Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями

Все врут. И маркетологи это понимают

Все врут. И маркетологи это знают. Эта глава — скальпель, который вскроет ваш мозг и докажет: 95% ваших решений вам не принадлежат. Вы узнаете, как бренды научились игнорировать ваше мнение — самый ненадежный источник информации — и считывать реакции по рефлексам, о которых вы даже не подозреваете. Провал New Coke и триумф винных полок покажут, почему ваши чувства для брендов важнее ваших слов. Маркетологи поняли главное: чтобы контролировать ваш выбор, нужно просто перестать с вами разговаривать. И прислушаться к вашему мозгу.

В 1999 году группа исследователей во главе с доктором Эдрианом Нортом провела эксперимент в винном магазине[1]. Цель? Выяснить, может ли фоновая музыка влиять на то, какое вино выбирают покупатели. Результаты оказались впечатляющими: когда играла немецкая музыка, продажи немецких вин возрастали втрое по сравнению с французскими. И наоборот: при звучании французской музыки французские вина продавались в три раза лучше немецких. Но самое интересное случилось, когда исследователи спросили покупателей, повлияла ли музыка на их выбор. Более 90% ответили, что нет.

Это исследование хорошо показывает, что наши решения о покупке могут приниматься под влиянием настолько тонких стимулов, что мы их даже не замечаем. Как же мы в действительности делаем выбор? Наш мыслительный процесс логичен и осознан? Или же решения чаще бессознательны, управляемы эмоциями, интуицией и чувственными сигналами?

Проведенное исследование показывает, что мысли, чувства и воспоминания о бренде могут через подсознание влиять на наше восприятие продукта. Coca-Cola совершила ошибку, сосредоточившись лишь на вкусе и упустив силу эмоциональных связей. Поэтому New Coke провалился.

Этот пример демонстрирует, как маркетинг может воздействовать на наши эмоции и решения, даже если мы этого не осознаем. А еще дает нам очень четкое понимание, что эмоциональная привязанность к бренду важнее фактического качества продукта.

Секрет потребительского выбора кроется в глубинах нашего разума, где царит хаос бессознательных процессов. Нейромаркетинг — революционная наука, которая раскрывает тайны покупательского поведения и исследует лабиринт нейронных связей, где оно рождается. Термин «нейромаркетинг» происходит от двух слов. «Нейро» означает принадлежность к нервной системе и, в частности, к мозгу. И «маркетинг» — наука о том, как продать человеку что-то, что ему, скорее всего, даже не нужно. Нейромаркетинг — не просто модный термин, а синтез исследований мозга и маркетинга, позволяющий заглянуть в самую глубину нашего бессознательного и увидеть, как эмоции и интуиция формируют решения о покупке. Нейромаркетинг — это применение нейробиологии в маркетинге. Определение звучит так:

Один из ключевых аспектов нейромаркетинга — понимание системы поощрения и ее роли в принятии решений о покупках. Система поощрения — сложный механизм в мозге, отвечающий за чувства удовольствия, мотивации и вознаграждения. Ключевую роль в этой системе играет нейромедиатор дофамин. Дофамин говорит нам, какое действие совершить, чтобы… получить больше дофамина. А нейромаркетинг изучает, в какой момент это происходит. Проще говоря, нейромаркетинг — это наука о принятии решений, применяющая нейрофизиологические данные в сфере маркетинга.

Самое время вспомнить, что есть маркетинг. Определений много. Самым правильным мне кажется это:

Нейромаркетинг — спайка классического маркетинга, нейронауки и бизнеса. Но почему вообще маркетологи так заинтересовались тем, что происходит в «черной коробке» бессознательного? Ответ прост: 95% наших решений принимаются бессознательно. Наши мысли, чувства и воспоминания, работающие в тени сознания, диктуют нам, что купить и как поступить, часто даже не давая нам шанса на осознанный выбор. Наше подсознание — не просто невидимый пассажир, а дирижер, управляющий всем нашим поведением. Нейромаркетинг привносит в социальные науки новые методы исследования, использует биометрические данные. Измеряя частоту сердечных сокращений, выражение лица, мозговые волны, мы можем выявить подсознательные психологические процессы, лежащие в основе нашего поведения. Благодаря технологиям (о них далее в этой книге) мы можем отслеживать уровни внимания и вовлеченности и даже эмоциональные состояния — секунду за секундой. Наши руки, независимо от нашей воли, начинают потеть в эмоционально напряженной ситуации, наш мозг работает интенсивно, и мы принимаем решения на основе информации, обработанной на бессознательном уровне.

Мы убеждаем себя, что полностью контролируем свои решения. Но что, если наше подсознание играет гораздо более значительную роль, чем мы думаем? Все, что мы делаем (от покупок до реакции на сообщения о здоровье и безопасности), контролируется именно бессознательным, а не рациональным мозгом. Но как же мы можем понять то, что происходит в глубинах нашего бессознательного? Раньше традиционные методы исследований основывались на самоотчетах: людей просили описать свои мысли и чувства. Но мы пропускаем через себя более 6000 мыслей в день. Разве возможно отследить их все? И как исследуют бессознательное сейчас? Давайте разберемся.

Почему традиционный маркетинг не работает? Потому что строится на исследованиях, фокус-группах и опросах людей. Потребителей спрашивают: «Чего вы хотите?» На основе их ответов компания создает продукт, разрабатывает стратегии его продажи. Но знаете, в чем главная проблема такого подхода? Люди сами не знают, чего хотят.

В нейромаркетинге же все сводится к «пониманию» маркетологами вашего мозга. Мозга, в котором есть нечто похожее на кнопку «купить».

Как это работает на практике? Человека спрашивают: «Чего вы хотите?» Но не доверяют ответам, потому что знают: «Все врут». Вместо этого отслеживают физиологические изменения, происходящие в организме во время опроса. Для этого существуют разные техники. Например, фейскодинг. С его помощью измеряют активность шестидесяти мышц, отвечающих за то, чтобы наше лицо выражало те или иные эмоции. Или айтрекинг. Он помогает точно определить, в какую именно часть изображения человек смотрит. Используется и анализ голоса, причем сами произносимые слова игнорируются, фокусировка идет на тоне. Не остается без дела и старый добрый детектор лжи. Метод? Тест кожно-гальванической реакции, измеряющий частоту сердечных сокращений, кровяное давление и электрическую проводимость кожи. Можно использовать и ЭЭГ — электроэнцефалограмму — для измерения слабых токов на поверхности черепа. Но самая мощная техника — магнитно-резонансная томография. С ее помощью измеряется количество кислорода, потребляемого различными участками мозга.

Медицинские исследования доказали, что без эмоций мы не способны к рациональному принятию решений. Эмоциональный мозг, наш «внутренний дирижер», управляет нашими реакциями и определяет, как мы воспринимаем мир вокруг нас. Именно он решает, что нас привлекает, а что отталкивает, что заставляет нас улыбаться, а что вызывает тревогу.

Мозг — сложная система, где каждая область выполняет свою специализированную функцию. Одни участки обрабатывают то, что мы видим, другие — услышанные нами звуки, третьи — сведения о вкусах, которые мы чувствуем. Но есть особенная часть — лимбическая система. Это эмоциональный мозг, своего рода центр управления всеми эмоциями — от любви и радости до страха и гнева. И именно эта часть мозга критически важна для принятия решений.

Нейробиологи часто делают открытия, когда что-то идет не так. Например, мужчина перенес инсульт, повредивший его эмоциональный мозг. Как это на него повлияло? Он разучился принимать даже самые простые решения. Например, стоя перед полкой с хлопьями, он часами мучается над выбором — пшеничные или кукурузные? Без нормально функционирующей лимбической системы его мозг не может сделать выбор.

Каждая покупка — это выбор, и именно эмоции играют ключевую роль в этом процессе. Нейромаркетинг появился, чтобы помочь маркетологам понять, как и почему мы принимаем решения. Традиционный маркетинг часто проваливается, потому что игнорирует бессознательный эмоциональный опыт покупателей. Как результат, 9 из 10 новых продуктов терпят неудачу, а маркетинговые бюджеты сжигаются впустую — около $100 млрд ежегодно.

Это как в рассмотренном кейсе New Coke. Coca-Cola потратила миллионы, изменив вкус, но проигнорировала мощные эмоциональные связи с оригинальной Coke, что обернулось катастрофой. Нейромаркетинг же позволяет компаниям создавать более глубокий и качественный потребительский опыт. Когда маркетологи начинают обращаться к эмоциям, выигрывают и потребители, и бизнес.

Этот пример демонстрирует мощь нейромаркетинга. Понимание того, как работает наш мозг, позволяет создать «кнопку покупки» в бессознательном разуме потребителя. Другие исследования показывают, что человек принимает решение о покупке в течение 90 секунд после первого визуального контакта с продуктом, и 62–90% этого решения основано на цвете[4].

Даже самые незначительные изменения в интерфейсе могут оказать огромное влияние на покупательское поведение. Нейромаркетинг — это не обман или манипуляция. Наука дает понимание глубинных механизмов работы мозга и показывает, как применять эти знания, чтобы делать опыт пользователя более приятным, а его поведение — более эффективным.

Нейромаркетинг открывает нам глаза на удивительную реальность: наши решения о покупке часто не являются продуктом чистой рациональности. Они формируются в глубинах нашего бессознательного, где эмоции и интуиция играют решающую роль.

Взять, например, все те же Google и Amazon. Незаметное изменение цвета ссылки в рекламе Google может увеличить количество кликов, а ускорение веб-сайта Amazon — привести к росту продаж. Эти перемены практически неуловимы для нас, но наш мозг бессознательно на них реагирует.

Возникают вопросы: насколько мы действительно контролируем свои решения? и каково это тонкое внешнее влияние, которое мы даже не замечаем? В действительности мы принимаем решения под воздействием двух факторов.

Влияние окружения. Наши решения легко меняются под воздействием незначительных изменений в окружающей среде. Например, мы склонны обращать больше внимания на полку с товарами, где меньше запасов. Это связано с нашим врожденным желанием редкости, которое эволюционно запрограммировано в нашем мозге. Ведь для нашего древнего мозга редкость — это прямой сигнал высокой ценности и залог выживания. То, чего мало, скорее всего, полезно и уже одобрено соплеменниками, а значит, нужно хватать, пока не забрали другие.

Ассоциации и ярлыки. Наши решения основаны на ярких ассоциациях, которые формируются как сознательно, так и бессознательно. Эти ассоциации — когнитивные ярлыки, которые помогают нам принимать решения быстрее и эффективнее. Например, маркетологи могут изменить восприятие вкуса и аромата продукта, просто выбрав другой дизайн для его упаковки. Или точно так же увеличить готовность покупателей платить за этот продукт.

Разберем два названных фактора подробнее. В 1975 году было проведено исследование по этой теме. Добровольцев просили оценить качество и цену печенья из двух банок. В одной было десять печенек, в другой — только две. Участникам эксперимента сказали, что печенья в банке с двумя — в дефиците и спрос на них очень высок. Неудивительно, что добровольцы назвали их более дорогими и качественными.

Но вот что интересно: все печенья были идентичными.

Мы склонны верить, что если многие хотят что-то, то это что-то должно быть хорошим и ценным. Это естественная предвзятость нашего мозга, которая делает нас более восприимчивыми к невидимому социальному влиянию.

Amazon, Wildberries и Ozon прекрасно понимают эту предвзятость и активно используют ее в своих маркетинговых стратегиях. Когда вы ищете новую кофеварку или, скажем, наушники, сайт сразу показывает вам тысячи отзывов, рейтинг в звездочках и гордую плашку «хит продаж». Иногда рядом добавлен значок «выбор покупателей» или «товар недели», как будто вся страна уже давно все решила за вас. На Ozon к этому еще сразу видна цена и бесплатная доставка, но вы обращаете внимание на нее уже после того, как мозг зацепился за социальное доказательство. Это невидимое «давление толпы» создает доверие быстрее любых скидок: раз другие купили, значит, и мне можно.

Многие не знают о нейромаркетинге, но, если вы когда-нибудь покупали что-нибудь на Amazon, вы стали жертвой его тонких маркетинговых методов. Нейромаркетинг еще только развивается, но уже сейчас он изменяет то, как мы покупаем и как нас убеждают. И одно из самых больших заблуждений состоит в том, что нейромаркетинг — это только про сканирование мозга и чтение мыслей.

В 2011 году New York Times опубликовала статью, которая вызвала волну недоумения в научном сообществе. Автор утверждал, что у пользователей iPhone есть «романтическая любовь» к своим телефонам, основываясь на том, что у нескольких испытуемых при виде телефона активировалась островковая кора мозга.

Но такой вывод абсурден. Островковая кора активируется не только при виде приятных вещей, но и при виде отвратительного. Одна и та же структура мозга может реагировать на разные эмоции, и делать выводы о «любви» на основе активации одной зоны — это просто некорректно.

К сожалению, такие неверные интерпретации нейробиологических данных распространены. Они исходят из недостаточного знания темы. Ведь нейромаркетинг — это не наука о чтении мыслей. И даже если с его помощью можно подтолкнуть человека к покупке, этим нейромаркетинг не ограничивается. Он дает понимание сложных механизмов работы мозга и помогает использовать эти знания для создания более эффективных маркетинговых стратегий.

Важно помнить, что в своей жизни мы все принимаем решения. И некоторые из них могут быть очень трудными, могут даже изменить нашу жизнь. Но нейромаркетинг учит нас, что наши решения не всегда полностью находятся под нашим контролем. Существует множество невидимых влияний, которые формируют наш выбор. И осознание этой уязвимости дает нам больше власти, больше возможностей для того, чтобы действительно управлять своей жизнью.

Помните, что наши решения могут влиять на жизнь других людей, причем иногда это влияние тянется долго. И нейромаркетинг учит нас, что даже самые незаметные перемены могут кардинально изменить наше поведение.

Представьте, что для решения глобальной проблемы дефицита энергии достаточно просто напечатать смайлик на счете за электричество. Звучит неправдоподобно? Но в 2007 году одна энергетическая компания провела эксперимент и убедилась в эффективности этого метода. Смайлик на счете вызвал социальное влияние, заставив людей сократить потребление энергии на 3%. Это доказывает, что даже тонкие сигналы могут ощутимо влиять на наше поведение.

Еще один гениальный пример: в аэропорту Амстердама внутри писсуара, прямо рядом со сливом, изобразили муху. И это сработало. Мужчины начали бессознательно целиться в муху, что снизило «разливы» (промахи мимо унитаза) на 80%.

Нейромаркетинг учит нас тому, что самое важное — понять, как работает мозг. И использовать эти знания, чтобы создавать тонкие сигналы, которые будут влиять на подсознание людей. Это может быть музыка в магазине, цвет ссылки в рекламе, скорость загрузки веб-сайта или простой смайлик на счете.

Найдите свою «муху» — то тонкое воздействие, которое может привести к огромным переменам. Как и где его искать? Ответы найдете в этой книге.

Давайте обратимся к цифрам.

8 секунд.

Столько времени у вас есть, чтобы захватить внимание потенциального клиента. К такому неутешительному выводу пришли исследователи Microsoft, изучив мозговую активность более сотни человек. С начала XXI века, когда мобильные телефоны начали свое триумфальное шествие по планете, наша способность к концентрации сократилась с 12 до 8 секунд — на целую треть.

8 секунд — это меньше, чем требуется, чтобы прочитать этот абзац до конца. Это меньше, чем средняя продолжительность концентрации внимания у золотой рыбки, известной своей забывчивостью.

8 секунд — вот и все, что осталось от некогда безраздельного внимания человека в эпоху цифрового шума.

Вспомните свою последнюю попытку сосредоточиться на чем-то важном: отчете, статье, даже просто разговоре с близким человеком. Легко ли было удержать внимание? Или мысли, подобно юрким рыбкам в мутном аквариуме, ускользали от вас, завлеченные яркими бликами уведомлений на экране смартфона?

Если да, то поздравляю: вы абсолютно нормальный человек цифровой эпохи. Эпохи, где среднестатистический homo sapiens способен удерживать фокус внимания… всего 8 секунд.

Информационная перегрузка, многозадачность, бесконечный поток уведомлений и соблазн быстро проверить ленту новостей перепрограммируют наш мозг, вызывая зависимость от мгновенного удовлетворения нашего любопытства.

Мы стали многостаночниками, мы жонглируем приложениями, вкладками и чатами. И в этой безумной гонке за сиюминутными стимулами способность к глубокому погружению, к вдумчивому анализу, к сосредоточенности угасает.

Homo distracticus, или «человек рассеянный», — так я бы назвал новый вид, за внимание которого борются маркетологи. Внимание, утверждают на всех маркетинговых конференциях, — новая валюта. Самая ценная и самая дефицитная.

Часто в стремлении продать очередную «волшебную таблетку», которая решит все ваши маркетинговые проблемы, вам внедряют вот такую мысль: в мире, где каждый борется за мимолетный взгляд, за долю секунды в перегруженном информационном потоке, умение завоевывать и удерживать внимание становится не просто конкурентным преимуществом, а вопросом выживания.

Однако вот чего вам не говорят: существуют разные типы внимания. Эта книга — ваш путеводитель по лабиринту рассеянного внимания. И чтобы разобраться в том, что же такое «быть сконцентрированным», вернемся к фильму «Начало».

Одна из самых сложных сцен «Начала» — взрыв крепости — была отснята в последний день записи седьмого фильма Нолана, блокбастера стоимостью $170 млн. Это история о мечтах, идеях и подсознании. Если вы по каким-то причинам не смотрели фильм (пожалуйста, посмотрите!), я расскажу, о чем он. Это важно для понимания сути книги.

Слишком запутанно?

А если так…

Высший уровень корпоративного шпионажа.

И поскольку Кобб — международный преступник, его ищут, чтобы арестовать. Для обнуления всех обвинений Коббу предлагают совершить «преступление наоборот».

Все еще непонятно?

Я дам еще более развернутое описание синопсиса фильма.

Обратимся к сценарию фильма.

Сайто. Если вы можете выкрасть какую-то идею из чьего-то разума, почему вы не можете поместить идею туда взамен?

Артюр (партнер Кобба). Хорошо, вот пример помещения идеи. Я говорю вам: «Не думайте о слонах». (Сайто кивает.) О чем вы думаете?

Сайто. Слоны.

Артюр. Верно. Но это не ваша идея, потому что вы знаете, что я предоставил ее вам.

Сайто. Вы могли бы поместить ее в подсознание.

Артюр. Разум объекта всегда может отследить зарождение идеи. Истинное вдохновение невозможно фальсифицировать.

Кобб. Нет, это не так.

Сайто. Можете вы проделать это?

Итак, вместо ограбления Коббу и его команде нужно провернуть обратное: задача — не украсть идею, а внедрить ее. В случае успеха это будет идеальное преступление. Но даже самое тщательное планирование, недели подготовок и опыт не могут подготовить команду к встрече с опасным врагом, который, кажется, предугадывает каждое их движение.

Врагом, которого может обмануть только Кобб.

Интересно? Вне всяких сомнений.

Название фильма многослойно. «Начало» — первый смысловой ряд. «Внедрение» — второй. Именно о внедрении и пойдет речь в этой книге.

Внедрении, осуществленном с единственной целью…

Изменить поведение объекта.

Заручившись поддержкой нейрофизиологов, мы научимся совершать «идеальные преступления» и выработаем пошаговые стратегии, как это делать. А еще научимся от этих преступлений защищаться.

Пока же вернемся к фильму.

В нем речь идет о группе «шпионов», умеющих проникать в сны, когда состояние ума наиболее уязвимо, извлекать мысли и идеи своих жертв и заменять их подделками. Герои «Начала» — экстракторы (от англ. extract — извлекать) — наемники, которым крупные корпорации платят за то, чтобы они выпытывали секреты у конкурентов.

Но интрига фильма в том, что главному вору из снов предлагается совершить «преступление наоборот» — то, чего никто до него раньше не делал.

Идеальный вор, экстрактор должен совершить «обратное преступление» и внедрить (зародить) в чужую голову идею так, чтобы объект внедрения думал, что это ЕГО идея. Доминик Кобб и его соратники пытаются разместить идею в сознании потенциального наследника энергетического конгломерата. Заложить новое семя идеи в чужой памяти. Речь, если хотите, об «обратном шпионаже» или «шпионаже наоборот».

Иными словами, внедрение — это миссия «подсадить» идею так, чтобы человек не понял, что она была намеренно ему подброшена.

Звучит зловеще, верно?

Да, идея, изложенная в «Начале», кажется фантастической, потусторонней. Это идея того, что кто-то может проникнуть в ваше подсознание и заставить вас думать о том, что ему выгодно.

Фантастика?

Ничего подобного. Каждый бизнес проворачивает это… каждый день. С одной-единственной целью. Чтобы вы сделали то, чего от вас добиваются: изменив свое поведение, внедрили в свою жизнь новые (нехарактерные для вас) привычки, захотели того, чего не хотели, и в конечном счете купили товар.

Изменение поведения — ключевой аспект.

Функциональный сторителлинг заставляет вас вести себя иначе. Что такое сторителлинг? Процесс рассказывания историй. Что такое история? Последовательность событий, развивающихся во времени. Но история всегда рассказывается с определенной целью. Да, вы можете делиться историями в курилке, как вам кажется, без всякой цели. В действительности и у таких историй есть задача: развлечь слушателей, повысить ваше чувство собственной важности в глазах других людей. Но самые сильные истории всегда рассказываются с одной-единственной целью…

МЕНЯТЬ. ПОВЕДЕНИЕ. ЛЮДЕЙ.

Вспомните «Библию». Самый мощный пример сторителлинга на земле. В этой книге рассказываются сотни историй. Прочтя ее, миллионы людей в разных уголках планеты меняют свое поведение, внедряя в жизнь новые системы ценностей, привычки и ритуалы. Люди начинают вести себя по-другому, прочтя сборник историй. Вот как работает сторителлинг.

Бренды и корпорации пытаются превратить миллионы людей в «верующих». Бизнес хочет, чтобы люди верили в его философию, товары, методы. Бизнес рассказывает истории. Если люди верят в истории, верят, что рассказанная история изменит их образ жизни, верят, что она им поможет, — они «покупают» ее.

В фильме «Начало» все сводится к тому, что, нырнув на четвертый уровень сновидений объекта внедрения (это можно объяснить как «сон в сне сна, который человек видит во сне»), персонаж «сеет зерно» идеи.

Да, «Начало» — всего лишь фильм, чистый вымысел. Но идея внедрить мысль в чье-то сознание — нет. Необязательно получать доступ к чужим снам, достаточно получить доступ к подсознанию, откуда исходят самые влиятельные мысли и идеи.

Внедрение — идеальное преступление.

Рекламщики — идеальные преступники.

Rolex. Apple. Louis Vuitton.

Мы думаем, что желание обладать предметами роскоши принадлежит нам.

Но оказывается…

Нам просто рассказывают истории, после которых мы начинаем верить, что это наши идеи. Одни маркетологи упускают из виду важную роль внедрения сторителлинга в процесс маркетинга и продаж. Другие — нет. К какому лагерю примкнете вы? Эта книга — антология по методу Доминика Кобба: шаг за шагом мы разберем стратегии «подсадки» идей. Страница за страницей рассмотрим, почему истории — идеальный инструмент для совершения «идеальных преступлений».

Что еще стоит узнать, прежде чем мы перейдем к анализу стратегий?

Лишь то, что история — самый мощный инструмент манипуляции на земле. Патрик Колм Хоган, профессор английского языка и сравнительного литературоведения в Университете Коннектикута, однажды сказал: «Повествование (сторителлинг) — мощный инструмент убеждения, способный формировать мышление и менять мнения»[6].

Почему так происходит?

Из-за своей «прилипчивости» истории — очень эффективный метод общения. И одновременно, как уже сказано выше, истории — мощнейший инструмент манипуляции. А теперь — кульминация. Профессор психологии и нейронауки Принстонского университета Ури Хассон доказал в лаборатории: история — единственный способ активировать те части мозга, которые отвечают за то, чтобы слушатель превратил услышанное в свою собственную идею и опыт. Давайте я повторю еще раз: рассказывая истории людям, вы можете заставить изменить их свое поведение, и при этом люди будут думать, что это был их выбор.

Круто, правда?

Каждый может стать «идеальным внедрителем».

В этой книге — инструменты, как этого достичь.

Читая ее, вы убедитесь, что сторителлеры уже давно уверенно работают «внутри архитектуры разума»[7], чтобы совершать свои «идеальные преступления». Рассказывая (и показывая) истории, внедряют в наш мозг идеи, которые, как нам кажется, принадлежат нам и только нам и родились в нашей голове. Но в действительности это «вирусы», подсаженные маркетологами. Нас заставляют хотеть то, чего мы не хотим, создавая иллюзию, что это наши желания.

«Речь идет об архитектуре мечты».

Эти слова Эммы Томас, продюсера фильма «Начало», подходят и для главной идеи книги, которую вы держите в руках.

Эта глава показала: доверять словам потребителей — опасная иллюзия. Большая часть решений принимается не рационально, а на бессознательном уровне.

• Традиционные методы маркетинга (опросы, фокус-группы) обманывают, потому что люди сами не знают, чего хотят.

• Эмоции и память сильнее вкуса и логики, именно поэтому New Coke провалилась, а классическая Coca-Cola победила.

• Незаметные стимулы (музыка, цвет ссылки, скорость загрузки сайта) способны менять поведение так, что человек даже не осознаёт влияния.

• Нейромаркетинг вскрывает скрытые механизмы (внимание, эмоции, бессознательные паттерны), и именно они формируют «кнопку покупки».

Главный вывод прост: люди врут, но их мозг — нет. И тот, кто научился слушать не слова, а реакции, получает реальную власть над потребительским выбором.

Кинотеатр «Парадиз»: реклама, которая выключает мозг

Любое желание начинается с идеи. «Я хочу купить этот товар». «Мне нужно что-то изменить в своей жизни». «Я пойду в фитнес-клуб, потому что мне нужно похудеть». Эти, казалось бы, незначительные мысли запускают процесс, который может привести к реальным действиям. Идея покупки нового гаджета, подписки на курс или смены образа жизни — все это результат работы мозга, где мысль превращается в план.

Мысль эта — почти всегда — внедрена в сознание извне. Зная, как зарождаются идеи, бренды и маркетологи манипулируют желаниями других людей.

С точки зрения нейрофизиологии идея — сложная сеть нейронных связей, которая возникает в результате синхронизации и активации различных областей мозга. Когда мы сталкиваемся с новой информацией или решаем задачу, нейроны взаимодействуют друг с другом, образуя новые цепочки и схемы. Эти связи усиливаются при повторении или глубоком осмыслении, что позволяет мысли укорениться в сознании. Процесс генерации идей включает не только логические, но и эмоциональные центры мозга, что делает мысли уникальными и живыми ментальными конструкциями. Именно поэтому идеи так притягательны и мощны: они способны зажечь в нас огонь желания и изменить наш мир.

Представьте мысль как семя, которое попадает в почву вашего разума. Как и в фильме «Начало», где идея может быть внедрена в подсознание и способна там разрастаться, в нашем мозге все происходит на уровне нейронов. Когда вы сталкиваетесь с новой мыслью, сотни тысяч нейронов мгновенно «вспыхивают», соединяются друг с другом, как ветви дерева. Если эта мысль резонирует с вашими эмоциями и опытом, она пускает корни, образуя крепкую сеть, которая будет прорастать новыми ассоциациями и смыслами. Идея становится живой частью вашего сознания, влияющей на восприятие, решения и действия. Но никакая идея не приживется, если не активировать воображение. Обратимся к сценарию «Начала».

Имс. Но у него нет воображения. Если вы планируете осуществить внедрение, вам нужно воображение.

Кобб. Ты делал это прежде?

Имс. И да и нет. Мы пытались. Поместили идею в верное место, но она не заработала.

Кобб. Вы внедрили ее недостаточно глубоко?

Имс. Это вопрос не только глубины. Вам нужна простейшая версия идеи — такая, что начнет разрастаться естественным образом в разуме объекта. Тонкое искусство.

Воображение действительно играет ключевую роль в процессе восприятия и закрепления новых идей. Оно позволяет создавать мысленные образы, связывать их с уже существующим опытом и интегрировать в систему убеждений. Активация воображения стимулирует работу префронтальной коры и гиппокампа, которые ответственны за память, абстрактное мышление, саморефлексию и креативность. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Philosophical Transactions of the Royal Society B, эти области обеспечивают способность мозга генерировать новые идеи на основе прошлого опыта и собранных знаний и буквально встраивать их в мозг[8]. То есть новая информация интегрируется в уже существующие нейронные сети, из-за чего идея становится частью сознания.

Наш мозг не просто компьютер, хладнокровно обрабатывающий информацию. Он — неутомимый фантазер, способный создавать целые миры в нашем сознании. Причем именно способность воображать играет ключевую роль в том, как мы воспринимаем и закрепляем новые идеи. Представьте: вы читаете книгу о путешествиях и в ярких красках воображаете себя гуляющим по узким улочкам старинного города, вдыхающим ароматы экзотических блюд, слушающим незнакомую речь. В этот момент ваш мозг не просто пассивно воспринимает информацию — он активно ее перерабатывает, создавая в вашем сознании виртуальную реальность.

В этой работе участвуют не только зоны, отвечающие за зрение, слух и обоняние, но и те, которые обычно ассоциируются с памятью и самосознанием. Гиппокамп, хранитель наших воспоминаний, достает из своих закромов образы, звуки и запахи, помогающие нам создать более реалистичную картину. А сети мозга, отвечающие за внутренний диалог и самоанализ, связывают эти ощущения с нашим личным опытом, нашими эмоциями и убеждениями.

В результате новая идея не просто запоминается — она становится частью нашего внутреннего мира, прочно укореняясь в нашем сознании. Именно поэтому воображение — это не просто бесполезная фантазия, а мощный инструмент обучения и развития. Чем ярче мы представляем новую информацию, тем лучше мы ее запоминаем и тем сильнее она влияет на наши мышление и поведение.

Наш мозг не просто пассивный наблюдатель. Он активный творец реальности. А воображение — не способ убежать от реальности, а мощный инструмент, способный изменить наше восприятие мира и повлиять на наши действия. Эксперимент, опубликованный в журнале Psychological Science, показывает, что, когда мы ярко представляем какое-то действие, наш мозг реагирует так, словно мы это действие и вправду выполняем. Психологи Кристофер Даволи и Ричард Абрамс из Вашингтонского университета доказали, что активное воображение можно использовать для внедрения идей в подсознание: так они становятся более устойчивыми и убедительными (и нам уже труднее их критиковать)[9].

Эксперимент проходил так. Вновь обратимся к загадкам мозга. Представьте: студенты сидят в лаборатории перед компьютерными мониторами. Им предложили рассмотреть две ситуации: в первой они будто бы держат монитор в руках, а во второй их руки крепко связаны за спиной. Физически их положение не менялось ни на йоту, но вот мозг… Мозг реагировал так, словно все это происходило на самом деле. Когда студенты воображали, что их руки держат монитор, они не просто смотрели на экран — они начинали изучать изображения на дисплее с куда большей внимательностью и вовлеченностью. Мозг регистрировал объекты так, будто они действительно находились ближе, прямо под их руками.

Так выяснилось, что личное пространство — не просто физическая зона вокруг нас, а нечто более сложное, связанное с воображением и мыслями. И самое главное, воображение способно формировать реальность, влиять на ее восприятие и на наши действия в ней. Так что не удивляйтесь, если, посмотрев рекламу роскошного автомобиля, вы в скором времени действительно окажетесь на месте главного героя. Все дело в том, что во время просмотра мозг уже «поместил» вас за руль этой машины. А дальше вы, сами того не осознавая, пришли к тому, что автомобиль стоит у вас в гараже.

Активация воображения и создание эмоциональной связи помогают новой идее укорениться глубже. Она становится частью мышления, и мы начинаем воспринимать ее не как навязанную извне мысль, а как собственное убеждение или желание. Проросшая идея остается в сознании надолго. Ее становится невозможно раскритиковать или оспорить, используя логические доводы. Поэтому, когда вы спросите себя: «Что это было?» — вы очень рационально и аргументированно объясните себе, почему купили этот товар.

Активировать воображение — значит запустить в мозге покупателя настоящий фейерверк из образов, эмоций и ассоциаций. Задача маркетолога — стать пиротехником этого шоу, виртуозно «включая» нужные области мозга, чтобы новая мысль укоренилась и начала разрастаться в сознании потребителя. Для этого следует задействовать префронтальную кору, отвечающую за планирование и абстрактное мышление, и гиппокамп, связанный с эмоциональной памятью. Именно эта нейронная связка превращает простую мысль в убеждение, в желание действовать, в решение о покупке.

С точки зрения нейрофизиологии активация воображения запускается через стимуляцию зрительных и слуховых областей мозга, а также эмоциональных центров, таких как миндалевидное тело. Это создает яркий, эмоционально насыщенный образ, который воспринимается как личный и значимый. Чтобы идея заработала, она должна быть простой, цепляющей и вызывать сильные эмоциональные отклики. В таком случае мозг интегрирует ее в уже существующие нейронные сети, и она начинает расти и влиять на поведение и восприятие. Когда лучше всего активизируются все упомянутые зоны мозга?

Когда мы ходим в кино.

Ури Хассон в своем эксперименте показал, что мозг людей, смотрящих яркую историю, работает примерно одинаково: одни и те же области активизируются в одно и то же время. Но Хассон также узнал, какие части мозга не синхронизируются. Самая примечательная из этих несинхронных областей — префронтальная кора, область, связанная с логикой, обдуманным анализом и самосознанием. Оказывается, когда мы смотрим захватывающий фильм (или яркую историю, реклама относится сюда же), наш мозг буквально «отключает» рациональное мышление. Исследования Ури Хассона показывают: когда мы погружены в интенсивную сенсомоторную обработку (ничто не активирует наши органы чувств сильнее, чем огромный экран и звук Dolby Surround), активность префронтальной коры резко снижается. Это происходит потому, что наши органы чувств перегружены яркими визуальными образами и захватывающим звуком.

Мозг, не справляясь с большим потоком визуальной информации, вынужден «отключить» несущественные в данный момент функции, в том числе и рациональное мышление. Именно это «отключение» и позволяет нам полностью погрузиться в мир фильма, сопереживать героям, испытывать яркие эмоции, забывая о реальной жизни. Так что фраза «с головой уйти в просмотр» имеет под собой реальные нейрофизиологические основы[10].

Ученые обнаружили удивительное сходство между тем, как наш мозг воспринимает фильмы и сны. В обоих случаях происходит «отключение» рационального мышления и усиление эмоционального восприятия. Когда мы смотрим фильм или видим сон, наши органы чувств работают на полную мощность, а префронтальная кора — центр логики и анализа — снижает свою активность.

В результате мы полностью погружаемся в мир иллюзий, сопереживая героям и испытывая яркие эмоции. Но в чем же причина сходства фильмов и снов? В том, что в обоих случаях в мозге происходят похожие процессы.

Успокаивается префронтальная кора. Наш «внутренний критик» засыпает, позволяя нам отключиться от реальности и погрузиться в мир фантазии.

Активизируется зрительная кора. Мы видим яркие образы, даже если они не имеют ничего общего с реальным миром.

Усиливается активность лимбической системы. Наши эмоции обостряются, мы сильнее реагируем на то, что происходит в фильме или во сне.

При этом сам мозг — тоже своего рода кинотеатр, который может показывать нам фильмы не только из внешнего мира, но и из глубин нашего подсознания (идеи, желания, цели). Вот почему даже самые абсурдные кошмары заставляют нас просыпаться в холодном поту. Мы эмоционально связаны с тем, что происходит во снах, даже когда происходящее не имеет смысла.

Это открытие имеет огромное значение для маркетинга. Если мы хотим создать рекламу, которая действительно зацепит зрителя, нам нужно научиться говорить с его подсознанием, апеллировать к его эмоциям, а не к логике.

Во время такого «киносеанса» и осуществляется внедрение.

Хороший рекламный ролик, как и хороший фильм, способен на несколько мгновений отключить рациональный разум и погрузить зрителя в мир эмоций и ярких образов. Но, в отличие от фильма, у рекламы есть четкая цель — заложить в наше сознание идею, желание купить определенный товар. И вот когда префронтальная кора не работает, из-за чего мы не можем критически воспринимать информацию, нам и подсаживают новое желание. Мозг, лишенный защиты рассудка, жадно впитывает в себя яркие образы, ассоциации и эмоции, которые связываются с рекламируемым продуктом.

В такие моменты нами руководят эмоциональные центры мозга — миндалевидное тело, гиппокамп, островковая доля. Они активируются яркими образами и звуками рекламного ролика, вызывая у зрителя волну чувств — восхищения, радости, желания. Выделяется дофамин, нейромедиатор удовольствия, который фиксирует в нашей памяти связь между приятными эмоциями и рекламируемым продуктом. Образуется условный рефлекс: увидел товар — испытал приятные ощущения. Более того, гиппокамп, отвечающий за формирование долговременной памяти, записывает эту связь на глубоком уровне. Так что, даже если мы не запомним все детали рекламного ролика, у нас все равно останется приятное ощущение, связанное с брендом. Ведь дофамин отвечает не за само удовольствие, а за поиск опыта, который призван это удовольствие повторить. Так что покупка товара и становится ключом к тому, чтобы вернуть себя в переживания, показанные в рекламе.

Хорошо сделанная реклама — это не просто информация, а настоящий нейрохимический коктейль, который изменяет наш мозг, формируя новые связи и ассоциации, подталкивающие нас к покупке. То, что мы видим на экране, — «троянский конь», который проникает в наше подсознание, чтобы бросить туда семя желания. И если это семя попадет на благодатную почву, оно обязательно прорастет и превратится в реальное действие — покупку.

Что делать, чтобы активировать гиппокамп, эмоциональный центр мозга клиента?

Вызывайте яркие эмоции. Используйте захватывающие истории, трогательные образы, вдохновляющую музыку. Чем сильнее эмоциональный отклик, тем лучше запомнится ваша реклама.

Создавайте ассоциации с приятными воспоминаниями. Используйте образы, звуки и запахи, которые напоминают о детстве, о праздниках, о счастливых моментах.

Формируйте чувство принадлежности. Покажите, как ваш продукт поможет клиенту стать частью определенной группы, сообщества, племени.

Резюмируем: чтобы «зажечь» мозг клиента, нужно создать рекламу, которая будет не только информативной, но и эмоционально притягательной. Только тогда ваша идея сможет прочно укорениться в сознании человека и превратиться в реальное действие.

Представьте, что мозг — это вселенная. И тогда каждая идея — новая звезда, которая зажигается в этом бескрайнем пространстве. Но как же зажечь нужную нам звезду — идею того, что клиенту необходимо купить наш товар? Именно здесь в игру вступает магия хорошо сделанной рекламы. Она работает, как ловкий Кобб, проникающий в глубины подсознания и внедряющий туда нужную нам мысль. Вспомните то ощущение отключения разума, о котором мы говорили раньше. Когда префронтальная кора успокаивается, а эмоциональные центры активизируются, наш мозг становится податливым, словно пластилин.

И в этот момент в нашем сознании начинает зарождаться новая идея. Она не приходит извне, в виде сухих фактов или логически выстроенных аргументов. Она рождается изнутри, из океана чувств и ассоциаций, которые вызывает у нас реклама.

Яркие образы, захватывающая музыка, интересный сюжет — все это работает как катализатор, стимулируя активность нейронов и формируя новые связи в нашем мозге. И вот уже вместо абстрактного товара мы видим нас самих, наслаждающихся его преимуществами. Мы ощущаем вкус, запах, прикосновение. Мы испытываем радость, удовлетворение, восторг. И все эти ощущения прочно связываются в нашем сознании с рекламируемым брендом. Идея «я хочу этот товар» уже не навязана извне, она стала частью нашего внутреннего мира. Это критически важный аспект. Вспомните слова Имса в фильме: мозг всегда следит за тем, нет ли вторжения.

Имс. Ум субъекта всегда может проследить генезис идеи. Истинное внедрение невозможно подделать.

В фильме подсознание субъекта — магната Фишера — прошло специальную подготовку по защите от вторжения. Ум был натренирован для самозащиты. По сюжету защита принимает форму вооруженных спецназовцев, атакующих любого постороннего. Это хорошая метафора, понятная зрителю: мозг активно защищается от любого «взлома» и противостоит ему. Представьте, что мозг — это сверхзащищенный банковский сейф, окруженный непробиваемыми стенами и оборудованный самыми современными системами охраны. Внутри этого сейфа хранятся наши убеждения, воспоминания и, самое главное, наши желания. Любая попытка «взлома» воспринимается как угроза, и сознание, словно бдительный часовой, сразу же активирует свою оборону: все посторонние идеи моментально уничтожаются — силами спецназа, как в фильме «Начало».

Задача маркетолога — не взломать эту систему защиты, а, наоборот, обойти ее так, чтобы мозг ничего не заподозрил. Вы не собираетесь красть или изменять что-то, что уже есть в этом сейфе. Ваша цель — тихо, почти незаметно положить туда семя новой идеи. Так, чтобы оно стало естественной частью этого защищенного хранилища. Сначала оно может казаться маленьким и незначительным, но, получая подпитку из эмоций, воспоминаний и личного опыта, оно постепенно прорастает.

Вы действуете деликатно и осторожно, внедряя идею как собственное убеждение человека — так, чтобы, когда она начнет расти и развиваться, человек воспринимал ее как свое желание, а не навязанный извне концепт. Как в кино, где самое защищенное место (сейф магната Фишера) не было атаковано, — наоборот, в него была подложена идея. И если все сработает правильно, то через некоторое время желание начнет расти и приносить свои плоды. Задача внедряющего — усыпить защиту, чтобы подкинуть идею в сейф.

Но вернемся к фильму. Сцена: Кобб и Ариадна сидят в парижском бистро.

Кобб. Я задам тебе вопрос: ты никогда не помнишь начала своих снов, правда? Ты просто появляешься посреди того, что происходит.

Ариадна. Ну да, наверное…

Кобб. Так… Как мы оказались в этом ресторане?

Ариадна. Мы пришли сюда из…

Кобб. Как мы сюда попали? Где мы?

(Ариадна ДУМАЕТ, не в состоянии вспомнить. Начинается ТИХИЙ ГРОХОТ.)

Ариадна. О мой бог. Мы спим.

«Как мы сюда попали? Где мы?» — каждый раз, когда я пересматриваю эту сцену, вопросы Кобба обрушиваются как холодный душ. Задумайтесь обо всех идеях, которые когда-либо возникали в вашей голове. Сможете ли вы точно назвать момент, когда они появились? Их источник? У вас ведь есть ощущение, что они откуда-то пришли, не так ли?

Технология управления снами из фильма «Начало» — пока еще фантастика. Но не спешите расслабляться: способность влиять на сознание людей в реальном мире — это уже реальность. Да, мы не можем проникнуть в чужие сны. Но мы можем делать нечто более мощное: формировать восприятие, желания и решения людей, пока они бодрствуют (и одновременно отключаются, потому что погружаются в историю).

Как? «Взламывая» мозг.

Наш мозг — это не неприступная крепость, а сложная система с кучей уязвимостей. Зная эти уязвимости, мы можем ими воспользоваться. Яркие образы, захватывающие истории и сильные эмоции способны отключать рациональный разум, делая человека более восприимчивым к внушению. Поэтому маркетинг создает рекламные сообщения, которые апеллируют не к логике, а к чувствам, обходя защитные механизмы нашего разума и проникая прямо в подсознание. Так, шаг за шагом, маркетинг переписывает нашу реальность.

На первый взгляд незаметно.

Но кардинально.

Наша цель — не просто достучаться до сознания клиента, а проникнуть в самые глубины его подсознания. Обойти все системы защиты, взломать сейф и вложить в него нашу идею. Это можно сделать за два шага.

Шаг 1. Замаскировать идею

Представьте: вы пытаетесь продать клиенту новый смартфон. Вместо того чтобы сразу же сыпать техническими характеристиками и сравнивать его с конкурентами, вы начинаете рассказывать захватывающую историю о том, как технологии изменяют нашу жизнь, помогают нам быть на связи с любимыми, учиться, творить, открывать новые горизонты. В этой истории ваш смартфон — не просто гаджет, а символ прогресса, свободы и новых возможностей. Вы упаковываете свою идею в привлекательную обертку, которая не вызывает сопротивления и отторжения. Так и действовала Apple, проводя презентацию iPhone.

Первый шаг внедрения идеи — это посеять семя, не вызывая сопротивления и критики. Для этого нужно объяснить преимущества идеи в таком контексте, который не вызывает у потенциального клиента подозрений или отторжения. Этот этап работает благодаря активации ассоциативного мышления, когда новая информация интегрируется в уже существующие модели и убеждения или формирует их. Показав, как идея гармонично вписывается в текущие взгляды клиента, вы снижаете сопротивление и создаете благоприятную основу для ее принятия.

Шаг 2. Зафиксировать истину

Теперь, когда семя идеи посеяно, нужно его полить, чтобы оно прижилось в сознании клиента. Вернемся к примеру смартфона. Для закрепления идеи в ней использованы простые, но мощные утверждения, которые воспринимаются как неоспоримая истина.

• Технологии — это будущее.

• Связь с близкими — это бесценно.

• Новые возможности — это то, что помогает нам двигаться вперед.

Эти фразы, словно якоря, закрепляют вашу идею в сознании клиента, делая ее частью его собственной системы ценностей. В итоге человек сам начинает видеть в вашем смартфоне не просто устройство, а инструмент, который поможет ему жить более полноценной и счастливой жизнью. И вот он уже готов к покупке, потому что это решение кажется человеку его собственным, а не навязанным извне.

На втором этапе важно подвести клиента к конкретному и простому утверждению, которое невозможно опровергнуть. Он должен согласиться с тем, о чем вы говорите. При этом важно, чтобы идея не казалась человеку навязанной извне. Она должна выглядеть как логическое продолжение его собственных мыслей и выводов. В этот момент подсознание воспринимает ее как свою, и это делает ее более устойчивой к критике и сомнениям.

Финальный результат

Эти два шага создают мощное ощущение, что идея зародилась у человека «изнутри», что он сам пришел к этому выводу. Он не может спорить с этой идеей, которую считает своей, поэтому такой подход не только снижает сопротивление, но и делает идею более привлекательной и сильной, ведь она теперь не выглядит как навязчивая реклама или внешнее давление. В итоге, когда семя желания даст свои плоды, человек будет считать, что это его личное решение и стремление, и, скорее всего, совершит то действие, о котором мы мечтали с самого начала.

Помните: искусство внедрения идеи — в тонкости и ненавязчивости. Не пытайтесь продавать насильно. Создайте условия, в которых идея прорастет сама собой.

Важно помнить: идея — это не мгновенная вспышка озарения, а результат долгого и кропотливого процесса работы мозга. Мозг непрерывно трудится, даже когда мы спим или отдыхаем. Наша «дефолт-система»[11] постоянно анализирует, сортирует и перерабатывает информацию. В процессе этой невидимой работы в нейронной сети формируются слабые связи, которые постепенно укрепляются, превращаясь в основу для новой идеи. Этот этап можно сравнить с инкубационным периодом болезни: вирус идеи обживается в подсознании, созревает и набирает силу, прежде чем мы осознаем его как готовый концепт.

Вот почему истинно сильная идея — это не просто мимолетная мысль, а устойчивая конструкция, которая прорастает в нашем мозге, буквально вплетаясь в существующие нейронные сети. Она органично становится частью нашей системы ценностей и восприятия, укореняется в наших убеждениях, и мы начинаем воспринимать эту идею как собственную. В этом и заключается ее сила: мы верим в нее, потому что она ощущается нашей личной находкой, а не навязанной извне мыслью.

Агрессивная реклама, которая пытается навязать нам идею насильно, часто вызывает обратный эффект и сталкивается с сильным сопротивлением критического мышления. В тот момент, когда яркий рекламный ролик или агрессивный слоган отключает нашу префронтальную кору, мы можем на мгновение почувствовать желание купить товар. Но как только это эмоциональное возбуждение спадает, включается рациональное мышление. Мы начинаем сомневаться, ощущаем манипуляцию и отказываемся от товара, понимая, что нас «загипнотизировали». И в итоге отвергаем товар.

Реклама должна быть постоянно в поле зрения клиента, ненавязчиво напоминая о себе, «подкармливая» идею покупки маленькими порциями удовольствия. Представьте: яркий рекламный ролик вызывает у нас всплеск дофамина, гормона удовольствия. Этот всплеск связывается в нашем мозге с рекламируемым товаром. Мы видим рекламу снова — и снова испытываем приятные ощущения. Постепенно эта связь укрепляется, и идея покупки перестает быть чужой, она становится частью нашего собственного опыта. Мы начинаем желать товар не потому, что нам его навязали, а потому, что он ассоциируется у нас с приятными эмоциями. Это и есть настоящее внедрение — когда идея, подсаженная в сознание, становится неотъемлемой частью нашего «я». Она приобретает сходство с вирусом — стойким, заразным и практически неуязвимым.

Возникает закономерный вопрос: зачем так усложнять, если можно просто закидывать людей рекламой снова и снова, чтобы им захотелось купить товар? В некоторых случаях это и правда сработает. Покупка «потому что где-то видел» происходит благодаря эффекту простого присутствия (mere exposure effect) — нейрофизиологическому феномену, открытому еще в 1968 году. Психолог Роберт Зайонц доказал, что частые встречи с каким-либо объектом делают его более привлекательным в наших глазах[12]. Даже если мы не можем объяснить, почему нам нравится этот объект, простое его присутствие в нашей жизни создает ощущение знакомости и комфорта. В мире маркетинга это означает, что постоянная демонстрация товара или логотипа может сформировать у потребителя положительное отношение к нему, даже если потребитель не задумывается о его преимуществах и не анализирует свой выбор.

Однако есть одно важное «но»: эффект простого присутствия работает только в условиях низкой вовлеченности. То есть когда покупка происходит импульсивно, без долгих раздумий и сравнений. Например, в магазине человек выберет знакомый бренд зубной пасты или соуса для спагетти. Это рефлекторное действие, не требующее «включения мозга». Выбор знакомой этикетки кажется безопасным и надежным, даже если человек не может вспомнить конкретных деталей, связанных с продуктом.

Резюмируем: «не вовлечен в выбор» означает, что человек принимает решение о покупке на автопилоте, не задумываясь и не анализируя различные варианты.

В таких ситуациях мозг не тратит время на сравнение характеристик товаров, изучение отзывов или анализ цен. Покупатель руководствуется поверхностными факторами: тем, знаком ему бренд или нет, как товар расположен на полке и насколько привлекательна его цена. Сказанное справедливо для товаров повседневного спроса (FMCG), таких как зубная паста, бутылка воды или упаковка жевательной резинки. Кроме выбора FMCG, есть и другие случаи, когда покупатель совершает покупку, не задумываясь.

1. Импульсивные покупки. Например, в магазине одежды человек может неожиданно купить аксессуар или вещь, которую не планировал брать, просто потому что она понравилась ему внешне (при этом он много раз видел товар в рекламе).

2. Подарки в последний момент. Покупка подарков на праздники или дни рождения часто совершается без долгих раздумий, когда нет времени на сравнение.

3. Реклама в социальных сетях. Человек многократно видит рекламу определенного бренда одежды или гаджета в своей ленте и в итоге решает купить его, не задумываясь.

4. Выбор услуг. Клиент может выбрать юридическую компанию или медицинскую клинику, которую он часто видел на баннерах или в интернете, даже не анализируя ее репутацию.

5. Покупки на маркетплейсах. Товары, которые часто появляются в рекомендациях или топах на Wildberries или Ozon (как вы понимаете, все первые строки выкуплены), приобретаются потому, что визуально знакомы и вызывают доверие, хотя человек не изучал их отзывы или характеристики.

На первый взгляд стратегия «достать баннерами» кажется логичной. Чем чаще человек видит ваш товар, тем лучше он его запомнит и тем выше шансы, что он его купит, верно?

Не совсем.

Да, для определенных ситуаций эта стратегия работает. Но это поверхностный подход. И вот почему. Представьте: вы идете по улице, и вас со всех сторон «бомбардируют» яркие вывески, плакаты, рекламные щиты. Что вы запомните из этого хаоса? Скорее всего, ничего. Наш мозг не пустой жесткий диск, на который можно бесконечно записывать информацию. Он активно фильтрует поток входящих данных, отсеивая все ненужное и сосредоточиваясь на том, что действительно важно.

Если ваша реклама — просто шум, который не несет в себе никакой ценности для клиента, он быстро научится ее игнорировать. Достаточно вспомнить термин «баннерная слепота» — явление, при котором люди подсознательно игнорируют рекламные баннеры на веб-страницах. Наш мозг научился распознавать стандартные рекламные форматы и «отключать» внимание к ним, не тратя на них ресурсы. И это умение перенеслось далеко за пределы интернета. Потребители так же хорошо научились игнорировать наружную рекламу, плакаты, ТВ-ролики и даже скрытые рекламные интеграции (так называемую нативную рекламу, когда коммерческое сообщение «мимикрирует» под НЕпроплаченный контент).

«Пустую» рекламу просто не замечают.

Напомню: в день мы видим несколько тысяч рекламных сообщений[13]. И запоминаем только сто из них.

Более того, если реклама слишком часто повторяется, она вызывает раздражение и отторжение. Это как надоедливая мелодия, которая застряла в голове и не дает покоя. Хотите, чтобы ваша реклама вызывала такие же эмоции? Ну и наконец, не забывайте, что вы живете не в вакууме. Во-первых, у конкурентов есть аналогичные (а то и большие) ресурсы — бюджеты, благодаря которым эфир можно «залить» рекламой. Во-вторых, «просто реклама» товара будет проигрывать рекламе с сильным эмоциональным посылом.

Что делать?

Менять стратегию. Если речь идет о более серьезных приобретениях, о товарах, которые требуют сознательного выбора, простая повторяемость не сработает. Здесь нужны более тонкие инструменты, которые затронут эмоции клиента и заставят его захотеть ваш товар не просто потому, что «где-то видел», а потому, что он отвечает его глубинным потребностям и желаниям. Вместо того чтобы изматывать клиента рекламой без эмоционального посыла («Это средство отмывает грязь лучше других!»), сосредоточьтесь на создании рекламы, которая будет ему действительно интересна и полезна. Расскажите историю, зацепите эмоции, дайте повод задуматься.

Когда потребитель более осознанно подходит к выбору — например, если он выбирает дорогой товар или тот, который связан с его личными предпочтениями и ценностями, — одной только частоты недостаточно. Здесь важна эмоциональная связь, которую бренд создает через положительные ассоциации, истории и уникальные ценности. Такая связь усиливает привязанность и доверие, что делает выбор более осознанным и устойчивым. Таким образом, эффективная реклама сочетает в себе и частоту показа, и формирование эмоциональной связи, которая подкрепляет узнаваемость и превращает ее в устойчивое предпочтение конкретного бренда.

Эта глава показала: кино и реклама работают одинаково — они не убеждают, а внедряют. Когда история оформлена правильно, зритель синхронизируется с экраном, эмоции перехватывают управление, а критическое мышление уходит в тень. Маркетолог в этот момент становится режиссером, который ведет внимание и чувства клиента по заранее спланированному маршруту.

• Логика бессильна против эмоций. Когда кино или реклама бьют по чувствам, ваш рациональный мозг выключается и решение уже принято за вас.

• Мозг любит картинки, а не слова. Чем ярче образ, тем глубже он врезается в память и становится частью ваших собственных воспоминаний.

• Эффект присутствия = эффект влияния. Яркие звуки, крупные планы и ритм монтажа превращают зрителя в заложника экрана — он синхронизируется с историей и перестает критически мыслить.

• Повторение работает, но не спасает. Просто мелькать перед глазами — мало. Нужно связать бренд с эмоцией, иначе идея улетучится, как ненужный трейлер.

• Маркетинг — это не убеждение, а внедрение. Лучшие кампании не доказывают, они подкидывают семя в подсознание и ждут, пока человек сам скажет: «Это мой выбор».

Концентрация нервной сети

Кобб совершает преступления во сне, «когда состояние ума наиболее уязвимо».

Идея фильма родилась из личного опыта самого Нолана, который в студенческие годы испытывал на себе все последствия хронического недосыпа. Во многих интервью режиссер признавался, что буквально жил в полудреме, балансируя на грани сна и реальности. Он мог заснуть на ходу, за завтраком, даже во время лекций и экзаменов. Мир для него превратился в причудливую смесь сновидений и яви, где грани стирались, а подсознание брало верх над реальностью.

Погруженный в полудрему, Нолан все же иногда из нее выныривал: перекусить в университетской столовой (если были деньги), перекинуться парой слов с однокурсниками. Вот только эти вспышки бодрствования были похожи на кадры из чужого фильма. Вернувшись домой, Кристофер часто не мог вспомнить ни слова из разговоров, словно их и не было.

Порой Нолан не понимал, в реальности или во сне он пребывает.

Время тоже играло с Кристофером в странные игры, растягиваясь и сжимаясь вокруг этих «островков» бодрствования. Путь до столовой, сам завтрак, возвращение в комнату — все это превращалось в смутную мозаику воспоминаний, где реальность переплеталась со снами.

Иногда память возвращалась с пугающей четкостью, фиксируя каждую деталь, каждый звук, каждое слово. Но чаще всего оставались лишь обрывки, тени прошлого, то, что не поддавалось логическому объяснению. Именно этот причудливый танец сна и реальности, эта способность разума функционировать на грани сознания и заворожили Нолана. Кристофер всегда был очарован человеческим разумом и его способностью каким-то образом функционировать, когда мозг уже давно спит.

Все эти странные, похожие на сны состояния легли в основу фильма, который Нолан вынашивал в своем воображении много лет. Чтобы превратить личные впечатления в захватывающую кинематографическую (а главное, достоверную) реальность, режиссеру пришлось погрузиться в мир нейрофизиологии. Вместе с учеными он изучал сложные механизмы работы мозга, пытаясь понять, как рождаются, переплетаются и исчезают сновидения, как формируются воспоминания и где проходит тонкая грань между реальностью и иллюзией. «Начало» не просто фильм про ограбления — он превратился в удивительное путешествие по глубинам человеческого подсознания.

Чтобы понять, как работает внедрение идеи, легшее в основу «Начала», нам нужно разобраться с понятием «нарративный перенос». Этот термин, предложенный Ури Хассоном (о нем пойдет речь ниже), описывает удивительную способность историй не только развлекать нас, но и менять наши убеждения, взгляды и даже саму картину мира.

Чтобы понять принципы работы нарративного переноса, потребуется экскурс в мир нейробиологии. Вы наверняка слышали про нейронные связи — те самые невидимые нити, из которых соткана ткань нашего сознания. Представьте: миллиарды крошечных огоньков, вспыхивающих и гаснущих в темноте. Каждый огонек — нейрон, клетка мозга, хранящая воспоминания, мысли, чувства. А тончайшие нити, соединяющие их, — это каналы связи, по которым мчится информация, формирующая сознание.

Именно здесь, в этой мерцающей вселенной нейронных связей, и разворачивается магия нарративного переноса. Подобно искусному режиссеру, история способна создавать новые связи, усиливать одни импульсы и гасить другие, меняя тем самым рисунок ваших мыслей и поступков. Но, что самое интересное, нарративный перенос заставляет вас испытывать чужие эмоции: история, которую вы слышите, вызывает эмоциональный отклик и, как следствие, слияние с героями.

Но не будем забегать вперед. Итак, связываясь друг с другом, нейроны образуют нейронную сеть, элементы которой обмениваются информацией и взаимодействуют.

Представьте нейрон, крошечное пульсирующее сердце вашего мозга. У него есть тело (их в мозге миллиарды) и тонкие отростки — дендриты. Именно через них нейрон получает информацию от своих «собратьев». Для передачи сообщений у нейрона есть особый канал — длинный и тонкий аксон. Кончик аксона одного нейрона почти касается дендрита другого. Точка касания (синапc) — место встречи, «диалога», где мысль передается со скоростью молнии. Здесь электрический импульс превращается в химический сигнал, и информация мчится дальше, оживляя лабиринт вашего сознания[15].

Если вы возьмете человеческий мозг и бросите его в блендер (чего делать, конечно, не стоит!), то полученная смесь клеток не будет иметь ничего общего с чудом человеческого разума. Ни единой мысли, ни проблеска эмоций, ни капли сознания. Просто однородная масса, лишенная магии живого ума.

Секрет кроется именно в связях между нейронами. Эта невидимая паутина импульсов, мчащихся от клетки к клетке, и есть тот самый код, который превращает серую массу в удивительный оркестр мыслей и чувств. Миллиарды мельчайших электрических разрядов, словно ноты в грандиозной симфонии, рождают и простые бытовые мысли («Где же мои ключи?»), и философские откровения («Я мыслю, следовательно, существую»), и даже те самые соблазнительные позывы маркетинга («Мне нужен этот iPhone, ведь он сделает меня счастливее»).

Но что, если я скажу вам, что подобные связи могут возникать на эмоциональном уровне и между людьми? Представьте невидимую паутину, соединяющую вас с теми, кто находится рядом. Представьте эмоциональные состояния, которые мгновенно перетекают от одного человека к другому.

Это не магия, а настоящая нейрореволюция, открывающая пугающие возможности управления людьми.

В книге Storytelling: Bewitching the Modern Mind («Сторителлинг. Очарование современного разума») обозреватель Le Monde Кристиан Сэлмон бьет тревогу: истории, некогда стихийное проявление культуры, все чаще превращаются в инструмент манипуляции. В руках умелых кукловодов, таких как политики (вспомните Джорджа Буша с его «осью зла») или бизнес-гуру (вроде Стива Джобса, превратившего презентации техники Apple в абсолютные маркетинговые шедевры), истории становятся оружием, позволяющим завоевывать умы и сердца миллионов.

Кино — ярчайший пример такой манипуляции. Мы можем отчетливо понимать, что перед нами вымысел, но наше подсознание, захваченное вихрем эмоций и переживаний, все равно поддается волшебству сюжета. Почему так происходит?

Ответ одновременно простой и пугающий: нейронное слияние. Это научно доказанный феномен. Выстраивающее эмоциональные мосты между разумами, нейронное слияние позволяет нам буквально переживать историю от лица ее героев. Мы радуемся их победам, страдаем от их поражений, не замечая, как чужие мысли и чувства становятся нашими собственными.

Вот в чем проявляется сила нейронного слияния: идентифицируя себя с героями истории, мы буквально переносимся в их мир. Это еще называют транспортировкой (детально о ней я расскажу в следующих главах), она заставляет мозг работать так, словно мы сами переживаем описанные события. Чужие страхи, радости, сомнения — все это отзывается в нашем сознании как наши собственные переживания.

И это не просто красивая метафора, а факт, подтвержденный нейробиологическими исследованиями.

Чтобы понять, как сильно истории влияют на нас, ученые провели эксперимент. Представьте: кинотеатр, набитый зрителями, но вместо попкорна у них в руках — датчики потеющей кожи; на головах — шлемы, считывающие активность мозга; на запястьях — пульсометры.

Начинается фильм про Джеймса Бонда. Вот агент 007 висит над пропастью, вот он вступает в схватку с очередным злодеем, вот он целует роковую незнакомку. И что же происходит со зрителями? Пульс учащается, ладони потеют, внимание приковано к экрану. Все это фиксируют датчики. Вдобавок анализ показывает, что в момент напряжения в мозге зрителей вырабатывается окситоцин[16] — гормон, отвечающий за доверие и эмпатию. Ученые, наблюдающие за экспериментом, получают официальное подтверждение: участники не просто наблюдают за приключениями Бонда — они проживают опыт вместе с ним. Об ингредиентах «ангельского коктейля» (дофамине, окситоцине, эндорфинах) я очень подробно расскажу в следующих главах.

Эксперимент, проведенный в 2010 году под руководством известного нейробиолога Ури Хассона из Принстонского университета, доказал: истории не просто щекочут нам нервы — они активируют сенсорные зоны мозга, заставляя нас видеть, слышать, чувствовать описанное так, словно все происходит на самом деле[17].

Если добавить к этому мощные технологии погружения в иную реальность со всеми ее звуками, образами, даже тактильными ощущениями (вспомните звук Dolby Surround и вибрирующие кресла в кинотеатрах), эффект слияния многократно усиливается. Мы становимся буквально привязаны к истории всеми органами чувств, наше сознание синхронизируется с тем, что происходит на экране.

Но как именно работает этот механизм? Можно ли ему противостоять? И главное, как использовать нейронное слияние для управления людьми и достижения своих целей? Чтобы найти ответы на эти вопросы, я отправился в Тель-Авив — к человеку, с которого началась «нейронная революция», профессору Ури Хассону.

Но прежде чем мы перенесемся в Тель-Авив, я разрушу один хайповый миф. Да, я о революционном «секрете 8 секунд», о котором уже говорил в начале. Тогда я хотел зацепить ваше внимание «шокирующим фактом». Надеюсь, мне это удалось. А теперь, вооружившись фактами научными, я напишу о «проклятии 8 секунд» и расскажу, почему вы теряете клиентов, слепо веря в подобные фейки.

Все началось с того, что в 2015 году интернет взорвала шокирующая новость.

Time, The Independent и даже раздел мнений The New York Times растиражировали информацию. Маркетологи ринулись на рекламную платформу Twitter, ведь соцсеть с длиной сообщений до 140 символов — это естественная среда обитания «золотых рыбок» с кредитными картами. Спикеры на конференциях радостно вставляли в свои презентации фотографии рыбешек. Появились даже сообщения о том, что NBA подумывает сократить продолжительность игр из-за снижения концентрации внимания у зрителей.

Все эти поверхностные статьи и бесчисленные посты в блогах, предлагающие «перекусить» информацией (проще говоря, переходить на короткий контент), ссылались на некие «исследования». Более уважаемые издания уточняли, что это было исследование рекламного отдела Microsoft, в ходе которого 1200 канадцев отвечали на вопросы об их интернет-привычках.

Но оказалось, что сама эта цифра — 8 секунд — не фигурировала в результатах опроса.

Кто-то из команды Microsoft Ads нашел ее на сайте под названием Statistics Brain (теперь переименованном в Statistic Brain), который в то время был SEO-сайтом, маскирующимся под научное учреждение. Этот сайт действительно опубликовал статистику о 8 секундах, сославшись на два источника. Но при ближайшем рассмотрении один из источников оказался аналитическим отчетом о 25 людях, которые быстро покидали не понравившиеся им сайты… в 2008 году (невероятный логический скачок от этого факта к заявлению о золотой рыбке).

Второй источник Statistics Brain сообщил журналистам, что опубликованная информация не соответствует действительности.

Предприимчивый журналист BBC безуспешно пытался добиться от Statistics Brain доказательств, затем пообщался с учеными, которые действительно изучают продолжительность концентрации внимания, и пришел к выводу: эта статистика — полная выдумка.

Microsoft удалила отчет со своего сайта. Statistics Brain создал инфографику о ненаучном эксперименте, призванном задним числом подтвердить вводящую в заблуждение статистику о 8 секундах. Истина была раскрыта: новость о том, что у людей продолжительность концентрации внимания как у золотой рыбки, оказалась фейком.

Чтобы опровергнуть фейковую статистику Statistics Brain, можно обратиться к данным одной компании, которая отслеживает практически все действия своих зрителей. Это Netflix. Все ее данные говорят о том, что люди уделяют внимание хорошим фильмам и сериалам гораздо дольше 8 секунд. Создатели стриминговой платформы даже знают, когда среднестатистический человек достигнет переломного момента и, скорее всего, досмотрит весь сезон до конца (это 4-й эпизод «Очень странных дел» и 2-й эпизод «Во все тяжкие», к вашему сведению).

Спустя два года после появления фейка о золотой рыбке компания Deloitte опубликовала отчет, в котором говорится, что 73% людей практиковали «запойный» просмотр сериалов, то есть смотрели по пять часов контента за один присест.

Исходя из этой статистики можно было бы сделать вывод, что продолжительность концентрации внимания у людей, наоборот, увеличивается.

Но это было бы столь же ненаучно, как история с золотой рыбкой.

Да, люди, бесспорно, способны удерживать внимание на чем-то в течение длительного времени. Но есть один крайне важный нюанс: существуют разные типы внимания, и некоторые виды деятельности способствуют его большей концентрации.

Говоря научным языком, есть большая разница между активным стремлением удерживать внимание и сознательным разделением внимания.

Когда вы слушаете подкаст по пути на работу, вы намеренно делите свое внимание. Вернее, вы чередуете объекты фокусировки (следите за дорогой или концентрируетесь на прослушивании), при этом уделяя обоим видам деятельности низкий уровень избирательного внимания.

Когда вы просматриваете ленту в социальных сетях на телефоне, а по телевизору фоном идет фильм и вы время от времени переключаетесь на него, чтобы посмотреть какую-то сцену или послушать шутку, вы уделяете избирательное внимание одному объекту, в то время как основное ваше внимание сосредоточено на другом.

Рекламодатели знают, что они должны заставить вас отвлечься от того, на чем вы намеренно сосредоточены, чтобы вы невольно обратили внимание на их сообщение. Вот почему рекламные ролики, как правило, громче, чем передачи, которые вы смотрите, и вот почему хорошая реклама привлекает ваше внимание новизной или узнаваемостью — двумя вещами, которые цепляют мозг.

Есть еще один нюанс: некоторые вещи, вместо того чтобы просто заставлять нас избирательно обращать на них внимание, могут вызывать устойчивую концентрацию. Например, глубокая работа (когда вы находитесь в состоянии творческого потока) может удерживать внимание в течение длительного времени. Писатель Бернар Вербер, с которым я беседовал о его методах работы, назвал это «трансовым состоянием, в котором чувствуешь себя всемогущим шаманом». Суть этого состояния в том, что «время исчезает и мир вокруг перестает существовать». По словам Вербера, каждый написанный им роман — следствие такого «транса»: автор пишет, не замечая мира вокруг, и для окружающих выглядит как смотрящий в одну точку зомби. С научной точки зрения это объясняется тем, что Вербер в этот момент пребывает в том самом состоянии устойчивой концентрации, которое знакомо каждому из нас.

Примечательно, что сторителлинг (рассказанные кем-то истории) — согласно научным данным — как раз выступает одним из самых надежных механизмов удержания внимания.

Я написал, что чувство транса знакомо каждому из нас. Это действительно так. Вспомните, как, смотря увлекательный фильм, вы внезапно возвращались к реальности от какого-нибудь резкого звука в доме. Вы были настолько поглощены просмотром, что забыли, где находитесь и что происходит вокруг вас. Это чувство полной вовлеченности называется погружением.

Последние 20 лет такие ученые, как доктор Пол Зак[18], изучают то, что вызывает это состояние. Исследователи заметили, что чем активнее работает наш мозг, тем лучше мы концентрируем внимание и запоминаем информацию. И хорошие истории, как правило, задействуют все отделы мозга. Но главное открытие доктора Зака и его нейротехнологической компании (которая так и называется — Immersion, то есть погружение) заключается в том, что захватывающее повествование высвобождает в нашем мозге окситоцин — гормон, связанный с эмпатией.

Когда мы сталкиваемся с историей, которая нам близка, наш мозг обращает на нее внимание. Мы подсознательно цепляемся за знакомое, тяготеем к нему.

Однако этого недостаточно, чтобы удержать внимание, поэтому хорошая история сначала цепляет нас знакомым, а затем использует новизну как механизм, чтобы удержать наш интерес (и в этот момент выделяется дофамин).

Вот что на самом деле происходит: захватывающая история затрагивает тонкие эмоциональные центры нашего мозга, чтобы мы прониклись ею и захотели узнать, что будет дальше. Новизна приносит удивление, восторг, интерес. Напряжение вызывает тревогу, любопытство, желание. Узнаваемость порождает сочувствие, ностальгию, счастье.

Сплетая эти вещи воедино, вы можете добиться более длительной концентрации внимания.

Может показаться, что фейк о золотой рыбке и невозможности концентрироваться дольше 8 секунд вполне безобиден. Но то, что это заблуждение настолько распространилось, оказало огромное влияние даже на мир бизнеса. В частности, оно, возможно, способствовало провалу потокового видеосервиса Quibi[19].

Например, многие маркетологи сегодня ошибочно полагают, что никто не станет уделять внимание сообщению, если оно не будет ультракоротким. Если вы тоже в это верите, то вряд ли будете включать в свои рекламные тексты дополнительную информацию, эмоциональные крючки и рассказы — все то, что может заинтересовать вашу аудиторию. Вместо этого вы постараетесь сделать так, чтобы за 3 секунды зацепить зрителя вашей рекламы (например, сделав звук погромче).

Да, маркетологи и продавцы, исповедующие «религию 8 секунд», вынуждены использовать броские, яркие и максимально информативные сообщения. Но при этом они жертвуют запоминаемостью. Им приходится повторять одно и то же снова и снова, чтобы сообщение запомнилось. Если бы эти люди знали, что можно удерживать внимание аудитории более длительное время, они бы выбрали другие стратегии (что позволило бы им выделиться на фоне конкурентов).

Эта глава разрушила миф о золотой рыбке и 8 секундах внимания. Наука говорит обратное: люди способны концентрироваться часами, если их захватить правильной историей. Внимание — это не объект, который можно заполучить раз и навсегда, а динамический ресурс, который можно удерживать, если задействовать эмоции, новизну и узнаваемость. Именно так работает эффект погружения: зритель или клиент «теряет себя» в истории и перестает замечать все вокруг. Для бизнеса это означает одно: короткие вспышки не единственный путь; гораздо эффективнее научиться управлять вниманием, захватывая его глубоко и надолго.

• Миф о золотой рыбке оказался фейком: концентрация внимания зависит не от секунд, а от контекста.

• Истории и сторителлинг (рассказывание историй) — самый надежный способ удерживать внимание, вовлекая все отделы мозга.

• Новизна вызывает дофамин, узнаваемость — эмпатию, а вместе они дают качественную вовлеченность.

• Погружение работает как нейротранс: зритель проживает историю как свой опыт.

• Для маркетинга это шанс отказаться от клиповой гонки и строить кампании, которые удерживают внимание надолго и оставляют след в памяти.

Наука истории

Многие считают, что в эпоху клипового мышления нужно создавать максимально короткий и простой контент. Но если вы уже заинтересовали аудиторию (а это само по себе большая победа), зачем сразу ее отпускать? Не бойтесь удерживать внимание качественной историей, даже если она требует времени и сосредоточенности.

Не поймите меня неправильно: я считаю, что неэффективный, небрежный текст — это худшее, что может быть. Речь не о том, чтобы делать его длиннее только ради объема.

Но если диснеевский сериал «Андор» может заставить человека посмотреть десять эпизодов за один день, то и вы можете бросить себе вызов и рассказать историю, которая будет полноценным блюдом, а не закуской.

В конце концов, именно о таких историях мы говорим с дорогими нам людьми. Об историях, которые нас вдохновляют.

Слушая их, мы как будто засыпаем (в этот момент и появляются «Коббы», которые подсаживают в наш мозг инородные идеи). Нас захлестывают эмоции. На эмоциональном пике критическое мышление отключается. В такие моменты истинные маркетологи, установившие с объектами своих манипуляций глубокую эмоциональную связь, совершают свои «идеальные преступления». Внедряют в наш мозг желания, которые нам не принадлежат. И делают это так искусно, что мы считаем их своими.

Миф о 8 секундах часто используется, чтобы оправдать плохой контент или неудачный маркетинг. В действительности ключ к удержанию внимания — это создание захватывающей истории, а не апелляция к слабым способностям зрителей.

Как сделать так, чтобы вас заметили? Рассказывать яркие истории, которые вызывают эмоциональный отклик, провоцируя эмпатию к героям, и как следствие создают глубокую эмоциональную связь. Ну а дальше — дело за «малым»: манипулируя эмоциями, подсадить в голову человека нужную идею, которую он будет считать своей.

Чтобы разобраться, как это сделать, самое время вернуться к «Началу».

Процитированная в эпиграфе фраза из «Начала» звучит в момент, когда вмешательство в мозг Роберта Фишера становится очевидным и его подсознание начинает распознавать попытки манипуляции. Это вызывает сопротивление и агрессивно-защитную реакцию. И вот тут в игру вступают три ключевых принципа.

Принцип 1. Умеренная сложность

Сложность — ключ к успеху. Но сложность не означает запутанность. Чем глубже эмоции затронут объект внедрения (то есть покупателя), тем лучше. Лабиринт — идеальная аналогия. Мы видим это в сцене, где Кобб говорит Ариадне[20] (ее роль исполняет Эллен Пейдж): «У тебя есть две минуты, чтобы спроектировать лабиринт, на решение которого уйдет одна минута»[21]. В этой реплике нет случайных слов. Кобб не сказал, что у Ариадны есть две минуты, чтобы спроектировать лабиринт, который невозможно решить. Лабиринт должен быть достаточно сложным, чтобы зацепить объект. Но достаточно понятным, чтобы с ним можно было справиться.

В книге «Код убеждения» (The Persuasion Code) Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен подчеркивают, что в маркетинговых сообщениях важен баланс между сложностью и простотой. Если сообщение слишком сложное, внимание аудитории отвлекается от него и теряется. Для успешного убеждения важно не перегружать клиента информацией. Вместо этого рекомендуется точечная подача ключевых стимулов, которые затрагивают примитивный (рептильный) мозг, отвечающий за принятие быстрых решений. Таким образом, сообщение должно быть достаточно увлекательным, но понятным и легким для восприятия.

В 2001 году Apple выпустила первую рекламу iPod с невероятно простым сообщением: «1000 песен в вашем кармане». Вместо того чтобы забрасывать зрителя техническими деталями (емкость, формат файлов, длительность работы без подзарядки), компания сфокусировалась на главном преимуществе — возможности уместить большое количество треков в миниатюрном гаджете. Это позволило iPod мгновенно ударить в мозг потенциальных покупателей: доли секунд было достаточно, чтобы понять, что за устройство предлагает Apple. Подход показывает, как простое, но эмоционально привлекательное сообщение способно сделать очень сложный продукт понятным для массовой аудитории. Этот этап привлек внимание (первый маркетинговый закон) и активировал эмоции аудитории («Вау! Какой крутой гаджет!»).

Резюмируем: чтобы эффективно воздействовать на аудиторию, бренду нужно проникнуть в подсознание (рептильный мозг), где находятся самые сильные эмоциональные мотиваторы (инстинкты). Но это требует точности. Нельзя действовать хаотично, нужно тщательно изучать поведение и реакцию потребителей (использовать опросы, сбор информации, большие данные и т. д.), чтобы найти ключ к настоящим эмоциям. Как с лабиринтом: он должен быть достаточно сложным, чтобы заинтересовать, но при этом достаточно понятным, чтобы его можно было пройти.

Принцип 2. Открытие

Есть один важный нюанс. Людям не нравится, когда вы копаетесь у них в голове. Их поведение меняется, стоит им осознать ваше присутствие или ваши мотивы. Все мы не любим терять контроль, не переносим, когда нападают на наши уязвимости. Едва почувствовав манипуляцию, мы начинаем ей противостоять и относиться к собственным действиям с особенным вниманием, а в этой ситуации на наше поведение еще сложнее повлиять[22]. Если клиент чувствует вмешательство, он начинает сопротивляться и бренд его теряет.

Задача состоит в том, чтобы объект внедрения (герой фильма или потребитель товара в нашем мире) почувствовал, что сообщение, которое он слышит, относится к его собственному решению проблемы, которую он сам и обнаружил. Как это сделать? Проскользнуть в промежуток между «мозг воспринимает мир» и «мозг создает реальность». В одной из ключевых сцен фильма Кобб рисует две стрелки: одну с надписью «создавать», другую — «воспринимать». Обратимся к сценарию.

Кобб. Во сне твой разум постоянно делает это…

(Кобб рисует стрелки.)

Кобб. Он создает и воспринимает мир одновременно. Настолько хорошо, что ты не ощущаешь, как твой мозг творит. Вот почему мы можем сократить этот процесс…

Ариадна. Как?

Кобб. Взяв на себя творческую часть.

Идея принципа открытия состоит в том, чтобы потребитель думал, что он сам нашел решение или захотел товар. На самом деле ему незаметно подсказывают путь, словно проводят по лабиринту с красной нитью. Этот подход создает иллюзию самостоятельного выбора, что усиливает вовлеченность и чувство удовлетворения. Человек ощущает себя умным и независимым, хотя на самом деле его мягко направляли к нужному решению или продукту. Подведите его к мысли, что это ЕГО потребность, ЕГО открытие. Тогда он не просто купит ваш продукт — он будет благодарен за решение, которое нашел САМ. Ключевую роль играют время и место. Сет Годин в книге «Разрешительный маркетинг» (Permission Marketing) объясняет, что ключ к успешному открытию состоит в предоставлении информации в нужный момент: когда клиент сам заинтересован в ее получении. Это создает иллюзию самостоятельного принятия решения.

Такое вмешательство в маркетинге называется внедрением потребности. Это процесс, при котором бренды воздействуют на покупателя так, что тот начинает верить, будто выбор или решение приобрести товар были его собственными. Важно, чтобы клиент чувствовал, что именно он нашел решение своей проблемы (а не ему подсказали). Примером такого подхода можно назвать контент-маркетинг (например, рассылки или группы в социальных сетях, где бренд создает ценную информацию, которая кажется объективной, но на самом деле постепенно ведет клиента к осознанию потребности в продукте).

Принцип 3. Сознательная предвзятость

Чем глубже маркетинговое сообщение затрагивает подсознание, тем более естественно и искренне потребитель его воспринимает, не подключая предвзятость или осознанный анализ. История или идея, которая максимально эффективно помогает достичь нужного результата, и есть ваша цель. Она должна соответствовать основному сообщению и включать эмоциональные триггеры, которые усиливают эффект, производимый на аудиторию.

В фильме «Начало» Кобб и команда создают многослойный сон, чтобы проникнуть в самые глубины подсознания Роберта Фишера. На одном из самых глубоких уровней сна Кобб помещает в сейф фотографию и бумажный вертолетик. Эти предметы связаны с отцом Фишера и становятся триггерами, которые команда Кобба использует для внедрения идеи того, будто отец Роберта хотел, чтобы сын шел своим путем и разрушил семейную корпорацию. Находка должна подтолкнуть Фишера к решению быть независимым и погубить компанию, что на самом деле было целью Сайто и команды Кобба.

Речь идет о сознательной предвзятости. В контексте внедрения сознательная предвзятость и вмешательство — это наши страхи, слабости и неспособность контролировать самые глубокие эмоции. Это те аспекты нашей психики, которых мы стараемся избегать любой ценой. Фишер очень боялся неодобрения отца. Если бы Роберту прямо сказали разрушить компанию, его сознательная предвзятость могла бы вызвать сопротивление: он бы понял, что им манипулируют, и отверг бы идею.

Глубинные страхи почти всегда становятся барьером для восприятия продукта или услуги. Эти элементы заставляют потребителей избегать всего, что вызывает у них дискомфорт или ощущение потери контроля. Поэтому задача маркетинга — не активировать эти страхи напрямую, а обойти их и создать ощущение безопасности и доверия.

Кобб подложил фейковое письмо, в котором тиран-отец признавался сыну в любви. Так были созданы условия, при которых Фишер сам пришел к выводу, что его отец хотел, чтобы он был независимым. Благодаря тонкому внедрению, использованию эмоций и личных воспоминаний команда Кобба смогла обойти психологические щиты, которые обычно блокируют манипуляции, и сделать так, чтобы мысль «разрушь компанию отца» воспринималась как рожденная в голове Фишера.

В рекламе подобные подходы используются, чтобы потребитель думал, что принял решение сам (хотя на самом деле он был аккуратно направлен брендом). Вот несколько примеров, как это работает.

Персонализация. Рекламные кампании часто используют персонализированные предложения, чтобы человек чувствовал, что товар или услуга идеально соответствуют его потребностям. Например, Amazon предлагает продукты, основываясь на предыдущих покупках и просмотрах, создавая ощущение, что клиент сам нашел нужную вещь.

Истории и эмоции. Самая сильная реклама рассказывает эмоциональные истории, которые связаны с глубинными ценностями потребителя. Истории на бессознательном уровне пробивают сознательное сопротивление. Люди воспринимают их как личный опыт, даже если это часть продуманной стратегии. Примером могут служить рекламные кампании Apple, которые фокусируются на личных достижениях пользователей, заставляя их верить, что покупка iPhone — это их собственное решение.

Создание иллюзии выбора. Бренды часто предлагают несколько вариантов одного и того же продукта, чтобы покупатель думал, что свободен в своем решении. Однако все эти варианты направляют клиента к выбору, нужному самой компании. Например, в рекламе автомобилей часто предлагаются различные комплектации одной модели, но все это в конечном счете нацелено на продажу конкретной машины.

Самые сильные идеи — те, что мы открываем сами. Пусть ваш маркетинг станет гидом, а не диктатором. Используя технику внедрения, подтолкните потребителя к «эврике!». Помогите ему самому найти решение. Говорите с ним на языке эмоций, погружайтесь в его переживания. И погружайте его в переживания. Только так вы сможете предложить действительно ценный и желанный продукт.

Эта глава показала: истории — не украшение маркетинга, а его фундамент. С их помощью можно внедрять идеи в подсознание так, что человек будет считать их собственными. Но для этого важно соблюдать три принципа: история должна быть умеренно сложной, дарить ощущение личного открытия и обходить психологические барьеры. Именно так бренды создают у потребителя иллюзию самостоятельного выбора и формируют глубокую эмоциональную связь, которая работает сильнее любых рациональных доводов.

• История должна быть увлекательной, но понятной: сложность без хаоса — это «лабиринт», который держит внимание.

• Секрет внедрения в том, чтобы клиент чувствовал, что решение он нашел сам.

• Иллюзия самостоятельного открытия усиливает вовлеченность и формирует чувство благодарности бренду.

• Психологические барьеры (страхи, сопротивление) нужно обходить, создавая атмосферу доверия и безопасности.

• Самые сильные маркетинговые идеи — это те, что кажутся нашими собственными воспоминаниями и желаниями.

Психологическое напряжение: секретный ингредиент «липкой» рекламы

Почему некоторые рекламные ролики намертво застревают у нас в голове?

Даже если у них не самый гениальный текст или сногсшибательный визуальный ряд, вы ловите себя на том, что думаете о них часы спустя. Вы можете напевать джингл, прокручивать в уме слоган или вспоминать странный образ. Что заставляет их так прилипать?

Секрет — в напряжении.

Но не в том напряжении, которое возникает между участниками реалити-шоу. Речь о когнитивном напряжении. О том состоянии, которое появляется, когда наш мозг сталкивается с неполной информацией или неразрешенным вопросом. Наш разум буквально не может успокоиться, пока не закроет этот пробел.

Давайте погрузимся в ментальную механику, которая лежит в основе неотразимой рекламы, и разберем:

• почему ваша реклама должна создавать напряжение;

• почему это напряжение необходимо разрешать;

• как открывать и закрывать информационную петлю — на практических примерах.

Готовы понять, что делает рекламу психологически цепкой?

В 1920-х годах психолог Курт Левин, сидя в оживленном венском кафе, заметил поразительную вещь: официанты с безупречной точностью запоминали сложнейшие заказы для больших компаний. Однако стоило им доставить еду и получить оплату, как они не могли вспомнить ни одной детали только что выполненного заказа[24].

Заинтригованная этим феноменом, коллега Левина, Блюма Зейгарник, провела серию экспериментов, чтобы выяснить, в чем дело. Оказалось, что наш мозг гораздо лучше удерживает в памяти незавершенные задачи, чем те, что уже доведены до конца. Это явление получило название «эффект Зейгарник».

Неполная информация остается активной в нашей рабочей памяти, требуя внимания и умственных ресурсов. Мозг как бы помечает ее флажком «Важно! Нужно доделать!» и не дает нам покоя, пока задача не будет решена.

Другой ключевой фигурой в нашем исследовании является психолог Джордж Лёвенштейн. Он обнаружил, что любопытство — мощнейший мотиватор — возникает, когда мы ощущаем разрыв между тем, что мы знаем, и тем, что хотим узнать. Однако чтобы этот механизм сработал, информационный пробел должен соответствовать трем критериям.

1. Заметный. Мы должны осознать, что какой-то информации не хватает.

2. Значимый. Этот пробел должен казаться нам важным или личностно релевантным.

3. Устранимый. Мы должны верить, что можем легко найти или получить недостающий ответ.

Если разрыв слишком велик, мы отстраняемся («это слишком сложно, я даже не буду пытаться»). Если он слишком мал, интрига не возникает. Но когда пробел в знаниях в самый раз, наш мозг выделяет дофамин — нейромедиатор удовольствия и мотивации, который побуждает нас во что бы то ни стало этот пробел заполнить.

По сути, предоставляя аудитории неполную информацию, мы создаем психологическое напряжение. Это заставляет зрителей уделять нам больше внимания и мотивирует их кликнуть на рекламу, чтобы узнать больше. Для рекламодателя это двойная победа, но она сопряжена с определенным риском.

Если вы собираетесь создать напряжение для вашего клиента, вы обязаны его разрешить.

Создание и последующее разрешение напряжения дарит вашей аудитории чувство облегчения и удовлетворения. Этот положительный эмоциональный всплеск автоматически переносится на ваш бренд. «Ага, вот в чем дело!» — думает человек и чувствует себя умным, а вашу компанию — полезной.

Обратная сторона медали — неспособность разрешить созданное напряжение. Это подрывает доверие и вызывает у аудитории лишь фрустрацию. Когда вы создаете интригу без разгадки, вы просто обманом заставляете людей кликнуть на вашу рекламу. Это неприятный опыт для покупателя. Возможно, он и запомнит ваш бренд, но точно не будет относиться к нему с теплотой.

Существует несколько изящных способов разрешить созданное напряжение.

Способ 1. Разрешение внутри самой рекламы

Это самый распространенный и простой метод. Ваш заголовок или первая сцена создают напряжение с помощью расплывчатого заявления или смелого утверждения, а остальная часть рекламы объясняет его.

Способ 2. Разрешение на целевой странице (лендинге)

Мы ведь хотим, чтобы люди не просто смотрели рекламу, а переходили по ней, верно? Когда вы разрешаете напряжение внутри самого ролика, информационная петля закрывается до того, как зритель совершил целевое действие.

А что, если в рекламе создавать напряжение, а чтобы его разрешить, направить человека на лендинг? Это дает аудитории вескую причину кликнуть и сделать шаг навстречу покупке.

Способ 3. Разрешение через демонстрацию продукта

Что делать, если простой лендинг не подходит для вашего продукта? Например, если вы продаете сложное программное обеспечение или B2B-услуги?

Эта глава показала: секрет «липкой» рекламы в том, что она создает психологическое напряжение — ощущение незавершенности, которое мозг стремится устранить. Эффект Зейгарник и теория информационного пробела объясняют, почему нас тянет к незаконченным историям и неразгаданным тайнам. Маркетолог, который умеет правильно открывать и закрывать такие пробелы, получает внимание аудитории и превращает любопытство в действие. Главное — не оставить клиента наедине с незавершенным действием надолго, иначе вместо доверия возникнет раздражение.

• Незавершенность удерживает внимание лучше любых фактов.

• Информационный пробел работает, если он заметен, значим и устраним.

• Напряжение нужно не только создавать, но и разрешать, иначе бренд теряет доверие.

• Разные форматы рекламы позволяют закрывать пробел по-разному: внутри ролика, на лендинге или через продукт.

• Самая сильная реклама дает зрителю чувство облегчения и удовлетворения, которое автоматически переносится на бренд.

Как «сломать» мозг

Тель-Авив, утро. Вместо седого старика в затертом свитере меня встречает жизнерадостный, прекрасно одетый мужчина, которому не дашь и сорока (в действительности израильскому ученому на момент нашей встречи 54 года). Ури Хассон (один из пионеров нейрокинематики — новой области науки, изучающей, как мозг реагирует на истории) излучает энергию и оптимизм.

Автор теории нейронного слияния приходит на встречу минута в минуту. Человек, чьи исследования лежат в основе целого направления в нейробиологии, посвященного тому, как истории влияют на наше поведение, с первых секунд дает понять: время — каждая минута — на счету. Главное пожелание собеседника — никаких лишних церемоний, никакой воды (только кофе!). На столе появляется ежедневник в кожаном переплете, и мы начинаем нашу беседу, способную, как мне хочется верить, пролить свет на тайны нейронного слияния.

Мой первый и главный вопрос: правда ли, что истории — инструмент манипуляции людьми? Ури Хассон улыбается, словно ждал именно такого вопроса. Открыв ежедневник, он начинает рисовать. Пара точных движений ручкой — и на листе появляется силуэт человеческого мозга. «Да, это так», — спокойно произносит Хассон, откладывая ручку.

Рядом появился второй мозг, а затем — линия, соединяющая их, со стрелками на обоих концах. «Emotional exchange»[26], — пишет Хассон над стрелкой по-английски. И поясняет смысл рисунка: между двумя мозгами связанными историей, происходит обмен. И добавляет: не только информацией, но и эмоциями.

Существует нейрофизиологический феномен, который в лаборатории Хассона в Принстоне называют транспортировкой или тем самым нейронным переносом. Любой опытный рассказчик (на новом рисунке появляется человечек, стоящий на сцене) знает, что для влияния на аудиторию нужно задействовать эмоции. Создав «общую память», опытные спикеры подводят аудиторию к нужным действиям (например, к покупке продукта).

В памяти вспыхивает цитата Хассона, поразившая меня еще во время подготовки к встрече. Я перечитал десятки его интервью, пересмотрел десятки видео. Больше всего впечатлил фрагмент выступления на TED[27]. Ученый начал 18-минутный марафон с таких слов: «Представьте устройство, способное записывать мои мысли, мои мечты, мои идеи и передавать их прямо вам в мозг. Это была бы революционная технология, не так ли? На самом деле она уже существует. И это межличностная коммуникация и умение увлекательно рассказывать».

Двенадцать часов спустя, сидя в уютном тель-авивском кафе, я убеждаюсь: Хассон не просто ученый — он мастер удерживать внимание. Слова, приправленные легким акцентом, ловко обходят защитные барьеры моего скепсиса и затягивают в вихрь повествования. Увлекательный рассказ начинается с фундаментальной, шокирующей своей очевидностью истины…

Отхлебывая кофе, Хассон развивает мысль. Уже много лет он исследует влияние историй на поведение людей. Чтобы понять, как сторителлинг воздействует на мозг, Хассон и его команда используют фМРТ. В какой-то момент Хассон задал себе вопрос: как нейронные связи, которые содержат воспоминания, эмоции и идеи в одном мозге, переносятся в другой?

Чтобы объяснить мысль, Хассон снова берется за ручку. На этот раз на бумаге появляется человеческая голова с тщательно прорисованными ушами. «Что такое общение?» — спрашивает Хассон. И сам же отвечает: «В его основе лежит языковой протокол, понятный обоим собеседникам».

Мой родной язык — русский, язык Хассона — иврит. Но мы можем понимать друг друга благодаря английскому — языку, который служит нам общим инструментом коммуникации. Хассон касается ушей на рисунке. Второй фактор — чисто биологический: мозг способен воспринимать звуковые волны.

Благодаря фМРТ ученые смогли увидеть, что происходит, когда мозг воспринимает историю. Известно, что обработкой звуков занимается слуховая кора. Именно там фиксируются всплески и спады активности, пока мы следим за сюжетом. Но что произойдет, если сравнить мозговую активность нескольких людей, слушающих одну и ту же историю? Можно ли ожидать синхронности от личностей с уникальным жизненным опытом?

Чтобы проверить эту гипотезу, ученые провели эксперимент[28]. Пятерых испытуемых поместили в темную комнату и начали фиксировать их мозговую активность с помощью упомянутой фМРТ. Пока участники просто сидели в тишине, мозг каждого демонстрировал совершенно разные «рисунки» — никакой синхронности, никакой взаимосвязи. Еще бы: каждый из них в этот момент находился в плену собственных мыслей и переживаний.

Нечто невероятное случилось, когда испытуемым включили одну на всех запись с историей. Этот эксперимент, как Хассон признается, до сих пор его поражает.

«Мы увидели нечто невероятное! — восклицает Хассон, и в его голосе слышится нескрываемое волнение. — Показатели мозговой активности всех пяти испытуемых синхронизировались! Их мозг начал работать в унисон (демонстрируя одинаковые волны), словно оркестр, следуя за ритмом истории».

Официантка приносит еще кофе — ароматный пар струится над чашкой. Хассон делает глоток. Услышанная история меня взволновала. По телу бегут мурашки. Хассон кивает: «То, что вы сейчас чувствуете, — результат моих слов. Но это была не просто информация — я рассказал вам историю. И эта история связала нас, синхронизировала наши эмоции. Я до сих пор вспоминаю тот день с волнением, и, как я вижу, вам тоже передалось мое состояние».

Я киваю. Хассон резюмирует: «Мы называем этот эффект нейронной синхронизацией».

Чтобы продемонстрировать феномен, он предлагает вернуться к выступлению на TED. На экране появляются пять метрономов, отбивающих разный ритм. «Каждый из них — как отдельный мозг до начала истории, — комментирует Хассон с экрана. — Они работают независимо, асинхронно».

Смена кадра. На экране возникают две тонкие цилиндрические платформы, соединяющие метрономы между собой. «Смотрите внимательно», — предупреждает спикер.

Платформы начинают плавно раскачиваться из стороны в сторону — и происходит невероятное. Метрономы, еще секунду назад жившие каждый своей жизнью, начинают синхронизировать свой ритм, пока не сливаются в единый четкий стук. «Это и есть самосинхронизация», — торжествует Хассон с экрана.

Ученый останавливает видео и продолжает рассказ: «Самое время вернуться к мозгу. Что именно вызывает нейронную синхронизацию? Отдельные звуки, слова, фразы? Или же дело в смысле, который оратор пытается донести?» Чтобы разобраться в этом, ученые провели еще один эксперимент. Взяли запись выступления комика и проиграли ее задом наперед. Звуки, интонации — все осталось прежним, а вот смысл… полностью исчез. Хассон достает смартфон, включает диктофон и произносит фразу на английском: «The brain only syncs when it hears a story»[29]. Затем, пропустив запись через приложение для реверса звука, включает ее мне. Вместо осмысленной фразы — какофония, лишенная смысла.

«Естественно, мы наблюдали за реакцией мозга испытуемых с помощью фМРТ, — продолжает Хассон. — Когда они слышали просто набор звуков, активировалась только слуховая кора. Остальные зоны оставались “равнодушными”. Но как только мы объединили звуки в слова… картина изменилась. — В голосе Хассона вновь проскальзывают энтузиазм первооткрывателя. — У всех испытуемых активировались не только слуховая, но и речевые зоны мозга, причем происходило это синхронно».

Хассон откидывается на спинку стула, делая глоток кофе, и продолжает свой рассказ. Ученые провели множество экспериментов и пришли к однозначному выводу: история, обладающая сюжетом и смыслом, способна проникнуть в высшие отделы мозга — префронтальную кору и теменную долю. Более того, у всех слушателей эти зоны активируются синхронно, на одинаковых частотах. «Отдельные звуки или слова не давали такого эффекта, — уточняет Хассон. — Но нам нужно было доказать универсальность этого механизма».

Хассон выдерживает паузу, словно давая мне возможность осознать масштаб открытия, и продолжает.

На следующем этапе эксперимента ученые предположили, что мозг способен улавливать смысл истории независимо от языка. Чтобы проверить эту гипотезу, они провели еще один тест. Взяли один и тот же рассказ на английском и русском и дали прослушать двум группам испытуемых — носителям соответствующих языков. Результаты оказались поразительными: активность слуховой коры у групп отличалась (что логично, ведь обработка разных языков требует разных усилий), а вот высшие отделы мозга демонстрировали удивительную синхронность.

Научный эксперимент доказал: все без исключения испытуемые уловили общий смысл истории, несмотря на языковой барьер. После опыта Хассон провел еще один тест и попросил участников обеих групп передать смысл истории: естественно, обе группы дали одинаковые ответы.

«Но зачем нужна вся эта синхронизация?» — задает вопрос Хассон, словно угадывая мой немой вопрос. И сам же отвечает: «Для общения. Язык — это код, с помощью которого мы передаем друг другу смыслы. И неважно, какой именно язык мы используем, главное, чтобы собеседник нас понял».

Рассмотрим сказанное на примере рекламного слогана Just do it. Это чистой воды код, за которым стоит мощный эмоциональный посыл: «Просто сделай это!» Звонит телефон, прерывая нашу беседу. Хассон извиняется и отвечает на звонок, — судя по фразам на иврите, это что-то срочное. Пока он говорит, я ловлю себя на мысли: сейчас наш мозг работает совершенно асинхронно, ведь я не понимаю ни слова из его речи.

«Прошу прощения, звонок из университета, — возвращается Хассон к нашему разговору. — Итак, мы выяснили, что происходит с мозгом слушателя. А теперь давайте посмотрим на процесс с другой стороны: что происходит в мозге того, кто делится историей с другими?» Хассон стучит себя пальцем по лбу: «Чтобы это понять, мы провели еще одну серию экспериментов, на этот раз поместив в томограф самого рассказчика».

Тут я напомню, что восприятие и воспроизведение речи — это разные процессы, за которые отвечают разные зоны мозга. И вот какое феноменальное открытие ждало ученых по итогам эксперимента: оказалось, что сложные мозговые сигналы, возникающие в голове у слушателя, зарождаются… в мозге рассказчика.

Но и это еще не все. Чем более синхронна работа мозга рассказчика и слушателя, тем эффективнее общение между ними. В доказательство этой мысли Хассон говорит: «Если вы понимаете, о чем я говорю, значит, прямо сейчас наши мозги работают в унисон. И это не просто слова — это нейрофизиология».

Время летит незаметно. Уже час, как мы беседуем, а у меня ощущение, что прошло всего несколько минут (как и Нолан, я «провалился» в беседу и потерял счет времени). Хассон не просто отвечает на мои вопросы — он ведет меня по лабиринтам нейронауки, удерживая внимание и управляя моими эмоциями с помощью своего рассказа.

Хассон на секунду делает паузу, и я чувствую себя так, словно сам принял участие в его экспериментах. Меня переполняют волнение и эйфория от прикосновения к чему-то по-настоящему важному, от осознания силы, которая таится в историях. Я понимаю, что встретил не просто ученого, а настоящего проводника в мир сторителлинга, способного раскрыть его тайны и научить управлять самым мощным оружием — человеческим мозгом.

К четвертой чашке кофе я решаюсь задать вопрос: как применить эти знания на практике? Как использовать нейронное слияние для передачи информации, для перемещения идей из одного мозга в другой? Для ответа Хассон рассказывает еще об одном эксперименте. На этот раз участникам предложили посмотреть эпизод сериала «Шерлок». Пока зрители наслаждались детективным сюжетом, ученые — снова — фиксировали их мозговую активность. Затем смотревшим сериал дали задание: пересказать содержание эпизода другой группе людей, которые «Шерлока» ранее не видели.

В выбранном для эксперимента эпизоде Шерлок едет в такси, водитель которого — разыскиваемый полицией убийца (напряженная сцена, которая не оставит равнодушным ни одного зрителя).

Что же произошло? Когда «посвященные» начали пересказывать сюжет, упоминая ключевые слова (Лондон, Шерлок, убийца), у «непосвященных» (тех, кто не смотрел фильм) активировались те же зоны мозга, что и у видевших серию своими глазами. «Это ли не доказательство того, что истории способны переносить мысли и эмоции от человека к человеку?» — торжествующе улыбается Хассон, наблюдая за моей реакцией.

В ходе эксперимента стало очевидно: мы способны передавать друг другу не только сухую информацию, но и эмоции, окрашивая ими свои рассказы. Хассон, словно читая мои мысли, предлагает: «Представьте, что вы описываете нашу встречу в книге (что я и делаю сейчас, набивая эти строки). Вы рассказываете о деталях, аромате обжигающего кофе, подсоленного морскими брызгами, о шумной атмосфере кафе, о своих эмоциях — и читатель буквально переносится в этот момент, начинает чувствовать то же, что и вы».

Он улыбается, замечая мое удивление: «Невероятно, правда?» И тут же, подтверждая свои слова, произносит еще одну фразу, заставляющую меня вздрогнуть: «Когда вы будете описывать эту встречу, вы вернетесь в сегодняшнее эмоциональное состояние. Вспоминая наш разговор об эксперименте, вы буквально переживете его заново».

Хассон оказался прав. Прошло два месяца. Я печатаю эти строки, сидя в Москве. За окном идет дождь. Я только что получил сообщение, что Москву затопило. Но мысленно я нахожусь на набережной, в том кафе. И действительно чувствую, как учащается пульс, а ладони покрываются легкой испариной. Хассон, словно иллюзионист, раскрывающий секрет своего трюка, поясняет в памяти: «Все дело в общем опыте. Когда он есть, возникает эмоциональная связь, нейронное слияние. Если же его нет… связи не будет».

Слова Хассона не дают мне покоя даже спустя два месяца после нашей встречи. «Общий опыт — ключ к слиянию» — эта мысль занозой засела в моей голове.

Я пытаюсь представить: вот я рассказываю о своем детстве, о том, как жевал гудрон вместо жвачки, прыгал через резинку с девчонками во дворе, играл в зарницу в пионерском лагере… У молодого читателя эти воспоминания вряд ли вызовут отклик. А вот люди постарше, возможно, почувствуют укол ностальгии, вспомнив собственное детство.

Именно так работает эмоциональная связь, завязанная на общем опыте. Чтобы добиться нейронной синхронизации, недостаточно просто передать информацию. Аудитория должна разделять ваши ценности, ваши убеждения, даже ваши воспоминания. Каждый из нас воспринимает мир по-своему. Только эмоциональный опыт, словно мостик между разумами, способен нас объединить.

Чтобы это доказать, группа Хассона провела заключительный эксперимент. На этот раз испытуемым предложили прочитать рассказ из сборника Джерома Сэлинджера «И эти губы, и глаза зеленые». Сюжет довольно прост: мужчина теряет из виду свою жену на вечеринке и звонит другу, чтобы узнать, где она.

Но вот в чем заключалась хитрость: одной половине испытуемых сказали, что жена изменяет мужу с его лучшим другом, а другой — что она просто потерялась, а муж напрасно ревнует. Итог? Эта небольшая деталь радикально изменила картину мозговой активности участников. Выяснилось, что одна и та же история может восприниматься совершенно по-разному в зависимости от того, какой эмоциональный багаж мы в нее привносим.

Если всего одного предложения достаточно, чтобы настроить мозг людей на одну волну или, наоборот, внести разлад, представьте, какой эффект дает целенаправленное погружение в информационную среду. «Это чистой воды манипуляция», — констатирует Хассон и приводит в пример мировые СМИ. Одни и те же новости можно преподнести с совершенно разных точек зрения, разделяя общество на враждующие лагеря. То же самое происходит и с религией: любая конфессия основана на наборе историй, которые через эмоциональную связь формируют убеждения и поведение людей. Реклама тоже не стоит в стороне — она искусно манипулирует нашими желаниями с помощью ярких образов и заманчивых обещаний.

Наша встреча с Хассоном подходит к концу. Я благодарю его за уделенное время, за удивительное путешествие в мир нейронауки и сторителлинга. Он лукаво улыбается: «Надеюсь, мне удалось внедрить в ваше сознание свои идеи? Вы же мне поверили?» Я киваю, не в силах скрыть восхищение мастерством сидящего напротив рассказчика. В подтверждение своих слов Хассон достает телефон и показывает фотографию маленького мальчика на руках у красивой женщины. «Это мой сын Йонатан, — с нежностью говорит Хассон. — Он — лучший пример того, как важна связь между людьми. Посмотрите на его улыбку — это чистая радость от того, что он рядом с мамой, от ощущения глубокой связи с другим человеком».

Смотря на фотографию малыша, я, у которого нет и не будет детей, ожидаемо испытываю целый вихрь эмоций: грусть, печаль, оттенок сожаления. На секунду мне кажется, что это мой ребенок, и сердце сжимается от нежности. Всего одной фотографии и короткого рассказа Хассона, произнесенного на ломаном английском, хватило, чтобы создать между нами прочную эмоциональную связь. Это ли не лучшее доказательство силы транспортировки?

Когда Хассон пытается оплатить завтрак, я останавливаю его. Расплачиваюсь сам: хочется хоть как-то выразить свою благодарность за это удивительное путешествие в мир нейронауки. Он кивает, прощается и уходит. А я еще долго сижу в опустевшем кафе, переваривая услышанное.

В памяти всплывает еще один эксперимент, о котором упоминал Хассон в одном из видеоинтервью. В Израиле, в наполненном людьми зале, женщина начала свой рассказ на арабском языке. Речь шла о противостоянии между Израилем и Палестиной. Естественно, никто из присутствующих не понимал ни слова. Но когда она перешла на английский и начала говорить о том, как геополитика калечит жизни обычных людей и ее собственную, в зале воцарилась тишина. Люди вслушивались в ее слова, сопереживали ее боли, и их мозг начинал работать в унисон с мозгом рассказчицы.

Рассказывая эту историю, Хассон объяснил:

— У арабской женщины была активность в ее островковой доле, эмоциональной области мозга, и слушатели тоже активизировали эту зону. Когда «загоралась» ее лобная кора (отвечающая за визуальные образы), то же происходило и со слушателями. Просто рассказывая историю, женщина могла внедрять эмоции и идеи (о том, что насилие вредит простым людям) в мозг слушателей.

Вдумайтесь в эти слова. Вдохните. Осмыслите то, что вы только что прочли. Выдохните.

Женщина могла внедрять идеи, мысли и эмоции в мозг слушателей.

Мысли. Эмоции. Идеи.

Иными словами, женщина манипулировала аудиторией, рассказывая историю. Сторителлинг — оружие.

Все еще недостаточно убедительно? Тогда приведу еще одно (обещаю, последнее) исследование под руководством Ури Хассона и Рафаэля Малаха из Еврейского университета, выявляющее суть этой главы. Эксперимент был прост: испытуемым показывали старинный фильм Клинта Иствуда («Хороший, плохой, злой») и наблюдали, что происходит с корой головного мозга в аппарате. Ученые обнаружили, что, когда взрослые смотрели фильм, их мозг демонстрировал своеобразный паттерн активности, который был практически универсальным. В частности, сходство было поразительным, когда дело дошло до активации различных областей: зрительной коры (что неудивительно), веретенообразной извилины (она активировалась, когда камера приближала лицо), участков, связанных с обработкой тактильной информации (они «зажигались» во время сцен с физическим контактом), и т. д.[30]

Вернемся к словам Ури Хассона, с которых началась наша встреча: «Наука — это прежде всего контроль». Пугающий (и одновременно захватывающий) факт состоит в том, что нейрофизиологи научно доказали: сильная межсубъектная корреляция устанавливает контроль рассказчика над слушателем. И показывает, что, несмотря на разные языки и разные условия взаимодействия с историями, разные мозги при правильной сонастройке «тикают вместе». Это, по словам ученых, проводивших эксперимент, происходит так: «Во время восприятия одной и той же повествовательной среды мозговая активность разных людей показывает значительную пространственно-временную синхронизацию / совпадение паттернов»[31].

Перефразирую: все люди, которым вы рассказываете историю, если эта история может достучаться до их чувств, будут чувствовать себя одинаково.

И напомню: когда мы эмоционально вовлекаемся в историю, критическое мышление снижается. Рациональные (асинхронные) области, которые позволяют держать контроль над ситуацией и эмоциями, уменьшают свою активность.

Чтобы быстро «отключить» мозг — точнее, ответственную за рациональное мышление префронтальную кору, — достаточно показать серию ярких визуальных образов. Работа Рафаэля Малаха из Еврейского университета демонстрирует: мы наиболее уязвимы, когда занимаемся интенсивной сенсомоторной обработкой.

Для органов чувств нет ничего более захватывающего, чем, например, большое движущееся изображение и объемный звук. Так же воздействует на эмоции рекламный ролик с яркой историей или выступление харизматичного спикера (об этом прекрасно знают такие коучи, как Тони Роббинс). Во время подобных выступлений спикеры и их пламенные речи нацелены на подавление префронтальных областей мозга аудитории. Когда вы находитесь в эпицентре шоу, вам кажется, что перед вами пророк. Но спустя время вы задаетесь вопросом: «Что это было?» Все потому, что критическое мышление стабилизируется и вы снова можете мыслить не эмоционально, а рационально.

Инактивация (так называют снижение уровня критического мышления) — оружие маркетологов. Предлагая нам яркие истории, нас «выключают». Мы начинаем принимать не рациональные, а эмоциональные решения (существует термин «эмоциональная покупка» — когда вы покупаете вещь, которая кажется очень нужной здесь и сейчас, но оказывается абсолютно ненужной на следующий день). При взаимодействии с историей ваш мозг частично «отключается», а ваши чувства гиперактивны. Упомянутый выше Маллах однажды сказал: «Распространенная идиома “потерять себя в действии” получает четкую нейрофизиологическую подоплеку»[32].

Нолан, работавший над фильмом «Начало» долгие восемь лет, в конце концов прекрасно понял, что нужно для успешной экранизации фильма. Общаясь с нейрофизиологами, режиссер выяснил, что в основе глубокой эмоциональной связи (а значит, и внедрения) лежит всего один основной элемент — эмоция. Как это «слабое звено» помогло Коббу в его «грязном плане» и как помогает рекламодателям, поговорим ниже.

Когда мы говорим о влиянии эмоций на покупки, на кону стоит нечто большее, чем простое удовлетворение. Клиенты, которые эмоционально связаны с брендом, оказываются на 52% более ценными для бизнеса по сравнению с теми, кто не более чем доволен покупкой. Это не просто цифры — это настоящая сила эмоциональной связи. Давайте разберемся, что стоит за этими данными и как эмоции меняют игру.

Путь от удовлетворения к эмоциональной привязанности

Каждый клиент проходит несколько стадий в отношениях с брендом.

1. «Не связанный эмоционально». Такие клиенты не только менее лояльны, но и имеют отрицательную ценность (минус 18%) для бренда. Они легко могут уйти к конкуренту.

2. «Высокая удовлетворенность». Клиенты уже довольны (оценка + 0), но их легко привлечь другим предложением, так как эмоциональная связь не сформирована.

3. «Осознание уникальности бренда». Это уже ощутимый шаг вперед. Такие клиенты понимают, что бренд выделяется на фоне конкурентов, и это повышает их ценность для компании на 13%.

4. «Полная эмоциональная связь». Финальная стадия, где клиенты не только осознают уникальность бренда, но и эмоционально привязаны. Они на 52% более ценны для бренда, чем те, кто просто удовлетворен.

Категории, где эмоции решают

Эти данные говорят сами за себя: в зависимости от категории эмоциональная связь может привести к огромным финансовым результатам. Например:

• средства для уборки: эмоционально привязанные клиенты тратят на 103% больше;

• приложения для планшетов: +82%;

• кредитные карты: +68%;

• покупки в онлайн-магазинах: +52%.

Эти цифры доказывают, что построение эмоциональных связей с клиентами — не просто красивая теория, а основа для реальных успехов бизнеса. Чем выше эмоциональная привязанность, тем больше клиент готов тратить и тем сильнее ему хочется возвращаться снова и снова.

Почему так происходит? Потому что эмоции — это то, что остается с нами, даже когда мы перестали пользоваться продуктом. Удовлетворение уходит, а память о чувствах, которые вызвал бренд, сохраняется. Это и делает эмоционально привязанных клиентов более ценными для компании. Когда компания понимает, как важно выстраивать эмоциональные связи, она не просто продает продукт — она создает уникальный опыт, который клиент не сможет забыть[33].

Согласно обзору «Новая наука об эмоциях клиентов», опубликованному в Harvard Business Review, исследования показывают, что «наиболее эффективный способ максимизировать ценность для клиентов — выйти за рамки простого удовлетворения и связаться с потребителем на эмоциональном уровне: задействовать его фундаментальные мотивы и удовлетворить глубокие, часто невысказанные эмоциональные потребности»[34]. Если вы научитесь провоцировать синтез эмоций в голове клиента, вы точно продадите свой продукт.

Как мы покупаем

В подсознании принимаются 95% наших решений о покупке[35]. Выбор подсказывают наши эмоции, а все, что остается сознанию, — просто оправдать решение. Представьте: вы видите новую сверкающую вещь — и внезапно мозг «подсвечивается», система вознаграждения, заряженная дофамином, кричит: «Купи, ты этого хочешь!» Но не только радость заставляет нас тянуться к полке. Страх упустить выгоду или гнев из-за плохого сервиса — все это тоже эмоции, которые ведут нас в бой за покупку или, наоборот, отталкивают от нее. Как пишет Дэвид Льюис, «если вам удастся правильно задать эмоции, которые вызывает бренд, и сделать, чтобы потребители испытывали их каждый раз, взаимодействуя с продуктом, — это станет вашей “лицензией на печать денег”»[36].

Мозг — мощная химическая лаборатория, и каждый маркетолог должен знать, какие кнопки нажимать, чтобы запустить нужную реакцию у покупателя. Да, речь о манипуляции. Но именно в этом и суть маркетинга: заставить людей покупать то, что им не нужно. Внедрив при этом в головы клиентов мысль, что они хотели этого всегда.

Разные эмоции активируют разные участки мозга, и это не просто наука — это стратегия влияния. Наши чувства — не случайные вспышки, а тщательно настроенные системы, которые управляют нашим поведением, особенно в мире рекламы и продаж. Короче говоря, эмоция — это не просто чувство необходимости, это движок, управляющий кошельком каждого покупателя.

Дуглас Ван Прает, автор книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии»[37], пишет: «Слишком долго стандартная маркетинговая теория все понимала неправильно. Самая поразительная истина состоит в том, что мы вовсе не думаем, чтобы прийти к логическим решениям. Мы чувствуем путь к разуму. Эмоции — это субстрат, базовый слой нейронных цепей, лежащий в основе даже рационального обдумывания. Эмоции не мешают принятию решений. Они составляют фундамент, на котором эти решения строятся»[38].

В одном из интервью Нолан сказал, что отправной точкой «Начала» стал 80-страничный рассказ о похитителях снов. Первичная идея отсылала к фильмам про ограбления. Но в конце концов сценарий превратился в сложную эмоциональную драму, поскольку Нолан обнаружил, что «традиционно они [фильмы об ограблениях] намеренно очень поверхностны и гламурны»[39]. Цитата из другого интервью: «Со временем я понял, что фильмы об ограблениях обычно лишены эмоций»[40].

Примечательно, что в отсутствии эмоциональной составляющей часто обвиняют самого Нолана. Он постоянно слышит критику в свой адрес. В 2019 году, спустя десять лет после выхода «Начала», режиссер ответил. И этот ответ помогает нам понять, что работа с эмоциями (а проще говоря, продажа идеи или внедрение) — это работа на полутонах.

Вынашивая идею, Нолан продолжил делать заметки и через год после начала работы понял, что нужно снимать фантастику. Однако и здесь пазл не складывался: «Проблема научно-фантастических фильмов в том, что они нарочито поверхностны. Мне потребовалось очень много времени, чтобы понять: “Когда вы имеете дело с миром снов, этого недостаточно. Вам нужны эмоции”». Нолан, оскароносный гений, окончательно понял, что для полного вовлечения зрителя история героя должна основываться на эмоциональных концепциях. Еще одна цитата: «Я понял, что мне нужно поднять эмоциональные ставки»[42]. Ведь, по словам Нолана, история работает только тогда, когда эмоции зашкаливают.

Первая обязанность режиссера, если он вообще заботится о нашей эмоциональной вовлеченности, — заставить нас подняться на борт вместе с главным героем. Очевидно, что Нолану это удалось. Леонардо Ди Каприо, исполнивший роль главного героя Дома Кобба (на его эмоциональном сломе держится вся история), до начала съемок сказал: «Это концепция, которую Крис (Нолан) держал в голове восемь лет… Для меня понимание того, что он пытается достичь, пришло из длительных бесед с ним. Я почувствовал, что работа над сценарием, обсуждения позволили мне охватить эмоциональную силу этой истории»[43].

Мы «входим» в истории (вспомните об упомянутой транспортировке) с единственной целью — чтобы вовлечься эмоционально. Поверхностность (отсутствие эмоций) убивает вовлечение. В основе сторителлинга лежит очень концептуальная деконструкция подсознания. Цель ее — забраться в мозг и активировать эмоциональные центры. Используя триггеры, рассказчик «вставляет электроды» в мозг слушателя и активирует переживания, что, в свою очередь, приводит к глубокому вовлечению. Снова обратимся к сценарию фильма.

Суть «Начала» в обратном процессе — внедрении. Снова откроем сценарий фильма.

Кобб. Итак, подсознание мотивирует посредством эмоций — не доводов. Так что нам надо будет трансформировать идею в эмоциональный концепт.

Артюр. Как ты переведешь бизнес-стратегию в эмоцию?

Кобб. Это та проблема, которую нам надо решить. У Роберта и его отца напряженные взаимоотношения. Хуже даже, чем предполагали колонки сплетен…

Имс. Вы сыграете на этом? Предложите разрушение отцовской компании как способ более мягко сказать «да пошел ты» раздражающему пожилому человеку?

Кобб. Нет. Позитивные эмоции каждый раз затмевают негативные. Мы жаждем человеческого примирения, порождающего катарсис. Нам нужна позитивная эмоциональная логика.

(Имс думает. Измеряет комнату шагами. Вновь смотрит на планшет.)

Имс. Попытайтесь так… «Мой отец принимает то, что я хочу создавать ради самого себя, не повторяя его путь».

Кобб. Это может сработать.

Гениальные строчки. Да, «Начало», как и любой другой блокбастер, состоит из множества технических, сложных тем, которые широко обсуждаются. Но истинное слияние с фильмом проявляется благодаря философским и психологическим слоям. Фильм тронул меня до глубины души, заставил глубоко грустить. Я чувствовал, что скорблю вместе с Коббом на протяжении всего просмотра, и улыбнулся с ним в конце.

Эмоции важны для нашего биологического вида, ведь именно они (наравне с языком и способностью говорить друг с другом) определяют нас как людей. Мы испытываем эмоции через чтение, просмотр фильмов или рекламы. И это в некотором смысле не совсем нормально — когда больше сопереживаешь вымышленным персонажам, чем реальным людям. Но мы все делаем так. Мы восхищаемся ими, переживаем вместе с ними и мысленно обнимаем, даже если на самом деле плачем с опущенными руками. Почему так происходит? Потому что в реальной жизни мы часто не можем выражать эмоции так, как хотим: в обществе существуют сотни ограничений и мнений. Маркетологи прекрасно знают об этом.

И пользуются этим на все сто.

Антология решений: эмоция

Представьте торговый центр в субботний день. Толпы людей снуют туда-сюда, витрины пестрят вывесками «Распродажа!», «Скидка 70%!», «Два по цене одного!». Но задумайтесь: действительно ли логика и рациональность движут этими людьми? Правда ли они скрупулезно сравнивают цены, взвешенно оценивая все за и против?

Конечно нет.

Под маской рациональности скрывается повелитель наших поступков — эмоция. Согласно исследованию маркетинговой компании Nielsen, реклама, которая вызывает сильные эмоциональные реакции, на 23% эффективнее в создании запоминающегося образа бренда и на 31% сильнее способствует покупке. Это подтверждает, что эмоциональное воздействие — не просто красивый прием, а мощный механизм, способный изменять поведение потребителей и приводить к реальным результатам в продажах. Что же такое эмоция?

Слово «эмоция» происходит от латинского emotio, что буквально означает «движение», «волнение» или «потрясение». Корень этого слова — emovere, где e- означает «вне», а — movere — «двигать». Таким образом, слово «эмоция» в своей основе передает идею движения, вывода наружу или перемещения внутреннего состояния, когда желание превращается в действие. Эмоции позволяют состоянию человека проявляться в виде сиюминутных реакций, которые он испытывает в ответ на внешние раздражители, и действий, которые при этом совершает.

Резюмируем…

Эмоции → импульс к действию.

Итак, эмоция — мощная движущая сила, которая определяет наши действия, мысли и решения. Эмоция не просто мимолетное чувство. Это сложный психофизиологический процесс, вспышка, которая захватывает наши тело и разум, диктуя поведение. Это язык, на котором говорит наш мозг, подсказывает, что важно для нашего выживания и благополучия.

Хотите доказательств?

Исследование, проведенное профессором психологии Антонио Дамасио, показало, что люди с повреждениями мозга, влияющими на эмоциональную сферу, испытывают серьезные трудности с принятием решений, даже самых простых[44]. Без эмоционального компаса мы подобны кораблю без руля, блуждающему в открытом море.

Но как это связано с продажами?

Все очень просто: мы покупаем на эмоциях, а оправдываем покупку логикой.

В контексте маркетинга и продаж эмоция играет центральную роль. Ведь чувства активируются мгновенно, часто до того, как человек успеет осознать причину, по которой принял решение купить или выбрать определенный товар. Вспомните свою последнюю импульсивную покупку. Что вас толкнуло на нее? Чувство радости, предвкушение, желание побаловать себя или близкого человека? А может, страх упустить выгодное предложение или потребность быть «не хуже других»? Нейромаркетинговые исследования подтверждают это. Например, эксперимент, проведенный Nielsen в 2016 году, показал, что рекламные ролики, вызывающие сильные эмоции, на 97% эффективнее в стимулировании желания купить, чем ролики, апеллирующие к логике.

Мартин Линдстром, автор книги «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»[45], в своих работах доказал, что до 90% наших покупок продиктованы эмоциями, а не логикой. Этот простой факт подчеркивает важность эмоционального взаимодействия с потребителем. Эффективная реклама и маркетинг, которые вызывают у нас эмоции (будь то радость, страх, ностальгия или удивление), запоминаются значительно лучше, чем те, которые апеллируют исключительно к нашему рациональному началу. Эмоция — отмычка к сердцу любого (!) покупателя.

Примечательно, что покупаем мы не просто товары и услуги, а эмоции, которые они нам обещают. Новую машину — чтобы почувствовать себя успешным и уверенным в себе. Дорогие духи — чтобы стать более привлекательными и сексуальными. Шоколад — чтобы поднять себе настроение и избавиться от стресса. Линдстром провел ряд нейромаркетинговых исследований, которые подтверждают эту теорию. Мы любим думать, что мы рациональные существа, которые принимают решения на основе логики и здравого смысла. Но реальность такова, что большинство наших покупок — это результат подсознательных импульсов, управляемых эмоциями.

«Monster Energy — 100% маркетинговый бренд. В нем нет ничего, кроме маркетинга», — с самодовольной ухмылкой признается мне Хуан Кортес, директор по цифровым медиа. Мы стоим в аэропорту, ожидая автобус к трапу самолета. Я читаю историю Red Bull на айпаде. Заметив логотип, мужчина говорит мне: «Не-не! Это не то, о чем стоит читать». Минутой позже выясняется, что Кортес — тот еще нарцисс, который обожает поболтать о своих достижениях. Узнав, что я пишу книгу о нейрофизиологии манипуляций, он оживляется, словно нашел идеального слушателя, и с явным удовольствием начинает выкладывать подноготную успеха бренда: «Да забудь ты про этих старикашек (речь о Red Bull). Истина — это мы. Мы продаем не продукт, а эмоции, чувак! — Кортес глубоко вдыхает и закрывает глаза. — Мы продаем чистое, адреналиновое наслаждение!»

Завязывается диалог.

«Знаешь, в чем секрет? — продолжает он, доставая из рюкзака банки с узнаваемым логотипом Monster. — Мы продаем не напиток, а ощущение. Весь наш успех — это чистая психология. Мы не пытаемся убедить людей, что наш энергетик лучший по составу или вкуснее других. Да он вообще обычный. — Собеседник усмехается. — Мы не говорим, что “монстр” бодрит круче других, не-а. Мы создаем эмоциональную связь с брендом». Я задаю вопрос, что же продает Monster Energy. И Кортес, ни секунды не думая, отвечает: «Всплеск адреналина, риск, драйв — вот что покупают наши потребители. Каждый раз, когда они открывают банку, их мозг взрывается от предвкушения вкуса яркой жизни, который они сейчас ощутят».

Кортес достает телефон и показывает мне одно из последних рекламных видео Monster Energy: гонки по песчаным дюнам, рев моторов, мощный саундтрек. «Видишь? Это не просто ролик. Это адреналин на уровне подсознания. Мы вовлекаем людей в переживания, которые заставляют их чувствовать себя частью чего-то большого и мощного. Это и есть наша нейрофизиология манипуляций: мы активируем у них дофамин, заманиваем риском и адреналином. Ощущением опасности». Мы с Кортесом заходим в автобус, и он продолжает: «Когда ты пьешь Monster Energy, ты становишься частью команды экстремалов. Это активация идентификации через эмоции и драйв. На самом деле не важно, что в банке. Важно, что ты чувствуешь, когда держишь ее в руках. Мы строим образ того, кем люди хотят быть, — и это работает».

По пути к самолету я в общих чертах узнаю всю историю бренда с момента основания. Кортес даже не пытается скрыть, что феноменальный успех Monster Energy (бренд оценивается в $62 млрд[46]) — результат глубочайшего понимания человеческой психологии. Кортес еще раз подтверждает истинную миссию маркетинга: продавать не продукт, а опыт и эмоции, смешивать коктейль из нейромедиаторов каждый раз, когда потребитель открывает банку.

Monster Energy: эмоциональная (нейрофизиологическая) отстройка от конкурентов

Monster Energy отстраивается от конкурентов, таких как Red Bull и Adrenaline Rush, через несколько ключевых стратегий, которые делают этот бренд уникальным на рынке энергетиков.

Имидж и стиль. В то время как Red Bull ассоциируется с профессиональным спортом, полетами и широкомасштабными мероприятиями, такими как Red Bull Air Race и автогонки, Monster Energy строит имидж вокруг бунтарства и контркультурных видов спорта. Бренд глубоко укоренен в экстриме — мотокроссе, скейтбординге, BMX, сноубординге — и позиционирует себя как «выбор настоящих экстремалов». Их образ более агрессивный, дерзкий и хардкорный, в отличие от более «чистого и профессионального» имиджа Red Bull. Monster Energy как бы говорит своим клиентам: все, что показывает Red Bull, — фейк, потому что трюки исполняют профессиональные спортсмены. Наш экстрим — это экстрим обычных людей.

Отказ от традиционных рекламных кампаний. Monster Energy почти не использует традиционные медиа (ТВ-рекламу или массовые кампании). Вместо этого бренд делает ставку на эмоциональную привязку через партнерства с экстремалами и глобальные события. «Монстры» активно вовлекают поклонников в живые мероприятия, музыкальные концерты и киберспорт, создавая уникальный опыт, который вызывает сильные эмоции у аудитории.

Культура бунтарства и принадлежность ей. Если Red Bull стремится показать достижения и успех через спорт, то Monster Energy больше сосредоточен на культуре антигероев и противостояния нормам. В пиар-кампаниях участвуют известные спортсмены и музыканты, которые отражают культуру бунтарства и риска. Например, сотрудничество с Конором Макгрегором и участие в ММА-событиях подчеркивает агрессивный, дерзкий характер бренда, противоположный более «гладкому» подходу Red Bull.

Уникальные визуальные и маркетинговые решения. Логотип Monster Energy — знаменитый M Claw[47] — выглядит более мрачно и агрессивно, чем минималистичный логотип Red Bull. Бренд активно использует темные цвета и хардкорную эстетику, что сильно выделяет его в сегменте энергетиков и усиливает восприятие Monster Energy как «темной лошадки» на фоне конкурентов.

Фокус на киберспорт. В отличие от Red Bull, который более сосредоточен на физическом спорте, Monster Energy активно поддерживает киберспорт. Компания спонсирует такие дисциплины, как League of Legends, Dota 2 и CS: GO, что позволяет ей эффективно взаимодействовать с молодежной аудиторией, для которой киберспорт — это не только развлечение, но и важная часть жизни. Monster Energy финансирует киберспортивные команды, такие как Team Liquid и Evil Geniuses, а также участвует в крупных турнирах и мероприятиях, обеспечивая широкое освещение и эмоциональную связь с фанатами. Это стратегическое направление помогает бренду закрепить себя в культуре современного молодежного спорта, создает уникальные впечатления и привлекает новых потребителей.

10 августа 2021 года интернет взорвался сообщением, которое сложно было воспринимать всерьез: «Кровь Тони Хоука в продаже». Люди сначала думали, что это шутка, но реальность оказалась еще более странной. В тот день Liquid Death — компания, известная своим эпатажем, — объявила, что они создали лимитированную серию скейтбордов, в краску которых добавили настоящую кровь Тони Хоука. В мире маркетинга это был новый уровень провокации.

Идея родилась месяцем ранее из беседы основателя бренда Майка Чесса и Тони Хоука, случившейся в кофейне Philz Coffee на окраине Лос-Анджелеса, куда Тони часто заглядывал после утренних сессий в скейтпарке. Хоук, как обычно, заказал мокко. Чесс взял Nitro Cold Brew — убийственно крепкий кофе с богатым вкусом. Сделав глоток, Чесс, уставший от заурядности, сказал, что нужно вывести концепцию уникального продукта — он, понятное дело, говорил о Liquid Death — на новый уровень. А потом с характерной для него непринужденностью спросил Хоука: «Чувак… А что, если мы… добавим твою кровь в краску для скейтбордов?» Хоук улыбнулся, решив, что это шутка. Но вскоре понял, что Майк серьезен. «Представь, — продолжил Чесс, — скейтборд, который буквально пропитан легендой. Это будет не просто бренд — это будет часть тебя». Хоук замер на мгновение, а затем кивнул: «А почему бы и нет? Это может быть что-то безумное». Спустя секунду он добавил с улыбкой на лице: «Liquid Death официально владеет моей душой, а теперь еще и… моей кровью?»[48] Еще неделей позже Хоук отправился сдавать кровь. Ее взяли в профессиональных условиях с соблюдением всех медицинских стандартов; 53-летний скейтбордист «слил» из вены несколько флаконов крови, которая затем была стерилизована и смешана с красной краской. Так появился «лимитированный скейтборд Liquid Death», выпущенный тиражом всего в 100 экземпляров по цене $500 за штуку, покрашенный в оттенок, «созданный путем смешивания флакона настоящей крови Хоука с красной краской». Комментируя новость, представитель бренда объяснил, что этот процесс «гарантирует, что в каждой доске есть частичка ДНК Тони»[49]. Слоган в верхней части доски гласит: «Убей свою жажду, как Тони Хоук».

Сам Хоук так прокомментировал эту новость: «Я глубоко благодарен за связь со своими поклонниками и ценю то, как Liquid Death связывается со своими. Наше сотрудничество выводит эти связи на новый уровень, поскольку я буквально вложил свою кровь (и душу?) в эти доски»[50].

Новость разлетелась по всем уголкам интернета, и Liquid Death не замедлила воспользоваться моментом. Лозунг «Ощути кровь легенды под ногами» стал олицетворением этой дикой кампании. Фанаты раскупили скейтборды за считаные часы, оставив после себя не только ажиотаж, но и вопросы: а что это вообще было? этично ли это? Но для Liquid Death вопросы морали отходят на второй план, когда речь заходит о маркетинговых экспериментах.

Анатомия скандального успеха

Компания Liquid Death появилась благодаря Майку Чессарио, бывшему креативному директору рекламного агентства Wieden + Kennedy. Он заметил, что рынок энергетических напитков переполнен агрессивной рекламой, ориентированной на молодежь, и решил создать бренд, который выделится из толпы и привлечет внимание «бунтарей» и «нонконформистов». Так, в 2017 году Чессарио основал Liquid Death — компанию, которая производит… обычную воду. Но упаковывает ее в алюминиевые банки с дизайном, похожим на дизайн упаковок энергетических напитков или пива.

В жестяной банке действительно нет ничего сверхъестественного. Просто вода. Но ценность бренда неоспорима. В его составе: «0% УТП (уникального торгового предложения), 100% маркетинга». Вода не уникальна. Она не из артезианских источников. В ней нет серебра. В ней нет никаких особенных свойств. Это просто высококачественная питьевая вода, которая добывается из австрийских горных источников, сертифицированных по стандартам для питьевой воды (обычным стандартам). Она не обладает какими-то эксклюзивными минералами или химическими компонентами, которые отличали бы ее от других брендов на рынке.

«Убийственная сила» бренда Liquid Death состоит в агрессивной маркетинговой стратегии и оригинальной упаковке. С первого дня присутствия на рынке компания подтвердила репутацию эксперта в шокирующем маркетинге, который ломает стереотипы и вызывает дофаминовые взрывы у клиентов. ЦА бренда — музыканты, татуировщики, панки и просто яркие личности, которые ведут здоровый образ жизни.

Вода в агрессивно раскрашенной алюминиевой банке создает необычный контраст между стандартным содержимым и «рокерским» внешним видом. Бренд построил одну из своих кампаний на создании уникального образа для тех, кто не пьет алкоголь, но хочет вписываться в атмосферу вечеринок и тусовок. Кампания бренда использует саркастический и провокационный подход, играя на стереотипах об алкоголе и вечеринках. Посыл звучит примерно так: «Liquid Death — для тех, кто хочет выглядеть круто, но не хочет пить алкоголь». Вода представляется как альтернатива, которая позволяет выглядеть «жестко», не прибегая к спиртным напиткам.

Человек с банкой Liquid Death на вечеринке может влиться в толпу, не подвергаясь давлению выпить алкоголь. Слоганы вроде Murder your thirst (буквально «Убей (а еще лучше — “замочи”) свою жажду») играют на агрессивных и мощных образах, которые обычно не ассоциируются с водой, но это как раз и создает ту самую привлекательную контркультурную эстетику.

Уникальное эмоциональное предложение (УЭП) бренда — «оставайся собой». Пример с алкогольными вечеринками — лучшая иллюстрация. В своей рекламе Liquid Death высмеивает традиционные социальные нормы и ожидания: создатели воды предлагают людям быть самими собой, не поддаваться давлению общества. Ключевой месседж: «Тебе не нужен алкоголь, чтобы чувствовать себя частью компании; ты можешь быть стильным, дерзким и на волне, просто выпив воду из банки Liquid Death». Однако слоган работает на гораздо более глубоком уровне: дает дофаминовое ощущение крутости, потому что все вокруг пьют, а ты — нет. Потребитель воды Liquid Death — человек, который заботится о своем здоровье. И при этом не выглядит как «ботаник». Забота о здоровье может выглядеть круто — такой негласный посыл закладывают создатели Liquid Death в свои маркетинговые коммуникации.

А теперь обратимся к названию бренда. Два слова — Liquid Death — появились как часть намеренно контрастной и провокационной маркетинговой стратегии. Основатель бренда Майк Чессарио (Чесс) изначально хотел бросить вызов привычным стереотипам о воде как о чистом, здоровом и экологичном продукте. Чесс заметил, что вода постоянно ассоциируется с мягкими, нейтральными образами, что делает ее маркетинг скучным и однообразным. Liquid Death должна была разрушить этот шаблон и привлечь внимание за счет своей яркости и «жесткости».

Так появился бренд. Жесткая вода — в маркетинговом смысле. Мягкая — в физиологическом. Полезная — в биологическом.

Название Liquid Death (что в переводе означает «жидкая смерть») было придумано с целью шокировать, вызвать интерес и разговоры. По сути, оно играло на идее «убийства жажды» (как сказано выше, главный слоган бренда — Murder your thirst). Liquid Death использует это агрессивное и мрачное название, чтобы привлечь внимание тех, кто устал от типичных правильных брендов, стремящихся быть идеальными и безобидными. Ему надоели банальности вроде «Наслаждайтесь чистотой горных ручьев, ощутите природу в каждом глотке…»[51]. «Лучшая вода на Земле» (Fiji). «Живи молодо» (Evian). «Найди свою природную энергию» (Vittel). Каждый бренд воды рассказывает вам о кристальной свежести и здоровье. Майк Чесс решил: ну сколько можно?! Скука!!! Так появилась идея воды для людей, которые хотят чувствовать себя бунтарями даже в таком простом действии, как утоление жажды. «Все вокруг бухают и блюют?! Будь круче! Пей воду. Замочи свою жажду без последствий для унитаза и головы» — радикальный контраст маркетинговой коммуникации Liquid Death сразу выделил эту воду на фоне конкурентов.

Liquid Death подарила людям не просто воду, а настоящий дофаминовый заряд. Каждый глоток — это ощущение принадлежности к контркультуре, где ты не поддаешься давлению, а сам решаешь, как и что пить. «Убивать жажду» — больше чем просто утоление физиологической потребности: это акт бунтарства, который разрывает шаблоны о том, что «правильно» и «нереально круто». Бренд говорит своим потребителям: «Каждый раз, когда ты берешь в руки банку, ты выделяешься из толпы». Бренд пробуждает чувство свободы и самовыражения, словно ты наперекор миру выбираешь воду вместо алкоголя и делаешь это с улыбкой на лице и дофамином в мозге. Агрессивный маркетинг и дизайн, напоминающий что-то крепкое и экстремальное, заставляют дофамин литься рекой, когда клиент выбирает «быть круче на вечеринке, отказавшись от алкоголя в пользу воды». В этом смысле «жидкая смерть» уже воспринимается не буквально, а скорее как метафора — чего-то дерзкого, контркультурного и забавного.

Мы, потребители воды, «убиваем» не жажду. А стереотипы.

Важный элемент успеха Liquid Death — подход к брендингу, включающий в себя провокационные слоганы, поддержку контркультурных идей и ироничные рекламные кампании, которые привлекают внимание и позволяют выделяться в насыщенном рынке. Каждая из этих кампаний провоцирует яркую эмоцию. Кроме того, бренд продвигает свою экологичность, акцентируя внимание на том, что алюминиевые банки менее вредны для природы, чем пластиковые бутылки.

Таким образом, Liquid Death — это на 100% маркетинговый бренд с акцентом на стиль, имидж и осознанное потребление, а не на какую-то особую «волшебную» воду.

Liquid Death — компания, построившая бизнес на привлечении внимания, — оценивается $1,4 млрд. Почти наверняка в ближайшие годы стоимость бренда будет только расти[52].

Liquid Death Country Club

Liquid Death Country Club — один из самых абсурдных кейсов бренда, запущенный в 2021 году. Суть рекламной кампании — в контркультурном подходе бренда к маркетингу и в умении высмеивать элитарность. Эта кампания стала пародией на рекламу престижных гольф-клубов, куда доступ имеют лишь избранные. Но вместо традиционных ценностей — роскоши и статуса — кантри-клуб «Жидкая смерть» предлагал нечто совершенно противоположное: воду в банке и чувство принадлежности к чему-то сумасшедшему и уникальному.

Как это работало? За $125 любой желающий мог стать «членом» Liquid Death Country Club и получить эксклюзивные товары с фирменным логотипом Liquid Death — шляпы, футболки и аксессуары, которые пародируют стиль элитных клубов. А еще — доступ к закрытому онлайн-сообществу, где участники могли взаимодействовать, участвовать в обсуждениях и получать информацию о предстоящих мероприятиях бренда. Специальные скидки и привилегии для покупки продукции Liquid Death. Возможность участвовать в уникальных мероприятиях и «тайных» встречах, организованных брендом.

Все это было подано в ироничном стиле, будто это реальный клуб с доступом только для избранных. Однако, в отличие от настоящих элитных сообществ, Liquid Death сделала акцент на самоиронии, высмеивая саму идею избранности. Реакция аудитории была феноменальной. Люди по всему миру начали вступать в этот «клуб», гордо показывая свои шляпы и футболки с логотипом Liquid Death. В социальных сетях пользователи хвастались, что они стали частью «элитного» сообщества. Бренд организовал несколько настоящих ивентов, куда приглашались члены клуба, что усиливало ощущение эксклюзивности и закрытого комьюнити.

Кампания сработала на ура, потому что дала людям то самое чувство избранности, которое активирует дофаминовую систему. Когда человек чувствует себя особенным или выделенным из группы, мозг очень активно (без нашего участия) выделяет дофамин, что вызывает чувство удовлетворения, радости и уникальности. Как уже было сказано, этот нейромедиатор играет ключевую роль в формировании мотивации и стремления к вознаграждению, делая такие моменты эмоционально значимыми.

Liquid Death мастерски создала идею принадлежности к чему-то необычному и веселому, высмеивая элитность, но при этом делая своих подписчиков частью «особого» комьюнити. Таким образом, Liquid Death Country Club стал успешной акцией и не только привлек внимание к бренду, но и создал лояльное сообщество поклонников, готовых ассоциировать себя с дерзким и контркультурным имиджем.

Внедрение: Liquid Death

Разберем кейс Liquid Death как внедрение из «Начала». Как и в фильме, долгосрочная маркетинговая стратегия Liquid Death действует поэтапно, внедряя мысль в сознание потребителя через тщательно продуманные рекламные кампании. И каждая из них — новый уровень этого внедрения.

1. Идентификация через бунт. В фильме «Начало» внедренная идея должна ощущаться как собственная, и Liquid Death начинает с самого основного — идентификации потребителя. Бренд изначально обещает что-то большее, чем просто воду: он предлагает принадлежность к контркультуре. Позиционируя свой продукт как выбор тех, кто противостоит нормам, Liquid Death незаметно внедряет идею, что покупка этой воды — акт бунта. А значит, это личный выбор, а не рекламное воздействие. Бренд играет на желании людей чувствовать себя независимыми и свободными от стереотипов. Потребитель начинает верить, что пить Liquid Death — это выражение собственного стиля и убеждений.

2. Противопоставление маркетинговым традициям. Как и в фильме, второй этап внедрения — это создание иллюзии выбора. В «Начале» такая иллюзия создается, когда объекту внедрения (Роберту Фишеру) предлагают якобы независимое решение о том, как поступить с наследством его отца. В реальности все его действия уже были предопределены через уровни снов. Ключевым становится сон, в котором Фишер встречается с отцом. В подсознательном диалоге тот показывает ему, что его любовь и признание не зависят от бизнеса. В результате Фишер решает разрушить наследие отца, что выглядит как его личный выбор. Однако этот выбор был манипулятивно подсажен в его сознание заранее — через последовательные уровни внедрения идеи.

Liquid Death так же играет с иллюзией выбора, фактически лишая выбора свою ЦА. Бренд, обращающийся к бунтарям, высмеивает типичные «здоровые» и «полезные» посылы в рекламе воды, ставя себя в полный контраст Evian или Fiji. Так компания воздействует на тех, кто устал от стандартных рекламных посылов. Потребителю говорят: «Выбери любую воду». Он чувствует, что у него есть свобода выбора. Но маркетологи Liquid Death знают, что настоящий бунтарь выберет их продукт. Почему? Потому что из всего ассортимента он инстинктивно потянется к «жесткой» воде с мрачным, дерзким имиджем. Создается иллюзия, что решение в пользу Liquid Death — это собственный, осознанный выбор человека.

3. Визуальная и эмоциональная ассоциация. Как в «Начале», где от эмоций зависит успех внедрения идеи, Liquid Death использует во всех своих рекламных кампаниях яркие визуальные образы и эмоциональные триггеры, чтобы усилить связь между продуктом и потребителем. В фильме эмоции — ключ к успеху, потому что они помогают идее укорениться в подсознании. Чтобы «расшатать» Фишера, команда использует сильные эмоциональные переживания: боль, любовь, чувство вины. Когда ситуация вызывает сильный эмоциональный отклик, она уже не воспринимается как чужая.

Liquid Death идет по аналогичному сценарию. Жестяная банка, напоминающая упаковку пива или энергетиков, дает ощущение принадлежности к чему-то «опасному» и «запрещенному». Приобретение скейтборда с кровью Тони Хоука — эмоционально насыщенная покупка. Хоук — легендарная фигура в скейтбординге, и его участие в жизни бренда создает ощущение, что покупка этой воды — не просто потребление продукта, а присоединение к миру экстремального спорта и бунтарства. На этом этапе внедрения Liquid Death использует принцип социального доказательства. Тони Хоук и другие мега-инфлюэнсеры, выступающие послами бренда, создают иллюзию, что пить эту воду — нормальная, даже крутая практика среди тех, кто уже олицетворяет культуру риска и бунтарства. Потребитель думает, что, выбирая Liquid Death, он просто следует собственным интересам и вкусам, а на самом деле это результат точного внедрения идеи, что пить эту воду — модно и круто.

Есть такой ритуал — «братание кровью»[53]. Это символический обряд, связывающий людей через смешивание их крови. Покупка скейтборда с кровью Тони Хоука — не просто приобретение вещи, а своего рода кровная связь с легендой. Она позволяет почувствовать единение с его миром, становясь частью чего-то большего, чем просто приобретение спортивного инвентаря. Скейтборд с логотипом воды становится чем-то вроде священного тотема. А сама вода, в свою очередь, — проводником в мир этой священной связи.

4. Эмоциональная идентификация. На заключительном уровне внедрения идеи Liquid Death не просто играет на эмоциях или культурных маркерах, а создает глубинную эмоциональную связь с продуктом. Бренд связывает потребителя с идеей бунтарства и свободы, встроенной в его восприятие через мощные визуальные образы, эпатажные акции (как кровь Тони Хоука) и поддержку контркультуры.

Это работает на уровне подсознательного принятия идентичности — потребитель, даже не будучи бунтарем до того, как начал пить Liquid Death, становится таковым. При этом клиенты не осознают, что мысль о бунтарстве (и о покупке воды) формируется извне. Они начинают воспринимать стремление к бунтарству как часть своей идентичности. Как выбор, который отражает их взгляды и убеждения. Подобно тому как Фишер в «Начале» принимает мысль как свою через личную драму, покупатель Liquid Death чувствует, что его выбор естественен, потому что он резонирует с внутренней эмоциональной потребностью быть уникальным и свободным.

Таким образом, как и в «Начале», Liquid Death поэтапно (погружая потребителя во все более глубокие уровни «снов») внедряет идею «пей только эту воду» через множественные уровни идентификации, противостояния, эмоций и социального влияния. В результате человек действительно верит, что покупка и потребление этой воды — его собственный выбор, хотя на самом деле это тонко спланированная (и манипулятивная) стратегия бренда. Liquid Death — идеальный во всех смыслах маркетинговый кейс, который показывает, как продавать «воздух» (обычную воду), меняя идентичность людей так, что они считают эти изменения своим собственным желанием. И зарабатывать на этих изменениях баснословные деньги.

Эта глава доказала: мозг можно «сломать» без всяких технологий — достаточно истории, рассказанной правильно. Благодаря экспериментам Ури Хассона мы знаем, что, когда мы слушаем сюжет, наш мозг начинает работать синхронно с другими, как метрономы, отбивающие один и тот же ритм. Это и есть нейронное слияние: рассказчик буквально внедряет свои мысли и эмоции в головы слушателей. В маркетинге этот эффект становится оружием: реклама выключает рациональную кору, оставляя нас наедине с эмоциями. А эмоции — главный движок потребительского поведения.

• Истории синхронизируют мозг слушателей и делают клиентов более внушаемыми.

• Общий опыт — ключ к эмоциональной связи: без него слияния не происходит.

• Яркие визуальные и звуковые стимулы подавляют критическое мышление, усиливая эмоциональное влияние.

• Эмоции стимулируют покупки: радость, страх, гнев или ностальгия открывают кошелек клиента.

• Бренды вроде Monster Energy и Liquid Death доказали: продавать можно не продукт, а эмоции, и это работает эффективнее любых фактов.