Выше уже упоминалось, что все фактор-фирмы либо тесно связаны с банками, либо принадлежат им. Поэтому благодаря существованию обширной компьютерной информационной системы крупных банков, сотрудничающих между собой даже несмотря на то, что порой являются прямыми конкурентами, фактор-фирмы хорошо проинформированы о финансовом положении большинства предприятий, в том числе зарубежных. Вот почему им довольно легко определить финансовый риск при покупке требований.

Фактор-фирмы располагают системой "on line". Суть ее в том, что фирмы через свою компьютерную систему могут круглосуточно получать информацию о финансовом состоянии их требований: какие счета уже оплачены, какие являются срочными и прочую информацию, столь необходимую на конкретный момент времени. Эта система исключает возможность подключения к ней и получения информации другой фирмой. Кодирование информации помогает держать ее в тайне от конкурентов, не допускает никаких злоупотреблений со стороны третьих лиц.

В рамках данной системы фактор-банки-фирмы готовы предоставлять своим клиентам всевозможные стратегические данные касательно не только бухгалтерских счетов, но и сбытовой статистики.

В области экспорта фактор-фирмы готовы предоставлять своим клиентам дополнительные услуги в двух вариантах:

- так называемый "тихий" или "скрытый" факторинг,

- "открытый" факторинг.

При "тихом" ("скрытом") факторинге клиент заключает договор-факторинг со своим фактор-банком, регулярно его информирует о заключенных сделках и присылает копии всех экспортных счетов. Клиент экспортера не узнает об этом. Фактор-банк выплачивает своему клиенту 80% суммы счета через банк. Когда экспортер получит деньги по счету от своего клиента, он рассчитается с фактор-банком,

Но если покупатель, то есть клиент экспортера, не в состоянии или не готов оплатить счета - обычно в течение 60 дней после истечения срока экспортер информирует его об уступке ("цессия" - правовая форма уступки прав по долговым обязательствам) требования фактор-банку, который со своей стороны) принимает все меры, вплоть до предъявления иска к покупателю.

Все фактор-фирмы в Европе являются членами международной организации International factors group. Поэтому в другой стране они могут принимать правовые санкции к покупателю через членов этой организации данной страны.

Итак, фактор-фирмы вправе предъявлять требования и с аккредитивов, и инкассо против документов. Если, например, иностранный покупатель не готов оплатить свой счет в течение 90 дней, фактор-банк тем не менее оплачивает его своему клиенту полностью и сам принимает все меры с тем, чтобы получить деньги от покупателя.

Какие же преимущества дает эта система экспортеру?

Экспортер получает стопроцентную гарантию на получение всех платежей по своим счетам. Кроме того у него уже нет необходимости получать информацию о финансовом положении новых покупателей, поскольку этим занимается фактор-фирма.

Стоимость системы "тихого" факторинга зависит от размера оборота и платежеспособности покупателей - от 0,5 до 1% суммы счетов. К этому еще добавляется обычная рыночная процентная ставка для кредитов по финансированию экспортных сделок, так как фактор-банк выплачивает клиенту деньги раньше, чем покупатель оплачивает свои счета.

Вторая система факторинга, включая инкассо, называется "открытой". В отличие от первой, здесь экспортер обязан указать на своих счетах, что требование продано фактор-фирме в стране покупателя. Как и в первой системе, фактор-банк гарантирует своему клиенту стопроцентное получение суммы своих счетов при условии, что предел кредитования согласован между фактор-банком и клиентом. После получения копий счетов клиенту фактор-банк выплачивает 80% суммы счетов.

По этой системе фактор-фирмы, являющиеся членами международной организации фактор-фирм, собирают платежи всех дебиторов. Если тот или иной из них оказывается неплатежеспособным, то к нему принимаются все необходимые меры, вплоть до ведения процесса. Последнее в данном случае, разумеется, легче, потому что местный член данной организации лучше разбирается в особенностях своей страны.

Если экспортер даже после неоднократных попыток получить от своего клиента платеж тем не менее не получит денег, фактор-фирма через 90 дней (по требованиям к итальянским фирмам через 80 дней) все-таки переводит экспортеру всю сумму счета. Но в этом случае стоимость для экспортера системы факторинга несколько выше, чем при "тихом" или "скрытом" факторинге - на 0,70% - 1,5% суммы счетов - в зависимости от оборота и кредитоспособности покупателей.

Итак, факторинг является новой эффективной системой улучшения ликвидности и уменьшения финансового риска для новых предприятий с быстрорастущим оборотом, которые не хотят брать на себя выполнения административной работы по проверке платежеспособности своих клиентов, ведению бухгалтерского учета в отношении своих требований и заинтересованы в (по возможности) быстром получении денег по своим счетам.

ПЛАНИРОВАНИЕ И БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ

ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

В понятие "планирование" входит определение целей и путей их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы тесно взаимоувязаны между собой.

Сам процесс планирования проходит четыре этапа:

- разработка общих целей;

- определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет);

- определение путей и средств их достижения;

- контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности фактических показателей прошлого. Иными словами, обеспечить эту надежность невозможно без точного бухгалтерского учета и не обладая необходимой обширной статистической базой.

Поскольку предприятие всегда - всего лишь небольшая часть общего рынка и экономики страны, для точного планирования необходимо получить как можно больше точной информации.

Если развитие предприятия не обязательно должно идти параллельно развитию общей экономики конкретной страны, то показатели рынка являются исходными данными для планирования предприятия. Планирование, как правило, тем легче, чем крупнее предприятие, хотя на мелких предприятиях некоторые факторы оказываются более обозримыми для руководства, чем на крупных.

Следует также иметь в виду, что некоторые аспекты экономики в целом, такие, например, как экономические кризисы, забастовки и т.п., вообще не поддаются планированию. Как нельзя точно предсказать развитие будущего, так же невозможно получить все без исключения важные данные, скажем, о рынке в целом, как и в первую очередь те, которые затрагивают деятельность конкурентов. Их реакцию на развитие рынка невозможно предугадать.

Таким образом, любое планирование предприятия базируется на неполных данных.

Поскольку предприятие не только не располагает всей необходимой информацией для составления планов, а частично и вообще неизвестно, каких данных не хватает (ведь может случится, что при подборе базовых данных какие-то из них будут упущены как несущественные), качество планирования в большей мере зависит от интеллектуального уровня компетентных сотрудников.

Отсюда следует, что систему планирования необходимо формализовать с таким расчетом, чтобы при разработке планов использовались по крайней мере все имеющиеся показатели. К тому же все планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, а сами планы взаимоувязывать с меняющимися условиями,

Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, иначе именуемые "надбавками безопасности", или "подушками". Важно, однако, иметь в виду, что слишком большие резервы делают планы неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана. Окончательное определение показателей планов всегда остается делом руководства, так же, как координация и контроль за их выполнением.

Итак, плановая система предприятия состоит из отдельных планов, четко отграниченных друг от друга по различным отраслям деятельности предприятия (см. рис. на стр. 120).

Обратим еще раз внимание на то, что планирование охватывает все важнейшие участки деятельности предприятия с тем, чтобы ориентировать их на достижение поставленных целей. Это практикуется на всех предприятиях. Так, общая цель на американских предприятиях называется "policy", или "company philosophy", т.е. основные принципы деятельности предприятия.

Вторая ступень планирования - составление планов по конкретным направлениям производственных участков предприятия. В их основу кладутся отдельные задачи, которые определяются как в денежных, так и количественных показателях.

При этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест, иными словами, от таких сфер деятельности предприятия, в которых маневренность, а потому и возможность влияния на развитие дел более ограничены. В послевоенные годы это была сфера производства, так как во многих случаях запрос превышал производственные мощности. В последнее же время узким местом обычно является сбыт, финансы или рабочая сила.

После завершения разработки планов по отдельным отраслям выявляются несоответствия - завышенные или заниженные показатели, - которые необходимо устранить. Поскольку планы взаимозависимы, возникает необходимость внесения соответствующей корректировки.

Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в бюджет, т.е. в план расходов и доходов, поскольку ориентиром является сохранение ликвидности - платежеспособности предприятия. Обычно отдельные планы составляются только по количественным показателям и лишь после их взаимоувязки производится расчет денежных показателей.

Ниже мы остановимся только на тех областях планирования, которые имеют большое значение для экспортеров или для работы на смешанных предприятиях.

ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА

Узким местом в деятельности западных предприятий является, обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея о развитии рынка.

В рамках любого плана представлена как общая картина деятельности предприятия, так и возможности, позволяющие реагировать на изменение ситуации на рынке.

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

Анализ внутрифирменных данных

Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1. оборот продаж (количество);

2. стоимость продаж (оборота);

3. продажные цены:

собственной продукции,

конкурентной продукции;

4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5. колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место в прошлом.

Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:

1. товары и группы товаров;

2. торговые районы и районы представителей (продавцов);

3. группы покупателей;

4. количество и частота заказов;

5. пути продажи.

Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же, отдельные виды товаров часто подвергаются воздействиям различных внешних условий,

Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.

Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.

Анализ данных о рынке

Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

На западных предприятиях анализируются следующие показатели:

1, динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;

2. потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

3. динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;

4. динамика покупательной способности;

5. динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке.

Подобные данные можно получить из статистики использования производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой анализ отображает вероятный переход на использование взаимозаменяемых товаров;

6. динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.

В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1-3, предприятия изменяют свои производственные программы.

Анализ данных по пп. 4-6 дает возможность вычленить в принципе три группы товаров:

- товары с растущим спросом;

- нейтральные товары;

- товары с падающим спросом.

Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.

Специальные исследования рынка

Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры являются важнейшими инструментами получения необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда "вторичное" исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных.

Такого рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно получить из других источников (данные центрального статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбыта.

Большое значение в последнее время приобретает "прямое" исследование рынка, иными словами специальные исследования, которые дают "моментальный снимок" рынка. При этом применение находят количественные и качественные исследования.

С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки. Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение, т.е. что влияет на принятие решения покупать данный товар или не покупать.

Качественные исследования являются частью исследования мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление клиентуры.

Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.

Данные, которые можно получить с помощью этих исследований, крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, название товара и т.п.

Известно, что решение клиента купить товар зависит не только от качества товара, но и от вида упаковки, от внешней формы и т.п. Важную функцию выполняет здесь также реклама. Потенциальный клиент должен отождествлять себя с теми персонажами, которые он видит в рекламных фильмах или на плакатах. Потребитель нередко автоматически и только подсознательно связывает свои представления с определенными формами упаковки, цветом и т.п. Такого рода информацию можно получить опросами (устными, письменными или, в последнее время, по телефону).

При составлении соответствующих анкет надо обращаться только к опытным специалистам, так как уже сама постановка вопросов во многих случаях предопределяет ответ или по меньшей мере влияет на его направленность. Очень трудно избегать постановки как раз наводящих вопросов. Из этого следует, что проведение подобных исследований должно быть делом исключительно специальных фирм.

Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в США применяются также такие методы, как:

- панельный опрос потребителей (customer panels);

- "рыночные индексы" (brand barometer);

- "контроль кладовых" (pantry checks);

- "учеты складов торговых фирм" (shop audits).

Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют свои постоянные группы потребителей (panels) и делают опросы регулярно той же самой группы.

Планирование рекламы

Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств. Вместе с тем используются следующие методы определения рекламного бюджета:

1. определение процента с оборота;

2. оценка средств, израсходованных конкурентами;

3. оценка собственных запланированных рекламных средств.

Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма рекламных средств, а вторым - ее распределение. Планы составляются с учетом резервов.

План рекламных мероприятий включает в себя:

1. планы проведения текущих рекламных мероприятий

- по рекламным средствам,

- по времени проведения отдельных мероприятий;

2. планы участия в выставках и экспозициях;

3. заключительный общий план рекламных мероприятий, включающий в себя резерв;

4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.

Как говорят, владелец одной крупной американской фирмы при обсуждении рекламного бюджета как-то заявил: мол, ему известно, что половина этих денег выброшена на ветер, он только не знает - какая именно. Жизнь часто подтверждает это.

Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа (престижа) предприятия. Они связаны с представительскими расходами (приглашение журналистов, приемы, объявления общего характера в газетах и журналах и т.п.). Все это имеет самое прямое отношение к организации службы связи с общественностью ("паблик рилейшенз").

Наблюдая колебания конъюнктуры западного рынка, нужно иметь в виду, что при высокой конъюнктуре с растущими или стабильными ценами фирмы достаточно щедро расходуют деньги на рекламу, а в период застоя обычно сокращают рекламный бюджет, ведь надо экономить. Это называется циклической рекламой. Хотя именно в период низкой конъюнктуры следовало бы активизировать рекламную деятельность, т.е. сделать ее антициклической.

Окончательный план сбыта

В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота,

Этот годовой план оказывает влияние на план производства, ибо процесс производства протекает, как правило, параллельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.

После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен.

Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.

Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную предельную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя:

- количественный план;

- стоимостный план;

- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРИБЫЛИ

Планирование прибыли - важнейший инструмент управления предприятием. Поскольку стратегия предприятия обычно ориентируется на прибыль, данный план подчас является ключевым.

Для составления плана прибыли существуют различные методы, четыре из них наиболее распространенные.

1. Прогноз рентабельности

Расчет рентабельности вложенного капитала (Return on Investment) предполагает знание величины оборота капитала и размера прибыли на вложенный капитал (в %). Здесь используются следующие формулы:

оборотные средства + капитальные вложения = вложенный капитал;

оборотные средства

?????????????????? = коэффициент оборачиваемости капитала;

вложенный капитал

оборот капитала

??????????????? = коэффициент прибыли;

себестоимость

прибыль

??????? = коэффициент рентабельности;

оборот

оборот прибыль

????????????????? X ??????? + 100 = рентабельность капитала;

вложенный капитал оборот

Эти формулы широко применяются в США даже по отдельным видам продукции.

2. Анализ лимита рентабельности (break even point)

Этот метод наглядно, с помощью графика позволяет показать плановую прибыль и эластичность предприятия по отношению к колебаниям величины расходов при обороте капитала.

Расчеты производятся по формуле:

минимальный оборот (break - even - point) =

постоянные расходы

а) = ?????????????????????????

% постоянных расходов

1 - ?????????????????????

100

постоянные расходы

б) = ??????????????????????

переменные расходы

1 - ??????????????????

плановый оборот

В этом анализе важное значение имеет "разрыв", существующий между "мертвой точкой" (минимальным оборотом для покрытия расходов) и запланированным оборотом. Именно он отражает наличие свободы действия предприятия в планировании оборота капитала. Знание его позволяет предприятию избежать попадания в зону нерентабельности (убытков).

3. Анализ перекрытия ликвидности (вариант анализа лимита рентабельности)

При данном подходе издержки производства предприятия подразделяются на денежные расходы и те, которые с ними не связаны, например, амортизация. Точка пересечения кривой части стоимости, соответствующей денежным расходам, с кривой оборота показывает величину минимального оборота, необходимую для сохранения ликвидности.

4. Регрессивное распределение минимального оборота

Данный метод позволяет контролировать, в какой мере месячные изменения оборота капитала влияют на размер плановой прибыли.

Подобные графики позволяют фиксировать величину прибыли или убытков по каждому месяцу.

ПЛАНИРОВАНИЕ ФИНАНСОВ

Разработка финансового плана дает картину финансового развития предприятия. Различают два вида финансового планирования: долгосрочное и краткосрочное.

1. Долгосрочное финансовое планирование

а) Определение потребностей в капитале - первый шаг долгосрочного финансового планирования. Это позволяет осуществить выбор кредитов, установить сроки их получения и распределить капитал в целом на собственный и заемный в зависимости от его рентабельности.

Определение потребностей в капитале проводится раздельно по оборотным и основным средствам и представляет собой статистические данные о финансовых средствах, необходимых для расширения, ремонта, модернизации, реконструкции и рационализации производства.

Размер необходимых оборотных средств зависит от общей суммы основных средств и их оборота. Для определения величины необходимых оборотных средств используется ряд методов.

Сопоставление с балансами аналогичных предприятий. Это самый простой метод. Но он не учитывает особенностей каждого предприятия и пригоден только для контроля за тем, что дает применение других методов.

Анализ отдельных факторов, влияющих на потребности в капитале, иными словами, анализ тех расходов, которые возникают ежедневно при полной загрузке - ежедневные расходы + срок, на который замораживаются средства, в днях = оборотные средства.

Анализ себестоимости в расчете на 100 долл. с оборота и учет условий платежа. Данный метод существенно точнее предыдущего.

Пример:

Расходы в расчете Сырье и материалы 40 долл.

на 100 долл. Прочие расходы 30 долл.

с оборота Амортизация и другие

неденежные расходы 10 долл.

???????????????????????????????????????

Итого: 80 долл.

Время нахождения материалов и сырья на складе 30 дней

(40 дней - 10 дней, срок платежа у поставщиков)

Время производства 15 дней

Время нахождения готовых изделий на складе 10 дней

Срок платежей клиентов 30 дней

???????????????????????????????????????

Итого: 85 дней

Стоимость сырья и материала (40 долл/день х 85 дней) 3400 долл.

Прочие расходы (30 долл/день х 55 дней) 1650 долл.

??????????????????????????????????????????????????????????????????

Потребность в капитале в расчете

на 100 долл. с оборота 5050 долл.

Окончательная формула определения потребностей в оборотных средствах:

потребности дневной оборот затраты капитала

в оборотных = ?????????????? x в расчете

средствах 100 на 100 долл. оборота

б) План капиталовложений (инвестиционный план). Данный план охватывает все капиталовложения предприятия. Для его составления необходимо провести анализ рентабельности и срока окупаемости всех капитальных вложений.

Для этого проводятся:

- сопоставительные анализы производственных издержек. В их рамках сравниваются издержки нового оборудования с издержками оборудования, находящегося в эксплуатации;

- сопоставительные анализы прибыли. Здесь сравниваются издержки и прибыли по новому и старому оборудованию;

- определение рентабельности. В ходе анализа капитальные средства, необходимые для приобретения и эксплуатации нового оборудования, сопоставляются с дополнительной прибылью, полученной на новом оборудовании;

- определение окупаемости. В данном случае анализируется частота оборота капиталовложений (pay off period).

необходимые капиталовложения

среднее время разбега + для нового оборудования Срок окупаемости = ????????????????????????????????????????????????????

годовая амортизация + годовая прибыль

в) Долгосрочное планирование ликвидности баланса. Данный вид планирования дает картину финансового положения предприятия в сравнительно длительной перспективе. В его основу кладутся данные планов сбыта и прочих планов. В отличие от краткосрочного финансового планирования основная цель которого - анализ и контроль за состоянием ликвидности, разработка такого рода планов позволяет соблюдать основные финансовые принципы.

2. Краткосрочное финансовое планирование

Принцип сохранения ликвидности создает известные ограничения для проведения в жизнь всех остальных запланированных мероприятий. Краткосрочный финансовый план имеет особое значение для предприятия, поскольку он позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах.

Краткосрочное финансовое планирование складывается из следующих планов:

1. очередного финансового плана:

доходы с оборота - текущие расходы (сырье, материалы, зарплата);

?????????????????????????????????????????????

выигрыш или потери от текущей деятельности

2. финансового плана нейтральной области деятельности предприятия;

доходы (продажа старого оборудования и т.п.) - расходы ;

?????????????????????????????????????????????

выигрыш или потери от нейтральной деятельности

3. кредитного плана;

4. плана капитальных вложений;

5. плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыш или потери предшествующих планов;

сумма выигрышей и потерь + имеющиеся ликвидные средства ;

????????????????????????????

резерв ликвидных средств

В составлении финансовых планов доминируют ряд общих правил финансирования. Вот они:

1. принцип финансового соотношения сроков ("золотое банковское правило"). Использование и получение средств должны происходить в установленные сроки, т.е. капиталовложения с длительными сроками окупаемости должны финансироваться за счет долгосрочных средств;

2. принцип платежеспособности. Планирование должно обеспечивать платежеспособность в любое время;

3. принцип рентабельности капиталовложений. Для всех капиталовложений необходимо выбирать самые дешевые способы финансирования. Заемный капитал можно привлекать лишь в том случае, если это повышает рентабельность собственных средств;

4. принцип сбалансированности рисков. Особенно рискованные капиталовложения необходимо финансировать за счет собственных средств;

5. принцип приспособления к потребностям рынка. Очень важно учитывать конъюнктуру рынка и свою зависимость от предоставления кредитов;

6. принцип предельной рентабельности. Следует выбирать те капиталовложения, которые дают максимальную, предельную рентабельность.

При ознакомлении с системой планирования западных предприятий нужно иметь в виду, что все планирование ориентируется на цели предприятия (философия предприятия в американском понимании), а это, как известно, получение прибыли. Под прибылью понимается, разумеется, чистая прибыль, за вычетом налогов. Поэтому при составлении финансовых планов руководство предприятия учитывает как налоговую систему, так и возможности уменьшения налогового бремени.

Данное обстоятельство особенно важно для международных концернов. Дело в том, что предприятия одного и того же концерна находятся в разных странах. Прибыль распределяется плановым путем в зависимости от величины налогового бремени в конкретной стране. Это означает, что в странах с высоким подоходным налогом планируется сравнительно низкая прибыль, а более высокая накапливается в странах с низкими налогами. Порой это приводит к тому, что в международных концернах получение чересчур высокой прибыли считается таким же отрицательным отклонением от плана, как и слишком низкая прибыль.

В целом, система планирования и контроля за выполнением плановых заданий в международных концернах довольно сложная. Она охватывает все области деятельности входящих в него предприятий. Компьютеризация способствовала ускорению поступления необходимой информации. Некоторые международные концерны еженедельно составляют свои балансы одновременно для всех филиалов, находящихся в разных концах света.

В заключении настоящего раздела хотелось бы заметить, что область планирования и контроля - это одна из тех областей, где "властвует закон Паркинсона". Поэтому предприятия стараются найти средний путь между разрастанием бюрократии и недостаточным контролем за деятельностью предприятия.

ВЕДЕНИЕ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА.

СОСТАВЛЕНИЕ БАЛАНСА И БАЛАНСОВАЯ ПОЛИТИКА

Ведение бухгалтерского учета является важнейшей частью всего счетоводства на предприятии. Система бухгалтерского учета включает в себя:

ведение бухгалтерского учета и составление баланса;

осуществление расчетов;

сбор статистических данных (ведение статистики);

разработку планов.

На предприятиях западных стран принято ведение двойной записи или двойной системы бухгалтерского учета, представляющей собой систему контроля всех данных о состоянии имущества, капитала и прибыли предприятия.

Использование данной системы означает полное, точное и своевременное "проведение по книгам" всех коммерческих операций. Здесь претворяются в жизнь два принципа:

"нет бухгалтерской записи без документа";

"немедленная регистрация всех коммерческих операций".

Учет активов и пассивов

Эти данные показываются как минимум один раз в год в балансе. На большинстве западных предприятий баланс и отчетность по прибыли и убыткам составляют чаще: ежеквартально, а в отдельных случаях даже ежемесячно.

Учет всех доходов и прибылей. Этот показатель есть не что иное как разность между расходами и доходами. Она рассчитывается не реже одного раза в год при определении прибылей и убытков.

Однако такой учет доходов и прибылей необходимо вести намного чаще и регулярно, ежемесячно или даже ежедневно (с помощью ЭВМ). Только эти данные позволяют умело проанализировать изменения, происходящие в финансовом положении предприятия и своевременно отреагировать на них.

Осуществление расчетов. С помощью расчетов устанавливаются все виды расходов (издержек), в зависимости от того, где они возникают, на каких изделиях или на каких видах услуг. Они позволяют знать, какие виды затрат возникают на самом предприятии.

Ведение статистики предприятия. В этой сфере собираются и обрабатываются данные бухгалтерского учета и других сфер (участков) предприятия (например, данные о сбыте, исследовании рынка и т.п. ). Эта работа ведется по другим принципам, нежели бухгалтерский учет. Чтобы отразить результаты деятельности предприятия в сравнении, статистика дает наглядную картину в форме таблиц и графиков.

Годовой отчет предприятия.

Отчет состоит из баланса и отчетности по прибыли и убыткам. Обе части по системе двойной записи отражаются одновременно на счетах бухгалтерского учета.

Баланс

В балансе сводятся все активные и пассивные счета на день составления, как правило, на последний день года.

Отчетность по прибыли и убыткам

В данном случае составляются отчеты по всем обозримым расходам и доходам. Одновременно выявляются изменения размера собственного капитала предприятия в течение конкретного периода, как правило одного года. Следовательно, по этой отчетности можно проанализировать результаты деятельности предприятия с учетом того, как их добились. Все изменения отражаются в счетах "расходы" и "доходы". Любое увеличение капитала предприятия есть прибыль, любое его сокращение - убыток.

ИЗ ИСТОРИИ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА

Если обратиться к истории, то можно увидеть, что двойная система бухгалтерского учета, или система двойной записи, имеет давние традиции. Она была известна уже народам античного мира.

В Европе эта система впервые была введена в средние века в итальянских городах-государствах. В 1458 г. итальянец Бенедетти Котрульи потребовал составлять балансы хотя бы каждые семь лет. А уже в 1494 г. итальянцем Лукой Пачоли было введено ежегодное составление баланса. Конечно, регулярного составления баланса и отчетности по прибылям и убыткам в те времена в Италии еще не практиковалось.

Современные законы всех государств предписывают ведение регулярной финансовой отчетности каждые 12 месяцев. Этот период как правило совпадает с календарным годом.

Французское государство внедрило ежегодное ведение финансового учета Королевским экономическим указом, И только при Наполеоне в 1807 г. был введен Коммерческий кодекс, который сделал обязательным ежегодное составление баланса и отчетности по прибылям и убыткам,

КАКОВЫ ЦЕЛИ И МОТИВЫ СОСТАВЛЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Целью составления баланса предприятия, расчета его прибылей и убытков является, с одной стороны, проверка идентичности всех активных и пассивных счетов (дебета/кредита), с другой - получение количественных данных о деятельности предприятия.

Современный баланс и отчетность по прибылям и убыткам носят характер всестороннего учета деятельности и развития предприятия в истекшем году и определения его перспектив на ближайшее будущее.

Цель такого учета тесно взаимоувязана с характером информации, которую требуется от него получить, а именно, отображение:

- в абсолютных цифрах капитала и имущества предприятия (балансовый итог);

- структуры капитала и имущества (баланс);

- чистых собственных средств (собственный капитал);

- изменений собственного капитала в течение одного периода.

Чем же вызвана необходимость получения подобной информации? Это обусловлено потребностями в ней:

- руководства предприятия,

- собственника,

- государства (финансовых органов),

- кредиторов,

- общественности,

- научных институтов и т.д.

Мотивы каждой из перечисленных сторон могут в значительной степени различаться. Так, руководство требует информацию в интересах обеспечения умелого руководства предприятием, собственник - для контроля за деятельностью руководства, финансовые органы - для проверки соблюдения финансовых законов. Кредиторы же хотят проверять платежеспособность предприятия в качестве гарантии соблюдения их требований и т.п. В принципе можно сказать, что основным, доминирующим мотивом является защита собственных интересов.

БАЛАНСОВАЯ ПОЛИТИКА

Под "балансовой политикой" понимается осознанное оформление баланса в рамках существующих законов при соблюдении общепринятых принципов составления годового отчета. Это понятие включает в себя также меры по изменению структуры капитала и размера прибыли за день до составления баланса, проводимые с целью оказать влияние на баланс.

Как правило, цель балансовой политики является преднамеренное занижение размера прибылей, разумеется, в рамках возможностей налогового законодательства, с тем чтобы уменьшить бремя налогов или величину дивидендов акционерам и тем самым расширить резервный капитал.

Однако нередко руководство предприятия, наоборот, умышленно увеличивает размер прибылей в балансе, чтобы не показывать плохое финансовое состояние предприятия. Обычно это достигается путем ликвидации скрытых резервов, помещения завышенной оценки выпуска годовой продукции или складских запасов сырья, отказом от формирования необходимого резервного капитала для покрытия сомнительных требований и т.п. Так, банки предпочитают отражать в своем балансе высокие ликвидные средства, которые они накапливают на день составления баланса. Такой прием именуется "декорацией витрин" ("window-dressing").

Предметом балансовой политики всегда является баланс-externus (экстерн-баланс, или внешний баланс), т.е. баланс, составляемый специально для публикации. Это тот единственный баланс, с которым могут ознакомиться акционеры, кредиторы, сотрудники предприятия, журналисты и общественность.

Внутренние балансы и отчетность по прибылям и убыткам составляются по другим критериям. Они не обязательно соответствуют тому, что требуют от них налоговые законы, обычно внутренние балансы отражают истинное финансовое положение предприятия и служат информацией для руководства. Их главная цель - анализ ликвидности, поскольку предприятия гибнут скорее от нехватки ликвидных средств, чем по другим причинам.

Приведем несколько примеров того, как это может выглядеть на практике.

1. Основной акционер предприятия, владеющий как правило всей информацией "из первых рук", в годы с высокой прибылью старается умышленно ухудшить итоги баланса, для того чтобы при низком курсе закупить на бирже больше акций и тем самым увеличить свою долю в капитале предприятия. При неудовлетворительном развитии предприятия, т.е. в годы низкой прибыли, основной акционер может требовать от руководства "приукрашивать" баланс с тем, чтобы продавать свои акции без убытков по высокому курсу.

2. Менеджеры предприятия могут начать спекулировать акциями своего предприятия. Поскольку баланс составляется руководством и только затем утверждается наблюдательным советом, данной категории сотрудников предприятия путем преднамеренного завышения или занижения данных баланса удается без особого труда влиять на динамику биржевого курса акций.

3. С позиции руководства предприятия, не считается целесообразным "в хорошие годы" показывать всю полученную прибыль и тем самым информировать о ней акционеров и общественность. Во-первых, это даст слишком высокие показатели для сравнения с будущими годами, когда по различным причинам невозможно будет добиться столь высоких результатов. Во-вторых, путем утаивания прибылей можно создать скрытые резервы, необходимые для обеспечения большей маневренности при составлении балансов "в плохие годы". Заметим, кстати, что менеджеры будут находиться в меньшей опасности, если балансы равномерно отразят полученную прибыль, а не покажут резкие колебания ее.

Стоит ли говорить о том, что когда речь заходит о получении банковского кредита или во время ведения переговоров о повышении цен, а также заработной платы, не грех, как говорится, баланс и "приукрасить" в том или ином направлении.

Ведение балансовой политики не преступление. Она реализуется в жизнь в рамках действующих коммерческих и налоговых законов. При этом учитываются также правила оценки и принципы составления баланса. Но нельзя упускать из виду того, что тогда, как любое занижение прибыли в один период ведет к ее увеличению в дальнейшем, преднамеренное завышение показателей баланса, наоборот, ведет к их ухудшению в последующие годы.

Итогом проведения в жизнь мер балансовой политики могут быть:

1. прямое воздействие на годовые итоги;

2. косвенное воздействие на годовые итоги;

3. манипулирование итогами года без прямых или косвенных последствий;

4. материальное изменение структуры имущества или капитала;

5. лишь формальное изменение структуры имущества или капитала.

Вот несколько иллюстраций того, о чем было только что сказано.

Прямым влиянием на годовые итоги (1) является приобретение оборудования, которое может быть списано еще в текущем году с таким расчетом, чтобы увеличить размер амортизации. Подобная мера приводит одновременно к материальному изменению структуры имущества и капитала предприятия (4).

Косвенным воздействием на итоги года является, например, разумное использование налоговых возможностей при оценке готовых изделий, сырья, материалов и т.п. (2).

Манипулированием итогами года без прямых или косвенных материальных последствий является более или менее детальная расшифровка различных видов компонентов прибыли (расходов и доходов) (3).

Изменение схемы баланса или плановых счетов приведет лишь к формальному изменению структуры капитала и/или имущества (5).

Меры балансовой политики подразделяются на те, которые можно принимать за день до составления баланса, и те, которые допускается принимать после дня составления баланса. К мерам первого рода относятся все акты, создающие или изменяющие картину финансового положения. Имеются в виду заключение каких-либо сделок, составление документов, в том числе и мнимых претензий и т.д. Среди мер второго рода следует назвать работы по составлению баланса, не выходящие за рамки возможностей торгового и финансового законодательств, а именно:

- изменение итогов баланса, что, со своей стороны, влияет на размер дивидендов и налогов *,

- операции, лишь формально изменяющие структуру и вид баланса.

Существуют также возможности, позволяющие лишь формально воздействовать на баланс. К примеру, законодательство по акционерным обществам регулирует лишь минимальную разбивку (расшифровку) баланса и отчетности по прибыли и убыткам. А ведь эти условия достаточно скромны, т.е. не требуют весьма подробной расшифровки.

Более детальная расшифровка например указание сроков кредитов, возможна, но не всегда желательна, так как она дает более четкую и подробную картину финансового положения фирмы.

Возможности проведения в жизнь балансовой политики во многом зависят от законодательства конкретной страны. Так, в Австрии и Швейцарии оно предоставляет более широкие, чем в ФРГ возможности, где реформа права по акционерным обществам ввела новые, более жесткие правила защиты интересов кредиторов (к примеру, запрет на формирование скрытых резервов).

Схема мер в рамках ведения балансовой политики:

1. политика оценки (в рамках торгового и налогового права);

2. политика прибыли. Прибыль по торговому праву не обязательно соответствует прибыли по налоговому праву (принцип коммерческой осторожности - в ФРГ и Австрии: амортизация, приписки и т. п. ):

3. политика дивидендов. Прибыль по балансу соответствует распределяемой прибыли, а именно:

результаты / балансовая прибыль

+ перенос прибылей предыдущего года

+ ликвидация резервов

- перенос убытков предыдущего года

- отчисления в резервный капитал;

4. политика в области расшифровки баланса и его структуры (указание или сокрытие ликвидности, более или менее подробная расшифровка доходов и расходов и т.п. );

5. политика по вопросу информации (предоставление или непредставление дополнительной информации (кроме баланса) акционерам, журналистам, общественности и т. п.);

6. политика по вопросу выбора дня, на который составляется баланс (обычно при наличии больших ликвидных средств и незначительного количества непроданной готовой продукции, а также выбора времени предъявления или публикации баланса, например, перед эмиссией новых акций).

Технические приемы ведения балансовой политики заключаются в:

- перенесении прибылей на более поздний срок (досрочное занесение их в счета затрат и расходов или включение доходов в счета с задержкой);

* Законодательство позволяет "активизировать", например, "дизажио" и "переводить в пассив" отчисления на ведение ремонтных работ ("замораживать" средства на ремонтные работы). Законом предусматривается принятие таких мер. Однако они не осуществляются в принудительном порядке. Вместе с тем законы предоставляют большую свободу при оценке затрат на производство готовой продукции и т.п.

- перенесении прибылей на более ранний срок (включение затрат и расходов в счета с задержкой или досрочное занесение в счета доходов).

Средства балансовой политики

Меры, принимаемые до даты составления баланса:

- осуществление капиталовложений (амортизации);

- отсрочка введения в эксплуатацию новых цехов или оборудования;

- продажа ненужного оборудования (реализация скрытых резервов, если балансовая стоимость ниже реализуемой продажной цены);

- ускорение или замедление выписки счетов-фактур.

- дисконтирование векселей, инкассирование требовании.

Меры, принимаемые в рамках международных концернов:

- перемещение прибыли в страны с невысоким налоговым бременем;

- перемещение ликвидных средств на те предприятия, где эти средства нужны для составления соответствующего баланса;

Для достижения названных целей:

- осуществляются поставки предприятиям того же концерна,

- устанавливаются расчетные цены (!);

- осуществляется продажа патентов, лицензий и ценных бумаг;

- осуществляется перевод ликвидных средств;

- проводится передача невыгодных сделок предприятиям, которые не должны публиковать свой годовой отчет,

В качестве мотивов, побуждающих принимать эти меры, назовем:

- перемещение прибылей в "налоговые оазисы";

- блокирование (или выведение из игры) мелких акционеров;

- поддержание или повышение кредитоспособности;

- досрочное составление баланса, т.е. переход на следующий "балансовый год", в первую очередь тогда, когда в ближайшей перспективе предвидятся резкие изменения в финансовом положении предприятия;

- приобретение ненужного оборудования или другого имущества;

- протоколирование коммерческих и финансовых операций или отказ от него;

- разукрупнение предприятия для создания более или менее рентабельных;

- взаимное участие фирм.

Меры, принимаемые после наступления даты составления баланса - упорядочение балансовых итогов:

- все виды списаний (амортизации) - линейные, прогрессивные, регрессивные, досрочные - готовых изделий, запасов, требований и т.п.;

- повышение балансовой стоимости оборотных и основных средств;

- всевозможные отчисления (по сомнительным требованиям, неясным обязательствам, пенсиям, выходным пособиям, непредусмотренным ремонтным работам, капиталовложениям, невозмещенным израсходованным средствам (когда, как правило, стоимость приобретения выше первоначальных цен), текущим сделкам, налогам;

- оценка имущества, прежде всего материалов, сырья, готовых изделий и полуфабрикатов (путем использования методов Lifo, Fifo по зафиксированным ценам или по идентичной цене);

- перенос скрытых резервов.

Проводя в жизнь перечисленные выше меры в рамках того или иного конкретного предприятия, необходимо всегда иметь в виду, что они далеко не безопасны. Поэтому создавать скрытые резервы целесообразно, например, только там, где их можно реализовать в полном соответствии с балансовой и финансовой политикой. К тому же, все эти мероприятия должны отвечать нормам коммерческого и налогового законодательства. Полностью использовать их могут часто только международные концерны с предприятиями, находящимися в странах с различным налоговым, валютным и коммерческим законодательством.

АНАЛИЗ И КРИТИКА БАЛАНСА, ИЛИ КАК ЧИТАТЬ ГОДОВОЙ ОТЧЕТ

Годовой отчет баланс и отчетность по прибылям и убыткам является отчетом о деятельности предприятия в истекшем году, показанном в конкретных цифрах. Поэтому анализ баланса - это одновременно и анализ деятельности фирмы, поскольку годовой отчет становится, как правило, единственным источником информации.

Данный анализ проводится для того, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

какова реальная стоимость предприятия и его акций;

как соблюдаются налоговые и коммерческие законы, (в этом заинтересованы финансовые органы);

как оценивается деятельность руководства (это представляет интерес для членов наблюдательного совета, журналистов и т.п.) *

Задача анализа баланса - получение информации о финансовом положении предприятия, его рентабельности и общей политике.

Различают два вида анализа:

- внутренний) (проводимый руководством предприятия, аудиторами или собственниками с помощью всех данных предприятия, бухгалтерских документов, статистики, данных расчетов и т.д. );

- внешний, (проводимый и подготавливаемый третьими лицами, в распоряжении которых имеется только информация, публикуемая предприятием в форме годового отчета, докладов руководства о деятельности предприятия, различных сведений в прессе и т.п. ).

Совершенно ясно, что при внешнем анализе без дополнительных сведений и проверки внутренних материалов предприятия, как правило, нельзя выявить наличия определенных позиций в балансе и отчетности по прибыли и доходам на основе лишь не соответствующих истине статей, недопустимого сальдирования отдельных позиций, упущения важных фактов, отсутствия полноты других сведений и т.п.

Поэтому законодательствами всех развитых стран в интересах защиты кредиторов и мелких акционеров предусмотрены проверки годовых отчетов акционерных обществ.

Анализ баланса позволяет:

- ограничиваться проверкой баланса и отчетности по прибылям и убыткам одного, обычно истекшего года;

- сопоставлять анализируемый баланс с данными других предприятий той же области экономики;

- сравнивать анализируемый баланс с балансами прошлых лет одного и того же предприятия;

- сравнивать баланс с заранее разработанным плановым балансом одного и того же предприятия.

Для объективного и корректного анализа кроме общих знаний в области управления предприятием необходимы также знания экономической ситуации на основных рынках предприятия, деятельности конкурентов, а также той отрасли хозяйства, к которой относится данное предприятие, общей конъюнктуры рынка, сезонных колебаний и т.п.

* При обсуждении вопроса купли-продажи акций или приобретения предприятия.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ АНАЛИЗА БАЛАНСА

Структурные цифры и группировка имущества и капитала

Чтобы улучшить сопоставимость баланса необходимо предварительно обработать содержащуюся в нем цифровую информацию.

Для этого существуют:

- процентный метод,

- относительный метод)

- индексация.

При использовании процентного метода отдельные позиции баланса сопоставляются в процентном отношении с балансовым итогом.

Относительный метод позволяет показать изменения в абсолютных цифрах за проанализированный период. При использовании метода индексации итог по отдельным позициям баланса одного года принимается за 100, а итог по соответствующим позициям последующих лет измеряется в процентном соотношении к исходной базе.

Как правило, при анализе баланса вначале исследуется вид и структура имущества (основных средств), а также соотношение отдельных частей имущества между собой. Актив баланса показывает, как были использованы имеющиеся средства, пассив баланса отражает пути, по которым средства получают. На первом этапе анализа баланса изучают соотношение между оборотными средствами и основным капиталом. При этом необходимо иметь в виду, что величина основного капитала, показанная в балансе, не всегда позволяет сделать вывод об истинном положении, так как она находится в зависимости от проводимой политики амортизационных списаний. Последнее говорит о том, что здесь не отображены скрытые резервы.

Однако балансы акционерных обществ позволяют сделать вывод об их амортизационной и инвестиционной политике, поскольку в них отражены новые капитальные вложения, продажа старого оборудования и норма амортизации.

Оборотный капитал, показанный в балансе, скорее отражает реальное положение, так как он оборачивается быстрее, чем основной, и по этому скорее дает объективные и актуальные показатели.

Анализ капитала баланса дает возможность увидеть методы и проблемы финансирования предприятия. Структура капитала, т.е. соотношение между собственными и заемными средствами, сама по себе, как правило, недостаточно показательна. Только соотношение между структурой имущества и структурой капитала позволяет проанализировать целесообразность финансирования и возникающие при этом проблемы.

Основная цель такого анализа - выявление того, в какой степени использование капитала (капиталовложения) соответствует тому, чтобы высвобождение вложенных средств (деинвестиция) через продажу (сбытовую деятельность) позволяло бы осуществлять - заблаговременно и своевременно оплату чужого капитала (амортизацию).

По традиционно сложившемуся мнению, это означает, что основной капитал и часть оборотного ("железные резервы") следует финансировать за счет долгосрочных средств, иначе говоря, за счет собственного капитала или долгосрочных кредитов.

Но это старое правило не всегда соответствует истине. Определенную часть основных средств можно финансировать и за счет краткосрочных заемных средств, но при условии, что есть надежда на их быструю амортизацию, точно также краткосрочными заемными средствами (кредитами поставщиков) можно финансировать даже "железные резервы" оборотных средств. Правда, при условии, что они будут постоянно возобновляться теми же самыми или другими поставщиками.

Важными индикаторами при обсуждении капиталовложений являются "покрытие долгов" и "ликвидность".

В понятие "покрытие долгов" входит сопоставление имущества, рассматриваемое в зависимости от степени возможной реализации, а также обязательств, рассматриваемых по степени срочности. При этом различаются три степени покрытия долгов:

1. степень немедленного покрытия долгов

немедленно реализуемое имущество х 100

?????????????????????????????????????????????????? ;

не терпящие отлагательства + краткосрочные затраты

срочные долги наличными

2. степень покрытия краткосрочных долгов

быстро реализуемое имущество х 100

??????????????????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные и срочные долги + краткосрочные затраты наличными

3. степень покрытия среднесрочных долгов

быстро и относительно быстро реализуемое имущество x 100

???????????????????????????????????????????????????????? ;

срочные и относительно + краткосрочные

срочные долги затраты наличными

Под термином "ликвидность" понимается способность вовремя оплатить предстоящие долги. При этом сопоставляются имущественные средства, разбиваемые по степени их реализации.

Различаются следующие коэффициенты ликвидности (или степени покрытия имущественных средств):

1. степень покрытия денежной наличности

наличные средства x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

2. степень покрытия денежной наличности и легкореализуемых ценных бумаг

сумма наличных средств и

реализуемых ценных бумаг x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

3. степень покрытия финансового имущества

сумма наличных средств и

краткосрочных требований x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

4. степень общего покрытия

сумма свободного имущества

и кредитных резервов x 100

????????????????????????????????????????????????? ;

краткосрочные долги + краткосрочные потребности в

ликвидных средствах

Кроме представленных выше понятий, используются также понятия - ликвидность первой степени, второй степени и т.д. Для проверки ликвидности и возможностей самофинансирования назовем наиболее важные способы.

Cash flow (поток наличных) - прибыль (до начисления налогов) + амортизация. Эта сумма показывает реальные возможности самофинансирования предприятия. Cash flow играет большую роль при обсуждении возможностей погашения кредитов;

Working capital - оборотный капитал, финансируемый за счет долгосрочных средств (долгосрочный собственный и заемный капитал = основной капитал). Чем выше working capital предприятия, тем лучше его финансовое положение.

Нельзя забывать, что эти "индикаторы" отражают истинное положение предприятия лишь тогда, когда баланс его "очищен" от всех общепринятых и допускаемых искажений (скрытые резервы и т.п.), при этом перенос прибылей приплюсовывается к собственному капиталу, а перенос убытков снимается с собственных средств.

АНАЛИЗ ПРИБЫЛЕЙ

Анализ прибылей предприятия может быть проблематичным, если он осуществляется лишь на основе одной опубликованной отчетности по прибылям и убыткам.

Коммерческое право многих стран предоставляет предприятиям определенную свободу в отношении оценки расходов и доходов, поэтому расходы, показанные в отчетности по прибылям и убыткам, мало говорят о действительных расходах предприятия. В конкретных случаях следует прежде всего обращаться к коммерческому и налоговому законодательствам данной страны.

При проведении внешнего анализа обычно отталкиваются от суммы расходов: "Налоги на прибыль и имущество". Из этой суммы вычитаются налоги на имущество, причем, выделяются налоги на прибыль. Теперь, исходя из налоговой ставки на прибыль, можно примерно оценить прибыль.

Показательным бывает анализ позиций "Расходы, не связанные с основной деятельностью предприятия" и "Доходы, не связанные с основной деятельностью предприятия". Если при высокой прибыли превышают доходы, то можно предположить, что отчетность скрывает часть прибыли. В противоположном случае возможно, что в отчетности пытались избежать отрицательного баланса путем приписок.

При анализе прибыли в первую очередь используются такие показатели, как рентабельность капитала и рентабельность оборота.

Рентабельность капитала

Данный показатель представляет собой соотношение между вложенным в предприятие капиталом и его прибылью.

Рентабельность капитала:

прибыль х 100

?????????????

капитал

Под прибылью здесь понимается разница между расходами и доходами.

Различают следующие виды рентабельности капитала:

1. рентабельность номинального собственного капитала.

Под номинальным собственным капиталом понимается акционерный капитал по уставу предприятия:

прибыль х 100

????????????????????????????????

акционерный капитал

(номинальный собственный капитал)

2. рентабельность собственного капитала по балансу.

Под собственным капиталом по балансу понимается суммарная величина номинального собственного капитала, резервных фондов и переноса прибылей за вычетом переноса убытков:

прибыль х 100

??????????????????????????????

собственный капитал по балансу

3. рентабельность суммарной величины капитала по балансу

В это понятие входит величина собственного капитала по балансу и заемного капитала:

прибыль + интересы на заемный капитал

????????????????????????????????????????????????

собственный капитал по балансу + заемный капитал

4. рентабельность имущества, необходимого для предприятия

Под "имуществом, необходимым для предприятия" понимается все имущество, которое служит реальным целям предприятия и оценивается по текущим ценам:

прибыль х 100

??????????????????????????????????????

имущество, необходимое для предприятия

5. рентабельность капитала, необходимого для предприятия

Здесь имеется в виду имущество, необходимое для предприятия, исключая кредиты поставщиков и затраты клиентов:

прибыль х 100

????????????????????????????????????

капитал, необходимый для предприятия

Рентабельность оборота

Рентабельность оборота - это соотношение между прибылью и размером оборота:

прибыль х 100

?????????????

оборот

Здесь надо иметь в виду, что существует соотношение между рентабельностью капитала и рентабельностью оборота: число оборотов, то есть оборот : капитал, позволяет определить и рентабельность оборота.

Пример:

Акционерный капитал 200 000

Оборот 600 000

Прибыль 90 000

Число оборотов акционерного капитала:

600 000

??????? = 3

200 000

Рентабельность капитала:

90 000 x 100

???????????? = 45 %

200 000

Рентабельность оборота:

90 000 x 100

???????????? = 15 %

600 000

Рентабельность капитала можно рассчитать и другим путем:

рентабельность x число оборотов = 15% x 3 = 45%

оборота капитала

Данный пример показывает, что вложенный капитал оборачивается три раза в год, что рентабельность вложенного капитала составляет 45% интересов и что средняя прибыль достигает 15% оборота.

При анализе годового отчета необходимо иметь в виду также воздействия инфляции на финансовое положение предприятия. Прямые последствия заключаются в том, что при проведении расчетов их надлежит включать в амортизацию оборудования не по старой закупочной цене, а исходя из его актуальной (вновь созданной) стоимости. Поэтому размер собственных средств предприятия должен повышаться в большей степени, чем индекс инфляции. Никоем образом нельзя упускать из виду того, что инфляция может оказывать и положительное воздействие, так как при этом не растут долги, а их реальная стоимость каждый год будут уменьшаться на показатель инфляции.

Большое внимание на Западе уделяется ликвидности предприятия, ведь, как уже отмечалось, фирмы погибают от нехватки скорее ликвидных средств, чем долгосрочного капитала. В этом плане проводится анализ соотношения между оборотными средствами и текущими обязательствами. Выводимый отсюда индекс называется current ratio.

Он находит широкое применение при анализе ликвидности прежде всего в США. Current ratio считается положительным, если соотношение между оборотными средствами и текущими обязательствами равно пропорции 2:1. Однако при глубоком анализе учитываются норма ликвидности и число оборотов отдельных частей оборотных средств.

Другое важное соотношение в области ликвидности - это acid test (проверка платежеспособности).

сумма ликвидных средств, требований

и требований по векселям - переоценки

????????????????????????????????????????????????

текущие обязательства

При проведении подобных анализов нельзя не учитывать общей конъюнктуры, сезонные колебания, и прежде всего, в той отрасли народного хозяйства, к какой относится анализируемое предприятие. Баланс предприятия должен рассматриваться на фоне балансовой картины конкурентов.

В странах с высокими налогами весьма сложно накапливать финансовые средства для увеличения собственных средств. Поэтому в этих странах фирмы, как правило, имеют небольшие резервы, зато работают, используя крупные долгосрочные кредиты. Им это выгодно, ибо проценты от этих кредитов, будучи расходами, уменьшают прибыль предприятия, а тем самым и налог (в то же время прибыль от собственного капитала облагается полной налоговой ставкой). К тому же, оплата долгов и выплата процентов на них уменьшаются из-за инфляции.

Степень задолженности можно проверить также соотношением:

коэффициент задолженности = заемный капитал / собственный капитал *.

индекс финансовой напряженности = заемный капитал / общая сумма капитала

При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий не остается без внимания и производительность труда рабочих и служащих.

На производстве это: оборот / число рабочих часов;

в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;

в розничной торговле используется и такой показатель: оборот / торговые площади.

В заключение обратить внимание на следующее: реальное положение предприятия баланс скорее вуалирует чем открывает. Поэтому, чтобы получить достаточно реальное представление о западном предприятии, нужно всесторонне проанализировать его балансы не меньше чем за три года.

* Собственный капитал, включая скрытые резервы, как правило, должен превышать заемный капитал.

КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ

ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в конкуренции не только со своими прямыми "коллегами", изготовителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Элементарный пример с производителями кремней для зажигалок: они конкурируют как с теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных зажигалок, в которых нет таковых.

Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар это сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя - в Европе или в Азии - а продают всегда под своей маркой независимо от того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия.

Важнейший принцип выживания промышленных предприятий - производить то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что производит предприятие.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится более или менее на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е. красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.

Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей низкими ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать потерянную прибыль стараются за счет установления высоких цен на запасные части. Это, однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает все варианты своих расходов.

Итак, условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный срок, а также - и это приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - отличный маркетинг.

Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение почти во всех языках и в последнее время быстро вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или создание спроса.

Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют следующие функции:

- проведение исследований рынка;

- ведение рекламной работы;

- сбыт и поставка;

- осуществление контроля за платежеспособностью покупателей;

- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;

- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже товара и его ремонте).

Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти всегда больше, чем руководители производственных отделов, администрация и другие члены правления.

Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing mix) - взаимоувязка между собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

- что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;

- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;

- каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

- определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п. ).

Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на западных предприятиях служат следующие индикаторы:

полученные заказы

????????????????? ;

оборот

количество (стоимость)

полученных заказов

?????????????????????? ;

число клиентов

оборот

???????????????? ;

имеющиеся заказы

оборот

????????????????? ;

число сотрудников

оборот

??????????????? ;

число продавцов

полученные заказы

????????????????? ;

имеющиеся заказы

общая стоимость

полученных заказов

?????????????????? ;

число клиентов

оборот

???????????????????????? ;

готовые товары на складе

оборот

?????????????? ;

число клиентов

оборот

???????????????? ;

число рекламаций

сумма скидок

???????????? ;

оборот нетто

сумма рекламных затрат

?????????????????????? ;

оборот

сумма рекламных затрат

?????????????????????? ;

чистая прибыль

Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара.

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:

- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;

- зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

- косвенная польза товара для покупателя;

- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;

- уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

- общее положение предприятия на рынке;

- давление конкуренции;

- престиж предприятия;

- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;

- общая структура номенклатуры продукции;

- гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быстрому выпуску новой продукции).

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

- общая емкость рынка;

- соотношение сил предприятия и его конкурентов;

- эластичность спроса;

- роль оптовой торговли;

- распределение рынка между конкурентами.

Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков основных средств производства.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, является основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции, В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

- общая емкость рынка;

- рациональное распределение спроса;

- собственная доля рынка;

- число конкурентов и их доли рынков;

- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

- сбытовая организация конкурентов;

- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

- конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

- сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает как правило, получение ответа на следующие вопросы:

- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам товаров)?

- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции?

- каков объем товарооборота конкурентов?

- насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?

- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или с продукцией других предприятий?

- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?

- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую?

- по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?

- какова численность сотрудников в сфере сбыта?

- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?

- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на цену или на качество?

- какие цели ставят конкуренты в политике цен?

- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением специальных организаций?

- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?

- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?

- какова доля экспорта по отдельным странам?

- как организован сбыт продукции по отдельным странам?

- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?

- кого используют конкуренты в работе за рубежом - местных агентов или сотрудников своей собственной страны"?

- каковы экономические и политические отношения между странами конкурентов и импортеров?

Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе с тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут вам общую картину положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбытовую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой организации как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность предприятия.

МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии. (Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита)

Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина.

Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но что же это такое - мотивация?

Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.

Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.

Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и нонконформизм.

Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.

Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретение какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.

К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.

Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не устают ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на старой плите уже совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было бы довольно легко и без особых затрат решить, они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей.

Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики.

Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.

Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:

- функциональный метод;

- динамичный метод;

- метод фундаментального анализа.

Функциональный метод

Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобы не узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.

Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, новой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.

При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни.

Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обязательно зависит только от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасаются) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.

Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования.

Пример.

Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные Бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными).

Динамичный метод

Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).

Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую модель), необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

Пример 1.

При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытывали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.

Пример 2.

Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.

Метод фундаментального анализа

Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы.

Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, неизвестна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим потребителям.

Пример.

Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.

Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества.

Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.

Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.

Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.

Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.

Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.

Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус.

Для установления пропорционального представительства данных продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять часов утра; второй - миссис Вандобиль, - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий - мистер Канини, - дирижер, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %):

апельсины грейпфруты

Джонз 76 24

Вандобиль 38 62

Канини 29 71

Неш 85 15

Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.

При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.

Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут - с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.

Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших количествах, а грейпфруты - как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассудительности, К тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.

Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.

Экспортерам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль.

Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.

Пример.

Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "нувориши"), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.

Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.

Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.

Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что этот товар соответствует неизвестным им внутренние душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка - обратить внимание читателя на значение данного аспекта и на тот факт, что при разработке любого нового изделия и новых товаров очень важно проводить глубокое изучение рынка. Лишь в редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами предприятия-изготовители. Важную роль здесь всегда играет обращение к помощи специалистов,

РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПРОГРАММЫ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ СБЫТА

При решении данной проблемы необходимо определить стандарт качества товара и в связи с этим установить группу цен на товар: высоких, средних, низких.

Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот - высокая цена товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качества.

Известно, что, например, весьма дорогие и престижные фирмы на Западе изготавливают целые серии престижных товаров - зажигалки, галстуки, кошельки, часы и т.д. - под одной маркой. При этом самые дорогие части к этим товарам, например, часовые механизмы к марочным часам, покупают у дешевого производителя, а сами изготавливают (или заказывают у другого производителя) по их престижному и лишь по внешнему виду дорогому дизайну только браслеты, корпуса и другие более дешевые изделия. Но, чтобы приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно таким путем, необходимы громадные средства на рекламу и в высшей степени модный стайлинг.

Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки должны соответствовать запросам той категории покупателей, на которую прежде всего ориентирован товар. Но не следует забывать и о том, что мода столь же быстро меняется, да и развитие техники через какое-то время требует внесения необходимых изменений в выпускаемую продукцию.

Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией.

Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления, но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Все это в равной степени относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся покупателям.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА

Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов сбыта.

Прямой сбыт

Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по каталогам, как, например, западногерманские фирмы "Отто", "Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя сбыт не является прямым).

К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании.

Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. В настоящее время очень широко применяется фирмами.

Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях.

Косвенный сбыт

Это - продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

Интенсивный сбыт

Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т.п. ). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.

Преимущество данного вида сбыта - наличие очень плотной сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании большого числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов и прочих рекламных средств.

Селективный (выборочный) сбыт

В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

Нацеленный сбыт

При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д. ).

Ненацеленный сбыт

При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.

ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА

В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также осуществление таких функций, как выполнение заказов, контроль за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов.

Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой организации, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой (и потенциальными клиентами-заказчиками), организация работы торговых представителей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).

Во внешней сбытовой организации работают либо служащие предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые представители), которые получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки. Для предприятия это имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов их работы, а с другой - существует ограниченная возможность "дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для того, чтобы зарплата этих сотрудников в полном смысле слова зависела от результатов их работы, целесообразно определять размер их оклада (или комиссии) не от оборота, а от прибыли. Тем самым сотрудники и представители предприятий становятся заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех товаров, которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.

Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим фактором успеха сбытовой организации является не только стимулирование работы персонала и наличие соответствующего комплекса мотивов каждого работника, но также уровень его профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся вопросами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции по всем вопросам использования изделия, предназначенного для сбыта. Нужно всегда помнить, что даже самая хорошая внешняя сбытовая организация не может обеспечить достижения высоких результатов без соответствующей поддержки "с тыла", т.е. без необходимой внутренней организации.

Для реализации промышленных товаров на рынке решающими условиями являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.

Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам продукции или по территориальному признаку. Сбытовую организацию по видам продукции предпочитают тогда, когда ее номенклатура сильно различается по ассортименту и требует специальных знаний.

Экспорт - это самостоятельная сбытовая деятельность на зарубежном рынке, требующая специальных знаний и организуемая как по видам продукции, так и по территориальному признаку (по странам или регионам).

ЭКСПОРТ

Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая страна, как Швейцария, фактически не имеющая собственных месторождений полезных ископаемых, не в состоянии жить без внешней торговли.

Экспорт в привычном понимании слова - это не что иное как продажа товара в другой стране, отличающаяся от его реализации на собственном внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и обычаями, языком и т.п.

Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны, тем больше экспортные операции отличаются от продаж "дома". Поэтому страны, которые не сильно отличаются друг от друга своим законодательством, языком, обычаями, как правило, тесно связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны, как Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада, Франция и Бельгия, Скандинавские страны.

Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех условий внешнего рынка. Многие предприятия наряду с ассортиментом изделий, предназначенных для внутреннего рынка, располагают номенклатурой экспортной продукции, идущей на различные внешние рынки.

Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и планировании сбыта следует в равной степени относить и к экспорту. Поэтому в данном разделе рассматриваются лишь те дополнительные условия, на которые необходимо обращать особое внимание при осуществлении экспортных операций.

Загрузка...