Итоги № 33 (2012)

Живые страницы / Искусство и культура / Культура

Живые страницы

/ Искусство и культура / Культура

Почему на российском книжном рынке буктрейлеры стали не столько эффективным инструментом продвижения продукции, сколько самостоятельным видом искусства

Дорогой автомобиль едет через мост, монтажная склейка — и вот уже на экране московское кафе, в нем происходит напряженный разговор четырех собеседников: троим из них предстоит отправиться в умирающую поволжскую деревню и найти в заброшенной церкви смертельно опасный артефакт. Кадр меняется — запертая на деревянную щеколду дверь сотрясается под ударами чьих-то могучих рук... или лап? Звериный оскал, полуголая красотка, тени листьев на лицах бегущих людей — и обязательный рекламный призыв в самом конце. Для людей, следящих за новинками кино, этот размещенный на YouTube ролик выглядит как обычный трейлер, призванный прорекламировать очередную премьеру и завлечь зрителей в кинотеатры. Однако в данном случае фишка состоит в том, что никакого другого — расширенного — видеоряда за трехминутным роликом не стоит и рекламирует он вовсе не новый блокбастер, а текст, точнее, книгу Алексея Маврина (под этим псевдонимом укрылся знаменитый пермяк Алексей Иванов) «Псоглавцы». Иными словами, данный ролик (кстати, один из самых первых и самых дорогих в нашей стране) являет собой не традиционный рекламный трейлер к фильму, а так называемый буктрейлер — новое и, как полагают многие, необычайно прогрессивное средство продвижения книг с помощью визуальных образов. Возникший в 2003-м и закрепившийся в 2005 году, термин этот сегодня описывает любой рекламный видеоклип, так или иначе увязанный с содержанием книги и построенный по законам короткометражного фильма.

Мода на буктрейлеры в России набирает обороты с каждым днем. Еще в конце ноября минувшего года публика, собравшаяся на финальной церемонии премии «Большая книга», вежливо недоумевала по поводу ключевого элемента вечера — демонстрации буктрейлеров к произведениям, вошедшим в шорт-лист (кстати, среди них были выдающиеся образчики жанра — к примеру, ролик к книге Владимира Сорокина «Метель», выполненный в анимационной технике известнейшим нашим комиксистом Хихусом). Сегодня же масштабный конкурс любительских буктрейлеров VideoBooks (его итоги будут подведены 1 сентября), объявленный сетью книжных магазинов «Мэджик Букрум» (в ее состав входят «Додо», «Джаббервоки» и «Квази»), вызывает у широкого читателя уже не удивление, а самый живой интерес и, более того, горячее желание поучаствовать. «Ролики шлют очень разные — и с точки зрения техники реализации, и содержательно, — рассказывает автор идеи и один из организаторов конкурса Шаши Мартынова. — Уже есть несколько замечательных анимационных видео, есть видеоколлажи и просто репортажная видеосъемка с закадровым голосом. Заявок на конкурс поступило более сотни».

Буктрейлеры снимают в России и на Западе, их выкладывают и продвигают на сайтах издательств, в социальных сетях, на YouTube и на плазменных экранах в книжных магазинах, среди создателей буктрейлеров фигурируют как знаменитые видеохудожники, так и совершеннейшие дилетанты, а в качестве «литературной основы» используется все, что только можно (и нельзя) вообразить: от самых актуальных новинок детективного жанра до Библии и от современной нежанровой прозы до сказок Пушкина. Так же варьируется и себестоимость продукта, колеблющаяся в диапазоне от десятков тысяч долларов за постановочный ролик с несколькими актерами, сложным монтажом и спецэффектами до «бесплатно» за простенький коллаж, сделанный на коленке любознательным десятиклассником. «Продвижение книг с помощью талантливо и любовно сделанных буктрейлеров — достойный и качественный промометод, хоть и не единственный и не лучший в мире: по-прежнему лучший, на мой взгляд, личная рекомендация референтного читателя, — полагает Шаши Мартынова. — У каждого из нас есть книги настолько важные и значимые, что хочется как-то увековечить свои впечатления от них, и традиционно читатели оформляли свои признания в любви в том же жанре, то есть словами. Те, у кого есть на это соответствующие ресурсы, снимали и снимают по любимым книгам кино. Буктрейлер же — это замечательный метод выражения признательности книге и автору, который доступен почти любому читателю, у кого есть компьютер, фотоаппарат или видеокамера и немного свободного времени».

Коротко говоря, буктрейлеры сегодня в тренде — их обсуждают, смотрят, пересылают друг другу... Однако их эффективность как маркетингового и рекламного инструмента (а именно в этом качестве видеоролики принято рассматривать с точки зрения книжного бизнеса), мягко говоря, остается недоказанной — не только на российском, но и на мировом рынке. Так, к примеру, буктрейлеры к американскому изданию романа Ю Несбё «Снеговик» на YouTube посмотрело лишь несколько тысяч человек. При этом все комментаторы обсуждают не достоинство книги, а исключительно качество исполнения самого клипа.

По мнению директора Института книги литературного критика Александра Гаврилова, буктрейлеры едва ли имеют шансы увлечь чтением сколько-нибудь заметную новую аудиторию: «На мой взгляд, в случае с видеорекламой книг происходит некоторая подмена понятий. Пытаться при помощи короткого кино привлечь потребителя к письменному тексту — это как если бы в супермаркете давали попробовать йогурт и таким образом рекламировали фуа-гра на том основании, что у них, в принципе, много общего». Той же точки зрения придерживается и Шаши Мартынова — по ее мнению, в качестве инструмента продвижения буктрейлеры едва ли могут рассчитывать на блестящее будущее: «Cкорее уж у них есть шанс стать неким камерным побочным жанром книжной рецензии или анонса».

В самом деле, несмотря на пристальный интерес к буктрейлерам, никаких данных, подтверждающих их успешность в деле завоевания новых читателей, пока нет. «Я никогда не видел никакой статистики, которая подтверждала бы эффективность буктрейлеров, — говорит исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов. — Да и ни одной громкой success story в этой сфере тоже не припоминаю. Возможно, конечно, я недостаточно пристально слежу за процессом, но сдается мне, что их просто нет». Так, уже упомянутый ролик к книге Алексея Маврина «Псоглавцы», обошедшийся холдингу «Азбука-Аттикус» без малого в 10 000 долларов, собрал в Интернете лишь около 10 000 просмотров, что, разумеется, никак не сказалось на общих цифрах продаж книги. И хотя в издательстве, в общем, довольны результатом и не планируют сворачивать программу производства буктрейлеров, главным эффектом от ролика стали не прямые доходы и даже не рост узнаваемости бренда, а публикации в прессе. «Это был первый профессиональный опыт по созданию буктрейлеров в России, — рассказывает заместитель директора по связям с общественностью и рекламе холдинга Ольга Бушуева, — поэтому многие журналисты написали про наш ролик. Появились ссылки — в частности, нас заметили на сайте Афиша.ру».

Однако то обстоятельство, что в качестве прямого маркетингового инструмента буктрейлеры, похоже, не работают, не означает, что от них можно попросту отмахнуться. Достаточно просмотреть десяток самых ярких работ в этой области, чтобы понять: многие ролики, призванные продвигать книги, являются не столько рекламным продуктом, сколько вполне самодостаточным произведением искусства. «Сегодня обыватель в массовом порядке осваивает новую технологию — видео на коленке, — полагает Александр Гаврилов. — Но поскольку по большей части снять ему нечего и не про что, ему приходится пристраиваться к существующим жанрам и повествованиям. И в этом смысле, конечно, буктрейлер — очень удобный жанр: есть сюжет, есть формат, на старт, внимание, пли! По большей части, как ни печально, пока получается нечто довольно бессмысленное. Однако из всего этого сора со временем родится совершенно новый вид искусства, не имеющий прямого отношения к книгам. Собственно, все мы сегодня присутствуем при его рождении».

Да и в контексте продвижения книг на буктрейлерах, пожалуй, преждевременно ставить крест — определенная польза от них вполне возможна. По мнению Владимира Харитонова, недорогие в производстве буктрейлеры могут вполне органично вписаться в экономику электронной книги: «Часть денег, «сэкономленных» на бумаге и логистике, можно будет потратить на рекламу. Тем более что реклама электронной книги должна быть другой: у нее ведь нет своей витрины в сотне магазинов». Более того, в ситуации, когда книга — за редчайшим исключением — перестала сама по себе служить новостным событием, любой повод поговорить о чтении и литературе — безусловное благо. И в этом качестве — в виде своеобразного медийного костыля — буктрейлеры могут в самом деле вернуть чтение в пространство общественного внимания и обсуждения.