Краски далекого острова

КОЕ-ЧТО О РЕКЛАМЕ И ПРЕССЕ

Нельзя сказать, что Лейла Абиясингхе была красавицей, но она, несомненно, обладала обаянием. Ее внешность запоминалась сразу. Немного выше среднего роста, худощавая, с большими карими глазами, почти правильными чертами лица, со слегка выдающимися акулами. Может быть, это и явилось главной причиной назначения ее на должность представителя отдела рекламы самой популярной воскресной газеты на сингальском языке «Силумина».

Солидность издания, которое она представляла, делала уверенными ее походку, манеру держаться, разговаривать с людьми.

Лейла Абиясингхе заходила к нам в оффис на Флау роуд в Коломбо и за чашкой чаю (на Востоке, как известно, без этого не проходит ни одна беседа) доказывала преимущества публикации рекламы в «Силумине», которая поступает во все уголки страны. Позже я сам убедился в эффективности такой публикации.

В условиях стихийного рынка независимому органу печати, который начинает свое существование, очень трудно выжить, ибо не только крупные воротилы, монополисты, но и мелкие дельцы лезут из кожи вон, чтобы поместить свою рекламу в солидном издании и, конечно, на самом видном месте. Так они невольно помогают финансовому процветанию газеты в ущерб другим органам печати. И это при условии, что в буржуазном обществе газета вообще не может существовать без рекламы.

Человек, незнакомый с рекламным делом, не придает особого значения рекламным щитам на обочине шоссе, призывающим пить кока-колу. Захочу — буду пить, не захочу — никакая реклама не заставит меня это сделать, думает он. Но стоит ему оказаться в каком-то маленьком городишке и зайти в любой магазинчик, где стоят засиженные мухами бутылки с красной, ядовито-зеленой и желтой жидкостями — таков чаще всего цвет местных прохладительных напитков, — он сразу вспомнит про кока-колу и потребует именно ее для утоления жажды.

Реклама — не только посредник между продавцом и покупателем, она — средство массовой информации, формирующее жизненный стандарт буржуазного общества.

От рекламного отдела зависит очень многое в жизни буржуазной газеты, — оказала Лейла Абиясингхе Реклама у нас — все. В свое время начали рекламировать мыло «Санлайт». И реклама была настолько эффективной, что сельские жители, приходившие в город за покупками, когда им нужно было мыло, спрашивали в магазинах «Санлайт». Почему? Оказывается, они не знали сингальского слова «мыло» и всякое мыло называли «Санлайт». Так реклама вторглась в жизнь. После этого другой фирме трудно было пробиться со своим новым товаром.

— Вот еще один пример, — продолжала представительница газеты «Силумина». — В течение всей второй мировой войны на Шри Ланке регулярно появлялась реклама американской фирмы «Кодак», хотя ни фильмов, ни пленки, ни фотоаппаратов этой фирмы в продаже не было. А реклама была. Так готовилась почва для будущего. Попробуйте сейчас предложить фотолюбителям Шри Ланки на выбор черно-белую пленку трех видов: «Кодак» (США), «Фуджа» (Япония) и «Орва» (ГДР). Конечно, они выберут «Кодак», хотя, например, «Фуджа» мягче и лучше подходит к естественным условиям и климату Шри Ланки. Но у людей выработался своеобразный рефлекс покупать то, что уже известно, о чем много говорилось.

Находясь в Коломбо, мы иногда спрашивали работников нашего торгового представительства: почему бы не продавать советские трактора в Шри Ланке? Потребность в тракторах здесь есть? Есть. Другие государства продают? Продают. А почему мы не продаем, если во многих странах Азии наши трактора отлично себя зарекомендовали? Но задавая подобные вопросы, мы забываем о рекламе.

Председатель государственной организации «Шри Ланка трейд корпорейшн» сказал как-то, что его фирма хотела бы закупить наши трактора и продавать их фермерам. По его мнению, советские машины имеют большие преимущества перед английскими и американскими тракторами, которые продаются с многочисленными приспособлениями, совершенно не нужными в условиях Шри Ланки. Между тем приспособления в два раза увеличивают стоимость трактора по сравнению с советским.

— Кроме того, модели советских тракторов, — продолжал он, — не так часто меняются. Это — тоже плюс. Но их здесь не знают. Как завоевали рынок английские сельскохозяйственные машины? Сначала их широко рекламировали, потом показывали крестьянам, а уже затем на определенных условиях сдавали в аренду. Лишь после всего этого крестьяне начали покупать машины.

— Видимо, подобный путь предстоит проделать и советским тракторам, — заявил председатель «Шри Ланка трейд корпорейшн». — Сначала я приобрету пятьдесят тракторов в СССР и буду сдавать их в аренду на сезонные работы, и лишь через некоторое время можно будет продавать советские машины крестьянам, психологию которых понять нетрудно: они копят деньги и хотят вложить их во что-то проверенное жизнью. А разве не так поступаем мы сами, когда нужно купить автомобиль?

Возразить было нечего. Разве не так наши трактора начинали свое шествие в Пакистане, в Индии? На полях Пакистана несколько советских тракторов появилось в 1966 г. С тех пор они завоевали там прочную репутацию. И если в первой закупленной партии было 133 трактора, то теперь в Пакистан поставлено более 13 тыс. машин.

Уже сегодня нашего трудягу «Беларусь» можно встретить во многих уголках Азии и Африки.

Для иностранца знакомство с новой страной начинается в первую очередь с утренней почты. Стоит вам встать пораньше, и мальчишка-газетчик, доставляющий почту на своем стареньком велосипеде, вручит вам пачку газет, свежо пахнущих краской, пестрящих крупными фото, крикливыми заголовками, рекламой новых американских и сингальских фильмов. И во весь голос кричит, кричит реклама. Говорят, газеты — зеркало жизни. Но это зеркало бывает кривым, искаженным. Только познакомившись с такими различными «отражениями» жизни, начинаешь понимать что к чему, да и то не сразу, а лишь через некоторое время, когда появятся знакомые и друзья, которые, рассказывая о тех или иных событиях, вспомнят исторические факты, помогут разобраться в положении, существующем в стране. Итак, несколько слов о прессе.

Всего в стране издается не более двух десятков газет на английском, сингальском и тамильском языках, которые принадлежат в основном трем крупным концернам — «Таймс», «Лейк хауз», «Даваса-Сан». Вся пресса, за исключением небольшой тамильской газеты «Элланаду», выходящей на севере страны — в Джафне, сконцентрирована в Коломбо. Тиражи ежедневных газет колеблются от 5 до 70 тыс. экземпляров. Лишь «Силумина» имеет огромный по местным масштабам тираж — до 250 тыс. Такой тираж еженедельника — результат того, что в нем печатается большое количество рекламы.

«Каждая крупная газета тесно связана с судьбой своей страны», — отмечалось в одной из статей специального выпуска «Таймс оф Цейлон», посвященного 125-летию этой ланкийской газеты. Газета как бы подводила черту под своей деятельностью. В упомянутом юбилейном номере на первой полосе была помещена заметка под заголовком «Мы выросли вместе», в которой говорилось: «Будучи на год старше, мы хотим первыми поздравить „Таймс оф Цейлон“ со знаменательным юбилеем». И подпись: «Каргильс». «Каргильс» — крупнейшая в стране торговая фирма, тесно связанная с английским капиталом. Ее филиалы и торговые центры имеются во многих городах острова. Магазины «Каргильс» — самые фешенебельные. Итак, они росли вместе на земле Шри Ланки — английские капиталы и пресса, их обслуживающая…

Одним из наиболее доходных объектов для вложения капитала на острове считались чайные плантации. Вполне естественно, что газета уделяла значительное внимание чаю. Как-то я разговорился с главным редактором концерна «Таймс оф Цейлон» П. А. Эдиривирой, который рассказал о том, какие трудности и унижения ему приходилось испытывать в начале его журналистской карьеры, когда он был репортером «Таймс оф Цейлон».

— В здании, где сейчас находится отель «Самудра», в колониальный период размещался английский клуб. Только здесь репортер мог встретить чайных дельцов и английских плантаторов, чтобы взять у них интервью. Английский плантатор, — продолжал П. А. Эдиривира, — сидит развалившись в кресле, а я стою рядом и записываю его слова: ланкийскому журналисту сидеть в присутствии англичанина не полагалось. А попробуй вернись в редакцию без «чайного материала» — тебя тут же уволят.

После завоевания Шри Ланкой независимости английскому капиталу пришлось приспосабливаться к новым условиям. Появились, например, совместные англо-ланкийские фирмы и компании. Что касается «Таймс оф Цейлон», то для нее наступили трудные времена. Газета, сто лет верно служившая иностранному капиталу, начала «спотыкаться» под грузом колониального прошлого, не сумела найти подход к новому читателю. К тому же «Таймс оф Цейлон» стала испытывать серьезные финансовые затруднения.

В мае 1972 г. была провозглашена Республика Шри Ланка. Название «Цейлон» исчезло с географических карт, а «Таймс оф Цейлон» продолжала выходить. Правда, весьма скромным тиражом — 5–10 тыс., всего на четырех полосах, со смазанной краской, но газета тянула до своего часа. И он настал…

В октябре 1975 г. правительство Республики Шри Ланка объявило о национализации всех крупных плантаций, в том числе и чайных, принадлежащих местным и иностранным компаниям. Среди них было также национализировано имущество 87 английских, так называемых стерлинговых, компаний. За месяц до этого события прекратила свое существование «Таймс оф Цейлон». 5 сентября в Коломбо вышел последний номер газеты. Это как бы символизировало собой конец колониальной эпохи.

В ланкийской прессе высказывалось предположение, что закрытие «Таймс оф Цейлон» послужит якобы укреплению позиций другой газеты этого концерна — «Дейли миррор». Этот орган печати, начавший выходить в 1961 г. на английском языке, оформлялся более современно, стремился к сенсационной подаче материала. Выражая интересы крупного капитала, «Дейли миррор» придерживалась прозападной, точнее, проамериканской, ориентации. Она не окупилась на антисоветские выпады, «разоблачала» всевозможные «коммунистические заговоры». Вот с таких позиций газета освещала выборы. Крупные финансисты не жалели средств, а «Дейли миррор» красок, чтобы показать «красную опасность» в лице Объединенного фронта. Для беспокойства тех, кто помещал солидную рекламу в «Дейли миррор», было много оснований: в намечаемую коалицию должна была войти и компартия.

Придя к власти, правительство Объединенного фронта объявило о своем намерении установить дружественные отношения со всеми народами, борющимися за независимость, развивать дальнейшие связи со странами социализма. Из страны были выдворены добровольцы из американского «корпуса мира» и представители «Азиатского фонда». Программа Объединенного фронта предусматривала всемерное ограничение деятельности иностранного капитала в стране, развитие государственного сектора.

Ну а «Дейли миррор», продолжая оставаться прозападной, не гнушалась всяческими антисоветскими небылицами.

В этот период у меня состоялась довольно любопытная встреча с главным редактором этой газеты Реджи Майклом. Беседовали мы в его кабинете под аккомпанемент телетайпов и телефонных звонков. Со светскими манерами, эрудированный, очень самоуверенный, Реджи Майкл хорошо знал обстановку в стране и, видимо, чувствовал себя на политическом поприще как рыба в воде. Встречи и беседы с ним, несмотря на его образ мыслей, всегда были интересными.

— Какие главные проблемы стоят перед страной? — спросил я.

— Во-первых, безработица; во-вторых, рост стоимости жизни. Последнее особенно отражается на мелких служащих, зарплата которых составляет не выше 200–300 рупий в месяц. Многие из них попадают в кабальные долги. Например, взял у ростовщика 100 рупий, но в установленный срок не смог вернуть — плати 10 рупий сверх взятой суммы. В следующем месяце — еще десятка, и так до тех пор, пока не вернешь все деньги. Часть работников нашей редакции находится в таких долгах, — заключил Реджи Майкл доверительно.

— Что надо сделать, чтобы покончить с трудностями?

— Государство должно шире брать контроль в свои руки, в том числе в области торговли, чтобы подорвать монополию спекулянтов и частников, в первую очередь на рынке продовольствия. Например, государственные организации могут закупать овощи в Нувара-Элия[21] и продавать их по доступной цене в государственных магазинах. Что же происходит сейчас? Торговец скупает в горных районах овощи, скажем, по 10 центов за фунт, а в Коломбо продает их в десять раз дороже. Таким образом, 90 центов попадает в карман бизнесмена, а они могли бы частично пойти в государственную казну, а также производителю, чтобы повысить его инициативу. Ну и покупатель остался бы в выигрыше, так как покупал бы продукцию по низкой цене. Примерно так обстоит дело и с импортируемым продовольствием. Но в прошлом политические деятели боялись трогать торговца, зачастую делающего погоду на выборах.

В-третьих, система образования. Надо ее изменить. Необходимо уже в школе готовить молодежь к труду, особенно к сельскохозяйственному. Сейчас система образования, унаследованная от колониальных времен, носит гуманитарный характер. Молодежь из деревни по/падает в университеты и колледжи. В период учебы парень уже не носит саронга, а привыкает к европейской одежде. Родители на последние деньги содержат его. И вот после окончания учебы выпускник не может устроиться на работу в городе, а в деревню возвращаться не хочет. Он уже отвык от деревенской жизни и стремится быть «белым воротничком»[22]. Здесь и начинаются многие беды. Наконец, надо изменить отношение человека к труду, воспитать в нем патриотизм, — сказал главный редактор в конце беседы.

Как здравомыслящий политик, Реджи Майкл четко представлял трудности, стоящие перед страной, однако возглавляемая им газета предлагала рецепты, идущие вразрез с интересами народа. Реджи Майклу пришлось вскоре уйти с поста главного редактора, а газета вынуждена была менять направление, чему в немалой степени способствовали перемены, которые происходили в газетном мире страны в начале 70-х годов.

В майские дни, после того как в печати было объявлено о победе левых сил, возле здания самого крупного газетного концерна на Шри Ланке — «Лейк хауз», известного своими реакционными, антикоммунистическими позициями, состоялась мощная демонстрация протеста. Трудящиеся, ворвавшись в здание, выбросили в окна подшивки газет, различные досье с подборками материалов американских агентств, «Бритиш информейшн сервис» и сожгли все это на костре. Так жители Коломбо выразили свое отношение к монополистической прозападной прессе.

В июле 1973 г. Национальная ассамблея Шри Ланки приняла законопроект о государственном контроле над этой газетной империей, в соответствии с которым «Лейк хауз» превратился в кооперативное предприятие.

Так в Шри Ланке был начат процесс демократизации печати. Следует отметить, что в первых рядах тех, кто вел многолетнюю борьбу за ограничение деятельности газетных монополий, находились коммунисты. В авангарде этой борьбы была коммунистическая пресса, и, конечно, боевой орган ланкийских коммунистов газета «Атта» (в переводе с сингальского — «Правда»).

Активную кампанию вели и другие органы компартии — «Форвард» и «Дешабимани».

В условиях засилья монополистической прессы коммунистические издания постоянно испытывали трудности с бумагой, с типографским оборудованием, с распространением газет и журналов. Тяжелые обязанности падали на плечи распространителей печати, отдававших своему делу много сил и энергии. Мне (припоминается такой факт: проходило собрание, организованное обществом ланкийско-советской дружбы по случаю празднования Великого Октября; у входа в здание жена одного из руководителей компартии несколько часов под тропическим солнцем продавала свежие номера коммунистического еженедельника «Форвард». Таких примеров беззаветного служения партийному делу можно привести много.

В своих статьях «Форвард» и «Атта» постоянно разоблачали реакционную политику и приемы заправил монополистической прессы: подкупы, шантаж, незаконные увольнения прогрессивно настроенных журналистов. Все издания компартии вели активную борьбу за демократические преобразования в стране, за национализацию крупных промышленных концернов, банков, плантаций, монополистической прессы.

Прогрессивные реформы, проводившиеся в стране, отразились на настроениях журналистов Шри Ланки. С одним из них, Р. Перера, ранее работавшим в «Лейк хауз», у меня было несколько встреч и бесед.

По его мнению, в Шри Ланке надо осуществлять политику индустриализации с опорой на собственные природные ресурсы. Важно провести тщательные геологические изыскания на острове, выявить залежи полезных ископаемых. Собеседник явно симпатизирует советским специалистам, оказывающим помощь республике в развитии энергетической базы. При содействии Советского Союза в Шри Ланке построены важные промышленные объекты: металлургический завод в Орувела, шинный завод в Келании, мельничный комбинат в Коломбо[23].

— На острове достаточно природных богатств. При умелом их использовании мы могли бы не только обеспечить себя всем необходимым, но и выгодно продавать продукцию своей промышленности другим странам, — сказал ланкийский журналист. — К сожалению, полезные ископаемые до сих пор почти не разрабатываются, а это, в свою очередь, вынуждает страну импортировать многое из того, что могло бы производиться на месте.

Говоря о перспективах независимого развития Шри Ланки, Перера отметил огромное значение для многих государств Азии и Африки опыта строительства социализма в СССР и в других социалистических странах.

— Изучение опыта крайне важно, — сказал он, — и большую роль в этом деле играет журнал «Страна Советов» Он знакомит читателей с теорией и практикой социализма, помогает творчески разобраться и осмыслить природу социалистических преобразований.

И хотя процесс демократизации крупной прессы так и остался незавершенным, в защите интересов трудящихся масс прогрессивная печать страны продолжает играть активную роль.