Эксперт № 41 (2013)

В поисках утраченной уникальности

Елена Стафьева

Флорентийская выставка Pitti Fragranze показала, что бурно растущий рынок нишевой парфюмерии преуспевает не только в количестве, но и в качестве

В одном из залов самого первого флорентийского вокзала Stazione Leopolda (впрочем, вокзалом он пробыл всего десять лет), где проходит Pitti Fragranze, была устроена своеобразная инсталляция. В кирпичном остове бывшего вокзала, руинированного во время союзнических бомбежек мая 1944 года, в полумраке на подвешенных к потолку конструкциях, напоминающих чаши старых весов, расставлены большие аптечные стеклянные флаконы с причудливыми надписями на этикетках: «Мох тундры», например, или «Небеса океана», а рядом с ними лежат груды бумажных полосок-блоттеров. Это так называемые базы, по большей части синтетические, которые используются при создании ароматов. Производит их крупнейший парфюмерный концерн IFF. И, переходя от одного флакона к другому, опуская в них блоттеры и вдыхая ароматы, понимаешь, как все это узнаваемо, как много раз ты слышал что-то похожее в самых разных вариантах — в разных флаконах, в разных магазинах, в разных городах. Именно эта унификация в свое время и вызвала появление нишевой парфюмерии как класса, от нее отталкивались, борьбу с ней декларировали своей главной целью все небольшие независимые парфюмерные марки, которые потом и стали называться нишевыми. Хотя парфюмерные базы все они тоже, конечно, используют. С этой самой унификацией и оказалась символически связана 11-я Pitti Fragranze — одна из двух, наряду с миланской Esxence, главных выставок нишевой парфюмерии, куда съезжаются все, так или иначе связанные с этим бизнесом.

Аромат на краю света

Сегодня, конечно, все они в той или иной степени тоже унифицировались — здесь появились свои штампы и свой мейнстрим. Что совершенно неудивительно, потому что количество нишевых марок год от года растет чуть ли не в геометрической прогрессии. Парфюмерные бренды делают теперь журналисты и баскетболисты, бывшие брокеры и бывшие блогеры — только ленивый не сделал еще свою нишевую марку. Во Флоренцию приезжают создатели нишевой парфюмерии отовсюду — не только из Франции, Италии и Англии, стран с большой парфюмерной традицией, но и из Аргентины, Польши, Германии, да практически со всего мира. И название презентации аргентинской марки Fueguia 1833 Patagonia, одной из самых интересных на этой выставке, — «Аромат на краю света», — это практически девиз сегодняшнего рынка нишевой парфюмерии.

Эти ароматы делает у себя в лаборатории в пригороде Буэнос-Айреса Хулиан Бедел , и он не просто покупает уже упомянутые базы и ароматические молекулы у парфюмерных концернов, но много работает с натуральными эссенциями и сам занимается экстракцией натурального сырья. У него почти три десятка разных ароматов — для маленькой нишевой марки это очень много. У Fueguia 1833 Patagonia очень современная концепция, этичная и экологичная: деревянные коробочки (только из упавших естественным образом деревьев), в которые упакованы флаконы, делаются вручную учениками школы плотников в Патагонии, ароматические свечи изготавливают из натурального соевого воска, а флаконы — из переработанного стекла. Однако все это было бы мило, но несущественно, если бы не сами ароматы, а они у Fueguia 1833 Patagonia замечательные. И понятно, почему они стали такой бомбой на Pitti: их стиль совсем не похож на европейский, ни традиционный, ни нишевый. В них есть простота, легкость, естественность и при этом утонченность, что полностью соответствует общей концепции марки. Практически идеальное воплощение идеи натуральности и природной гармонии, причем не в отдельных ароматах, а очень цельно, во всей коллекции сразу. У Fueguia 1833 Patagonia множество разнообразных древесных запахов: аромат новогодней елки в старом доме, аромат библиотеки и книжных чернил (Biblioteca de Babel, по названию знаменитого рассказа Борхеса, без которого в Аргентине никуда), аромат курительной комнаты с дубовыми панелями и кожаной мебелью и проч. Кроме того, Бедел использует патагонские деревья, например местные нотофагусы, с их экзотическими ароматами. Не менее замечательными у Бедела выходят цветочные запахи — очень яркий, карнальный жасмин, который он сделал специально для своего бизнес-партнера и назвал ее именем — Amalia, и, напротив, прохладный, отстраненный и очень рафинированный ирисово-мимозный Elogio de la Sombra.

На противоположном конце парфюмерного спектра — другая сенсация выставки, Мажда Беккали и ее марка. Ароматы Majda Bekkali Sculptures Olfactives — нарочито усложненные, связанные с литературными историями, — помещены в претенциозные флаконы с хрустальными скульптурами и сделаны знаменитыми парфюмерами. Например, для Беккали работает Бертран Дюшофур и независимый парфюмер Сесиль Зарокян . Именно она сделала для Мажды один из самых обсуждаемых ароматов выставки Mon Nom est Rouge с дымно-древесной розой. Молодая и красивая Сесиль, кстати, становится все более и более востребованной и вполне может превратиться в настоящую звезду нишевой парфюмерии, какой была Оливия Джакобетти десять лет назад. Например, Сесиль сделала аромат Tango для замечательной миланской марки Masque Fragranze. Аромат еще не запущен в производство, его нельзя было увидеть, а можно было только понюхать пропитанную им черную ткань, наброшенную на черную же маску. И то, что там можно было услышать, только убеждает в большом будущем, которое ждет Сесиль. Но и без Tango у Masque Fragranze было что показать. Именно для них парфюмер Мео Фушуни (это псевдоним Джузеппе Импреццабиле) сделал один из лучших ароматов на всей выставке: цветочно-древесный Luci ed Ombre — с туберозой, жасмином, кедром, ладаном и пачули. Вторая будущая новинка, которую показывали создатели Masque Fragranze Алессандро Брюн и Рикардо Тедески и которую тоже пока можно только обонять, будет называться Russian Tea Ritual.

Если продолжить разговор о знаменитых парфюмерах, то необходимо упомянуть Оливье Креспа , сделавшего последний аромат для Olfactive Studio, — это цитрусово-ревеневый Flash Back. Olfactive Studio— вообще сейчас одна из самых модных нишевых марок, ее создательница Селин Верлюр сначала находит фотографию и фотографа, а потом уже парфюмера, который выстроит запах вокруг этой фотографии. Такая (или любая иная) игра с потребителем — уже привычный антураж для нишевых брендов. Здесь работает и сила конкуренции, и тип самого потребителя: парфманьяков и вообще людей с воображением, на которых прежде всего и рассчитана «ниша», нужно как-то увлекать и заманивать.

История и ее продолжения

Многие исторические бренды — как те, чья история практически не прерывалась, так и недавно перезапущенные — оказались сегодня именно в нишевом секторе парфюмерного рынка. Например, старая благородная британская марка Grossmith London. Это традиционная английская семейная парфюмерная компания, у которой есть все, что положено: оригинальные винтажные флаконы в викторианский цветочек, сертификаты «поставщика двора Ее Величества» и, конечно, исторические ароматы с историческими же названиями, например блестящий древесный шипр Hasu-no-Hana или Shem-el-Nessim с нероли, жасмином, розой и сандалом. Хороша и их линия Black Label Collection, запущенная как раз к прошлогодней Pitti. Сейчас Grossmith London владеет семейная пара средних лет словно из сериалов BBC, Саймон и Аманда Брук . Именно предки Саймона (в 2005 году он выкупил семейный бизнес, но пять лет назад еще работал топографом) основали компанию почти двести лет назад. Кстати, их аромат Phul-Nana в третьем сезоне «Аббатства Даунтон» леди Эдит покупает для своей бабушки леди Вайолет.

А вот история немецкой марки J. F. Schwarzlose Berlin — совсем другого рода. Два берлинских парня Тамас Тагшерер и Лутц Херрман обнаружили старую парфюмерную марку, основанную в Лейпциге в 1829 году (для Германии, совсем не парфюмерной страны, это уже само по себе большая редкость), и решили ее оживить. Для этого они наняли француженку Вероник Нибер из уже упомянутого парфюмерного концерна IFF. Сначала она проанализировала и переформулировала их исторический аромат 1А-33, а потом сделала несколько совершенно новых. Последний из них довольно амбициозно назван Zeitgeist («Дух времени») — это амбра, водоросли, мускус, кожа и дерево, из которых составлена вполне современная, сухая и острая композиция.

Штампы и новые тренды

Мы начали с того, что нишевая парфюмерия расцвела на волне борьбы с унификацией парфюмерии массовой, но и в ней, естественно, сформировались свои общие места. Все последние годы мы наблюдали целую вереницу древесных или кожаных — или древесно-кожаных — запахов, почти ни одна нишевая марка не прошла мимо уда, все увлекались пачули (один из последних недорогих натуральных ингредиентов). Такие яркие в начале, многие нишевые ароматы становились почти неотличимыми друг от друга в своем минималистичном и даже аскетичном шлейфе.

В этом году на Pitti Fragranze появились признаки того, что тренды меняются. Все в один голос заговорили об анималистике, то есть о животных ингредиентах и ароматах. Разумеется, никто сегодня, слава богу, не убивает оленя-кабаргу ради мускусного мешочка и не использует натуральные амбру, кастореум, мускус и цибетин, а только их синтетические аналоги — тем интереснее этот всплеск внимания к анималистике, желание сделать нечто «темное», «грязное», «сексуальное» и животное, причем иногда даже без животных нот. И уже можно наблюдать настоящие удачи на этом поприще.

Например, очень энергичная калифорнийская китаянка Йош Хан несколько лет делает парфюмерию под своим брендом Yosh. Первая ее коллекция была посвящена разным сезонам и призвана гармонизировать ваше внутреннее состояние с тем, что вне вас, и была отлично сделана. Но ее новая коллекция «М» даже на таком достаточно заковыристом фоне выглядит неожиданно. Это два глубоких, сложных и ярких аромата — Sombre negra и König, про которые сама Йош говорит, что они обращаются к нашей темной стороне. Темноту тут выражают глубокие кожаные, пряные и древесные запахи, смешанные довольно оригинальным образом и составившие завораживающе многослойные и очень современные ароматы.

Настоящий патриарх нишевой парфюмерии, марка L`Artisan Parfumeur, представляла в рамках Pitti Fragranze три новых аромата из коллекции Explosions d`Emotions, и один из них, Skin on Skin, как раз тоже оказался анималистическим и очень, скажем так, телесным. Замша, ирис, шафран, лаванда и мускус соединились у Бертрана Дюшофура (вот кто сейчас, бесспорно, главная парфюмерная звезда) таким образом, что получился действительно очень живой, теплый и вполне физиологичный аромат.

Но самая любопытная история связана с ароматом Lys Epona. Парфюмерный блогер Аннабель Желли , проходя мимо парижской военной школы Ecole Militaire, встретила женщину с букетом лилий, а через несколько шагов поравнялась с конным полицейским. И эти два запаха — лилий и конюшни — своим случайным и причудливым совпадением так ее увлекли, что она рассказала эту историю Франсуа Энану . Франсуа, владелец лучшего парижского парфюмерного бутика Jovoy, а также парфюмерной марки Jovoy Paris, энтузиаст, парфюмерный продюсер и просто один из самых ярких людей в этом бизнесе, свел ее с парфюмером Амели Буржуа . А через некоторое время ему позвонили с предложением посмотреть найденную на каком-то чердаке коробку хрустальных флаконов эпохи ар-деко. И это был последний кусочек мозаики, из которой сложился в итоге аромат Lys Epona. Франсуа говорит, что флаконы были завернуты в старые газеты с результатами скачек, и это стало для него настоящим знаком. Флаконов было 110 штук — так и определился лимит этого аромата с лилиями, иланг-илангом, нарциссом, жасмином, кумарином, мхом и мускусом. Купить их можно — если еще можно — только в парижском бутике Jovoy.

Даже если бы этой истории не было, ее стоило бы выдумать, потому что в ней выражено все, что можно сказать о сегодняшней нишевой парфюмерии. Самые неординарные проекты в ее пространстве связаны с неким ярким концептом, равно как и с яркой личностью, а также с некой уникальностью, ограниченностью и даже недоступностью. Именно в уникальности изначально и состояла главная идея «ниши», именно за ней первое поколение парфманьяков отправлялось в Париж в поход по культовым парфюмерным местам.

И сегодня, когда нишевых марок стало столько, что буквально разбегаются глаза и трудно на чем-то сфокусироваться, именно к этой уникальности хочется вернуться. Парфюмерные прилавки иногда создают ощущение, что при всем многообразии выбора это почти невозможно, но выставка Pitti Fragranze вселяет надежду и даже уверенность, что это вполне реально.