Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

Глава 3. Храмы потребления, интервенция в детское сознание, шопинг, труд и кредитомания

Интересно обратить внимание на архитектуру храмов потребления — супермаркетов, гипермаркетов и всевозможных гигантских торговых центров. Как правило, в них соединяются в один большой комплекс многочисленные залы, наполненные огромным количеством товаров, рестораны, бары, кинотеатры и т. д. Эти храмы благодаря своей лабиринтообразной архитектуре напоминают ризомность интернет-сети, где с открытием одной страницы вниманию пользователя предлагается еще масса страниц, посвященных искомой (и не только) теме. В гипермаркетах, попадая в один зал, мы видим за ним еще один или даже несколько, которые «приглашают» нас войти. В итоге человеку предлагается не только тот продукт, на покупку которого он был изначально ориентирован, но все многообразие продукции. Наличие в гипермаркетах баров, ресторанов, аттракционов, игровых автоматов и кинотеатров — это как бы попытка психологически приблизить данное место ко многим сферам жизни человека, сделать гипермаркет сверхфункциональным комплексом, где можно не только купить что-то, но постоять за стойкой бара, неторопливо потягивая сок, посмотреть кино, покататься на новых аттракционах всей семьей, оставить ребенка на детской площадке и т. д. Здесь — в этой цитадели впечатлений — можно проводить целый день и даже все свободное время, именно здесь сейчас и протекает лавина свободного времени потребителя. Часто из-за большого размера торгового комплекса выпускается специальный путеводитель по нему, карта, наличие которой является неким критерием, отделяющим просто супермаркет от настоящего потребительского храма.

В контролируемой гиперреальности потребления нет валяющихся на полу пьяных, нищих и попрошаек, что дает проводящим там досуг семьям особое чувство безопасности. Там, где каждая витрина говорит о райской жизни, потребитель чувствует себя намного лучше, чем в домашней обстановке и в подлинной реальности. Там, где для удобства предлагается тележка, которых не было раньше, в магазинах традиционного «старого» типа, потребитель получает возможность перемещать больше товаров, что выступает стимулом для увеличения объема покупок: тележка — это своеобразное предложение катить, а не нести продукты, это одно из изобретений эпохи потребительства. Не менее важным изобретением является тележка для детей, которая позволяет детям чувствовать себя взрослыми, настоящими покупателями, когда они доверху накладывают эти тележки всякими сладостями и заставляют родителей — зачастую прибегая к капризам и истерикам — платить за эту поклажу. Также неудивительно, что интересующие детей товары специально помещают на нижние полки, которые в силу детского роста бросаются в глаза маленьким покупателям. В гипермаркетах весь дизайн, вся архитектура в целом и каждый ее элемент в отдельности приглашает к покупке, и не просто к покупке, а к реализации принципа «купить нужно все».

Стоит обратить внимание на архитектуру не только гипермаркетов в целом, но и покоящихся в них полках с продукцией. Труд маркетологов заключается в том, чтобы повысить покупаемость товаров, предлагаемых тем заведением, в котором маркетологи работают. Продукция на полках раскладывается в определенном порядке. Не совсем нужные и достаточно дорогие товары располагаются обычно в самом начале, чтобы человек заинтересовался ими до того, как дойдет до целевого продукта. Фрукты иногда подсвечивают специальными лампами в соответствии с цветом плодов (обычно оранжевый), тем самым усиливая иллюзию восприятия цвета самих фруктов, что, в силу подчеркнутой яркости, создает еще более соблазняющий эффект. Ценники, предполагающие скидку, обычно отличаются ярким цветом. Рядом с пивом покоятся всякие кириешки, соленые орешки, сушеные кальмары и рыба, которые часто используются в качестве неотъемлемой закуски к пиву; такой ассортимент дает возможность купить все необходимое сразу и в одном месте. Запахи из кулинарного цеха проникают в торговые залы, тем самым формулируя кинестетическое приглашение. В результате человек выносит из гипермаркета несколько ненужных покупок как бы в довесок к нужным.

Эти храмы становятся почти монополистами в век глобализации. Мелкие лавочки не могут предложить клиентам такого ошеломляющего спектра товаров и услуг, и потому они неуклонно теряют конкурентоспособность. Вместе с тем торговля концентрируется в одних точках, а города вследствие изменения их облика крупными торговыми центрами становятся одинаковыми. Мощь торговых центров дает городам товарный вид и этим привлекает туристов. Но в скором времени этой мощью некого будет удивлять, поскольку ни один город не обойдется без гигантов торговли. Города из пространств для личной или общественной творческой активности превращаются в функциональные центры потребления. А так как создание крупных торгово-развлекательных центров играет важную роль для привлечения туристов, руководство каждого из них стремится предложить какую-то «изюминку» для услаждения своих клиентов. Но любую новую выдумку быстро перенимает руководство других комплексов, поскольку все они стремятся превзойти друг друга в размахе и изобретательности. В результате все эти потребительские храмы становятся похожими, почти идентичными.

Некоторые потребительские цитадели открываются с такой помпезностью, которая не была присуща даже открытию самых известных средневековых храмов. Они, а не памятники культуры, считаются достопримечательностью мегаполиса, в котором находятся. И в них люди проводят больше времени, чем в парках, церквях или просто в общении с семьей и детьми.

Сегодня нет необходимости куда-то идти или ехать за покупками. Система сервиса предлагает просто позвонить и сделать заказ. Интернет стал самым глобальным торговым комплексом из всех возможных. Но такой «легкий» вариант устраивает далеко не каждого, поскольку в своей основной массе консьюмеры получают удовольствие от процесса, а не от результата. Им необходим шопинг, походы по магазинам и гипермаркетам, а не только пролистывание рекламных каталогов, предлагающих богатый выбор продукции и возможность ее заказа не вставая с дивана. Часть каталогов даже платно распространяется; человек платит как за получение рекламы, так в дальнейшем и за получение рекламируемого продукта. Хотя в большинстве своем каталоги находятся в свободном доступе и периодически встречаются в почтовых ящиках, магазинах, банках и т. д.

К храмам потребления относятся также бизнес-центры, ночные клубы, казино и т. д. Хорошо, что в России законодательно запретили казино. Однако других храмов потребления и бессмысленного прожигания жизни достаточно много. Пусть уж лучше их будет мало, но зато больше социально полезных учреждений типа больниц, госпиталей, театров, дворцов культуры, музеев.

Важным для нашего анализа представляется проблема направленности рекламы на детей. Сейчас дети приобрели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок — это потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем — во взрослой жизни. Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т. д. — всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фастфудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, которая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя. Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Медиа-проекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видео-игры, мобильные телефоны, игрушки и т. д., гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенком мультипликационному герою, и эта привязанность играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки-ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связанной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы-раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты питания с изображением на упаковках главных героев саги и прочие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям герои, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу.

Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры — накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку»[43]. Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости.

Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть рядом с расписанием занятий, в спортивных залах и даже в самих учебных классах. То есть в местах, которые призваны развивать, воспитывать и образовывать учеников, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая анти-воспитательное воздействие. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частными школами и вузами. Так, при отсутствии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров. Авторы книги «Потреблятство» приводят следующий вопиющий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой пепси в День кока-колы в школах. 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить 500 долларов за проведенную акцию. Как это следует понимать? Грош цена учебным заведениям, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, капиталистическая система выстраивается такая, что едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться. В этом и заключен порок данной системы. Если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только захотят, и уж тем более эксплуатировать детей. Однако рыночная система не сопротивляется таким «креативным» и «инновационным» решениям. Вряд ли эти маркетологи сами хотят, чтобы их дети пользовались рекламируемыми ими продуктами и были подвержены инициируемой ими бомбардировке детского сознания.

Направленная на детскую целевую аудиторию реклама — явление не новое. Однако именно в последние годы она превратилась в настолько мощный по своему «воспитательному» воздействию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, проведенному с телевизионными персонажами, которые делают ребенку самые разные коммерческие предложения. В результате количество детских покупок растет; дети все больше и больше акцентируют внимание на выпрашивании у родителей денег для покупки приглянувшихся игрушек. Целенаправленно формируемые и поддерживаемые интересы детей превращаются в прибыль. Психологи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы подобрать коды доступа к их восприятию, чтобы с учетом психологических особенностей возраста определить максимально эффективную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сообщений, музыкального сопровождения и т. д. Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, и этой незащищенностью успешно пользуются рекламщики и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства. Можно сказать, данная культура приобрела рыночную сущность. Рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а сеет гроздья конфликтности между детьми и родителями, отдаляет поколения друг от друга, перечеркивает духовную близость между ними, и, соответственно, разрушает основы детско-родительских отношений и семейные ценности. Неудивительно, что дети «передовой» американской нации сейчас не в меньшей степени страдают ожирением, чем их родители, которые подвергались намного меньшему рекламному воздействию, когда сами были детьми. Да и реклама прошлых времен была менее агрессивной и не пыталась взращивать конфликтность между детьми и их родителями, не провоцировала детей на бунт против семейной дисциплины. Теперь же маркетологи принялись изображать родителей в виде ничего не понимающих в приобретениях несовременных людей, носителей атавистических ценностей.

Интернет сегодня используется в качестве инструмента в том числе детской рекламы. Дети регистрируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравлений юных блоггеров с днем рождения и предложением новых игрушек. Или же они просто рассылают интернет-рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей.

Кроме того, дети видят не только направленную непосредственно на них рекламу, а также ту, которая ориентирована на взрослых, но транслируется в дневное время. Например, реклама косметики усиливает детское желание стать взрослым, а сама косметика переходит из сферы взрослости в сферу детства, расширяя предназначенные для нее возрастные рамки. Эротично выглядящие куклы подчеркивают необходимость внешней привлекательности и преждевременно актуализируют сексуальность. Сюда же стоит отнести рекламу сигарет или алкоголя, рекламу содержащих сцены секса или насилия кинофильмов или просто рекламу какого-то товара, где подчеркивается излишняя сексуальность в образе главного героя. В общем, культура потребления охватывает представителей разных возрастов, и ее сущностные особенности не привязаны к какому-то конкретному возрасту.

Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности и приводит к ухудшению отношений с родителями. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фастфудов приучает детей к нездоровой пище. Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры потребления, навязывает соответствующую идеологию. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в прежние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди — те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих счастливых людей и посредством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведения и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше и больше говорят о возрастающих показателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подростков и об увеличении подростковых самоубийств.

Некоторые психологи именуют шопинг одним из видов терапии. Действительно, шопинг дает человеку возможность расслабиться, отвлечься от проблем. Но вместе с тем данный вид «психотерапии», вытягивая человеческое сознание из одного проблемного поля, погружает его в иное. С таким же успехом сектантство можно считать видом терапии, однако в данном случае человека заставляют забыть о проблемах и невзгодах не путем их конструктивного решения, а путем погружения в абсолютно неестественную для нормального здорового человека законсервированную среду. Эта среда в конечном счете если не создаст для него новые проблемы, то есть то, что он в субъективном смысле станет воспринимать в качестве проблем, преобразит его личность так, что она перестанет соответствовать объективным научно обоснованным критериям психического здоровья. Поэтому называть шопинг видом терапии — все равно что предлагать лечить головную боль гильотиной, а наркоманию — алкоголизмом. Да, шопинг, как и многие виды человеческой деятельности, позволяет переориентировать внимание и отвлечься от каких-то неприятных мыслей и переживаний, поэтому он способен нести психокоррекционный заряд. Но всего должно быть в меру, иначе психокоррекция превратится в очередную психозависимость, ибо шопинг вызывает привыкание. К тому же он является очередным суррогатом времяпровождения, заполняющим бессмысленностью экзистенциальную пустоту, которая вместо него могла бы быть заполнена чем-то более социально важным и нужным, надповседневным.

Саму, шопоманию вызывает дискурс телепередач, в которых транслируется удовольствие от шопинга и даже раздаются титулы типа «королева шопинга»; раньше выдавали медали героям войны и ветеранам труда, а теперь вектор сакральных смыслов переориентировался на королев шопинга. В последнее время шопинг приобрел настолько широкую распространенность, что затмил собой такие занятия, как чтение книг и отдых на природе. Точно так же массовая соляризация (посещения соляриев), дающая загар искусственным путем, затмила собой естественный загар и тем самым устранила живое общение с природой и впечатления от этого общения. В сфере психологических зависимостей рейтинг шопинга стал расти; психологи именно в последние годы зафиксировали игроманию и шопинг как проявления растущих в обществе аддикций. Лучшим вариантом психотерапии является не шопинг, а общение с природой. Имеются многочисленные свидетельства, согласно которым естественная среда повышает эмоциональное состояние людей, снижает склонность к агрессии и суицидам, заряжает бодростью и даже способствует отказу от вредных привычек. Природа бесплатно может дать человеку то, чего он пытается достичь с помощью денег. Но она это дает преимущественно тем, кто готов общению с ней.

Современный человек, взращенный в условиях урбанизации, уже не испытывает потребности в общении с природой и обнаруживает в себе на фоне растущих знаний о технических новинках падение знаний о естественном окружающем мире. Он наиболее интегрирован не в биосферу, а в техносферу, в гаджетосферу, которая стала его привычной средой. Ему бывает достаточно насладиться природной красотой, транслируемой по телевидению, или посещением парка. Но «телевизионная природа» не имеет ничего общего с природой как таковой, поскольку телевидение не способно передать целостной чувственной репрезентации предмета трансляции. Тем более передачи о природе — всего лишь модели, смонтированные из огромного количества отснятого материала, и этот монтаж не позволяет увидеть природу такой, какая она есть. Он показывает ее таковой, какой она будет максимально интересно выглядеть с точки зрения падкого на захватывающие сюжеты, а не на естественную эстетику, урбанизированного зрителя. Например, величественный тигр в этих передачах выглядит как неугомонный охотник за своими жертвами, а не как сонный и ленивый представитель семейства кошачьих, каким обычно является. Походы в парк также не отличаются полнотой, поскольку парки — всего лишь островки на континенте урбанизации, где вся флора высажена с учетом не природной гармонии, а субъективно человеческого представления о красоте. Деревья, высаженные в строгом соответствии расстояния по отношению друг к другу, трава, выглядящая намного более зеленой, чем может быть, — все это указывает на управление человеком природой, на реализованную человеком потребность при создании островков естества примешивать к этому естеству свое эстетическое представление и тем самым уже частично лишать естество его сущности, естественности. Парки и скверы передают массу впечатлений о природе, они не позволяют нам забыть о ней и о нашем с ней родстве, они переводят наше внимание с цивилизационного отрыва от естественной реальности на саму эту реальность. Но они также не способны передать своим посетителям всю полноту и гамму ощущений, которые дает природная естественность.

Потребителям свойственно сравнивать себя с представителями других, еще более обеспеченных, групп, которые фактом своей обеспеченности оказывают на них психологическое давление и этим стимулируют наращивать потребительские объемы. В некоторых случаях выбор совершается в пользу более дорогого товара, так как с возрастанием цены привлекательность товара увеличивается; этот эффект известен как эффект Веблена[44]. Иногда консьюмер, маскируя настоящий мотив, оправдывает данный выбор тем, что дороже — значит качественнее, престижнее, вкуснее и т. д.; неудивительно наличие общественного стереотипа, согласно которому качество товара и его цена прямо пропорциональны. Подобные тенденции служат потребности в демонстративной праздности, которая подчеркивает дистанцирование от труда как непопулярного, неблагородного и даже унизительного вида деятельности, а также дистанцирование от групп, вынужденных заниматься трудом. Известна следующая шутка: друзья порицают успешного консьюмера за то, что он купил футболку в обычном магазине за сто рублей, а не зашел в презентабельный бутик и не купил такую же за тысячу.

Всеобщее для современной культуры — это не производство, а потребление[45], что говорит о состоянии социального сознания: место таких ценностей, как любовь к труду заняла расточительность. Труд выступает средством получения потребительских благ для загипнотизированных модой и рекламой людей, которые не имеют достаточного количества финансов для воплощения этого желания, а потому вынуждены трудиться. Другая же часть консьюмеристски настроенной прослойки, наоборот, не испытывает никакого уважения к труду, считая его низким и недостойным занятием, а человека, отмеченного необходимостью труда, предпочитает водворять на социальную периферию, где жизнь представляется менее осмысленной и менее достойной. Труд, равно как приверженность обычаям и высоким социальным идеалам, идеологией потребления подвергается символическому насилию, критикуется и высмеивается. Под трудом здесь понимается прежде всего труд не сам по себе (и уж тем более редко встречаемый «труд в удовольствие»), а тот, который носит вынужденный характер, который необходим в борьбе с бедностью, который маркирует низкий социальный статус рабочего и который обязывает подчиняться трудовой этике и соответствующим предписаниям. Консьюмер стремится к самовоплощению в области, находящейся по ту сторону труда, но по сю сторону вещей. В обществе «психопатологии изобилия» уважением пользуются не трудяги и не нонконформисты-вольнодумцы, а те, кто приближен к политической или экономической элите. Впрочем, политика и экономика настолько связаны и переплетены, что приближенность к политической элите априори знаменует приближенность к экономической, равно как и наоборот. Человеку физического труда, как и свободному мыслителю, в таком обществе места нет. Оно есть для популярного телеведущего, диджея, поп-звезды, пиарщика, имиджмейкера, популиста, разменивающего свободу слова на свободу дорого продавать свое слово. Вузовский преподаватель или создатель настоящих произведений высокого искусства не имеет никаких шансов привлечь к себе внимание, сравнимое с тем, какое притягивают к себе представители этих потреб-профессий. Труд властителя потребительских дум априори не производителен, а во многих случаях даже вреден. Но он занял почетное и престижное место, поскольку все большее значение получают индустрия развлечений и область искусственного создания потребностей. «Правильным стилем жизни оказался воинствующий гедонизм, возведенный в добродетель и доблесть, а национальной идеей России (которую так долго и безуспешно искали специально назначенные президентом Ельциным люди) стали деньги»[46]. Для консьюмера верны антиэтичные принципы «успех любой ценой» и «стыдно быть бедным».

Как в прошлые эпохи наличие свободного времени, досуг был символом роскоши и социального статуса, так и сейчас он является особой ценностью. С точки зрения потребительской культуры потребление должно быть избыточным, выходящим далеко за границы повседневных потребностей. Избыточное потребление — это своеобразное указание на свободу от труда, показатель высокого социального статуса человека, его причастности к сакральному «сообществу потребления». Объем потребления — показатель социальной (классовой, статусной) дифференциации. Сами же потребительские практики поддерживают социальное и материальное неравенство.

Если в советское время труд возводился в культ лозунгом «Мир, труд, май», то специфику современного общества в большей степени отражает лозунг «Мир, вклад, май» — рекламный слоган одного из банков, продолженный словами «Пусть работают деньги». Такая реклама вдвойне цинична. Во-первых, процентная ставка в банках настолько мала, что не покрывает собой растущую инфляцию, а потому уж явно не способна гарантировать свободу от работы путем перекладывания рабочей функции на деньги. Во-вторых, ростовщичество, пропаганда которого закреплена в этой фразе, губительно для экономики (мы не говорим о моральной стороне данного явления). Переход от труда к потреблению, к расточительству знаменует экономический крах. Экономика не способна к существованию без труда, а потребительство его не приемлет или же приемлет с натяжкой. Помимо этого, фраза «мир, вклад, май» разрушает, можно сказать, архетипический ассоциативный ряд, который является одним из главных культурных символов минувшей эпохи и заключает в себе память о ней.

Успех в западной культуре является краеугольным камнем, к которому каждый должен стремиться. А предметы потребления подчеркивают успешность человека. Однако фетишизация успеха оборачивается такими побочными явлениями, как нехватка времени на общение с близкими и на самореализацию (не в профессиональном смысле), постоянный стресс в конкурентной гонке за успехом — ведь в ней участвуют многие и тем самым «тянут» за собой любящего сравнивать себя с другими потребителя, — отсутствием интереса к глубокому постижению действительности (скольжение по поверхности), упадком культуры в общем и культуры чтения в частности. В конце концов, с возрастом у многих бывших трудоголиков, которые трудились ради успеха и получения высших потребительских благ, возникает личностный кризис, связанный с ощущением бессмысленности участия в такой гонке, а ранее представлявшаяся единственно достойной идеолого-поведенческая модель уже не кажется такой значимой. Мечта или достигается, но не приносит удовлетворение, или просто не достигается; обычно количество затраченной энергии не соответствует уровню конечной удовлетворенности. Если изнурительный, сопровождаемый постоянным стрессом труд все-таки не приносит желаемых результатов по достижению определенного потребительского верха, вполне вероятно появление нервных (и не только) заболеваний.

Человек, который живет в постоянной спешке и в условиях неопределенности, оказывающих на его психику серьезное давление, крайне мало времени тратит на жизненно важные процессы типа приема пищи, общения с близкими и т. д. Он куда-то торопится, заглядывает в составленный на несколько дней вперед тесный график в записной книжке, прежде чем решить, найдется ли у него время встретиться со старым другом. Изнашивается и организм и нервная система. В конце концов, возможны как депрессия, раздражительность, нервозность, бессонница, так и соматические болезни — гипертония, сердечно-сосудистые заболевания. Даже в случае победы в крысиной гонке крыса остается крысой. Большинство людей, стремящихся перегнать других и доказать им и самому себе свою ценность, непомерно устают от циклического сценария: утро, часовая поездка до места работы, изнурительный труд до вечера, часовая поездка домой, немного свободного времени вечером на домашние дела, сон. Причем долю и так не отличающегося особой длительностью свободного времени люди проводят перед телевизором, который только подпитывает потребительский образ жизни. Поэтому неудивительна возникающая склонность к таким аддиктивным формам поведения, как алкоголизм. Стремительный темп жизни является источником заболеваний и дисгармонии во взаимоотношениях с другими людьми.

Изнурительный труд, дефицит времени и соответствующие им синдромы и формы поведения — явления, сопутствующие потребительской культуре. Консьюмеристский труд не менее изнурителен, чем труд советских рабочих. Только последние работали в том числе на благо фронта, во имя державы, национального богатства и светлого общечеловеческого будущего; вспоминаются лозунги типа «на роботу с радостью, с работы с гордостью!». К этим лозунгам люди, конечно, относились со скептицизмом, и нельзя сказать, что декларируемые слова вызывали однозначно положительный отклик в сердцах и умах советских тружеников. Однако в тот исторический период ценность труда была совершенно другой. Другими также были те цели, для которых труд выступал средством. К своему труду советский труженик, в отличие от современного потребителя, относился не как к проклятию, а как к лично и социально значимой необходимости, и в этом отношении не прослеживалось никакого презрения к трудовой деятельности. Консьюмер свой труд, естественно, не сопрягает ни с каким национальным благом и общественной пользой. Этим отличается специфика тяжелого труда, одинаково свойственного обоим общественным устройствам.

Кроме того, прежний труд характеризовался долгосрочностью, так как капиталист предпочитал связывать капитал и труд крепкими узами, бороться с текучкой кадров для создания благоприятной психологической атмосферы коллектива и минимизации издержек на обучение персонала. Да и трудящийся был доволен пожизненной работой на одном и том же предприятии; он даже мог гордиться тем, что в его трудовой книжке всего одна запись. Сегодня практически каждый часто меняет рабочее место, руководствуясь, конечно, как конъюнктурой рынка, так стремлением выстроить карьеру в условиях оторванности капитала от труда, его мобильностью. Однако, учитывая частоту смены рабочих мест, следует говорить скорее не о долгосрочных планах, а, наоборот, о краткосрочных. Сфера занятости теперь устроена так, что люди приходят и уходят, проявляя создающую иллюзию независимости от «неудобных уз» мобильность и вовлекаясь в текучку кадров. Последняя, в отличие от прежней трудовой укорененности, не позволяет выстраивать серьезные и длительные коллективные отношения и солидаризироваться с коллегиальным коллективным духом; он зачастую даже сформироваться не успевает. Отношение человека к трудовому месту чем-то напоминает гражданский брак (его легитимация также произошла в эпоху современности), который мало к чему обязывает и характеризуется не только возможностью его разорвать при необходимости или просто назревшем желании, а в большинстве случаев склонностью к такому разрыву. Недаром 3. Бауман сравнивает место работы с кемпингом, где человек останавливается на время и к которому он относится не как к общему дому с его культурой социального взаимодействия, а как к месту, покидаемому в случае, если не были предоставлены обещанные удобства или они просто разонравились[47]. В общем, структура сегодняшней занятости также вносит лепту в расширение процесса индивидуализации и утверждающейся мобильностью труда демонстрирует не столько независимость рабочих, вольных делать выбор, а их заменимость, выражаемую придающем неуверенность в завтрашнем дне принципом «незаменимых людей нет». Все больше постоянный труд сменяется подработками, временными вакансиями, неполным рабочим днем, краткосрочными трудовыми договорами, вахтовым методом и т. д. Поэтому текучка кадров является в большей степени социальной, а не экономической проблемой. Жизнь (и не только трудовая) превращается в краткосрочную тактическую перспективу в мире «текучей современности», где мастерство забвения прежних идентичностей ценится выше мастерства идентичностного укоренения, где прочность идентичности представляется барьером для адаптации к меняющемуся миру, где от фундаментальности и долгосрочности избавляются социальные связи, гарантии прав трудящихся, место локализации труда, жизненные стратегии, ценностные ориентации типа доверия, верности, солидарности и преданности. По меткому замечанию 3. Баумана, если в эпоху сотворенного из стали и бетона модерна господствовала тенденция сохранения и стабильности идентичности, то эпоха сделанного из пластмассы постмодерна знаменуется избеганием фиксации и сохранением свободы выбора[48].

Промышленная революция позволила за меньшее время создавать большее количество потребительских товаров, но прогресс цивилизации не освободил человека от тяжелого труда, не сделал его более нравственным и разумным и не наделил его дополнительным свободным временем, что бы там ни предсказывали футурологи-утописты. Научно-технический прогресс становится нерегулируемым, так как производительные силы и техника развиваются, а человек — нет (и даже деградирует). Здесь заключено фундаментальное противоречие модерна, которое разрушает сам модерн. Возможно, это противоречие, это истошное развитие техники, наслаиваемое на развалины человеческого духа, и выступает основой формирования потребительской культуры. Советский строй, развивая технику, ставил перед собой в том числе задачу развития человека. Развитие осуществлялось через бесплатное предоставляемое каждому качественное образование, через доступ к культурным ценностям, через труд, который был общественно полезным, в отличие от труда современных вовлеченных в гедонистическую оргию шоуменов, привносящим деструкцию в общественные отношения и общественное сознание восхвалением гламура и поддержанием всяких передач жанра «ниже пояса». Примечательно то, что сегодня наиболее высокую зарплату получают те, кто не вовлечен в структуру производительного общественно полезного труда — банкиры и деятели шоу-бизнеса; они вовлечены в сферу услуг, которые, в свою очередь, носят сомнительный характер по части своей полезности. Люди, занимающиеся производительным трудом, получают значительно меньшую зарплату. Это явление подтверждает грандиозную социальную инверсию, в соответствии с которой белое и черное меняются местами, и такая подмена происходит не просто на ментальном уровне, в сфере ценностей, а на ценностнопрактическом уровне, затрагивая область как мыслимого, так и реального, саму структуру социальных, культурных и экономических отношений. Таким образом, техноцентризм должен уступить дорогу природо- и антропоцентризму.

Экономический рост, кризис перепроизводства вещей и информации, которые своим нарастающим созданием обгоняют человеческие потребности и экологические нормативы, влечет за собой нехватку времени и напряжение сил. А постоянная нехватка времени рождает симптоматическую торопливость и лихорадочность действий, направленных на то, чтобы все успеть. Эта торопливость, спешка, выраженная в излишней быстроте при употреблении пищи, занятии сексом и т. д., становится неотъемлемой чертой личности человека, распространенной в потребительском обществе формой невроза. Возникает впечатление, что человек стремится победить время, но на самом деле он побеждает свою нервную и иммунную системы, свое здоровье, увеличивая вероятность того же сердечного приступа. Раздувающиеся запросы, обычно основанные на сравнении человека с другими, более успешными людьми, заставляют его зачастую требовать от себя невозможного и бороться с критическим для организма объемом нагрузки. И если нагрузка завышена всегда, а не в какие-то отдельные моменты профессиональной деятельности, организм начнет давать сигналы о своем истощении, принимающие форму соматической усталости, подавленного настроения вплоть до депрессии. Не исключены даже суицидальные попытки.

Трудоголизм, вызванный желанием обладать высоким статусом и большим количеством гаджетов, оказывает влияние и на семейную атмосферу. С одной стороны, супруги испытывают вполне естественную потребность проводить больше времени вместе. С другой — они хотят не уступать более успешной соседской семейной паре, а также представителям так называемого среднего класса, которые фигурируют на телеэкране. Уместно привести шутку о расписании занятого человека, в котором ежедневно на общение с женой отводится время с 9:05 до 9:10. И когда эти две потребности вступают в противоречие (а таковое здесь просто неизбежно), возникает конфликтная ситуация на почве ухудшившейся семейной атмосферы, рискующая перерасти в серьезный конфликт. В самом печальном случае конфликт приводит к разводу. Вещи иногда представляются важнее отношений.

Периодически замечается следующий порочный круг. Глава семейства работает слишком много ради максимальной прибыли, что отнимает у него время на семью. Жена проявляет недовольство, семейные отношения накаляются, и муж с еще большим рвением углубляется в работу и засиживается в офисе допоздна, предпочитая рабочее спокойствие домашнему беспокойству и скандалам. Чем больше он работает, тем напряженнее взаимоотношения с домочадцами, а чем напряженнее взаимодействие с близкими, тем больше он работает.

Свободное время необходимо человеку. Если он себя полностью отдает труду, а труд рассматривает как мучение, как сугубо инструментальную ценность, позволяющую достигать высокого потребительского статуса, львиная доля его времени уходит на неподлинное, выражаясь языком экзистенциальной философии, существование. Вспоминается следующая шутка. На надгробной плите написаны годы жизни — 1915–1995, - а снизу уточнено: «прожил 40 лет». Почему не 80, согласно годам жизни, а в два раза меньше? Потому что в те моменты, когда человек совершает подневольные, не приносящие действительно полезного результата виды деятельности, он не то чтобы не живет, но его существование на данный момент не отличается глубиной и духовностью. В свободное время человек может не только предаваться сомнительным развлечениям, но и заниматься садоводством, чтением, спортом, наукой, осваиванием каких-либо ремесел или просто общением с близкими. То есть каждому необходимо время на самореализацию вне труда, на осуществление той деятельности, которая более полезна и исходит от себя самого, от своего желания, и приносит личное удовлетворение. Жизнь небогатая материально, но наполненная досугом, полнее в духовном смысле жизни богатой, но не имеющей свободного времени. Свободное время необязательно каждый проводит с пользой, но все-таки оно является необходимым условием самообразования человека и повышения его уровня рефлексивности.

Богато обставленные дома и квартиры оборачиваются разрушенными семьями, высокие доходы — моральным регрессом, подчеркнутая статусность — экзистенциальным одиночеством, трудоголизм — подорванным здоровьем, приятный шопинг — зависимостью от гипнотического воздействия вещей, а сама потребительская гонка — бесцельностью существования и бессмысленностью целей.

Молодые семьи берут массу мелких кредитов, вся совокупность которых из-за мелочности каждого представляется супругам вполне посильной. Однако впоследствии они понимают свою ошибку, когда осознают свою неспособность оплачивать все, что обязались оплачивать. Тогда семья начинает переживать кризис, который не всегда находит конструктивное разрешение.

Занимающие далеко не последнее место в обществе потребления реклама и маркетинг, актуализируя в человеке все новые и новые потребности и заставляя его покупать все новые и новые товары без сопоставления их стоимости с уровнем личного дохода, создали такое явление, как массовая кредитомания. Это явление, способствуя увеличению потребления, в свою очередь, стало одной из причин раздувания экономического пузыря. В свое время ради стимулирования массовых покупок производимых и экспортируемых продуктов американцев стали отучать от стратегии накопления средств, позволяющей «завтра жить за счет сегодня», а, наоборот, стали приучать к кредитомании, позволяющей «жить сегодня за счет завтра». Для среднего американца нормально жить в долг. Кредиты берут почти на все: на автомобиль, дом, обучение, вплоть до всяких мелких гаджетов. Банки, потеряв осторожность, стали выдавать кредиты без разбора; кредитовались как более или менее состоятельные люди, так и те, чье материальное положение оставляло желать лучшего. В результате многие заемщики оказались не в состоянии вернуть долги. Лопанье экономического пузыря, основанное на колоссальных невозвратах, ознаменовало приход экономического кризиса, который, по сути, является не только экономическим, но и культурным. Вообще, система кредита достаточно парадоксальна, так как позволяет получать, не заработав, позволяет потреблению опередить производство, так что кредитование стоит назвать одним из детищ эпохи потребления. Это сугубо капиталистическое изобретение, которое, путая причину и следствие (производство и потребление), искажает время. Вещь, взятая в кредит, убегает во времени от своего владельца, а владелец, соответственно, не будучи полноценным владельцем, отстает от вещи. Переход от жизни на сбережения к жизни в кредит увеличивает зависимость человека или семьи от источников дохода на уровне «здесь и сейчас», требует иметь не только хорошо оплачиваемую работу, но и гарантию надежности, гарантию того, что человека не ждет увольнение или профессиональное понижение. А если это долгосрочный кредит, данная гарантия просто необходима; вызывает горькую иронию ипотека, скажем, на 50 лет.

С ростом инфляции культура накопительства себя дискредитирует, поскольку деньги, хранимые дома или в банке, постепенно обесцениваются, и потребительская расточительность, в том числе проявляемая в кредитомании, является вполне адекватной реакцией на падение достоинства накопленных средств. Однако адекватной реакцией является умеренное расточительство, которое все-таки позволяет думать если не на год вперед, то хотя бы о завтрашнем дне, и не заставляет человека бросаться в символическую потребительскую гонку, а лишь стимулирует приобретать то, что действительно необходимо. Оправдание расточительства, опирающееся на идею инфляции и бессмысленности накопления, представляется поверхностным, поскольку сам по себе рост инфляции, а также материальная поляризация являются следствием все того же рынка и потребительской культуры, непосредственно с ним связанной. Активы для будущего отходят в сторону перед волной блитц-кредитов, кредитов «здесь-и-сейчас».

Банально напоминать, что кредит способен привести к огромным долгам. К еще большим долгам приводит ситуация, когда консьюмеру трудно остановиться, когда он наращивает кредиты, забывая о текущих долгах. Легкость получения кредита, а также повсеместная реклама соблазнительно выглядящих товаров и услуг формируют желание продолжать брать кредиты и затушевывают принцип реальности, выражаемый в рациональном осмыслении сложившейся ситуации и собственных возможностей по погашению долгов. Одновременно маркетологи находят различные методы привлечения клиентов к взятию новых кредитов. Так, кредитные карточки бесплатно разбрасываются по почтовым ящикам, и это создает эффект близости сомнительного счастья, удержания его в руках как в прямом, так и в переносном смысле. Или маркетологи просто используют красивые слоганы типа «вы можете купить прямо сейчас» (отсылка к сиюминутности), «вы можете себе это позволить» (отсылка к могуществу), «вы будете контролировать процесс» (отсылка к реализации потребности в контроле). Компании, предлагающие ссуду, рекламируют свои услуги типично софистическим методом: мол, ссуды наделяют потребителя покупательной способностью, которая создает спрос, который, в свою очередь, способствует экономическому росту и росту уровня жизни всей нации. На самом деле такая причинно-следственная цепочка совершенно неуместна. В результате подобных провокаций, психологической слабости и мнительности реципиента у него актуализируется потребность в лихорадочной трате денег, после чего накапливается рекордная величина долгов. Эти долги служат значимым фактором риска, опасность которого проявит себя во всей красе, если вдруг счастливый обладатель долгов потеряет работу. Случаи банкротства, соответственно, увеличиваются. Кредитные организации продолжают толкать своих клиентов к денежному краху. Как отмечают авторы книги «Потреблятство», количество денежных накоплений американцев стремится чуть ли не к нулю, каждый год более миллиона американцев заявляют о своем банкротстве; это число превышает ежегодное количество выпускников колледжей. В среднем их долг равняется 22-кратному размеру их месячного дохода[49].

Ситуация, когда соблазн потребительства затмевает здравый смысл, отлично показана в фильме «Семейка Джонсов», в котором бессмысленное стремление персонажа к получению заинтересовавших его гаджетов в кредит привело к банкротству и даже самоубийству. Куда более трагичная картина представлена в антиутопии «Потрошители». Действие происходит в недалеком будущем, где продвинутая медицина предлагает безнадежным пациентам внутренние органы в кредит под огромный процент. У тех, кто не в состоянии выплачивать деньги, просто отнимают кредитованные органы со всеми вытекающими летальными последствиями для их носителей. Если в первом фильме на коммерческий поток поставлены предметы, без которых проживание не является особо затруднительным, то во втором фигурируют предметы, без которых жить невозможно, но на которых есть смысл зарабатывать, забывая о каком-либо минимальном уважении к человеческой жизни. Несмотря на то, что фильмы типа «Потрошителей» являются всего лишь очередными фантастическими картинами и, соответственно, представляют собой не имеющую места в реальности фантасмагорию, стоит задуматься о тех наличествующих в реальности причинах, благодаря которым рождаются подобные сценарии. Мир, в котором та или иная корпорация готова ради коммерческой выгоды забрать почти все у провинившегося неуплатой клиента, отделен всего лишь одним шагом от мира, где та или иная корпорация готова ради все той же коммерческой выгоды забрать жизнь у не уплатившего непомерно большие проценты клиента.

Ипотека и кредит сопряжены с большим переплачиванием, а не с экономической свободой, как вещает реклама. В результате человек уже не позволяет себе потребительскую гонку, поскольку для выплаты кредита нужно много работать, тем самым урезая свое свободное время, и много экономить. А если благополучие семьи, взявшей в кредит квартиру или автомобиль, зависит от рабочего места, люди становятся более меркантильными и циничными, они утрачивают ценность взаимопомощи и превращаются в обывателей. Они, будучи конформистами, никому и ничему не оппонируют, не отстаивают никаких прав, а, уткнувшись в землю, продолжают все более упорно работать на себя, боясь, что в случае вступления в баталии потеряют все непосильным трудом нажитое. Им есть что терять. Когда таких конформистов становится слишком много, властные структуры начинают позволять себе практически все, поскольку видят, что общество послушно и вряд ли станет протестовать против тех или иных правительственных действий. Поэтому систему кредитования следует рассматривать как еще одну форму социального контроля. Также и средний класс в значительной степени отличается конформизмом, несмотря на заверения многих либерально настроенных авторов, усматривающих в среднем классе оппозиционную политическую активность. Он видит большую армию бедных, которая пугает его, отталкивает от себя, разбивает наполняющие его желания перемен, и за гарантию непополнения рядов бедняков он готов молчать и проявлять покорность. Глядя на армию бедняков, богатый потребитель предпочитает мириться со всем происходящим, ибо бедность для него — светский вариант инфернальности, которая способна поглотить всякого представителя среднего класса за противление системе. Зрелище бедноты своим гипнотизмом сковывает протестные инициативы.

Некоторые аналитики говорят, будто культура потребления является показателем высокого уровня общественного благосостояния. Это утверждение в корне неверно. Культура потребления требует от человека недоесть, но последние деньги отдать за какую-нибудь модную безделушку или поход в модный клуб, предварительно еще заняв денег у чуть более обеспеченного или просто умеющего рационально пользоваться деньгами товарища. Так что в мире потребительских кредитов уровень трат необязательно является критерием уровня доходов.

Надо заметить, что кредит бывает выгоден и полезен, когда его объем невелик, кредит предоставляется под небольшие проценты, заемщику действительно необходимо в краткие сроки приобрести некий товар, и он способен выплатить не всю сумму сразу, а только по частям. Проценты в таком случае следует рассматривать в качестве средства оплаты оказанной услуги и возможного риска, который несет кредитор. Однако если кредит становится формой зависимости, о его выгодности и полезности говорить не приходится.

На почве осознания опасностей потребления возникло явление дауншифтинга, означающего сбрасывание потребительской скорости, избирание осторожного, осознанного, вдумчивого движения, которое приносит меньше плодов, но и отнимает меньше времени, нервов и сил. Дауншифтер — человек, отказывающийся от успешной, но полной стрессов работы в пользу более ресурсосберегающей деятельности, которая позволяет самореализовываться не только в профессиональном смысле. Для таких людей работа — не способ достижения американской мечты, а доход — не самоцель, а скорее просто средство выживания и поддержания более или менее нормального материального состояния. Основные же их приоритеты, как правило, выходят за рамки потребительской культуры. Хотя дауншифтинг не характеризует какую-то конкретную профессиональную область и социальный статус, его среду часто наполняют бывшие топ-менеджеры, уставшие от гонки за мнимыми образцами, изменившие ценностные ориентации с успеха в карьере на гармонию в семье, или просто ощутившие проблемы со здоровьем, а вместе с этим необходимость «сбавить обороты». Дауншифтинг появился в обеспеченных странах в результате разочарования в потребительских идеалах и убежденности в том, что занятость — какой бы интенсивной она ни была — все равно не обеспечит удовлетворение всех потребностей, а только послужит преградой для некоторых из них, в частности свободного времени, самоактуализации, общественной деятельности и т. д.

В едином смысловом поле вместе с дауншифтингом находится такое современное явление, как фрилансерсгво, означающее свободный заработок. Но фрилансерство далеко не всегда характеризуется свободой действий и минимальной загруженностью, какие свойственны дауншифтингу; фрилансер может очень много работать, выполняя различные заказы. На наш взгляд, такой образ жизни, как дауншифтинг, является вполне достойной альтернативой потребительскому образу.

Л.И. Чинакова выделяет три моральные установки человека, связанные с удовлетворением его потребностей: 1) аскетизм, 2) гедонизм, 3) гармоничное развитие личности[50]. Заметим, соглашаясь с Л.И. Чинаковой, что аскетизм и гедонизм как два противоположных полюса, как две крайности идут вразрез с гармоничным развитием личности, и последнее с ними несовместимо. Вообще, спор о том, что же гармонично для личностного развития и необходимо для человека — аскеза или гедонизм, — начался еще в Древней Греции. Так, эпикурейцы проповедовали наслаждение, а киники, наоборот, считали стремление к роскоши и богатству пороком. Лично более импонируя кинической философии, мы все-таки в данном вопросе придерживаемся срединной позиции, согласно которой все должно быть в меру. Как беспредельный гедонизм, так и ожесточенный аскетизм наносят удары внутренней гармонии человека. Более того, и богатство, и даже бедность требуют огромных сил. Чтобы стать богатым, необходимо (если заниматься предпринимательством) себя полностью отдавать работе, и это вполне банальная истина. Но чтобы стать бедным, необходимо захотеть этого, чего сделать практически невозможно. Трудно отпустить то, что имеем, уйти в горы и стать отшельником. Не так просто и заняться дауншифтингом, который следует рассматривать как предельно мягкий способ движения от гедонизма к относительной аскезе. Как порой бывает трудно и лениво бросить силы на тот или иной вариант самотерапии (физкультура, тренировка зрения и т. д.), также трудно сделать шаг к снятию потребительского напряжения. Более того, это сделать обычно значительно сложнее, поскольку дело касается не только лени, то есть отсутствия должной мотивации. Культура потребления в меру своего непонимания свысока смотрит на такого человека, считая его ненормальным или человеком второго сорта. Это еще больше затрудняет отречение от потребительских ценностей, а заодно и от признания со стороны культуры.

В последнее время нашла свое развитие антиреклама — абсолютно некоммерческий дискурс, основанный на высмеивании известных брендов, широко рекламируемых товаров и потребительских ценностей, а также конкретных рекламных роликов. Так, в Интернете находим огромное множество демотиваторов, которые следует рассматривать в качестве ироничного ответа заполонившей львиную долю антропного пространства рекламе и потребительскому стилю жизни. Верблюд «Джо Кэмел» представляется не рекламирующим сигареты, а умирающим от рака. Ковбой «Мальборо» из мачо превращается в тоскующего по своему легкому инвалида. Антиреклама функционирует как альтернатива, использующая рекламный дискурс для формирования противоположных ему ценностей. Высмеивая его, она показывает нам его пороки. Однако она не способна выступать в качестве серьезной альтернативы, поскольку занимает крайне незначительное медиа-пространство по сравнению с тем широчайшим пространством, которое отводится рекламе.

В мире появляются различные общественные движения и организации, призывающие к умеренности в жизни. Члены этих организаций более осознанно относятся к своим покупкам и к своей жизнедеятельности с экологической точки зрения. Они предпочитают приобретать самое необходимое, принципиально отказываются от гонки за модой и новинками, от известных брендов, носят простую одежду, имеют недорогие и небольшие автомобили с эффективным расходом топлива.

Неудивительно, что именно сейчас, во время эскалации потребительства, в качестве ответа на него появляются такие антиконсьюмерские явления, как книга Ч. Паланика «Бойцовский клуб» и одноименный фильм, снятый Д. Финчером. Героями этого произведения выступают представители американского среднего (и не только среднего) класса — «белые воротнички», автомеханики и даже копы и политики, которые, заскучав в мире пустоты и неподлинности, нашли выход своей скуке и агрессии в рукопашных боях друг с другом. Таким образом они, выдвинув философию хаоса, основанную на неприятии транснациональных корпораций, унификации, коммерции, накопительства, телевидения, законов и норм этого общества, решили вернуться к архаике, к истокам, выраженным в первобытном инстинкте, который позволяет обрести подлинное существование и войти в настоящий мир. Рукопашный бой, не вызванный никакой реальной причиной, с точки зрения потребительской логики представляется иррациональным и бессмысленным. Но именно в этих иррационализме и бессмысленности персонажи находят рациональность и смысл в качестве реакции на иррационализм и бессмысленность потребительского существования.

Само же потребительство, создавая видимость осчастливливания человека путем приобретения все новых гаджетов, ограничивается этой видимостью, имеющей мало отношения к реальности. Жилплощадь, обильно заставленная новоприобретенными малоиспользуемыми товарами, вовсе необязательно вызывает чувство душевной полноты. Скорее наоборот, материальная полнота сопряжена с душевной пустотой. Люди не должны переставать делать покупки, а должны данный процесс переводить в сознательное русло, придавая значение настоящей пользе от приобретаемого продукта.

Интересно выглядит идея замены налога (не прогрессивного) на доходы физических лиц налогом (прогрессивным) на потребление, то есть облагать налогом не в соответствии с заработком, а в соответствии с потреблением. Это стало бы обязательным государственно санкционируемым инструментом терапии тех, кто в наибольшей форме предрасположен к потребительству. Однако далеко не каждый человек, патологически зараженный потребительством, является сверхобеспеченным в материальном смысле. Поэтому реализация такого законопроекта хоть и послужит терапией, частично уменьшит уровень потребления и заставит многих более осознанно смотреть на процесс покупок, все-таки не уменьшит огромный имущественный разрыв в обществе и станет непопулярной в том числе в среде относительно небогатых людей. Поэтому, не отбрасывая идею полностью, пока оставим ее за скобками и отметим большую актуальность (и безопасность) идеи смены непрогрессивного налога на доходы физических лиц прогрессивным, что приведет к некоторому уравниванию материального положения различных слоев общества и, соответственно, к сокращению имущественного разрыва. Также заслуживает внимания мысль о введении налога не на «хорошее» (прибыль), а на «плохое» (загрязнение окружающей среды), что заставит людей платить больше, например, за неэкономно расходующий топливо автомобиль и, соответственно, снизит приобретение таких автомобилей. Но любая идея о налогообложении в данном контексте должна перерасти в непротиворечивую концепцию, которая несмотря на имеющиеся отрицательные последствия достигнет как минимум двух целей: отвратит людей от бессмысленного потребительства и сократит имущественное неравенство.