Искусство влиять и побеждать. 10 универсальных техник убеждения, которые помогут вам в бизнесе и не только

Как я упоминал в начале этой книги, победа в отрасли купли-продажи на самом деле сводится к двум вещам — уверенности и простоте!

Способны ли вы донести свою мысль в простой форме, не утратив ее смысла и содержания? Если способны, то люди непременно откликнутся и выслушают вас до конца. В этом разделе я расскажу о двух последних инструментах, которые помогут выиграть соревнование в бизнесе в современном мире.

Первый инструмент — это настоящий клад! Это инструмент, который упростит любое ценное предложение и позволит вам оказаться в позиции, выделяющей вас среди конкурентов. Этот инструмент можно задействовать в любом контексте, будь то веб-сайт или е-мейл, предложение на бумажном носителе, личная встреча или телефонный разговор. Он предоставляет способ просто и уверенно обосновать по пунктам ваше отличие от конкурентов.

Второй инструмент — это действенный способ расчистить дорогу к успеху в любой ситуации — от трудного разговора до совершения сделки. С точки зрения языка он позволит вам прояснить, в чем суть направленных против вас возражений. Даст вам четкое представление о том, на каких именно делах нужно сосредоточиться, чтобы вчистую выиграть в бизнесе.

В итоге оба этих инструмента повысят вашу эффективность и в конечном счете принесут вам еще больше денег.

Вот те два инструмента, которые представлены в Части IV:

Инструмент номер 9: то же, то же, да не то же

• Как дистанцироваться от конкурентов в глазах покупателя.

• Как сделать предложение продукта или услуги действительно уникальным.

• Важные мелочи, которые составляют вашу уникальность и помогут выделиться из толпы.

Инструмент номер 10: отбросить в сторону

• Как этот язык устраняет препятствия и возражения на пути совершения сделки.

• Как использовать вопрос драчуна для выявления конкурентов, стоящих на вашем пути.

• Как простой сменой шляп можно довести до собеседника любую идею независимо от ее сложности.

Глава 9. Инструмент номер 9: то же, то же, да не то же

Почему вы? Мне нравится задавать этот вопрос в организациях, где я провожу свои конференции. Стоишь, бывало, перед залом и сообщаешь слушателям, что собираешься выбрать одного из них, чтобы тот выступил перед всеми со своим уникальным торговым предложением. Ясное дело, все в зале тут же опускают глаза в пол. Удивительное зрелище! Только что, буквально пять секунд назад, у меня был идеальный зрительный контакт со всем залом — и вдруг ничего.

Причем я не сразу поднимаю кого-то с места. Сначала я рассказываю аудитории, как мне нравится наблюдать, как все глаза опустятся в пол. Народ смеется, потому что редко кто желает быть добровольцем.

Итак, вопрос: «Почему вы?»

Как вы сами ответите на этот вопрос? Частенько торговые организации приносят мне список из 12 причин выбрать фирму АБС или 10 отличий от фирмы XYZ. Торговая компания всегда очень гордится таким своим списком. Они пытаются продемонстрировать мне свои лучшие стороны, так сказать, показать товар лицом. Чаще всего в этом списке что-то вроде:

■ опытные продавцы;

■ передовая технология;

■ освоенный рынок;

■ качество продукта...

И так далее.

Обожаю в такой ситуации поддразнивать команду. Обычно я прошу их пройтись по этому списку и указать мне причины, которые уникальны для их фирмы. Другими словами: разве ваш конкурент не говорит то же самое? У него есть опытные продавцы? Да. Он использует передовую технологию? Да. У него квалифицированный маркетинг? Да. Он тоже заявляет, что его продукт высшего качества? Да.

Очень часто сотрудники отдела продаж обнаруживают, что их уникальное предложение как две капли воды похоже на «уникальное» предложение любого их конкурента. По этой причине продавцы слышат от многих покупателей одни и те же отзывы: «Да обе эти компании совсем одинаковые — те же яйца, только в профиль», «Ага, разные! Отличаются, как шесть от полудюжины», «Эти две компании — как братья-близнецы. У них одна мамаша, но разные отцы!» И так далее.

Многие продавцы не соображают, чем соблазнить клиента на покупку, и просто шпарят по списку. Лучшие же понимают, как организовать свою презентацию так, чтобы показать покупателю, какие пункты у конкурентов совпадают, а какие отличаются.

Упражнение

Перечислите все качества вашего товара или услуги, аналогичные качествам товара или услуги ваших конкурентов. Составьте список всех тех идентичных качеств, на которые делают упор продавцы конкурентов, рекламируя свою продукцию. А теперь выделите один, два или три пункта, которые отличают вас от конкурента.

Что именно делает вашу продукцию или услуги уникальными? В чем вы превосходите конкурента?

После того как вы нашли эти отличительные черты, вам следует определить, в чем их польза для клиента.

Подсказка

Найдите сходства. Найдите различия. Затем найдите выгоду для клиента.

Архиважно, чтобы продавцы знали, что именно приносит пользу клиенту. Продавцы почти всегда уверены в том, что им известны важнейшие различия между товарами. Но они не понимают, что отличительные качества на самом деле не приносят никакой пользы клиенту. Продавцы должны знать, как превратить отличия в достоинства, которые в конечном счете окажутся важными для их потенциального клиента.

Пример, который я часто использую — вымышленный продавец фломастеров для белых досок. Это очень простой способ объяснить мою концепцию. Я рассказываю о трех разных продавцах, которые предлагают свой товар в компанию, нуждающуюся в новых фломастерах.

Первый — тот еще листопродавец. Он приходит, тут же достает свой каталог и принимается листать страницы. Он показывает клиенту красные, синие, зеленые и, что самое важное, черные фломастеры. После того как все страницы перелистаны, продавец называет цену.

Второй — такой же листопродавец, только технически более грамотный. Он приезжает и начинает презентацию — достает свой iPad и листает страницу за страницей на экране. То есть опять-таки демонстрирует покупателю красные, синие, зеленые и, что самое важное, черные фломастеры. После того как все страницы на iPad перелистаны, продавец называет цену.

Затем прибывает третий продавец. Он совсем иной. Сразу по прибытии этот гений продаж садится рядом с клиентом и начинает задавать вопросы. И исподволь выясняет, что для его потенциального клиента самое важное — это хорошая видимость. Другими словами, компания клиента использует свои доски в больших кабинетах, где написанное должно быть видно с другого конца комнаты.

И тогда третий продавец фломастеров пускает в ход инструмент «то же, то же, да не то же».

«Г-н ЛПР — говорит он. — Благодарю вас за то, что вы поделились со мной своими соображениями о том, чего ожидаете от этих фломастеров для белых досок. Однако едва ли я предложу вам что-то новое. Честно говоря, наша компания мало чем отличается от конкурентов. Все мы продаем фломастеры. Все мы продаем красные, синие, зеленые и, что самое главное, черные фломастеры. Да, мы все действительно очень похожи. Однако есть одно качество, которое выделяет нашу компанию. Одна-единственная вещь, которая фундаментально отличает наши фломастеры от любых других.

И это отличие, г-н ЛПР — особая текучесть чернил!»

«Текучесть чернил?» — переспрашивает ЛПР.

«Да, г-н ЛПР. Именно текучесть чернил. Преимущество наших фломастеров в том, что написанное ими на белой доске легко разглядеть с другого конца зала, а следовательно, восприятие ваших презентаций улучшится на порядок!»

Считайте, что сделка у него в кармане, потому что цена на его фломастеры тоже мало чем отличается от конкурентов.

Упражнение

Очень полезно собрать вместе весь коллектив отдела продаж и провести семинар по изучению концепции «то же, то же, да не то же». Для этого достаточно усадить их за стол перед белой доской.

Напишите на доске сверху слова «Почему мы?» и вместе с помощью команды выпишите ниже все причины, по которым покупатели хотят пользоваться вашими продуктами или услугами. Лучше даже до поры до времени не объяснять им метод «то же, то же, да не то же». Постарайтесь получить от сотрудников как можно больше ответов.

Затем представьте им инструмент «то же, то же, да не то же», после чего еще раз перечитайте все записанные ответы. Поставьте С или О рядом с ответом, отмечая сходства (С) и отличия (О) вашего товара или услуги в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов. Может выясниться, что вашей фирме вообще нечего предложить покупателю по сравнению с конкурентами! Запомните, в этом случае единственная вещь, которая может выделить вас из их рядов — это цена!

Подсказка

Перечитывая еще раз каждый из О-ответов, предложите команде определить полезность товара для покупателя. В одном случае может обнаружиться, что отличия от конкурентов налицо, а вот пользы для клиента практически никакой. Вот это настоящая проблема! В другом случае вы можете выявить новые, неочевидные выгоды для клиента, о которых большинство членов команды никогда раньше и не задумывалось. Задача в том, чтобы вся команда обрела полную четкость в ответе на вопрос: «Почему вы?»

Упражнение

Другое упражнение, которое помогает продавцам понять свою истинную ценность, состоит в том, чтобы представить, что вы работаете на своего конкурента. Проделайте это с каждым из конкурентов. Представьте, что бы вы стали говорить, если бы работали на них. Так вы окончательно поймете первую часть принципа «то же, то же» для своей отрасли. Почему они? Почему клиент выбирает их товар? Затем постарайтесь найти соответствие для каждого параметра, который отличает их продукцию. Это архиважно для разработки стратегии победы над ними.

Этот же подход применим и в командных видах спорта. Понятно, что тренерский состав должен постоянно вести разведку и изучать своих противников, чтобы иметь полное представление об их сильных и слабых сторонах. В чем состоит ваша стратегия, направленная на то, чтобы разбить каждого из ваших соперников? Есть ли у вас четкое представление о своих сильных и слабых сторонах? Будь вы своим конкурентом, какую стратегию стоило бы применить, чтобы разбить свою нынешнюю организацию и завоевать больший рынок?

Иногда я работаю с организациями, испытывающими трудности из-за того, что их клиенты относятся с предубеждением к их компании или отрасли. Временами такое случается с организациями в таких отраслях, как финансовое планирование, недвижимость, фармацевтика, рекламный бизнес и СМИ.

В этой ситуации важно распознать и понять, в чем состоят негативные предубеждения ваших клиентов. Здесь можно применить инструмент «то же, то же, да не то же». Вы отождествите себя с конкурентами, а затем отделите себя от него. Приведу пример.

То же, то же

«Мистер Смит, я хорошо понимаю, что Ваш прошлый опыт сотрудничества с нашей отраслью мог негативно сказаться на Вашем восприятии услуги, которую мне бы хотелось Вам предложить. К сожалению, в прошлом все действительно было не так уж гладко. Причем не только у нас, но и у нашего конкурента [то же, то же]. Хорошая новость состоит в том, что вся наша отрасль претерпела значительные изменения за последние несколько лет. Как быстро летит время! И наша компания, и наш конкурент серьезно улучшили обслуживание покупателей [то же, то же]. И мы, и они увеличили численность наших отделов сбыта. Наконец, и мы, и они расширили ассортимент выпускаемой продукции [то же, то же]».

Да не то же

«Различие между нами и нашим конкурентом в том, что у конкурента просто есть каталог производимых товаров, но нет возможности доработать продукт под нужды заказчика. Кроме того, из-за отсутствия у них фабрики в этом городе доставка часто запаздывает. У них хорошая компания, но между нами есть два главных отличия. Номер один — это высокая скорость доставки. Ведь мы производим товар прямо здесь, в этом городе. Номер два — возможность доработать любой наш продукт под Ваши нужды [да не то же]».

Польза

«Теперь о выгодах для Вашего бизнеса, мистер Смит. Итак, лучшее обслуживание покупателя, более частые звонки клиентам, больший ассортимент, быстрая доставка и возможность доработать продукт на заказ. То есть Вы сможете быть уверены в том, что Ваши покупатели получат самый лучший продукт в самые краткие сроки. Следовательно, мистер Смит, Вы сможете завести преданных фанатов, которые будут покупать только у Вас, причем на постоянной основе. А это в конечном счете поможет Вам существенно расширить Ваш бизнес [польза]».

Часто одного конкурента от другого отличают совсем неприметные детали. В такой ситуации выиграть бизнес обычно помогает одна из двух вещей:

1. Цена.

2. Обслуживание.

Если дело в цене, то вам, возможно, придется привести ее в соответствие с рыночными ценами. В отсутствии уникальных достоинств именно цена определит выбор покупателя. Такова суровая правда жизни.

Однако если имеет значение не только цена, тогда важно взглянуть на уровень обслуживания, которое сопровождает ваш продукт. Обращаете ли вы внимание на мелочи?

Ниже я составил список рекомендаций, которые могут повлиять на решение в бизнесе тем или иным способом. Это длинный перечень, причем, как уже раньше говорилось в этой книге, я просто горстями швыряю лапшу идей на дверь холодильника. Если прилипнет — пользуйтесь. Если отвалится — пусть падает на пол. Вносите изменения, необходимые для того, чтобы отшлифовать свою способность отличаться от конкурентов. Если отвалится — пусть падает на пол. Однако я хочу, чтобы вы приложили к себе каждую из этих мелочей, чтобы понять, не нуждается ли она в немедленном вашем внимании. Если не эти, то какие еще мелкие детали нужно довести до блеска, чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе?

Программа продаж в большинстве организаций обычно состоит из шести частей. В каждой организации эти шесть частей называют по-разному, но, как правило, процесс продаж выглядит примерно так:

1. Подготовка.

2. Взаимопонимание.

3. Опрос.

4. Презентация.

5. Сделка.

6. Анализ.

Понятно, что вы можете переделать эти шесть ступеней для нужд своей организации. Но совершенно очевидно, что они подходят для большинства отделов продаж. Другими словами, важно сделать следующее:

1. Приготовиться (подготовка).

2. Установить связь с клиентом (взаимопонимание).

3. Собрать информацию, необходимую для понимания ситуация (опрос).

4. Предложить ему решение (презентация).

5. Выиграть бизнес (все та же е-стена!) (сделка).

6. Обдумать, что было сделано правильно, а что еще нужно в дальнейшем наладить (анализ).

Давайте взглянем на важные мелочи, которые позволят вам выгодно отличаться от конкурента на пути по направлению к заключению торговой сделки.

1. Подготовка

● Добейтесь присутствия ЛПРов.

● Когда звоните клиенту по телефону в первый раз, выясните как можно больше, чтобы в дальнейшем распределить время своего подготовительного периода наилучшим образом.

● Найдите в Интернете имена клиента и всех ЛПРов.

● Найдите всех ЛПРов в социальных сетях.

● Прежде чем войти в здание, посидите в машине и еще раз соберитесь с мыслями. Четко определите, чего вы хотите достичь к концу встречи.

● Припаркуйтесь за углом. Ваш автомобиль может оказаться слишком шикарным или слишком убогим. Не надо, чтобы вас оценивали раньше времени.

● Пролистайте ФОРД-информацию о клиенте, которую вы раздобыли.

● Убедитесь, что ботинки начищены (все еще трудная задача для юных бизнесменов). Люди все замечают!

● Убедитесь, что у вас из носа не торчат волосы (все еще трудная задача для бизнесменов среднего возраста). Люди все замечают!

● Убедитесь в, свежести своего дыхания.

● Приготовьтесь задать ряд РОФ-вопросов.

2. Взаимопонимание

● В приемной я предпочитаю стоять, а не сидеть. Выглядит так, будто я готов ко всему, бодр и энергичен. Мне претит выглядеть этаким соискателем очередной вакансии, скрючившимся в кресле. Даже если секретарь предлагает присесть, я либо остаюсь стоять, либо прогуливаюсь по приемной, рассматривая фотографии или картины.

● Пейте воду. Если секретарь предложит вам выпить, смело выбирайте воду (особенно если вы еще с ними не знакомы). Это показывает, что вы здоровы.

● Действуйте «как будто» (инструмент номер 4). То есть контролируйте осанку, зрительный контакт, улыбку, признательность, энергию.

● Подстройте свой язык тела под клиента.

● Задавайте свои РОФ-вопросы.

● Определяйте цвета характера присутствующих на встрече.

3. Опрос

● Выясните, что для них самое важное в том, чем они занимаются.

● Попробуйте углубиться — задайте еще вопрос. Свой товар пока что не продвигайте.

● Задайте закатный вопрос.

● Подумайте об их шкале времени и вспомните цвет характера (Синих гоняйте по всей шкале времени).

● Обратите внимание на язык их тела. Им интересно?

4. Презентация

• Уверенность и простота.

• Используйте метод «то же, то же, да не то же», перечисляя сходства и подчеркивая уникальные отличия. Смотрите, чтобы настоящих отличий было не больше трех, иначе вы не сможете толком ими воспользоваться.

• Поразите их выгодой — чем перечисленные отличия могут им помочь?

5. Сделка

Спросите себя, не проводите ли вы процесс продажи за игрой в е-понг. Не прячутся ли они за е-стеной? Не прячетесь ли вы за е-стеной? Если нет, то есть ли необходимость в личной встрече?

• Боль и удовольствие. Люди предпринимают действие, только если надеются что-то обрести или боятся что-то потерять. Что заставит вашего клиента предпринять действие и побудит его принять решение?

• Пряник, пряник, пряник — кнут. До чего же было бы обидно... Та-да-да-дамм!

6. Анализ

• Что вам удалось? Что не получилось?

• Почему так произошло?

• Чему вы научились?

• Что вы сделаете по-другому в следующий раз?

Иногда решающим отличием может оказаться само устройство презентации, а также те мелочи в вашем исполнении, на которые люди обращают внимание. Без сомнения, в вашей отрасли могут оказаться сотни конкурентов, играющих на мелочах. Мое предложение — принять на вооружение именно те детали, которые имеют значение для ваших клиентов. Составьте их список и поклянитесь, что ни вы, ни ваша команда никогда не уступите сопернику даже в этих мелочах.

Иногда именно мелочь может сыграть решающую роль для заключения многомиллионной сделки.

Сперва определите, что такое «то же, то же», а затем — что такое «да не то же» в вашем предложении дополнительных параметров товара. В конечном счете важней всего определить, в чем польза этого отличия для покупателя.

Чем лучше продавец, тем глубже он понимает эту концепцию. Как правило, многие листопродавцы имеют весьма убогое представление о предпродажной презентации и умеют только мусолить страницы своего бизнес-предложения. Многие могут занять оборонительную позицию по отношению к покупателю, при этом агрессивно нападая на конкурентов. А вот мощь инструмента «то же, то же, да не то же», наоборот, в том, что вы соглашаетесь с клиентом насчет достоинств конкурента, а затем отказываетесь от соревнования с ним, предложив дополнительные качества продукта или услуги.

Давайте вернемся к началу. Почему вы? Почему потенциальные клиенты обращаются к вам, а не к вашему сопернику в бизнесе? Почему клиент выбирает тебя? Способны ли вы по-настоящему выделиться? В чем истинная выгода для клиента в принятии решения в вашу пользу?

Блицопрос

■ Кто такой листопродавец? Как узнать, что он перед вами?

■ Как вы ответите на вопрос «Почему вы?»?

■ Назовите ключевые приемы продаж в своей организации, которые относятся к «то же, то же».

■ Назовите одно, два или три ключевых отличия между вами и конкурентами.

■ Какая польза для вашего клиента в перечисленных отличиях?

■ Как можно использовать метод «то же, то же, да не то же», чтобы побороть существующее предубеждение к вашей компании или отрасли?

■ Какие мелочи в вашем бизнесе можно улучшить, чтобы повысить уровень оборота продаж?

Глава 10. Инструмент номер 10: отбросить в сторону

Часто в продажах, да и в любом общении тоже, на пути взаимопонимания собеседников могут встать эмоциональные проблемы, мешающие людям по-настоящему услышать друг друга. Бывает, ведешь разговор об одном, но твои послания не доходят до адресата, потому что адресат слишком озабочен совсем другим.

Инструмент номер 10 — это способ убрать с дороги посторонний мусор, чтобы освободить проезд для нового общения. Когда нынешнее недовольство и прошлые претензии становятся поперек пути, нужно отбросить их в сторону, смести на обочину, расчистить площадку, внести струю свежего общения. Это позволит вывести отношения на новый уровень.

Приведу такой пример. Представим сценарий, где жена дуется на мужа за обидные или глупые слова, которые он при всех ляпнул ей накануне вечером. Назавтра он подходит к женщине и заговаривает о том, что мучает его всю последнюю неделю. Этот разговор очень быстро перерастает в ссору, потому что жена пропускает все, что услышит от мужа о накопившихся у него за неделю упреках, сквозь призму своей злобы на его вчерашние слова.

Похожая ситуация постоянно воспроизводится как в бизнесе, так и в продажах. Продавец пытается убедить клиента в том, что новый продукт, которым он торгует, совершит. настоящий переворот в бизнесе этого клиента. Но из-за того, что в прошлом месяце компания продавца запоздала с доставкой заказа, злопамятный клиент фильтрует все, что говорит ему незадачливый собеседник, через свое неутихающее раздражение просроченной доставкой.

Этот инструмент называется «отбросить в сторону», и я хочу показать вам несколько приемов его применения. Он может быть использован везде — от продаж и руководства коллективом до личных взаимоотношений и воспитания детей. Всякий раз, когда вы хотите, чтобы вас услышали, начинайте с грамотной расчистки дороги для своего сообщения. Задавайте вопросы и убедитесь, что вас действительно услышали.

Еще один пример. Годами при обучении продажам меня учили на первой встрече с новым клиентом задавать совсем простой вопрос: «Что для вас важней всего?»

Это очень просто, и каждый тренер по продажам уверял меня, что именно этот вопрос непременно обнаружит то, что на самом деле происходит у клиента. Но когда я пробовал его задавать, то эффект был всегда обратным. Шли годы, но к кому бы мне ни приходилось обращаться с таким вопросом, в ответ я неизменно слышал вовсе не то, что хотел. Обычно ответ имел какое-то отношение к деньгам.

Например, есть много отраслей, где ответ на него приведет вас прямиком на ту территорию, на которой вы совсем не захотите играть.

Продавец: Итак, г-н ЛПР, что для вас важней всего для принятия этого решения?

Ответ в ипотечных продажах: накрутить ссудный процент повыше.

Ответ в сфере недвижимости: выручить больше денег за свой дом.

Ответ в большинстве отраслей: заключить самую удачную сделку.

Все эти ответы приводят меня туда, куда мне не надо. Я не хочу говорить о деньгах, ценах, гонорарах и так далее в первые же минуты продажной презентации.

Я пришел к тому, что начал считать этот вопрос кошмарным. И считал так до тех пор, пока в конце концов не разработал правильный метод. Задавать этот вопрос надо так, чтобы получать ответ, который мне нужен. Секрет заключается в том, чтобы перечислить ответы, которые вы не хотите слушать (ссудный процент повыше, денег побольше, удачная сделка), и, таким образом, сразу отбросить их в сторону.

Примерно так: «Г-н ЛПР, я обычно спрашиваю своих клиентов: «Что вам важней всего?» для того, чтобы принять решение, с какой компанией работать. Покупатель обычно отвечает: «Я хочу заключить сделку повыгоднее». Не поспоришь! Это действительно важно, и мы об этом еще подумаем. Однако если на время отбросить деньги в сторону, — что кроме денег вам особенно важно для принятия решения о том, с какой компанией работать?»

Тут покупатель непременно назовет услугу, или доверие, или что-то еще в этом роде. Вот здесь я как раз и хочу поиграть. Правильно заданный вопрос «Что для вас важно?» — это настоящий клад, если отбросить ненужный ответ в сторону.

Этот инструмент прекрасно показал себя и на переговорах. Бывало, глянет клиент на продавца и говорит: «Мне действительно нравится ваш продукт, просто цены у вас запредельные».

Большинство продавцов в такой ситуации начинают ерзать на стуле. Они то наклоняются вперед, то откидываются назад, то принимают оборонительную позу и, как я это называю, перемещаются в «Страну неведомого языка». Они начинают лепетать что-то невпопад о цене и выдавать одно за другим пошлые клише вроде: «Наш товар стоит этих денег».

Здесь у продавцов часто развивается хорошо известный синдром. Этот синдром называется «сидеть как на иголках». Никто не может продавать или рекламировать товар, сидя на иголках. А все потому, что в ту же секунду, когда вы заерзали на стуле и ушли в оборону, клиент может почуять ваше отчаяние. Запомните: беспокойство отпугивает.

Вместо этого нужно сохранять полное спокойствие и, поглубже усевшись в кресло, предложить отбросить цену «в сторону». Это может прозвучать примерно так:

Давайте на время вынесем цену за скобки.

Скажите, за исключением цены этот продукт вас устраивает?

«Отбросить в сторону» — это очень простой речевой инструмент, но вас удивит, насколько эффективно он помогает. Он способен расчистить дорогу к пониманию того, что действительно важно для собеседника. Покупатели редко принимают решение, основываясь на одной только цене. Но необходимо хорошенько разобраться в том, почему, если цена вынесена за скобки, они соглашаются обратиться к вам. Очень плохо, если вам не удастся это понять.

Вот еще несколько примеров того, как правильно «отбрасывать в сторону», когда вы задаете вопросы.

Вернуть отношения в норму

На время отбросив в сторону то, что было сказано прошлой ночью, — «К черту эти слова... чтобы нам продолжить с той же страницы, что для нас важней всего сделать, чтобы восстановить наши отношения?»

Успокоить продавца

На время отбросив в сторону то, что вы раздражены, — «Забудьте про свое раздражение! Над чем вам важней всего работать прямо сейчас?»

Убедить ребенка учиться

На время отбросив в сторону нелюбовь вашего чада к учительнице химии — «Представь, что химичка уволилась. Над чем тебе важней всего работать прямо сейчас, чтобы не остаться на второй год?»

Организовать мероприятие

На время отбросив в сторону то, что все сейчас перенапряглись от сверхурочной работы, — «Забудьте про усталость. Что самое важное я могу сделать, чтобы помочь вам прямо сейчас?»

Вопрос драчуна

Хочу поделиться с вами еще одним методом «отбрасывать в сторону». Часто продавцы действительно. хотят знать, соревнуются они с другой компанией за бизнес или нет. Иногда они знают, а иногда — совершенно не в курсе. Однако лично я уверен, что если уж вы взялись чем-нибудь торговать, то вам следует знать, кого нужно победить, чтобы захватить рынок.

Еще одна проблема для множества продавцов. Они не всегда знают, сколько компаний-конкурентов им нужно победить, чтобы откусить свой кусок бизнеса. Часто продавцы не решаются спрашивать об этом. Но даже если они решаются, то обычно формулируют вопрос как-то так: «Итак, г-н Джонс, вы упомянули, что встречались с парочкой других компаний по поводу этого проекта. К какому выбору вы склоняетесь на данный момент?»

На такой вопрос вы едва ли получите правдивый ответ. Это слабый вопрос, потому что клиенту слишком легко уклониться от прямого ответа. Ему куда проще сказать: «Мы пока еще работаем над этим». Вы не только не получили информации, но при этом, что еще хуже, выглядите несколько неуклюже.

Я научу вас использовать речевой инструмент под названием «вопрос драчуна». Это настоящий клад. Он разработан для того, чтобы быстро определить, насколько вы близки к завоеванию бизнеса и выявлению того, кто стоит у вас на пути. Я постоянно применяю этот фантастический метод. Сейчас объясню, как именно.

Скажите, пожалуйста, если вам, упаси господи, предстоит уличная драка, то со сколькими гопниками за раз вы предпочли бы схлестнуться? Вы не поверите, но когда я задаю этот вопрос на конференциях, всегда найдется глупец, который обязательно ответит: «А мне хоть два, хоть три — по барабану!»

Большинство нормальных людей отвечает: «Да уж лучше бы ни с одним. Но если драки не избежать, то пусть будет только один». Вот и в конкурентной борьбе то же самое. Доведись вам сражаться за бизнес, со сколькими компаниями вы предпочли бы конкурировать? «Лучше бы ни с одной. Но если конкуренции не избежать — пусть это будет только одна компания».

Но в попытках завоевать бизнес вашей компании чаще всего приходится конкурировать с двумя, тремя или даже большим числом фирм. Вопрос драчуна — это инструмент, который научит вас безошибочно выявлять ту единственную компанию, которую нужно победить обязательно. Это может звучать примерно так:

«Г-жа Джонс, вы упомянули, что у вас была возможность встретиться и получить предложения от еще трех компаний кроме нашей. Если на этом этапе мы снимем свою кандидатуру с голосования — ну, скажем, в силу того, что слишком заняты другими проектами — то с кем, кроме нас, вы бы стали сотрудничать по этому проекту?»

Хочу обратить особое внимание на ключевую фразу этого вопроса — «снять кандидатуру с голосования». Такая формулировка имеет особое назначение, она освобождает вас от эмоциональной связи с ответом. Многие продавцы спрашивают так: «Г-н Клиент, вы уже склоняетесь к какому-то выбору?» Если покупатель не давал обет кристальной честности, то его ответ будет туманным. Большинство людей ответит уклончиво, что-то вроде: «Мы пока не решили. Мы все еще пытаемся выяснить, какая компания будет лучшим выбором для нашей фирмы». Правда это или нет, понять невозможно.

Но отделив себя от ответа, вынеся себя за скобки, вы сможете выяснить наверняка, кто ваш главный конкурент, которого непременно нужно нокаутировать.

Итак, вы задаете вопрос: «Представим, что мы временно сняли свою кандидатуру с голосования — ну, скажем, потому, что мы сейчас заняты. Если не нам, то кому кроме нас вы бы отдали этот заказ?» Ответ может быть, например, таким:

1. «Гм, кроме вас, говорите? Даже и не знаю, кому...»

Он проговорился, поздравляю! Этот бизнес теперь ваш!

2. «Ну, наверно, кого-нибудь из компании АБС. Они произвели на меня впечатление».

Есть над чем поработать — шансы выиграть бизнес примерно 50/50.

3. «Компания АБС». Без тени сомнения в голосе.

Придется засучить рукава, ибо ваши шансы выиграть бизнес — где-то 30/70.

4. «Мы обратимся к Джорджу Джетсону из АБС». Не только полное отсутствие сомнения в голосе, но и имя конкретного человека.

Дела плохи! Самое время пустить в ход тяжелую артиллерию, ибо шансы выиграть бизнес упали до 10/90.

Вопрос драчуна — это клад! Ответ на него покажет вам, кого нужно разгромить, и, кроме того, позволит вам измерить в цифрах, насколько вы близки к заключению сделки.

Я постоянно применяю этот инструмент. Вот, например, директор-распорядитель задает мне привычные вопросы, чтобы решить, стоит ли заказать мое выступление на их очередной конференции. Я выбираю подходящий момент и задаю ему встречный вопрос драчуна: «Разрешите поинтересоваться? Давайте вынесем меня за скобки — ну, скажем, у меня в тот день уже назначена другая конференция. Итак, если я занят, то кого кроме меня вам было бы интересно пригласить в качестве оратора-мотиватора?»

Ответы такие:

1. «Гм, как это кроме вас? Надо подумать...»

Победа!

2. «Ну, мы, наверное, попробуем пригласить Фреда Флинтстоуна. Я видел его презентацию».

Все еще не так уж плохо. К тому же я теперь знаю, кто наступает мне на пятки в борьбе за бизнес.

3. «Фред Флинтстоун!»

Я здорово отстаю от него. Придется выложиться на все сто!

Учитесь задавать вопрос драчуна! Он невероятно эффективен при грамотном применении. Тут крайне важна оговорка «при грамотном применении». Освоение потребует практики. Не пытайтесь применять его, пока не научитесь владеть языком. И не вздумайте тренироваться на реальных покупателях. Если предварительно как следует не овладеть техникой, то из этого ничего хорошего не выйдет:

«Г-н Покупатель, я снимаю свою кандидатуру с голосования. В смысле, я сейчас действительно очень занят! Если вы не собираетесь сотрудничать со мной — ну, то есть я не об этом. Я хочу сказать... Короче, давайте все сначала, вот голосование, а вот моя кандидатура...»

Полный провал!

Подсказка

Важно не только умение правильно задавать вопрос драчуна, но и выбор времени для этого вопроса. Научитесь правильно его формулировать и точно выбирать нужный момент. Это не повседневный инструмент, едва ли вы будете пользоваться им на каждой своей презентации. Творите, выдумывайте, пробуйте! Чем больше информации о конкурентах будет в вашем распоряжении, чем понятней процесс принятия клиентом решения, тем лучше пойдут ваши дела.

Еще одна разновидность применения инструмента «отбросить в сторону» называется «сменить шляпу». Эту технику можно использовать во время трудного разговора, когда вам нужно вынести за скобки свой личный интерес.

Например, представим ситуацию, в которой вы добиваетесь того, чтобы клиент принял окончательное решение в переговорах. Например, агент по недвижимости пытается убедить продавца снизить цену за дом. Агент оказывается в непростой ситуации: разговор трудный, и здесь ему нужно попробовать отбросить в сторону свой личный интерес. Вот как нужно сменить шляпу в этой ситуации:

«Г-н и г-жа Продавец, я знаю, что эта цена меньше той, на которую вы согласны. Мы с вами знакомы 15 лет. Мы старые друзья. Но я хочу на минутку снять свою кепку «друга» и надеть котелок «агента по недвижимости». Поверьте мне как профессионалу, это отличная сделка. Вы получили предложение без дополнительных условий или оговорок. Вспомните, ведь дом выставлен на продажу уже шесть месяцев. Вам будет очень обидно упустить этого покупателя и позволить ему пойти и купить дом у кого-то другого!»

Та-дамм! Когда вы сменили кепку на котелок, то это вроде бы уже не вы даете им совет. Такой метод позволяет вам говорить от имени постороннего человека слова, которые не всегда принято говорить другу.

Давайте поменяем шляпы местами. Бывает, что переговоры требуют противоположного подхода:

«Г-н и г-жа Продавец, я знаю, что цена меньше той, на которую вы готовы пойти. Мы с вами знакомы 15 лет. Договор никуда не убежит. Дайте-ка я на минутку сниму свой котелок «агента по недвижимости» и натяну кепку «старого друга». Теперь это я, ваш друг, говорю с вами. Короче, надо продавать! Дополнительных условий — никаких. Дом ваш и так уже торчит на рынке целых полгода. Вы что, хотите упустить этого богатенького Буратино? Ну, он-то себе найдет что купить, а вы -то останетесь с носом. Не обидно будет?»

Да, иногда шляпу лучше вывернуть наизнанку. Иногда бывает гораздо эффективнее скинуть официальную фуражку и перейти на дружеский тон. Все зависит от того, какое послание вы хотите донести до собеседника.

Есть много разных примеров смены шляп.

Пример для руководства

«Джон, спасибо, что ты нашел время навестить меня в этом кабинете. Мы с тобой старые друзья. Но сейчас мне надо поговорить с тобой начистоту. Придется мне нацепить свой цилиндр «директора» на минуту...»

Пример для родителей

«Сынок, нам надо поговорить. Мы с тобой неплохо провели сегодняшний выходной, но я тут слышал у тебя парочку выражений из лексикона портовых грузчиков, так что нам надо кое о чем переговорить. Придется мне напялить папаху «строгого отца» на пару минут...»

Пример для супругов

Как-то раз я проводил цикл своих презентаций для одной компании и в числе прочего поделился с ними мощью метода смены шляп. Когда в очередной раз я пришел к ним в офис на семинар, ко мне подошла женщина в возрасте и поделилась своей радостью. Она сказала: «Крис, я уже давно замужем, и все бы хорошо, но мой муж — закоренелый лентяй. Семейная жизнь превратила меня раньше времени в ворчливую зануду. То, чему ты научил нас на последнем семинаре, навсегда положило этому конец!»

«Вот это да — обрадовался я. — Как именно?»

Она рассказала, что сумела полностью изменить свой подход к общению с мужем при помощи инструмента смены шляп. В субботу утром у них состоялся разговор, и она сказала ему: «Ты же знаешь, как я тебя люблю! У меня самый лучший муж на свете! Просто мне надо на минуточку надеть чепчик «сварливой старухи»...» (Это ее слова, не мои).

Ей удалось вручить мужу перечень работ, которые он должен был выполнить, после чего она сказала: «Вот и отлично! А теперь я снова натягиваю свою пилотку «любящей жены». Пошли завтракать, дорогой».

Он получил свой список. Он понял, какие дела ему нужно переделать. Просто надо было суметь это правильно подать. Клад, да и только!

Упражнение

Потренируйтесь с каждым методом инструмента «отбросить в сторону», разучивая его в ролях наедине или со своей командой. Так вы сможете выработать собственный язык, который наиболее удобен для вас. Все это простые, но очень эффективные инструменты, которые позволят углубить доверительные взаимоотношения с клиентом и приблизить желаемый результат.

Простое действие по отбрасыванию всего негативного в сторону избавит вас от того, что было досадной преградой. Далее, вопрос драчуна позволит вам понять, кого именно нужно одолеть, чтобы одержать полную победу в борьбе за бизнес. Наконец искусство смены шляп позволит вам высказывать собеседнику любые нелицеприятные вещи, не задевая его личное достоинство. Потому что говорить будете не вы, а некий несуществующий персонаж в шляпе. Новая шляпа выведет вас на новые уровни свободы общения, чего никак не могла сделать старая.

Попробуйте каждый из этих инструментов. Будем надеяться, что они помогут вам прорваться сквозь все преграды и привел к истине.

Отбросить в сторону — это фантастический способ избавиться от проблем, которые стоят на пути подлинного общения. Как часто люди не могут четко разобраться в том, что происходит на самом деле, — и все из-за того, что им все время что-то мешает. В таких случаях направленное адресату послание не может пробиться к нему из-за различных помех, которые расстраивают и отвлекают его.

Каждый из этих инструментов поможет вам четко разобраться в конкретных проблемах, возникающих между вами и вашими клиентами или покупателями. Мало того, они помогут и самому покупателю ясно понять, что он на самом деле чувствует, какое именно решение ему хочется принять.

Блицопрос

■ Как вынесение денег за скобки помогает установить, что для клиента действительно самое важное?

■ Как помогает отбрасывание в сторону в ваших переговорах с клиентами?

■ Как можно применить вопрос драчуна, чтобы точно установить, кого необходимо нокаутировать, дабы выиграть бизнес?

■ Почему речевой инструмент «смена шляп» так эффективно помогает в трудном разговоре?

■ В каких сферах своей жизни вы могли бы использовать инструмент «смены шляп»?

Продажи и выигрыш: уверенность и простота

В заключительной части этой книги я научил вас формулировать предложение, которое выгодно отличает вас от конкурентов. Кроме того, я описал некий язык, помогающий донести суть этого отличия до ваших покупателей. А также полный набор подсказок, призванных помочь вам выстроить алгоритм типичной сделки купли-продажи, с которой сталкивается большинство организаций.

Во-вторых, я говорил о том, насколько важно отбросить в сторону, вынести за скобки проблемные вопросы, стоящие на пути к той цели, которой вы пытаетесь достичь. Когда расчистишь дорогу, то гораздо проще и точней просчитывать клиента, а также намного легче донести до него свое послание.

Дальнейшая информация и ссылка на видео, где я рассказываю об этих инструментах - на сайте www.chrishelder.com.