, и будь что будет. Конечно, пришлось немало поработать сверхурочно, чтобы не нарушить своих обязательств перед клиентами. Но это было совсем не трудно, так мы заболели этой концепцией. И в конечном итоге она выросла в Wood Type Revival.

Продвижение Kickstarter-проекта и управление им дались нам очень тяжело. Столько всего пришлось сделать, прежде чем Wood Type Revival сдвинулся с мертвой точки: поиск шрифтов, торги о цене, отрисовка шрифтов, освоение нового ПО, конструирование сайта для продажи шрифтов, – но нас не оставляло чувство, что все это не зря, – рассказывает он. – Упаковки купленных комплектов литер создавали вокруг атмосферу дизайнерского Рождества. Делая каждый новый пробный оттиск, мы ощущали себя как Индиана Джонс, открывающий гробницу. Первый вывод на печать цифрового шрифта? Это ни с чем не сравнимо».

Сегодня Wood Type Revival обеспечивает Bearded пассивный денежный поток. Он не такой уж и большой, если сравнивать с доходом фирмы от работы с клиентами, но деньги здесь не настолько важны. Проект окупается и привносит больше радости в их повседневную работу.

«Пассивный доход – это само по себе, конечно, здорово, – продолжает Мэтт, – однако если вы можете взять то, что вам хорошо удается и то, что вы любите, а потом соединить это все во что-то полезное… вот где настоящий фокус, разве нет?»

Прочие идеи продукции могут включать в себя шаблоны сайтов, гарнитуры, электронные книги и мобильные приложения. Вы также можете разместить на своем сайте доску платных объявлений по трудоустройству. Подобных идей великое множество: определите свои таланты и области интересов и устройте себе мозговой штурм.

Напишите книгу

Создание книги требует колоссальных вложений времени и энергии, но однажды сделанная, он может быть продана снова и снова уже без дополнительный усилий. Становление опубликованным автором дает вам не просто пассивный доход, это подкрепляет доверие услугам, которые вы предлагаете. Клиенты видят, что вы написали книгу о том, ради чего они хотят вас нанять, и чувствуют себя спокойнее, переводя на ваш счет аванс. Не надейтесь обогатиться за счет книги – в особенности если это книга по дизайну, – и все же авторские гонорары на дороге не валяются.

Если вы задумались, заключить договор с издательством или издать книгу своими силами, я бы посоветовал вам, особенно если это ваша первая книга, предложить свою идею издательству. Помощь, которую я получил, работая над книгой «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера», поистине бесценна, как с точки зрения редактирования, так и с позиции продаж и маркетинга. Через два года после публикации она уже доступна на десяти разных языках, и я уверен, что не смог бы добиться такого результата без участия издательской команды. Вдобавок ко всему тут гораздо больше доверия – у самиздата такого авторитета нет.

Вы вправе ожидать, что издатель выплатит вам аванс. Это поможет вам покрыть ваши расходы, в то время как вы будете заняты книгой и не сможете работать с клиентами в полную силу. Как только прибыль с продаж покроет издателю ваш аванс, вы начнете получать роялти в размере, прописанном в договоре.

Несмотря на то, что плюс написания книги состоит в дополнительном доходе, работу над книгой вы, скорее всего, все равно будете совмещать с работой с клиентами. Вы должны принять во внимание сроки сдачи работы и поддерживать обратную связь.

Но то что верно для меня, вовсе не обязательно верно для вас. Тысячи людей с успехом издают книги самостоятельно, и к услугам автора все больше сервисов для тиражирования и распространения. Так что проведите собственное расследование и выберите наиболее подходящее для себя направление.

Прибыль как энергия

Термину пассивный «доход» писатель и дизайнер Мэгги Макнаб предпочитает слово «энергия». Все на свете она трактует как разнообразные аспекты энергии, и деньги в этом смысле – антропогенный энергетический поток.

«В лучшем проявлении, – говорит Мэгги, – деньги поддерживают здравоохранение, это ваши средства к существованию и развитию, и в более широком масштабе они обеспечивают контекст универсального взаимодействия между странами, что может вести к здоровому культурному обмену. В худшем проявлении они становятся средством манипулирования и угнетения с позиции власти. Вот такой у меня взгляд на вещи.

Почему-то у меня довольно рано сформировалось понимание, что я желаю заниматься исключительно тем, что люблю, и только так, как мне больше подходит, – делится Мэгги. – Для меня только это имеет значение: следуй своим стремлениям, и все удастся наилучшим образом. Я осознала, что всякий раз, когда делала что-то нехотя, результаты не дотягивали до моих стандартов и расстраивали меня. Следовательно, у меня нет того, что принято считать мерилом успеха – крупных сумм денег, – но я никогда не испытывала недостатка в том, что, по-моему мнению, делает жизнь хорошей: вкусной пищи, интересных поездок с возможностью исследования и личностного развития, здоровые и полноценные отношения – с семьей, с друзьями, со студентами или с клиентами. Я надеюсь, что вы строите здоровую жизнь,цельную жизнь, следуя тому, что считаете истинным для себя. Этому нельзя научиться. Это то, что вы знаете глубоко внутри себя. Это подводит вас к созданию своего „я“ таким, каким оно должно быть. Мир дарит нам опыт и отношения, которые мы постепенно открываем, и крайне важно участвовать в выборе опыта, формирующего вашу жизнь.

Я с самого начала выбирала или заманивала клиентов, чьи проекты действительно меня привлекали, – рассказывает Мэгги. – Мой дизайн отражал это увлечение, и ему воздавалось должное. Он обеспечивал мне узнавание, деньги и новых клиентов. Еще большей наградой стало внимание местного университета – в течение нескольких лет меня звали преподавать дизайн логотипа. Долгое время я не представляла, как могу кого-то чему-то научить, и отказывалась. Но в середине 90-х я приняла это предложение. Теперь преподавание стало моей страстью. Я стала писать статьи, иногда бесплатно, когда Интернет превратился в средство массовой коммуникации, на темы, лежащие в основе хорошего логотипа: символика, метафора и природа – то, что я люблю и всегда любила. Это повлекло за собой появление моей первой книги Decoding Design: Understanding and Using Symbols in Visual Communication. После выхода книги мне представилась очередная возможность преподавать, на этот раз в Университете искусства и дизайна в Санта-Фе (SFUAD). Тем временем мне предложили написать вторую книгу –Design by Nature: Using Universal Forms and Principles in Design. Когда книга увидела свет, начались вебинары, конференции, семинары, открылись новые горизонты для преподавания. То, что я всегда придерживалась своих принципов, обеспечило мне надежную базу опыта, и это дает мне право делиться с окружающими тем, чему я научилась в жизни, – рассказывает Мэгги».

«Следуя тому, что люблю, – будучи довольно пылким дизайнером, – я построила жизнь так, чтобы быть той, кем я действительно являюсь, и это привело меня в мое будущее. Я отдаю лучшее из того, что могу отдать отношениям, когда стремлюсь реализовать жизненный потенциал. Могу поделиться маленьким советом: делайте то, что любите, и будьте собой. Вы знаете это, потому что это всегда было внутри вас. В этой области вы просто не сможете ошибиться. Помните, что нужно находить свои собственные уроки, чтобы развиваться, не изменяя себе. И не позволяйте другим убеждать вас в обратном».

На этих нескольких страницах только затронут вопрос пассивного дохода. Это сфера роста бизнеса, и на данную тему можно написать несколько книг, однако теперь у вас есть хотя бы о чем подумать и что спланировать. Это потребует много сил и времени поначалу. Тем не менее дополнительные потоки доходов могут значительно ослабить прессинг поиска новых клиентов и в конечном итоге облегчить вашу жизнь.

Глава 21

Чтобы страсть не угасала

Дизайн – наша страсть, здесь часто случаются подъемы, но все-таки это работа, и как в любой работе, есть здесь место и провалам. Один из моих провалов – многолетние и мучительные головные боли. Разнообразные консультации всевозможных неврологов не помогли, но я продолжаю пробовать всякие способы и не теряю надежду. Причина боли не только в работе за компьютером, к тому же когда ты индивидуальный предприниматель, крайне сложно, едва заболит голова, все сразу бросить, чтобы не стало еще хуже.

Клиентские дедлайны – это мои хлеб с маслом, и мой самый важный клиент – тот, с кем я сотрудничаю в данный момент. Вот почему зачастую мне приходится работать, превозмогая боль. Одни приступы тяжелее других, и порой это заставляет меня задуматься, а не сменить ли мне профессию, чтобы не сидеть столько времени за монитором. И все же не могу представить, что бы доставляло мне столько же удовольствия, сколько графический дизайн. Я воображаю, как осваиваю новую сферу деятельности: электронику, механику, столярничество и т. п…. все не то, и это осознание – я дизайнер, я всегда буду дизайнером, дизайн есть то, что я люблю, – помогает мне преодолевать мои затруднения.

Чтобы поддержать вас в трудную минуту, я спросил у других дизайнеров, что они делают, когда проект оказывается менее увлекательным, чем они предвкушали, и как они поддерживают свою страсть, невзирая на взлеты и, что важнее, неизбежные падения.

Охотьтесь за возможностями, а не за деньгами

Соучредитель лондонской студии SomeOne Саймон Мэнчипп объясняет свое правило трех факторов, с помощью которого он определяет, не пошел ли проект вкривь и вкось.

«Ни один из моих проектов не был „неудачным“ на все сто – говорит Саймон. – Быть может, все дело в том, что я подразумеваю под словом „неудачный“. В SomeOne у нас в ходу простое правило трех факторов: 1. Делать отличную работу. 2. Получать удовольствие. 3. Зарабатывать достаточно денег, чтобы иметь возможность иметь первое и второе. Если один из этих факторов отсутствует, оставшиеся должны его восполнить. В соответствии с этим у нас редко возникает ощущение полного разочарование. Что-то похожее со мной было в первый месяц работы дизайнером. Охотьтесь за возможностями, а не за деньгами, и вы почти всегда будете довольны результатом.

Вот вам пример у нас был громадный проект, в рамках которого мы должны были отправиться в Италию, Новую Зеландию, Россию, Грузию и снова в Италию. Это было волшебно, просто безумие какое-то, круглосуточное веселье. В конце концов мы потеряли кучу денег – клиент сделал ноги, – да и работа была так себе. Но все-таки мы катались первым классом, арендовали вертолеты, ездили верхом по Москве, потратили £5000 на замороженные розовые лепестки и видели „Гамлета“ в приватной мим-постановке на склоне горы. Кажется, это компенсирует все наши финансовые и творческие потери», – рассказывает Саймон.

«Вроде бы я не сталкивался с тремя всадниками дизайнерского апокалипсиса, – продолжает он. – Но если когда-нибудь работа будет выходить отстойной и выполнять ее будет тошно, а деньги перестанут появляться, я незамедлительно уйду из профессии».

Испытывайте себя

Паскаль Румф из нидерландской Buro Reng делится секретом, что поддерживает его в тонусе:

«Зачем выполнять графический дизайн для недостаточно творческих клиентов, которые к тому же не разделяют любовь к продуманному технологическому процессу? Да, работа у нас не всегда сахар, – говорит Паскаль, – так ведь и не соль. Без трения нет блеска.

У нас выработалась позиция, – поясняет Паскаль. – Каждый заказ – это шанс встретить новых людей, другой образ мыслей, другие сферы знания и организации. Задавать вопросы, исследовать, анализировать и задавать еще больше вопросов – такие возможности делают уникальным каждый проект. Это как раз то, что мы любим делать. Иногда у вас мало места для маневра, и в этом случае особенно важно выполнять свою работу, проводя клиента сквозь творческий процесс, показывая ему, как это может быть сделано. В долгосрочной перспективе, – подытоживает Паскаль, – бесценен шанс самоутвердиться. Вот почему мы не сдаемся».

Сначала «с кем», потом «что»

Тьерри Брюнфо, совладелец и креативный директор студии Base, выделяет некоторые моменты, которые помогают ему концентрироваться на работе.

«Будучи начинающим дизайнером, и это тянется годы, вы работаете ради дизайна как такового. Вы работаете ради „что“, ради результата: логотипа, плаката, книги. Но однажды, говорит Тьерри, – вы осознаете, что не это самое главное. А самое главное – „с кем“.

Скрупулезный подбор людей, с которыми вам работать, превыше всего. Это ваша команда. Ваши сотрудники. Ваши клиенты. Если они вам симпатичны, если вы можете вести

с ними открытый диалог, все ваши совместные проекты будут перспективными, интересными и приятными, – говорит он. – Таков мой единственный совет в том, что касается дизайнерской практики: сперва „с кем“, потом „что“.

Я составил список из десяти критериев, чтобы помочь команде Baseсотрудничать и работать эффективнее:

1. У каждой работы есть контекст. Прежде чем начать, мы должны изучить его.

2. Сперва концепция. Дизайн – потом.

3. Мы проектируем не для дизайнеров. Мы проектируем для людей.

4. Все, что мы создаем, является средством коммуникации.

5. Мы бросаем вызов традиционным дизайну и медиа. Мы играем с кодами.

6. Если это кажется привычным, мы должны попробовать что-то другое.

7. Мы свободно соединяем творческие дисциплины.

8. Мы пробуем и ошибаемся. Мы не боимся промахов.

9. Мы считаем, что не бывает плохого или хорошего вкуса.

10. Мы удивляем. Мы хотим, чтобы люди улыбались».

Покажите то, что другие не могут даже вообразить

Армин Вит из студии UnderConsideration, расположенной в Остине, доводит до конца пресные проекты, зная, что в конце концов ему хотя бы за это заплатят.

«Многие дизайнеры скажут вам, что надо кидаться на амбразуру, отдаваться каждому клиенту целиком и никогда не сдаваться, – возмущается Армин. – Чушь полная. Некоторые клиенты и некоторые проекты попросту недостойны ваших ста процентов, и иногда единственное, что вас хоть как-то подбадривает, это убежденность, что вот проект закончится, вы обналичите чек и больше никогда не свяжетесь с подобным клиентом или подобным проектом. Хотел бы я сказать тут что-то повеселее в поддержку, – добавляет Армин, – но временами света в конце тоннеля и в самом деле нет. И вам остается только надеяться, что есть какой-то другой выход, пусть сейчас даже вокруг тьма кромешная. Так или иначе, вы выберетесь».

Что действительно внушает оптимизм, так это то, за что Армин любит дизайн.

«Не перестаю поражаться, – восклицает он. – Кто-то постоянно создает что-то, чего я себе представить даже не мог. С тех пор как я постоянно отчитываюсь о положении дел в индустрии [на сайте BrandNew, подразделенииUnderConsideration], мне нравится наблюдать за тем, как она развивается, и находить новые пути привлечения аудитории. Мне нравится все это многообразие и свобода и то, что одна и та же задача может быть решена сотней способов».

Сосредоточьтесь на правильных для себя проектах

Блэр Томпсон, творческий директор Believe in, студии дизайна в английском Эксетере, дает взвешенный совет, как выжить в условиях трудных проектов.

«Сделайте глубокий вдох, – говорит Блэр. – Выспитесь, и вперед. У всех у нас случались проекты, обманувшие наши ожидания. То же происходит с клиентами – в отношение дизайнеров. Для этого всегда есть веские основания, но к концу дня именно вы должны довести дело до конца по мере своих способностей. Если клиент заводит проект в тупик и вы сделали все возможное, пытаясь соответствовать его или ее требованиям, расторгайте договор и завязывайте с этим, – советует Блэр. – Такой поступок потребует смелости, зато упрочит уверенность в себе и позволит сконцентрировать усилия на правильных проектах и клиентах. Лучшие отношения – это применимо ко всем отношениям – основаны на доверии и уважении».

Остроту ума Блэр поддерживает несколькими способами.

«Прежде всего, и это самое главное, в течение дня у меня должно быть некоторое время за пределами рабочего стола, подальше от компьютера. На самом деле – за пределами студии. Свежий воздух и минута покоя в стороне от рабочей сутолоки довольно быстро перезаряжают мозг. Прогулка, вело-прогулка, посидеть в парке, выпить кофе или перекусить – все это хорошие способы отвлечься. В итоге то короткое время, на которое удается забыть о поставленной перед тобой задаче, в студии окупается с лихвой.

Еще я собираю всякие штуки: старые книги, плакаты, марки, упаковки, образцы старых шрифтов, старую технику и всевозможную атрибутику.

Нечто из прошлого может неожиданно вдохновить, подтолкнуть к новой идее, – объясняет он. – Для меня притягательна эпоха модернистов. Только взгляните вокруг: блоги, сайты для курирования контента, агентства по оформлению витрин и т. п. – все это чревато банальным клонированием заимствованных идей.

Больше разговаривайте со своим клиентом и его аудиторией, – советует Блэр. – Глубинное постижение и понимание сути брифа, бренда, целей акционера и всего проекта помогает добиться гораздо более мощного и весомого результата. Больше, чем когда-либо, ваша работа требует эффективных мер, так что не ленитесь тратить время не на один только дизайн».

Контролируйте

Пол Бак, директор лондонской Zerofee, нашел для себя профессиональное средство, как оставить работу по найму, чтобы открыть свою студию.

«Закончив учебу и устроившись на работу в студии дизайна, – вспоминает Пол, – я довольно быстро расстался с иллюзиями относительно проектов, над которыми мне приходилось работать, равно как и относительно клиентов. На мой взгляд, недостаток личного контроля в агентстве и шаткая этическая установка вылились в непрофессиональное управление и деморализующую обстановку с эстетической и философской точек зрения. Создание Zerofeeменя исцелило. И обратно я больше ни ногой».

Используйте плохое, чтобы оценить хорошее

Люк Тонж, графический дизайнер из английского Бирмин-гема, точно знает: чтобы оценить своих лучших клиентов по достоинству, необходимо поработать с теми, кто не настолько идеален.

«Большая редкость, – говорит Люк, – чтобы на пути от идеи до исполнения проект не натолкнулся на подводные камни – давление, финансовые ограничения, нежелательное стороннее вмешательство и т. д., но я обнаружил, что если отступить на шаг и оценить итоги, каждый проект можно расценивать как познавательный опыт. Обнаружилось, что в долгосрочной перспективе самые трудные проекты оказались более выгодными, чем легкие победы. Плюс ко всему каждому нужна хорошая история битвы, а то и две, – говорит он, – и это действительно помогает по достоинству оценить хороших клиентов».

Еще Люк предостерегает: не надо полагаться на похвалу коллег, чтобы сохранять мотивацию.

«Как только вы попадаете в ловушку необходимости заявлять о своей работе или получать признание, – говорит он, – вы становитесь заложником этого. Если же это случай, когда вас вознаградили, зная, что вы сделали лучшее, на что только способны, или вы в некотором роде повлияли на что-то, или взволновали аудиторию, то тогда ваше эго в большей безопасности, а чувство удовлетворенности будет истинным».

Превозмогайте себя

Когда я спросил Дэвида Хайда из Studio Hyde, как он преодолевает спады, тот ответил мне цитатой:

«Как сказал Махатма Ганди, „Помните, что всегда есть предел потворству своим слабостям, но не самоограничению, учитесь управлять этим“. Снижение вашей активности, как ни крути, – это потакание своим прихотям. Превозмогите себя», – говорит он.

Стойте горой

Крис Харман, генеральный и творческий директор Parent Design в английском Борнмуте, всегда находит что-то увлекательное в любом проекте, который он ведет.

«Мы всегда осмотрительны, выбирая тех, с кем мы работаем, и не связываемся с теми, кто не вызывает у нас доверия, – говорит Крис. – Смысл в том, что чтобы дать клиенту и проекту все лучшее, вы должны стоять за них горой. Если нет, проект никогда не реализует свой потенциал. Будем надеяться, что правильный выбор как первоочередная мера убережет вас от негативных последствий, если все же нет – просто взгляните на дело под другим углом».

Платите по счетам

Карен Хуанг, творческий директор Manic Design в Сингапуре, рассматривает проекты, которые развиваются не по плану, как этапы вашего развития.

«Если проект пошел, как говорится, не в ту степь, – поясняет она, – я часто заставляю себя оглянуться и вспомнить о похожих провальных проектах, которые тем не менее повлекли за собой тот тип работы, который я хотела.

Главное тут – увидеть в этом возможность для стратегического построения портфолио, или шанс оплатить счета, или получить отсроченное вознаграждение – как ни назови. И вот уже проект кажется очень заманчивым, – говорит она. – Рассматриваю это как камень в фундаменте работы, на которую я рассчитываю, и дела идут намного лучше. Это то, что психологи называют когнитивным рефреймингом.

Внезапно работа с логотипом, придуманным сынком генерального, оказывается в порядке вещей, а работа с пресловутыми „тупыми клиентами“ дает всего лишь больше историй битв».

Создавайте что-нибудь прекрасное

Боб Миттон, соучредитель и творческий директор Mytton Williams в Бате, Англия, рассказывает о собственной мотивации.

«Постоянно помнить о силе дизайна и наблюдать подтверждение этому [значит получать вдохновение], будь то изменение восприятия, объяснение чего-либо более понятным языком или просто создание чего-то прекрасного, – говорит Боб. – Это происходит во время обсуждения новых творческих возможностей с командой в студии, при знакомстве с отличной работой другого дизайнера или просто в разговоре с клиентами о результатах предыдущего проекта по брендингу».

Будьте глубоко удовлетворены

Кристиан Пол, соучредитель Brandient в Бухаресте, напоминает нам, что самые дорогие награды мы получаем за наши дерзания.

«Будем честными, – призывает Кристиан. – Дизайн, должно быть, одна из самых заезженных карьерных опций на рынке труда. В данный момент – а он наиболее конкурентный, она еще и самая безнадежная и провоцирует нервные срывы, но какая же это страсть, если она временами не сводит тебя с ума?

Дизайнерская карьера сопряжена с обширным набором механизмов вознаграждения, но самые важные из них, по моему убеждению, самые неосязаемые – это постепенное накапливание потенциала работы и заряд вдохновения от работы в команде.

Что я понимаю под первым, объясню, сравнив дизайн с рекламной деятельностью, – говорит он. – В рекламе от подготовки брифа до появления окончательного продукта на щитах или телеэкранах проходит несколько недель – очень быстрое, мгновенное удовольствие. Затем, еще через несколько недель, итог вашей работы достигает предопределенного конца жизненного цикла и бесследно исчезает. И нет его.

В дизайне, – поясняет Кристиан, – проекты затяжные, в ходе некоторых больше года уходит на выведение концепции, и еще больше – на реализацию. Затем результат твоего труда постепенно оказывается на магазинных полках, над входами в здания или на их крышах, в Сети, на транспорте, на фирменных пакетах, флажках и на форме твоей любимой спортивной команды. Он распространяется и распространяется, и кажется, так будет до бесконечности. Куда бы ты ни шел, ты оглядываешься вокруг и видишь, как ширится твоя работа – жизнь проходит не зря. Не сиюминутное, но глубокое, зрелое удовлетворение».

Будьте частью сообщества

«Не вижу никакой проблемы в том, чтобы сохранять мотивацию, если ты работаешь в Сети, – рассуждает Крис Койер из калифорнийской фирмы CSS-Tricks. – Ведь так много людей делают так много крутых вещей прямо сейчас, это те, кто тоже счастлив рассказать, почему и как они сделали это, – просто потрясающе, – говорит он. – Меня подпитывают другие люди, я работаю и отдаю в ответ все, что могу. Когда ощущаешь себя частью сообщества, даже если ты занят своими индивидуальными проектами, оставаться мотивированным очень просто».

Вспомните о гордости

Райана Тима из лондонской студии Unreal мотивируют три вещи: гордость, зависть и люди.

«Желание производить работу, которой гордились бы и я, и те, кто со мной рядом. Зависть к коллегам и отдельным персоналиям в индустрии, которые создают нечто, что я хотел бы сделать в рамках проектов, о которых мечтаю. И наконец, нахождение среди людей, ежедневно готовых мериться творческими силами», – говорит Райан.