Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями

1

North A. C., Hargreaves D. J., McKendrick J. The influence of in-store music on wine selections // Journal of Applied Psychology. 1999. N 84 (2). P. 271–276. Здесь и далее, если не указано иное, примечания автора.

2

Эксперимент был проведен в 2003 году в Медицинском колледже Бейлора профессором нейронаук Ридом Монтгомери.

3

Neuromarketing // Dictionary.com. URL: https://www.dictionary.com/browse/neuromarketing (дата обращения: 19.08.2025).

4

Gotter A. Neuromarketing 101: How Neuroscience Affects Customers’ Buying Behaviors // Single Grain. URL: https://www.singlegrain.com/digital-marketing/neuromarketing-101-how-neuroscience-affects-customers-buying-behaviors/ (дата обращения: 19.08.2025).

5

Всего в сутках 24 × 60 × 60 = 86 400 секунд; 1/10 секунды — это 0,1 секунды. Таким образом, в сутках 86 400 / 0,1 = 864 000 частей по 1/10 секунды. Компания получает $13,7 млн в день за эти 864 000 частей по 1/10 секунды. Чтобы посчитать стоимость одной такой части, разделим сумму на количество частей: $13,7 млн / 864 000 = $15,86.

6

Hsu J. The Secrets of Storytelling: Why We Love a Good Yarn // Scientific American. 01.08.2008. URL: https://www.scientificamerican.com/article/the-secrets-of-storytelling/ (дата обращения: 20.08.2025).

7

Высказывание Кристофера Нолана. Jolin D. Inception: Making Christopher Nolan’s Psychological Action Epic // Empire. 18.08.2020. URL: https://www.empireonline.com/movies/features/inception-making-christopher-nolan-psychological-action-epic/ (дата обращения: 20.08.2025).

8

Comrie A. E., Frank L. M., Kay K. Imagination as a fundamental function of the hippocampus // Philosophical Transactions of the Royal Society B. 2022. Vol. 377. URL: https://royalsocietypublishing.org/doi/10.1098/rstb.2021.0336 (дата обращения: 01.09.2025).

9

Imagine This: Study Suggests Power of Imagination is More Than Just a Metaphor // The Source. 14.04.2009. URL: https://source.washu.edu/2009/04/imagine-this-study-suggests-power-of-imagination-is-more-than-just-a-metaphor/ (дата обращения: 01.09.2025).

10

Hasson U., Nir Y., Levy I. et al. Intersubject Synchronization of Cortical Activity During Natural Vision // Science. 2004. Vol. 303. P. 1634–1640. URL: https://www.science.org/doi/10.1126/science.1089506 (дата обращения: 01.09.2025).

11

Default Mode Network (англ.), буквально «сеть, работающая по умолчанию» — часть мозга, которая активна, когда мы находимся в состоянии покоя или заняты мечтами.

12

Zajonc R. Attitudinal effects of mere exposure // Journal of Personality and Social Psychology. 1968. Vol. 9. URL: https://www.psy.lmu.de/allg2/download/audriemmo/ws1011/mere_exposure_effect.pdf (дата обращения: 23.09.2025).

13

По данным исследования Yale School of Management.

14

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Зальтман и соруководитель лаборатории «Ум рынка». Источник цитаты: Zaltman G. ZMET // Thinkinsights [Without date]. URL: https://thinkinsights.net/consulting/zmet (дата обращения: 24.09.2025).

15

McAlister K. Making and breaking connections in the brain // Knowable magazine. 18.08.2020. URL: https://knowablemagazine.org/content/article/health-disease/2020/what-does-a-synapse-do (дата обращения: 07.09.2025).

16

Snow Sh. How Stories Change Our Brains // The Snow Report. 24.02.2018. URL: https://report.snow.academy/p/how-stories-change-our-brains (дата обращения: 07.09.2025).

17

См. об этом:

1. Stephens G. J., Silbert L. J., Hasson U. Speaker — listener neural coupling underlies successful communication // Proc. Natl. Acad. Sci. U.S.A. 2010. Vol. 107 (32). P. 14425–14430. В этом эксперименте участник рассказывал историю, а ученые фиксировали активность его мозга (с помощью фМРТ). Потом другие участники слушали этот рассказ, и их мозг синхронизировался с мозгом рассказчика, особенно в тех участках, что отвечают за восприятие, понимание и обработку языковой информации.

2. Hasson U., Furman O., Clark D. et al. Enhanced intersubject correlations during movie viewing correlate with successful episodic encoding // Neuron. 2008. Vol. 57 (3). P. 452–462. В этой работе показано, что, когда группа людей смотрит фильм, у них синхронно активируются множество сенсорных и ассоциативных зон мозга — визуальные, слуховые и др.

18

Доктор Пол Зак — американский нейроэкономист, известный своими исследованиями окситоцина — гормона доверия. Профессор Клермонтского университета в Южной Калифорнии и директор Центра нейроэкономических исследований, Зак одним из первых выявил роль окситоцина в формировании доверия между незнакомыми людьми, а также изучил связь окситоцина с такими аспектами человеческого поведения, как эмпатия, альтруизм и мораль. Результаты его работы представлены в книгах «Моральные рынки» и «Молекула морали».

См. подробнее:

1. Zak P. J. Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of Narrative // Cerebrum. 2015. Vol. 2. URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4445577/ (дата обращения: 25.09.2025). В этой работе описан эксперимент, в котором участники смотрели драматическую историю (о мальчике с раком мозга), и было показано, что она вызывает повышение уровня окситоцина и эмоциональную реакцию.

2. Zak P. J. The Moral Molecule: The Source of Love and Prosperity. Dutton: Penguin Books, 2012.

3. Zak P. J., Kurzban R., Fischbacher U., Heinrichs M. Oxytocin Increases Trust in Humans // Nature. 2005. Vol. 435. P. 673–676 — исследование влияния окситоцина на доверие в человеческих межперсональных взаимодействиях.

19

Quibi — американский стриминговый сервис, просуществовавший совсем недолго, с апреля по декабрь 2020 года. Сервис специализировался на коротких видео, адаптированных для просмотра на мобильных устройствах. Основателем Quibi выступил Джеффри Катценберг, известный по работе в Disney и DreamWorks. Несмотря на инвестиции в размере $1,75 млрд и звездный состав руководства, сервис не смог привлечь достаточно подписчиков и был закрыт. В 2021 году библиотека контента Quibi была продана компании Roku менее чем за $100 млн. Провал платформы, ориентированной на клиповое мышление, вызвал широкий общественный резонанс и стал поводом для насмешек.

20

Ариадна названа в честь критской царевны, влюбившейся в Тесея, сына Посейдона. У Тесея была миссия — убить Минотавра, который жил в очень сложном лабиринте, и он был похож на тот, который Ариадна нарисовала и отдала Коббу. В греческом мифе Ариадна дала Тесею красную нить, которая помогла ему вернуться из лабиринта. Красной нитью в «Начале» выступает своевременное пробуждение ото сна.

21

По сценарию Ариадна должна за две минуты нарисовать лабиринт, выход из которого займет у Кобба одну минуту.

22

Ibe O. How to Recognize the Signs and Types of Manipulative Behavior // Very Wellmind. 15.03.2023. URL: https://www.verywellmind.com/what-is-manipulative-behavior-5220502 (дата обращения: 25.09.2025).

23

Морен К., Ренвуазе П. Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию. СПб.: Питер, 2020.

24

Zeigarnik B. Über das Behalten von erledigten und unerledigten Handlungen // Psychologische Forschung. 1927. Bd. 9. S. 1–85. Работа опубликована в серии Untersuchungen zur Handlungs- und Affektpsychologie, под ред. Курта Левина.

25

Stephens G. J., Silbert L. J., Hasson U. Speaker — listener neural coupling underlies successful communication // Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS). 2010. N 107 (32). P. 14425–14430. URL: https://www.pnas.org/doi/10.1073/pnas.1008662107.

26

Emotional exchange (англ.) — эмоциональный обмен.

27

Hasson U. This is your brain on communication // TED 2016. February 2016. URL: https://www.ted.com/talks/uri_hasson_this_is_your_brain_on_communication (дата обращения: 09.09.2025).

28

Hasson U., Nir Y., Fuhrmann G., Malach R. Intersubject Synchronization of Cortical Activity During Natural Vision // Science. 2004. Vol. 303. P. 1634–1640.

29

«Мозг синхронизируется только тогда, когда слышит историю» (англ.).

30

Lehrer J. The Neuroscience of Inception // Wired. 26.07.2010. URL: https://www.wired.com/2010/07/the-neuroscience-of-inception/ (дата обращения: 09.09.2025).

31

Hasson U., Nir Y., Levy I. et al. Intersubject Synchronization of Cortical Activity…

32

Hasson U., Nir Y., Levy I. et al. Intersubject Synchronization of Cortical Activity…

33

Magids S., Zofras A., Leemon D. Customer experience: The New Science of Customer Emotions // Harvard Business Review. 2015. November. URL: https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions (дата обращения: 10.09.2025).

34

Magids S., Zorfas A., Leemon D. The New Science of Customer Emotions // Harvard Business Review. 2015. November. URL: https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions (дата обращения: 24.09.2025).

35

Исследование гарвардского профессора Джеральда Зальтмана.

36

Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.

37

Издана на русском: М.: Азбука Бизнес, 2014.

38

Van Praet D. The Myth of Marketing: How Research Reaches For the Heart But Only Connects With the Head // Fast Company. 21.03.2013. URL: https://www.fastcompany.com/1682625/the-myth-of-marketing-how-research-reaches-for-the-heart-but-only-connects-with-the-head (дата обращения: 25.09.2025).

39

Chatterjee P. ‘Inception’: How Did Christopher Nolan Create The Most Emotionally Bombastic Blockbuster Of All Time? // Mashable. 30.07.2019. URL: https://in.mashable.com/entertainment/5302/inception-how-did-christopher-nolan-create-the-most-emotionally-bombastic-blockbuster-of-all-time (дата обращения: 23.09.2025).

40

Capps R. Christopher Nolan on Dreams, Architecture, and Ambiguity // Wired. 29.11.2010. URL: https://www.wired.com/2010/11/pl-inception-nolan/ (дата обращения: 19.09.2025).

41

Chatterjee P. ‘Inception’: How Did Christopher Nolan Create The Most Emotionally Bombastic Blockbuster of All Time // Mashable India. URL: https://in.mashable.com/entertainment/5302/inception-how-did-christopher-nolan-create-the-most-emotionally-bombastic-blockbuster-of-all-time (дата обращения: 24.09.2025).

42

Boucher G. ‘Inception’ breaks into dreams // Los Angeles Times. 04.04.2010. URL: https://www.latimes.com/archives/la-xpm-2010-apr-04-la-ca-inception4-2010apr04-story.html (дата обращения: 19.09.2025).

43

Inception. Leonardo DiCaprio interview // indieLONDON [Without date]. URL: https://www.indielondon.co.uk/Film-Review/inception-leonardo-dicaprio-interview/ (дата обращения: 25.09.2025).

44

Bechara A., Damasio A. R., Damasio H., Anderson S. W. Insensitivity to future consequences following damage to human prefrontal cortex // Cognition. 1994. Vol. 50 (1–3). P. 7–15.

45

Издана на русском языке: М.: Альпина Бизнес Букс, 2013.

46

Компания остается одним из лидеров в сегменте энергетических напитков. По данным Monster Beverage Market Cap 2010–2025 | MNST. URL: https://macrotrends.net/stocks/charts/MNST/monster-beverage/market-cap (дата обращения: 25.09.2025).

47

Логотип бренда представляет собой стилизованную букву «M», которая выглядит как следы от когтей. Этот символ создается тремя вертикальными, слегка наклоненными линиями, напоминающими царапины, будто сделанные когтями огромного монстра. Линии кажутся рваными, что добавляет ощущения агрессии и силы. Логотип выполнен в ярко-зеленом неоновом цвете на черном фоне, что усиливает его визуальное воздействие и создает ассоциации с чем-то мощным, опасным и энергичным. Эта «когтистая» буква «M» символизирует разрыв традиций и усиление бренда как чего-то дикого и бунтарского, что идеально вписывается в философию Monster Energy, ориентированного на экстремальные виды спорта и контркультуру.

48

Тони Хоук — один из амбассадоров Liquid Death. Точные доходы Хоука от партнерства с Liquid Death не разглашаются, но известно, что он также является инвестором компании. Например, Хоук принимал участие в раундах финансирования Liquid Death, включая привлечение инвестиций на сумму $15 млн в 2021 году.

49

Trapp Ph. New Skateboard Contains Some of Tony Hawk’s Actual Blood // Loudwire. 24.08.2021. URL: https://loudwire.com/tony-hawk-blood-skateboard-liquid-death/ (дата обращения: 20.09.2025).

50

Liquid Death x Tony Hawk Blood Skateboard Deck // sk8collector.com [Without date]. URL: https://www.sk8collector.com/stoke/liquid-death-x-tony-hawk-blood-skateboard-deck (дата обращения: 20.09.2025).

51

Вымышленный слоган для примера.

52

Данные за 2024 год: https://sacra.com/c/liquid-death/.

53

Традиция связи через кровь или кровного братства восходит к древним ритуалам, практиковавшимся в разных культурах. Такие ритуалы использовались как символ вечной дружбы или альянса. Например, у скандинавов и монголов в древние времена люди обменивались кровью, чтобы стать кровными братьями, укрепляя свою связь через этот физический акт. Этот жест обозначал абсолютное доверие и взаимную поддержку. Современная молодежь использует эту символику в измененной форме — через культурные или личные связи.

54

Слоган Our Blades Are F*ing Great («Наши лезвия чертовски хороши») стал поистине вирусным.

55

Это приблизительные цифры. В своем предложении Dollar Shave Club предлагал три уровня подписки: The Humble Twin за $1 в месяц + $2 за доставку; The 4X за $6 в месяц, доставка включена; The Executive за $9 в месяц, доставка включена. Предположим, что большая часть новых клиентов выбрали базовый план за $1 в месяц. Однако с учетом стоимости доставки в $2 каждый такой заказ приносил $3. Часть клиентов могла выбрать более дорогие планы. Если предположить, что 70% выбрали базовый план ($3 за заказ), 20% выбрали средний план ($6 за заказ), 10% выбрали премиальный план ($9 за заказ), то общая выручка компании составила $25 200 + $14 400 + $10 800 = $50 400. Прибыль рассчитана исходя из примерных значений себестоимости товара (COGS), расходов на доставку и операционных расходов.

56

Исследование IAB, The Universal Potential of Context, Creative, and Attention // IAB. 10.11.2022. URL: https://www.iab.com/video/the-universal-potential-of-context-creative-and-attention/ (дата обращения: 20.12.2022).

57

The ultimate guide of Attention // AdNami. 2023. URL: https://www.adnami.io/attention (дата обращения: 25.09.2025).

58

Purves D., Augustine G. J., Fitzpatrick D. et al. Neuroscience. 6th edition. Oxford: Oxford University Press, 2018.

59

Posner M. I., Petersen S. E. The Attention System of the Human Brain // Annual Review of Neuroscience. 1990. Vol. 13. P. 25–42.

60

Bear M. F., Connors B. W., Paradiso M. A. Neuroscience: Exploring the Brain. 4th edition. Cambridge: Wolters Kluwer, 2015.

61

Речь про notification badge — маленький красный индикатор на иконке приложения (или внутри навигации: «колокольчик», «входящие», «профиль»), иногда с цифрой. На iOS это badge app icon, на Android — notification dot. Его смысл простой: «у тебя есть незавершенное действие — зайди и закрой петлю» (непрочитанные, непросмотренные, недооформленные). Красный цвет и положение на периферии — максимум заметности; цифра добавляет меру «долга».

62

Эффект описан Марией Овсянкиной в 1928 году (статья Die Wiederaufnahme unterbrochener Handlungen в журнале Psychologische Forschung). В ее экспериментах участников намеренно останавливали, оставляли одних, и в свободное время многие самопроизвольно возвращались к задаче и доделывали ее — без внешних поощрений.

63

«Влияние простого воздействия на установки» (англ.).

64

В английском языке есть редкое полушутливое слово librocubicularist — «человек, читающий в постели» (термин приписывают Кристоферу Морли, 1919; см.: URL: https://www.merriam-webster.com/wordplay/what-does-librocubicularist-mean-slang-definition). В русском гуляет калька «либрокубикуларист», но это слово не из нормативных словарей — скорее фанатский неологизм.

65

Zajonc R. Attitudinal effects of mere exposure // Journal of Personality and Social Psychology. 1968. Vol. 9. URL: https://www.psy.lmu.de/allg2/download/audriemmo/ws1011/mere_exposure_effect.pdf (дата обращения: 23.09.2025).

66

Amster H., Glasman L. D. Verbal repetition and connotative change // Journal of Experimental Psychology. 1966. Vol. 71 (3). P. 389–395. URL: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/5908821/ (дата обращения: 24.09.2025).

67

Кэппинг (frequency capping) — это ограничение числа показов рекламы одному и тому же человеку за выбранный период, необходимое, чтобы не выжигать внимание и бюджет. Зачем нужен кэппинг? Он убирает «перекорм» (ad fatigue) и негатив к бренду, растит охват за те же деньги (меньше повторов → больше уникальных людей).

68

Перцептивная беглость — это то, насколько легко и быстро мозг «переваривает» стимул (картинку, слово, звук, интерфейс). Чем легче обработка, тем чаще мы ощущаем этот стимул как более знакомый, правдивый, безопасный и симпатичный — даже если объективно он ничем не лучше.

69

CTR (Click-Through Rate) — доля людей, которые кликнули по рекламе или баннеру.

70

Dwell time — это время, которое пользователь проводит на странице после перехода из результатов поиска, прежде чем вернуться обратно к поисковику.

71

Издана на русском языке. См., например: Годин С. Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес выдающимся! М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

72

Wilson R. T., Casper J. The Role of Location and Visual Saliency in Capturing Attention to Outdoor Advertising // Journal of advertising research. 2016. Vol. 56. P. 259–273.

73

Nielsen. Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings. 2016. November. URL: https://develop.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/Nielsen20Digital20Ad20Ratings20Benchmarks20and20Findings20Report20-20Q220201620EU.pdf (дата обращения: 14.10.2025).

74

Rentzeperis I., Nikolaev A. R., Kiper D. C., van Leeuwen C. Distributed processing of color and form in the visual cortex // Frontiers in psychology. 2014. Vol. 5. P. 932.

75

Teixeira T. S. The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It // Harvard Business School Working Paper. 2014. Vol. 14. P. 55.

76

Priniski S. J., Hecht C. A., Harackiewicz J. M. Making Learning Personally Meaningful: A New Framework for Relevance Research // The Journal of Experimental Education. 2017. Vol. 86. P. 1–19.

77

Cooper B. B. Why Getting New Things Makes Us Feel So Good: Novelty and the Brain // Buffer. 17.05.2017. URL: https://buffer.com/resources/novelty-and-the-brain-how-to-learn-more-and-improve-your-memory/ (дата обращения: 10.09.2025).

78

Worldwide Ad Spending Forecast 2025 // Emarketer. 28.01.2025. URL: https://www.emarketer.com/content/worldwide-ad-spending-forecast-2025 (дата обращения: 25.09.2025).

79

The value of environment in advertising // Unruly. 13.09.2018. URL: https://unruly.co/blog/article/2018/09/13/value-of-environment-in-advertising/ (дата обращения: 10.09.2025).

80

Liu Y., Liu X., Wang M., Wen D. How to Catch Customers’ Attention? A Study on the Effectiveness of Brand Social Media Strategies in Digital Customer Engagement // Frontiers in psychology. Vol. 12. URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC8714787/ (дата обращения: 10.09.2025).

81

В оригинале: This Unicorn Changed the Way I Poop; URL: https://www.youtube.com/watch?v=YbYWhdLO43Q.

82

How Squatty Potty used humor to boost sales // Linkedin [Without date]. URL: https://www.linkedin.com/posts/ilannass_squatty-potty-filmed-a-unicorn-pooping-rainbow-activity-7333580502177636352-R1R0 (дата обращения: 25.09.2025).

83

Attention-contingent Advertising Strategy — рекламная стратегия, ориентированная на внимание (англ.).

84

Сотникова В. В. Анализ использования нейромаркетинговых инструментов российскими брендами с целью формирования потребительской лояльности // Современные научные исследования и инновации. 2025. № 1. URL: https://web.snauka.ru/issues/2025/01/102877 (дата обращения: 11.09.2025).

85

SKU (от англ. Stock Keeping Unit, «складская учетная единица») — идентификатор товарной позиции (артикул), складской номер, который используется в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам и услугам.

86

Корочкина А. Доля онлайн-продаж «ВкусВилла» превысила 50% к концу 2023 года // Forbes. 02.02.2024. URL: https://www.forbes.ru/biznes/505432-dola-onlajn-prodaz-vkusvilla-prevysila-50-k-koncu-2023-goda (дата обращения: 11.09.2025).

87

По данным Influence & Maximize Attention in Advertising, Neuronsinc.

88

Hill D. The 6 Secrets Of Eye-Tracking // MediaPost. 15.10.2010. URL: https://www.mediapost.com/publications/article/137686/the-6-secrets-of-eye (дата обращения: 25.09.2025).

89

Emotional Leverage in Sales: The Thin Line Between Persuasion and Manipulation // Salesfully. URL: https://www.salesfully.com/ (дата обращения: 25.09.2025). Salesfully — платформа (сервис), ориентированная на поиск потенциальных клиентов и работу с ними. Предлагает обширную базу контактных данных (email-адресов, телефонов, адресов и т. д.) для бизнесов, которые хотят расширять охват. Была основана в США, конкретно в Шарлотте, Северная Каролина, командой специалистов в прямых продажах.

90

Oxytocin: Botenstoff für Verbundenheit, Anne M. Schüller, Sales Job.

91

What happens in the brain when we hear stories? Uri Hasson at TED2016 // TEDBlog. 18.02.2016. URL: https://blog.ted.com/what-happens-in-the-brain-when-we-hear-stories-uri-hasson-at-ted2016/ (дата обращения: 12.09.2025).

92

Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 1979. Vol. 47, N 2. Р. 263–291.

93

Hamann S., Ely T. D., Hoffman J. M., Kilts C. D. Amygdala activity related to enhanced memory for pleasant and aversive stimuli // Nature Neuroscience. 2002. N 2 (3). Р. 289–293. URL: https://doi.org/10.1038/7299.

94

Ochsner K. N., Gross J. J. The cognitive control of emotion // Trends in Cognitive Sciences. 2005. N 9 (5). Р. 242–249. URL: https://www.cell.com/trends/cognitive-sciences/abstract/S1364-6613(05)00090-2.

95

Schultz W. Predictive reward signal of dopamine neurons // Journal of Neurophysiology. 1998. N 80 (1). Р. 1–27. URL: https://journals.physiology.org/doi/full/10.1152/jn.1998.80.1.1.

96

Cormac McCarthy Interview. Subconscious is older than Language // YouTube. World Traveler. 19.10.2014. URL: https://www.youtube.com/watch?v=kh0C5z79apA (дата обращения: 15.09.2025).

97

См., например: Синек С. Начни с «Почему?»: как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать. М.: Бомбора, 2019.

98

Sinek S. Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. N. Y.: Penguin Group, 2009. Цитата также часто произносится в его знаменитом TED Talk «How Great Leaders Inspire Action» (2009), который стал одним из самых популярных выступлений TED.

99

Еще Аристотель писал в «Поэтике», что трагедия очищает нас через страх и сострадание. Другими словами, история доводит зрителя до предела — и потом отпускает. Вот это ощущение освобождения и делает идею неубиваемой.

100

Цитата из фильма «Престиж», реж. Кристофер Нолан, дата выхода — 2006 год.

101

Brand Autopsy Blog: Howard Schultz on Branding // Brand Autopsy. 2005. URL: https://brandautopsy.typepad.com (дата обращения: 25.09.2025).

102

Emotional Branding Mastery: The Power of Emotional Connection in Branding Strategies // Strike Point. 17.01.2024. URL: https://strikepointmedia.com/blog/emotional-branding-mastery-the-power-of-emotional-connection-in-branding-strategies/ (дата обращения: 16.09.2025).

103

Branding and Emotional Appeal: Connecting with Customers // InkBot. October 31, 2023.

104

Call to action — это призыв к действию, который размещается в рекламных материалах, на веб-странице или в других маркетинговых материалах.

105

Речь о лимбической системе (amygdala, hippocampus, hypothalamus и др.). Это не отдельная анатомическая часть, а функциональная система, связанная с эмоциями и памятью.

106

Рептильный мозг — это популярный термин из триединой модели мозга Пола Маклина (triune brain, 1960-е). Под ним понимают самые древние эволюционные структуры: ствол головного мозга и базальные ганглии. Именно их Маклин назвал рептильным комплексом, поскольку они отвечают за инстинкты выживания: дыхание, агрессию, территориальность, воспроизводство.

107

LeDoux J. E. The Emotional Brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. N. Y.: Simon & Schuster, 1996; LeDoux J. E. Emotion circuits in the brain // Annual Review of Neuroscience. 2000. Vol. 23. P. 155–184.

108

Kahneman D. Thinking, Fast and Slow. N. Y.: Farrar, Straus and Giroux, 2011. (Издана на русском: Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. М.: АСТ, 2014).

109

Jerison H. J. Evolution of the Brain and Intelligence. N. Y.: Academic Press, 1973. Автор пишет, что мозг позвоночных эволюционировал постепенно, увеличиваясь в объеме и сложности, что привело к развитию более высоких когнитивных функций, таких как сознание и интеллект. Увеличение мозга сопровождалось улучшением сенсорных и двигательных систем, давших животным более сложные поведенческие и адаптивные способности.

110

Hagan E. Don’t Listen to Your Lizard Brain // Psychology today. 03.12.2017. URL: https://www.psychologytoday.com/us/blog/managing-your-memory/201712/don-t-listen-your-lizard-brain (дата обращения: 18.09.2025).

111

В привычной нам системе измерений это 40 км/ч.

112

Подробнее об этих психотипах читайте в книге Андрея Курпатова «Красная таблетка» (СПб., 2018).

113

Нейромаркетинг в «СберМаркете»: как анализ целевой аудитории снизил CPO вдвое // PAVLOVLAB [без даты]. URL: https://pavlovlab.ru/stati/neuromarketing/sbermarket/ (дата обращения: 18.09.2025).

114

CPO (Cost per Order / цена за заказ) — сколько реально стоит привлечение одного покупателя.

115

CR (Conversion Rate) — доля тех, кто не просто кликнул, но совершил целевое действие (например, оформил заказ).

116

LTV (Lifetime Value) — это «пожизненная ценность клиента», то есть совокупная прибыль, которую бизнес получает от одного клиента за все время его отношений с брендом.

117

Это дизайнерский термин, и он идет из практики UX/рекламы. Смысл такой: расстояние взгляда = та дистанция, с которой человек держит в руках телефон (25–35 см от глаз). То есть текст должен быть читаемым на экране смартфона без увеличения, когда вы держите устройство в руке, как обычно.

118

Посадочная страница (landing page) — это веб-страница, на которую пользователь попадает по рекламной ссылке и где его подталкивают к целевому действию (покупке, регистрации, заявке).

119

Когнитивная цена — это метафора из психологии и UX. Под этим термином понимают умственные усилия, которые человек тратит, чтобы разобраться в сообщении, интерфейсе или рекламе.

120

How Storytelling Can Grow a Business // Knowledge at Wharton Podcast. 28.03.2016. URL: https://knowledge.wharton.upenn.edu/podcast/knowledge-at-wharton-podcast/how-storytelling-can-move-a-business/ (дата обращения: 20.09.2025).

121

Харари Ю. Н. 21 урок для XXI века. М.: Синдбад, 2022. С. 16.

122

Steve Jobs Said All Powerful People Share This 1 Skill. Modern Neuroscience Shows He Was Right // Inc. 21.10.2024. URL: https://www.inc.com/jessica-stillman/steve-jobs-said-all-powerful-people-share-this-1-skill-modern-neuroscience-shows-he-was-right/90989138 (дата обращения: 25.09.2025).

123

Человеческому мозгу требуется всего 13 миллисекунд, чтобы обработать изображение, и 90% информации, передаваемой в мозг, является визуальной. (Pamplona F. The Power of Visuals // Med Tech Intelligence. 08.02.2023. URL: https://medtechintelligence.com/column/the-power-of-visuals/ (дата обращения: 20.09.2025)).

124

Hamann S. Cognitive and neural mechanisms of emotional memory // Trends in Cognitive Sciences. 2001. Vol. 5 (9). P. 394–400. URL: https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1364661300017071 (дата обращения: 25.09.2025).

125

Исследования показывают, что память человека может удерживать ограниченное количество информации, и этот предел варьируется от 3 до 5 элементов одновременно. Это ограничение объясняет, почему лучше всего структурировать важные сообщения в виде трех ключевых пунктов. Именно такой формат помогает людям легче воспринимать и запоминать информацию. Профессор Алан Алда, специалист по науке коммуникации, также подчеркивает важность использования «правила трех» в общении и обучении. Он отмечает, что краткость и структурированность информации делают ее более доступной и эффективной для восприятия и запоминания (Three Rules to Express Your Thoughts so That Everyone will Understand You // Harvard Catalyst. 12.03.2024. URL: https://catalyst.harvard.edu/news/article/three-rules-to-express-your-thoughts-so-that-everyone-will-understand-you/ (дата обращения: 20.09.2025)).

126

«Дофамин-банкинг» и «Навигатор в финансах» — новые концепции приложения и развития экосистемы «Т-Банка» // vc.ru. 26.11.2024. URL: https://vc.ru/tbank/1674599-dofamin-banking-i-navigator-v-finansah-novye-koncepcii-prilozheniya-i-razvitiya-ekosistemy-t-banka (дата обращения: 25.09.2025).

127

Выборочный паралич (choice paralysis, или парадокс выбора) — это состояние, когда человек сталкивается с слишком большим количеством опций и… не может принять решение.

128

Magids S., Zorfas A., Leemon D. The New Science of Customer Emotions // Harvard Business Review. 2015. November. URL: https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions (дата обращения: 24.09.2025).

129

Если у вас нет такой базы данных о клиентах, вы просто теряете возможность для роста и стратегического понимания рынка. Без этой информации вы не сможете точно понять, кто действительно двигает ваш бизнес вперед. Собирайте и анализируйте данные, иначе рискуете упустить самых ценных клиентов, а это большая ошибка в современном маркетинге.

130

Полный список из 300 эмоциональных мотиваторов был разработан компанией Motista (Скотт Мэджидс, Алан Зорфас и Дэниел Лимон) и в открытом доступе не представлен, так как считается интеллектуальной собственностью.

131

Нейромаркетинг: как читать мысли потребителя и предсказывать его действия // Marilyn. 25.10.2021. URL: https://mymarilyn.ru/blog/marketing/na-chto-sposoben-sovremennyj-nejromarketing-a-vy-ob-etom-ne-dogadyvalis/ (дата обращения: 21.09.2025).

132

Возврат // ВкусВилл [без даты]. URL: https://vkusvill.ru/support/oplata/vozvrat/ (дата обращения: 21.09.2025).

133

Куликов В. Невкусно — вернем деньги. Суд встал на сторону покупателя и обязал магазин возместить стоимость покупки // Российская газета. 25.09.2024. URL: https://rg.ru/2024/09/25/vkusy-razoshlis.html (дата обращения: 21.09.2025).

134

ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая все не так. М.: Альпина Паблишер, 2023. С. 163–164.

135

NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности клиентов, который показывает, насколько они готовы рекомендовать компанию, продукт или услугу другим людям.

136

Щепин Е. Обратная связь // Бизнес со смыслом. 13.08.2025. URL: https://xn-90aifdrfbekc3aabb3m.xn — p1ai/articles/obratnaya-svyaz/.prev_text (дата обращения: 21.09.2025).

137

Этот кейс описан в уже упомянутом исследовании The New Science of Customer Emotions, авторы которого — Scott Magids, Alan Zorfas and Daniel Leemon. Имя банка не разглашается, так как проект находился под NDA.

138

Профессор Колумбийского университета озвучил эту концепцию в книге «Экспериментальный маркетинг» (Experiential Marketing), опубликованной в 1999 году. Шмитт предложил новый подход к маркетингу, основанный на создании запоминающихся и эмоционально насыщенных взаимодействий между брендом и потребителями. Его идея заключалась в том, что успешные компании должны предлагать своим клиентам не просто товары и услуги, а комплексные впечатления, которые вызывают эмоции и формируют сильные эмоциональные связи с брендом.

139

Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchase-related behavior in a bookstore // Journal of Environmental Psychology. 2013. N 36. P. 65–69.

140

Речь о модели SOR (Stimulus — Organism — Response): она описывает, как внешний стимул (S) воздействует на человека, изменяя его внутреннее состояние (O), а это, в свою очередь, приводит к определенной реакции или поведению (R). Проще говоря, среда влияет на наши чувства, а чувства управляют нашими действиями (Mehrabian A., Russell J. A. An Approach to Environmental Psychology. Cambridge: MIT Press, 1974).

141

«Золотые арки» — логотип McDonald’s, который представляет собой две желтые арки, образующие букву «M».

142

Zampini M., Spence Ch. Assessing the Role of Sound in the Perception of Food and Drink // Chemosensory Perception. 2010. Vol. 3. P. 57–67.

143

Zampini M., Spence Ch. Assessing the Role of Sound in the Perception of Food and Drink.

144

Этот эксперимент описан в книге: Jurafsky D. The Language of Food: A Linguist Reads the Menu. N. Y.: W. W. Norton, 2014.

145

Гласные, образующиеся в задней части рта (например, [о], [у], [а]), часто ассоциируются с чем-то большим, тяжелым, плотным. Примеры на русском: гора, дуб, палка. Примеры на английском: rock, coconut, cloud. Считается, что эта ассоциация не случайна. Произнесение задних гласных требует более активной работы языка и создает ощущение большего напряжения в ротовой полости, что на подсознательном уровне может ассоциироваться с чем-то более весомым и массивным. В контексте статьи это означает, что производители мороженого, возможно, неосознанно, но используют «тяжелые» задние гласные в названиях, чтобы подчеркнуть плотность и насыщенность вкуса своего продукта.

146

Речь о фаст-фуде, вредном для здоровья.

147

Рудич К. Чтение мыслей: как «Нейротренд» анализирует рекламу, которая вам понравится // Хайтек. 27.12.2019. URL: https://hightech.fm/2019/12/27/neurotrend (дата обращения: 21.09.2025).

148

Термин processing fluency в когнитивной психологии означает легкость обработки информации. Чем проще мозгу воспринимать и расшифровывать сообщение (понятный текст, чистый дизайн, знакомые образы), тем приятнее оно ощущается и тем выше вероятность доверия и положительной реакции. Простыми словами: processing fluency — это насколько «без усилий» мозг переваривает данные.

149

Byrne A., Bonfiglio E., Rigby C., Edelstyn N. A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research // Brain Inform. 2022. Vol. 9 (1). P. 27.

150

Godin S. «I don’t learn that way» // Seth’s blog. 22.05.2025. URL: https://seths.blog/2024/05/i-dont-learn-that-way/ (дата обращения: 25.09.2025).

151

Годин С. Пробуй — получится! М.: Альпина Паблишер, 2013. С. 39.

152

KFC: A very fcking clever campaign, Alex Brownsell // Campaign. 21.11.2018. URL: https://www.campaignlive.co.uk/article/kfc-fcking-clever-campaign/1498912 (дата обращения: 21.09.2025).

153

Gary Vaynerchuk: Failing Is Absolutely Important // Inc. 22.04.2015. URL: https://www.inc.com/gary-vaynerchuk/failing-is-absolutely-important.html (дата обращения: 25.09.2025).

154

Эта фраза впервые была упомянута в биографии 1910 года Edison: His Life and Inventions, написанной Фрэнком Льюисом Дайером и Томасом Коммерфордом Мартином. История была рассказана Вальтером С. Маллори, давним сотрудником Эдисона. Он описал, как после многомесячных неудачных попыток создать новый тип аккумулятора он выразил свое сочувствие Эдисону, на что тот ответил: «Результаты? Конечно у меня много результатов! Я знаю несколько тысяч способов, которые не работают».