Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями

Внимание: валюта, которую так сложно купить

14 октября 2012 года миллионы людей приклеились к экранам своих устройств, наблюдая за человеком, стоявшим на краю космоса. Феликс Баумгартнер, австрийский спортсмен-экстремал, собирался совершить самый высокий в истории прыжок с парашютом — из стратосферы, с высоты 39 километров. Это была не просто авантюра ради рекорда — это был тщательно продуманный проект под названием Red Bull Stratos.

Red Bull, энергетический напиток, известный своей поддержкой экстремальных видов спорта, решил поднять планку маркетинга на невиданные ранее высоты — в буквальном смысле. Подготовка к прыжку заняла несколько лет и включала разработку специального скафандра и капсулы. И вот, в тот судьбоносный день, весь мир смотрел, затаив дыхание, как Феликс шагнул в бездну.

Когда Баумгартнер стоял на краю своей капсулы, подвешенной на высоте 39 километров над Землей, тишина в его наушниках контрастировала с гулом миллионов сердец по всему миру. Его дыхание было единственным звуком, разрывающим вакуум стратосферы. «Я готов прыгнуть», — произнес он и с этими словами сделал шаг в бездну.

В тот момент время словно остановилось.

Камеры зафиксировали, как его фигура, маленькая точка на фоне черноты космоса и кривизны Земли, начала с ускорением падать вниз. Он летел сквозь слои атмосферы, преодолевая звуковой барьер и достигая скорости свыше 1300 км/ч. Его тело вращалось, и несколько секунд многие думали, что контроль потерян. Но профессионализм и хладнокровие взяли верх: Феликс стабилизировал падение и продолжил спуск.

По всему миру люди собрались у экранов — в домах, барах, на площадях. В социальных сетях каждую секунду появлялись тысячи сообщений с хештегом #RedBullStratos. Это было глобальное событие, объединявшее разных людей в единый момент истории. Новости транслировали прямой эфир, комментаторы с восторгом и волнением описывали происходящее.

Работа в офисах остановилась, сотрудники столпились вокруг мониторов. В школах учителя включили трансляцию для учеников, превращая уроки в живую лекцию по науке и человеческой отваге. На улицах городов люди наблюдали за событием на больших экранах, затаив дыхание и крепко держа кулаки за Баумгартнера.

Когда парашют раскрылся и Феликс мягко приземлился на землю пустыни Нью-Мексико, взрыв радости прокатился по планете. Аплодисменты, крики восторга, слезы облегчения — эмоции били через край. Спортсмен поднял руки к небу, а команда поддержки бросилась к нему с объятиями. Его первые слова после приземления стали символом человеческого стремления к преодолению границ: «Иногда нужно подняться очень высоко, чтобы понять, насколько мы малы».

Онлайн-трансляция побила рекорды по количеству одновременных просмотров на YouTube, собрав более 8 млн зрителей. Когда Баумгартнер успешно приземлился, новости о событии разлетелись мгновенно. Социальные сети взорвались обсуждениями, а логотип Red Bull мелькал на экранах по всему миру. Бренд не просто привлек внимание — он стал центром глобального события, которое объединило науку, спорт и человеческую отвагу.

Для Red Bull это был триумф не только маркетинговый, но и человеческий. Они показали, что их слоган «Red Bull окрыляет» — не просто слова, а призыв к действиям и достижениям. Бренд стал синонимом смелости, инноваций и поддержки невероятных проектов. Мировые СМИ наперебой освещали событие. В течение следующих недель и месяцев обсуждения не утихали. Видео прыжка набрало сотни миллионов просмотров. Анализируя данные, собранные во время спуска, ученые открывали новые горизонты в изучении атмосферы и возможностей человеческого тела.

Но самое главное — это вдохновение, которое получили миллионы людей. История Феликса стала символом того, что нет ничего невозможного, если сочетать мечту с упорством и поддержкой единомышленников. Молодые спортсмены, инженеры, ученые — все почувствовали прилив мотивации двигаться вперед, покорять новые вершины и не бояться рисковать.

Что сделало эту кампанию столь успешной? Внимание. Red Bull не просто рассказали о своем продукте — они создали уникальный опыт, который люди захотели разделить. Показали, что границы возможного реально расширить, и сделали свой бренд синонимом смелости и инноваций. Прыжок не только изменил жизнь одного человека, но и стал культурным феноменом, доказавшим силу смелых идей и мощь эффективного маркетинга. Red Bull не просто привлекли внимание — они создали исторический момент, который будет помнить не одно поколение. История с Феликсом Баумгартнером демонстрирует, как масштабные и смелые проекты не только выделяют бренд среди конкурентов, но и оставляют неизгладимый след в мировой культуре. Это пример того, как компания, готовая инвестировать в нечто большее, чем традиционная реклама, может достичь невероятных высот — в буквальном и переносном смысле.

Но что делать, если ты не RedBull и у тебя нет миллионов долларов, чтобы купить внимание всего мира? В 2012 году небольшой стартап Dollar Shave Club бросил вызов гигантам индустрии мужского бритья. И сделал это с помощью простого, но невероятно эффективного видео.

Майкл Дубин, основатель компании, сам написал сценарий и стал главным героем ролика под названием Our Blades Are F*ing Great («Наши лезвия чертовски хороши»). Видео, снятое за один день, представляло собой одно непрерывное действие, в котором Майкл с мертвенно-серьезным лицом и искрометным юмором рассказывал, почему люди должны выбирать его компанию.

Ролик наполнен абсурдными ситуациями и остроумными шутками о завышенных ценах и ненужных функциях бритв крупных брендов. Все начинается с того, что основатель компании стоит в простом складском помещении. Он обращается к зрителю, смотря в камеру: «Привет, я Майк, основатель DollarShaveClub.com. Что такое DollarShaveClub.com? За доллар в месяц мы отправляем вам высококачественные лезвия прямо к вашей двери». Затем он задает риторический вопрос: «Лезвия хорошие? Нет. Наши лезвия чертовски хороши»[54].

Майкл начинает идти по складу и с юмором подчеркивает преимущества своей компании: «Перестаньте платить за бритвенные технологии, которые вам не нужны». Он проходит мимо сотрудника, держащего копию мировой карты, и говорит: «Посмотрите на Алехандро. Алехандро и я не партнеры». Это добавляет элемент абсурда и неожиданности. Следующий кадр. Майкл обращается к зрителю: «Нравится ли вам тратить $20 в месяц на бритвы известных брендов? И 19 из них идут Роджеру Федереру». Здесь он намекает на то, что большая часть стоимости товара нужна для оплаты дорогих рекламных контрактов, а не чтобы улучшить его качество.

В одной из самых запоминающихся сцен Майкл спрашивает: «Думаете, ваша бритва должна иметь вибрирующую ручку, фонарик, подушку для спины и десять лезвий?» И спустя секунду добавляет: «Ваш красивый дедушка использовал одно лезвие… и полиомиелит».

По мере продвижения ролика абсурдность ситуаций нарастает. Майкл едет на погрузчике. В кадре появляется человек в костюме медведя. Ребенок с мачете разбрасывает упаковки с лезвиями. Работник танцует, не обращая внимания на начальство. Майкл отмечает: «Мы не просто продаем лезвия — мы создаем рабочие места». Ролик завершается призывом к действию: «Так что забудьте о покупке лезвий каждый месяц и начните решать, куда складывать все те долларовые купюры, которые вы экономите». В финале Майкл уезжает вдаль на тележке, а на экране появляется слоган компании.

Видео наполнено остроумными и запоминающимися фразами, которые эффективно передают послание бренда. Его искренность, сочетающаяся с абсурдным юмором, создает мощный эффект, который привлекает и удерживает внимание зрителя. Ролик высмеивает сложившиеся стандарты индустрии, делая акцент на простоте и доступности продукта Dollar Shave Club.

После загрузки на YouTube в марте 2012 года видео стало вирусным почти мгновенно. За первые 48 часов оно собрало более 3 млн просмотров, а сайт компании не выдержал наплыва посетителей и временно перестал работать. Dollar Shave Club получил 12 000 заказов в первые два дня, что было ошеломительным успехом для стартапа. Выручка за это же время составила около $50 400, прибыль — около $19 200[55]. И хотя первоначальная выручка может показаться не очень высокой по сравнению с показателями крупных компаний, для стартапа это был серьезный успех. Главное достижение заключалось в привлечении большого числа новых клиентов и повышении узнаваемости бренда — при минимальных затратах на маркетинг.

Мировые СМИ и социальные сети наперебой обсуждали дерзкий подход компании к рекламе. Люди были очарованы искренностью и юмором ролика, а также идеей получения качественных лезвий по доступной цене с доставкой на дом. Dollar Shave Club не просто привлек внимание — они изменили правила игры в своей отрасли.

Бюджет рекламной кампании составил всего $4500.

Что же сделало эту кампанию столь эффективной? Искренность, юмор и способность говорить с аудиторией на одном языке. Создатели не пытались казаться идеальными или использовать сложные маркетинговые приемы. Вместо этого они показали свою человеческую сторону, посмеялись над индустрией и предложили реальное решение проблемы, с которой сталкиваются многие мужчины. История доказывает, что для привлечения внимания не всегда нужны огромные бюджеты и высокие технологии. Иногда достаточно оригинальной идеи, смелости и глубокого понимания своей аудитории. Dollar Shave Club удалось не только выделиться среди конкурентов, но и установить прочную эмоциональную связь с потребителями.

В современном мире, где каждый борется за доли секунд внимания клиента, креативность и искренность становятся решающими факторами успеха. Пример Dollar Shave Club показывает, что даже небольшие бренды могут привлекать большое внимание, используя нестандартные подходы и понимание человеческой психологии. Так какие же механизмы позволяют становиться вирусными рекламным кампаниям с маленьким бюджетом и как это можно применить к вашему бизнесу?

Неважно, что вы продаете — газировку для школьников или строительные материалы для профессионалов, — успех рекламы зависит от одного: удалось ли вам привлечь внимание потенциального клиента. Захват внимания не просто первый шаг на пути к продажам. Это фундаментальная основа успешной стратегии, без которой не обойтись в условиях цифровой экономики. Внимание — валюта в мире маркетинга. В мире рекламного шума недостаточно просто мелькнуть перед глазами — нужно зацепить внимание, словно яркой вспышкой. Подавляющее большинство рекламодателей оценивают эффективность рекламных кампаний по количеству просмотров и кликов. Но эти метрики не отражают истинную картину. «Просматриваемость» говорит только о том, что рекламу увидели, но не о том, запомнили ее пользователи или нет. И вот интересный факт, которого вы точно не знали: реклама, которая действительно захватила внимание, в 6 раз лучше запоминается и в 7 раз эффективнее формирует узнаваемость бренда[56].

Еще до того, как интернет захватил мир, гениальный Герберт Саймон предсказал наступление экономики внимания — эпохи, где главным дефицитом станет не нефть или золото, а внимание человека. И он был прав. Сегодня нас атакуют более 5000 рекламных сообщений в день, из которых 75% мы игнорируем[57]. Так что помните: в борьбе за драгоценные секунды внимания победят те, кто научится создавать по-настоящему цепляющий контент, способный пробиться сквозь стену информационного равнодушия.

Цифровая среда изменила правила игры: каждый пост в социальных сетях, каждый клик и каждая минута просмотра видео теперь имеют значение. Потребители больше не просто зрители — они активные участники, которые выбирают, как, когда и с кем взаимодействовать. Уровень вовлеченности стал основным показателем успешности бренда в социальных сетях, а захват внимания — первым шагом на этом пути. Как в таких условиях обойти конкурентов?

В гонке за внимание есть три ключа к победе: цепляющий контент, эффективный захват внимания и убедительная сила вашего послания. Но вот в чем парадокс: большинство маркетологов слишком увлечены созданием убедительного контента, забывая о самом главном — как заставить клиента этот контент вообще заметить. В мире, где на нас каждую секунду обрушивается лавина информации, привлечение внимания становится настоящим искусством. Ключ к этому искусству — понимание потребностей и желаний вашей аудитории. Прежде чем кричать о преимуществах продукта, задайте себе вопрос: «А захочет ли клиент меня вообще слушать?» Если ваш контент не резонирует с интересами человека, он пройдет мимо, не замечая ваших гениальных маркетинговых ходов. Повторю еще раз: прежде чем ваше рекламное послание достучится до сердца потребителя, оно должно пройти строгий фейс-контроль — зацепить внимание.

Исследования показывают, что с каждым годом мы уделяем все меньше внимания телевизионной рекламе. Мы переключаем каналы, отвлекаемся на смартфоны, просто отвлекаемся, погружаясь в собственные мысли. Рекламе все сложнее достучаться до рептильного мозга. Маркетологи бьют тревогу: реклама перестает работать. Люди просто не обращают на нее внимания, словно она — пустое место. Но кто виноват в этой рекламной слепоте? Причин несколько.

Распыление медиа. Телевидение — уже не единственный источник информации, и внимание зрителей распыляется на десятки разных каналов.

Переизбыток рекламы. Нас буквально заваливают рекламными сообщениями, и мозг уже не в состоянии их переварить. Жалобы на рекламный беспредел не признак нашего времени. Проблема назойливой рекламы волновала людей еще три века назад. В далеком 1759 году (да-да, это не опечатка!) газетчик по имени доктор Джонсон написал: «Реклама сейчас настолько многочисленна, что ее очень небрежно просматривают». Иными словами, «рекламная усталость» — это хроническая болезнь, которая преследует человечество уже не первое столетие.

Дефицит внимания. В эпоху клипового мышления мы просто не способны сосредоточиться на контенте дольше нескольких секунд. Печальная статистика: 91% рекламных объявлений получают менее 1 секунды внимания. Это означает, что у вас есть всего доля секунды, чтобы зацепить зрителя, прежде чем он переключится на что-то более интересное.

Недоверие. Люди перестали верить в то, что им говорят с экрана.

Неудивительно, что борьба за внимание достигла небывалых масштабов. При этом мы стали свидетелями парадоксальной ситуации: чем больше рекламодатели тратят на привлечение внимания, тем меньше они его получают. Это настоящая гонка вооружений, где каждый стремится перекричать другого. Но в итоге все сливается в оглушительный крик рекламодателей (больше рекламы, громче реклама). Естественная, инстинктивная потребность объекта манипуляции (потребителя) — закрыть уши и глаза.

Но рекламодатели не собираются отступать. Они дают больше рекламы. Цены на рекламу растут, бюджеты раздуваются, но ее эффективность все равно падает. Рано или поздно этот пузырь должен будет лопнуть: бюджеты перестанут расти, а маркетологи будут вынуждены искать новые, более эффективные способы достучаться до сердца потребителя. Зачем ждать? Лучше сразу использовать тактики эффективного воздействия, о которых я рассказываю в этой части книги.

С нейробиологической точки зрения внимание — это не просто мимолетный взгляд, а сложный когнитивный процесс, который позволяет нам выбирать, на чем фокусироваться в бесконечном потоке информации. Мозг приоритезирует информацию с высокой контрастностью, сосредоточиваясь на том, что кажется наиболее важным. Представьте умственные ресурсы как прожектор: куда направите луч, туда и пойдет энергия мозга. Прожектор выхватывает из темноты только самые важные объекты, оставляя все остальное в тени. Именно так работает наше внимание: оно распределяет ресурсы мозга, направляя их на то, что мы считаем значимым в данный момент. Мощная сеть нейронов усиливает нужные сигналы и подавляет лишние, обеспечивая нам возможность эффективно воспринимать то, что имеет значение здесь и сейчас, и правильно реагировать на это[58].

Еще одна метафора: поле, на котором растут миллионы цветов. Вы можете сосредоточить свой взгляд лишь на нескольких из них — тех, которые чем-то привлекли ваше внимание: яркой окраской, необычной формой, приятным ароматом. То же самое происходит и с нашим сознанием: луч прожектора высвечивает ограниченное инфополе.

При этом внимание — не статичный процесс, а динамичный танец нейронных сетей. Мозг постоянно переключается между различными типами внимания в зависимости от требований задачи и окружающей среды. Селективное внимание позволяет сфокусироваться на одном стимуле, игнорируя остальные. Устойчивое внимание дает возможность сохранять концентрацию в течение длительного периода времени. Распределенное внимание помогает обрабатывать информацию из нескольких источников одновременно. Взаимодействие всех типов внимания, управляемое сложной хореографией нейронных сетей, формирует наш уникальный опыт восприятия мира.

Ключевую роль в механизмах работы внимания играют несколько областей мозга. Префронтальная кора, отвечающая за планирование и контроль, принимает решения о том, куда направить наше внимание, и помогает нам игнорировать отвлекающие факторы. Теменная кора, играющая важную роль в пространственной ориентации, помогает распределить внимание между различными объектами в нашем окружении. Ретикулярная активирующая система, расположенная в стволе мозга, регулирует уровень нашей бдительности и готовности к восприятию информации. Передняя поясная кора и таламус действуют как фильтры, отсеивая ненужные сенсорные сигналы и пропуская только те, которые считаются важными.

Управляет вниманием не только сложная сеть мозговых структур, но и тонкий баланс нейротрансмиттеров. Эти химические посланники, среди которых дофамин, норадреналин и ацетилхолин, играют важную роль в модуляции внимания, влияя на то, насколько мы бдительны, мотивированны и восприимчивы к различным стимулам. Например, норадреналин, выделяемый голубым пятном в стволе мозга, повышает нашу бдительность и реакцию на новые стимулы, подготавливая нас к действию в ответ на неожиданные события. Дофаминовые пути влияют на то, какие стимулы мы считаем наиболее значимыми и заслуживающими внимания, направляя нас на поиск удовольствия и избегание неприятных ощущений[59].

Понимание нейробиологии внимания — это не только увлекательное путешествие в мир мозга, но и мощный инструмент для создания эффективного маркетинга. Зная, как работает внимание, какие зоны мозга за него отвечают и какие нейротрансмиттеры на него влияют, вы можете создавать контент, который будет цеплять потребителя на уровне инстинктов. Яркие образы, захватывающие истории, эмоциональные триггеры, призывы к действию — все это активирует «кнопки внимания»[60] в мозге клиента, заставляя его не просто увидеть ваше сообщение, а запомнить его, проникнуться им и, в конечном счете, совершить покупку.

Но внимание — это капризная энергия. Оно вспыхивает на ярких образах, согревается эмоциями, но так же быстро может погаснуть. Мысль легко ускользает, если ее не зацепить крючком. Поэтому главный секрет удержания — не только в том, чтобы зажечь интерес, но и в том, чтобы оставить его открытым, как незапертую дверь.

Наш мозг устроен так, что недосказанное цепляет сильнее завершенного. История без финала, действие, прерванное на полпути, обещание, отложенное на потом, — все это держит внимание в напряжении. Мы возвращаемся мыслями снова и снова, потому что хотим закрыть петлю. Именно эту странную, но мощную особенность человеческой психики в 1920-е годы описала Блюма Зейгарник. И сейчас самое время рассказать о ее открытии — одном из важнейших инструментов, объясняющих, как внимание превращается в долговременный крючок.

Эта глава показала: внимание — не просто мимолетный взгляд, а самая ценная валюта современного маркетинга. Red Bull и Dollar Shave Club дали нам понять: чтобы захватить внимание, не нужны одинаковые бюджеты — нужна смелая идея. Внимание не покупают, его завоевывают. Оно вспыхивает на эмоциях, юморе, смелости, но так же быстро угасает, если его не удержать. Поэтому маркетолог должен управлять прожектором сознания: направлять его луч и удерживать в нужной точке.

• Внимание — ресурс ограниченный, и именно за него идет настоящая война брендов.

• Большие идеи делают бренд культурным феноменом.

• Искренность и дерзость позволяют стартапам конкурировать с гигантами (пример Dollar Shave Club).

• Мозг реагирует на яркие образы, эмоции и недосказанность — все это можно использовать как крючки.

• Захватить внимание мало — нужно уметь удерживать его, превращая краткий интерес в долгую эмоциональную связь.

Эффект Зейгарник: оставьте гештальт открытым

Берлин, середина 1920-х. Узкий коридор Психологического института пахнет мелом и свежей бумагой; за матовым стеклом двери — лампа с круглым абажуром, простой стол, секундомер и стопка разномастных заданий. Участник № 12 садится, поправляет карандаш. Перед ним — совсем не великий эксперимент, а набор мелочей: напечатать имена в столбик, сложить из картонных полосок фигуру, дорисовать недостающие линии, посчитать ряды цифр, сдвинуть кубики в заданный узор, сшить тесемкой «ковер». Никакой драмы. Будто бы…

Экспериментатор объясняет правила без нажима: «Работайте быстро и аккуратно. Если я скажу: “Стоп”, сразу прекращайте и переходите к следующему». Голос ровный, почти будничный. Секундомер щелкает, время на задание № 1 пошло, участник привыкает к ритму: задача — дыхание — карандаш — взгляд. В этот момент в любой лаборатории рождается самое коварное чувство — ожидание завершения. Мы делаем первый штрих и уже видим последний.

«Стоп». Карандаш замирает в воздухе, лист уходит из-под пальцев. Ничего страшного — просто переход к следующему. Но в мышцы, как заноза, въедается микродвижение, не доведенное до конца. Следующее задание идет легче, и снова — «Стоп». И еще раз. Половину задач дают довести до логического финала: поставить последнюю точку, затянуть узелок, подытожить сумму. Другую половину отбирают на долю секунды раньше, чем запланировал мозг.

К пятой задаче участник уже знает ритм прерываний, но каждый раз не попадает в него. Невысказанные последующие шаги — «еще одна цифра», «еще одна петля», «еще один штрих» — остаются висеть в воздухе, как недозвучавшие ноты. Внешне это ничего: никакой бурной реакции, никакой драмы. Внутри — тихое напряжение, незаметная складка на лбу, крохотное «потом доделаю», хотя «потом» здесь не предусмотрено.

Так проходит полчаса: серия разнотипных занятий — слишком простых, чтобы помнить их по отдельности, и достаточно разнообразных, чтобы не сработала привычка. Экспериментатор остается нейтрален, как метроном. Он не подсказывает, не сочувствует, не возмущается: только следит, чтобы сигнал «Стоп» звучал ровно тогда, когда рука участника идет к логическому финишу. В этом — все искусство процедуры: прерывать не где попало, а в самой точке зарождающегося облегчения, когда мозг уже приготовился «закрыть гештальт».

Последняя карточка закончена. Секундомер щелкает. Тишина. Экспериментатор убирает со стола все предметы — ни одного следа того, чем человек только что был занят. И лишь тогда произносит единственную просьбу: «Перечислите, пожалуйста, все, что вы выполняли. Сколько вспомните». Никаких подсказок, никакой спешки. Просто воспоминание — как прожектор, который участник направляет внутрь своей головы.

Что происходит дальше, выглядит не как научный трюк, а как знакомое бытовое чувство. Память поднимает на поверхность не яркие, не самые длинные и даже не самые интересные задания. Она вытаскивает те, что были оборваны на полдороге. «Ковер», где не хватило пары стежков. Ряд цифр, остановленный на самой приятной границе «вот-вот закончу». Кубики, не успевшие встать в рисунок. Они всплывают первыми, упорно, как если бы у каждого была нитка, тянущая изнутри. Завершенные дела вспоминаются тоже, но позже, тише, словно им уже нечем цеплять.

Снаружи это можно описать простыми словами: незавершенное легче вспоминается. Внутри ощущается иначе: как слабо текущее электричество, которое не рассеивается, пока его не замкнешь на «готово». В лаборатории это напряжение мерили косвенно — по тому, что именно и в какой последовательности человек называл. В реальной жизни мы чувствуем то же самое, стоя в очереди, перелистывая сериалы, заканчивая на середине дела: мозг не любит незавершенность, потому что она мешает выключить внимание.

В том кабинете все было предельно корректно. Никакой мистики, только ритм «начал — прервали — начал — завершил». Но за этой простотой наступало открытие, которое позже перекочует в учебники: акт прерывания оставляет внутри крошечную псевдопотребность — желание вернуть себе облегчение завершения. И эта потребность работает даже тогда, когда вы уже ушли из комнаты, уже заняты другим делом, уже не видите ни картонных полос, ни тесемок, ни цифр. Организм помнит не «что было», а «что было не закрыто».

Когда через пару страниц мы перейдем к тому, как применить это знание в маркетинге, окажется, что все это удивительно знакомо брендам. Тизер без финала. Прогресс-бар с одним недостающим шагом. Корзина, где осталось ввести адрес. Обещание: «Ответ завтра в 09:00».

Мы, маркетологи, зовем это незакрытой петлей, клиффхэнгером или онбордингом в три шага. И механика работы этого метода та же, что и у Зейгарник: создать подходящее минимальное напряжение и вовремя предложить путь, чтобы его снять.

Сейчас же, в описании эксперимента, важнее не технологии, а тишина после секундомера. Она учит главному: чтобы удержать внимание, не всегда нужно добавлять громкость. Иногда достаточно вовремя сказать: «Стоп». И дать мозгу самому додумать, что он хочет закончить.

За дверью лаборатории мир живет по своим правилам: официанты в кафе ловко носят подносы, дети рисуют домики с трубами, бухгалтеры закрывают отчеты. Но если прислушаться, везде слышно то же самое тихое «потом доделаю», которое только что шуршало в кабинете под щелчки секундомера. Незавершенность — не научный термин, а повседневное состояние. Мы узнаем ее по едва заметному зуду внимания: серию любимого сериала закончили «на самом интересном месте», письмо все еще в черновиках, в корзине интернет-магазина — «осталось ввести адрес». И ровно это зудящее чувство вытаскивает из памяти те задачи, которые были прерваны: не самые длинные, не самые эффектные — именно оборванные.

Когда Блюма Зейгарник раскладывала результаты, оказалось, что память ведет себя как вода: найденная трещина тянет ее сильнее, чем ровная поверхность. На языке школы Левина это называлось псевдопотребностью: однажды начатое действие — даже маленькое — создает напряжение, которое просит разрядки. Пока разрядки нет, внимание «не закрывает вкладку»; именно поэтому обрывки всплывают первыми, как пузырьки воздуха со дна. Парадоксально, но факт: вспоминание — тоже способ погасить напряжение. Мы как будто снова беремся за дело — хотя бы в голове, — чтобы позволить себе его наконец-то закончить.

Есть в этом эффекте и драматургия, и дисциплина. Драматургия — в том, как микросекунда до финиша оказывается сильнее финальной точки. Дисциплина — в том, что мозг не всесилен. Если человека «перекормить» задачами, лишить сна или перегрузить контекстом, система дает сбой: утомленные участники вспоминали завершенное лучше, чем незавершенное. Если пройтись по времени, напряжение тоже оказывалось не вечным: на следующий день преимущество незавершенного заметно усыхало. И это важное открытие не только для учебников, но и для бизнеса: окна, в которые стоит стучаться к клиенту, будут открыты не всегда.

Есть и человеческий фактор. В лаборатории особенно следили за тем, как ведет себя экспериментатор. Ровный голос, отсутствие давления, четкие правила — все это влияло на результат не меньше, чем сами карточки с заданиями. Слишком активный ведущий мог сбить внутренний ритм участника, слишком пассивный — размыть ощущение цели. Если вынести это из коридоров института, получим простую истину для брендов: не всякая петля удерживает внимание, и не всякая манипуляция работает одинаково на разных людях. Детям и игривым взрослым незавершенность «заходит» мощнее. Рациональных и уставших — скорее раздражает.

На уровне мозга эта механика выглядит как маленькая частная жизнь системы вознаграждения: предвкушение завершения «подсвечивает» действие, подталкивает к еще одному шагу и не отпускает, пока обещанная разрядка не случилась. Не нужно глубоко знать нейрофизиологию, чтобы понять поведение: мы «клюем» не на награду как таковую, а на обещание близкого финала — на то самое «вот-вот», которым так мастерски оперировали в лаборатории. Когда «вот-вот» исчезает (прошла ночь, сменился контекст, навалилась усталость, вы испытали оргазм после секса), исчезает и тяга вернуться.

Можно отмахнуться: «Ну и что? Так устроены люди». Но именно из таких «ну и что» складываются инструменты, которые двигают рыночные цифры. Любой прогресс-бар, обрывающийся на 90%, — это найденная трещина. Любая корзина с «еще один шаг» — аккуратный щелчок секундомера. Любая серия писем, где «ответ завтра в 09:00», — перенос лабораторной паузы в календарь клиента.

Вопрос — в дозировке и этике. Внимание не бесплатное топливо, злоупотребление открытыми петлями вызывает усталость и недоверие. Если показывать «еще одну серию» бесконечно, платформа выиграет вечер, но проиграет привычку. Если обещать ответ завтра, но завтра не приходить, напряжение сначала превратится в раздражение, а затем — в иммунитет. Хороший бренд ведет себя как хороший экспериментатор: создает ясные правила, прерывает в точке максимального интереса, но обязательно возвращается, чтобы помочь закрыть петлю.

Обещание → выполнение → облегчение.

И снова в круг, но не по кругу.

Дальше — чисто практическая работа. Лабораторный ритуал «начал — прервали — вспомнил — вернулся» можно перевести в язык воронок, CRM и креатива: когда ставить «Стоп», куда возвращать, сколько держать паузу, чем закрывать. На следующих страницах я покажу, как спроектировать трещину, в которую вода внимания пойдет сама, и как вовремя подставить ладонь, чтобы не расплескать доверие.

А значит, пора перейти от сцены с секундомером к конструированию рабочих инструментов.

Перейдем в «сейчас». В 2025 году мы живем внутри интерфейса «почти»: почти досмотрел ролик, почти дочитал тред, почти оформил заказ, почти закрыл кольца активности. «Красная точка»[61] — тот самый лабораторный «Стоп», перенесенный в карман. Платформы торгуют не контентом, а незавершенностью: автоплей запускается не с ответа, а с вопроса; короткое видео обрезают на вдохе, чтобы второй вдох сделал уже пользователь. Монтаж «зацепка — обрыв — зацепка — обрыв» стал грамматикой эпохи: мы не смотрим истории, мы переходим между незакрытыми петлями, как между комнатами.

Обратите внимание, как изменилась логика продукта. Раньше сервисы обещали полный опыт: от входа до «готово». Сегодня лучшие растягивают удовольствие, разбивая путь на микрофиналы. Прогресс-бар зависает на 90% — не потому, что что-то ломается, а потому, что там, у края завершения, наше внимание максимально сосредоточенно. «Остался один шаг» — магическая формула из лаборатории, развернутая на язык CRM. Мы все время стоим в дверях: не внутри и не снаружи. И это положение — самое коммерчески ценное: пока петля открыта, пользователь в орбите.

Алгоритмы научились симулировать человеческое «почти». Подумайте о ленте, где каждый второй пост — «часть 1», «продолжение в комментариях», «смотри в следующем». Это не лень автора, это понимание физиологии внимания. Самая дорогая секунда — секунда до разрядки (снова вспомним оргазм). Видеоредакторы режут ролик не на точке смысла, а на ее предвкушении; сценаристы пишут не ответы, а мостики к ним. Даже механики лояльности стали серийными: миссии, стрики, дропы, «еще одна победа до нового уровня». Когда все построено правильно, мозг сам просит «еще чуть-чуть» — и в этот момент бренд не навязывает, а будто бы выполняет просьбу.

Но «сейчас» — это и усталость. Мы наелись бесконечными сериальными ужинами без десерта. Пользователь научился чувствовать, где его держат в дверях без уважения. Когда петли множатся быстрее, чем закрываются, внимание включает режим экономии: пропуск уведомлений, тихие режимы, отписки. Это точка, где эффект Зейгарник перестает быть вашим двигателем и становится вашей утечкой. И это не трагедия — это настройка.

Хорошие продукты сегодня выигрывают не количеством открытых петель, а качеством их закрытия: обещали — вернулись — дали разрядку — предложили следующий шаг тактично, с четким смыслом и сроком.

Почему это важно именно сейчас? Потому что мы вошли в эпоху, где рост — это не добавление форматов, а управление напряжением. Раньше стратегия звучала как «делай больше контента». Теперь — «правильно обрывай и вовремя завершай». Раньше конверсию искали в креативе. Теперь — в темпоритме креатива. «Где поставить “Стоп”? Через сколько вернуться? Каким ощущением закрыть?» — это новые вопросы маркетинга. И на них есть проверенный лабораторией ответ: там, где человек уже видит финал, но еще не получил облегчение.

И вот зачем эта глава. Мы не романтизируем манипуляцию — мы калибруем инструмент. Незавершенность стала валютой рынка, но ценится она только там, где обмен честный: за внимание — ясное завершение. В противном случае аудитория научится не вспоминать вас, а забывать.

Дальше — прагматика. Переведем это «сейчас» в дизайн ваших сценариев: как проектировать петли, как измерять напряжение, как закрывать правильно и как не переборщить. Переходим к инструментам.

Прежде чем вдаваться в детали, давайте резюмируем главные особенности эффекта Зейгарник.

• У эффекта есть временное окно (часы, а не дни).

• Он модулируется состоянием: уставшие и перегруженные не ваша аудитория для открытых петель, им нужны короткие сценарии «в одно касание».

• Это тенденция, а не всеобщий закон: всегда оставляйте путь к честному закрытию.

Суть в следующем: оставьте у человека незакрытую петлю — и напряжение от незавершенности будет тянуть его вернуться. Но учитывайте модераторы (усталость, время, тип аудитории) и работайте этично.

Связанный эффект: почему мы возвращаемся?

Рассказ о тестах Зейгарник будет неполным без объяснения еще одного феномена — эффекта Овсянкиной: склонности возвращаться к прерванной задаче. Это вторая половина механики, крайне важная. Если Зейгарник объясняет, почему человек помнит вашу открытую петлю, то Овсянкина говорит, почему он возвращается ее закрыть[62]. Отличный мост к сценариям «Возобновить с 72%», «Вернуться к оформлению», «Досмотреть с отметки». Современные исследования показывают ту же логику возобновления задач в рабочем поведении людей.

Как это отличается от эффекта Зейгарник?

Зейгарник → память: незавершенное вспоминается лучше, чем завершенное.

Овсянкина → поведение: человек стремится вернуться и закончить прерванное.

Иными словами, с нейрофизиологической точки зрения (и это доказано и исследовано) незавершенность создает внутреннее напряжение (квазипотребность), и оно тянет нас вернуться и закончить — даже без внешних поощрений. Эффект Зейгарник отвечает за память («Что вспоминается первым?»), а эффект Овсянкиной — за поведение («Что делаем дальше?»). Отсюда — практическая логика: создавая интерфейс «Досмотреть с отметки», мы говорим не про лень пользователя, а про грамотно поставленную точку прерывания и короткий, видимый путь к разрядке.

1. Контент и коммуникации

• Тизеры и клиффхэнгеры в сторис / роликах / подкастах. Обещайте часть ценности «в следующем выпуске через N часов» — и обязательно (!) присылайте напоминание до следующего дня, пока не закрылось горячее окно и напряжение не улетучилось.

• Серии e-mail/SMS. Дробите ценность на шаги: «Шаг 1 завершен — осталось 2»; показывайте прогресс-бар и то, что еще не сделано, — это и есть управляемая незавершенность (стабильность вспоминания незавершенного блока как якоря).

• Обучение / онбординг. Сценарий микрозаданий (микродофамин): «Еще одно действие — и доступ к X». Для «детских» по духу или игровых сегментов открытые петли работают особенно сильно.

2. Продукт и CRM

• Корзина и «почти закончили». Поведение «вернитесь и завершите» лучше запускать быстро (в течение нескольких часов), а не «завтра» — иначе напряжение исчезнет.

• Квесты / миссии в лояльности. Статус «не завершено» должен быть виден (бейджи, чек-лист), но без перегруза: при усталости эффект может обернуться против вас (у утомленных клиентов BU/BE падает или инвертируется).

• Waitlist / предзаказы. «Вы № …, осталось два шага» — мягкая фрустрация с ясной дорожной картой завершения (и своевременными пингами).

3. Реклама и креатив

• «Зевающий» финал. Вместо тотального закрытия смысла оставляйте микровопрос, ответ на который находится на лендинге или в следующем ролике. Это повышает вероятность, что именно незавершенный кусок запомнится и вернет человека к бренду (память тянет за псевдопотребностью).

• Сила формулировок. Тон / поведение ведущего (голос бренда) влияет на величину эффекта — избегайте пассивного обращения, ведите пользователя через шаги, как хороший экспериментатор.

4. На кого и когда НЕ давить незавершенностью

• Поздняя ночь / утомленные сегменты. Лучше закрывать задачи до конца (полная ясность, меньше шагов), а не множить открытые петли — иначе возникнет отторжение. В этом случае завершенные дела запоминаются лучше.

• Рациональные взрослые персоны. Давайте больше завершенности и фактов в одном касании (BU/BE у «излишне взрослых» слабее).

Мини-чек-лист для внедрения

1. Спроектируйте петлю (что именно останется открытым) и окно догонки (когда и чем закрываете).

2. Проверьте у аудитории уровень усталости / контекста (время суток, когнитивная нагрузка).

3. Введите прогресс и напоминание (не позже нескольких часов).

4. Пропишите этичный выход: одно касание — одно обещание — одно закрытие (никаких бесконечных «тянучек»).

Эта глава показала: сила незавершенности куда больше, чем кажется. Когда действие прерывается за полшага до финала, в мозге рождается напряжение, которое удерживает внимание и тянет вернуться к задаче. Именно поэтому мы лучше помним незавершенное, чем законченное, и именно поэтому недосказанность так мощно работает в маркетинге. Бренды превращают этот эффект в инструмент: тизеры, прогресс-бары, корзины с надписью «остался один шаг» — все это современные «щелчки секундомера», удерживающие клиента в орбите.

• Эффект Зейгарник объясняет, почему незавершенное вспоминается лучше, чем завершенное.

• Эффект Овсянкиной добавляет вторую часть механики: мы не просто помним — мы стремимся вернуться и закончить.

• Открытые петли работают только в ограниченное время: эффект держится часы, а не дни.

• Уставшие и рациональные аудитории хуже реагируют на незавершенность — им нужны сценарии «в одно касание».

• Этика критична: петлю нужно не только создать, но и закрыть вовремя. Иначе напряжение превращается в раздражение, а бренд — в источник недоверия.

Главный вывод: управлять вниманием — значит управлять напряжением. И выигрывает тот, кто умеет вовремя сказать: «Стоп», а потом вернуть клиента к финалу так, чтобы разрядка превратилась в доверие и лояльность.

Магия повторов

Представьте: вы слышите незнакомое слово. Сухое, странное, ни о чем. Например…

Либрокубикуларизм[64].

Ноль эмоций. Но проходит день, второй, третий — и слово будто «обживается» в голове. Оно уже не царапает, а скользит. Мозг переводит его из папки «чужое» в папку «свое» — и на пару градусов поднимает симпатию к нему. Это не магия и не манипуляция, это работа нервной системы: чем легче объект обрабатывается, тем безопаснее и… приятнее он кажется. Перцептивная беглость плюс простое повторение — и вот «ничего-не-значащее» вдруг вызывает легкую улыбку узнавания.

Для брендов это золото. Лояльность редко начинается с «люблю», она начинается с «узнаю и мне не страшно». Повтор, разложенный в правильный ритм, снимает настороженность, дает ощущение «своего», сшивает вас с контекстом пользователя — и тихо подкручивает стрелку «нравится». Важная часть — дозировка: слишком много повторов превращают уют в утомление. Поэтому речь пойдет не о мантре «показывайся чаще», а о режиссуре частоты и формы: где мелькнуть логотипом на секунду, когда сменить креатив, как держать один и тот же «код узнавания», не скатываясь в скуку.

В этой главе разберем, почему привычность работает на уровне нейробиологии, как аккуратно выращивать «свое» без навязчивости и чем мерить результат — от прироста симпатии до спонтанной узнаваемости. Короче, будем учиться говорить с мозгом пользователя на его языке: коротко, мягко, повторно — так, чтобы «видел где-то» стабильно превращалось в «нравится и доверяю».

27 февраля 1967 года в лентах Associated Press появилась короткая заметка из Корваллиса, штат Орегон. В ней — вся драматургия будущей теории, которая навсегда изменила рекламу.

Когда Роберт Зайонц прочитал эту заметку, он очень заинтересовался и начал свои исследования. Ученый провел серию экспериментов, которые перевернули представление о восприятии. Он показывал людям бессмысленные слоги, абстрактные символы и даже фотографии чужих лиц. И что оказалось? Одно лишь повторение этих стимулов делало их привлекательнее. Люди начинали «любить» то, что просто мелькало перед глазами чаще.

Так Зайонц превратил «черный мешок» в академическую гипотезу: повторное предъявление стимула (без наград и дополнительных смыслов) способно улучшать отношение к нему[65]. Эффект простой экспозиции — именно так назвал ученый эту закономерность. Выяснилось, что мозгу приятно встречаться с тем, что ему знакомо. Даже если это знакомое лишено смысла и не несет никакой выгоды.

Зайонц собрал четыре линии доказательств.

Во-первых, он выяснил, что чем чаще слово попадается нам на глаза, тем симпатичнее оно кажется. В экспериментах это выглядело совсем приземленно: в паре «частое vs редкое» люди почти в девяти случаях из десяти выбирали более знакомое слово — как более приятное.

Во-вторых, Зайонц изучил, как люди реагируют на бессмысленные стимулы — выдуманные турецкие прилагательные и китайские иероглифы. Эффект был тем же: чем чаще испытуемый видел символ, тем лучше он его потом оценивал; причем это работало даже при пассивном взгляде, который удерживался всего 2 секунды.

Важно и ограничение: если стимул оказывался сверхзнакомым (например, как английские слова из повседневной речи), то, сколько бы он ни мелькал, отношение испытуемых к нему не менялось: потолок был достигнут. Именно это и объясняет нулевой эффект в работе Амстера и Гласмана[66].

В-третьих, затронуты оказались и скрытые за словами смыслы. Зайонц выяснил, что чем чаще мы сталкиваемся со словом, тем теплее относимся и к тому, что оно обозначает. В «дуэлях» противоположностей люди снова и снова выбирают более знакомый вариант — не потому, что он объективно лучше, а потому, что мозг любит привычное.

В-четвертых, выраженной оказалась телесная реакция. Первые встречи с новым стимулом организм встречает настороженно: ладони чуть влажнее, датчики фиксируют микровсплеск — это та самая энергия новизны. Но с каждым повтором сигнал тревоги стихает. Примерно к седьмой-восьмой встрече кривая выравнивается: объект становится «своим», и на последних показах те стимулы, которые мы видели чаще, уже почти не будоражат приборы. Проще говоря, мозг ставит галочку «безопасно», и от этого вещь нравится нам немного больше.

Механизм здесь почти эволюционен: если встреча со стимулом не сопровождается наказанием, мозг помечает его как безопасный и потому чуть-чуть более хороший. Если же рядом присутствует вознаграждение или, напротив, неприятность — валентность смещается по этим ассоциациям. Простое воздействие само по себе не отменяет принципы, по которым обучается мозг, но взятое в чистом виде склоняет чашу весов в плюс.

В дофаминовой экономике привычность — это валюта. Алгоритмы дозируют встречи с именем бренда, его логотипом, характерной мелодией из рекламы. Частота — не про то, чтобы звучать отовсюду и всегда, а про выверенный ритм.

• Старт с низкой тревожности. Пассивные короткие касания (виджет в ленте, микролого в навигаторе, фоновый звук) безопасно «обнуляют» настороженность. Это ровно та самая двухсекундная экспозиция из лаборатории Зайонца.

• Логарифм, а не линейка. Эффект растет быстро и вскоре выдыхается: после семи-восьми касаний кривая перестает расти. Значит, кэппинг[67] и смена креатива важнее, чем еще один показ того же баннера.

• Не бить по «потолку смысла». Там, где объект уже сверхзнаком (яблоко, скидка), голая частота не работает — нужно искать новые формы, а не новые повторы.

• Гигиена контекста. Любая негативная ассоциация портит экспозицию. Бренд-безопасность — это не только PR, но и психофизиология симпатии.

И да, история с Черным Мешком оказалась не анекдотом, а ключом. В начале семестра в далеком 1967 году аудитория «шипела» на чужака. К концу эксперимента — привыкла и приняла. Ровно то же самое каждый день происходит в ваших приложениях: незнакомая фича, новая иконка, непривычная анимация. Дайте им порядковый номер встречи — и вы увидите, как «Что это?» превратится в «Да пусть будет», а затем — в «нравится». Это и есть чистая, ничем не приправленная сила узнавания.

Логотипы, которые вы видите десятки раз в день. Слоганы, которые повторяются в рекламе до тошноты. Цвета и шрифты, которые мозг узнаёт, даже если вы не можете их назвать. Все это не случайность. Каждое повторение — маленький шажок к симпатии.

Подумайте: зачем Coca-Cola тратит миллиарды долларов на то, чтобы их красно-белый логотип был повсюду? Зачем Nike повторяет свое Just do it десятилетиями? «Летайте самолетами “Аэрофлота”» (Аэрофлот), «Шок — это по-нашему» (реклама шоколадного батончика, 1998 год), «Требуйте долива после отстоя пены» (Главпивторг), «Живи на яркой стороне» («Билайн») и т. д. — повторение рождает доверие. Ваш мозг решает: «Я это знаю. Если я это знаю — значит, это безопасно. Если безопасно — значит, можно любить».

Эффект Зайонца объясняет, почему мы выбираем не лучшее, а привычное. Почему чаще покупаем то, что видим каждый день. Почему бренды так отчаянно борются за долю внимания в нашей ленте, на билбордах, в рекламе перед видео.

Именно здесь раскрывается настоящая сила маркетинга: мы «влюбляемся» не в продукт, а в ощущение его знакомости. Вы не обязаны быть лучшими. Достаточно быть настойчивыми.

Когда в следующий раз вы поймаете себя на мысли «Ну ладно, возьму это, оно на слуху» — помните: это не ваш свободный выбор. Это старый трюк мозга, открытый Зайонцем полвека назад.

Коротко: аккуратно дозируйте повторные встречи с брендом / символом / мелодией / лицом — и нейтральный объект начнет нравиться больше. Работает при двух условиях.

1. Контекст безопасен (рядом нет негатива, токсичных ассоциаций).

2. Частота ограничена (кэппинг + ротация креативов), потому что после семи-восьми встреч кривая симпатии выравнивается.

Главный инструмент — ритм экспозиций: короткие мягкие касания (лого, звуковой слоган, цвет, форма), равномерно разложенные во времени и по площадкам.

Связанный эффект: почему «узнается = нравится»?

Ключевую роль играет перцептивная беглость[68]: привычные стимулы мозг обрабатывает быстрее, тревога падает — и мы считываем это как «нравится / доверяю». Сюда же ложится иллюзия правды: фраза, повторенная несколько раз в нейтральной среде, субъективно кажется более верной. Важно: более частая экспозиция (товара, услуги, баннера, логотипа и т. д.) не заменяет обучение и не перекрывает сильные эмоции — она подкручивает стрелку симпатии там, где вокруг тихо и безопасно.

Как это отличается от классического обусловливания

Простое воздействие (Зайонц): повтор без наград / штрафов → небольшой рост симпатии.

Обусловливание: повтор + вознаграждение / наказание → формирование явной оценки / привычки.

В практике оба способа комбинируют: сначала нужно снять настороженность частотой демонстрации стимула, затем закрепить смыслами и выгодами.

Давайте разберемся на примере. Представьте новостную ленту в понедельник утром. На глазах проскакивает короткая фраза: «Кофе обезвоживает». Вы не останавливаетесь, просто отмечаете. В среду похожая фраза мелькает в видео с нутрициологом. В пятницу коллега повторяет ее в курилке. Вы не читали исследование, не видели таблиц, но где-то внутри появляется ощущение «кажется, это правда». Никакой конспирологии — просто мозг перепутал «как легко это звучит» с «насколько это верно».

В психологии это две сцепленные вещи: иллюзия правды и мисатрибуция легкости (мы приписываем приятное чувство «легко читается / слышится» самому содержанию). Для маркетинга это территория большой силы и большой ответственности.

Механика (по-человечески)

Перцептивная беглость → «нравится / доверяю». Чем проще фраза, чем короче слова и четче шрифт, чем понятнее ритм, тем легче она «заходит». Мозг экономит усилия и вознаграждает объект симпатией.

Повтор → знакомость → «похоже на правду». Даже нейтральное утверждение, повторенное несколько раз в безопасном контексте, начинает ощущаться правдоподобным.

Рифма и параллелизм усиливают эффект. «Есть идея — есть IKEA», «Ваша киска купила бы Whiskas», «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Gillette — лучше для мужчины нет», «Пельмешки без спешки» (бренд «Сам-Самыч») — ритм и симметрия создают впечатление логичности.

Источник забывается быстрее, чем чувство. Через время мы помним «факт», но не помним, откуда он; ощущение легкости кочует вместе с фразой.

Контекст перепрошивает оценку. Плохой контекст подкрашивает утверждение негативом, хороший — добавляет кредита доверия.

Важно: иллюзия правды не гипноз. Она не превращает ложь в истину, но способна подтолкнуть к выводу «мне это кажется верным» там, где человек не углубляется в проверку.

Мифы и правда об эффекте Зайонца

Миф: «Чем чаще — тем лучше».

Правда: эффект растет быстро и быстро выравнивается. После нескольких встреч — только усталость. Работает не «больше», а «ровнее и уместнее».

Миф: «Повтор сам все продаст».

Правда: повтор снимает настороженность, но ценность и выгоды все равно надо проговаривать. Беглость ≠ смысл.

Миф: «Любой контекст годится».

Правда: негативная среда пришивает плохие ассоциации. Контекст — часть сигнала.

Шпаргалка по кэппингу и ротации

Кэппинг: 1–2 показа в день на человека, 6–8 в неделю, 7–10 за кампанию.

Ротация: меняем креатив после 3–5 показов одному человеку или при падении CTR[69] и росте скрытий / мьютов.

Ритм: равномерная сетка касаний, без залпов «в один уик-энд».

Освежение кода: один стабильный якорь узнавания (цвет / звук / форма) + новые сюжеты вокруг.

Тонкости слухового восприятия

Используйте односложный звуковой логотип (0,4–0,8 секунды), простой ритмический паттерн, частоты, не конфликтующие с речью. Вшивайте стимул в начало / конец контента — как мягкое касание, которое мозг отметит как «свое» даже без экрана. Важно: убирайте агрессивные шумы и не делайте громкость слишком высокой — симпатия живет в зоне комфорта (вспомните, как сильно раздражает реклама, звучащая громче, чем основной контент).

Кросс-культурные и языковые нюансы

Частота работает во всех сферах и на всех языках, но коды узнавания бывают разные. В одних рынках цвет / ритм считываются мгновенно, в других — нужнее персонаж / сюжет. Проверяем локально: 1) симпатию, 2) узнавание, 3) спонтанную вспоминаемость. Повторяем универсальное, локализуем эстетическое.

Диагностика перегрева: когда повтор уже вреден

• При росте частоты показа падает CTR (кликабельность).

• Все больше пользователей скрывают ваш контент, отключают уведомления или нажимают на кнопку «не показывать это».

• В опросах о контенте ответ «надоел / слишком часто» встречается чаще, чем «узнаю / нравится».

• Dwell time[70] на креативе сокращается, а бренд-метрики стоят.

Решение: снизить частоту, освежить форму, сменить контекст.

Мини-FAQ для скептиков в команде

• Почему не влить весь бюджет в охват за два дня?

Потому что поведенческий след оставляет ритм, а не залп. Память лучше связывает «свое» с привычной регулярностью, а не с напряжением.

• А если мы уже всем надоели?

Снимите частоту, поменяйте носители, оставьте один стабильный якорь и верните новизну в сюжеты.

• Можно ли «накрутить» правдоподобие повтором?

Повтор повышает ощущение правды, но на фейковых заявлениях вы сожжете доверие. Используйте эффект, чтобы сделать честный месседж легче для восприятия — не наоборот.

Итог? Вывод Зайонца такой же строгий, как у Зейгарник: управлять вниманием — значит управлять состоянием. Здесь это состояние «свое и безопасное». Не нужно орать — нужно «узнаваться». Правильная доза повторов делает бренд «своим», но, когда повторов слишком много, это превращает симпатию в усталость. Так что правило главы простое: повторяйтесь мягко, дозированно и в хорошем контексте. Снимайте настороженность частотой, закрепляйте смыслом и выгодой, освежайте форму до того, как возникнет скука. Тогда в голове у ваших клиентов мысль «где-то я это видел» стабильно будет превращаться в «нравится — доверяю — беру».

Эта глава показала: мозг любит не новое, а знакомое. Повторение превращает настороженность в симпатию, а нейтральный сигнал — в доверие. Роберт Зайонц убедился в этом еще в 1960-х годах: чем чаще мы сталкиваемся со стимулом, тем больше он нам нравится, даже если изначально был пустым и непонятным. Для маркетинга это означает одно: лояльность строится не с первого взгляда, а через системную ритмику касаний. Но важно помнить о мере: переизбыток превращает уют в раздражение.

• Эффект Зайонца: простое повторение повышает симпатию к бренду.

• Механизм работает через перцептивную беглость: знакомое обрабатывается легче и кажется лучше.

• Всего семи-восьми контактов достаточно, чтобы объект стал «своим»; дальше начинается утомление.

• Контекст критичен: рядом с негативом повтор работает в минус.

• Слоганы, логотипы, цвета, звуковые сигналы — все это якоря, которые делают бренд узнаваемым и, значит, более любимым.

• Повтор — не замена смыслам и выгодам, а их фундамент: сначала снимаем настороженность, потом закрепляем ценностью.

Главный вывод: в маркетинге выигрывает не тот, кто крикнет громче, а тот, кто мягко и ритмично встроится в память клиента.

Внимание — новая нефть

Эффект Зейгарник показал нам, что внимание любит незавершенность и не отпускает незакрытые петли. Но это лишь одна грань большой картины, ведь брендам важно не только создать напряжение, но и направить его в нужное русло. Здесь внимание работает как прожектор: оно выхватывает из темноты лишь то, что подсвечено, и именно туда устремляется энергия восприятия. Как управлять этим светом? Какие приемы помогают маркетологам удерживать его дольше секунды и переводить в действия? Давайте разберемся.

Управлять вниманием — значит научиться манипулировать «прожектором разума», направлять его луч на нужные вам объекты. Сет Годин, автор книги «Фиолетовая корова»[71], однажды сказал примерно следующее: маркетинг — это не бой за внимание, а привилегия быть замеченным. Но, как мы уже знаем, внимание — дефицитный ресурс. Чтобы рекламу заметили, нужны приманки, крючки, на которые клюнет мозг: яркие цвета, броские звуки, эмоционально заряженная информация и т. д. Именно эти инструменты используют маркетологи, чтобы привлечь и удержать наше внимание, превращая нас в послушных потребителей. Ниже рассмотрим пять аспектов, которые помогают выполнить эту задачу.

Яркость и необычность

Мы невольно обращаем внимание на то, что выделяется из общего фона: на яркие цвета, необычные формы, громкие звуки[72]. Чем большее экранное пространство занимает формат рекламы, тем выше вероятность, что он привлечет внимание зрителей. Это особенно актуально для крупных и адаптивных форматов, которые в 2,7 раза эффективнее, чем статичные изображения[73].

Яркость — это то, что выделятся. То, что делает ваш бренд заметным, а вашу рекламу — привлекающей внимание. То, что естественным образом останавливает взгляд. Яркий билборд, жирный знак распродажи или уникальная упаковка продукта — все это подходит.

Представьте мозг как суперкомпьютер с ультрасовременными сенсорами, которые мгновенно реагируют на яркие цвета, контрастные объекты и быстрое движение. В этом компьютере есть специальные зоны — такие как зрительная кора V1 и зрительная кора V4, которые работают как лазерные прицелы: одни нейроны ловят каждый всплеск цвета, другие отслеживают даже мельчайшие изменения в движении и контрасте. Именно благодаря этим мощным механизмам наш мозг мгновенно замечает все яркое и выделяющееся, и делает это без нашего участия. Вы не успеете подумать, а ваш взгляд уже притянуло к экрану, где мелькает красочный рекламный ролик или неожиданно оживает статичная картинка[74].

Эмоциональная зарядка

Потеряв информационное преимущество, реклама сделала ставку на развлечения. А все потому, что сообщение, которое вызывает эмоции (будь то радость, страх, удивление или ностальгия), запоминается нам гораздо лучше, чем нейтральная информация. Анализ телевизионных роликов за последние полвека показывает явную тенденцию: время, посвященное чистому развлечению, выросло в три раза. Если в 1950–1980-х годах лишь 13% рекламных роликов были отведены юмору, спецэффектам и захватывающим сюжетам, то к 2000-м годам этот показатель взлетел до 38%. Реклама все больше превращается в мини-шоу, где продажа товара уходит на второй план[75].

Личный интерес (релевантность)

Мы склонны обращать внимание на то, что касается наших потребностей, интересов, ценностей. Это связано с тем, что наш мозг быстрее обрабатывает и лучше запоминает подобные стимулы. В одном из исследований было обнаружено, что личная релевантность значительно увеличивает вовлеченность и внимание к рекламным материалам[76].

Когда стимул напрямую касается наших интересов или потребностей, мозг воспринимает его как более важный и автоматически привлекает к нему наше внимание. Это как если бы вы услышали громкий звук рядом: ваш мозг мгновенно среагирует — еще до того, как вы полностью осознаете ситуацию. Так же происходит и с брендами, к которым у нас есть эмоциональная привязанность. Логотип знакомого бренда, увиденный в нужный момент, может мгновенно привлечь внимание и вызвать сильную эмоциональную реакцию, особенно если контекст совпадает с нашими текущими потребностями. Пример: реклама еды на голодный желудок становится более заметной и привлекательной.

Новизна

Наш мозг любит новизну и стремится к новой информации. Поэтому реклама, которая предлагает нам что-то новое и интересное, имеет больше шансов привлечь наше внимание. Поиск нового — механизм, который эволюционно оправдан: в дикой природе умение быстро заметить что-то необычное могло означать разницу между жизнью и смертью. В контексте современной жизни новизна вызывает активность дофаминовых путей, которые отвечают за нашу мотивацию и тягу к вознаграждению. Исследования показывают, что именно новые стимулы активируют средний мозг и вызывают всплеск дофамина, а он побуждает нас изучать и исследовать окружающую среду в поисках возможных вознаграждений[77].

Сторителлинг

Крайне эффективный способ завоевать внимание — рассказать историю. Хорошая история увлекает, заставляет сопереживать героям, держит в напряжении до самого конца. Пока мы погружены в историю, рекламное послание ненавязчиво проникает в наше сознание, формируя у нас нужные ассоциации и желания.

В борьбе за драгоценное внимание потребителей у маркетологов есть два основных хода: купить внимание или заработать. Перефразирую: чтобы эффективно управлять вниманием, есть всего две стратегии.

1. Покупать более дешевое внимание.

2. Более эффективно использовать низкокачественное внимание. Повышать качество доступного внимания с помощью контента.

Первый вариант — это классическая модель платной рекламы. Вы платите медиакомпаниям за доступ к своей аудитории, покупая время в эфире или место на страницах печатных изданий. Социальные сети используют алгоритмы и функции для привлечения и удержания вашего внимания, а затем продают его рекламодателям, которые хотят донести до вас свои продукты или сообщения.

Стоимость такого доступа рассчитывается на основе размера и состава аудитории и выражается в CPM (cost per mille) — стоимости за тысячу показов. Согласно отчету eMarketer, общие мировые расходы на рекламу на начало 2025 года превысили $1 трлн и более 75% этих расходов придется на цифровую рекламу[78] (это очень много денег, которые тратят, чтобы купить ваше внимание). Но есть один нюанс: медиакомпании (площадки, которые размещают рекламу) продают вам не само внимание, а лишь возможность до него достучаться. А уже ваша задача — сделать так, чтобы зрители не переключили канал и не пролистали страницу с вашей рекламой.

Второй вариант — это игра по другим правилам. Здесь вы не покупаете внимание, а зарабатываете его, создавая такой контент, который сам по себе будет привлекать людей. Это мир SEO, вирусных видео и контент-маркетинга, где ваша цель — сделать так, чтобы потребители сами шли к вам, а не наоборот. Но не думайте, что этот путь — простая прогулка. Создание действительно притягательного контента — нелегкий труд, который требует времени, усилий и — да! — денежных вложений. Так что в любом случае, чтобы завоевать внимание, придется платить. Вопрос лишь в том, чем именно вы готовы расплачиваться: деньгами или трудом.

Стратегия 1. Купить внимание подешевле

Реклама — это лакмусовая бумажка вашего бюджета. Чем больше вы готовы вложить, тем шире ваша аудитория. Но что делать, если ресурсы ограничены, а желание завоевать мир не угасает? На помощь приходит «бережливая реклама» — философия, которая помогает создавать эффективные кампании с минимальными затратами.

Секрет успеха — в балансе между собственными силами и умным аутсорсингом. Вы можете создать рекламный контент самостоятельно (DIY-подход) или доверить его профессионалам, но не дорогим агентствам, а более доступным фрилансерам и краудсорсинговым платформам. То же самое касается и распространения рекламы. Вы можете использовать инструменты входящего маркетинга (Яндекс Метрика, HubSpot, Google Analytics и т. д.) для анализа и оптимизации своих кампаний или обратиться к цифровым агентствам, которые специализируются на работе с ограниченными бюджетами.

«Бережливая реклама» не синоним низкого качества. Это умный и эффективный способ добиться максимальной отдачи от каждого вложенного рубля. И удивительно, но даже гиганты индустрии, такие как Coca-Cola и P&G, все чаще прибегают к этой философии, понимая, что в мире цифрового маркетинга можно добиться успеха даже с ограниченным бюджетом.

Стратегия 2. Увеличить отдачу от внимания

Время, которое люди проводят в Сети, растет. Но внимание к рекламе стремительно падает. Почему? Потому что мы стали мастерами многозадачности. Мы смотрим сериалы, одновременно листая ленту в соцсетях, отвечая на сообщения и проверяя почту. И хотя некоторые утверждают, что мы способны успешно обрабатывать несколько потоков информации одновременно, большинство исследований говорят об обратном. На самом деле мы просто быстро переключаемся между задачами, а наша рабочая память пытается уследить за всем этим хаосом. Что же делать рекламодателям в такой ситуации? Смириться с тем, что внимание зрителей рассеяно, и попытаться извлечь из этого максимальную выгоду.

Исследования показывают, что не все типы рекламы одинаково эффективны в условиях многозадачности. Классическая реклама, основанная на ярких образах, практически не работает. Гораздо эффективнее оказывается реклама, которая прямо призывает к действию: «Зайдите на наш сайт», «Скачайте приложение», «Сделайте покупку прямо сейчас». Люди, которые и так привыкли быстро переключаться между задачами, охотно откликаются на такие призывы.

Еще один эффективный инструмент, позволяющий пробиться сквозь щит многозадачности, — это эмоциональная реклама. Яркие эмоции — причем неважно, позитивные или негативные — способны заставить нас остановиться и всмотреться в контент. Много значит и расположение рекламы. Идеальное место — зона контента, желательно в центре и как можно выше на странице. Это позволяет рекламе быть более заметной[79]. Стратегия сосредоточена на захвате и вовлечении внимания аудитории с помощью неагрессивных методов — таких как упомянутые соцсети — и позволяет построить долгосрочные отношения и стимулировать конверсии.

Впрочем, важно помнить, что не существует универсального рецепта. То, что работает для одного бренда, может быть совершенно бесполезно для другого. Чтобы создать рекламу, которая будет действительно эффективной в условиях многозадачности, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, понимать ее потребности и привычки. И тогда даже зрителей с рассеянным вниманием можно превратить в лояльных клиентов.

В эпоху многозадачности и информационной перегрузки главная цель рекламы — не просто быть замеченной, а заставить людей действовать. Как же превратить мимолетные взгляды в реальные продажи? Секрет успеха — в двух простых принципах.

1. Адаптируйтесь к низкому уровню внимания

Забудьте о длинных текстах и сложных объяснениях. Люди не будут напрягать мозг, пытаясь расшифровать ваше послание. Говорите на языке эмоций. Яркие образы, цепляющие истории, сильные чувства — вот что заставляет людей остановиться и прислушаться. Призывайте к действию. Скажите клиенту, что ему нужно сделать: «Купите сейчас», «Зайдите на сайт», «Подпишитесь на рассылку». Чем проще и понятнее инструкция, тем лучше. По данным исследования Frontiers, призывная стратегия контента наиболее эффективна в стимуляции когнитивной и эмоциональной вовлеченности. Посты, которые побуждают к действию, в которых размещаются конкурсы, опросы или призывы поделиться своим опытом, максимально активизируют желание пользователей взаимодействовать с брендом[80].

2. Запустите вирусный эффект

Сделайте так, чтобы люди сами распространяли вашу рекламу, делясь ею с друзьями и знакомыми. Создавайте контент, которым хочется делиться. Это может быть что-то смешное, трогательное, полезное или просто красивое. Апеллируйте к социальным инстинктам. Люди любят выглядеть в глазах других умными, информированными, обладающими хорошим вкусом. Дайте им повод для гордости — и они сами распространят ваше послание.

Помните: внимание — это ценный ресурс. Не тратьте его впустую на то, что не работает. Используйте эти простые принципы — и ваша реклама не только будет замечена, но и принесет реальные результаты.

Если вы хотите, чтобы ваша реклама не просто мелькнула перед глазами, а действительно зацепила внимание зрителей, вам нужно сделать ее интересной. И здесь на помощь приходят два мощных инструмента: развлечения и социальные сигналы.

Развлечения

Это универсальный язык, который понимают все. Юмор, захватывающий сюжет, яркие образы — все это способно удержать внимание даже самого рассеянного зрителя. Но есть одно «но»: когда развлечений слишком много, это может отвлечь от главного послания. Если ваш рекламный ролик превратится в мини-фильм, люди могут просто забыть, что вы вообще что-то продаете. Поэтому важно найти золотую середину: создать рекламу, которая будет интересной, но при этом не потеряет свою маркетинговую эффективность.

Социальные сигналы

Этот формат работает более тонко. Социальные сигналы апеллируют к нашему глубинному стремлению быть частью группы, делиться с другими интересной информацией, выглядеть в их глазах умными и продвинутыми. Если ваша реклама способна удовлетворить эти потребности, она имеет все шансы стать вирусной. Люди будут пересылать ее друзьям, коллегам и подписчикам, распространяя ваше послание далеко за пределы первоначальной аудитории. Как такую рекламу сделать?

Вызывайте яркие эмоции. Радость, удивление, восхищение, смех — все это эмоции, которыми люди охотно делятся с другими. Когда бренд выражает свою индивидуальность через эмоциональные отклики, он формирует личную связь с аудиторией. Использование эмодзи, юмора и самовыражения помогает бренду стать ближе и доступнее, выйти за рамки обычных деловых отношений и стать частью повседневной жизни своих клиентов.

Дайте людям повод гордиться собой. Если ваша реклама поможет человеку почувствовать себя более умным, продвинутым и информированным, он с радостью поделится ею со своими знакомыми. Используйте образовательные и просветительские стратегии, которые делают ваш контент полезным и ценным для аудитории. Бренды, которые делятся экспертными знаниями, проводят обучающие вебинары, публикуют исследования или рассказывают о сложных вещах простыми словами, создают у своей аудитории ощущение принадлежности к сообществу знающих и разбирающихся.

Создайте ощущение принадлежности к группе. Люди любят делиться тем, что объединяет их с другими. Если ваша реклама апеллирует к общим интересам, ценностям, чувству юмора, она имеет все шансы стать вирусной. Так называемые стратегии социального присутствия (когда бренд есть в соцсетях и активно общается с аудиторией) — такие как персонализированные ответы, использование имен и обсуждение актуальных событий — значительно повышают уровень внимания аудитории и, как следствие, вовлеченности.

Важный аспект. Покупки бывают двух типов: материальные и эмоциональные. Потребители, ориентированные на приобретение опыта, как правило, больше вовлекаются в обсуждения и обмен впечатлениями, чем те, кто покупает материальные вещи. Для брендов, предлагающих эмоциональные продукты, важно создавать истории и делиться опытом, чтобы поддерживать высокий уровень вовлеченности.

Помните: ключ к успеху — в понимании потребностей вашей аудитории. Что для них важно? Чем они готовы делиться? Какие эмоции они хотят испытать?

В мире маркетинга внимание — это не монолитная постройка, а конструктор, собирающийся из разных блоков. Существует четыре уровня внимания, каждый из которых требует своего подхода.

1. Полное и неразделенное внимание

Это мечта любого маркетолога, но полное и неразделенное внимание встречается все реже. Если вам посчастливилось его заполучить, сосредоточьтесь на убеждении. Классическая реклама, основанная на ярких образах и сильных эмоциях, все еще работает в этом случае.

Рекламная стратегия. Используйте все внимание: фокус на убеждении.

Формат рекламы. Реклама, ориентированная на визуальный контент. Эффектные изображения, видеоролики с сильным эмоциональным посылом, привлекающие внимание с первой секунды. Классические примеры — люксовые бренды, которые продают не просто продукт, а стиль жизни.

Почему это работает? Эффектные визуальные образы и сильный эмоциональный посыл сразу захватывают все чувства. Когда потребитель уже полностью погружен в ваше сообщение, у вас есть уникальная возможность убедить его в ценности вашего продукта или услуги.

2. Частичное и разделенное внимание

Это реальность нашего времени. Люди постоянно отвлекаются, занимаются несколькими делами одновременно, и удержать их внимание становится все труднее. Здесь важно действовать быстро и решительно: стимулируйте немедленные эмоции и призывы к действию, не перегружая клиента лишней информацией.

Рекламная стратегия. Не теряйте внимание: используйте мультизадачность в свою пользу.

Формат рекламы. Реклама, сосредоточенная на действиях, эмоциях или характеристиках продукта. Например, видеоролики с быстрыми сменами кадров и четким фокусом на УТП. Это может быть реклама автомобилей, показывающая мощь двигателя, или продуктовая реклама, демонстрирующая свежесть ингредиентов.

Почему это работает? Быстрые смены кадра и акцент на ключевых преимуществах продукта помогают удержать внимание даже в условиях мультизадачности. Зритель может пропустить часть информации, но основные посылы все равно до него дойдут.

3. Разделенное, но вторичное внимание

Это когда человек смотрит телевизор, но одновременно листает ленту в смартфоне. Ваша задача — выиграть конкуренцию за внимание, используя развлекательный контент. Но не переусердствуйте: если развлечений слишком много, это отвлекает от главного послания. Когда ваш контент находится на второстепенном экране — например, на планшете или смартфоне, пока основной экран занят другим, — важно быть лаконичным, но запоминающимся.

Рекламная стратегия. Бороться за внимание: не в ущерб убеждению.

Формат рекламы. Оптимизация уровня развлекательности. Например, когда основное внимание направлено на ТВ, а реклама в смартфоне или планшете дополняет контент, важно не перегружать информацией, а поддерживать контакт и напоминать о бренде. Это может быть реклама спортивной одежды с акцентом на акции или удобстве покупки онлайн.

Почему это работает? В условиях, когда внимание пользователя рассредоточено, важно быстро и эффективно донести основное сообщение. Adidas смогла это сделать с помощью ярких и динамичных визуальных элементов, а короткие и привлекательные слоганы усилили желание действовать немедленно. Простота и удобство онлайн-покупки стали решающими факторами для конверсии, превратив случайный просмотр рекламы в реальную продажу.

Ключевым элементом было упрощение процесса покупки: пользователь мог перейти по ссылке прямо из объявления и оформить заказ за несколько кликов. Таргетинг помогал показывать рекламу в оптимальное время — например, вечером, когда люди чаще всего используют смартфоны во время рекламных пауз на телевидении.

Этот подход позволил Adidas эффективно взаимодействовать с аудиторией, которая разделяла свое внимание между экранами. Яркие визуальные образы и четкие призывы к действию работали даже в условиях информационной перегрузки, а упор на удобство и выгоду стимулировал совершение покупки.

4. Практически полное отсутствие внимания

Это самый сложный случай. Здесь нужно искать нестандартные подходы — например, привлечь внимание небольшой, но влиятельной группы людей, которые затем сами распространят ваше послание среди своей аудитории.

Рекламная стратегия. Крайне важно захватить внимание: привлечь фокус.

Формат рекламы. Вирусная реклама. Здесь важно вызвать мгновенную реакцию за счет шокирующего контента, юмора или неожиданного поворота сюжета. Это могут быть мемы, смешные видеоролики или короткие истории, которые стремительно распространяются в соцсетях и привлекают внимание даже тех, кто не планировал его уделять.

Почему это сработало? Вирусный контент, основанный на юморе или шоке, вызывает мгновенную эмоциональную реакцию. Люди стремятся поделиться им с друзьями, что многократно увеличивает охват. В случае с Squatty Potty на вирусность повлияли описанные ниже факторы.

Неожиданность и шоковый эффект. Тема туалетных привычек редко обсуждается открыто, тем более в рекламе. Маркетологи обыграли концепцию «Она фея и какает радугами». Использование единорога, производящего радужное мороженое из пятой точки, создает абсурдную и запоминающуюся метафору.

Юмор и развлечение. Легкий и игривый тон ролика привлекает внимание и вызывает положительные эмоции, а значит, люди, вероятно, поделятся видео с другими.

Простое и понятное сообщение. Несмотря на всю абсурдность, ролик четко объясняет преимущества продукта и то, как он работает, делая информацию доступной и запоминающейся.

Материал для мемов и обсуждений. Яркие образы и необычный сюжет способствовали созданию мемов и обсуждению в интернете, что дополнительно увеличило охват аудитории без дополнительных затрат.

Помните: внимание — это хрупкий цветок, который легко завянет, если его неправильно поливать. Используете слишком много воды (читай: денег) — и он загниет. Поскупитесь — и он засохнет. Чтобы найти золотую середину, нужен умный подход, который поможет вам эффективно использовать каждую каплю этого драгоценного ресурса. Для попадания в цель попробуйте ACAS[83] — стратегию рекламы, учитывающую внимание. Это не просто теория, а практический инструмент, который помогает оптимизировать рекламные бюджеты и добиться впечатляющих результатов. Стратегия включает в себя четыре простых шага.

1. Цель. Определите цель вашей рекламной кампании. Чего вы хотите добиться? Повысить узнаваемость бренда? Увеличить продажи? Привлечь новых клиентов?

2. Оценка. Оцените уровень внимания вашей целевой аудитории. Насколько они восприимчивы к рекламе? Какие каналы коммуникации для них наиболее эффективны?

3. Стратегия. Выберите рекламную стратегию, которая соответствует доступному уровню внимания. Не стремитесь перекричать конкурентов, если ваша аудитория не готова вас слушать.

4. Дистрибуция. Создайте и распространите рекламный контент, который будет резонировать с интересами вашей целевой аудитории.

ACAS позволяет эффективно управлять вниманием и превратить его в прибыль. Именно в этом и состоит сила ACAS: он помогает превратить абстрактное внимание в конкретный результат. Вы не просто тратите бюджет на крики в пустоту, а работаете с аудиторией там и тогда, где она действительно готова вас услышать. Цель, оценка, стратегия и дистрибуция образуют замкнутый цикл, в котором каждое вложение оборачивается ростом вовлеченности и продаж. ACAS — это инструмент, который учит маркетологов видеть внимание как управляемый ресурс, а не как случайный подарок судьбы.

Проще говоря, ACAS превращает внимание из капризной искры в управляемое пламя. Там, где другие бренды сжигают бюджеты, вы зажигаете интерес. Внимание больше не случайность — это ваша стратегия.

Сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл» с помощью систем отслеживания взгляда изучила, как ведут себя покупатели перед полкой с товарами. Тепловые карты движения взгляда помогли понять, как люди воспринимают расположение продуктов. Перераспределив товары и улучшив выкладку, «ВкусВилл» добился роста продаж почти на 20%[84].

Маркетологи отслеживали направления и длительность фиксаций взгляда, что позволяло увидеть, какие зоны полки — «слепые» и какие элементы упаковки привлекают внимание. Оптимизация выкладки усилила активацию областей мозга, связанных с вниманием (задняя теменная кора) и мотивацией. Удобное расположение товаров уменьшило когнитивную нагрузку и способствовало высвобождению дофамина при выборе

Как «ВкусВилл» научил полку продавать

Я стоял у холодильника с молочными продуктами во «ВкусВилле» и, как многие, скользил взглядом по полке. Минуту спустя понял: я тянусь к определенной упаковке почти автоматически. Не потому, что она ближе, а потому, что она как будто подсветилась в моем поле зрения. Позже я узнал: это вовсе не случайность, а результат тихой революции на полках сети, которую спровоцировал нейромаркетинг.

Во «ВкусВилле» решили посмотреть на покупателя глазами… покупателя. Не в метафорическом смысле, а буквально — через технологию eye tracking (айтрекинг). Камеры и датчики фиксировали, куда и на сколько секунд падает взгляд, пока человек изучает полку. Результаты отразили тепловыми картами: яркие области — там, где взгляд задерживался, и холодные зоны — где обнаружились «слепые пятна» выкладки, куда никто почти не смотрел.

Выяснилось: часть ассортимента просто не существует для мозга клиента — взгляд обходит эти товары, а их упаковка не цепляет внимание. Иногда виновата высота размещения, иногда — перегрузка визуальными элементами.

После этого началась перестановка. Товары, которые раньше прятались на периферии восприятия, подняли на уровень глаз; дизайн некоторых упаковок усилили контрастами и читабельностью; композицию полки сделали «маршрутной» — взгляд плавно скользил от одного ключевого товара к другому, не теряясь.

Результат — рост продаж примерно на 20%. Но дело не только в цифрах. Когда продукт удобно расположен и «читается» с первого взгляда, снижается когнитивная нагрузка — мозгу не нужно искать его в хаосе. Это активирует заднюю теменную кору (зона внимания) и запускает цепочку вознаграждения — высвобождение дофамина. Другими словами, покупка превращается в маленькое удовольствие еще до того, как товар окажется в корзине.

Айтрекинг дал «ВкусВиллу» возможность увидеть невидимое: не просто то, что покупают, а то, что люди видят и что упускают из виду. Убрав визуальный шум, сеть сделала выбор простым, быстрым и, как показала нейрофизиология, по-настоящему приятным.

Анатомия кейса

1. Проблема: даже при широком ассортименте часть товаров на полке буквально «не существовала» для покупателя. Неизвестность не в том, что их не покупали, — их не видели.

2. Инструмент: айтрекинг позволил зафиксировать реальное поведение глаз, а не догадки маркетологов. Тепловые карты сразу выявили «слепые зоны» и точки максимальной концентрации внимания.

3. Решение

• Перенос «невидимых» товаров на уровень глаз.

• Упрощение и контрастирование упаковок для быстрого считывания.

• Формирование «маршрута взгляда» — выкладка, которая ведет глаз к нужным SKU[85], а не бросает в хаос.

4. Нейрофизиологический эффект

• Снижение когнитивной нагрузки → меньше усталости от выбора.

• Активация задней теменной коры → усиление внимания.

• Высвобождение дофамина → эмоциональное удовлетворение от выбора еще до покупки.

5. Финансовый результат: +20% продаж в целевых категориях без расширения ассортимента и без дополнительных рекламных вложений.

6. Вывод для бизнеса

Айтрекинг — это не только про «красиво разложить». Это про устранение преград между товаром и вниманием клиента. Такой эффект невозможно купить рекламой в ленте: в момент, когда человек уже здесь и уже готов положить что-то в корзину.

Бонус: стремительный рост онлайн-канала — фоном к успеху офлайн-нейромаркетинга.

• К концу 2023 года доля онлайн-продаж «ВкусВилла» превысила 50%, при этом оборот сервиса доставки вырос на 54% и достиг более 139,4 млрд рублей (с НДС).

• Параллельно сеть наращивала онлайн-инфраструктуру: число складов для сборки заказов выросло до 147 точек[86].

Формула успеха «ВкусВилла»

1. Сбалансированный рост каналов: пока «ВкусВилл» внедрял айтрекинг для улучшения офлайн-выкладки и получал +20% в продажах, компания одновременно ускоренно развивала онлайн-продажи, таким образом охватывая потребителя со всех сторон.

2. Усиление эффекта нейромаркетинга: офлайн-инновации (айтрекинг) эффективно работали как часть мультиканальной стратегии; удобная выкладка + приятное визуальное восприятие снижали когнитивное сопротивление в магазине, а сильный онлайн-канал удовлетворял потребности клиента в момент, когда он уже привык к бренду и доверяет ему.

3. Повышенные ожидания потребителей: рост онлайн-услуг создал общую систему доверия и удобства; если клиент уверен, что «ВкусВилл» понимает его на полке и онлайн, то это усиливает эмоции выбора, минимизирует фрустрацию и, как следствие, повышает лояльность и повторные покупки.

Что в сухом остатке

1. Контекст multichannel: «ВкусВилл» одновременно апгрейдил точечные нейрометрики на полках и масштабировал онлайн-канал — рост онлайн-продаж +54%, доля > 50% к концу 2023 года.

2. Интеграция офлайн-эффекта и онлайн-удобства: айтрекинг улучшил восприятие продукции офлайн, а сильный онлайн-сервис стал логичным продолжением позитивного опыта, усиливая эффект от нейромаркетинга.

3. Влияние на клиентский путь: клиент сначала «увидел товар легко и приятно», а затем получил его удобно и быстро онлайн. Такая комплексная стратегия снижает трение на всех этапах: визуальный контакт → эмоциональный отклик → покупка → доставка.

Кейс «ВкусВилла» с технологией айтрекинга показывает, как наука о внимании превращается в ощутимую прибыль. Переставив товары в зоне прямого взгляда, убрав визуальный шум и усилив читаемость упаковок, компания не только подняла продажи на 20%, но и встроила этот эффект в более широкую стратегию — от полки в магазине до заказа онлайн. Покупатель получил простой и приятный выбор, мозг — нейрофизиологическое вознаграждение еще до покупки, а бренд — лояльность, которая работает и в офлайне, и в цифровых каналах.

1. Внимание универсально

Глобальные исследования, использующие технологию отслеживания взгляда, показали: мы все подсознательно притягиваемся к изображениям лиц и следим за взглядами других людей, поскольку это важные социальные сигналы, которые помогают нам ориентироваться в мире. Также установлено, что люди из разных культур обращают внимание на одинаковые элементы в рекламе, будь то логотип бренда, изображение продукта или текст. Различия, конечно, существуют, но они минимальны и не меняют общей картины. Мужчины и женщины также демонстрируют удивительное сходство в том, как они реагируют на визуальные стимулы. Тепловые карты взглядов показывают корреляцию 97% между мужской и женской аудиторией при просмотре одних и тех же изображений. Это означает, что внимание — универсальный язык, который понимают все, независимо от пола, возраста и культуры.

2. Лица привлекают внимание

Исследования показывают, что в каждом случае, когда лица появляются на визуальных материалах, они доминируют над нашим вниманием. С раннего возраста наш взгляд естественным образом притягивается к лицу матери, отца и других близких. Эта врожденная тенденция — мощный инструмент в рекламе. Стратегия использования лиц для захвата внимания может стать мощным способом выделиться. Дружелюбное лицо может сделать ваш бренд более доступным и заслуживающим доверия.

3. Уложиться в секунду

Цифровая эпоха значительно сократила продолжительность нашего внимания, особенно в социальных сетях. Исследование, заказанное американскими социальными медиа и рекламными отраслями, протестировало так называемое правило 3 секунд и обнаружило, что нам нужно думать еще быстрее. В реальности рекламные объявления должны привлечь внимание в течение первой секунды. Исследование, в котором использовались отслеживание взгляда и ЭЭГ-сканеры мозга, выявило некоторые удивительные данные.

Всего за 200 миллисекунд было просмотрено 25% всей предложенной рекламы на экране смартфона. К 400 миллисекундам было замечено 67% рекламы, что начало порождать эмоциональные и когнитивные реакции. По прошествии 1 секунды более половины рекламных сообщений уже создали измеримые воспоминания. Также исследователи обнаружили, что внимание к рекламе в соцсетях было коротким: в среднем рекламное объявление могло удерживать внимание лишь 3,4 секунды. Не сохраняйте лучшее на потом.

4. «Угол смерти»

Айтрекинг показал, как люди действительно смотрят рекламу. Один из главных выводов заключается в том, что некоторые ее части практически невидимы. Определенные «мертвые зоны» в рекламе — например, нижний правый угол — получают очень мало внимания. Его часто называют «углом смерти». Дэн Хилл в своей статье «Шесть секретов отслеживания взгляда»[88] отмечает, что ключевые элементы, такие как логотипы или призывы к действию, практически пропадают впустую, если вы помещаете их в эту мертвую зону. Обширное тестирование различных печатных реклам, телевизионного контента, веб-сайтов и многого другого показывает, что элементы в нижнем правом углу замечают всего 0–4% зрителей, даже если у них есть достаточно времени, чтобы все внимательно рассмотреть.

5. Пропускная способность внимания

Просмотр рекламы никогда не должен казаться работой. Как сказал копирайтер Эдди Шлейнер, смотреть рекламу должно быть легко, даже приятно, потому что никто не будет сидеть и разбираться с запутанным контентом. Люди не будут пытаться разгадать его. Они не вернутся и не перечитают текст снова. Они просто перейдут к чему-нибудь другому. Это происходит потому, что пропускная способность нашего внимания ограничена. Наш мозг любит, чтобы все было просто, и избегает перенапряжения. Мы предпочитаем принимать решения, основываясь на том, что выделяется наиболее ярко. Это просто наш характер. Поэтому чем проще и яснее рекламное сообщение, тем лучше. В общем, уберите неразбериху с ваших визуальных материалов. Придерживайтесь одного четкого послания или призыва к действию.

Внимание — это главный капитал современного маркетинга. Его нельзя просто купить раз и навсегда: оно ускользает, рассеивается и требует постоянной работы. Мы увидели, что внимание — не абстрактная величина, а вполне измеримый ресурс, с которым можно работать так же системно, как с финансами или логистикой. Вопрос лишь в том, умеете ли вы его привлекать, удерживать и превращать в конкретное действие.

• Внимание — это прожектор. Оно выхватывает из темноты лишь то, что подсвечено: яркость, новизна, эмоции и личная релевантность делают рекламу заметной.

• Эмоции усиливают фокус. Рекламные послания, вызывающие радость, страх или удивление, запоминаются лучше и удерживаются в памяти дольше.

• Лица и истории — магниты внимания. Человеческий мозг устроен так, что мы всегда следим за лицами и сюжетами, особенно если они вызывают сопереживание.

• Внимание имеет цену. Его можно купить (через медиа и CPM) или заработать, создавая вирусный контент и вовлекающие истории.

• ACAS превращает внимание в прибыль. Цель, оценка, стратегия и дистрибуция — это четыре шага, которые помогают превратить краткий миг фокуса в реальные продажи.

• Кейсы подтверждают эффективность. «ВкусВилл» показал, что даже перестановка товаров на полке при поддержке нейромаркетинга может дать +20% к продажам.

• Внимание — ворота к эмоциям. Это первый шаг к доверию и лояльности. Захватив его, бренд получает шанс построить долгосрочные отношения с клиентом.