Как работать в Европе

КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ПРАВОВЫХ ВОПРОСАХ

В силу существования различий в законодательствах по экспортной деятельности могут возникать конфликты правового порядка. Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в другой стране, разумно включать в контракты пункт о том, что они составлены исходя из норм отечественного права и что для компетентного разрешения споров надлежит обращаться в суд собственной страны с использованием норм собственного законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также проверять, имеется ли с данной страной соглашение о взаимном признании судебных решений.

Учет особенностей экспорта

В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы могут возникать, если:

- чересчур поверхностно изучалось финансовое положение покупателя, его платежеспособность, имелось мало сведений о банках, с которыми он работает;

- допускались неточности в формулировках контракта;

- имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил страны, ее системы валютных расчетов;

- отсутствовала информация об импортных квотах на данный товар, таможенных пошлинах и других сборах;

- проявлялось незнание технических норм данной страны.

КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ФИНАНСОВЫХ ВОПРОСАХ

Перед тем, как вступать в конкретные переговоры с новыми клиентами, необходимо получить банковскую справку с объективными данными:

- кому принадлежит данная фирма;

- до какой суммы банки считают ее платежеспособной;

- как фирма выполняет свои обязательства.

Напоминаем, что на Западе подобную справку предприятие получает либо через банки, с которыми поддерживает деловые контакты, либо в любом крупном банке, предоставляющем такого рода услуги на конфиденциальной основе. Кроме того, существуют специализированные фирмы, которые за определенную плату предоставляют информацию о финансовом положении любой компании, например, "Шиммельпфенг", "Кредитреформ" или "Дан энд Бредстрит".

Но даже с самой хорошей зарубежной фирмой рекомендуется начинать работать только на аккредитиве.

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ К ЗАРУБЕЖНОМУ РЫНКУ

Здесь нельзя забывать, что на рынок оказывают воздействие такие обстоятельства, как различная, порой быстро меняющаяся политическая, экономическая и социальная ситуации в стране. Влияют на рынок также особенности, связанные с различиями в складе ума и психологии людей, и даже отличия в характере и традициях ведения переговоров, в уровнях надежности их результатов.

РАБОТА С ЗАРУБЕЖНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ

Как и продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно бывать у покупателей или, по крайней мере, связываться с ними по телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и нет ли новых запросов.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА

Работа с зарубежными клиентами требует больших затрат финансовых средств, чем на внутреннем рынке. Рекламные материалы на иностранном языке должны быть безупречными. Здесь нельзя на общем фоне выглядеть смешным.

ПУНКТУАЛЬНОСТЬ И ЧЕТКОСТЬ В РАБОТЕ

После переговоров необходимо письменно подтвердить их содержание, не забывая о благодарности за знаки внимания и гостеприимство (если клиент вас пригласил). В переписке следует помнить, что ответы на телексы даются в течение двух, а на письма - десяти дней.

ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом)

При ведении деловой переписки, если на фирме отсутствует возможность писать на языке страны, лучше использовать язык-посредник, каким является, прежде всего, английский язык. Поэтому в Испании лучше писать на хорошем английском, чем на ломаном испанском языке.

Письмо должно быть всегда предельно информативным, конкретным и негромоздким. В этом могут помочь существующие языковые клише деловой переписки.

Если телекс или телефакс составляется с помощью транслитерации или транскрипции, то при этом для обозначения русских букв с помощью латинского шрифта нужно придерживаться международных стандартов, поскольку нередко бывает, что составленную таким образом корреспонденцию фирмы на Западе не могут правильно понять.

Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать по меньшей мере основами знаний языка той страны, с которой они работают, не говоря уж о знаниях ее истории и культуры, которые всегда рассматриваются, как знак уважения к стране. К тому же, без подобных знаний понять и хотя бы частично предугадать поведение и реакцию иностранца очень трудно.

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР СБЫТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Успех экспортных операций в немалой степени зависит от выбора сбытовой организации. В большинстве случаев рекомендуется привлекать коммивояжеров (торговых представителей агентов) из страны, ввозящей товары, торговые представители лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство, могут постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в состоянии обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и других видов ремонта, контролировать наличие на складе достаточного количества запасных частей и т.п.

При подключении местных представителей необходимо организовывать постоянный контроль за их деятельностью и финансовым положением.

КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Это - исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль распространяется не только на тех представителей и продавцов, которые являются служащими предприятия и работают одновременно на внутреннем рынке, но и на самостоятельных представителей. Эта деятельность, разумеется, тесно связана с планированием сбыта.

При выборе возможностей контроля за деятельностью продавцов важно проводить различия между самостоятельными представителями и служащими, работающими в сфере сбыта. Но в том и другом случаях контроль осуществляется, с одной стороны, проверкой их деятельности, а с другой посредством использования соответствующих форм вознаграждения за проделанную работу.

Безусловно, легче контролировать работу служащих предприятия, поскольку они подчиняются дисциплине предприятия. От них вправе требовать предоставления регулярных отчетов.

Многие западные предприятия практикуют ежедневное планирование их маршрутов.

Ниже мы приводим образцы бланков, активно используемых на предприятиях западных стран для контроля за работой представителей - служащих отдела сбыта, а также самостоятельных представителей.

В соответствии с соглашениями и договорами самостоятельные представители обязаны регулярно предоставлять информацию о рынке, а также отчеты о своей деятельности.

Самой эффективной формой контроля и стимулом для продуктивной работы является соответствующая форма оплаты труда. Здесь, однако, нельзя забывать, что самая эффективная с точки зрения продавца работа и представителя не обязательно должна быть одновременно и самой эффективной работой в интересах предприятия.

Представитель или продавец со своей стороны заинтересован в том, чтобы заработать как можно больше при наименьших усилиях. Предприятие имеет большой интерес в том, чтобы продавать такую продукцию, которая дает ему наибольшую прибыль. Стоит также помнить, что деятельность на рынке не ограничивается продажей. В нее, как известно, входит и предоставление услуг (советов, рекомендаций и т.п.).

Поэтому, если зарплата продавца зависит только от суммы стоимости проданных товаров, он, естественно, весьма неохотно станет заниматься всем остальным.

На Западе существуют различные виды вознаграждения деятельности продавцов или представителей, учитывающие интересы как предприятия, так и его представителей. Мы уже говорили о том, что во всех случаях широко практикуется использование комиссионной системы, при которой размер заработной платы прямо или косвенно зависит от величины оборота, обеспеченного трудом продавца или представителя.

Что касается служащих отделов сбыта, то здесь часто используется так называемый фиксированный минимум. Продавец получает определенную минимальную годовую или месячную плату независимо от объема продаж, которого удалось достичь с его помощью. Существует два вида такой оплаты труда. Первый заключается в том, что получение минимальной платы продавцом или представителем гарантировано во всех случаях. Любые комиссионные сотрудник получает дополнительно к этому минимуму. Суть второго вида сводится к тому, что минимум выплачивается сотруднику ежемесячно, но фактически он является лишь авансом того комиссионного вознаграждения, которое учитывается позднее при расчете эффективного дохода работника. Вот, скажем служащий получает ежемесячно свой минимум в размере 20 тыс. шиллингов, но в течение месяца он помимо того заработал 30 тыс. шиллингов в виде комиссионного вознаграждения, то по истечении месяца при окончательном расчете ему выплачивается всего 340 тыс. шиллингов при втором виде оплаты труда. По первому же варианту служащий получит свой минимум плюс 50 тыс. шиллингов.

Система оплаты труда с выплатой абсолютно гарантированного минимума находит широкое распространение прежде всего в отраслях со значительными сезонными колебаниями. При ней расчеты эффективного дохода продавца или представителя проводятся, как правило, поквартально.

Система договорной оплаты труда продавцов независимо от величины оборота на Западе не оправдала себя.

Достоинство системы комиссионного вознаграждения заключается в том, что продавец или представитель получает достаточно большой стимул, поскольку размер его заработной платы зависит исключительно от его труда. Поэтому в силу высокой заинтересованности может отпасть необходимость в осуществлении контрольных функций. К тому же применение этой системы не создает никаких трудностей. Сама по себе она справедлива и создает хороший климат на предприятии: продавцы и представители ощущают себя более свободными.

Вместе с тем, в ней кроются и определенные недостатки. Если продавец чувствует, что его доход зависит только от объема продажи, он неохотно занимается осуществлением своих косвенных функций, например, таких, как предоставление дополнительных услуг своим клиентам, обучение своего персонала и т.п.

Случается, что продавцы, заинтересованные в высокой заработной плате, прибегают к достаточно агрессивным методам продажи, навязывают своим клиентам больше, чем им нужно. В этом случае они предлагают клиенту скидки и другие более выгодные условия платежа только для того, чтобы увеличить оборот, не обращая внимания на явное при этом уменьшение чистой прибыли для предприятия.

Избежать этих недостатков на Западе позволяет применение различных систем дополнительных стимулов. Их действие в равной степени распространяется как на служащих предприятий, так и на самостоятельных представителей,

Перечислим наиболее характерные формы системы комиссионного вознаграждения.

Система линейного комиссионного вознаграждения

Продавец получает определенный процент со своего оборота без каких-либо изменений в зависимости от того, какое количество товаров он продаст. Эта система весьма проста и обозрима. Она, однако, имеет и для продавца и для предприятия определенные недостатки. Во-первых, при высоком обороте служащие зарабатывают очень много, порой даже больше, чем директора, что приводит к возникновению напряженности в производственных отношениях. Во-вторых, когда продавцы уже зарабатывают достаточно много, они оказываются незаинтересованными предпринимать дополнительные усилия в интересах увеличения оборота. И если предприятие решит сократить процентную ставку комиссионного вознаграждения, это опять же может обострить производственные отношения. Данная система не позволяет также использовать систему поощрений при увеличении объема сбыта.

Система дегрессивного комиссионного вознаграждения

Продавец получает определенный процент, который с увеличением оборота уменьшается. Например, на первые 10 тыс. швейцарских франков - 6% комиссии, на следующие 10 тыс. - 5% и т.д. Данная система обеспечивает предприятию определенные преимущества: продавцы не могут зарабатывать чересчур много, если система разработана неверно, то она становится тормозом в деле стимулирования продажи. Но при правильном расчете процентных ставок система удовлетворяет интересы как предприятия, так и представителей. По этой причине ее широко применяют на предприятиях стран Запада.

Система прогрессивного комиссионного вознаграждения

С ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого продавцу. Эта система дает большой стимул для расширения объема продаж, так как каждый заработанный франк или шиллинг даст продавцу больший процент, чем предыдущий. Недостаток ее заключается в том, что увеличение оборота обходится предприятию весьма дорого. По мере роста оборота прогрессивно увеличиваются расходы на продавцов или представителей. Использование системы нередко приводит к тому, что представители переоценивают свои физические возможности.

Комиссионное вознаграждение на базе прибыли

Основой расчета доходов представителя является прибыль предприятия на данный товар, а не валовой оборот. Система хорошо зарекомендовала себя на многих западных предприятиях, поскольку в ней заложены большие воспитательные качества. Продавцы или представители стремятся не только увеличивать оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят предприятию большую прибыль. Правда, и эта система имеет свои недостатки. Она не вполне обозрима, продавцы нередко высказывают сомнения в правильности расчетов, проводимых предприятием,

Временные специальные виды комиссионного вознаграждения

Если предприятие намеревается форсировать сбыт тех или иных товаров, оно использует эту форму, предоставляя для представителей или продавцов на определенный ограниченный срок более высокое комиссионное вознаграждение по данному товару, К этому следует прибегать при интенсификации сбыта товаров, приносящих высокую прибыль, или при осуществлении нацеленного сбыта для определенных групп покупателей и каналов сбыта. Ее недостаток в том, что представители в этом случае пренебрегают остальным ассортиментом товарной продукции и стремятся к продлению этих условий любыми способами.

Большую роль в формировании мотивов поведения продавцов и представителей играют косвенные льготы, предоставляемые тем и другим, например, организация симпозиумов и конференций, оплата отпускных маршрутов (включая семьи). Для поощрения служащих предприятий практикуют приобретение автомашин по их выбору, авиабилетов первого класса, а также присвоение титулов - районный директор и т. п.

Деятельность западных предприятий свидетельствует о том, что оптимальной формой вознаграждения труда продавцов и представителей могут быть комбинации перечисленных систем, включая предоставление дополнительных льгот.

Выбор фирм-представителей (торговых агентов) - это отдельная статья, весьма ответственная и сложная, для которой не существует твердых правил. И тем не менее, в первую очередь рекомендуется иметь в виду следующую группу вопросов:

- какой сегмент рынка занимает данная фирма?

- представляет ли данная фирма на рынке и конкурентный товар? (Вопрос требует особого внимания. Существуют торговые агенты, которые вступают в сделку по конкурентному товару с целью "заморозить" потенциального конкурента. Но сам факт, что фирма уже представляет конкурента, не должен автоматически исключать работу с ней);

- какова платежеспособность фирмы-агента?

- какой репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке? (Фирма, которая до этого на рынке представляла только дешевые товары, вряд ли годится для внедрения на рынок нового дорогого престижного товара. );

- какова структура фирмы-агента? (Мелкие фирмы, не имеющие наследника, часто зависят только от хозяина)

Для внедрения нового товара на рынок лучше привлекать молодую, энергичную, еще не слишком большую и "сытую" фирму.

В сравнительно небольшой стране рекомендуется иметь только одного представителя, работу которого, в том числе и при проведении рекламных мероприятий, легче контролировать,

В крупных странах целесообразно распределять право представительства между несколькими фирмами либо по видам продукции, если один товар сильно отличается от другого, либо территориально.

Распределение представителей территориально более всего оправдано в странах, в которых имеются существенные различия между отдельными регионами, например в Бельгии, где одна часть страны говорит по-фламандски, а другая - по-французски и где между двумя группами населения, резко отличающимися друг от друга по своему образу мыслей и психологии, часто существует достаточно сильная напряженность. По этой же причине не советуем иметь всего одного представителя в ФРГ, Австрии и Швейцарии.

Еще заметнее это проявляется в африканских странах, где наряду с языковыми различиями существуют племенные и религиозные.

Выбор агентской фирмы нередко становится ключевым фактором в организации экспорта, и подходить к нему следует с особой осторожностью, взвешивая все обстоятельства. Именно поэтому необходимо обращать особое внимание на личность представителей, их характер, образование, социальное положение. Нельзя упускать из виду и их финансовое состояние.

Не зря американские фирмы часто выбирают в качестве своего представителя или руководителя филиала на зарубежном рынке человека из высших слоев общества. Так, в сфере большого бизнеса, где сделки заключаются на большие суммы, а партнеры - крупные предприятия или где речь идет о государственных заказах, многое зависит именно от личных связей. Эти правила кадрового подбора распространяются, кстати, и на руководителей смешанных фирм на Западе.

При выборе фирмы-агента нельзя не учитывать и того обстоятельства, что в отдельных странах до сих пор существуют сильные расовые, религиозные и социальные предрассудки. Хотя в последнее время зависимость поведения людей от тех или иных предрассудков уменьшается, о них тем не менее надо постоянно помнить, глубже и всесторонне изучая историю и культуру страны-импортера.

В некоторых случаях обработка рынка возможна без местного представителя. Это приходится делать, если местные законы вообще запрещают использование агентства (как, например, в некоторых развивающихся странах с сильным государственным сектором), или если число потенциальных клиентов на зарубежном рынке ограничено и их достаточно посещать один-два раза в год, поддерживая в остальном контакты по почте или телефону.

АГЕНТСКИЕ СОГЛАШЕНИЯ

Особое внимание всегда уделяется подготовке агентских соглашений с фирмами-представителями (торговыми агентами). Поспешность и отсутствие осмотрительности в данном случае могут сыграть плохую службу и привести к расторжению соглашения с серьезными финансовыми убытками. А это, в свою очередь, всегда приводит к дальнейшим осложнениям в освоении рынка. Поэтому советуем помнить, что при подготовке соглашений лучше воспользоваться услугами хорошего местного юриста, так как данная сфера деловых отношений во всех странах регламентируется специальным законодательством.

При выборе срока действия соглашения не следует забывать о том, что чересчур короткий срок не дает торговому агенту возможности подробно изучить и обработать рынок, а слишком длительный срок опасен для экспортера. Ведь агент может не устраивать и тогда возникнет необходимость быстро заменить его,

В агентских соглашениях кроме размера комиссионного вознаграждения необходимо зафиксировать следующие условия:

- на какие товары распространяется данное соглашение - на полный ассортимент экспортной продукции или только на часть его;

- распределение затрат на рекламу между экспортером и торговым агентом (на Западе принято, что экспортер представляет основные рекламные средства и несет большую часть затрат на рекламу);

- осуществление работ, выполняемых в течение гарантийного срока, и организация обслуживания;

- обеспечение наличия на складе достаточного количества запасных частей;

- создание соответствующего профессионального уровня персонала агентских фирм;

- предоставление агентской фирме исключительного права представительства на рынке или возможности экспортеру пользоваться услугами других торговых агентов.

При заключении агентского соглашения следует всегда принимать во внимание нормы местного законодательства.

В некоторых странах с высоким уровнем налогов, в странах, где размер комиссионного вознаграждения лимитируется законом или в которых представителю потребуются дополнительные средства для проведения специальных конфиденциальных мероприятий, при подготовке соглашения будущие торговые агенты предпочитают указывать в нем только официальную часть комиссионного вознаграждения, а вторую часть получать на особый счет в стране-экспортере или в третьей стране. Поэтому соглашения должны составляться и проверяться с особой тщательностью.

Предлагаем читателю образец агентского соглашения в надежде, что с учетом конкретных условий и объективных обстоятельств он поможет в подготовке вашего документа.

СОГЛАШЕНИЕ О ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВЕ (Агентское соглашение)

1. Мы предоставляем вам исключительное право на продажу следующих производимых нами товаров на территории...... именуемой в дальнейшем территорией представительства

Действие настоящего соглашения ограничивается вышеназванными коммерческими сферами. Если Вы частично станете посредником в иных коммерческих сделках, на эти сделки должны быть дополнительно разработаны соответствующие условия, в частности, относительно комиссионного вознаграждения.

2. Вы обязуетесь представлять интересы нашего общества (фирмы, предприятия и т. п. ) с добросовестностью коммерсанта, прежде всего в период действия настоящего соглашения, не представлять никаких фирм-конкурентов и не сбывать их продукции. При нарушении этого условия настоящее соглашение может быть расторгнуто досрочно путем отправления заказного письма.

В ходе осуществления своей деятельности Вы обязуетесь следовать нашим указаниям и директивам. Вы также обязуетесь сохранять в тайне предоставленные Вам наши коммерческие секреты и условия даже после истечения срока действия настоящего соглашения,

3, Сделки, совершенные при Вашем посредничестве, считаются принятыми окончательно только тогда, когда мы подтвердим их письмом или телексом.

Расчетные счета выставляются нами. Инкассирование сумм по счетам производится только нами.

4. Переписка с клиентами будет осуществляться нами напрямую, а передачу писем будете осуществлять Вы.

Если переписка будет вестись напрямую между Вами и клиентами на территории представительства, Вы обязаны пересылать нам копии и будете нести ответственность за то, чтобы в Вашей переписке с клиентами было однозначно указано на представительство фирмы

5. Вам надлежит регулярно, но не реже одного раза в месяц, направлять нам письменные отчеты о соответствующем рынке (по сделкам, право на заключение которых предоставлено Вам в п. 1 настоящего соглашения) и о динамике цен на территории, на которой Вы представляете нашу фирму.

6. Активизировать настоящие сделки на территории, на которой Вы представляете наши интересы, поддерживать нас при свершении сделок и особенно оказывать нам помощь в получении расчетов.

7. Мы обязуемся выплачивать Вам в период действия настоящего соглашения за Вашу деятельность следующее комиссионное вознаграждение от дохода нетто по всем осуществляемым согласно контракту сделкам.

При поступлении запроса от Вас на товар для территории, на которой Вы представляете нашу фирму, мы рассчитываем свои цены на Базе соответствующих фрахтовых расходов и с учетом конъюнктуры рынка.

Если Вам на этой базе удастся получить более высокую цену, то разница будет распределяться поровну между нами. Однако, если Вы потребуете от нас снижения предложенной нами цены и впоследствии Вам удастся получить более высокую цену на предложение по сниженной цене, то в этом случае не может идти речи о распределении разницы в цене между нами в смысле вышеназванного условия. Возможность обеспечения повышения цены на этой базе будет определяться отдельно с учетом действующих на данный период условий рынка.

Право на получение комиссионного вознаграждения предоставляется исключительно на период поступления платежей по нашим счетам в размере поступающих от клиентов сумм. Расчет и выплата комиссионного вознаграждения за квартал производится в конце квартала без выплаты процентов за период.

Возмещения общих (накладных) расходов (почтовые расходы, расходы по отправке телеграмм, телексов, командировочные и т.д.), а также расходов, оплаченных наличными, не осуществляется,

8. Все изменения настоящего соглашения действительны лишь в том случае, если они оформлены в письменной форме.

9. Настоящее соглашение вступает в силу............ и действует до .......... Никаких сообщений о прекращении его действия не дается.

Обе стороны оставляют за собой право при нарушении условий настоящего соглашения одной из сторон расторгнуть настоящее соглашение путем отправления заказного письма. Расторжение соглашения незамедлительно вступает в силу.

10. Если одно или несколько условий настоящего соглашения по какой-либо причине теряют свою силу, это не распространяется на остальные условия соглашения.

11. Настоящее соглашение составлено на основе......... права. Для его толкования применяется.............. право. Решение всех возникающих споров предусмотрено в суде ...................

Экспорт отличается от внутренней торговли в основном тем, что экспортер занимается обработкой менее известного рынка и, как правило, расположенного далеко от места нахождения экспортера, где действуют другие законы и обычаи. Кроме того, экспорт несет на себе дополнительные риски, в частности, валютный риск. Некоторые риски оказываются за границей более значительными, чем в рамках собственной страны.

Одна из важнейших задач, стоящих перед сотрудниками экспортных и финансовых отделов, заключается в том, чтобы по возможности больше снижать уровень этих рисков.

Следует различать: коммерческие риски, а именно:

- риск, связанный с реализацией товаров на рынке;

- риск, связанный с перевозкой грузов, или транспортный риск;

- риск, связанный с приемкой товара покупателем;

- риск, связанный с платежеспособностью покупателя;

- риск, связанный с нежеланием покупателя осуществлять платежи;

- риск, связанный с колебаниями валютного курса; политические риски, как-то:

- риск, связанный с введением в стране покупателя запрета на импорт;

- риск, связанный с забастовками (войнами и т.п.) во время перевозки грузов к покупателю;

- риск, связанный с конвертируемостью валют или установлением запрета на перевод денег.

Действие перечисленных рисков можно ограничивать путем проведения строгой проверки финансового положения и репутации будущего клиента. Можно также хотя бы частично перекладывать риски на других партнеров (например, риск, связанный с повышением стоимости перевозки грузов - на экспедитора, риск потери или повреждения товара - на страховое общество).

В некоторых западных странах риск, связанный с платежеспособностью, можно перенести на специализированные страховые общества, которые за определенную ставку готовы застраховать экспортера от этого риска, или на фактор-фирму.

Многие западные государства для стимулирования экспорта создали специальные банки или страховые общества, производящие страхование экспортеров от так называемых политических рисков. Чисто коммерческие страховые общества такого рода страхования обычно не осуществляют.

В Австрии для таких видов страхования существует "Контрольбанк", который фактически принадлежит государству и за сравнительно низкую ставку осуществляет страхование экспортеров от политических рисков. В ФР1 этим занимается общество "Гермес".

Как правило, каждая сторона пытается ограничивать все возможные риски и во время переговоров, еще до заключения контракта, старается перенести их на своих партнеров. Поэтому можно сказать, что еще одна важнейшая задача экспортного контракта состоит в том, чтобы определить, какую часть всех возможных рисков несет каждая из сторон.

В разделе о важнейших аспектах коммерческого и гражданского права данный вопрос освещен с правовой точки зрения. Здесь же рассмотрим его с коммерческих позиций.

ФОРМЫ ЭКСПОРТНЫХ КОНТРАКТОВ

Экспортные контракты могут заключаться в устной и письменной формах.

Письменная форма:

- через переписку;

- подписание подтверждения заказа. Почти все крупные западные предприятия используют при осуществлении закупок специальные бланки, в которых перечислены все общие условия закупок, и как правило при заключении сделки купли-продажи покупатель высылает продавцу такой заполненный бланк, а продавец, в знак согласия только расписывается в нем;

- формальный контракт.

Международный договор купли-продажи (контракт) должен содержать как минимум следующие согласованные позиции по:

- качеству,

- количеству,

- цене и базису цен,

- времени поставки,

- месту выполнения контракта,

- платежам,

- рекламациям,

- гарантийному сроку,

- конвенциональному штрафу,

- применяемому сторонами праву и подсудности.

В правовом смысле договор купли-продажи является обоюдным волеизъявлением. В коммерческом смысле он - важнейший инструмент ограничения риска экспортера и импортера. Его оговорками партнеры (стороны) пытаются исключить, перенести или разделить все возможные риски, связанные с выполнением договора.

Большинством действующих в странах Западной Европы правопорядков предусматривается свободная форма договора купли-продажи, иначе говоря, можно заключать любой договор или контракт, в том числе даже в устном виде. И все же в любом случае целесообразно заключать экспортный или импортный договор в письменной форме, и лучше делать его скорее детализированным, чем обобщенным.

Это не означает, однако, что для любого контракта необходимо готовить отдельный документ, как это практикуется всеми внешнеторговыми организациями в СССР. По западным правовым нормам совершенно достаточно обмена телексами или телефаксами. Это в равной мере считается формой подписания контракта.

В практике же СССР формальное подписание контрактов осуществляется даже тогда, когда товар уже частично или полностью поставлен, причем зачастую оно сопровождается чрезмерной и никому не нужной торжественностью и помпезностью. Отметим, кстати, что это абсолютно не принято на Западе, и подобная заорганизованность актов подписания может вызывать лишь улыбку.

Итак, письменные формы договоров купли-продажи могут быть:

- в форме письма, телефакса или телекса, к примеру, предложение и письменное принятие этого предложения продавцом, как подтверждение заказа;

- в форме контракта, т.е. документа, в котором перечислены все условия купли-продажи (у крупных фирм, как правило имеются, свои бланки, на которых на одной странице перечислены все общие условия, а на другой свободное место, куда можно вставлять конкретные условия каждой сделки). Обычно контракт оформляется в трех экземплярах. Один экземпляр остается у продавца, два направляются покупателю, из которых один им подписывается и возвращается продавцу;

- в форме специальных международных типовых контрактов, принятых по таким сырьевым товарам, как зерно, масло и т.д. В этих контрактах в соответствии с традициями международной торговли продавцы и покупатели всегда используют одни и те же условия.

Контракт, или договор купли-продажи состоит из двух частей. Первая часть контракта имеет непосредственное отношение к обязательствам экспортера. В ней приводятся сведения о:

- качестве товара,

- количестве товара,

- цене товара,

- условиях поставок,

- времени и месте поставок.

Во второй части контракта излагаются обязательства импортера:

- условия принятия товара,

- условия платежа.

Рассмотрим более подробно некоторые обязанности экспортера.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРА

Качество товара определяется путем:

- осмотра (проверки) товара клиентом перед подписанием контракта;

- точного описания товара (это касается оборудования или продукции, производимой по заказу);

- подтверждения клиентом образца;

- ссылки на промышленные стандарты (ГОСТ, DIN, OENORM и т.п.).

Качество товара конкретно и точно фиксируется после подписания контракта.

При составлении контракта для определения качества товара существуют следующие правовые возможности:

покупка с условием осмотра

Весь товар осматривается перед заключением контракта;

покупка оптом

В данном случае речь идет о купле-продаже конкретной партии товара без определения качества и без перечисления отдельных частей (остатки на складе и т.п.; продавец не дает никакой гарантии по качеству и количеству);

покупка на пробу по образцу

Качество проданного товара определяется по образцу (как правило, берется 2-3 образца; продавец и покупатель оставляют у себя по одному образцу для доказательства);

покупка на базе определенного качества

При такой покупке установленное различие между согласованным и поставленным качеством компенсируется скидкой с цены или надбавкой к цене. Продавец может поставлять товар лучшего или худшего качества, поскольку он, в известной степени, зависит от субпоставщиков. Что касается компенсации за отклонение от качества, то, как правило, обе стороны договариваются, что разница в качестве компенсируется только тогда, когда она превышает установленные пределы.

Пример.

В контракте на продажу 100 т электролитной меди цена в размере 120 долл. за тонну установлена в зависимости от чистоты содержания меди (99%). Если продавец поставляет товар, содержание чистой меди в котором составляет 99,5%, то цена этого товара определяется по следующей формуле: 120 х 99,5 = 120, 61 долларов за тонну;

сделка с последующим уточнением характеристик товара

Это в принципе типовой контракт, который определяет базис цены и количество (цена фиксируется лишь при заключении конкретного заказа, в котором устанавливается и количество товара);

опцион

Подобная сделка заключается практически только при условии, что одна из сторон подтверждает ее в течение определенного срока.

Опцион может быть в пользу покупателя, если покупатель имеет право подтвердить опцион до определенного числа. Взаимный опцион, когда продавец также обладает правом предложить товар или отказаться от этого. Если точные потребности покупателя при заключении сделки еще не известны, то опцион, как правило, существует только в пользу покупателя. Это используется как раз в тех случаях, когда покупатель перепродает товар. При этом последний заключает со своим поставщиком твердый, т.е. безотзывный опцион в свою пользу, и лишь когда покупатель подтвердит ему куплю, он также подтверждает опцион своему продавцу. Чтобы ограничить риск для перепродавца, нужно сделать идентичными условия опциона и продажи. Подобные сделки называются "Back to back deals" ("Спина к спине") и широко практикуются во всех тех сферах, в которых торговыми фирмами на мировом рынке закупаются и перепродаются сырьевые товары (химикаты, удобрения, энергоносители, руда и т.п. ), иными словами, в транзитной торговле.

РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

Цена может быть сразу же зафиксирована в контракте. Ее последующие изменения допускается лишь при наличии определенных причин (условий). Для этого существуют правовые возможности, которые заносятся в контракт в виде оговорок.

Оговорка о возможности повышения или снижения расходов

Такие оговорки принимаются, как правило, в тех случаях, когда на цену оказывают большое влияние один или несколько факторов издержек например сырье или заработная плата, и путем повышения этих расходов продавец хочет перенести риск на покупателя.

Пример:

Такой подход достаточно широко распространен в Европе в строительной промышленности. Если строительная фирма дает предложение на возведение завода, моста или жилого дома, она всегда включает в него оговорку, что если с момента предоставления этого предложения до окончания строительных работ изменяется заработная плата строителей, то в определенной пропорции повышается также продажная цена объекта. В этом случае важно определить долю данного фактора в определении цены и базу для расчета происшедших изменений. Таким показателем может стать уровень издержек на день заключения сделки или какой-то другой день.

Оговорка о колебании цены

Данную оговорку применяют лишь при поставке товаров. Существуют три оговорки: hausse (повышение), baisse (понижение) или hausse-baisse.

При оговорке "hausse" любое повышение рыночной цены ведет к повышению цены.

При оговорке "baisse" любое понижение рыночной цены ведет к понижению продажной цены. Любое повышение цены во внимание не принимается.

Комбинированная оговорка "hausse-baisse" позволяет повышение и понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены. Такая оговорка применима преимущественно к товарам, котирующимся на биржах.

Примеры на условиях оговорки "hausse"

В контракте о продаже электролизной меди количеством 100 т (+5%), чистота содержания меди в товаре - 99%, цена 14 500 австрийских шиллингов за тонну обусловлено следующее:

- оговорка "baisse",

- учет поставки сверх договорных условий (при понижении цены) или недопоставки (при повышении цены),

- по цене на день поставки.

Вариант 1.

На день поставки 100 т электролизной меди имели чистоту содержания меди по данным анализа, равную 99,5%. При этом рыночная цена составляет 14000 шиллингов за тонну. Новая контрактная цена остается без изменений - 14000 шиллингов, но учитывается изменение качества:

14000 шилл. х 99,5% / 99% = 14070,71 шилл. за тонну (при чистоте содержания меди 99,5%)

Вариант 2.

На день поставки - 95 т электролизной меди при чистоте содержания меди, равной 99%. Рыночная цена составляет 15000 австрийских шиллингов. Цена остается без изменений. Однако экспортер мог бы поддаться искушению поставлять по возможности меньше, чтобы уменьшить убыток, поскольку цена на день поставки выше (15000 шиллингов) базисной цены (14500 шиллингов). Но во избежание недопоставки (5 т) рассчитывается по цене на день поставки, как предусмотрено в контракте:

1450000 шиллингов цена по контракту (100т. х 14500 шилл./т.)

75000 шиллингов - цена на день поставки (5т. х 15000 шилл./т.)

??????????????????????????????????????????????????????????????

1375000 шиллингов - стоимость, включающая новую цену.

Чтобы ограничить риски при заключении контракта, очень важно определить:

- кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю;

- кто несет риск в ходе осуществления этих функций;

- кто несет риск от гибели или порчи товара.

Распределение этих рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой, так называемых "Йнкотермс".

Этих международных торговых условий насчитывается достаточно много. Они часто подвергаются изменениям и регулярно публикуются Международной торговой палатой. В рамках данной книги назовем лишь четырнадцать наиболее важных условий:

"ex works", "free carrier", "FOR/FOT", "FOB airport", "FAS", "FOB", "C&F", "CIF", "freight/carriage paid to", "freight/carriage and insurance paid to", "ex ship", "ex quay", "delivered at frontier", "delivered duty paid".

Экспортеры и импортеры должны постоянно иметь под рукой эти условия с тем, чтобы своевременно получать информацию о величине возможных собственных рисков и об обязательствах.

Каждое из условий "Инкотермс" обозначает особое распределение рисков, расходов и ответственности между продавцом и покупателем, начиная с того условия, в соответствии с которым все виды ответственности возлагаются на покупателя, и кончая другой крайностью, когда, наоборот, все входит в ответственность продавца,

Данные условия возникали и развивались в международной торговой практике в рамках различных правовых систем США, западноевропейских и других стран. Постепенно они совершенствовались. Их основная цель избежать недоразумений в толковании условий контрактов из-за несовпадения правовых норм, принятых в различных правовых системах.

Основная задача "Йнкотермс" - определить ситуацию, при которой считается, что продавец выполняет свои обязательства так, что товар можно считать поставленным в правовом смысле слова.

Побочные задачи "Йнкотермс":

- обеспечить получение экспортных и импортных лицензий;

- обеспечить выставление документов соответствующей формы и вида;

- обеспечить необходимый объем страховой защиты;

- обеспечить необходимую упаковку товара;

- предоставлять другой стороне информацию о ходе выполнения обязательств;

- проводить проверки (качества и т.п. ).

Как пользоваться международной формой торговых условий "Инкотермс"?

Условия "Инкотермс" становятся составной частью контракта только при наличии обоюдного решения сторон, т.е. если при определении взаимных обязанностей они прямо или косвенно ссылаются на данные условия (к примеру, если устанавливается цена "КАФ"). Но, чтобы избежать недоразумений и споров при заключении письменного формального контракта разумно включать следующую фразу: "При толковании настоящего контракта имеют силу условия "Инкотермс" в действующей редакции". Последнее рекомендуется делать в контрактах даже с такими странами, как Австрия, ФРГ, Франция, в которых условия "Йнкотермс" считаются относящимися к международным торговым обычаям и используются даже тогда, когда это контрактами специально не оговорено.

Но, если в контракте предусмотрены специальные оговорки, противоречащие условиям "Йнкотермс", то их действие имеет преобладающее значение. Другими словами, условия "Йнкотермс", если на них в контракте сделана ссылка, они являются базисными условиями контракта до тех пор, пока в контракт не включены другие, противоречащие им условия.

Итак, стороны свободны в своем праве устанавливать в контракте условия по желанию и взаимоувязывать их с потребностями конкретной сделки. Нельзя, однако, упускать из виду, что простой ссылки на "Инкотермсн недостаточно для определения полноты правовых отношении между сторонами контракта.

Другие обстоятельства - нарушение контракта и его последствия, а также вопрос собственности на товар - не регулируются условиями "Йнкотермс".

Соотношение между "Йнкотермс" и другими условиями контракта хорошо просматривается из следующей схемы:

ТОРГОВАЯ ПРАКТИКА -> СТАНДАРТНЫЕ УСЛОВИЯ -> ТОРГОВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО -> УСЛОВИЯ КОНТРАКТА, УСТАНОВЛЕННЫЕ В НЕМ В КОСВЕННОЙ ФОРМЕ, Т.E. CO ССЫЛКОЙ НА ЧЕТКО ВЫРАЖЕННЫЕ НАМЕРЕНИЯ СТОРОН

Контракт может толковаться по ним, поскольку:

- они являются частью торговой практики (торгового обычая);

- они упоминаются в порядке ссылки в стандартных условиях продавца или покупателя;

- косвенная ссылка на них содержится в контракте;

- они являются составной частью торгового законодательства.

Не следует упускать из виду две вещи. Во-первых, перед тем как заключить контракт, необходимо договориться с клиентом о включении "Йнкотермс" в контракт, а также выяснить, в какой мере данные условия признаны законодательством страны-партнера. Во-вторых, по достижении договоренности о включении условий "Йнкотермс" в текст контракта нужно определить, какое из этих условий выбрать.

Вполне очевидно, что каждая сторона стремится к тому, чтобы как можно больше ограничить собственные обязанности и риски и перенести их на другую сторону. Так, например, продавец хочет продавать на базе "ex works", т.е. со своего завода, а покупатель желает, чтобы товар был поставлен ему на склад за счет риска продавца. В распределении обязанностей и риска обе стороны, как правило, руководствуются двумя критериями:

Положение на рынке.

Если на рынке существует множество конкурентов, продавец обычно вынужден предлагать по условиям, которые выгодны покупателю, иначе говоря, он, наверняка, обязан предложить свой товар на тех же самых условиях, что и конкуренты в стране покупателя. Скорее всего в этом случае продавец вынужден будет предложить товар "франке склад покупателя" или на условиях СИФ, включая стоимость страхования и фрахт. По крайней мере, он будет вынужден организовать перевозку товара и заплатить за нее по условиям КАФ, СИФ, "франке граница" или "включая стоимость доставки на завод покупателя". Нельзя, конечно, упускать из виду, что все дополнительные расходы со стороны продавца отражаются в цене.

Контроль за транспортом и страхованием.

Крупный экспортер, регулярно поставляющий большое количество товаров, как правило, в состоянии получить от экспедиторов и страховых обществ более выгодные ставки, чем фирма, редко пользующаяся этими услугами. В таком случае целесообразнее организовать перевозку в стране экспортера, поскольку проведение работ на месте контролировать легче. Здесь продавец может предложить условия КАФ (включая стоимость и фрахт) или СИФ (включая стоимость, страхование и фрахт).

Продавцы и покупатели не всегда готовы принимать на себя риск гибели или порчи товара, при перевозках или риск повышения стоимости перевозки товара в другой стране.

При нормальных условиях торговли в европейских странах, а также в странах Северной Америки, где забастовки и политические волнения бывают редко, риск политического характера (забастовки в портах или внешнеторговые запреты) минимален. В этих случаях экспортер скорее готов принимать на себя риск перевозки товара, а также акцептовать такие условия, при которых его обязанности распространяются до прибытия товара к месту назначения: "поставка на склад покупателя", "франке граница" или "франке пристань покупателя". Продавец, который считает, что такие риски для него неприемлемы, или если он не может учитывать возникающие дополнительные расходы в расчетах, наверное, предпочтет, чтобы риск внутренней перевозки (перевозки в стране покупателя) принял на себя покупатель. Эти обстоятельства соответствуют условиям ФОБ ("франко борт судна"), КАФ, СИФ.

Прямо или косвенно на решения сторон продавать на условиях ФОБ могут влиять правительства. Это происходит по ряду причин. Торговые условия являются важным инструментом получения дополнительных заказов для национальных судоходных компании и страховых обществ. Таким путем можно экономить иностранную валюту. Экспортер, который продает на условиях КАФ, вынужден включать в свои расчеты соответствующие расходы, за счет чего он получает от своего клиента более высокую цену, т.е. сумму иностранной валюты. А покупатель, взявший расходы на себя, заплатит за этот товар в иностранной валюте меньше, так как за перевозку и страхование может заплатить в "домашней" валюте. Именно так многие, и прежде всего развивающиеся, страны субсидируют деятельность своих страховых и судоходных компаний.

Необходимо также иметь в виду, что условия "включая поставку в страну покупателя", распространяющиеся на обязанности продавца, увеличивают не только его расходы, но и риски. Риск гибели или порчи товара можно застраховать. К числу наиболее опасных рисков относятся возможное увеличение различных собственных расходов и непредвиденные обстоятельства (забастовки, эмбарго, рост пошлин и т.п.). Влияние такого рода ситуаций важно ограничивать путем помещения в контракт оговорки о форс-мажоре, но при этом не следует упускать из виду, что стопроцентной гарантии от этого не существует. К тому же даже само толкование понятия "форс-мажор" в различных странах мира неодинаково.

УСЛОВИЯ "ИНКОТЕРМС"

1. "Ex works" ("франко завод-поставщик" или "с завода-поставщика")

Данное условие обозначает, что обязанность продавца ограничивается предоставлением товара в распоряжение покупателя на своем заводе или в складе. Особенно важно, что при этом условии продавец не несет ответственности за погрузку товара на грузовики или в железнодорожные вагоны, предоставленные покупателем. Покупатель несет все расходы и риски перевозки товара с завода или склада продавца до места назначения. Эти условия, таким образом, означают минимальный риск для продавца.

2. "FOB" ("free on board" - "франко борт судна").

Товар поставляется продавцом на борт судна в порту, указанном в контракте. Риск порчи или гибели товара переходит с продавца на покупателя, когда товар пересечет леер (или планшир) судна.

Обязанности продавца:

- поставлять товар на борт судна:

- предоставлять лицензии на экспорт и оплатить все экспортные пошлины и сборы;

- получить "чистый" коносамент (т.е. подтверждение капитана судна, что товар погружен на судно без повреждений);

- оплатить все расходы, связанные с погрузкой товара на борт судна.

Обязанности покупателя:

- предоставить судно в точно установленный контрактом срок;

- зафрахтовать судно и оплатить фрахт;

- оплатить все расходы по разгрузке товара в порту назначения.

3. "Free carrier" ("поставка товара в назначенное место в распоряжение экспедитора покупателя").

Это условие находит применение в тех случаях, когда эксплуатируются современные виды транспорта, скажем такие, как контейнеровозы, суда и паромы с горизонтальной погрузкой и выгрузкой (Ro-RoSchiffe). Они отличаются от условий ФОБ тем, что продавец выполнит свои обязательства, если он предоставит товар в распоряжение экспедитора в назначенном порту. Риск гибели или порчи товара переходит с продавца на покупателя при передаче товара экспедитору. Под словом "Carrier" понимается любая фирма, с которой заключен договор на перевозку грузов по железной дороге, автомобильным транспортом, по морю и т.п. Если по условиям контракта продавец обязан представлять накладную, то он выполнит свои обязательства после представления документа, подписанного экспедиторской фирмой.

Обязанности продавца:

- поставить товар в назначенное место в распоряжение экспедитора, назначенного покупателем;

- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;

- получить документ о передаче товара экспедитору.

Обязанности покупателя:

- назначить своего экспедитора;

- организовать и оплатить перевозку.

4, "FOR/FOT" ("free on rail / free on truck" - "франко вагон / грузовой автомобиль").

Оба выражения синонимичны, так как здесь под словом "truck" в английском языке понимается и железнодорожный вагон, и грузовик.

Обязанности продавца:

- поставить товар к железной дороге. При этом следует различать две возможности. Если количество грузов хватает, чтобы загрузить целый вагон (full load), продавец должен предоставить этот вагон и обеспечить погрузку в него. Если количества товара не хватает для полной загрузки вагона (less than full load), продавец поставляет товар на вокзал, а железная дорога погружает товар с другими партиями по своему усмотрению (такие услуги выполняют и экспедиторские фирмы);

- передать покупателю счет и транспортные документы,

Обязанности покупателя:

- проинформировать продавца о месте назначения груза и оплатить фрахт;

- принять поставленный на железнодорожную станцию груз после получения счета и транспортных документов;

- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины.

5. "FOB airport" ("франко аэропорт").

Данное условие имеет ту же самую основу, что и условие ФОБ. Считается, что продавец выполнит свои обязательства, если поставит товар в аэропорт, обозначенный продавцом в контракте. Риск гибели и порчи товара переходит с продавца на покупателя, когда товар будет поставлен в аэропорт.

Обязанности продавца:

- поставить товар в аэропорт в распоряжение той авиакомпании или того экспедитора, которые обозначены в контракте;

- организовать воздушный транспорт, если ничего иного не предусмотрено контрактом;

- проинформировать покупателя, если тому надлежит организовать воздушный транспорт.

Обязанности покупателя:

- принять поставку груза в аэропорту в распоряжение экспедитора или авиакомпании;

- проинформировать продавца, если он не хочет, чтобы продавец организовывал воздушный транспорт. На практике, как правило, воздушный транспорт организует продавец, однако за счет покупателя.

6. "FAS" ("free alongside ship" - ФАС, "франко вдоль борта судна").

По этому условию продавец выполнит свои обязательства, если поставит товар на пристань вдоль судна. Он не обязан производить погрузку товара на борт судна. Это означает, что покупатель должен оплатить все расходы и несет все риски гибели или порчи товара именно в этого момента. Следует иметь в виду, что в отличие от условий ФОБ по данному условию покупатель должен выполнить все необходимые экспортные формальности.

Обязанности продавца:

- поставить товар на пристань, расположив его вдоль судна;

- получить соответствующие документы от экспедитора.

Обязанности покупателя:

- назначить экспедитора или судно;

- зафрахтовать судно или организовать перевозку другими способами, к примеру, через экспедитора и оплатить фрахт:

- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины.

7. "CAF" ("cost and freight" - КАФ, "стоимость и фрахт").

Продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения, но риск гибели или порчи товара переходит на покупателя, только тогда, когда товар пересечет леер (или планшир) в порту назначения.

Обязанности продавца:

- организовать перевозку и оплатить ее до места назначения;

- поставлять товар на борт судна;

- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;

- передать покупателю счет и "чистый" коносамент (Clean bill of lading), документ, в котором капитан судна подтверждает, что он получил товар на борт судна без каких-либо повреждений;

- оплатить расходы по погрузке товара на борт судна;

- нести расходы по разгрузке товара, поскольку они включены во фрахт.

Обязанности покупателя:

- принять поставку товара, когда получен счет и коносамент (передача коносамента означает передачу товара);

- оплатить расходы, поскольку они не включены во фрахт.

Внимание! Расходы по погрузке всегда несет продавец, но расходы разгрузки могут быть распределены между покупателем и продавцом, так как они не включены в стоимость фрахта. Если продавец готов нести все расходы разгрузки, то необходимо добавить условия "CAP landed", т.е. "включая разгрузку". Хотя это дополнение (landed) относится к расходам по разгрузке, оно не меняет условий перехода рисков с продавца на покупателя.

8. "CIF" ("cost, insurance, freight" - СИФ, "стоимость товара, страхование и фрахт").

Это условие, в принципе, совпадает с условием КАФ, но с дополнением: продавец обязан заключить договор морского страхования от риска гибели или порчи товара при перевозке. Продавец также обязан застраховать товар и оплатить страховку.

Обязанности продавца:

- организовать транспорт и оплатить фрахт до порта назначения;

- поставить товар на борт судна;

- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;

- застраховать товар на время перевозки и оплатить страховую премию;

- передать покупателю счет, "чистый" коносамент и страховой полис;

- оплатить расходы по погрузке товара на борт судна;

- оплатить расходы по разгрузке, если они включены во фрахт.

Обязанности покупателя:

- принять поставку товара, если получены счет, страховой полис и "чистый" коносамент (передача коносамента соответствует передаче товара);

- оплатить расходы по разгрузке товара, если они не включены во фрахт.

Внимание! Как правило, расходы по разгрузке товара несет покупатель. Если обе стороны хотят, чтобы расходы были отнесены на счет продавца, то нужно предусмотреть в контракте условие "CIF landed" ("СИФ, включая разгрузку").

9. "freight/carriage paid to" ("фрахт оплачен до места назначения")

Также, как и КАФ, это условие означает, что продавец оплачивает фрахт до места назначения. Однако риск гибели или порчи товара, равно как и риск повышения соответствующих расходов переходят с продавца на покупателя, если товар передан первому экспедитору, не тогда, когда он пересекает леер судна. Это условие используется также в тех случаях, когда перевозка осуществляется судами с горизонтальной погрузкой и выгрузкой. Здесь товар передается первому экспедитору в порту, а тот, в свою очередь, организует погрузку товара на борт судна.

Обязанности продавца:

- организовать перевозку и оплатить фрахт до места назначения (как правило, в порт);

- поставить товар в распоряжение первого назначенного экспедитора;

- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;

- передать покупателю счет и обычные транспортные документы.

Обязанности покупателя:

- принимать поставку груза, когда он после получения счета и других транспортных документов передан первому экспедитору.

Внимание! Передача транспортных документов покупателю продавцом означает, что после совершения данной операции продавец уже не может давать экспедитору распоряжения об изменении места назначения товара. Детали этих условий зафиксированы в Международном соглашении по грузовым автомобильным перевозкам, Международном соглашении по железнодорожным грузовым перевозкам и Международном соглашении по грузовым воздушным перевозкам.

10. "Freight/carriage and insurance paid to" ("фрахт и страхование оплачены до ").

Данное условие совпадает с условием "Freight and carriage paid to". Но здесь продавец должен застраховать товар от риска гибели или порчи товара на время транспортировки. Продавец же оплачивает и страховку.

Обязанности продавца:

- организовать перевозку товара и оплатить ее до места назначения;

- передать товар первому экспедитору;

- получить экспортную лицензию и оплатить экспортную пошлины;

- застраховать товар на время перевозки и оплатить страховую премию;

- передать покупателю счет, транспортные документы и страховой полис за страхование груза на время нахождения его в пути.

Обязанности покупателя:

- принять поставку товара, если он передан первому экспедитору и после получения счета, страхового полиса и обычных транспортных документов.

Внимание! Размер страхования груза по условиям СИФ базируется на принципе минимальной ответственности продавца, который обязан застраховать груз только по условиям "FPA ("free from particular average" "свободно от частичной порчи"). Последнее означает, что страховое общество не обязано возмещать убытки в случае частичной гибели или частичной порчи груза. Он делает это только, если весь товар погиб или испорчен в таких форс-мажорных обстоятельствах, как пожар, кораблекрушение, другими словами при наступлении так называемых общих аварий.

Однако условие "freight/carriage and insuriance paid to" может действовать и на других видах транспорта. Поэтому, включая эти условия в контракт, стороны должны договориться о размере страхования, иначе продавец выберет такое страхование, которое для него более выгодно. По этому условию риск гибели или порчи товара переходит с покупателя при передаче товара первому экспедитору. Чтобы избежать неприятностей, покупатель вынужден в таких случаях обращаться к страховому обществу. Как правило, товар страхуют на сумму, которая соответствует его стоимости плюс 10%.

11. "Ex ship" ("с судна").

В данном случае продавец обязан предоставлять товар в распоряжение покупателя на борту судна в порту назначения. Продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара в порт назначения.

Обязанности продавца:

- доставить товар на борт судна в порту назначения;

- предоставить покупателю все документы, необходимые для разгрузки товара с борта судна (коносамент);

- проинформировать покупателя о предполагаемой дате прибытия судна в порт назначения.

Обязанности покупателя:

- принять поставку товара с борта судна в порту назначения;

- оплатить все расходы по разгрузке товара;

- получить импортные лицензии и оплатить импортные пошлины."

Внимание! Если судно не может войти в порт назначения в предусмотренное время (например, из-за перегруженности порта), продавец обязан оплатить демередж за время стоянки судна. Такие случаи часто имеют место в портах с высокой плотностью движения судов и с нехваткой мощностей по их разгрузке, например, в отдельных портах развивающихся стран, где суда вынуждены ждать порой несколько недель и даже месяцев.

Но в контракте можно предусмотреть, что демередж идет за счет покупателя. Покупатель со своей стороны обязан произвести разгрузку судна как можно быстрее, так как в противном случае любой демередж идет на его счет.

12. "Ex quay" ("c пристани").

По этому условию продавец предоставляет товар в распоряжение покупателя на пристани в порту назначения. Продавец несет все расходы и весь риск перевозки товара до этого места. В практике различаются два вида такого условия:

- "ex quay duties paid" ("с пристани, пошлина оплачена"), иными словами, продавец выполняет все импортные формальности;

- ex quay duties on buyer s account ("с пристани, пошлина за счет покупателя").

Внимание! Во избежание неприятностей в контракте необходимо всегда точно определять, какой вариант из двух имеет силу.

Обязанности продавца:

- доставить товар на пристань в порту назначения в распоряжение покупателя;

- представить все документы, необходимые покупателю для того, чтобы забрать товар с пристани;

- оплатить расходы по разгрузке с судна на пристань;

- получить импортные лицензии и - при наличии условия "ex quai duty paid - оплатить импортную пошлину.

Обязанности покупателя:

- принять поставку груза и забрать товар с пристани.

13. "Delivered at frontier" ("товар поставлен на границу").

Согласно данному условию продавец выполнит свои обязательства, если товар прибудет на границу перед пунктом таможенного контроля страны, названной в контракте. Как правило, этому условию отдается предпочтение при поставках груза автотранспортом или по железной дороге.

Обязанности продавца:

- поставить товар к границе перед пунктом таможенного контроля страны назначения;

- представить все документы, необходимые покупателю для того, чтобы принять товар (накладная или складское свидетельство).

Обязанности покупателя:

- принять поставку товара в установленном по контракту месте (на границе);

- получить все необходимые импортные лицензии и оплатить импортные пошлины.

Внимание! Учитывая то, что все эти условия и их толкование достаточно сложно, рекомендуется по возможности точнее указывать их в контракте. При этом стоит лучше избегать таких условий, как, например, "free (franco) border" - "свободно (франко) граница". Экспортеры нередко полагают, что это условие идентично условию "delivered at frontier. Однако условие "free (franco) border по нормам законодательства различных стран часто имеет противоречивое значение. В соответствии с законодательствами некоторых европейских стран это условие означает, что продавец обязан лишь отправлять товар на условиях "freight/corriage paid" ("перевозка оплачена до").

Во избежание неприятностей условия, которые не включены в "Инкотермс", использовать не следует.

14. "Delivered duty paid" ("поставлено, пошлина оплачена").

В отличие от условия "ex works", где продавец несет минимальный риск, данное условие с указанием места назначения означает другую крайность максимальную ответственность продавца. Эту форму можно использовать независимо от вида транспорта. Если стороны хотят, чтобы продавец оформил товар на импорт, но не был бы обязан оплачивать некоторые виды импортных налогов или сборов "к примеру, налога на добавленную стоимость), то в контракт необходимо включить оговорку "exclusive of VAT and/or taxe "исключая налог на добавленную стоимость и/или налоги".

Обязанности продавца:

- поставить товар к месту назначения;

- получить импортные лицензии и оплатить импортные пошлины;

- передать покупателю все необходимые документы для принятия товара (транспортные документы или складское свидетельство).

Обязанности покупателя:

- принять поставку товара в назначенном месте.

Внимание! Рекомендуется:

- избегать тех условий, которые не входят в "Инкотермс";

- как можно точнее формулировать действующие условия, используя те дополнения, которые указаны, например, "delivered duty paid exclusive VAT and/or taxes" ("поставлено, пошлина оплачена, исключая налог на добавленную стоимость и/или налоги");

- для более точной формулировки условия, соответствующего данному контракту, целесообразно не только обсудить этот вопрос с клиентом, но и получить квалифицированный совет у специалистов экспедитора и страхового общества.

Международная торговая палата регулярно публикует брошюры о новых разработках в области "Инкотермс". Экспортерам рекомендуется регулярно получать их в свои руки.

РАСЧЕТ (КАЛЬКУЛЯЦИЯ) ЭКСПОРТНЫХ ЦЕН

В расчетах экспортных цен и цен для внутреннего рынка существенных расхождений нет. Подобно тому, как об экспорте можно сказать, что он отличается от продаж на внутреннем рынке тем, что представляет собой ту же продажу товара в удаленных и менее известных странах, так и основные особенности расчетов экспортных цен можно усматривать в том, что необходимо предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. Сначала экспортер должен путем расчетов определить насколько рентабельным окажется для него экспорт в данную новую страну. Продажа на новый, незнакомый и к тому же еще далеко находящийся рынок несет на себе определенные риски, которые необходимо учитывать в расчетах, но порой бывает трудно найти для них место в этих расчетах.

Новый экспортер на рынке обычно вынужден не только продавать по той же самой цене, что и его конкуренты, но и предоставлять своим потенциальным покупателям определенные льготные условия, как, например, более низкую цену, более выгодные условия платежа, более продолжительный гарантийный срок.

Поэтому экспортер нередко сталкивается с такими вопросами:

- может ли он вообще включать в свои калькуляции все расходы по производству и сбыту товара?

- обязан ли он продавать по такой цене, которая лишь частично компенсирует его расходы, как правило, так называемые прямые предельные расходы, т.е. расходы на материалы, персонал, только определенную часть амортизации и прямые расходы сбыта (стоимость упаковки, страхования перевозок и комиссионные вознаграждения, связанные с продажей)?

Обычно новые экспортеры на рынке вынуждены отказаться от полного покрытия расходов в своих расчетах и довольствоваться покрытием одних прямых расходов.

Бывают, разумеется, и такие случаи, когда экспортер хочет продавать практически по любой цене, для того, чтобы завоевать рынок, либо вытеснить с рынка опасного конкурента. Однако эти продажи по любой цене не могут вестись в течение длительного периода времени.

Весьма опасной в длительный период оказывается также политика продажи по ценам, покрывающим только предельные издержки т.е., если предприятие реализует большую часть своей продукции по предельным издержкам. Ведь предприятие не может на длительный срок отказаться от покрытия расходов на постоянный капитал.

Вместе с тем, если предприятие продает большую часть своей продукции по ценам, которые позволяют покрывать все расходы, реализация дополнительной продукции по ценам, покрывающим одни лишь предельные издержки, может представлять интерес. Как-никак все то, что предприятие получает сверх предельных издержек, способствует увеличению прибыли при условии, что расходы на постоянный капитал уже покрыты основной частью оборота.

Когда предприятие работает с неполной загрузкой, любой заказ, покрывающий большую сумму, чем предельные издержки, является рентабельным, так как он помогает покрывать расходы на постоянный капитал.

В разделе о планировании финансов и сбыта говорилось о том, что сумма оборота, в которой постоянные расходы (или расходы на постоянный капитал) и часть цены, остающаяся после покрытия предельных резервов, идентичны. Они называются критической точкой.

Формальная схема калькуляции мало отличается от схемы, используемой при расчете внутренних цен. Основные отличия экспортной калькуляции от внутренней заключаются в дополнительных расходах по сбыту, а именно:

- комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;

- импортные таможенные расходы в стране покупателя;

- транспортные издержки;

- затраты на финансирование;

- расходы по страхованию;

- расходы по упаковке;

- резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;

- расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и

прочих бумаг.

Руководствуясь тем, что цены в экспорте обычно соответствуют условиям "Инкотермс", мы приводим здесь схему расчета (калькуляции), в которой в зависимости от условий продажи учитываются все предполагаемые расходы:

предварительная себестоимость + скалькулированная прибыль ??????????????????????????????????????? = цена "с завода-поставщика" (ex works)

+ перевозка к железнодорожной станции + стоимость услуг экспедитора + страхование + стоимость погрузки в вагон ??????????????????????????????????????? = цена "франко железнодорожный вагон" ("for/fot")

+ фрахт до границы ??????????????????????????????????????? = цена "франко граница" (delivered at frontier)

+ фрахт до места/порта назначения ??????????????????????????????????????? = цена, включая фрахт до места/порта назначения ("freight or carriage paid to")

+ расходы в порту: перевалка, складирование, портовые сборы, комиссия

экспедитора в порту, дополнительные расходы (телекс, телефон, почта) ??????????????????????????????????????? = цена "франко порт отгрузки"

+ расходы на документы + расходы на коносамент + морской фрахт ??????????????????????????????????????? = цена "КАФ порта назначения"

+ страхование FPA (free particular average) ??????????????????????????????????????? = цена "СИФ порта назначения" или цена "с судна (ex ship) в порту

назначения"

+ стоимость перевалки в порту назначения + импортная пошлина и оформление документов ??????????????????????????????????????? = цена "с пристани в порту назначения" ("ex quay")

+ стоимость перевозки до места нахождения покупателя ??????????????????????????????????????? = цена "франко покупатель, включая пошлину" (delivered duty paid)

Исходной базой для расчета экспортных цен является контрактная цена. Любое комиссионное вознаграждение представителям и продавцам обычно выплачивается только после поступления денег экспортеру.

В отдельных странах практикуют использование системы двойного комиссионного вознаграждения: часть его выплачивается представителю официально, а часть вообще не упоминается ни в какой официальной переписке, не переводится ему на его счет за рубежом, а выплачивается только лично на предприятии экспортера, разумеется, с письменным подтверждением о получении этих денег.

Система такого двойного комиссионного вознаграждения находит распространение в тех случаях, когда представитель не хочет представлять декларацию о всех своих доходах в финансовые органы во избежание установления высокого налога. Эта скрытая часть вознаграждения позволяет ему также использовать его на "вспомогательные мероприятия", иначе говоря, на подарки и подкупы. Такой подход практикуется прежде всего в развивающихся странах.

В некоторых странах максимальная ставка комиссионного вознаграждения ограничивается законодательством. В таком случае в договоре о представительстве также упоминается только официальная часть вознаграждения.

В отдельных отраслях экономики развивающихся стран, например, в крупном строительстве, при выполнении государственных заказов (оружие и т.п.) - широко применяется система взяток и подкупа. В проведении подобных операций большой опыт накопили прежде всего швейцарские банки, поскольку сохранение так называемой банковской тайны, причем не только в Швейцарии, но и в Австрии, обеспечивается законом. В этих банках счет можно открывать не только на фамилию держателя или собственника, но и на определенный код или определенное число. В соответствии с законом банки не должны никого информировать о том, кому принадлежит тот или иной счет. Финансовые операции с такими счетами можно осуществлять и в форме переводов по телефону, называя только свой код. Известно, что, например, семья филиппинского диктатора Маркоса от многих иностранных фирм, изъявлявших желание работать на Филиппинах, требовала перевода определенного процента суммы сделки на их счета в международных банках Швейцарии.

Порой высокую долю экспортной цены составляют таможенные пошлины, Таможенные тарифы большинства западных стран "сконструированы" по системе так называемого "брюссельского" международного таможенного тарифа. И перед тем, как предлагать товар, в цену которого включается пошлина, нужно всегда знать, какая ставка таможенной пошлины действует в данной стране.

Как правило, предложение товара на условиях "включая пошлину" следует избегать, а при наличии у Вас местного представителя лучше поставлять ему товар "франко граница, исключая пошлины". Представителю легче будет потом заниматься оформлением пошлины.

В развитых странах Запада пошлины колеблются от 0 до 30%, в основном в зависимости от того, существует ли местное производство данного товара или нет. В тех европейских странах, а их большинство, действует налог на добавленную стоимость. Этот налог добавляется и к импортной цене, к цене "франко граница". По некоторым товарам, таким, например, как алкоголь в Австрии существуют и так называемые монопольные сборы.

Таким образом, исследуя рынок, экспортер должен тщательно изучить также вопросы, связанные с уплатой таможенных и других сборов.

Установление контингентов на импортные товары и различного рода запретов в странах Центральной Европы используется сравнительно редко, хотя администрация "Общего рынка" под давлением соответствующих сельскохозяйственных и промышленных организаций пытается ввести подобные импортные ограничения на многие продукты и промышленные товары.

Транспортные издержки включают в себя все расходы по перевозке товаров от завода-изготовителя до места назначения по контракту "Инкотермс".

Издержки финансирования и осуществления платежей включают в себя расходы по открытию аккредитивов или предоставлению банковских гарантий, равно как и банковские расходы, связанные с проведением других платежных операций (инкассо против документов и т.п. )

Учетный банковский процент за открытие аккредитивов на Западе составляет, примерно, одну четверть процента, за предоставление банковской гарантии - около двух десятых процента. При расчете экспортных цен необходимо учитывать все расходы на принятие мер, позволяющих избежать излишков в силу колебания валютных курсов, равно как и стоимость капитала при наступлении срока платежа.

Пример.

Если учетная ставка составляет 12% годовых и можно исходить из того, что на производство заказанных товаров уйдет примерно два месяца, перевозка товара с завода до порта займет еще две недели, а для того, чтобы получить отгрузочные документы, коносамент, страховой полис и т.д., чтобы предъявить их банку для открытия аккредитива, понадобится также две недели, иначе говоря, если капитал будет "заморожен" на целых три месяца, в расчет экспортной цены потребуется включить 3% (12%/4).

Как уже отмечалось, при экспорте товаров просто нельзя включать в калькуляцию все расходы. На Западе это правило распространяется обычно и на расчеты внутренних цен. Но крупные предприятия, работающие не только для внутреннего рынка и производящие не один вид товаров, в совокупности обычно проводят балансировку "хороших" и "плохих" цен. Это позволяет им покрывать все свои расходы. И хотя на одном рынке продажа идет с убытком, другой рынок обеспечивает достаточную прибыль. Однако для любого производителя где-то существует предел.

Если изучение рынка показывает, что цены на нем весьма низки, что для того, чтобы укрепить свою позицию на рынке и даже захватить небольшой сегмент рынка, необходимо продавать по очень низким и нерентабельным ценам, которые не в состоянии покрывать даже прямых расходов, то лучше отказаться от этого рынка. Чисто психологические факторы в противном случае могут привести к тому, что руководители предприятия - прежде всего менеджеры отделов экспорта и сбыта - окажутся не готовыми отказаться от дальнейшей обработки этого рынка даже по убыточным ценам. Ведь, как правило, они считают, что уже вложили столько денег в битву за рынок, что отказываться уже просто нельзя.

Поэтому молодым экспортерам посоветуем еще раз: если видно, что цены на одном рынке очень низки, что нет надежды на их рост в ближайшем будущем, лучше от этого рынка отказаться и начать поиск других рынков, где существуют более выгодные условия.

РЕКЛАМА

На Западе, где уровень конкуренции очень высок, почти во всех отраслях экономики ни одна фирма не может обойтись без рекламы в той или иной форме.

В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:

- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;

- реклама самого предприятия;

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов);

- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".

Рассмотрим рекламу в трех аспектах:

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшенз");

- реклама в целях расширения сбыта.

ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА

Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.

РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ ПРЕСТИЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЩЕСТВЕ ("PUBLIC RELATIONS")

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;

- объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство);

- участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.

РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА

Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.

Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов "маркетинг микса" при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Функции целенаправленной рекламы:

- создавать престиж предприятия.

Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;

- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос;

- давать потребителям необходимую информацию о товаре.

Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор;

- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта.

Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.

При введении нового товара на рынок реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;

- внушать доверие к товару и к его изготовителю;

- исходить из потребностей клиента;

Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка - привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетания факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка;

- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;

- придавать данному товару определенный образ (имидж)

Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.

Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.

Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости объема продажи.

Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то же время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалась в течение полутора часов, поскольку каждый член правления, используя строительства собственной дачи, вносил конкретные предложения.

Все большее значение для основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей.

Основными источниками нужной информации являются:

- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production"),

- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");

- информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);

- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке);

- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;

- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях.

Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов - собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.

Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:

С точки зрения потребителя С точки зрения продавца

технический уровень (сов- технический уровень (сов

ременность продукции) ременность продукции)

рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"

техническая зрелость про- технический уровень иссле

дукции дований и разработок

уровень обслуживания риск дефектности продукции

риск выхода из строя культура производства

сроки поставки продукции организация и координация производства и сбыта

сроки поставки запасных организации ремонта

частей

уровень технической и ком- уровень квалификации про

мерческой консультативной давцов

служб

престиж продавца на рынке качество рекламы

в сравнении с конкурентами

цена, условия поставки и рентабельность производства

поставка и всего предприятия

рекомендации результаты деятельности сбытовой

организации

финансовое положение управление финансами

поставщика

качество продукции с точки уровень научно-технических

зрения проблем охраны исследований и внедрения их

окружающей среды результатов в производство

дизайн уровень (включая качество) ис

следований рынка и функциони

рования отдела опытно-конструк

торских работ и дизайна

личное впечатление от культура сбытовой организации

продавцов

Перечисленные критерии являются основой для планирования рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.

Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:

положение товара

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с конкуренцией;

цель рекламы

- степень известности;

- желаемый имидж;

объект рекламы

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры, структура фирмы, психологические

факторы);

содержание рекламы

- концепция (что рекламируется);

средства рекламы

- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через

текст, графику или художественными средствами);

рекламный бюджет

- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

план рекламных мероприятий

- частота повторения рекламы;

- качество;

- рентабельность;

- распределение по конкретным рекламным средствам;

план рекламных мероприятий во временном отношении

- сроки рекламных кампаний;

детальная калькуляция

- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам

ной продукции в зависимости от ее продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого, (внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону).

ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН

Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех, кто позже соприкасается с ним, - идея далеко не новая. Уже предметы каменного века не только обладали потребительскими свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.

Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между чисто техническими качествами и внешним видом предметов, которые изготавливались в различные периоды человеческой истории. Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв. Мечи и доспехи вначале имели исключительно функциональный характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые из них все больше и больше стали украшаться благородными металлами и драгоценными камнями. Со временем они превратились из боевого оружия в церемониальную принадлежность.

Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие его предметы были красивыми, соответствовали вкусам своего времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной конкуренции и перенасыщенностью почти всех рынков этот момент приобретал на Западе все большее значение. Уже в 20-е годы нынешнего столетия к развитию новых изделий стали активно подключаться художники.

В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль, суть которой - придавать новому изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим контактам потребителя. Например, при конструировании новой автомашины специалисты промышленного дизайна отвечают за то, чтобы в машине при открытых окнах не возникало большого сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере соответствовали конституции человеческого тела.

Итак, все стороны конструирования и разработки нового изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный дизайн оказывает воздействие на промышленные изделия, их конструкцию и чисто техническую функциональность (как, в прочем, и на другие, маркетинговые аспекты марочное название, вид упаковки и установление продажной цены). Большую роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие стороны, как пользование этим изделием, его безопасность, удобства, рентабельность.

Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития нового изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о том, что они самым тесным образом взаимосвязаны со многими аспектами маркетинга.

Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и взаимозависимости, которые существуют между человеком и изделием. Это означает, что предметом промышленного дизайна является не взаимодействие вещей с вещами, подобно цилиндру и поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами.

Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные психологических и физиологических исследований человека. Их цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия его функциям.

При формулировании задач промышленного дизайна в процессе разработки нового изделия обычно рассматриваются следующие вопросы:

- каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?

- какими способами могут удовлетворяться эти требования?

- как должно выглядеть изделия для того, чтобы своими потенциальными свойствами или условиями могло бы соответствовать предъявляемым к нему требованиям?

Правда, нельзя обойтись и без получения ответа на ряд встречных вопросов:

- какие технические возможности существуют для оформления этого изделия?

- на что пригодны технические возможности данного оформления?

- какие свойства получит новое изделие или какими свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?

При конструировании изделия необходимо, разумеется, руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции и что требования потребителя всегда определяют форму изделия. Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов глубокого исследования рынка.

Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их использования вступают в тесный контакт с человеком, как, например, при разработке нового типа мебели, сидений в автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение особенностей человека, как живого организма вообще.

Изучением человеческого организма занимаются две отрасли науки: антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались особенно бурно, и сейчас практические результаты их развития широко применяются в промышленном дизайне.

Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных частей его. Она также исследует во всей их совокупности анатомические, физиологические, психологические аспекты деятельности человека.

Антропометрия и эргономика обогатили промышленный дизайн дополнительными научными данными и создали научную базу дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде норм и стандартов, к примеру средние данные по организму человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или иных работ. Подробную информацию получают путем проведения многочисленных выборочных проверок людей. Она должна быть достаточно широкой, чтобы обладать высокой степенью объективности и стать представительскими данными.

Но одних средних данных еще недостаточно. Дизайнер должен постоянно иметь в виду, что размеры организма человека неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство имеет важное значение прежде всего для тех международных концернов, которые поставляют свою продукцию во все или почти во все страны мира. Например, рост у японцев, как известно, намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда японские фирмы стали продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA, они были вынуждены приспосабливать размеры машин к среднему росту европейца и американца.

Для получения такой информации по различным этническим группам и народам используется натропометр, прибор для измерения человеческого организма. Применение находит еще один метод - проекция фотографии различных людей на специальные шаблоны.

Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность конкретного труда человека. Эргономика дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которым человек подвергается при совершении тех или иных действий в процессе выполнения работ.

Область применения эргономики довольно широка. Она охватывает и организацию рабочих мест, как производственных, так и бытовых, а также промышленный дизайн. К примеру, скажем, что при производстве новых автомашин исследуются различные факторы движения органов человеческого тела при езде на автомобиле и управлении им: способность человека к восприятию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения, ie же самые факторы, обусловливающие движение органов тела человека, учитываются и при разработке кухонной мебели, газовых плит и т.п. При этом вопросы обеспечения безопасности играют исключительно важную роль.

Человек может одновременно контролировать и умело обращаться лишь с определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное расположение и оформление на рабочем месте входит в задачи промышленного дизайна. Существенную помощь в этом деле оказывает эргономика. Последнее особенно важно при осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест.

Разрабатывая или конструируя новое изделие, промышленный дизайн занимается решением целого ряда других вопросов. Например, какой из имеющихся видов сырья более всего соответствует требованиям клиента? Ведь часто один и тот же продукт можно изготовить в твердом или жидком виде, в виде пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы и шлифовальные средства выпускаются в пасто- или порошкообразной форме. А моющие средства, как известно, выпускаются в виде жидкости, порошка, а также пасты.

При решении этих вопросов принимаются во внимание не только требования клиентов, но и стоимость производства самого товара. В принципе следует руководствоваться тем, что притязания потребителей всегда превалируют над производством. Кухонную мебель, скажем, можно изготавливать из таких материалов, которые позволяют домашней хозяйке резать хлеб и мясо прямо на поверхности встроенной мебели, а не на отдельной разделочной доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену рассчитана такая кухня.

Разрабатывая дизайн таких предметов, для которых важное значение имеют вопросы престижа, следует руководствоваться тем, что в современном мире люди покупают конкретные предметы не только из-за того, что они соответствуют определенным требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных предметов отвечают социальному положению покупателя.

Автомашины, часы, авторучки и тому подобное имеют у отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе. Такого рода товары относятся к так называемым "символам статуса", и потребители во многих случаях приобретают их с осознанием чувства своего большего или меньшего превосходства над другими людьми.

В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как раз в этом направлении ощущается воздействие стабильных, солидных, больших форм.

Что касается технических изделий, то рекомендуется подчеркивать их внешний вид, который должен соответствовать высокому уровню профессионализма и техницизма. Возьмем для наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в этом товаре доверие вызывает наличие большого количества кнопок и измерительных шкал. Покупатели считают, что своим промышленным дизайном магнитофон позволяет им добиться морального превосходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии обращаться со столь сложной технической аппаратурой.

Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета. Здесь, разумеется, большую роль играют психологические моменты. При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства: оттенки, яркость и блеск. Данные психологических исследований говорят о том, что для среднего человека каждый цвет обладает определенными свойствами.

При выборе цвета какого-нибудь изделия важно задаться вопросом, не существует ли у этого предприятия определенный фирменный цвет. Хорошо известно, что многие фирмы на Западе выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" ("Nivea") выбрано сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерных изделий западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый цвет.

Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на полках магазинов самообслуживания. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть к нему.

Данный аспект приобретает все большее значение именно в западных странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка небольшие магазины. Среди огромного количества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель приобретает охотнее уже известный товар или новый, если тот относится к "хорошо известному семейству товаров".

Свойства и воздействие цветов на человека - специальный предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей. Цвет должен не только помогать товару быть реализованным по возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные технические функции. Для примера сошлемся на стандартизацию расцветок различных кабелей в электротехнике. Во всех электроприборах многочисленные провода, маркированы различными цветами в зависимости от своего назначения или в автомашинах, где дальний свет всегда обозначен синей лампочкой, блинкер - зеленой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо опасности, загораются красным светом.

Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения безопасности движения. Как показало исследование, проведенное фирмой "Даймлер-Бенц", выбор цвета автомобиля имеет исключительно важное значение для обеспечения безопасности движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается на больших расстояниях.

Не меньшую роль выбор цвета играет в деле обеспечения престижности. Например, натуральный цвет дерева или кожи свидетельствует о хороших качествах изделия, что крайне важно в производстве обуви или мебели. Фанера из синтетических материалов приобретает оттенок или цвет настоящего дерева. Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск красного дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из натуральной светло-коричневой кожи подчеркивают индивидуальность носителя.

То, что цвета производят различные впечатления, известно каждому. Но как же воздействуют на человека тот или иной цвет? Это зависит, с одной стороны, от характера товара, с другой - от особенностей клиента, потребителя, его уровня знании и эстетических представлений. Или, скажем, декоративный материал для квартиры ориентирован на то, чтобы подчеркнуть очаровательность, нежность производимого впечатления. Броские, контрастные, пестрые цвета никак не годятся для этого.

Вместе с тем, цвет может придать товарам также свойства, внушающие доверие (металлический цвет для технической аппаратуры - радиоприемников, телевизоров и т.п. ).

Особую роль в сфере промышленного дизайна играют марочные названия и их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация шрифта должны соответствовать изделию. Использование готического шрифта вряд ли пригодно для маркировки мешков под цемент. Вид шрифта имеет важное значение для тех товаров и продуктов, которые продаются в универмагах и универсамах с системой самообслуживания. Именно в этом случае надпись должна быть очень четкой, по возможности короткой.

При разработке концепции марочного изделия целесообразно задать вопрос: что лучше подходит к данному изделию - марочное название или марочный рисунок. Ответ на него зависит, в основном, от вида изделия и от того, какой известностью пользуется изготовитель.

Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире. Вот, к примеру - "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес", "Лягушка" на креме для обуви фирмы "Эрдаль" или "Пеликан" швейцарской фирмы "Вагнер", выпускающей авторучки и карандаши.

Марочные рисунки, если они четки и выразительны, облегчают покупателю поиск товара на полках в магазине и идентификацию с ним самого себя. Использование марочных рисунков с лихвой оправдывает себя в международной торговле данным товаром. Дело в том, что, если они не находятся в противоречии с теми или иными культурными или национальными традициями, то существующий языковой барьер может быть легко преодолен. Марочные рисунки и знаки в отличие от словесных не могут звучать странно, смешно или неприлично на других языка.

Марочные названия должны:

- резко отличатся от других названий;

- легко запоминаться. Их не следует делать чересчур длинными;

- соответствовать продукту или товару;

- обладать положительным имиджем на высоком уровне.

Одновременно марочное название не следует делать слишком коротким. Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его положительным имиджем". Размеры его ограничиваются тем, что рекламные затраты на усвоение его клиентом не должны быть чересчур высокими.

Здесь необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, название не должно содержать двусмысленности. Ему следует быть однозначным. Во-вторых, его необходимо достаточно легко запоминать.

Обращаем особое внимание читателя на данное обстоятельство, потому что, если марочное название становится общеизвестным, оно практически может потерять свой основной смысл. Ведь оно ассоциируется у покупателя с конкретным видом товаров, а отнюдь не с его производителем. Вот, скажем, марочные названия "Штиропор" для конкретного вида пластмасс или "Темпо" для бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже настолько известными, что покупатели их уже не отождествляют с первоначальными производителями и носителями этих марок.

Таким образом, марочное название со временем становится не зависимым от представлений потребителей, а общепринятым видом товара, иначе говоря, родовым понятием. Если в таком случае носитель марочного названия ведет рекламу, он соответственно работает одновременно и на конкурентов, стимулируя их продажи и оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется создавать группу марочных названий под маркой одного производителя, в которой марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы частицу общей фирменной марки. Если, например, советское предприятие на Урале производит различные виды стиральных порошков, то во избежание упомянутого обстоятельства данную продукцию можно было бы назвать "Уралекс", "Уралкор", "Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не принята.