"Ты просто должен делать больше, брат".


Просто. Но не просто. За следующие шесть месяцев я выпустил в десять раз больше контента. И за следующие шесть месяцев я добавил к своей аудитории 1,2 млн человек. Кроме того, когда я выкладывал в десять раз больше контента, моя аудитория росла в десять раз быстрее. Объем работает. Контент работает. Растущая аудитория - это результат. И в этой главе я расскажу, как я это сделал, чтобы вы тоже смогли.


Как работает создание аудитории - вы размещаете отличный бесплатный контент



Теплые контакты не дают большого количества привлеченных клиентов за то время, которое мы тратим. Если мы хотим охватить десять человек, нам придется повторить это десять раз. Много усилий. Размещая бесплатный контент, мы можем сказать об этом один раз и охватить всех десятерых. Таким образом, размещая бесплатный контент, мы можем получить гораздо больше вовлеченных потенциальных клиентов за то время, которое мы тратим. Ура.


Люди, которые считают это ценным, становятся частью вашей теплой аудитории. Если они думают, что другие люди найдут это ценным, они делятся этим. И если людям, с которыми они делятся, это нравится, они тоже становятся частью вашей теплой аудитории. Повторяйте и повторяйте. Делиться можно бесконечно. Чем больше они делятся вашими материалами, тем больше становится ваша теплая аудитория. А время от времени вы будете делать им предложение. Если ваше предложение имеет достаточную ценность, они его примут. Когда они это сделают, вы заработаете деньги. И чем больше аудитория, тем больше денег вы зарабатываете. Посмотрите на это с другой стороны:


Размещение бесплатного контента увеличивает вашу теплую аудиторию.


Поэтому постоянное размещение бесплатного контента означает, что у вас будет постоянно растущая аудитория людей, которые с большей вероятностью купят ваш товар.


Бесплатный контент делает всю остальную рекламу более эффективной. Если вы обратитесь к кому-то, а он не сможет найти контент, связанный с вашими услугами, он с меньшей вероятностью купит. С другой стороны, если они найдут много ценного контента, они с большей вероятностью купят.


Это то, что мое эго не позволило мне узнать. Теперь заголовки с Дженнер, Худой, Макгрегором и Скалой обрели смысл.


Но размещение бесплатного контента - это не только солнечный свет и радуга. У него есть компромиссы. Во-первых, сложнее персонализировать ваше сообщение. Поэтому на него откликается меньше людей. Во-вторых, вы конкурируете со всеми остальными, размещающими бесплатный контент. Поэтому вам будет сложнее выделиться. В-третьих, если вы все-таки выделитесь, люди будут копировать вас. Это означает, что вам нужно постоянно внедрять инновации.


Тем не менее, большая аудитория означает больше привлеченных клиентов. Больше привлеченных клиентов - больше денег. Больше денег - больше счастья. Шучу - этого не будет. Но это даст вам ресурсы, чтобы удалить то, что вы ненавидите. В любом случае...


В этой главе рассматриваются всего две темы. Во-первых, мы объясним, как увеличить аудиторию контента, показав, что он состоит из одних и тех же базовых единиц. Единица контента состоит из трех компонентов - "зацепить", "удержать" и "вознаградить". Во-вторых, как соединить базовые единицы вместе, чтобы сделать растущий контент для любой платформы или типа медиа. В следующей главе (Post Free Content Part II) вы узнаете, как использовать этот контент для зарабатывания денег. Но пока вы не можете монетизировать контент, пока не знаете, как его создавать.


Содержательная единица - три компонента



Любой контент, увеличивающий аудиторию, делает одну вещь - он вознаграждает людей, которые его потребляют. А человек может получить вознаграждение от контента только в том случае, если он:


1) Иметь причину потреблять его и

2) Уделяйте внимание достаточно долго, чтобы

3) Удовлетворите эту причину.


К счастью, мы можем превратить эти три результата в три вещи, которые нужно сделать, чтобы контент увеличивал аудиторию. Это означает, что мы должны:


a) Привлеките внимание: заставьте их обратить внимание на ваш контент.


б) Удерживайте внимание: заставьте их поглотить его.


в) Вознаградите внимание: удовлетворите ту причину, по которой они начали его потреблять.


Наименьший объем материала, необходимый для того, чтобы зацепить, удержать и вознаградить внимание, - это единица контента. Это может быть изображение, мем или предложение. То есть вы можете зацепить, удержать и вознаградить одновременно. Вот как короткие твиты, картинки-мемы или даже джингл могут стать вирусными. Они делают все три вещи. Я разделяю их, чтобы мы могли обсудить их более четко, но все они могут происходить одновременно.


Давайте рассмотрим каждую из вещей, которые мы делаем для создания единицы контента. Таким образом, вы сможете создавать эффективный контент, который будет способствовать росту вашей аудитории.


1) Крючок: Их нельзя вознаградить, если сначала не привлечь их внимание.



Цель: Мы даем им повод перенаправить свое внимание с того, что они делают, на нас. Если мы это сделаем, значит, мы их зацепили. Эффективность вашего крючка измеряется процентом людей, которые начинают потреблять ваш контент. Если вы хорошо зацепите внимание, то у многих людей будет повод воспользоваться вашим контентом. Если вы плохо справитесь с задачей, то мало у кого будет повод для потребления вашего контента. Помните, что это конкуренция за внимание. Мы должны победить все альтернативы, которые есть у них, чтобы завоевать свое внимание. Сделайте себя лучшим вариантом.


Мы увеличиваем процент людей, которые выбирают наш контент, выбирая темы, которые им интересны, заголовки, которые дают им повод, а также подбирая формат других материалов, которые им нравятся. Давайте разберемся в каждом из них.


Темы. Темы - это то, о чем вы делаете свой контент. Я предпочитаю использовать личный опыт. Вот почему: вы только один такой. Самый простой способ выделиться - сказать то, что не может сказать никто другой. И никто, кроме вас, не прожил вашу жизнь. Я делю темы на пять категорий: "Далекое прошлое", "Недавнее прошлое", "Настоящее", "Актуальное" и "Произведенное".


а) Далекое прошлое: Важные уроки прошлого в вашей жизни. Соедините эту мудрость с вашим продуктом или услугой, чтобы обеспечить огромную ценность для вашей аудитории. Дайте им историю без шрамов. Именно поэтому я пишу эти книги.


i) Пример: Личный урок, на котором я разрушил свое убеждение, что "у меня недостаточно времени":


1) Крючок: Я пожаловался другу, что у меня не хватает времени на то, чтобы что-то сделать, будучи приклеенным к своему телефону.


2) Удерживать: Они вырвали его из моих рук и посмотрели, как он используется. Выяснилось, что я провожу в социальных сетях по три часа в день.


3) Вознаграждение: Они оглянулись на меня и сказали: "Эй, я нашел тебе время".


Это простая история, с которой могут соприкоснуться другие люди. Это делает ее интересной темой для большего числа людей. И это связывает то, чем я занимаюсь, - развитие бизнеса - с проблемой, с которой сталкиваются многие люди, - нехваткой времени. Прозрение, которое я выдаю, делает этот урок ценным для моей аудитории - людей, начинающих, развивающих и продающих свой бизнес.


б) Недавнее прошлое: Делайте что-то, а затем рассказывайте о том, что вы сделали (или что произошло). Каждый раз, когда вы говорите с кем-то, есть шанс, что ваша аудитория получит от этого пользу. Посмотрите на свой календарь за последнюю неделю. Посмотрите на все свои встречи. Посмотрите на все свои социальные взаимодействия. Посмотрите на все свои разговоры с теплыми контактами. В этих разговорах есть золото. Расскажите из них истории, которые пригодятся вашей аудитории. Например:


i) Этот твит появился после встречи с генеральным директором, который просто копировал то же самое предложение, которое делали все остальные на его рынке, и получал низкие результаты.

ii) Это значит делать заметки, записи и другие материалы, чтобы к ним можно было легко получить доступ. Но это также означает бесплатное, легкое и ценное хранилище контента.

iii) Отзывы и тематические исследования относятся к этой категории. Если вы сможете рассказать интересную историю клиента так, чтобы она была ценной для вашей аудитории, вы и продвинете свои услуги, и предоставите ценность. Беспроигрышный вариант.


c)Представляйте: Записывайте идеи в тот момент, когда они приходят к вам в голову. Всегда держите способ записать свои идеи на расстоянии вытянутой руки. Я даже приостанавливаю совещания, чтобы записать, написать или отправить идеи по электронной почте. Люди все равно не возражают, когда вы просите их записать, так что в этом нет ничего странного. Потом, когда вы будете создавать контент, у вас будет ведро свежих историй для работы.


i) Я публично излагаю свои идеи: Раньше я держал идеи при себе. Теперь я публикую их в Твиттере по мере возникновения. Если пост получается лучше, чем обычно, я понимаю, что людям это интересно. Тогда я делаю больше материалов на эту тему.


d) Тренды: Идите туда, где внимание. Посмотрите, что сейчас в тренде, и сделайте материал об этом. Примените к этому свой собственный опыт. Если у вас есть соответствующие комментарии или это каким-то образом касается вашего опыта, говорите об этом. Разговоры о модных вещах очень эффективны для привлечения внимания широкой аудитории.


e) Изготовлено: Воплотите свои идеи в реальность. Выберите тему, которая будет интересна людям. Затем узнайте о ней, создайте или сделайте ее. Затем покажите это миру. Этот способ требует больше всего времени и усилий, поскольку вам придется создавать опыт, а не рассказывать о том, что у вас уже было. Но это может принести самые большие плоды.


i) Пример произведенного опыта: Я жил на 100 долларов в течение месяца. Вот как. Сейчас я так не живу, но я могу произвести этот опыт и сделать контент о нем.



Шаг действия: Жизнь приносит прибыль, если вы поделитесь своей.


Заголовки. Заголовок - это короткая фраза или предложение, используемое для привлечения внимания аудитории. В нем сообщается причина, по которой они должны получить контент. Они используют его, чтобы оценить вероятность того, что они получат вознаграждение за потребление вашего контента по сравнению с другим.


Вместо того чтобы давать вам кучу шаблонов, я лучше расскажу вам о вечных принципах, которые делают отличные заголовки. И нет лучшего создателя заголовков, чем "новости". Так что давайте изучим их.


Мета-анализ новостей выявил компоненты заголовков, которые вызывают наибольший интерес к материалам. Они следующие. Постарайтесь включить в свой заголовок хотя бы два из них.


Актуальность - Как можно более свежие, буквально "новые"


.

Пример: Люди обращают больше внимания на то, что произошло час назад, чем на то, что произошло год назад.


Актуальность - личностно


значимый

Пример: Медсестры обращают больше внимания на вещи, которые касаются медсестер, по сравнению с вещами, которые касаются бухгалтеров.


Celebrity - Включая выдающихся людей (знаменитостей, авторитетов и т.д.).


Пример: Обычно нас не волнует, чем завтракает другой человек каждый день. Но если это Джефф Безос, то нам не все равно. Поскольку он знаменитость, многим не все равно.


Близость - близко к дому -


географически

Пример: Пожар в доме на другом конце страны не привлекает вашего внимания. А вот если это ваш сосед, то точно привлечет. Сделайте это как можно ближе к дому.


Конфликт - противостояние идей, противостояние людей, природы и т.д.


Пример: Ананас против отсутствия ананаса на пицце? Конфликт!


Пример: Добро против Зла. Герой против злодея. Левый против правого.


Пример: Свобода против безопасности. Справедливость против милосердия. В общем, вы поняли.


Unusual - странный, уникальный, редкий,


причудливый

Пример: Вспомните шестипалого человека в старинных цирках. Если это выходит за рамки нормы, люди обращают на это больше внимания.


Продолжение - истории, которые еще не закончились, динамичны, развиваются и имеют сюжетные повороты.


Пример: Если у кого-то начались роды, люди хотят получать информацию каждые десять минут, потому что случиться может все что угодно.


Действия: Включите один или несколько из этих компонентов, чтобы сделать заголовки более содержательными и привлекающими внимание.


Формат. После того как мы выбрали хорошую тему и раскрыли ее с помощью заголовка, используя один или несколько компонентов, нам нужно подобрать формат, соответствующий лучшему контенту на платформе. Люди потребляют контент, потому что он похож на то, что им нравилось в прошлом. А соответствие популярному формату платформы приводит к тому, что с ним взаимодействует наибольшее количество людей. Поэтому мы хотим, чтобы наш контент был похож на то, что им нравилось раньше.


Пример формата:



Этот мем передает суть лучше, чем я могу выразить словами. Все четыре изображения выше - это... ну... изображения. Но выглядят они по-разному. Это связано с тем, что форматирование зависит от аудитории, которую вы хотите зацепить, и платформы, на которой она находится.


Итог: Вы должны сделать свой контент похожим на то, что они ожидают от него получить. В противном случае, каким бы хорошим он ни был, более привлекательный контент зацепит их раньше, чем у вас появится шанс.


Шаг действий: Сначала отформатируйте контент для платформы. Затем настройте его так, чтобы он зацепил вашу идеальную аудиторию. В качестве руководства используйте лучший контент на платформе, ориентированный на ваш рынок.


На этом мы завершаем "крючковый" этап нашего контентного блока. Постоянное следование этим основам уже позволит вам войти в 1% лучших. По крайней мере, так было со мной.


2) Сохранить


Мой любимый фактор удержания - любопытство. Он мой любимый, потому что, если все сделано правильно, люди будут ждать годами. Люди хотят знать, что будет... дальше. Например, я ежедневно, уже несколько лет, получаю сообщения о том, когда я выпущу книгу о продажах.


Мой любимый способ вызвать у аудитории любопытство - заронить в ее сознание вопросы. Неразрешенные вопросы могут быть явными или неявными. Вы можете напрямую задать вопрос. Или же вопрос может быть подразумеваемым. Три моих любимых способа внедрить вопросы: списки, шаги и истории.



a) Списки: Списки - это вещи, факты, советы, мнения, идеи и т. д., представленные друг за другом. Хорошие списки в бесплатном контенте также имеют определенную тему. Например, "10 лучших ошибок" или "5 самых больших денег" и так далее. Указывая количество пунктов списка в заголовке или в первые несколько секунд контента, вы даете людям понять, чего от них ожидать. И, по моему опыту, это позволяет дольше удерживать внимание аудитории.


i) Пример: "7 способов инвестировать 1000 долларов в 20 лет, которые принесли большие плоды".

ii) Пример: "28 способов остаться бедным".

iii) Пример: "Единица содержания состоит из трех частей...",

б) Шаги: Шаги - это действия, которые выполняются по порядку и по завершении которых достигается цель. Если первые шаги были понятны и ценны, человек захочет узнать, как выполнить их все, чтобы достичь общей цели.


i) Пример: "3 шага к созданию отличного крючка".

ii) Пример: "Как я создаю заголовок за 7 шагов".

iii) Пример: "Утренний распорядок, который повышает мою продуктивность".

Примечание: Вот в чем разница между шагами и списками. Шаги - это действия, которые нужно выполнить в определенном порядке, чтобы получить результат. Поэтому шаги менее гибкие, но имеют более четкое вознаграждение. В списках может быть практически все, что угодно, в любом порядке. Поэтому списки более гибкие, но имеют менее явную награду.


в) Истории: Истории описывают события, реальные или вымышленные. А истории, которые стоит рассказывать, часто несут в себе какой-то урок или вывод для слушателя. Вы можете рассказывать истории о том, что уже произошло, может произойти или никогда не произойдет. Все три способа вызывают любопытство, потому что люди хотят знать, что будет дальше.


i) Ex: Почти в каждой главе этой книги есть сюжет.


ii) Пример: "Мой редактор заставил меня сделать 19 черновиков этой книги - вот что я с ним сделал".


iii) Ex: "Мой путь от сна на нижнем этаже спортзала до верхнего этажа 5-звездочного отеля".


Вы можете использовать списки, шаги и истории по отдельности или переплетать их. Например, можно составить списки в рамках шагов и рассказать историю о каждом пункте списка. Можно использовать истории, чтобы усилить ценность шага. У вас может быть список историй или множество непрерывных сюжетных линий. И т. д. Единственным ограничением здесь является ваша креативность. Именно поэтому люди, которые делают много контента, называют себя создателями контента. В этой главе, например, есть списки внутри шагов и истории, переплетающие их.


Шаг действий: Используйте списки, шаги и истории, чтобы заинтересовать аудиторию. Вложите в их сознание вопросы, чтобы они захотели узнать, что будет дальше.


3) Вознаграждение


Каждый может придумать крутые крючки и организовать свой контент с помощью списков, шагов или историй. Но главный вопрос в том, хорошо ли это? Удовлетворяет ли он причину, по которой они начали смотреть? Вызывает ли он у людей желание поделиться им? То, насколько хорош ваш контент, зависит от того, как часто он вознаграждает вашу аудиторию за то время, которое уходит на его потребление. Подумайте о ценности в секунду. Например, тот же человек, которому надоедает десятисекундный видеоролик через три секунды после начала просмотра, может увлечься 900-страничной книгой. И тот же самый человек может смотреть телесериал восемь часов подряд. Так что нет такого понятия, как слишком долго, есть только слишком скучно.


Теперь мы не можем гарантировать конкретное вознаграждение. Но мы можем увеличить вероятность получения награды:


Привлечение нужной аудитории с помощью правильных тем, заголовков и


форматирования

Удерживайте их с помощью списков, шагов и историй, чтобы они заинтересовались и захотели узнать больше.

Четко укажите причину, по которой контент зацепил их с самого начала.


Пример: Если ваш крючок обещает "7 способов помириться с супругом", а вы даете:


(А) четыре способа (Б) семь способов, которые не удались (или они уже слышали их все раньше). (C) вы говорите с комнатой одиноких парней, у которых нет супругов, вы плохо справились с задачей вознаграждения. Люди не захотят смотреть его снова и уж точно не будут делиться им.


Пример: Если ваш крючок обещает "4 маркетинговые стратегии, которые могут использовать стоматологи", а они не могут их применить, они не будут делиться им или смотреть ваш контент в будущем. Вы плохо поработали над вознаграждением.


Итог: У меня была масса контента, который, как я думал, побьет все рекорды, но вместо этого аудитория нажимала кнопку "Следующий". Поэтому неважно, насколько хорошим вы считаете свой контент, решение принимает аудитория. Вознаградить аудиторию - значит оправдать или превзойти ее ожидания, когда она решит воспользоваться вашим контентом. Вот как вы узнаете, что вам это удалось: ваша аудитория растет. Если она не растет, значит, ваш материал не так уж хорош. Практикуйтесь, и вы станете лучше.


Шаг действий: Предоставьте больше пользы, чем кто-либо другой. Выполните свои обещания. Четко удовлетворите крючок, который вы использовали, чтобы привлечь их внимание. Другими словами, полностью ответьте на неразрешенные вопросы, которые вы заложили в их сознание.


Так в чем же разница между коротким и длинным контентом? Ответ: не очень.


Если вы помните, наименьший объем материала, необходимый для того, чтобы зацепить, удержать и вознаградить внимание, - это единица контента. Поэтому, чтобы создать более длинный кусок контента, мы просто соединяем единицы контента вместе.


Например, один шаг в списке из пяти шагов может быть единицей контента. Когда мы соединяем все пять шагов вместе, получается более длинный кусок контента. Вот наглядный пример.



Короткий контент цепляет, удерживает, вознаграждает меньшее количество раз. Более длинный контент делает это большее количество раз. А для того, чтобы сделать это большее количество раз, требуется больше мастерства, потому что вам приходится выстраивать больше "хороших" единиц контента в ряд. Например, начинающий комик обычно получает всего несколько минут на сцене, чтобы исполнить свой "бит". Только мастер-комик получает час. Требуется практика, чтобы вознаграждать внимание достаточно часто, чтобы удерживать его так долго. Поэтому начните с малого, а затем развивайтесь дальше. Даже если вы начнете с более длинного контента, что вполне нормально, я советую начать с более коротких версий. Вам будет легче. Многие успешные авторы, создавшие романы эпической длины, начинали с написания... вы угадали... коротких рассказов.



Как только вы поймете, как сделать единицу контента, все, что вам нужно сделать, - это больше. Тогда ваша аудитория будет расти. А когда ваша аудитория станет достаточно большой, вы, возможно, захотите ее монетизировать. Я слишком много хотел сказать, чтобы уместить это в одну главу, поэтому мы поговорим о том, как монетизировать аудиторию, в следующей главе.


Увидимся там.

#2 Post Бесплатный контент Часть II

Монетизируйте свою аудиторию


"Дай-давай, дай-давай, пока не попросят".



Смысл этой главы - показать вам, как монетизировать вашу теплую аудиторию. Сначала мы поговорим о том, как делать предложения и при этом не быть спамерским монстром - овладеем соотношением give : ask. Затем мы поговорим о двух стратегиях предложения для монетизации аудитории. После этого я расскажу о том, как масштабировать свою отдачу, чтобы вы могли быстрее наращивать аудиторию и зарабатывать еще больше денег. Затем я поделюсь несколькими уроками, которые я получил, создавая свою аудиторию, и которые я хотел бы знать раньше. И наконец, я расскажу, как вы можете начать действовать уже сегодня.


Освоение соотношения «давать – спрашивать»


Гэри Вайнерчук популяризировал "джеб, джеб, джеб, правый хук". Это упрощенная идея - много раз дать аудитории, прежде чем попросить. Вы накапливаете доброжелательность с помощью полезного контента, а затем забираете ее, делая предложения. Когда вы вкладываете добрую волю, ваша аудитория уделяет больше внимания. Когда вы вкладываете добрую волю, ваша аудитория с большей вероятностью сделает то, о чем вы просите. Поэтому я стараюсь "занижать" запросы своей аудитории и создавать как можно больше доброй воли.


К счастью, соотношение "давать" и "просить" хорошо изучено. В среднем на телевидении на 60 минут эфирного времени приходится 13 минут рекламы. Это означает, что 47 минут отводится на то, чтобы "давать", и 13 минут - на то, чтобы "просить". Это соотношение 3,5:1 между "дающими" и "просящими". В Facebook на одно рекламное объявление в ленте новостей приходится примерно 4 контентных поста. Это дает нам представление о минимальном соотношении "давать" и "просить", которое мы можем поддерживать. В конце концов, телевидение и Facebook - зрелые платформы. Они меньше заботятся о росте своей аудитории и больше - о том, как заработать на ней. Поэтому они меньше дают и больше просят. А значит, "давать, давать, давать, просить" - это соотношение, которое приближает нас к максимальной монетизации аудитории без ее уменьшения. Но большинство из нас хотят расти, поэтому мы не должны моделировать их. Мы должны моделировать растущие платформы.


Что же делают растущие платформы? Они показывают много контента без рекламы вообще. Короче говоря, они дают... дают... дают... дают... дают... дают... могут спросить. Они значительно больше дают и меньше просят. Почему? Потому что чем больше вы вознаграждаете свою аудиторию, тем больше она становится. Поэтому, если вы хотите вырастить аудиторию, давайте гораздо больше, чем просите.



И теперь, когда у меня есть некоторый опыт в этом деле, я немного изменил традиционную стратегию "давать - просить" и поставил ее на стероиды: Давать, пока не попросят.



Люди всегда ждут, когда вы попросите у них денег. А когда вы этого не делаете, они больше доверяют вам. Они больше делятся вашим материалом. Вы быстрее развиваетесь и т. д. Но я не какой-то альтруист. Я здесь, чтобы зарабатывать деньги. В конце концов, я не был бы хорошим бизнесменом, если бы не зарабатывал.


Итак, все просто. Если вы даете достаточно, люди начинают просить вас. Людям некомфортно продолжать получать, не отдавая взамен. Это основа нашей культуры и ДНК. Они пойдут на ваш сайт, напишут вам DM, электронную почту и т. д., чтобы попросить еще. Мало того, когда вы используете эту стратегию, вы получаете самых лучших клиентов. Это те, кто больше всего "дарит". Это те, кто, даже будучи платным клиентом, все равно чувствуют, что им досталась лучшая часть сделки. И самое главное, если вы рекламируетесь таким образом, ваш рост никогда не замедлится. Когда вы используете эту стратегию, вы даете на публике, а просите наедине. Вы позволяете аудитории самостоятельно выбирать, когда она готова дать вам деньги. Вот почему, на мой взгляд, давать, пока не попросят, - лучшая стратегия. Но если вам хочется попросить, я понимаю. Итак, давайте поговорим о том, как просить. Если вы собираетесь это сделать, то лучше сделать это хорошо.


Итог: В тот момент, когда вы начинаете просить деньги, вы решаете замедлить свой рост. Поэтому чем терпеливее вы будете, тем больше получите, когда наконец попросите.


Шаг действий: Отдавайте, отдавайте, отдавайте, пока они не попросят



Как заработать на контенте: Спросите



Чтобы быть ясным, я считаю, что вы должны использовать стратегию "давай, пока не попросят". Но если вам нужно платить за квартиру, кормить семью и т. д., я понимаю. Иногда нужно просить. Так что давайте поговорим о том, как это сделать, не показавшись при этом недоумком.


Думайте о "просьбах" как о рекламе. Вы прерываете эту программу с очень важным сообщением. Поскольку именно вы предоставляете ценность, вы прерываете свой собственный контент рекламой того, что вы продаете. Но поскольку это ваша аудитория, вы платите за потенциальную потерю доверия, замедление роста и, конечно, за время, которое ушло на сбор аудитории. Но с точки зрения денег это бесплатно. Сейчас я использую две стратегии для вплетения рекламных акций в контент: интегрированные предложения и периодические предложения. Давайте рассмотрим обе.



Интегрированный: Вы можете размещать рекламу в каждом материале, пока сохраняете высокое соотношение "давать - просить". Вы будете продолжать увеличивать свою теплую аудиторию и получать вовлеченные лиды. Беспроигрышный вариант.


Например, если я делаю часовой подкаст, то 3 х 30-секундных объявления означают, что я буду 58,5 минут давать на 1,5 минуты спрашивать. Это намного больше, чем соотношение 3:1.


С другой стороны, у меня был друг, у которого был подкаст, который быстро взорвался. Стремясь монетизировать свою новую аудиторию, он начал слишком часто делать предложения (просить) в контенте. Его подкаст не только перестал расти, но и сократился! Не будьте такими. Не убивайте своего золотого гуся. Это балансировка. Перестарайтесь, чтобы защитить свой самый ценный актив - доброжелательность вашей аудитории.


Шаг действия: Чаще всего я интегрирую "просьбы" - они же CTA - после ценного момента или в конце контента. Попробуйте сначала сделать это в одном из этих мест - и убедитесь, что рост вашей аудитории не замедлится. Затем добавьте второе и так далее.




Прерывистый: Второй способ монетизации - это периодические запросы. Вот как это работает. Вы создаете много материалов, содержащих чистую "отдачу", а затем время от времени создаете материал, содержащий "просьбу". Пример: Вы делаете 10 постов "дарить", а на 11-м продвигаете свой материал.


Разница между первым и вторым способом зависит от платформы. На коротких платформах будет преобладать прерывистый способ. На платформах с длинными формами лучшим вариантом будет интеграция.


Когда вы делаете запрос, вы либо рекламируете свое основное предложение, либо рекламируете свой лид-магнит. Вот и все. Не усложняйте.


Пример лид-магнита: Если в посте/видео/подкасте/и т. д. я только что рассказал о способе получения большего количества лидов, то затем я скажу: "У меня есть еще 11 советов, которые помогли мне это сделать. Перейдите на мой сайт, чтобы получить их наглядное представление". И пока у меня есть аудитория, которая хочет получить больше лидов, это заставит некоторых из них подключиться. Затем на странице благодарности после страницы регистрации моего магнита для лидов будет показано мое платное предложение с видео, объясняющим, как оно работает. Бонусные очки, если ваш магнит релевантен вашему контенту, рекламирующему его.


Пример предложения: Вы также можете "дойти до яремной вены" в своем основном предложении и сразу перейти к продаже. Прямой путь к деньгам. Мы смоделируем наше предложение из предыдущей главы.


"Я ищу 5 (конкретный аватар), который поможет достичь (результат мечты) в (задержка времени). Самое приятное, что вам не придется (усилия и жертвы). А если вы не получите (результат мечты), я сделаю две вещи (увеличит предполагаемую вероятность достижения): 1) я верну вам деньги 2) я буду работать с вами до тех пор, пока вы не добьетесь результата. Я делаю это, потому что хочу, чтобы у каждого был потрясающий опыт работы с нами, и потому что я уверен, что смогу выполнить свое обещание. Если это звучит справедливо, напишите мне, позвоните, прокомментируйте ниже, ответьте на это письмо и т. д.".


После того как вы обратились с просьбой, вернитесь к предоставлению ценной информации.


*^Эта коробка - пример интеграции.


Шаг первый: выберите, будете ли вы интегрировать его или сделаете периодический запрос. Затем выберите, будете ли вы рекламировать свое основное предложение или лид-магнит. Если вы не уверены, делайте лид-магнит. Это меньший риск.


Как его масштабировать



После того как вы начнете спрашивать, вы начнете получать ссылки и зарабатывать деньги. Но вы же не хотите останавливаться на достигнутом? Не думаю. Круто, тогда давайте поговорим о масштабе.


Существует две противоположные стратегии масштабирования вашей теплой аудитории. Обе они следуют последовательным шагам. Сначала вы используете подход "глубина - затем ширина". Затем - подход "ширина - глубина". Обе стратегии правильные. Вот как они работают:


Глубина, а затем ширина: максимально используйте платформу, а затем переходите к следующей платформе.


Шаг № 1: Разместите контент на соответствующей платформе.


Шаг № 2: Регулярно публикуйте контент на этой платформе.


Шаг № 3: Максимально используйте качество и количество контента на этой платформе. В короткой форме иногда можно получить до десяти раз в день на платформу. Длинная форма - до пяти дней в неделю (см. мыльные оперы).


Шаг № 4: Добавьте еще одну платформу, сохраняя качество и количество на первой платформе.


Шаг № 5: Повторяйте шаги 1-4, пока все соответствующие платформы не будут максимально задействованы.


Преимущества: Как только вы освоите одну платформу, вы получите максимальную отдачу от этих усилий. Аудитория увеличивается тем быстрее, чем больше вы делаете. Вы пользуетесь преимуществами такого наращивания. Для работы требуется меньше ресурсов.


Недостатки: У вас меньше "висячих фруктов" - новых платформ и новых аудиторий. Вы не достигнете ощущения "вездесущности". Вначале вы рискуете, что ваш бизнес будет зависеть от одного канала. Это риск, потому что платформы постоянно меняются и иногда банят вас без причины. Если у вас будет только один способ привлечения клиентов, это может погубить ваш бизнес, если его закроют.


Сначала ширина, потом глубина: Зайдите на каждую платформу как можно раньше, а затем максимально используйте их вместе.


Шаг № 1: Разместите контент на соответствующей платформе.


Шаг № 2: Регулярно публикуйте контент на этой платформе.


Шаг № 3: Вот в чем отличие этой стратегии от предыдущей. Вместо того чтобы максимально использовать первую платформу. Перейдите на следующую релевантную платформу, сохраняя при этом предыдущую.


Шаг № 4: Продолжайте, пока не окажетесь на всех соответствующих платформах.


Шаг № 5: Теперь максимально эффективно создавайте контент на всех платформах сразу.


Преимущества: Вы быстрее охватите более широкую аудиторию. Кроме того, вы можете "перепрофилировать" свой контент. Таким образом, приложив немного усилий, вы можете получить тонны эффективности. С минимальными изменениями в формате вы можете сделать один и тот же контент подходящим для нескольких платформ. Например, чтобы отформатировать одно короткое видео на всех платформах, распространяющих короткий видеоконтент, не нужно прилагать особых усилий.


Недостатки: Чтобы сделать это хорошо, требуется больше труда, внимания и времени. Часто в итоге люди получают много плохого контента повсюду. Отстойный пух. Ничего хорошего.


Если у вас уже есть крупный бизнес, расширяйтесь быстрее и получайте выгоду от актива, который со временем становится только лучше. Я уже говорил это раньше и повторю еще раз. Лучший день для начала размещения контента - это день вашего рождения. Второй лучший день - сегодня. Не ждите, как я.



Шаг действий: Выберите подход. Начните публиковать. Затем со временем поднимайтесь по ступеням масштабирования.



Почему вы должны делать контент (даже если это не ваша основная рекламная стратегия)


Январь 2020 года.


Я созвал все основные отделы на совещание, чтобы ответить на важный вопрос: Почему наша платная реклама не работает так, как раньше? Мнения захлестнули комнату. "Креатив... копия... предложение... наши страницы... наш процесс продаж... наша цена..." Они перестреливались друг с другом, каждый из них был так же заинтересован в решении проблемы, как и я.


Мы с Лейлой сидели молча, пока команда дискутировала. Когда шум утих, Лейла, в своей мудрой манере, задала другой вопрос: Что мы перестали делать в месяцы, предшествующие спаду?


Возникла новая дискуссия, и ответ был единодушным: Алекс перестал делать контент для тренажерных залов и начал говорить о бизнесе в целом. Я не знал, насколько это важно, но мне нужно было это выяснить. Поэтому я отправил опрос владельцам наших тренажерных залов. Я спросил, пользовались ли они моим контентом перед тем, как заказать звонок. Результаты меня поразили.


78 % всех клиентов перед тем, как заказать звонок, просмотрели как минимум ДВА длинных контента.


Я поступил по-старому и отдавал все должное платной рекламе. Но наш бесплатный контент способствовал росту спроса. Не повторяйте мою ошибку. Ваш бесплатный контент дает незнакомцам возможность найти, получить пользу и поделиться вашим материалом. А еще он подогревает людей на заборе, которые идут и приходят от холодной аудитории методами, которые мы рассмотрим далее. Поэтому, даже если это трудно измерить, бесплатный контент дает вам лучшую отдачу от всех рекламных методов.


Итог: Начните делать контент, релевантный вашей аудитории. Это принесет вам больше денег.


7 уроков, которые я извлек из создания контента


1) Переключитесь с "Как надо" на "Как я". От "Это лучший способ" к "Это мои любимые способы" и т. д. (особенно в начале пути). Рассказывайте о том, что сделали вы, а не о том, что должны делать другие. То, что нравится вам, а не то, что это лучше всего. Когда вы говорите об опыте, никто не сможет вас переспорить. Это делает вас пуленепробиваемым.


a) Я готовлю свою овсянку так, а не иначе, а вы должны готовить свою овсянку так.


б) Как я построил свое 7-значное агентство против того, как построить 7-значное агентство.


в) Мой любимый способ генерировать лиды для моего бизнеса против

Это лучший способ генерировать лиды для вашего бизнеса.


Это тонко. Но когда вы рассказываете о своем опыте, вы делитесь ценностью. Когда вы рассказываете незнакомому человеку, что ему делать, трудно не показаться назидательным или высокомерным. Это поможет избежать этого.


2) Мы нуждаемся в напоминании больше, чем в обучении: Вы глупый гусь, если думаете, что 100 % вашей аудитории слушают 100 % времени. Например, я пишу о своей книге каждый день. Я опросил свою аудиторию и спросил, знают ли они, что у меня есть книга. Каждый пятый, кто видел этот пост, ответил, что не знает. Постоянно повторяйтесь. Вам надоест ваш контент еще до того, как его увидит вся ваша аудитория.


3) Лужи, пруды, озера, океаны. Сузьте фокус вашего контента. Если у вас небольшой местный бизнес, вам, вероятно, не стоит делать общий бизнес-контент. По крайней мере, не вначале. Почему? Аудитория будет слушать людей с лучшим послужным списком, чем у вас. Но вы можете сузить круг тем до того, что вы делаете и где вы это делаете. Например, сантехника в определенном городе. Если вы будете этим заниматься, то сможете стать королем этой лужи. Со временем вы сможете расширить свою водопроводную лужу до общего пруда местного бизнеса. Затем в озеро кирпичных и минометных сетей и так далее. И в конце концов - в океан общего бизнеса.


4) Контент создает инструменты для продавцов. Некоторый контент дает хорошие результаты и заинтересовывает больше людей в покупке вашего товара. Такой контент помогает вашему отделу продаж. Создайте основной список ваших "величайших хитов". Пометьте каждый "хит", указав проблему, которую он решает, и выгоду, которую он дает. Затем ваш отдел продаж может разослать их до или после звонков и помочь людям принять решение о покупке. Особенно хорошо они работают, если контент решает конкретные проблемы, с которыми обычно сталкиваются клиенты.


5) Бесплатный контент удерживает платящих клиентов. То, как клиент получает от вас ценность, имеет меньшее значение, чем то, где он ее получил. Представьте, что человек платит за вашу вещь, а затем потребляет ваш бесплатный контент. Если ваш бесплатный контент ценен, вы понравитесь ему больше, и он будет дольше оставаться лояльным к вашему бизнесу. С другой стороны, если они будут потреблять ваш бесплатный контент, а он окажется отстойным, то ваш платный продукт понравится им меньше. Вот то, чего вы, возможно, не знаете. Тот, кто покупает ваш товар, с большей вероятностью будет пользоваться вашим бесплатным контентом. Вот почему так важно делать бесплатный контент хорошим - ваши клиенты будут учитывать его при расчете окупаемости инвестиций в платный продукт.


6) У людей не меньше внимания, у них более высокие стандарты. Повторяю, чтобы подчеркнуть: нет такого понятия, как слишком длинный, есть только слишком скучный. Потоковые платформы доказали, что люди будут часами просматривать длинный контент, если он им понравится. Наша биология не изменилась, изменились обстоятельства. Им есть из чего выбирать. Так что делайте хорошие вещи, которые нравятся людям, и пожинайте плоды, а не скулите о том, что у людей "короткая продолжительность внимания".


7) Избегайте предварительного планирования постов. Посты, которые я размещаю вручную, работают лучше, чем те, которые я предварительно планирую. Вот моя теория. Когда вы публикуете посты вручную, вы знаете, что через несколько секунд будете вознаграждены или наказаны за качество контента. Из-за такой тесной обратной связи вы стараетесь *настолько сильнее*, чтобы сделать его лучше. Когда я составляю расписание, я не чувствую такого давления. Поэтому, когда бы я или моя команда ни писали, мы твердо верим в то, что кто-то нажмет кнопку "Отправить", потому что это дает последнюю каплю давления, чтобы сделать все правильно. Попробуйте.


Контрольные показатели - насколько хорошо я справляюсь?

Если наша аудитория растет, значит, мы хорошо поработали. Но если наша аудитория растет быстро, мы работаем еще лучше. Поэтому мне нравится измерять размер аудитории и скорость ее роста ежемесячно.


Вот что я измеряю:

1) Общее количество подписчиков и охват - насколько большой


a) Пример с последователями: Если с 1000 подписчиков на всех платформах я поднялся до 1500, то моя аудитория выросла на 500 человек.


б) Охват Пример: Если с 10 000 человек, увидевших мой материал, до 15 000 человек, то я увеличил охват на 5 000 человек.


2) Скорость получения подписчиков и охвата - как быстро


Вы сравниваете рост между месяцами:


a) Пример: Если за месяц я набрал 500 подписчиков, то это будет месяц 50 % роста. (500 новых / 1000 начавших = 50 % роста).


б) Пример: Если за месяц я привлеку дополнительно 5000 человек, то это будет месяц 50-процентного роста. (5000 новых / 10 000 начатых = 50 % роста)


Помните, что мы можем контролировать только входы. Измерять результаты можно только в том случае, если мы последовательны в своих действиях. Итак, выберите частоту публикаций, которой вы хотите придерживаться на определенной платформе. Затем выберите каденцию "запросов" на этой платформе (как вы будете направлять людей, чтобы они становились вовлеченными ведущими). Затем начните и... делайте. Не. Останавливаться.



Для справки: я выкладывал новый подкаст дважды в неделю в течение четырех лет, прежде чем попал в список 100 лучших. Поскольку я делал одно и то же каждую неделю в течение многих лет, я знал, что могу доверять отзывам. Поначалу он рос не очень быстро. Мне потребовалось время, чтобы стать лучше. И я знал, что для этого мне нужно зарабатывать больше, причем на протяжении долгого времени.


Если за месяц число ваших слушателей увеличилось с десяти до пятнадцати, это уже прогресс, детка! Даже если абсолютные цифры невелики, это уже пятьдесят процентов ежемесячного роста! Именно поэтому я люблю измерять как абсолютный, так и относительный рост и выбирать тот, который заставляет меня чувствовать себя лучше (ха!). Как говорит мой друг доктор Кэши, "чем больше способов измерения, тем больше способов победить". Будьте последовательны. Много измеряйте. Адаптируйтесь к обратной связи. Будьте победителем.


На пятый год существования мой подкаст The Game вошел в десятку лучших подкастов США по бизнесу и в топ-500 в мире. Это стало возможным только после 5 лет ведения нескольких подкастов в неделю каждую неделю. Помните, все начинают с нуля. Просто нужно уделять время, время, время.


Ваше первое сообщение


Вероятно, вы уже некоторое время осознанно или неосознанно приносите пользу другим людям. Поэтому в первом же сообщении, которое вы сделаете, вы можете задать вопрос. Я надеюсь, что это принесет вам первый привлеченный лид. Если этого не произойдет, вам придется некоторое время отдавать, а потом просить, когда вы заслужите на это право. Чтобы показать вам, что я не выдумываю, ниже вы можете найти мой первый бизнес-пост. Идеален ли он? Нет. Я понятия не имел, что делаю. Стоит ли вам копировать его, скорее всего, нет. Главное: не бойтесь того, что думают другие люди. Если кто-то не хочет выступать на ваших похоронах, вам не стоит заботиться об их мнении, пока вы живы. Почтите тех немногих, кто верит в вас, проявив мужество.



Всякий раз, когда я читаю это, я думаю: "Ну ты и козел". Но я старался. И за это я горжусь.


Отзыв


Мы рассказали о восьми вещах:


1) Блок содержания -


готово

2) Короткие и длинные формы контента -


готово

3) Освоение соотношения "давать - просить" -


выполнено

4) Как спросить -


сделано

5) Как масштабировать -


готово

6) Уроки контента -


готово

7) Бенчмарки -


готово

8) Ваше первое сообщение -


готово

Теперь вы знаете. Тебя ничто не остановит.


Что же мне делать прямо сейчас?


Размещение бесплатного контента менее предсказуемо, чем теплые контакты, но дополняет их. Поэтому продолжайте делать теплые контакты. Кроме того, размещение бесплатного контента увеличивает вашу теплую аудиторию. А большая теплая аудитория означает больше людей для теплых контактов. Таким образом, бесплатный контент сам по себе привлекает заинтересованных клиентов и продолжает привлекать их с помощью теплых контактов. Вместо того чтобы отказываться от одного в пользу другого, я рекомендую вам размещать бесплатный контент в дополнение к теплым контактам.


Давайте заполним наши ежедневные обязательства по действиям для нашей первой платформы.



Далее


Во-первых, мы начинаем с теплого общения. Мы обращаемся к каждому человеку, с которым у нас есть разрешение на контакт. Во-вторых, мы публично рассказываем об успехах и уроках наших первых клиентов. Мы публикуем отзывы. Мы предоставляем ценность. А потом время от времени просим. Мы обязуемся выполнять оба этих действия каждый день.


Используя только эти два метода, можно со временем построить шести- или семизначный бизнес. Но вы можете захотеть пойти быстрее. Поэтому мы переходим от теплой аудитории, которая нас знает, к холодной, которая нас не знает. Мы начинаем обращаться к незнакомцам. С этого начинается третий этап нашего рекламного пути: холодное обращение.



"Тот, кто сказал, что за деньги счастья не купишь, еще не отдал достаточно". - Неизвестный



Люди, которые отдают без ожиданий, живут дольше, счастливее и зарабатывают больше денег. Так что если у нас есть шанс сделать это за время, проведенное вместе, черт возьми, я постараюсь.


Для этого у меня есть к вам вопрос...


Стали бы вы помогать незнакомому человеку, если бы это не стоило вам ничего, но вы не получили бы благодарности?


Кто этот человек, спросите вы? Он похож на вас. Или, по крайней мере, как вы когда-то. Менее опытный, желающий что-то изменить, нуждающийся в помощи, но не знающий, где ее искать.


Миссия Acquisition.com - сделать бизнес доступным для всех. Все, что мы делаем, вытекает из этой миссии. И единственный способ выполнить эту миссию - достучаться до... ну... каждого.


Вот тут-то вы и придете на помощь. Большинство людей действительно судят о книге по ее обложке (и отзывам). Так что вот моя просьба от имени предпринимателя, с которым вы никогда не встречались:


Пожалуйста, помогите этому предпринимателю, оставив отзыв об этой книге.


Ваш подарок не требует денег и менее 60 секунд, чтобы стать реальным, но может навсегда изменить жизнь предпринимателя. Ваш отзыв может помочь...


.... Один малый бизнес, обеспечивающий жизнь общества.


.... Один предприниматель поддерживает свою семью.


.... Еще больше сотрудников получают значимую работу.


...еще один клиент изменит свою жизнь.


...еще одна мечта сбылась.


Чтобы испытать это "приятное чувство" и помочь этому человеку по-настоящему, все, что вам нужно сделать, это.... и это займет менее 60 секунд... оставить отзыв.



Если вы находитесь на сайте audible, нажмите на три точки в правом верхнем углу вашего устройства, нажмите кнопку rate & review, затем оставьте несколько предложений о книге и поставьте оценку в виде звезды.


Если вы читаете на kindle или электронной читалке - прокрутите книгу до самого низа, затем проведите пальцем вверх, и вам будет предложено написать рецензию.


Если по какой-то причине они изменились - вы можете зайти на Amazon (или где вы купили эту книгу) и оставить отзыв прямо на странице книги.


Если ничего не получается, отсканируйте этот QR-код


Если вам приятно помогать безликим предпринимателям, то вы из моего круга людей. Добро пожаловать в #mozination. Вы - один из нас.


Мне не терпится помочь вам получить больше потенциальных клиентов, чем вы можете себе представить. Вам понравятся тактики, которыми я поделюсь в следующих главах. Спасибо вам от всего сердца. А теперь вернемся к нашей обычной программе.


- Ваш самый большой поклонник, Алекс


PS - Забавный факт: если вы предоставляете что-то ценное другому человеку, это делает вас более ценным для него. Если вы хотите получить добро от другого предпринимателя - и считаете, что эта книга ему поможет, - отправьте эту книгу ему.

#3 Холодная пропаганда

Как обращаться к незнакомым людям, чтобы получить заинтересованных потенциальных клиентов


"Количество имеет свое собственное качество" - Наполеон Бонапарт



Июль 2020 года.


КОВИД-19 разбушевался. За несколько месяцев тридцать процентов моих клиентов вышли из бизнеса. Протестующие заполнили все трибуны ненавистью и гневом. Политики давали обещания. Малый бизнес молча страдал. Безработица стремительно росла. Надвигались самые бурные выборы в истории. И вот мы здесь, пытаемся найти клиентов, чтобы оплатить счета. От этого зависели сотрудники и их семьи.


Все три мои компании на тот момент (Gym Launch, Prestige Labs и ALAN) полагались на то, что кирпичные и обычные предприятия останутся открытыми. И они были закрыты. Блестящая стратегия Алекса. Хуже того, Apple выпустила обновление программного обеспечения, которое повредило нашу рекламу. Рынок был дерьмовым. Наши платные объявления были дерьмом. И я нес это ведро.


Я проанализировал самые худшие сценарии. Сколько денег потребуется, чтобы удержать нас на плаву? Как долго я буду платить людям, когда конца-края не видно? Должен ли я залезть на личные счета? Отдать треть своих сбережений? Половину? Все? Что это обо мне скажет? Я понятия не имел, что делать.


Ранним субботним утром...


Я пыталась заснуть достаточно долго, чтобы будильник меня разбудил, но это было бесполезно. Я пошла в свой кабинет и проверила Instagram. Меня ждало новое сообщение:


"Привет, Алекс. Кейл сказал, что вам больше не нужны продавцы, поэтому мое предложение отклонили. Я уволился с работы, чтобы принять его. Очень рад, что вы рассмотрели мое предложение. Надеюсь, вы рассмотрите меня в следующий раз, когда у вас появятся вакансии".


В поисках контекста я прокрутил страницу вверх. Перечитав наши предыдущие сообщения, я почувствовал укол вины. Это я посоветовала ему подать заявку. Он хорошо воспринял отказ. Признак хорошего продавца. Я чувствовал себя обязанным ответить.


"Ты в деле?" Я отправила сообщение.


"Да, - ответил он.


"Есть пять?"


"Да"


Мы спрыгнули на звонок. Он немного нервничал, но было видно, что он знает свое дело. Жаль, что у нас нет достаточного количества зацепок для этого парня...


"Я давно хотел поработать на вас. Я прочитал вашу книгу и использовал сценарии, чтобы стать лучшим продюсером в своей компании", - сказал он.


"Это потрясающе. Я так рада это слышать. Что за компания?" спросила я.


"Компания по разработке программного обеспечения для тренажерных залов".


Я о них не слышала. "О, интересно. Как вы, ребята, получаете зацепки?"


"Мы на 100 % работаем с холодом".


"Вы обзваниваете и рассылаете по электронной почте тренажерные залы, а затем продаете им программное обеспечение?"


"Да, довольно много".


"Насколько велика команда?"


"У нас около тридцати человек".


Команда из 30 человек!? "Каков ваш доход, если вы можете поделиться со мной".


"Сейчас мы делаем около 10 000 000 долларов в месяц".


Безумие. "Только от холодного воздействия?"


"Да, мы запустили несколько рекламных объявлений, но мы еще не достигли этого".


"И вы делаете это с помощью предложения по удержанию? Вы даже не делаете спортзалам больше денег?"


"Да, это определенно не так легко продать, как то, что вы делаете для спортзалов".


"Как вы думаете, можно ли использовать такую же систему работы с холодом здесь?"


"Я никогда не создавал команду, но готов поспорить, что смогу разобраться с этим".


"Хорошо. Что за предложение сделал Кейл?"


"Я собирался стать замыкающим, но он сказал, что вам, ребята, он больше не нужен".


Я на мгновение задумался. "Ну, учитывая наш текущий объем заказов, он, вероятно, прав. Но если ты сможешь получить свои собственные ссылки, я дам тебе возможность начать холодную работу с клиентами. Что скажете?"


"Чтобы начать, нужно время. Мне нужно придумать сценарий для вашего предложения".


"Да, в этом есть смысл. Как долго, вы думаете?"


"Я уверен, что смогу сделать его прибыльным за двенадцать недель".


"Хорошо, договорились. Я сообщу Кейлу план. Чтобы было понятно, от тебя потребуется разобраться во всем этом. Программное обеспечение. Списки. Все. Я выделю вам время, но мы не сможем оказать вам большую поддержку".


"Понятно".


Вот что произошло в последующие месяцы:


Сентябрь: 0 Продажи. Зиппола. Ничего. Ноль. Ничто.


Октябрь: 2 продажи (доход $32 000) Команда просит меня отказаться от холодных обращений.


Декабрь: 4 продажи (доход 64 000 долларов) Команда снова просит меня отменить сделку.


Январь: 6 продаж (доход 96 000 долларов)


Февраль: 10 продаж (доход $160 000)


Март: 14 продаж (выручка $224 000)


Апрель: 20 продаж (доход 320 000 долларов)


Май: 30 продаж (доход 480 000 долларов)


Сегодня: Холодная работа с клиентами приносит бизнесу миллионы в месяц


Для того чтобы это сработало, потребовались все известные нам (легальные) методы "холодной" работы с клиентами. Холодные звонки.... Холодные электронные письма.... Холодные прямые сообщения.... Военные письма. Все. Но по частям мы создали надежную машину по привлечению клиентов. Мне нужно было что-то, что будет работать долго.


И именно это я собираюсь показать вам, как построить.


Из этого опыта я вынес пять важных уроков:


1) В моем пространстве была еще одна компания, зарабатывающая гораздо больше денег, чем моя. Это разрушило мои представления о том, насколько велик рынок на самом деле.


2) Все свои деньги они заработали на частной рекламе. Я никак не мог узнать об их существовании, если они сами не обращались ко мне. Таким образом, они действовали как бы тайно.


3) Они построили в моем пространстве очень прибыльную машину холодного охвата. Если они смогли это сделать, то и я смогу.


4) Хорошо иметь правильные ожидания. Ветераны холодного аутрича сказали мне, что на масштабирование уйдет год. Я решил, что мы справимся за двенадцать недель. Я ошибался. Потребовался почти год. Холодная работа с клиентами занимает много времени. По крайней мере, у меня так было.


5) До этого мы два раза пытались провести "холодный аутрич" и потерпели неудачу. Работа с человеком, который уже делал все это раньше, очень помогла нам добиться успеха. Надеюсь, теперь я стану таким человеком для вас.


Как работает холодный аутрич



В какой-то момент вам захочется одного из двух. Либо вы захотите расти быстрее, чем сейчас. Либо вы захотите повысить предсказуемость вашего потока клиентов...


Вот как мы можем это сделать. Мы рекламируем людей, которые нас не знают. Холодная аудитория. И, как и раньше, мы можем обращаться к ним публично или частным образом. В этой главе мы сосредоточимся на частном общении один на один с холодной аудиторией. В качестве дополнительного контекста можно сказать, что холодный охват лежит в основе теплого охвата. Так что считайте, что это более продвинутый кузен теплого охвата, который больше не ограничен вашей теплой аудиторией.


Если вам удастся найти способ связаться с кем-то тет-а-тет, вы сможете использовать его для "холодной" пропаганды. Вы постучите в 100 дверей. Вы делаете 100 телефонных звонков. Вы отправляете 100 прямых сообщений. Вы отправляете 100 голосовых сообщений. Все это - примеры холодных контактов, которые принесли компаниям миллиарды. Это работало 100 лет назад. Это работает и сегодня. И когда платформы изменятся, это будет работать и завтра.


У "холодной" работы с клиентами есть одно ключевое отличие от "теплой": доверие. Незнакомые люди не доверяют вам.


И по сравнению с людьми, которые нас знают, незнакомцы создают три новые проблемы.


1) Во-первых, у вас нет возможности связаться с ними. Да.

2) Во-вторых, даже если вы можете с ними связаться, они вас игнорируют.

3) В-третьих, даже если они уделяют вам внимание, им это неинтересно.


Позвольте мне описать, как эти проблемы выглядят в реальном мире.


Если вы стучитесь в двери, у вас нет адресов. А если и есть, то они не открывают дверь, когда вы стучите. А если и откроют, то все равно скажут, чтобы вы высыпали песок.


Если вы делаете холодные звонки, у вас нет их номеров телефонов. А если и есть, то они не берут трубку. А если и возьмут, то бросят трубку.


Если вы отправляете "холодные" письма, у вас нет их адресов электронной почты. Даже если они у вас есть, они не откроют письмо. А если и откроют, то не ответят.


Если вы отправляете прямые сообщения, у вас нет места, куда их можно отправить. А если и есть, то они его не читают. А если и прочитают, то не ответят.


Если вы отправляете голосовые заметки или текстовые сообщения, у вас нет их номеров. Даже если они у вас есть, они не читают и не слушают их. А если и прочтут, то не ответят.


Теперь, когда мы разобрались с этим, порядок решения этих проблем таков:


1) Найдите способ связаться с ними

2) Придумайте, что сказать

3) Общайтесь с ними до тех пор, пока они не будут готовы и не смогут


слушать.

Результат. Мы находим множество способов связаться с наиболее квалифицированными незнакомцами. Мы обращаемся ко многим из них множеством способов и много раз. Затем мы заваливаем их ценными предложениями, чтобы они проявили достаточный интерес для продвижения вперед.



Холодный аутрич - это игра чисел. Чем больше людей вы охватите, тем больше привлеченных лидов вы получите. Как только мы выясним, сколько нужно охватить потенциальных клиентов, чтобы привлечь их, нам останется только одно... больше. Вперед, на охоту!


Поскольку незнакомцы представили три новые проблемы, я разделил эту главу на три шага. По одному шагу на каждую проблему. Во-первых, мы получаем целевой список потенциальных клиентов. Затем нам нужно знать, что сказать, чтобы заставить их ответить. В-третьих, мы компенсируем низкий процент ответов, увеличивая объем и тип наших попыток связаться с ними.


Проблема №1: "Но как мне с ними связаться?" → Составьте список



До этого момента, благодаря теплым контактам и размещению бесплатного контента, вам приходилось принимать лиды, которые приходили к вам от вашей теплой аудитории. Больше нет. В отличие от любого другого способа рекламы, холодный охват позволяет нам быть настолько конкретными, насколько мы хотим. Хотите общаться только с менеджерами хедж-фондов, управляющими более чем $1 млрд? Готово. Вы можете это сделать. Только хотите поговорить с владельцами розничных магазинов одежды для гольфа более $ 3M в продажах? Сделано. Только хотите поговорить с влиятельных лиц, которые получают более 50 000 уникальных просмотров страниц в месяц? Сделано. Теперь мы получаем выбрать наши цели, а не они выбирают нас.


Скорее всего, у вас нет возможности связаться с 1000 идеально подходящих незнакомцев. И если мы хотим, чтобы они купили у нас, нам нужно сначала найти способ связаться с ними. Так что давайте сначала решим эту проблему.


Я получаю списки целевых клиентов тремя разными способами. Во-первых, я использую программное обеспечение для сбора списка имен. Во-вторых, я плачу брокерам, чтобы они собрали для меня список целевых клиентов. А если ни один из этих способов не работает, я сам вручную собираю список имен. Вот процесс.


Шаг № 1 Программное обеспечение: Я подписываюсь на как можно большее количество программ, которые собирают информацию из разных источников. Я ищу их по своим критериям. Затем программа выдает имена, названия должностей, контактную информацию и т. д. Я пробую репрезентативную выборку, скажем, несколько сотен из каждой программы, которую я использую. Если контактная информация актуальна, люди отвечают на запросы, и они соответствуют тому типу людей, о которых говорит программа, - бинго! Тогда я получаю столько ссылок, сколько дает программа. Но если мне не удается найти нужную аудиторию, я перехожу ко второму шагу.


Шаг № 2 Брокеры: Я обращаюсь к нескольким брокерам списков и прошу их составить мне список на основе моих критериев аудитории. Затем они присылают мне образец. Я тестирую образцы списков от каждого из брокеров. Если я получаю хорошие результаты от одного или нескольких брокеров, я остаюсь с их списками. Если же я по-прежнему не могу найти тех, кого ищу, я перехожу к третьему шагу.


Шаг № 3 Смазка для локтей: Я вступаю в группы и сообщества, в которых, по моему мнению, есть моя аудитория. Когда я нахожу людей, отвечающих моим требованиям, я проверяю, есть ли у них способы связаться с ними в каталоге группы - например, ссылки на их профили в социальных сетях и т. д. Если есть, я добавляю их в свой список. Если нет, я могу связаться с ними на платформе, на которой размещена группа. Я предпочитаю находить контактную информацию вне группы, чтобы не показаться человеком, который пытается выкачать из группы деньги для бизнеса, но если понадобится, я это сделаю.


Поэтому я иду по пути от самых доступных к наименее доступным. Это важный момент. Если вы можете искать в базе данных, то и все остальные тоже. Но если вы сами составите список имен, то меньше вероятности, что этот человек уже получил множество холодных обращений от других компаний. Поэтому они самые свежие. Недостаток: это занимает больше всего времени. Конечно, вы можете заплатить кому-то еще, чтобы он сделал это за вас, как только вы разберетесь с этим сами, но в этой главе мы говорим только о начале работы. О масштабировании мы поговорим в разделе IV.


Действия: Найдите инструмент для соскабливания, задав в поисковике "outbound leads scraping tool" или "database lead scraping". Таким же образом найдите брокеров. Всего за несколько кликов вы найдете то, что ищете. Соберите первую 1000 имен. Если у вас больше времени, чем денег, вы можете начать с третьего шага, так как он стоит только времени.



Проблема №2: "У меня есть список, но что я им скажу?" → Персонализируйте, а затем дайте большую быструю ценность


Теперь, когда у вас есть список потенциальных клиентов, вам нужно придумать, что сказать. Я много рассказывал о сценариях в разделе "Теплые контакты" - этот раздел развивает его. В конце этой главы я также привожу три примера сценариев, которые вы можете использовать для холодных звонков, холодных электронных писем и холодных сообщений в чате. При этом есть два важных фактора, которые я подчеркиваю, чтобы заставить незнакомцев вступить в контакт: персонализация и большая быстрая ценность. Это важно, потому что они не знают нас и не доверяют нам. Мы должны преодолеть обе проблемы в считанные секунды.


a) Они нас не знают→Персонализируйте (ведите себя так, будто вы их знаете). Чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, мы хотим, чтобы сообщение выглядело так, будто оно исходит от знакомого человека. Лучший способ добиться этого - действительно знать что-то о человеке, с которым вы связываетесь. По сути, мы хотим, чтобы наше холодное обращение выглядело как теплое обращение.


...Представьте, что ваш телефон звонит с неизвестного номера и кода города. Возьмете ли вы трубку? Скорее всего, нет. А если номер из вашего региона? Немного больше шансов. Почему? Потому что это может быть кто-то из ваших знакомых. Чтобы развить эту концепцию, представьте, что вы поднимаете трубку...


...Человек говорит: "<Ваше имя?>", затем делает паузу (как нормальный человек). Вы бы сказали: "Да... кто это?". Теперь, если бы этот человек сказал: "Это Алекс... затем пауза... Я посмотрел несколько ваших видео и прочитал недавнюю статью в вашем блоге о дрессировке собак. Это было просто убийственно! Очень помогло мне с моим доберманом. Она просто зверь! Трюк с арахисовым маслом действительно помог. Спасибо за это".


Вы бы все еще задавались вопросом, что происходит. Но знаете, чего бы вы не стали делать?... вешать трубку. А потом вы услышите: "О да, извините, я забежал вперед. Я работаю в компании, которая помогает дрессировщикам пополнять свои книги. Нам нравится сотрудничать с лучшими в своем районе. Поэтому я всегда нахожусь в поиске. Мы работали с одним человеком в часе езды от вас... John's Doggy Daycare... слышали о нем?"


Вы ответите "да" или "нет" (неважно), а они скажут: "Да, мы добились для них 100 встреч за 30 дней, используя комбинацию текстовых сообщений и рекламы. Предлагаете ли вы им аналогичные услуги?". На что вы, скорее всего, ответите "да". Тогда они скажут: "О, это прекрасно. Тогда мы могли бы использовать ту же кампанию на вашем рынке и приводить к вам клиентов". Если бы вы получили кучу новых высокооплачиваемых клиентов по дрессировке собак, вы бы не расстроились, не так ли?" Вы бы облегченно рассмеялись. "Хорошо. Ну... вот что я вам скажу... Я могу провести вас через все это от корки до корки сегодня попозже. Ты будешь поблизости в четыре?" И вы бы ответили - конечно, или что-то в этом роде. Дело в том, что если бы этот человек начал разговор со слов "Эй, парень, хочешь купить маркетинговые услуги?", вы бы, скорее всего, повесили трубку.


Персонализация - это то, что поможет вам войти в дверь и получить продажу. В основном от одной до трех частей информации, которую мы можем найти, чтобы друг мог знать о потенциальном клиенте. Затем мы хотим дополнить их, а в идеале - показать, как это помогло нам. Людям нравятся те, кому они нравятся. Даже если кто-то вас не знает, он уделит вам больше времени, если вы что-то о нем знаете.


Это удобно для личных тем электронных писем, первых сообщений в чате или первых предложений, которые кто-то слышит. Даже если человек вас не знает, он оценит время, которое вы потратили на его изучение, прежде чем связаться с ним. Эти крошечные усилия принесут много пользы.


Действия: Прежде чем отправить им сообщение, проведите небольшое исследование каждого лида. Мы можем сделать это сами, заплатить людям, чтобы они сделали это за нас, или использовать программное обеспечение. Выполните эту работу в пакетном режиме. Затем, используя свои заметки, определите, с чего вы начнете, чтобы почувствовать себя более знакомым.



б) Они не доверяют нам→Большая быстрая ценность. Ключевое различие между людьми, которые вас знают, и незнакомцами заключается в том, что... незнакомцы дают вам гораздо меньше времени на то, чтобы доказать свою ценность. И им нужно гораздо больше стимулов, чтобы перейти на вашу сторону. Поэтому облегчите себе жизнь, "отдав ферму". Мы не пытаемся пощекотать их интерес, мы пытаемся взорвать их мозг менее чем за тридцать секунд.


Как и в случае с теплыми обращениями, вы можете напрямую сделать свое предложение или предложить магнит для лидов, или и то и другое. Это дает человеку весомую причину для ответа.


Я специально называю "большая быстрая ценность", а не "ваш лид-магнит", чтобы напомнить, что он должен быть БОЛЬШОЙ БЫСТРОЙ ЦЕННОСТЬЮ. Если его нет или он посредственный, вы смешаетесь с океаном людей, пытающихся привлечь их внимание. И они будут относиться к вам так же - они будут вас игнорировать. Вот насколько это важно:


Первые четыре месяца холодной работы с клиентами были похожи на пытку. В качестве магнита для привлечения мы предлагали сеанс планирования игры. Некоторые залы согласились, но большинство - нет. Нам нужно было что-то получше. Я протестировал многие части нашего процесса, но замена ведущего магнита перечеркнула все остальное. Мы перешли от "планирования игры" - кода для "звонка продавца" - к реальному предоставлению им столько бесплатных услуг, сколько мы могли себе позволить. Коэффициент приема увеличился в 3 раза, а холодная работа с клиентами стала для нас чудовищным каналом.


Если ваше предложение/лид-магнит не работает, повысьте ставку. Продолжайте предлагать больше, пока не сделаете это так хорошо, что они почувствуют себя глупо, отказавшись. Они либо купят у вас, либо будут хорошо отзываться о вас. Выигрыш-выигрыш.


Если вы забудете все, что было в этой главе, помните одно: цель - как можно быстрее продемонстрировать большую ценность. Устройте себе битву на спуске, выдав что-нибудь сумасшедшее. Отдайте бесплатно что-то, за что люди обычно платят, и они захотят это получить. Заметьте: я не сказал "настолько хорошо, что за это нужно платить", я сказал "то, за что действительно платят". Большая разница. Примите это к сердцу, и ваши результаты покажут это.


Шаг действий: Предоставьте наибольшую ценность, которую вы можете себе позволить, с помощью вашего лид-магнита или предложения. Затем напишите сценарии. Не волнуйтесь, я вас прикрою. Чтобы дать вам старт, в конце главы я привожу примеры сценариев телефонных разговоров, электронных писем и прямых сообщений. Примечание: сценарии телефонных разговоров и чатов никогда не занимают больше одной-двух страниц, а холодные электронные письма редко превышают полстраницы. Так что не перемудрите. Награды за самый красивый сценарий не присуждаются. Проведите первые 100 разговоров или 10 000 писем, прежде чем вносить в него изменения. Проведите тестирование. Затем вносите изменения по мере накопления опыта.


Проблема №3: "Мне не хватает шансов рассказать людям о своих удивительных вещах, что мне делать?" → Объем


Когда у нас есть список имен, личная информация и наш большой сексуальный лид-магнит, нам нужно сделать так, чтобы его увидело больше незнакомцев. Мы делаем это тремя способами. Во-первых, мы автоматизируем доставку в максимально возможной степени. Затем мы автоматизируем распространение в максимально возможной степени. И, наконец, мы повторяем все новые и новые действия.


a) Автоматизированная доставка. В той мере, в какой это возможно, автоматизация доставки открывает огромные возможности для масштабирования, поскольку человеку не нужно буквально доносить сообщение до потенциального клиента. Это означает, что вы получаете больше вовлеченных потенциальных клиентов в единицу времени (даже если в процентном отношении их меньше). Помните, что людей, которые вас не знают, гораздо больше, чем тех, кто знает. Поэтому вам не нужно так сильно беспокоиться о том, чтобы "прожечь аудиторию". Вот как выглядит разница между ручной и автоматической доставкой.



Примеры вручную: Живой человек может рассказать сценарий по телефону. Вы можете отправить персональную голосовую заметку каждому кандидату. Человек может написать письмо от руки каждому человеку в списке. Если человеку требуется время, чтобы каждый раз передавать сообщение, то это ручная работа.



Автоматизированные примеры: Мы можем отправить предварительно записанную голосовую заметку в чьи-то прямые сообщения. Мы можем отправить заранее записанное голосовое сообщение в ящик голосовой почты. Мы можем отправлять шаблонные электронные письма в папку "Входящие" или шаблонные тексты на телефон. Мы можем отправить заранее записанное видео. И т. д. Вы записываете свое сообщение один раз, а затем отправляете его всем.



b) Автоматизируйте распространение. Как только мы подготовили сообщения, нам нужно их распространить. И здесь нет награды за то, кто работает больше всех, а только за то, кто добился наилучших результатов. Хотя одно ведет к другому. И по мере развития навыков вы найдете способы автоматизировать часть работы. Я призываю вас автоматизировать работу, если это этично и доступно.



Примеры вручную: Наберите каждый номер телефона. Нажмите кнопку "Отправить" на каждом сообщении электронной почты, прямом сообщении, тексте и т. д.

Автоматизированные примеры: Использование робота для одновременного набора нескольких номеров. Рассылка 1000 электронных писем, текстов, голосовых сообщений за один раз. И т. д.


Как правило, вы жертвуете персонализацией ради масштаба. Персонализированные сообщения дают более высокий процент откликов. Чем меньше у вас потенциальных клиентов, тем меньше автоматизации вы должны использовать.


Например, если есть только 1000 менеджеров хедж-фондов, которые соответствуют вашим критериям, вы захотите персонализировать каждого из них. С другой стороны, если вы ориентируетесь на женщин 25-45 лет, стремящихся похудеть, их десятки миллионов. Поэтому вы можете обойтись меньшей персонализацией. Но... если вы персонализируете... вы получите еще больше (подмигивание).



Шаг действий. Примите новые технологии. Выделите от десяти до двадцати процентов своих усилий на новые, еще не опробованные технологии. Например, если вы совершаете телефонные звонки пять дней в неделю, в один из дней попробуйте новый дозвонщик или технологию и посмотрите, как он работает по сравнению с вашим стандартным дозвонщиком.


в) Последующие действия. Больше раз. Больше способов. Есть еще два способа получить больше из вашего списка имен.


Сначала вы пытаетесь связаться с ними более одного раза. Шокирует. Но, как ни странно, большинство людей этого не делают. Вот другой способ подумать об этом. Представьте, что вам очень нужно связаться с родителями, потому что случилось что-то важное. Что бы вы сделали? Скорее всего, вы бы позвонили им, написали смс, оставили голосовое сообщение и т. д. А если бы они так и не ответили, что бы вы сделали? Вы бы позвонили и написали им снова (возможно, вскоре после этого). Так же и с потенциальными клиентами. Им грозит опасность прожить жизнь без вашего решения. Будьте героем. Спасите их!


Чем больше способов связаться с человеком, тем больше вероятность того, что вы с ним свяжетесь. Люди реагируют на разные методы. Например, я никогда не отвечаю на телефонные звонки. Но я гораздо чаще отвечаю на прямые сообщения.


Обращение к человеку несколько раз разными способами показывает, что вы настроены серьезно. А если это сделать быстро, то можно понять, что у вас есть что-то важное для обсуждения. Любопытство возрастает, потому что они боятся упустить что-то важное.


Лично я предпочитаю сначала писать по электронной почте. Знаете, почему? Потому что большинство людей не отвечают. Если кто-то не отвечает на один из ваших способов связи, используйте это как причину для того, чтобы воспользоваться другим способом. "Эй, я звоню вам, чтобы проследить за моим письмом". Мы либо получим ответ, либо реальную причину для повторного обращения. В любом случае мы выигрываем.


А когда вы запишете их на прием, ожидайте, что разговор будет не один. Помните, что мы обращаемся к совершенно незнакомым людям. Для работы с людьми, которые вас не знают, требуется больше точек соприкосновения. Поэтому ожидайте двух-трех разговоров до продажи более высокого билета. Стремитесь к меньшему, но ожидайте большего, когда начинаете.


Итог: Ведите себя так, будто вы действительно пытаетесь дозвониться до этих людей, а не просто выполняете просьбы, и, скорее всего, вам это удастся.


Шаг действий: Свяжитесь с каждым лидом несколько раз разными способами.



Во-вторых, как только вы закончите общение со своим списком, снова начните с самого начала. Это действительно работает по трем причинам.


Во-первых, потому что они просто могли не увидеть вашу первую серию сообщений. Только глупец может думать, что сто процентов людей видят то, что вы размещаете, в ста процентах случаев. Поэтому мы компенсируем это несоответствие с помощью последующих действий.


Во-вторых, даже если они его увидят, это может быть не самый удачный момент для ответа. Графики людей меняются каждый день. И бывает так, что люди не могут ответить вам, даже если бы хотели. Поэтому чем больше возможностей вы дадите им ответить, тем больше шансов, что они это сделают.


В-третьих, их обстоятельства могли измениться. Возможно, тогда вы им были не нужны, но сейчас они в вас отчаянно нуждаются. Представьте себе человека, которому вы сообщаете о том, что хотите похудеть перед праздниками. В это время они влезают в свои "узкие" джинсы, поэтому не чувствуют боли. Скорее всего, они не ответят. Но после того как они набрали десять фунтов за праздники, они вдруг стали отчаянно нуждаться в том, что вы предлагаете. И вот они откликаются на вашу попытку протянуть руку помощи. Единственное, что изменилось, - это обстоятельства. Так что повторите попытку через три-шесть месяцев и получите совершенно новую группу заинтересованных клиентов из того же списка.


Все может быть правильно, кроме времени. Поэтому чем больше раз мы свяжемся с ними, тем больше вероятность того, что мы застанем их в тот момент, когда они будут готовы к взаимодействию.


Действия. После того как вы попытались связаться с ними несколько раз и разными способами, подождите от трех до шести месяцев. Затем сделайте это снова.



Три проблемы, которые создают незнакомцы → Решение


Я написал книгу в таком порядке, чтобы она развивалась сама собой. Начните с разминочных подтягиваний. Наберите несколько повторов. Разместите немного контента, чтобы увеличить вашу теплую аудиторию. Сделайте еще больше повторений. Тогда вы будете готовы к холодным контактам.


И теперь мы решили три основные проблемы, которые создает холодная аудитория: нашли нужный список людей, заставили их обратить на вас внимание и вовлечься. Победа!



Контрольные показатели - насколько хорошо я справляюсь?


Два раза, когда я потерпел неудачу в холодном аутриче, я нанимал людей, которые никогда не отслеживали метрики. В третий раз это удалось. И холодные контакты стали успешными. Человек, который ими управляет (возможно, вы), должен знать метрики процесса продаж как свои пять пальцев. Каждую статистику.


Давайте разберем эти цифры на примере нескольких платформ. Я не могу привести пример для каждой платформы, потому что это займет слишком много времени. Я надеюсь, что вы сможете обобщить эту концепцию для любой платформы, которую вы используете.


Пример телефона


Допустим, я делаю 100 холодных звонков в день. И, допустим, я получаю двадцать процентов откликов. Из них я могу добиться того, что двадцать пять процентов людей захотят воспользоваться моим лид-магнитом. Это означает, что я получил четыре привлеченных лида. Если на эти звонки у меня ушло четыре часа, значит, я получал по одному привлеченному человеку в час. Поначалу я могу делать так. Как только количество привлеченных лидов, которые конвертируются в клиентов, станет больше, чем стоит платить представителю по холодному общению, я научу кого-то другого делать это за меня (подробнее об этом в разделе IV). Итак, вы знаете, что работаете хорошо, когда получаете как минимум в три раза больше прибыли за всю жизнь клиента по сравнению с тем, во сколько вам обошлось его привлечение.


Пример электронной почты


Допустим, вы отправляете 100 персонализированных писем в день. Из них тридцать процентов открывают наше письмо. Из них 10 % отвечают, проявляя интерес. Это означает, что у нас будет три привлеченных кандидата (30 % x 10 % = 3 %). Цифры могут быть разными, но стремитесь к тому, чтобы 3 % вашего списка превратились в привлеченных клиентов. Вот пример из новой кампании для очень нишевого бизнеса по оказанию услуг с высокими ценами в нашем портфолио. Показатель вовлеченности составляет 4 %. И, предположительно, треть из них конвертируется в продажи. Таким образом, мы получаем одного нового клиента на сто попыток обращения.



Пример прямого сообщения


Допустим, я снимаю персональное видео или записываю персональную голосовую заметку для ста человек. Я называю их имя и добавляю одну личную реплику перед тем, как передать стандартное сообщение. После этого двадцать процентов людей отвечают. Теперь у нас есть двадцать привлеченных потенциальных клиентов. Дальше мы используем тот же формат A-C-A из раздела "Теплый контакт", чтобы подготовить их к звонку и так далее. Как и в примере с телефоном, вы знаете, что работаете хорошо, если затраты на холодную работу с клиентами меньше в три раза, чем прибыль от них. Примечание: вы можете работать гораздо лучше, чем в три раза, это лишь минимум. Для контекста, портфельная компания, о которой шла речь выше, получает прибыль более 30:1 от своих усилий по работе с клиентами.


Затраты


Этот метод является трудоемким. Практически все затраты связаны с трудом. Чтобы рассчитать отдачу от рекламы, мы суммируем все трудовые и программные затраты, связанные с шагами с первого по третий в позапрошлом разделе.


Представим, что у нас есть команда, занимающаяся холодными звонками:

Мы платим им 15 долларов в час и 50 долларов за показанные встречи или "шоу".

С каждой продажи мы получаем 3600 долларов прибыли.

Лиды обходятся нам в десять центов.

В день они обзванивают 200 потенциальных клиентов.

Скорее всего, мы будем получать от одного представителя около двух представлений в день.

Если бы они работали по восемь часов в день, мы бы заплатили 120 долларов за труд, 100 долларов в виде комиссионных за показ на одного представителя и 20 долларов за привлечение.

Это значит, что мы заплатим 240 долларов за два выступления или 120 долларов за одно.


Если бы мы закрывали 33 % показов, то стоимость привлечения клиента (без учета комиссионных) составила бы 360 долларов.

Поскольку мы получаем $3600 прибыли с каждого нового клиента, то доходность составит 10:1.


Вот как работает холодная работа с людьми. Затем вы просто добавляете людей. Это скучно и утомительно, но очень эффективно.



Звучит сложно, зачем напрягаться?


Большинство людей сильно недооценивают объем, который требуется для холодного воздействия. Они также недооценивают, сколько времени это занимает. Но есть семь огромных преимуществ использования холодных обращений:


1) Вам не нужно создавать много контента или рекламы. Вы концентрируетесь только на одном идеально продуманном сообщении, которое вы передаете всем своим клиентам. Ваша единственная цель - делать это сообщение лучше каждый день. Не существует "усталости от рекламы" или "баннерной слепоты", поскольку ваши потенциальные клиенты никогда ничего не видели от вас. Поэтому вам не нужно быть гением маркетинга, чтобы заставить это работать.


2) Ваши конкуренты не узнают, чем вы занимаетесь. Все конфиденциально. Уже один этот факт позволяет вам продолжать работать в тайне. Вы не рассказываете своим конкурентам о том, как вы приобретаете клиентов. Они не знают, что вы делаете, и даже не подозревают о вашем существовании.


3) Это невероятно надежно. Все, что вам нужно сделать, чтобы получить больше, - это сделать больше. Определенное количество вводимых данных создает определенное количество ответов. Это работает как часы, принося в ваш мир надежный поток новых привлеченных клиентов. Вы можете проследить, как количество продаж, которые вы хотите совершить, зависит от количества входов на вершине вашего пути к лидам. В конце концов вы получите уравнение: за каждые X человек, с которыми вы связались, вы получаете Y клиентов. Затем вы просто решаете задачу для X.

Пример: допустим, на каждые 100 писем я получаю одного клиента. Если я хочу получить 100 клиентов, мне нужно отправить 10 000 писем. Это 333 письма в день. Один человек может отправить 111 писем в день. Поэтому, чтобы получить 100 клиентов в месяц, мне нужно, чтобы три человека отправляли письма каждый день.


4) Меньше изменений в платформе. Частное общение редко подвергается изменениям платформы. В то время как публичные платформы меняют правила и алгоритмы каждый день. Чтобы оставаться эффективным, нужно постоянно следить за изменениями правил. В отличие от этого, правила холодных звонков, стука в дверь и холодной электронной почты практически не изменились за тридцать лет.


5) Соблюдение правил менее болезненно. Многие платформы имеют строгие правила в отношении заявлений, которые вы можете делать о продаваемых товарах. Некоторые из них также полностью запрещают определенные отрасли (табак, огнестрельное оружие, каннабис, похудение и т. д.). В случае с холодным обращением вам не придется иметь дело со всем этим. Вы по-прежнему должны соответствовать требованиям FTC, но вам не нужно беспокоиться о правилах платформы. Это упрощает жизнь. Если у вас есть телефон, вы можете зарабатывать деньги. Если у вас есть учетная запись электронной почты, вы можете получать ссылки. Таким образом, вас очень сложно остановить.


6) Отсутствие представителя = продаваемый бизнес. Если инвестор может купить его у вас, не беспокоясь о том, что ваш бизнес перестанет получать клиентов, если вы уйдете...., ваш бизнес гораздо ценнее. Наличие сформированной команды по работе с клиентами - вот как мы смогли продать Gym Launch. Бизнес мог развиваться без моих танцев перед камерой и без того, чтобы полагаться на то, что я супернелепо выгляжу (ха!). Не думаю, что они захотели бы купить нас без этого, или, по крайней мере, не за такую сумму.


7) Трудно копировать. Даже если кто-то захочет скопировать всю вашу систему холодного охвата, ему придется изучить, как делать каждый шаг. А многие шаги незаметны. Они не знают, как вы собираете списки. Они не знают, как вы персонализируете свои сообщения. Они не знают, какое программное обеспечение вы используете для рассылки сообщений и т. д. Кроме того, им еще нужно научиться нанимать, обучать и управлять командой людей, которые могут выполнять каждый шаг. Как только у вас появляется преимущество, со временем оно увеличивается. Вас становится очень трудно догнать.



Ваш ход


Если вы помните наш контрольный список по рекламе, это начало вашего пути к получению более вовлеченных лидов с помощью холодных обращений. Вы начинаете это делать, когда у вас закончились люди, которым можно рекламировать, или потому, что вы просто хотите больше. Вот пример.




Далее


Теперь, когда вы взяли на себя обязательство использовать этот метод холодного контакта, мы переходим к последнему, что может сделать один человек для рекламы: запустить платные объявления.



#4 Запуск платных объявлений Часть I: Создание объявления

Как публично рекламировать незнакомых людей


Реклама - единственное казино, где при достаточной сноровке вы становитесь хозяином дома.



Июнь 2013 г.


"Давайте попробуем разместить рекламу в Facebook для тренажерного зала". сказал я.


Сэм поднял бровь. "Они не работают. Я уже пытался".


Это был короткий промежуток времени между увольнением с "настоящей работы" и открытием своего первого тренажерного зала. Мне нужен был опыт. Поэтому я разослал по электронной почте письма более чем 40 владельцам тренажерных залов с просьбой дать мне шанс стать их наставником. Сэм был единственным, кто откликнулся на мои просьбы о наставничестве. Он разрешил мне работать в его тренажерном зале вместе с ним за минимальную зарплату. Я навсегда благодарен ему за эту возможность.


"Я обещаю, я действительно думаю, что они сработают". Я сказала. "Позвольте мне попробовать с тем, чему я научился на семинаре в прошлые выходные. Я все сделаю". На этот семинар ушла большая часть моих жалких сбережений.


Сэм откинулся в кресле, скрестив руки. "Вот что я тебе скажу. Я дам тебе тысячу баксов, чтобы ты поиграл с ними. Если ты ее проиграешь, то заткнешься со всеми этими Facebook. Если заработаешь больше, я поделюсь с тобой прибылью".


"Договорились".


Я работал с фрилансером, чтобы все подготовить. Мы ходили туда-сюда, пока все не стало "идеально". Через несколько дней я пришел в офис Сэма, чтобы показать ему, что у меня получилось.


"Все готово". сказал я.


Он повернул свой ноутбук ко мне лицом. "Хорошо, Хормози. Покажи мне, что у тебя есть".


Я разместил самое уродливое объявление, которое вы когда-либо видели:


Я ИЩУ 5 ЖИТЕЛЕЙ ЧИНО ХИЛЛЗ ДЛЯ УЧАСТИЯ В БЕСПЛАТНОЙ 6-НЕДЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЕ. В ОБМЕН НА УЧАСТИЕ В ПРОГРАММЕ ВЫ ДОЛЖНЫ РАЗРЕШИТЬ НАМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВАШИ ФОТОГРАФИИ ДО И ПОСЛЕ В НАШЕМ МАРКЕТИНГЕ. НАЖМИТЕ НА ССЫЛКУ, ЧТОБЫ ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ:

[LINK]


Никаких изображений. Никаких видео. Никаких излишеств. → Только слова. ВСЕ ПРОПИСНЫЕ.


Объявление вышло в эфир.


Мы получили предложения в течение нескольких часов. Я обзвонил их всех и забронировал встречи так быстро, как только мог. За час до этого я отправила им смс, чтобы напомнить о встрече. И как только они входили, я начинала рассказывать о нашем шестинедельном испытании. У меня не было навыков продаж. Моя убежденность компенсировала отсутствие навыков. Они купили.


Я продал 19 человек по 299 долларов за каждого. Мы заработали чуть меньше 5700 долларов при вложении 1000 долларов. Верный своему слову, Сэм выписал мне чек и передал его. Он выписал его на $2500. Больше, чем моя доля.


"Сэм, это..."

Он прервал меня. "Отличная работа, Хормози. Сделай это еще раз".


***


Вызов на 6 недель" стал крупнейшей рекламной акцией в индустрии тренажерных залов. На семь лет. Она принесла как минимум 1,5 миллиарда долларов дохода, а к настоящему времени и больше. Я обучил ей более 4 500 тренажерных залов. И я готов поспорить, что более 10 000+ тренажерных залов использовали версии этой акции, не лицензируя ее. Возможно, вы видели рекламу этого метода на своем местном рынке. И да, если вам интересно, со временем она становилась все более сложной.


Как работает платная реклама



Платные объявления - это способ рекламировать "холодную" аудиторию по принципу "один ко многим". Людям, которые вас не знают. Платные объявления работают за счет того, что вы платите другому человеку или компании за то, чтобы они разместили ваше предложение перед своей аудиторией. Думайте об этом как об аренде глазных яблок или ушных шариков. И поскольку вам не нужно тратить время на создание аудитории, платная реклама - это самый быстрый способ заставить наибольшее количество людей увидеть ваш материал. Вы обмениваете деньги на охват. Значительное преимущество, если вы знаете, что делаете. Рекламные объявления более рискованны. Но при правильном подходе они могут принести вам больше потенциальных клиентов, чем любой другой способ.


При теплом и холодном охвате мы должны делать больше вещей, чтобы охватить больше людей. Чтобы охватить больше людей с помощью бесплатного контента, мы зависим от платформы или аудитории, которая делится им, если считает нужным. Платная реклама - другое дело. Охват гарантирован. Но получить свои деньги обратно - нет. Так что это игра на эффективность, а не на охват. Позвольте мне объяснить:


В принципе, если вы заплатите достаточно денег, то сможете заставить каждого человека в мире увидеть вашу рекламу. И если каждый человек в мире увидит ваше объявление, кто-то купит. Пусть даже случайно (ха). Так что вопрос не в том, "работает ли реклама?", а в том, "насколько хорошо вы можете заставить ее работать?". Другими словами, это соотношение между тем, сколько вы тратите, и тем, сколько покупают.


Как и в случае с холодными обращениями, платная реклама направляется на более холодную аудиторию с низким уровнем доверия. Поэтому даже на хорошие предложения откликнется меньший процент людей. Как и в случае с холодными обращениями, платные объявления преодолевают это препятствие, размещая ваше предложение перед большим количеством людей. И если объявление не приносит прибыли, то чаще всего это происходит потому, что нужные люди его не увидели. Чтобы объявление приносило прибыль, его должны увидеть нужные люди. Это позволяет поддерживать эффективность наших объявлений.


В этой главе рассказывается о том, как я создаю более эффективные платные объявления, находя иголки в стоге сена. Я начинаю со всего мира в качестве своей аудитории (стог сена), а затем сужаю ее, чтобы получить более высокий процент вовлеченных лидов (иголки). Во-первых, я выбираю платформу, которая содержит мою идеальную аудиторию. Во-вторых, я использую любые методы таргетинга, существующие на платформе, чтобы найти их. В-третьих, я составляю свое объявление таким образом, чтобы оттолкнуть всех остальных. И наконец, я говорю тому, кто остался, сделать следующий шаг. Люди слишком усложняют процесс. Но это все. Это все, что мы делаем, - сужаем круг тех, кто видит наше объявление, чтобы у нас был максимальный шанс получить нужный тип людей, которые откликнутся.


Как только мы размещаем рекламу в небольшой луже аудитории, мы расширяемся до пруда, затем до озера, затем до океана. И по мере того как аудитория становится больше, в ней становится больше не тех людей, но больше и тех, кто нужен. Таким образом, эффективность рекламы снижается, но на этом этапе вы можете себе это позволить. Другими словами, соотношение между тем, сколько вы тратите, и тем, сколько покупают, снижается, но общая сумма денег, которую вы зарабатываете, растет. То есть вместо того, чтобы потратить 1000 долларов на то, чтобы заработать 10 000 долларов с прибылью в 9000 долларов, вы тратите 100 000 долларов на то, чтобы заработать 300 000 долларов с прибылью в 200 000 долларов. Ваш коэффициент уменьшится, но вы заработаете больше денег. Таким образом, риск выше, потому что вы тратите больше. Но и вознаграждение тоже. Это значит, что мы хотим сделать аудиторию как можно больше и при этом получить прибыль.


Платная реклама ставит перед нами четыре новые проблемы, которые нужно решить. Давайте разберем их вместе:


1) Знать, где размещать рекламу

2) Заставить нужную аудиторию увидеть его

3) Создание лучшего объявления, которое они увидят

4) Получение разрешения на контакт с ними


Шаг 1: "Но где мне разместить рекламу?" → Найдите площадку, на которой будут действовать эти четыре вещи



Платформы распространяют контент среди аудитории. Если вы не знакомы ни с одной из доступных платформ, я приглашаю вас присоединиться ко мне на планете Земля. Если вы когда-либо потребляли контент, а это так, то вы прямо или косвенно использовали платформу и были членом ее аудитории. А там, где есть аудитория, обычно можно разместить рекламу. Поэтому, если вы хотите стать великим предпринимателем, вы должны изучить их. Вот что я ищу в платформе, на которой хочу разместить рекламу:


Я использовал ее и получал от нее пользу как потребитель. Так что я имею некоторое представление о том, как это работает.

Я могу нацеливаться на людей на платформе, заинтересованных в моих материалах.

Я знаю, как форматировать объявления, специфичные для платформы (об этом я расскажу в третьем шаге).

У меня есть минимальная сумма, которую нужно потратить на размещение объявления.


...И да, платформы постоянно меняются, но эти принципы остаются неизменными.



Действия: Начните с одной платформы, которая отвечает всем четырем требованиям. И начните смотреть, слушать или читать рекламу на этой платформе в качестве первого шага к изучению того, как ее сделать.


Шаг № 2: "Но как сделать так, чтобы это увидели нужные люди?" → Нацельтесь на них



Поэтому, если мы начнем со всего мира, что мы вроде как и делаем, нам нужно быть немного более конкретными. Например, если вы выбираете платформу со 100 000 000 пользователей, вы уже отсекли 99 % мира - сразу же. И если все, кто покупает у вас, говорят по-английски, вы также хотите исключить аудиторию, которая не говорит на этой платформе. Если это половина пользователей платформы, то вы уже исключаете 99,5 % всего мира. Конкретика - это хорошо.


Правильное сообщение, адресованное не той аудитории, останется без внимания. Неважно, насколько хороша ваша реклама. Если вы рекламируете жителям Флориды местный бизнес в Айове, это, скорее всего, не сработает. Поэтому при таргетинге у вас есть только одна цель - добиться того, чтобы ваше объявление увидело наибольшее количество людей, которые, по вашему мнению, купят ваш товар.


Мы провели первый раунд таргетинга, выбрав нашу платформу. Второй раунд мы проводим внутри самой платформы. Современные рекламные платформы имеют два способа таргетинга. Вы можете использовать их по отдельности или комбинировать:


1) Нацельтесь на похожую аудиторию. Современные платформы могут показывать вашу рекламу аудитории, которая похожа на предоставленный вами список и намного больше его. Рекламодатели называют такую аудиторию lookalike. Современные платформы создадут для вас похожие аудитории при условии, что вы загрузите список минимального размера. Чем больше список и чем выше качество контактов, тем более отзывчивой будет похожая аудитория. Начните со списка текущих и предыдущих клиентов. Если ваш список клиентов достаточно велик, чтобы соответствовать минимальному размеру платформы, используйте его. Если он недостаточно велик, добавьте список теплых контактов. Если он все еще недостаточно велик, добавьте холодные рассылки, чтобы достичь минимума. Именно так я и поступаю. Принуждение списка к нужному размеру иногда делает аудиторию lookalike слишком широкой. И это нормально, потому что вы можете


...

2) Таргетинг с помощью выбранных вами факторов. Варианты таргетинга включают: возраст, доход, пол, интересы, время, местоположение и т. д. Например, если вы знаете, что никто старше сорока пяти или моложе двадцати пяти никогда не покупал вашу вещь, исключите всех, кто находится за пределами этого диапазона. Если вы продаете автозапчасти, покажите объявление на автошоу и автомобильных каналах. Если вашу вещь покупают только те, у кого есть домашние животные, включите их в список интересов. Базовые фильтры поверх сгенерированной платформой аудитории lookalike - простой способ заставить больше нужных людей увидеть ваши объявления. Конечный результат: более эффективные объявления.



Чем больше фильтров вы используете, тем более конкретным будет список. Чем конкретнее список, тем эффективнее ваша реклама, но тем быстрее вы ее "сжигаете". Однако такая специфичность позволяет вам получать больше побед на ранних этапах. Выигрыши от небольших специфических аудиторий сейчас дают вам деньги для размещения рекламы на более крупные и широкие аудитории позже. Так вы масштабируетесь.


Действия: Соберите все списки потенциальных клиентов в одном месте. Разделите их по прошлым и предыдущим клиентам, теплым и холодным контактам. В конце концов, у вас появится список людей, которые участвовали в вашей платной рекламе, предоставив вам контактную информацию, но не совершили покупку. Это пригодится. Затем, если платформа позволяет, используйте эти списки в порядке убывания качества, чтобы создать свою похожую аудиторию. Затем, если платформа позволяет, добавьте фильтры поверх вашей похожей аудитории, чтобы нацелить еще больший процент людей на ваше объявление. Если вы не можете создать похожую аудиторию, просто начните с таргетинга по интересам.


Шаг № 3 "Но что должно быть написано в моем объявлении?" → Призыв + ценность + призыв к действию (CTA)


По сей день я не переключаю канал, когда вижу рекламу. Я редко отключаю звук или пропускаю рекламу. Более того, у меня нет премиум-подписок, удаляющих рекламу, ни на одной из медиаплатформ. Основная причина: я хочу потреблять рекламу. Я хочу увидеть, как компании делают три вещи. 1) Как они называют своих идеальных клиентов. 2) Как они представляют элементы ценности. 3) Как они призывают свою аудиторию к действию. Когда я смотрю на рекламу таким образом, то превращаю то, что раньше было повседневной неприятностью (рекламу), в непрерывный опыт обучения. Потребляя рекламу целенаправленно, с учетом основных элементов, я становлюсь лучшим рекламодателем. И вы тоже станете лучше.


Давайте используем эти три фрагмента для создания рекламы.


1) Призывы - мне нужно заставить их обратить внимание на мое объявление

2) Ценность - мне нужно заинтересовать их тем, что я могу предложить.

3) Призывы к действию - я должен сказать им, что делать дальше.


1) Вызов: Люди замечают ваше объявление - это самая важная часть объявления... намного.


Цель каждой секунды объявления - продать следующую секунду объявления. А заголовок - это первая продажа. Как сказал Дэвид Огилви, "после того как вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов своего рекламного доллара". Сосредоточьте свои усилия спереди назад. Как бы безумно это ни звучало (и все профессионалы кивают головой), моя реклама стала в 20 раз эффективнее, когда я сосредоточил большую часть усилий на первых пяти секундах. Нам нужно, чтобы глаза и уши аудитории были достаточно долго, чтобы они поняли: "Это для меня, я буду продолжать обращать внимание". Это "первое впечатление" - та часть рекламы, которую я тестирую больше всего.


Представьте, что вы находитесь на коктейльной вечеринке в большом бальном зале. Множество людей разговаривают в группах. На заднем плане играет громкая музыка. И тут сквозь весь этот шум пробивается один-единственный звук, и вы оборачиваетесь. Хотите узнать этот звук? Ваше имя. Вы слышите его и тут же ищете источник.


Ученые называют это "эффектом коктейльной вечеринки". Проще говоря, даже когда вокруг происходит множество событий, одна вещь может привлечь и удержать наше внимание. Поэтому наша цель с помощью коллаутов - использовать эффект коктейльной вечеринки и прорваться сквозь весь шум. В конце концов, если они не заметят ваше объявление, все остальное не имеет значения.


Призыв - это то, что вы делаете, чтобы привлечь внимание аудитории. Призывы могут быть разными: от гиперспецифических - чтобы привлечь внимание одного человека - до совсем неспецифических - чтобы привлечь внимание всех. Позвольте мне объяснить. Если кто-то роняет поднос с посудой, все смотрят. Если ребенок кричит "МАМА!", то смотрят все мамы. Если кто-то произносит ваше имя, смотрите только вы. Но, опять же, внимание привлекают все. И я стараюсь делать свои призывы достаточно конкретными, чтобы привлечь внимание нужных людей, и достаточно широкими, чтобы привлечь внимание как можно большего числа людей. Поэтому внимательно следите за тем, как рекламодатели используют призывы, особенно те, которые нацелены на вашу аудиторию.


Вот что я ищу в словесных призывах - использование слов для привлечения внимания:


1) Ярлыки: Слово или набор слов, объединяющих людей в группу. К ним относятся черты, особенности, титулы, места и другие дескрипторы. Например: *Мамы округа Кларк* *Владельцы тренажерных залов* *Удаленные работники* *Я ищу XYZ* и т. д. Чтобы быть максимально эффективными, ваши идеальные клиенты должны отождествлять себя с ярлыком.


а) Люди автоматически идентифицируют себя с местностью. Поэтому в местных объявлениях чем локальнее, тем лучше. Местное объявление с призывом "МЕСТНАЯ ОБЛАСТЬ + ТИП ЛЮДЕЙ" до сих пор остается одним из моих любимых способов привлечь чье-то внимание. Он работал двести лет назад, работает сегодня и будет работать завтра. Так что думайте: Американцы < Техасцы < Жители Далласа < Жители Ирвинга. Если вы живете в Ирвинге, вы сразу же подумаете, что это объявление может коснуться вас. Значит, она привлекает ваше внимание.


2) Вопросы "да": Вопросы, на которые люди отвечают "да, это я", тем самым они дают право на предложение. Например: *Вы просыпаетесь пописать чаще, чем раз в ночь?* *У вас проблемы с завязыванием шнурков?* *У вас есть дом стоимостью более 400 000 долларов?*

3) Утверждения "если - то": Если они удовлетворяют вашим условиям, вы помогаете им принять решение. *Если вы тратите на рекламу более 100 000 долларов в месяц, мы можем сэкономить вам 20 % и более... *Если вы родились между 1978 и 1986 годами в Маскоги, штат Оклахома, вы можете претендовать на коллективный иск...*Если вы хотите XYZ, то обратите внимание...*

4) Нелепые результаты: Причудливые, редкие или необычные вещи, которые кто-то захочет получить. *Массажная студия записывается на два года вперед. Клиенты в ярости* *Эта женщина похудела на 50 фунтов, питаясь пиццей, и уволила своего тренера* *Правительство раздает тысячедолларовые чеки всем, кто может ответить на три вопроса* И т. д.


Вызывающие сигналы не обязательно должны быть только словами. Это также могут быть звуки или визуальные эффекты в окружении. Давайте вернемся к коктейльной вечеринке. Конечно, упавший поднос с посудой привлечет всеобщее внимание, но так же, как и лязг ножа о фужер с шампанским. Они оба привлекают внимание по разным причинам - один сигнализирует о досадной катастрофе, другой - о важных новостях... но в любом случае все хотят знать, что будет дальше. Поэтому, если платформа позволяет, хорошие рекламодатели используют вербальные и невербальные призывы вместе.


Вот что я ищу в невербальных призывах - использование обстановки и представителя, чтобы привлечь внимание:


1) Контраст: Любые вещи, которые "бросаются в глаза" в первые несколько секунд. Цвета. Звуки. Движения и т. д. Обратите внимание на то, что привлекает ваше внимание. Например:

а) Яркая рубашка почти всегда привлекает больше внимания, чем черная или тусклая.


б) Привлекательные люди почти всегда получают больше внимания, чем простые люди.


в) Движущиеся вещи почти всегда привлекают больше внимания, чем неподвижные.


2) Сходство: Мыслите визуально, показывая ярлыки - особенности, черты, названия, места и другие дескрипторы, с которыми люди себя отождествляют.


а) Люди хотят работать с теми, кто выглядит, говорит и ведет себя привычным для них образом (а вы можете не выглядеть, не говорить и не вести себя привычным для них образом). Поэтому, если вы обслуживаете широкую клиентскую базу, используйте в рекламе больше представителей разных национальностей, возрастов, полов, личностей и т. д. Если вы обслуживаете узкую клиентскую базу (например, медицинские приборы для пожилых людей), то используйте людей, похожих на них.


i) Крякайте как утка. Если вы хотите привлечь уток, выглядите как утка, ходите как утка и крякайте как утка. Если вы хотите привлечь сантехника, одевайтесь как сантехник, говорите как сантехник, находитесь в сантехнической среде. Даже при одинаковом сообщении ваше объявление будет работать гораздо лучше, если вы будете выглядеть соответствующим образом (или найдете людей, которые это делают).


ii) Если вы видите рекламу врачей, обратите внимание на пресс-секретаря. Какого они возраста? Пол? Этническая принадлежность? Одет ли он в лабораторный халат? Стетоскоп? Находятся ли они в медицинском учреждении? Все это заставляет определенный тип людей, заинтересованных в товарах и услугах, связанных со здоровьем, обращать на них больше внимания, чем в противном случае.


iii) Талисманы также хорошо работают, потому что они не стареют, никогда не просят больше денег и не берут выходных. Вспомните Микки Мауса для Disney. Геккон из Geico. Тигренок Тони для Kellogg's. Человек Мишлен. И т. д. Талисман - это отличный способ создать долговечного представителя для вашего бизнеса.


iv) Продвинутый: Какое бы сходство вы ни выбрали, если это не вы, бизнес становится менее зависимым от вас и, следовательно, более продаваемым. Кроме того, вы можете быть просто некрасивым сыном пистолета. К тому же красивые люди в любом случае лучше конвертируются. Хорошая новость: заставить симпатичного человека говорить что-то на камеру стоит не так уж и дорого.


3) Сцена: Подумайте, показывая вопросы "Да" и утверждения "Если".



Например: объявление с...

а) Человек, ворочающийся в постели, зовет людей, у которых проблемы со сном.

б) Груша рядом с песочными часами может привлечь внимание людей с грушевидной фигурой.

в) Комната, полная вещей, сложенных до потолка, призывает людей, у которых слишком много хлама.

г) Камень, попавший в окно, вызывает людей с разбитыми окнами.

д) Местная достопримечательность. Местные жители думают: "Эй, я знаю это место!" и обращают на него внимание.


Это не исчерпывающий список. Далеко не полный. Я показываю их, чтобы приоткрыть завесу. Таким образом, вы увидите бесконечные способы, которыми рекламодатели преодолевают шум, и вы тоже сможете это сделать.



Шаг действий: Меня всегда поражают умные и инновационные способы, которыми рекламодатели зазывают своих потенциальных клиентов. Поэтому вместо того, чтобы выключать звук или нажимать кнопку "пропустить рекламу", обратите внимание на призывы. Станьте студентом этой игры. Моя цель состоит в том, чтобы до конца жизни, когда вы видите рекламу, вы увеличивали громкость.


Теперь, когда они заметили наше объявление, мы переходим ко второй части рекламы - нам нужно заинтересовать их...

ТЕЛЕГРАМ

Канал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками

Книжный Вестник

Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)

Поиск книг

Свежие любовные романы в удобных форматах

Любовные романы

О психологии, саморазвитии и личностном росте

Саморазвитие

Детективы и триллеры, все новинки

Детективы

Фантастика и фэнтези, все новинки

Фантастика

Отборные классические книги

Классика
ВКОНТАКТЕ

Цитаты, афоризмы, стихи, книжные подборки, обсуждения и многое другое

Книжный Вестник
БИБЛИОТЕКИ

Библиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории

Любовные романы

Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров

Фантастика

Самые популярные книги в формате фб2

Топ фб2 книги