Лиды на 100 миллионов долларов. Как заставить незнакомцев захотеть купить ваши вещи

2) Заинтересуйте их. Если люди считают, что предложение или лид-магнит имеет большие преимущества при незначительных затратах, они ценят его. И они готовы обменять деньги или контактную информацию, чтобы получить его. Но если стоимость перевешивает выгоды, они не ценят это предложение и не станут его делать. Поэтому в лучших объявлениях выгоды выглядят как можно более значительными, а затраты - как можно более незначительными. Это делает предложение или лид-магнит настолько ценным, насколько это возможно, и позволяет получить наибольшее количество вовлеченных лидов.

Хорошая реклама, платная или нет, использует четкие и простые способы ответить на вопрос: почему я должен заинтересоваться вашей вещью? Она рассказывает людям, почему они должны захотеть получить ваш лид-магнит или предложение. Существует миллион способов сделать это, но я поделюсь с вами своей схемой "Что - Кто - Когда". Эта ментальная схема основана на знании уравнения ценности вдоль и поперек. Все, что вам нужно сделать, - это знать восемь ключевых вещей о своем продукте или услуге: как он удовлетворяет каждый элемент ценности для вашего клиента и как он помогает ему избежать скрытых затрат (помните их?). Думайте о них, как о морковке и кнуте. Как ваше предложение дает больше хорошего и меньше плохого. Затем подумайте о перспективах людей, которые будут их испытывать (Кто). И наконец, в какой период времени (Когда) они получат эти впечатления (положительные или отрицательные).

По словам Дэвида Огилви, "клиент не идиот. Она - ваша жена". И знаете, что это значит? Пишите для нее. Рекламные объявления заставляют потенциальных покупателей задавать себе вопросы. И хорошее объявление отвечает на эти вопросы именно в тот момент, когда они об этом думают. Так что если вы сможете ответить на их мысли своим объявлением, используя те слова, которые они бы использовали, вы выиграли.

Итак, давайте начнем с "Что": восемь ключевых элементов

● Результат мечты: Хорошее объявление показывает и рассказывает о максимальной выгоде, которую может получить клиент, используя то, что вы продаете. Оно должно соответствовать идеальному результату, о котором мечтают потенциальные покупатели данного товара или услуги. Это те результаты, которые они получат после покупки вещи.

○ Противоположность - кошмар: хорошее объявление также покажет им худшие возможные неприятности, боль и т. д., которые могут возникнуть, если они останутся без вашего решения. Короче говоря, все плохое, что они испытают, если не купят.

● Воспринимаемая вероятность достижения цели: Из-за прошлых неудач мы предполагаем, что даже при покупке есть риск не получить желаемого. Снижайте воспринимаемый риск, минимизируя или объясняя прошлые неудачи, подчеркивая успех таких же людей, как они, заверяя их авторитетом, гарантиями и тем, что то, что вы предлагаете, по крайней мере, даст им больше шансов на успех, чем то, чем они занимаются сейчас, и т. д.

○ Противоположность - риск: хорошая реклама также покажет им, как рискованно бездействовать. Какой будет их жизнь, если они будут продолжать жить как прежде? Покажите, как они будут повторять свои прошлые неудачи и как их проблемы будут становиться все больше и больше...

● Задержка времени: Хорошая реклама также покажет им, насколько медленной является их текущая траектория, или что они никогда не получат желаемого при их текущем темпе...

○ Противоположность - скорость: чтобы получить желаемое, мы знаем, что должны потратить на это время. Хорошая реклама покажет и расскажет, как быстрее получить желаемое.

● Усилия и самопожертвование: Хорошее объявление также покажет им, сколько труда и умений им потребуется, чтобы добиться результата без вашего решения. И как им придется отказываться от того, что они любят, и продолжать страдать от того, что они ненавидят. Или, что еще хуже, что они упорно работают и жертвуют многим прямо сейчас... и ни к чему не пришли. Другими словами, они тратят больше времени и денег на то, что делают сейчас, чем если бы просто купили наше чертово решение!

○ Противоположность - легкость: чтобы получить желаемое, мы знаем, что должны что-то изменить. Но при этом мы предполагаем, что придется делать то, что мы ненавидим, и отказаться от того, что мы любим. А легкость возникает из-за отсутствия необходимой работы или навыков. Хорошая реклама опровергает это предположение. Она рассказывает и показывает, как можно избежать ненавистных дел, делать больше того, что любишь, не прилагая усилий и не обладая большим мастерством, и при этом получить желаемый результат.

Это 8 ключевых элементов. Теперь мы полностью понимаем "Что" - как мы обеспечиваем четыре элемента ценности и как мы избегаем их четырех противоположностей. Теперь мы переходим к следующему "W" - "Кто".

Кто: Люди в первую очередь руководствуются статусом. И статус одного человека зависит от того, как к нему относятся другие люди. Поэтому, если ваш продукт или услуга меняет отношение других людей к вашему клиенту, а это в какой-то мере так, стоит показать, как именно. А рассказывая об элементах ценности с чужой точки зрения, вы покажете все способы повышения статуса вашего клиента. Итак, мы хотим очертить две группы людей. Первая группа - это люди, получающие статус, ваши клиенты. Вторая группа - это люди, которые им его дают: Супруги, дети, родители, расширенная семья, коллеги, начальники, друзья, соперники, конкуренты и т. д.

Все эти точки зрения дают нам разные возможности показать, как может улучшиться состояние потенциального клиента. А еще - они дают нам массу бонусов. Например, если вы похудеете, у ваших детей появится новый пример для подражания? А ваш супруг тоже решит заняться своим здоровьем? У вас больше шансов получить повышение на работе? Наука говорит - да. Ваш враг больше не будет отпускать колкости за ужином?

Давайте рассмотрим примеры из бизнеса. Если я сказал, что что-то безрисковое, я хочу рассказать о том, что их супруга не будет пилить их по поводу покупки, поскольку нет никакого риска. Я бы рассказал о том, как их дети заметят, что они больше не так напряжены и не отвлекаются на работу. Как их конкуренты заметят, что их телефоны не так часто звонят, потому что все их клиенты перетекают к вашему новому покупателю. Как их приятели-бизнесмены говорят "бизнес, должно быть, идет в гору", когда они подъезжают на новой машине к полю для гольфа. Вы уловили суть. Все это - дополнительные преимущества для потенциального клиента, которые мы упустили бы, если бы смотрели на него только с его точки зрения.

И мы можем применить каждую новую перспективу к каждому фактору ценности. Так вы получите множество различных историй, примеров, ракурсов и т. д. для описания преимуществ (больше пряника и меньше кнута).

Это подводит меня к третьей линзе системы "Что-Кто-Когда" - "Когда".

Когда: Люди часто думают только о том, как их решения влияют на ситуацию здесь и сейчас. Но если мы хотим быть особенно убедительными (а мы хотим), мы должны также объяснить, к чему привели их решения в прошлом и к чему они могут привести в будущем. Для этого мы заставим их представить себе свою собственную временную шкалу (прошлое-настоящее-будущее). Таким образом, мы помогаем им увидеть последствия их решения (или нерешительности) прямо сейчас.

Давайте рассмотрим пример с похудением с их точки зрения. Мы покажем, как их дразнили в детстве (прошлое), как они с трудом застегивают любимые джинсы (настоящее) или затягивают очередную петлю ремня (будущее). Как этот кошмар выглядит для их супруги? Их соперникам? Как неловко!

Помните, что мы также можем просмотреть ту же хронологию с чужой точки зрения. Их ребенок спрашивает, почему другие дети смеются над ними (потому что они передали им плохие пищевые привычки) (прошлое), или как их дети теперь жалуются, что папы других детей участвуют в тренировках, а они нет (настоящее), или как их врач сказал, что они не смогут вести свою дочь к алтарю на ее свадьбе (будущее). Обратите внимание: это все плохое, чего они хотят избежать. Следующие элементы копирования будут противопоставлены тем хорошим вещам, которые могут произойти (в настоящем и будущем), если они купят нашу вещь.

Мы используем оба направления: к хорошему и от плохого, а затем объединяем их с прошлым, настоящим и будущим жизни потенциального клиента, чтобы создать мощные мотиваторы в наших копиях.

Соединив вместе "Что", "Кто" и "Когда", мы ответим, ПОЧЕМУ они должны быть заинтересованы.

Если бы я продолжала заниматься похудением, я могла бы рассказать о том, как:

Их супруг (КТО) будет воспринимать, как быстро (ЧТО) они влезут в "тот костюм, который любит ваша жена, который не сидел на ней, но теперь сидит" в будущем (КОГДА). Или как их дети (КТО) месяц за месяцем (КОГДА) стали больше интересоваться здоровым питанием и присоединяться к тренировкам (ЧТО). Или как через несколько месяцев (КОГДА) они увидят себя в отражении в торговом центре и поймут, что "в этом магазине вещи мне действительно идут" (ЧТО).

Когда мы объединяемся:

все, что мы можем сделать, чтобы заставить потенциального клиента двигаться в направлении четырех факторов ценности, одновременно отталкиваясь от их

противоположностей

множество ракурсов, в которых мы можем показать, как они обретают статус,

и разные сроки для каждого...

...В итоге получается, почему они должны быть заинтересованы. И теперь у нас есть множество способов заинтересовать их! И чем больше аспектов мы затронем, тем больше они заинтересуются.

Кроме того - раз уж вы спросили - единственная разница между длинными и короткими объявлениями заключается в том, сколько углов мы успеваем охватить с точки зрения копирайтинга. В длинных объявлениях используется больше. В коротких объявлениях - меньше. Так что добавляйте или убирайте в зависимости от платформы, но сохраняйте призывы (первые несколько секунд) и CTA (что делать дальше) неизменными.

Действия: Задействуйте как можно больше рекламных ракурсов вашего предложения, используя схему "Что - Кто - Когда".

Что: Узнайте восемь ключевых моментов о своем продукте или услуге. Как он соответствует каждому элементу ценности и как он помогает избежать их противоположностей.

Кто: Покажите, как восемь ключевых моментов вашего продукта или услуги могут изменить статус вашего потенциального клиента. Затем покажите, как люди, которых они знают, придают статус потенциальному покупателю, если он приобретает вашу вещь, или отнимают статус, если он этого не делает.

Когда: Заставьте потенциального покупателя увидеть последствия покупки и отказа от покупки через свое прошлое, настоящее и будущее. Особенно через изменение их статуса среди знакомых. Таким образом, мы поможем им увидеть ценность их решения (или нерешительности) в данный момент.

Я также включил в уроки в конце главы еще несколько советов и трюков по рекламе, которые мне хорошо помогли. Но даже если вы никогда не воспользуетесь ими, есть еще одна вещь, которая понадобится вам, чтобы превратить заинтересованных людей в привлеченных потенциальных клиентов...

3) CTA - расскажите им, что делать дальше

Если ваше объявление заинтересовало их, значит, у вашей аудитории есть огромная мотивация... на короткое время. Воспользуйтесь этим. Скажите им, что делать дальше. С п е ц и а л ь н о с т ь: Нажмите на эту кнопку. Позвоните по этому номеру. Ответьте "ДА". Перейдите на этот сайт. Отсканируйте этот QR-код (подмигивание). Многие объявления до сих пор этого не делают. Ваша аудитория может понять, что делать, только если вы им об этом скажете.

Сделайте CTA быстрыми и простыми. Простые номера телефонов, очевидные кнопки, простые веб-сайты. Например, часто CTA направляет аудиторию на веб-сайт. Поэтому сделайте свой веб-адрес коротким и запоминающимся:

Вместо... alexsprivateequityfirm.com/free-book-and-course2782

Используйте... acquisition.com/training

Примечание: Это говорит человек, который потратил 370 000 долларов на однословный домен Acquisition.com. Так что, возможно, я переоцениваю легкие домены, но я так не думаю. Я думаю, что все остальные их недооценивают. Просто мои два цента.

Помимо этих основ, о которых многие до сих пор забывают, вы также можете использовать все тактики, такие как срочность, дефицит и бонусы из "Шага 7" главы "Привлечение лидов", чтобы сделать еще более сильные CTA. Они применимы и здесь, и везде, где вы просите свою аудиторию что-то сделать.

Теперь мы можем выбрать платформу для размещения рекламы, выбрать целевую аудиторию, которой мы будем показывать наши объявления, сделать так, чтобы они видели рекламу, и сказать им, что делать дальше. Все, что нам теперь нужно сделать, - это получить их контактную информацию.

Шаг № 4 "Как мне получить их информацию?" → Получите разрешение связаться с ними

После того как они совершат действие - Получите. Их. Контактную. Информацию. Мой любимый способ получения контактной информации - это простая целевая страница. Не перемудрите. Чем проще ваша целевая страница, тем легче ее тестировать. Сосредоточьтесь на словах и изображении. Вот три моих любимых шаблона. Выберите один и начните тестировать.

И сделайте так, чтобы ваши целевые страницы соответствовали вашим объявлениям. Люди нажимают на рекламу, потому что вы обещали им какую-то выгоду. Поэтому перенесите тот же вид и язык на свою целевую страницу. Убедитесь, что то, что вы обещали в своем объявлении, вы и выполняете. Это звучит просто, но многие люди забывают об этом и тратят деньги впустую, пока не вспомнят. Вы же не хотите получить в итоге Франкенштейна, у которого все выглядит по-разному. Вам нужен непрерывный опыт от "клика до закрытия".

Проведите больше людей через большее количество шагов. В основополагающей работе Роберта Чалдини "Влияние" он показывает, что людям нравится думать о себе как о последовательных. Поэтому, если вы напомните им о действии, которое они только что совершили (CTA), и покажете, как следующее действие согласуется с ним, вы заставите больше людей совершить второе действие (Контактная информация). Например, "Теперь, когда вы только что сделали А, вам нужно сделать Б, чтобы получить максимальную отдачу от А". Или "Делая А, вы становитесь человеком, который делает А. Люди, делающие А, делают Б".

Чтобы было понятно, мы ничего не продаем. Мы спрашиваем, интересует ли их то, что мы продаем. И если они заинтересованы, они дадут нам возможность рассказать им об этом подробнее. И когда они это делают, они становятся вовлеченными клиентами. Ух ты!

Шаг действий: Создайте свою первую целевую страницу. Я потратил четыре года, чувствуя себя слишком напуганным, чтобы создать целевую страницу. Когда я наконец попробовал, то закончил до обеда. Сегодня существует масса инструментов для создания сайтов за считанные минуты. А если вы все еще беспокоитесь об этом, фрилансеры создадут сайт, возможно, используя те же самые инструменты, по дешевке. Так что просто сделайте это.

→ Теперь у вас есть привлеченные лиды из платных объявлений! Ура! Мы сделали это!

Запуск платной рекламы Часть I Заключение

Что должно произойти, чтобы реклама сработала? Ну, мы должны показать наше объявление нужным людям. Поэтому мы выбираем подходящую платформу и нацеливаемся на людей, которые составляют наибольший процент нашей аудитории. Как только мы это сделаем, мы должны заставить их заметить наше объявление. Как только они его заметят, они должны его проглотить, чтобы получить причину для принятия мер сейчас, а не позже. Для этого мы используем уравнение ценности. И демонстрируем его в прошлом, настоящем и будущем, с их точки зрения и с точки зрения людей, которых они знают. И как только у них появится причина действовать, они должны дать нам разрешение связаться с ними. Это действие превращает их в вовлеченного лида. А поскольку эти вещи должны происходить, они медленно, но верно стали тремя основными элементами каждой рекламы, которую я создаю:

1) Вызывающие (чтобы они обратили на это внимание)

2) Элементы ценности (чтобы дать им повод что-то сделать)

3) Призывы к действию (чтобы дать им возможность сделать это)

Теперь... остается только один вопрос... насколько мы эффективны? Давайте поговорим о деньгах.

#4 Запуск платных объявлений Часть II: Денежные вопросы

"Я просто пытаюсь купить доллар и продать его за два" - Proposition Joe, The Wire

На протяжении всей этой и последней главы мы делаем акцент на эффективности платной рекламы, потому что эффективность важнее креативности. Любая реклама работает. Единственное, что различается между рекламой, - это то, насколько хорошо она работает. Может быть, люди сходят с ума от создания платных объявлений, потому что у них есть такие слова, как "копия", "креатив" и "медиа", а затем они становятся гиперсосредоточенными на том, чтобы сделать все эти вещи "идеальными" (как будто вы можете). Вы можете настраивать все день и ночь... пока коровы не придут домой! Реальность такова, что платная реклама, да и вообще любая реклама, - это все окупаемость ваших инвестиций. И в платной рекламе это ясно как день, потому что вы вкладываете X долларов, чтобы люди увидели рекламу, и получаете Y долларов, если они купят ваш товар. Так что если вы хотите иметь машину по привлечению 100 миллионов долларов, вам просто нужно сделать ее достаточно хорошей, чтобы масштабировать. Почему? Потому что достаточно хорошо - это хорошо.

Поскольку эффективность важнее всего, мы хотим быть как можно более эффективными, чтобы иметь возможность масштабироваться как можно больше. Таким образом, мы получим столько ссылок, сколько пожелает наше маленькое сердце.

Тем не менее, в масштабировании платных объявлений есть достаточно нюансов, чтобы выделить их в отдельную главу. Эта глава отвечает на четыре больших вопроса о рекламе, как я ее понимаю:

Сколько я трачу? → Три этапа масштабирования рекламы

Как узнать, насколько хорошо я справляюсь? → Стоимость и

контрольные показатели

Если мои объявления не приносят прибыли, как мне это исправить? → Приобретение за счет клиента.

Что бы я хотел знать перед тем, как запустить свою первую платную рекламу?

→ Уроки

"Но сколько мне тратить на платную рекламу?" → Три этапа масштабирования платной рекламы

В моем понимании есть три этапа траты денег на рекламу.

Этап первый: отследить деньги

Вторая фаза: потерять деньги

Третья фаза: Печатайте деньги

Давайте разберем их вместе.

Этап первый: отслеживание денег. Прежде чем тратить доллар на рекламу, настройте все так, чтобы вы могли точно отслеживать свои доходы. Если вы не будете отслеживать, вас просто обчистят. Это все равно что пойти в казино и играть в любимую игру столько, сколько хочется, а не столько, сколько можно себе позволить. Но, получив трекинг, вы сможете делать больше того, что приносит вам деньги, и меньше того, что не приносит. Это перестраивает игру в вашу пользу. Так что найдите консультанта, посмотрите учебники и настройте его. Конец истории. Как только вы научитесь отслеживать, вы сможете начать терять деньги как профессионал (подмигивает).

Вторая фаза: потерять деньги (полушутя). Я предпочитаю называть это "инвестированием в станок для печатания денег". В конце концов, при запуске платной рекламы вы сначала платите. Поэтому ваш банковский счет должен упасть, прежде чем он поднимется.

Я подчеркиваю это, потому что хочу подготовить вас: вы потеряете деньги. На самом деле я терял деньги чаще, чем зарабатывал на платных объявлениях. Но каждый раз, когда я зарабатываю деньги на платной рекламе, я возвращаю все, что потерял, а потом еще кучу всего. Таким образом, количество проигрышей велико, но сумма потерь невелика, потому что я знаю, когда нужно прекратить работу. А количество моих выигрышей невелико, но сумма выигрыша очень высока, потому что я знаю, когда нужно нажать на газ. Так что думайте об этом так.

Представьте, что я трачу 100 долларов на десять объявлений - всего 1000 долларов. Девять из них теряют все 100 долларов. Затем одно из них возвращает мне $500 за потраченные $100. Я все еще теряю 500 долларов. Многие люди останавливаются на этом, потому что видят потери в 500 долларов. Но только не мы. Мы видим выигрыш. Так что теперь мы пристегиваемся и делаем 100-кратную ставку. Мы тратим 10 000 долларов на выигрышную рекламу и получаем 50 000 долларов обратно.

Обратите внимание: я проиграл девять раз, но в тот раз, когда я выиграл, я выиграл по-крупному. И это важно, потому что вы можете проиграть девять или девяносто девять раз подряд, прежде чем выиграете по-крупному. Но чтобы выиграть по-крупному, вы должны видеть победителей и удваивать, утраивать, увеличивать в четыре, десять раз. Вот почему платная реклама очень похожа на казино. Вначале вы будете часто проигрывать, чтобы научиться игре. Но - при достаточном мастерстве - в конце концов вы становитесь хозяином дома. Тем не менее, на этапе "потери денег" вы все равно можете действовать с умом. Вот как я это делаю.

При тестировании новых объявлений я закладываю в бюджет сумму, в два раза превышающую ту, которую я получаю от клиента за тридцать дней (не LTGP). Я потратил впустую кучу денег, позволяя объявлениям работать слишком долго, прежде чем понял, что они отстой. Но с другой стороны, я потерял еще больше денег, отказавшись от рекламы до того, как дал ей шанс. В конце концов, я нашел оптимальное решение, выделив на тестирование новой рекламы сумму, в два раза превышающую ту, которую я получил от нового клиента в первые тридцать дней. Например, если я знаю, что получаю 100 долларов прибыли от клиента в первые тридцать дней, я позволю объявлению дойти до 200 долларов, прежде чем отключать его (до тех пор, пока я получаю лиды). Если я вообще не получаю от объявления никаких ссылок, то прежде чем потратить 1 доллар за тридцать дней, я отключу его (100 долларов в данном примере).

Создание рекламной машины стоит денег. Я работал с бизнесом, которому потребовался год, чтобы сделать платную рекламу прибыльной. Это было трудно. Но другие компании в их пространстве размещали прибыльные объявления, что означало, что и мы тоже сможем. Как только они стали прибыльными, они вернули потраченные за год "впустую" деньги в следующем месяце. Создание рекламной машины стоит денег... и это нормально. Просто убедитесь, что вы оцениваете отдачу на длительном временном горизонте, а не на следующей неделе. Можете ли вы придумать что-то более ценное, чем машина, печатающая деньги? Было бы неразумно, если бы это было дешево (или легко). Как только вы начнете зарабатывать больше денег, чем вам стоит их производство, вы перейдете в третью фазу.

Третья фаза: Печатайте деньги. Если вы получаете обратно больше денег, чем тратите, ответ прост - тратьте как можно больше. В конце концов, если бы у вас была волшебная машина, которая давала бы вам 10 долларов за каждый вложенный в нее 1 доллар, каким был бы ваш бюджет? Правильно. Все деньги. Но в реальности у вас, скорее всего, есть какие-то другие ограничения в бизнесе, которые не позволяют вам привлекать неограниченное количество клиентов. Поэтому вот как я масштабирую свой бюджет.

Вместо того чтобы спрашивать: "Сколько денег я должен потратить на рекламу?" Я спрашиваю: "Сколько клиентов мне нужно?" или "Сколько клиентов я могу обслужить?". Поэтому, как только реклама выходит на безубыточность или даже лучше, я отменяю свой бюджет от целей продаж. Если в следующем месяце я смогу обслужить только 100 клиентов, а их привлечение обойдется мне в 100 долларов, то мне придется потратить 10 000 долларов, чтобы привлечь их (100 x 100 долларов). Но поскольку реклама становится менее эффективной по мере масштабирования, я обычно увеличиваю бюджет на двадцать процентов. Таким образом, это означает 12 000 долларов за тридцать дней, или 400 долларов в день на рекламу. Я пересчитываю свой дневной бюджет на рекламу, исходя из своей цели по привлечению лидов. Затем я беру на себя обязательства. Если цифра вас пугает, значит, вы все делаете правильно. Доверяйте данным. Именно так вы масштабируетесь. И именно поэтому большинство людей никогда этого не делают.

"Насколько хорошо я справляюсь?" - Затраты и прибыль - показатели эффективности

Эффективные платные объявления приносят больше денег, чем стоят. Если это звучит до боли очевидно, хорошо. Вы уже опередили большинство людей. Я измеряю эффективность платной рекламы, сравнивая пожизненную валовую прибыль клиента (LTGP) со стоимостью приобретения клиента (CAC). Я выражаю это соотношение как LTGP к CAC.

Я измеряю LTGP вместо "пожизненной ценности" или "LTV"

Пожизненная валовая прибыль - это все деньги, которые покупатель потратил на ваш товар, за вычетом денег, потраченных на его доставку. Например, если клиент покупает что-то за 15 долларов, а доставка стоит 5 долларов, ваша валовая прибыль составляет 10 долларов. Таким образом, если клиент покупает десять вещей в течение всей своей жизни, то в общей сложности он приобрел товаров на 150 долларов. Но доставка этих вещей обошлась вам в 50 долларов. Таким образом, валовая прибыль за всю жизнь составляет $100.

Валовая прибыль важна в целом, потому что это реальные деньги, которые вы используете для привлечения клиентов, оплаты аренды, выплаты заработной платы и... всего остального, что необходимо для ведения бизнеса.

Если вы когда-нибудь слышали, как я говорю: "Я получаю 3 к 1 на этом", я имею в виду соотношение LTGP и CAC. Я сравниваю, сколько я заработал и сколько потратил. Если LTGP больше CAC, значит, реклама приносит прибыль. Если он меньше CAC, вы теряете деньги.

Каково хорошее соотношение LTGP и CAC? Каждый бизнес, в который я вкладываю деньги и который борется за масштабирование, имеет как минимум одну общую черту - соотношение LTGP и CAC у них было меньше 3 к 1. Как только я поднимаю его выше 3 к 1 (либо за счет снижения CAC, либо за счет увеличения LTGP), они взлетают. Это закономерность, которую я наблюдал лично, а не правило.

У вас есть два больших рычага для улучшения LTGP:CAC:

Сделайте CAC ниже - получите более дешевых клиентов. Мы делаем это с помощью более эффективных объявлений, следуя шагам, которые мы только что описали.

Сделайте LTGP выше - увеличьте, сколько вы зарабатываете на каждом клиенте. Мы сделаем это с помощью лучшей бизнес-модели.

Для получения максимальных денег... Я предпочитаю делать и то, и другое.

Например, если вы зарабатываете миллиард долларов с каждого клиента, то вы можете потратить девятьсот девяносто девять миллионов долларов, чтобы заполучить клиента, и у вас еще останется миллион долларов. Вы можете потратить практически все, что потребуется, чтобы заполучить клиента. Неважно, насколько дерьмовой будет ваша реклама - вы все равно, скорее всего, выиграете. С другой стороны, если бы вы зарабатывали по одному центу с каждого клиента, вам пришлось бы получать каждого клиента меньше чем за пенни, чтобы все получилось. Даже с самой лучшей рекламой вы потерпите неудачу.

Я говорю об этом потому, что мы ежемесячно общаемся с сотнями предпринимателей. Они часто думают, что у них плохая реклама (высокий CAC), а на самом деле у них плохая бизнес-модель (низкий LTGP). Вот результат, который, вероятно, удивит вас так же, как и меня. Стоимость привлечения клиентов у конкурентов в одной и той же отрасли гораздо ближе, чем вы думаете. Разница между победителями и проигравшими заключается в том, сколько они зарабатывают на каждом клиенте.

Как же узнать, что требует доработки - ваши объявления или ваша бизнес-модель? Я использую средний по отрасли CAC в качестве ориентира. Изучите средние показатели по отрасли для определения стоимости привлечения клиентов. Если ваш CAC ниже 3x среднего по отрасли (хорошо), сосредоточьтесь на бизнес-модели (LTGP). Если CAC выше 3-кратного среднего показателя (плохо), сосредоточьтесь на рекламе (CAC).

Вещи могут стоить так дешево. В конце концов вы просто должны заработать больше. Подумайте об этом так: снижение стоимости привлечения клиента на 100 долларов в конечном итоге потребует больше работы, чем получение от него дополнительных 100 долларов. Поэтому, как только ваши затраты станут достаточно низкими, сосредоточьтесь на бизнес-модели. Затраты могут приближаться только к нулю, но количество заработанных денег может увеличиваться до бесконечности. Повышать эффективность рекламы до определенного уровня - все равно что пытаться "сэкономить" на миллиарде долларов. Вам кажется, что вы делаете успехи, но вы никогда их не достигнете.

"Моя реклама не приносит прибыли, как мне это исправить?" → Приобретение за счет клиента

Для многих компаний LTGP больше, чем CAC. Ура. Но не после первой покупки. Бу. Прибыль от первой покупки клиента часто меньше, чем затраты на его привлечение. Чтобы собрать всю LTGP, может потребоваться много месяцев. Таким образом, вы получаете деньги позже, а не сейчас. Эта проблема с денежными потоками ограничивает вашу способность масштабировать рекламу и привлекать больше клиентов. Снова бу.

Но... если ваш клиент тратит больше, чем вам стоит его привлечение и выполнение заказа в первые 30 дней, то у вас есть средства для масштабирования сейчас и навсегда. Я называю это приобретением за счет клиента.

Я выбрал тридцать дней, потому что любой бизнес может получить беспроцентные деньги на тридцать дней в виде кредитной карты. И если за первые тридцать дней мы заработаем больше, чем стоило привлечение и обслуживание клиента, мы погасим наш баланс. Теперь у нас нулевой долг и новый клиент, на котором мы можем зарабатывать бесконечно. Затем мы повторяем процесс. Деньги больше не являются вашим узким местом. Это ключ к безграничному масштабу. Я повторяю то же самое изображение, чтобы вы могли на него ссылаться.

Давайте посмотрим на приобретение, финансируемое клиентом, в действии:

Допустим, у нас есть абонемент на 15 долларов в месяц, доставка которого обходится нам в 5 долларов. Таким образом, у нас остается 10 долларов валовой прибыли.

($15 членство) - ($5 стоимость) = $10 валовой прибыли в месяц

И, допустим, наш средний участник остается на десять месяцев. Таким образом, наша пожизненная валовая прибыль составит 100 долларов.

(10 долларов валовой прибыли в месяц) x (10 месяцев) = 100 долларов LTGP.

Если стоимость привлечения клиента составляет 30 долларов (CAC = 30 долларов), то соотношение LTGP : CAC составляет 3,3:1.

($100 LTGP) / ($30 CAC) = 3,3 LTGP / 1 CAC → 3,3:1 Наша реклама приносит деньги. Ура.

Но подождите... есть проблема. Вы потратили 30 долларов на рекламу, а вернули только 10 долларов. Десять баксов просачиваются понемногу, месяц за месяцем, пока вы наконец не выйдете в плюс... через два месяца. Это тяжело! Не заблуждайтесь, вы должны на 100% совершить эту сделку. Но теперь у нас проблема с денежным потоком.

Вот как я решаю эту проблему - я сразу же продаю им больше товаров.

Если я предложу дополнительные услуги на 100 долларов (со 100-процентной маржой), которые примет каждый пятый новый клиент. Это добавит 20 долларов валовой прибыли на каждого клиента.

($100 upsell) /(5 клиентов) = $20 в среднем на одного клиента.

Таким образом, за первые тридцать дней (время безубыточности) мы превращаемся из 10 в 30 долларов. Первая покупка стоит 10 долларов. Но теперь средний апселл добавляет 20 долларов.

$10 + $20 = $30 валовой прибыли с каждого клиента менее чем за 30 дней.

А поскольку их приобретение стоит 30 долларов, мы в плюсе. Отлично!

$30 CAC - $30 наличными, собранные в течение тридцати дней = бесплатные клиенты!

Каждые 10 долларов в месяц, которые поступают после этого, - это "подливка". Теперь я могу пойти и найти другого клиента, продолжая собирать эти 10 долларов прибыли в месяц в течение следующих девяти месяцев. Вот так вы печатаете деньги. Вы можете продавать или перепродавать неограниченное количество товаров.

Если я покрою расходы на привлечение и обслуживание клиента в первые тридцать дней, я смогу расплатиться по карте, а затем сделать это снова. Именно так я увеличил оборот каждой компании, которую начинал за последние семь лет, до 1 млн долларов в месяц в первые двенадцать месяцев - без привлечения внешнего финансирования. Когда эффективность убрана с дороги, творческий потенциал - ваш единственный предел.

Итог: Придумайте способ, как заставить клиентов расплатиться с вами в первые тридцать дней, чтобы вы могли повторно использовать свои деньги для привлечения новых клиентов.

Личные уроки платной рекламы

Не путайте проблемы продаж с проблемами рекламы. Затраты на привлечение клиентов исходят не только от рекламы (но в основном от нее)... Например, компания, в которую я инвестировал, потратила двенадцать недель и 150 000 долларов на запуск платной рекламы. Они получали нужных клиентов по телефону, но они не покупали. Владелец сказал, что реклама не работает. Но реклама работала отлично, даже превосходно, а вот продажи были хреновыми. Владелец бросил руки и сдался... в шести дюймах от золота. Разочарование. Перепутав проблему рекламы с проблемой продаж, он потерял около 30 миллионов долларов в стоимости предприятия. Если у ваших привлеченных потенциальных клиентов есть проблема, которую вы решаете, и деньги, которые можно потратить, но они не покупают, значит, ваша реклама работает хорошо - у вас проблема с продажами.

Из вашего лучшего бесплатного контента могут получиться лучшие платные объявления. Некоторые из лучших платных объявлений, которые я когда-либо запускал, были созданы на основе бесплатного контента. Если вы создадите бесплатный контент, который генерирует продажи или очень хорошо работает, в девяти случаях из десяти из него получится отличное платное объявление.

Пользовательский контент (UGC). Если вы можете попросить своих клиентов создать свидетельства или отзывы об использовании вашего продукта, опубликуйте их. Если они хорошо работают в качестве бесплатного контента, из них часто получается отличная реклама. Наличие системы, поощряющей такие публичные посты от клиентов, - мой любимый способ получить постоянный поток потенциальных объявлений. И что самое приятное - это не требует дополнительной работы.

Если вы говорите, что вы в чем-то профан, то, скорее всего, вы в этом профан. Никогда не говорите: "Я не технарь" или "Я ненавижу технические штучки". Это просто сделает вас беднее, чем вы должны быть. Я говорил это в течение... подождите... ЧЕТЫРЕХ ЛЕТ. А потом в один прекрасный день я сорвалась, потому что ненавидела дизайнера своего сайта больше, чем саму технику. "Если этот идиот может это сделать, то и я смогу". Четыре года потраченного впустую времени и потерянных денег были сведены на нет четырьмя часами сосредоточенных усилий.

Ваша очередь

Я могу научить вас размещать объявления за двадцать минут. Это обойдется вам в 100 долларов. Стоит? Надеюсь, что стоит. Это важный навык. Он не принесет вам денег, но вы усвоите урок, который стоит гораздо больше, чем сто баксов - размещать рекламу проще, чем вы думаете. На самом деле, платформы тратят миллиарды на то, чтобы сделать это как можно проще (чтобы заработать больше денег). Вот все, что вам нужно сделать:

Наберите в поисковике "КАК РАЗМЕСТИТЬ РЕКЛАМУ НА [ПЛАТФОРМЕ]". Затем разместите одно объявление за 100 долларов. Не доходите до конца и не трусьте. Потратьте эти чертовы деньги. Оторвите пластырь. Как только вы это сделаете - вы больше не наблюдатель, вы в игре.

Как только вы собрали все эти части воедино, пришло время отправлять. Потратьте деньги. Начните с приемлемой суммы, которую вы готовы терять каждый месяц. Ожидайте, что вы их потеряете. Вы не будете зарабатывать, вы будете учиться.

Если вы помните наш контрольный список по рекламе, вам нужно выбрать каждую строчку, чтобы заполнить свою карточку действий. Это положит начало вашему путешествию по платной рекламе, чтобы получить больше вовлеченных лидов. Образец контрольного списка платной рекламы:

Платная реклама Часть II Заключение

Платная реклама - самый быстрый способ увеличить количество получаемых вами ссылок. Львиную долю этой главы мы посвятили разговору об эффективности. Потому что как только вы поймете, как реклама на самом деле зарабатывает деньги, победить станет гораздо проще. Я был очень успешен в платной рекламе, но не потому, что был самым креативным или имел лучшую копию. А потому, что я знал цифры. Поэтому следуйте изложенным шагам.

Я рекомендую заниматься платной рекламой в последнюю очередь по двум причинам. Во-первых, навыки из трех других методов переходят в этот. А во-вторых, платная реклама стоит денег. Деньги у вас будут, если вы начнете с трех других методов. Так что осваивайте навыки и зарабатывайте деньги другими тремя методами, чтобы в этом случае у вас была самая короткая кривая обучения.

И как только все это у нас появляется, мы масштабируем это. Мы ожидаем, что проиграем больше раз, чем выиграем. А когда выиграем, масштабируем все к чертям. И вот как мы это делаем.

Платная реклама - это последний из четырех основных способов, с помощью которых один человек может дать другим людям знать о своем товаре. Но прежде чем мы перейдем ко второй половине книги, я хочу показать вам, как применить эти стратегии на стероидах.

Core Four On Steroids: Больше лучше нового

"Если с первого раза не получается, применяйте силу".

Я оглядел пятьдесят с лишним человек в группе. Все предприниматели, стремящиеся к расширению своего бизнеса. Каждый из них жаждал найти "недостающее звено", которое обеспечит им поток заинтересованных клиентов. Закончив презентацию о генерации лидов, я предоставил слово для вопросов и ответов:

Первый владелец бизнеса ответил: "Я просто чувствую, что насытил рынок. Я не думаю, что мы сможем стать еще больше в нише мануальных терапевтов, чем мы уже есть".

"Что ты делаешь на выручку?" спросил я.

"2 000 000 долларов в год"

"А сколько вы тратите на рекламу?"

"Около 30 000 долларов в месяц на Facebook".

"Каков ваш коэффициент конверсии от клика до закрытия?"

"Я не знаю".

"Значит, вы не отслеживаете общую пропускную способность?"

"Думаю, нет".

"Хорошо... На каких еще платформах вы размещаете рекламу?"

"Нет".

"Сколько контента вы делаете для хиропрактиков?"

"Нет".

"Как часто вы занимаетесь холодной обработкой?"

"Нет".

"А 30 тысяч долларов, которые вы тратите на одну платформу для бизнеса стоимостью два миллиона долларов, насыщают индустрию хиропрактики на 15,1 миллиарда долларов? Это звучит разумно?"

Второй владелец бизнеса вступил в разговор, прежде чем он успел ответить: "Если это поможет, я тоже работаю в нише хиропрактиков и на прошлой неделе потратил 30 тысяч долларов на рекламу на четырех платформах..."

"Вы все еще чувствуете, что насытили свою нишу?" спросил я.

Он понял, о чем идет речь.

***

Я ежедневно общаюсь с предпринимателями, которые хотят расти. Как правило, они уже придумали, как получить достаточно клиентов с одной платформы, чтобы выйти на уровень $1M-3M в год. Но это все равно не совсем предсказуемо. У них бывают взлеты и падения. Но они понимают, что им нужно делать, и добились определенных успехов. И вот в этот момент они упираются в стену, потому что думают, что не могут заработать больше денег. Они полагают, что уже "освоили" свой рынок. Шучу. Я разговаривал с одним предпринимателем, который зарабатывал около 3 000 000 долларов в год в сфере похудения. Он беспокоился, что увеличение расходов на рекламу свыше 40 000 долларов в месяц приведет к насыщению рекламной платформы. Для контекста, эта платформа имеет более 1B активных ежедневных пользователей. И он продавал похудение... в Америке... в отрасли стоимостью 60 миллиардов долларов. Глупо.

В мире существует больше потенциальных клиентов, чем вы можете себе представить. Я раз за разом использовал схему, позволяющую мне получать эти ссылки, и теперь вы тоже можете ее использовать.

Как получить еще больше ссылок: Больше, лучше, новых

Сначала вы обращаетесь к людям, которые вас знают. Затем вы начинаете делать бесплатный контент. Затем вы начинаете обращаться к людям, которые вас не знают. Затем вы начинаете запускать платные объявления. Вот как вы выполняете четыре основных пункта, чтобы получить привлеченных потенциальных клиентов. И нет ничего другого, что человек мог бы сделать самостоятельно, чтобы получить их.

Но что делать, если вы выполняете все четыре основных пункта, но все равно не получаете столько привлеченных клиентов, сколько хотите? Не волнуйтесь! Есть два способа усилить любой из основных четырех пунктов, чтобы получить еще больше привлеченных потенциальных клиентов. Я использую их каждый раз, когда хочу увеличить поток привлеченных клиентов в портфельной компании. Их легко запомнить: Больше, Лучше, Новый.

Проще говоря:

1) Вы можете делать больше того, что делаете сейчас.

2) Вы можете делать то, что делаете сейчас, лучше.

3) Вы можете сделать это в новом месте.

И, как и в начале истории с владельцем агентства, именно об этом я его и спрашивал. Можете ли вы рекламировать больше? Можете ли вы рекламировать лучше? Можете ли вы рекламировать что-то новое?

Поэтому давайте начнем с того, что я действительно делаю в первую очередь: Больше.

Подробнее

Вы уже занимались рекламой. И вы знаете, что реклама, которую вы делаете, в какой-то степени работает. Поэтому следующая очевидная вещь, которую вы можете сделать, чтобы получить больше привлеченных клиентов, - это больше. Гораздо больше. Увеличьте громкость до максимума.

Даже при полном отсутствии улучшений, если вы удвоите свои вложения, вы получите больше вовлеченных лидов. Сделайте в два раза больше обращений, разместите в два раза больше контента, запустите в два раза больше рекламы, удвойте расходы на рекламу и т. д. Вы не пожалеете. Если, конечно, вы не ненавидите деньги.

Поэтому, несмотря на то, что мы всегда будем уделять внимание тестированию, чтобы стать лучше, о чем мы поговорим чуть позже, наибольший прирост часто достигается за счет увеличения рекламы.

Вот как я делаю больше: Правило 100

Правило 100 очень простое. Вы рекламируете свой товар, совершая 100 первичных действий каждый день в течение ста дней подряд. Вот и все. Я не даю много обещаний, но это одно из них. Если вы будете совершать 100 первичных действий в день и делать это 100 дней подряд, вы получите больше привлеченных клиентов. Придерживайтесь правила 100, и вы больше никогда не будете голодать.

Вот как это выглядит в применении к каждому из четырех основных направлений:

Теплые руки:

100 обращений в день

Примеры первичных действий: электронная почта, текст, прямое сообщение, звонки и т. д.

Содержание поста:

100 минут в день на создание контента.

Выкладывайте хотя бы по одному в день на платформе. По мере того как вы будете совершенствоваться, публикуйте еще больше.

Примеры первичных действий: короткие и длинные видеоролики или статьи, подкасты, инфографика и т. д.

Холодные руки:

100 обращений в день

Примеры первичных действий: электронная почта, текст, прямое сообщение, холодный звонок, листовки и т. д.

Как и в случае с любой другой холодной рекламой, ожидайте более низких показателей отклика, поэтому используйте автоматизацию.

Платные объявления:

100 минут в день на создание платных объявлений

Примеры первичных действий: медийная реклама прямого отклика, прямая почтовая рассылка, семинар, ролики в подкасте и т. д.

100 дней подряд запускайте эти платные объявления. Используйте дневной бюджет, который мы вместе рассчитывали в главе о платных объявлениях. Стремитесь к приобретению за счет клиента.

Вот вдохновение от кого-то из #Mozination, кто следует правилу 100:

Лучше

Становясь лучше, вы получаете больше ссылок за те же усилия. Мы хотим этого. А стать лучше можно только одним способом - тестированием. Поэтому вы делаете все больше и больше... пока не сломается. Тогда вы делаете его лучше. Другими словами, если вы будете делать больше достаточно долго, ваш CAC в конце концов станет слишком высоким, чтобы его поддерживать. Поэтому вы вносите коррективы и смотрите, улучшится ли результат. Если да, продолжайте делать это. Если нет - отбросьте. Тысячи таких крошечных тестов отделяют победителей от новичков.

Каждое действие, которое совершает лид, прежде чем стать клиентом, является потенциальной точкой "отсева". Поэтому я провожу наибольшее тестирование на тех этапах, на которых отсеивается больше всего лидов. Я называю их "ограничениями". Ограничения - это точки, где самые незначительные улучшения дают наибольший прирост результатов. Вот почему они так важны. Мы получаем наибольшую отдачу. Например, если в вашем процессе есть три этапа:

30% Optin (предоставляют вам свои контактные данные)

5% Применить ← Это ограничение, потому что оно имеет наибольший спад

Расписание 50%

Но давайте на время проигнорируем это ограничение. Представьте, что мы улучшаем каждый шаг на 5 % сами по себе.

30 + 5%→35% Optin = 16% Увеличение количества лидов (1,16x)

5 + 5%→10% Применить = 100% Увеличение количества лидов (2x)

50 + 5%→55% График = 10% Увеличение количества лидов (1,1x)

Мы получаем дико разные результаты! Улучшение ограничений также оказывается явным победителем. Итак, сосредоточьтесь на ограничении. И, опять же, если вы не уверены, какой этап является самым большим ограничением, найдите этап, на котором больше всего откликов. Вы получите наибольшую награду за наименьшее улучшение.

Вот как я становлюсь лучше: Я тестирую одну вещь в неделю для каждой платформы. И делаю я это по четырем основным причинам.

1) Если вы тестируете несколько вещей одновременно на одной платформе, вы никогда не узнаете, что именно сработало.

2) Этапы влияют друг на друга. Одно изменение может повлиять на результаты на других этапах. Например, если вы измените первый шаг, и больше людей подпишутся на рассылку, но меньше людей подадут заявку, это не очень хорошо. Но вы не узнаете об этом, если измените оба шага. Если вы внесете одно изменение, вы сможете увидеть, что произошло. Если же вы внесете кучу изменений... удачи вам в попытках понять, что сработало (или не сработало).

3) Это заставит вас расставить приоритеты и определить, что принесет вам больше всего вовлеченных лидов. Вы можете провести бесконечное количество тестов. Но время ограничено. Поэтому выбирать тесты нужно с умом. Например, если вы проводите только один "большой" тест в неделю для каждой платформы, не тратьте его на смену цвета с красного на ярко-красный.

4) Возможно, самое важное: проводите тест достаточно долго, чтобы увидеть, действительно ли вы получаете улучшения. Слишком короткий срок - и вы не получите достаточно данных. Слишком долго - и вы потеряете время, которое могли бы потратить на улучшение следующего ограничения. С учетом размера моей команды и количества денег, которые я трачу на рекламу, одной недели мне обычно хватает.

В каждой компании, которой я владею, я составляю график тестирования. Каждый понедельник мы проводим по одному сплит-тесту для каждой платформы. На это дается неделя. А в следующий понедельник мы делаем три вещи:

1) Посмотрите на результаты и выберите победителей для каждого теста платформы.

2) Затем (что важно) мы записываем результаты теста в журнал всех тестов. Таким образом, в следующий раз, когда мы будем что-то делать, мы начнем не с нуля, а на миллион улучшений позже.

3) Придумайте следующий тест, который должен превзойти нашу текущую "лучшую" версию. Если за четыре попытки (или один месяц) нам не удается превзойти текущую версию, мы переходим к следующему ограничению.

Вы продолжаете прилагать усилия, чтобы сделать все лучше. Но в определенный момент усилия, которые вы вкладываете в улучшение, приносят все меньшую и меньшую прибыль. В какой-то момент становится более разумным вложить усилия в то, что принесет более высокую прибыль. Только в этот момент мы пробуем что-то новое.

Новый

Итак, после того как вы улучшили свои маркетинговые усилия за счет "большего" и "лучшего", вам остается только одно - "новые места и новые способы". Проще говоря - новое. И если вы думаете, что ваш бизнес не может стать больше, позвольте мне показать вам, почему это возможно. А затем я покажу вам, как это сделать.

Большинство владельцев бизнеса смотрят только на платформу и крошечное сообщество, в котором они работают. И, как правило, в их нише работают всего три или четыре крупные компании. Поэтому они полагают, что эти компании должны поделить весь рынок между собой. Именно так поступил предприниматель из моей вводной истории. Задумайтесь на минуту, насколько это нелепо. Я называю эту проблему: "Ошибка размера пирога" (The Size Of The Pie Fallacy). Вот рисунок, иллюстрирующий, что рынок на самом деле гораздо больше, чем многие думают.

Ошибка размера пирога. Малый бизнес использует один из четырех основных видов рекламы, на одной платформе, одним конкретным способом, для очень целевой аудитории. И в этом же пространстве, рекламируясь таким же образом, может быть всего несколько конкурентов.

Они ошибочно полагают, что крошечный кусочек вселенной, на который они подают рекламу, - это весь доступный рынок! Именно поэтому большинство компаний остаются маленькими. Когда они достигают плато, они думают, что больше не смогут получить ни одной зацепки. Они считают, что достигли максимального размера. Потому что для многих сказать "я настолько велик, насколько могу" гораздо проще, чем сказать "я не так хорош в рекламе, как я думал". Из-за этого ложного аргумента предприниматели повсеместно становятся беднее, чем должны быть.

Когда нужно делать новое: когда отдача от того, что вы делаете больше↔лучше, ниже, чем та, которую вы могли бы получить от нового размещения или нового способа рекламы.

Есть много других кусочков внимания (и потенциальных лидов), которые находятся внутри крошечной вселенной "пост-контента". Они могут добавить новые места размещения (поскольку на многих платформах есть несколько мест и форм контента). Например, на Instagram можно делать истории, рекламу в мессенджерах и посты. На YouTube можно делать короткие и длинные ролики, посты в сообществах и т. д. Или они могут добавить новую платформу. Они переходят от мессенджера Instagram к мессенджеру Facebook. Они переходят от шорт-видео на YouTube к коротким видео (роликам) на Instagram. И т. д. И когда они исчерпают все эти возможности, они могут добавить совершенно новую основную деятельность.

И если вам интересно, то порядок, в котором я выбираю свою очередную "новинку", сводится к одному: что даст мне наибольшее количество ссылок за тот объем работы, который я проделаю? Таково правило. И в девяти случаях из десяти оно работает следующим образом:

Новые места→Новые платформы→Новая основная четверка.

Итог: Независимо от того, как вы рекламируетесь, вы можете делать это по-новому (разные стили контента) или в новых местах (подумайте о других платформах). И, наконец, сделать новые четыре основных вида деятельности. И, как вы уже догадались, каждый из них дает нам то, что мы хотим - больше лидов.

На практике это гораздо сложнее, поэтому я и исчерпываю "больше, лучше". Но в определенный момент вам придется расширить круг "новых" размещений, платформ и основных четырех видов деятельности, чтобы больше людей узнали о вашем материале.

Шаг действий: Сначала исчерпайте все возможности. Как только вы не сможете сделать больше, лучше (то есть отдача будет ниже, чем если бы вы приложили те же усилия к новой платформе), попробуйте новое. Используйте такой примерный порядок: новое размещение, новая платформа, новая основная деятельность. Начинайте. Измерьте свои результаты. И увеличивайте масштаб, используя больше-лучше. Затем промывайте и повторяйте.

'More Better New' Summary

Сначала вы делаете гораздо больше рекламы, которая работает, пока она не "сломается". Тогда становится очевидной следующая точка падения. Затем вы поддерживаете этот уровень рекламы, пока не вернетесь назад, не исправите ограничения и не сделаете ее лучше. Так что на самом деле "лучше" и "больше" работают друг с другом больше, чем по отдельности. Первый вопрос, который я обычно задаю себе, прежде чем инвестировать в компанию, которой нужно привлечь больше клиентов: "Что мешает им сделать в десять раз больше, чем они делают сейчас?" Иногда ничего, поэтому мы просто делаем больше. В других случаях нам просто нужно сначала сделать что-то лучше. Ответьте на этот вопрос, и вы поймете, что делать дальше.

Только после того, как вы исчерпали возможности "больше-лучше", реальную отдачу приносят новые возможности. Во-первых, займитесь размещением новых объявлений на известной вам платформе. Во-вторых, разместите знакомые вам объявления на новой платформе. Затем, когда вы освоитесь на новой платформе, используйте новые размещения на ней. Как только вы это сделаете, вы сможете добавить новые четыре основных вида деятельности в дополнение к тем, которыми вы занимаетесь сейчас. Таким образом, вы получаете мой простой и реальный способ, с помощью которого я накладываю четыре основных вида деятельности на стероиды, чтобы получить еще больше лидов.

Заключение

Реклама - это процесс создания известности. Это то, что мы делаем, чтобы незнакомые люди узнали о том, что мы продаем. Теперь мы решили проблему "вещей" с помощью вашего лид-магнита или предложения. Но чтобы заставить их превратиться в заинтересованных клиентов, вам нужно рассказать им об этом. Поэтому в этом разделе мы рассмотрели четыре единственных способа, с помощью которых один человек может рекламироваться - дать другим людям знать о своем товаре. Для этого вы обмениваетесь либо временем, либо деньгами, либо и тем, и другим. И когда вы это делаете, вы можете рекламировать людей, которые вас знают (тепло), или незнакомцев (холодно). Вы можете рекламироваться публично (контент/реклама) или частным образом (аутрич).

Что касается того, что делать, когда? Всякий раз, когда я строю бизнес, я думаю об этом так: после того как я проведу теплый аутрич, чтобы набрать клиентов, если у меня больше времени, чем денег, я перехожу к размещению контента. Если у меня больше денег, чем времени, я перехожу к холодным контактам или запуску рекламы.

Но помните, что вам нужно сделать только одно, чтобы получить привлеченные ссылки. Поэтому просто выберите один. А затем доведите его до максимума. Делайте больше. Делайте лучше. Делайте новое. И все рекламные методы объединяются. Деньги, системы и опыт, которые вы заработали на предыдущем методе, помогут вам освоить следующий. Бизнес, который размещает бесплатный контент и запускает платные объявления, получит больше пользы от своих объявлений и контента, чем бизнес, который делает только одно или другое. Бизнес, который занимается холодным охватом и создает контент, получит больше от холодного охвата и лучше проработает теплые лиды, чем тот, кто делает только одно. Каждая комбинация основных четырех видов рекламной деятельности в той или иной степени усиливает друг друга.

Что касается меня лично, то я делал все это. Свой первый бизнес я построил на размещении контента и теплых контактах. Я построил свои спортзалы на бесплатном контенте и платной рекламе. Я построил Gym Launch на платной рекламе и холодном контакте. Я построил Prestige Labs на партнерских связях (о которых мы расскажем в разделе IV). Я построил ALAN на платных объявлениях и аффилиатах (также раздел IV). Я построил Acquisition.com на основе размещения контента. Существует множество способов получения привлеченных клиентов. Если вы освоите один из них, вы сможете кормить себя всю оставшуюся жизнь. Все они работают, если вы их используете.

Далее

Если вы будете следовать шагам, описанным в этой книге, то у вас закончится время в сутках. Вы не сможете делать больше, лучше... не говоря уже о том, чтобы добавить что-то новое! Поэтому вам понадобится помощь в вашем путешествии в страну бесконечных зацепок. Вам понадобятся союзники. Эти союзники бывают четырех видов. И поскольку их больше, чем вас, они - ключ к успеху. Так что давайте отправимся за ними.

Раздел

IV

: Получение лидов

Привлекайте людей, которые будут приводить к вам больше людей

"Дайте мне достаточно длинный рычаг и точку опоры, на которую его можно поставить, и я сдвину мир с места". - Архимед

Создание лид-машины стоимостью $100 млн - это все о рычагах

Старушка может поднять полугрузовик с помощью достаточно длинного рычага. Самый сильный человек в мире, не имеющий такого рычага, не сможет. Длина рычага определяет, сколько человек может поднять. Это и есть рычаг. Мы можем использовать принцип рычага в рекламе. Позвольте мне объяснить:

Тот, у кого есть интернет, может отправить сообщение миллионам людей одновременно. Тот, кто пишет открытки от руки, не может. Интернет позволяет охватить больше людей за то же время, которое мы тратим. Таким образом, это более эффективное средство воздействия.

Это означает, что рычаг сводится к тому, сколько мы получаем за то время, которое тратим на это. Поэтому мы хотим использовать более эффективные виды деятельности, чтобы получить то, что хотим. Больше вещей, которые мы хотим получить. Меньше времени на их получение. Хорошо.

И нам нужны зацепки. Много зацепок.

Средства привлечения клиентов дают вам рычаги влияния

Люди могут узнать о том, что мы продаем, из двух источников. Мы можем сообщить им об этом, используя четыре основных принципа. Или другие люди могут сообщить им об этом, используя четыре основных принципа. Я называю этих людей "добытчиками". Когда другие люди делают это за нас, мы экономим время. Это значит, что мы получаем больше привлеченных клиентов за меньшую работу. Используй ребенка.

Представьте себе четыре сценария:

Сценарий № 1: Вы - ведущий. Вы занимаетесь основными четырьмя видами деятельности каждый день в одиночку. Вы получаете достаточно лидов, чтобы оплачивать счета.

Работа: HIGH Лиды: LOW Leverage: LOW

Сценарий № 2: Вы получаете лид-геттера. Вы получаете помощника, который выполняет четыре основных действия от вашего имени. Теперь лид-геттер приносит достаточно лидов, чтобы оплачивать счета без вашей рекламы. Вы работаете меньше, чем в сценарии № 1, а получаете то же количество ссылок.

Работа: LOW. Лиды: LOW. Рычаг: ВЫСОКИЙ.

Сценарий № 3: Вы получаете много лид-геттеров. Вы тратите все свое время на получение других лидов. Количество ваших зацепок растет каждый раз, когда вы получаете еще одну. Вы работаете весь день, но получаете гораздо больше лидов, чем когда вы были одни. Вы работаете больше, чем в сценарии № 2, но получаете гораздо больше лидов.

Работа: ВЫСОТА. Лиды: ВЫСОКАЯ. Рычаг: ВЫШЕ.

Сценарий № 4: Вы получаете лид-хиттера, который получает лид-хиттеров. Вы нанимаете кого-то, кто нанимает других людей для размещения рекламы от вашего имени. С каждым месяцем у них появляется все больше лидов. Вам пришлось поработать только один раз, чтобы заполучить первого лидхантера, но его лиды продолжают расти и без вашей работы. Вы работаете меньше, чем в сценарии № 3, и получаете больше лидов каждый месяц.

Работа: LOW. Лиды: ВЫСОКАЯ. Рычаг: ВЫСШИЙ.

Теперь у вас есть все предпосылки для создания машины по производству лидов стоимостью 100 миллионов долларов.

Набросок раздела "Лид-геттеры"

Средства получения лидов не входят в "основную четверку", потому что это не то, что вы делаете. Вы не "делаете" филиалы, не "делаете" привлечение клиентов, не "делаете" агентства, не "делаете" сотрудников. Но чтобы их получить, нужно выполнять четыре основных пункта. Они приходят от теплых обращений, холодных обращений, размещения контента и платной рекламы. И как только вы их получите, они сделают это за вас.

Итак, четыре основных стека. Один раз, чтобы получить их, и второй раз, когда специалисты по привлечению лидов получают привлеченные лиды от вашего имени. Но на этом все не должно заканчиваться. На самом деле, не должно. Процесс повторяется. Лид-геттеры могут идти за лид-геттерами! Итак, мы делаем что-то один раз, а потом лид-геттеры могут делать это вечно.

Но подождите, я думал, что эта книга о том, как получить зацепки? Так я пытаюсь получить зацепки? Или мне нужны лид-геттеры? Ответ: Да. Лид-геттеры начинают как лиды, затем заинтересовываются тем, что вы продаете, и становятся такими же вовлеченными лидами, как и все остальные. Разница в том, что они заинтересовывают других людей в том, что вы продаете! А в идеале каждый лид становится лид-геттером.

В следующих главах подробно объясняется, как заставить других людей рекламировать вас. И если вы хотите достичь масштаба в $100M+, вы должны их понять:

#1 Клиенты - они покупают ваш товар, а затем рассказывают о нем другим людям, чтобы привлечь к вам внимание.

#2 Сотрудники - люди в вашем бизнесе, которые приводят к вам людей.

#3 Агентства - компании, предоставляющие услуги по привлечению лидов.

#4 Аффилиаты - компании, которые рассказывают своей аудитории о вашем товаре, чтобы привлечь к вам внимание.

*Все четыре способа получения лидов позволяют другим людям узнать о вашем товаре. Другими словами, все четыре способа являются более эффективными, чем если бы вы делали это самостоятельно.

Как только вы поймете эти четыре средства получения лидов, вы сможете построить машину по получению лидов для каждой компании, которую вы начинаете, до конца своей жизни. Я расскажу о том, как я использую все четыре способа получения лидов. Чем каждый из них отличается от другого. Как с ними работать. Когда их использовать. Лучшие практики. И как измерить свой прогресс на этом пути. В конце этого раздела вы поймете, как заставить других людей приносить вам больше ссылок, чем вы можете себе представить.

И поскольку мы уже используем четыре основных способа привлечения клиентов, давайте начнем с того, что мы можем сделать прямо сейчас - заставить этих клиентов привлекать еще больше клиентов.

#1 Привлечение клиентов - сарафанное радио

"Лучший источник новой работы - это работа на вашем столе" - Чарли Мангер

Октябрь 2019 года.

Мы с Лейлой сидели вместе на диване в гостиной ее родителей. На том самом, на котором она смотрела фильмы в детстве. Потускневшие края журнального столика так и просили нас закинуть ноги повыше. Мы балансировали ноутбуками на бедрах. Удлинительные шнуры тянулись вокруг дивана к розеткам в коридоре. Ее мачеха хлопотала на кухне. Это была не рабочая обстановка. Но мы справлялись.

Двумя годами ранее я потерял все и в те же выходные познакомился с ее родителями...

Привет, пап, я познакомился с одним парнем в интернете. Он потерял все и остался без денег. Но не волнуйся, я бросил работу и переехал к нему, чтобы помочь с его следующей большой бизнес-идеей. Кстати, можно мы пока побудем здесь?

...Отличное первое впечатление, Алекс.

Но с тех пор многое изменилось. Теперь мы были мультимиллионерами. Мы зарабатывали достаточно, чтобы купить дом ее детства за наличные. Каждую неделю.

Лейла просмотрела отчеты руководителей наших отделов. О да, теперь у нас были и руководители.

"Эй, показатели продаж на этой неделе выглядят немного мягкими", - сказала она.

"Правда? Сколько мы закрыли?"

"Пятнадцать". И на прошлой неделе продажи тоже начали падать. У вас что-то изменилось?"

"Я не знаю. Сейчас проверю". Я вошел в рекламный портал Facebook. Красные уведомления об отказе заполнили экран.

"Ну что ж. Этого хватит", - сказал я.

"Что? Что случилось?"

"Все объявления были отключены".

"Ну... это проблема. Когда, по-вашему, вы сможете поднять их обратно?"

"Чтобы начать новую кампанию, потребуется день или два".

Я прищурился на экран. Меня охватило нечто еще более тревожное. Facebook отклонил рекламу две недели назад. Я вел себя так, будто ничего не случилось.

"Значит, на этой неделе мы закрыли 15, а сколько на предыдущей?" спросил я.

"21"

"У меня есть хорошие и плохие новости".

"Ух... Хорошо..."

"Плохие новости... рекламу отключили две недели назад, так что это объясняет провал. Хорошая новость... наш продукт настолько хорош, что мы все еще получаем 500 000 долларов в неделю только за счет сарафанного радио".

"Вы две недели игнорировали объявления?" У нее на лице было написано "о нет, не игнорировал".

Я пожал плечами, озорно ухмыляясь. "Ты ведь все еще любишь меня, правда?"

Мы разразились хохотом над абсурдностью всего этого.

Эти два года были безумием. Количество денег, которые мы зарабатывали, не имело смысла. Мы поняли, насколько много, только спустя годы. Мы были просто благодарны за то, что делали это вместе, с недостатками и всем остальным. И этот случайный отрезок времени без платной рекламы кое-что прояснил: наши клиенты рассказывали об этом своим друзьям.

**Несколько месяцев спустя

Я стоял на сцене и смотрел на аудиторию из 700 с лишним владельцев тренажерных залов. Каждый заплатил 42 000 долларов, чтобы присутствовать здесь. Все были одеты в черные футболки с надписью "Gym Lord" и приклеенными усами. Это. Было. Орехи.

Я был в середине презентации, объясняя, как превосходное обслуживание приводит к появлению новых клиентов через сарафанное радио. Все это время я размышлял о том, не были ли деньги, которые мы заработали за две недели без использования платной рекламы, случайностью. Почувствовав уверенность, я приостановил презентацию. Пора выяснить:

"Хорошо, чтобы показать вам, насколько это важно, кто из присутствующих узнал о Gym Launch от другого владельца тренажерного зала? Поднимите руку". Как только слова покинули мои губы, я почувствовал мгновенное сожаление. Что, если никто не поднимет руку? Что, если наш рост был вынужденным? Какой же я идиот.

Я оглядел комнату, подняв руку, как обезьяна. Комната стояла на месте. О нет.

Затем... несколько владельцев тренажерных залов подняли руки. Выглядит не очень, но могло быть и хуже. Потом еще. Слава Богу. Потом еще больше. Потом взмах руки. Святая корова. Люди оглядывались по сторонам и позади себя. Это была почти вся комната. Я позволил этому моменту прочувствовать всем нам. Я никогда этого не забуду. Я знал, что у нас хорошая молва, но не настолько.

"Это", - сказал я, - "сила сарафанного радио".

***

Я знаю, что вас не было рядом, когда мы с Лейлой поняли, что зарабатываем $500 000+ в неделю на сарафанном радио. Я знаю, что вас не было там, когда вы увидели, как клиенты с состоянием в 30 миллионов долларов сказали, что их кто-то привел. Впервые я осознал силу рефералов совершенно случайно. Увидев, сколько я заработал, я изучил, что было сделано правильно. Я хотел убедиться, что смогу воссоздать это специально. Чтобы передать вам эту способность, я должен передать убеждения, которые ее создали. А эти переживания сформировали эти убеждения. Вот почему я делюсь ими.

Люди копировали наши предложения, объявления и лид-магниты. Они копировали наши целевые страницы, электронные письма и скрипты продаж. Они копировали все, что могли, но делали это без особого успеха. Они думают, что дело в "рекламе", и так оно и есть. Но лучшая реклама - это довольный клиент. Потрясающий продукт превращает каждого покупателя в лида.

Мир теряет доверие с каждой секундой. Каждый день все больше покупателей проводят исследования. Они вооружаются информацией, чтобы принять решение о покупке. Так и должно быть. Поэтому, чтобы играть на более высоком уровне, нам нужно, чтобы наш продукт не только доставлял... но и восхищал. Клиенты должны получить столько пользы, чтобы они захотели рассказать о нас другим людям. Хорошая новость: как только вы узнаете, как это сделать, все станет проще, чем вы думаете.

В этой главе я объясняю, как получить самые недорогие, высокодоходные и качественные лиды - рефералов.

Как работают рефералы

Реферал - это когда кто-то, реферал, направляет привлеченного клиента в ваш бизнес. Направить может каждый, но лучшие рефералы приходят от ваших клиентов. Поэтому в этой главе мы сосредоточимся на получении большего количества рефералов от ваших клиентов.

Как рекомендатели развивают ваш бизнес

Рефералы важны, потому что они развивают ваш бизнес двумя способами:

Они стоят больше (более высокий LTGP). Рефералы покупают более дорогие вещи и покупают их большее количество раз. Они также склонны платить наличными вперед. Прекрасно.

Они стоят меньше (более низкий CAC). Если один клиент присылает вам другого клиента, потому что ему нравится ваш товар, этот новый клиент вам ничего не стоит. А бесплатные клиенты дешевле, чем клиенты, которые стоят денег. Поэтому бесплатные клиенты = хорошо.

Но что все это значит на самом деле? Представьте, что у вас соотношение LTGP и CAC составляет 4 к 1. Это значит, что привлечение одного клиента обходится в двадцать пять процентов от его валовой прибыли за всю жизнь. Неплохо. А теперь представьте, что каждый клиент привел бы вам еще двух покупателей. Теперь соотношение LTGP и CAC составит 12 к 1 - на привлечение нового клиента вы потратите чуть более 8,3 % валовой прибыли за всю жизнь. Таким образом, вы получаете трех клиентов по цене одного. Теперь мы разговариваем. Ура! Вот это сделка! Кроме того, рефералы растут по экспоненте. Позвольте мне объяснить.

Количество привлеченных лидов, которые вы получите от основных четырех пунктов, зависит от того, как часто вы их выполняете. Входы и выходы имеют довольно линейную зависимость. Если вы сделаете 100 рич-аутов, то получите привлеченные лиды. Если вы удвоите их количество, то количество привлеченных клиентов увеличится примерно вдвое. Если вы потратите 100 долларов на рекламу, вы получите привлеченных кандидатов. Если вы удвоите их количество, ваши результаты увеличатся примерно вдвое. Таким образом, независимо от того, насколько хорошо вы рекламируетесь, то, сколько вы получите, зависит от того, сколько вы сделаете. И это замечательно. Но с помощью сарафанного радио мы можем добиться еще большего. С помощью сарафанного радио один клиент приводит двух. Двое приводят четверых. Четыре - восемь. И так далее. Это не линейный, а экспоненциальный процесс.

Ничто так не масштабируется, как сарафанное радио. Хотите знать, почему так мало людей расширяют свой бизнес с помощью сарафанного радио? Они теряют клиентов быстрее, чем приобретают их. Посмотрите на уравнение роста числа рефералов, чтобы увидеть его в действии. Рефералы (входящие) минус оттолкнувшиеся клиенты (выходящие).

Если рефералов больше, чем оттока: вы растете без всякой рекламы (ура!).

Если рефералы равны оттоку: вам нужна другая реклама для развития бизнеса (meh)

Если рефералов меньше, чем оттока: вам придется рекламироваться, чтобы выйти на безубыточность (бу - большинство людей).

Если посмотреть на процентное соотношение, то все становится еще интереснее. Если процент рефералов каждый месяц больше, чем процент клиентов, которые уходят, то ваш бизнес растет каждый месяц. Вам придется тратить гораздо больше денег на рекламу, делать больше обращений или размещать гораздо больше контента, чтобы поддерживать этот рост. В конце концов вы упретесь в стену. Но с помощью рефералов вы можете поддерживать рост независимо от того, насколько велика ваша компания. Именно так такие компании, как PayPal и Dropbox, превратились в многомиллиардные бизнесы. Я расскажу об их точных стратегиях позже в этой главе.

С другой стороны, малые предприятия едва сводят концы с концами, потому что из них уходит примерно столько же клиентов, сколько и приходит. Хомячье колесо смерти. Вот почему...

Две причины, по которым большинство компаний не получают рекомендательные письма

Большинство компаний не получают рефералов по двум причинам. Во-первых, их продукт не так хорош, как им кажется. Во-вторых, они не просят о них.

Проблема №1: продукт недостаточно хорош

"Все любят наш товар, нам просто нужно донести это до людей!" - говорит каждый владелец малого бизнеса с продуктом, который не так хорош, как ему кажется.

Я на секунду сниму свою шляпу хорошего парня. Если бы ваш продукт был исключительным, люди бы уже знали о нем, и у вас было бы больше бизнеса, чем вы могли бы обработать. Так что если вы продаете товар напрямую потребителям, а они не приводят к вам новых клиентов, значит, ваш продукт есть куда улучшать.

Я люблю спрашивать себя: "Почему мои клиенты стесняются рассказывать о моем продукте всем знакомым?". Может быть, он и хорош, но он ничем не примечателен, то есть не заслуживает внимания.

На самом деле, большинство вещей, за которые я плачу, отстой. Мой мастер по бассейнам забывает о вещах половину времени. Мои ландшафтные дизайнеры шумят в самые неподходящие часы. Мои уборщики регулярно складывают мою одежду в шкаф моей жены (наверное, это то, что я получаю за лишние футболки среднего размера). Список можно продолжать.

Владельцы бизнеса задаются вопросом, почему они не получают рефералов. Ответ находится прямо перед ними. Они просто недостаточно хороши. Позвольте мне показать вам, как я думаю об этом:

Цена - это то, что вы берете. Ценность - это то, что они получают. Разница между ценой и ценностью - это добрая воля.

Это означает, что цена не только передает ценность, но и позволяет нам оценить ее. Экономисты называют это "излишками покупателя". Но я буду называть это просто доброй волей. Вам нужно много доброй воли. Много доброй воли создает сарафанное радио. А сарафанное радио означает рефералов.

Есть два способа завоевать расположение клиентов. Вы можете снизить цену или предоставить больше преимуществ. В конце концов, если вы достаточно снизите цену на свой продукт, люди будут выстраиваться в очередь, чтобы получить его. Но вы, скорее всего, потеряете деньги. Поэтому снижение цены - это в лучшем случае временное решение. Вы можете снижать цену так долго. И, как говорит легенда маркетинга Рори Сазерленд, "любой дурак может продать что-то за меньшую цену".

Поэтому, чтобы создать хорошую репутацию и получить рефералов, вопрос заключается не в том, как снизить цену, а в том, как дать больше пользы?

Шесть способов получить больше рефералов, давая больше пользы

Есть шесть способов получить рефералов, предоставляя больше пользы. И так получилось, что они совпадают с частями рекламного объявления. Отлично.

Вызовы → Продавайте больше клиентов

Мечтайте о результате → Установите лучшие ожидания

Повышение вероятности достижения → Добивайтесь от большего числа людей лучших результатов

Сокращение временных задержек → Получение более быстрых

результатов

Сократите усилия и жертвы → Продолжайте улучшать свои вещи

Призыв к действию → Расскажите им, что покупать дальше

Вызовы → Продавайте лучшим клиентам. Мы хотим продавать лучшим клиентам, потому что они получают наибольшую пользу от нашей продукции. Клиенты, которые получают наибольшую ценность, имеют наибольшую добрую волю. А клиенты с наибольшей деловой репутацией с наибольшей вероятностью будут обращаться к нам. Да, все так просто. Позвольте мне привести пример из реальной жизни:

У нас была портфельная компания, которая занималась связями с общественностью для крупных малых предприятий. У них было много продаж, но было и много оттока. Поэтому они застыли на месте. Они не росли в течение нескольких лет.

Чтобы понять, что мы можем сделать, мы изучили их клиентов с самым низким уровнем текучести, чтобы понять, есть ли у них что-то общее. Все они занимали определенную нишу и стремились привлечь финансирование от инвесторов. Так что решение казалось очевидным - заполучить больше таких клиентов! Но у основателя было большое беспокойство - эти клиенты составляли лишь пятнадцать процентов его бизнеса. Если бы он изменил таргетинг и это не удалось, он потерял бы восемьдесят пять процентов своего бизнеса(!). Но бизнес все равно не рос. Непростая ситуация для любого предпринимателя. Но, многократно пересмотрев данные, он согласился изменить рекламные объявления, чтобы соответствовать этому более узкому, "идеально подходящему" клиенту.

Результаты: Компания преодолела плато. Впервые за много лет они выросли - и теперь на пути к миллионным доходам в месяц. Кроме того, снизились затраты на рекламу - огромные расходы для их стагнирующего бизнеса. Они получали еще более дешевых клиентов, так как могли более четко формулировать свои сообщения. Но не только это: более дешевые клиенты получали еще больше пользы от продукта, потому что он был предназначен именно для них. И эти клиенты, поскольку у них было больше доброй воли по отношению к бизнесу, стали обращаться к ним как часы.

Шаг действий: Повысьте качество потенциальных клиентов, и вы повысите качество продукта. Выясните, что общего у ваших самых успешных клиентов. Используйте эти общие черты, чтобы нацелиться на новую аудиторию, которая имеет наибольшие шансы получить наибольшую ценность. Затем продавайте товар только тем, кто соответствует этим новым критериям. Настройте себя на то, чтобы завоевать больше доверия. Больше доброжелательности - больше рефералов.

Результат мечты→Установите лучшие ожидания: Самый быстрый, простой и дешевый способ сделать ваш продукт замечательным - сделать его лучше, чем они ожидают. И это проще, чем вы думаете, потому что вы устанавливаете ожидания.

Бывало ли, что незнакомец говорил вам, что новый фильм потрясающий? А потом вы идете смотреть его и думаете: "Это было не так хорошо, как я ожидал". С другой стороны, вам когда-нибудь говорили, что фильм ужасен, а вы в итоге все равно его смотрели и думали: "Это было не так плохо, как я ожидал". Наши ожидания от того или иного опыта могут значительно повлиять на сам опыт. Мы можем повысить доброжелательность, снизив ожидания. Это дает нам возможность превзойти ожидания.

Вначале я обещал все и даже кухонную раковину, чтобы заставить людей покупать. Выполнение этих обещаний превратилось в кошмар. Поэтому я начал снижать уровень своих обещаний, сохраняя при этом качество. Это дало мне больше возможностей для перевыполнения, и я получил главное преимущество - рефералов. Ожидания клиентов непостоянны. Поэтому мы сами устанавливаем для них ожидания. И если мы установим эти ожидания, то сможем их превзойти.

Шаг действий: Постепенно снижайте обещания, которые вы даете, делая предложения. Продолжайте снижать их до тех пор, пока не снизится процент закрытий. В этот момент остановитесь. Это позволит вам увеличить количество клиентов и повысить доброжелательность по отношению к ним. Максимум клиентов и больше доброй воли означают больше рефералов.

Повышение вероятности достижения → Добивайтесь от большего числа людей лучших результатов:

Клиенты с наилучшими результатами получают наибольшую пользу от вашего продукта. Выясните, что они делают, чтобы получить максимальную отдачу, и вы сможете помочь другим клиентам сделать то же самое. Два шага назад, чтобы продавать лучшим клиентам, мы выяснили, кто из них лучший. Теперь, чтобы добиться наилучших результатов для всех, мы выясним, что делают лучшие.

Позвольте мне показать вам, как это выглядело в Gym Launch. Мы начали с отслеживания активности клиентов. Скорость запуска первого платного объявления. Скорость совершения первой продажи. Их присутствие на звонках. И т. д. Затем мы сравнили деятельность наших средних клиентов с деятельностью наших лучших клиентов. Мы обнаружили нечто грандиозное. Если владелец тренажерного зала размещал платную рекламу и совершал продажу в первые семь дней, его LTGP увеличивался в три раза. Осознав это, мы сосредоточились на том, чтобы заставить всех запускать рекламу и совершать продажи в первые семь дней. Результаты наших средних клиентов резко возросли. Последовало еще больше клиентов, еще больше отзывов и еще больше рефералов.

Вот процесс, который я использую, чтобы добиться от большего числа людей лучших результатов:

Шаг № 1: Проведите опрос клиентов, чтобы найти тех, кто добился наилучших результатов.

Шаг № 2: Возьмите у них интервью, чтобы выяснить, что они сделали по-другому.

Шаг № 3: Посмотрите, какие действия их объединяют.

Шаг № 4: Заставьте новых клиентов повторить действия, которые принесли наилучшие результаты.

Шаг #5: Измерьте улучшение средних результатов клиентов (скорость и результат)

Шаг № 6: Сопоставьте условия гарантии с действиями, которые дают наилучшие результаты, чтобы заставить больше людей их выполнять.

Действия: Выясните, что делали лучшие люди. Затем попросите всех сделать это. Создайте свои гарантии вокруг действий, которые создают наибольший успех. Больше успеха. Больше доброй воли. Больше рефералов.

Сокращение временных задержек→Быстрее побеждать: я определяю "победу" как любой положительный опыт, полученный клиентом. Более быстрые победы повышают их восприятие скорости, увеличивают вероятность того, что они останутся, и повышают степень их доверия к вам. Тройная победа. Чтобы победы воспринимались быстрее, мы даем им победы чаще.

Представим, что у вас есть продукт, доставка которого занимает неделю. Клиент может получить одну победу в конце этой недели или выигрывать каждый день, ежедневно обновляя информацию о ходе работ. Прогресс тот же, а побед в семь раз больше. Кроме того, если кто-то сказал, что произойдет семь событий, и все семь произошли, я доверяю ему еще больше. Если вы порекомендуете друга, то риск снизится, ведь было дано семь обещаний, и все семь были выполнены.

Вот пять способов, с помощью которых я добиваюсь победы быстрее в реальном мире:

Если мне нужно передать семь небольших дел, я передаю их через более короткие промежутки времени, а не все сразу.

Обновления - это победа. Если речь идет о более крупном проекте, я сообщаю о ходе его реализации как можно чаще. Хороших новостей никогда не бывает слишком много. А регулярные обновления, будь то прогресс или нет, лучше, чем оставлять клиентов в подвешенном состоянии.

Клиенты формируют свое неизгладимое впечатление о компании в течение первых сорока восьми часов после покупки. Создайте хорошее впечатление. Добейтесь как можно большего количества побед в это время. Установите много ожиданий. Оправдайте множество ожиданий. Повторяйте.

Они всегда должны знать, когда услышат вас в следующий раз. Один мой знакомый руководитель публичной компании придумал для меня умную поговорку - BAMFAM: Book-A-Meeting-From-A-Meeting. Опять же, никогда не оставляйте клиента на произвол судьбы. Они всегда должны знать, что будет... дальше.

Никогда не ждите, что клиенты простят вас. Никогда. Поэтому ведите себя соответствующим образом. Например, вы можете сдавать работу раньше, но никогда не опаздывать. Я добавляю пятьдесят процентов к своим срокам, поэтому всегда сдаю работу раньше. Таким образом, "вовремя" для меня - это рано для них.

Шаг действий: Разбивайте результаты на минимально возможные шаги. Общайтесь так часто, как это целесообразно (даже если нет никакого прогресса, сообщите им об этом). Устанавливайте сроки с запасом. Выполняйте работу раньше. Больше побед клиентов означает больше доброй воли. А больше доброжелательности - больше рефералов.

Уменьшение усилий и жертв → Продолжайте делать свой продукт лучше: Если клиент делает меньше вещей, которые он ненавидит, чтобы воспользоваться вашим продуктом, значит, вы сделали его лучше. Если клиент отказывается от любимых вещей, чтобы воспользоваться преимуществами вашего продукта, вы сделали его лучше. Не существует идеального продукта. Вы всегда можете сделать его лучше. И чем проще вы сделаете его полезным для клиентов, тем больше доброй воли вы получите и тем больше вероятность того, что они обратятся к вам. Вот мой процесс, позволяющий мне постоянно улучшать свои продукты.

Шаг № 1: Используйте данные службы поддержки клиентов, опросы и отзывы, чтобы найти наиболее распространенные проблемы с вашим продуктом.

Шаг № 2: Определите, как исправить проблему. Чтобы получить преимущество, узнайте отзывы клиентов, которые заставили ваш продукт работать на них, несмотря на имеющуюся в нем проблему.

Шаг №3: Используйте эти отзывы для улучшения вашего продукта.

Шаг №4: Предоставьте новую версию небольшой группе ваших клиентов (испытывающих трудности).

Шаг № 5:Получите следующий раунд обратной связи. Если вы решили изначальную проблему, то распространите ее на всех клиентов. Если нет, вернитесь к шагу № 2.

Шаг №6: Перейдите к следующей наиболее распространенной проблеме и повторите процесс. Делайте это до тех пор, пока не закончится время.

Шаг действий: Продолжайте делать свои вещи лучше. Проведите исследование. Внесите изменения. Внедряйте. Измерьте. Повторяйте. Я запускаю этот процесс каждый месяц. Установите этот процесс в качестве повторяющегося ежемесячного процесса. Продукт, который требует меньше усилий и меньше жертв, означает большее расположение. А больше доброй воли - больше рефералов.

6.Призыв к действию→ Расскажите им, что покупать дальше: Если у вас потрясающий продукт, они захотят еще. Вы должны удовлетворить их желание купить. Если вы этого не сделаете, они все равно купят... но у кого-то другого. Не позволяйте этому случиться. Продайте им еще раз. Вы можете продать им либо новую вещь, либо еще больше той, которую они только что купили. В любом случае вы получите еще больше доброй воли и продлите срок жизни покупателя. Кроме того, чем больше вещей они могут купить, тем больше вещей они могут порекомендовать своим друзьям.

Например, в одной знакомой нам компании по снижению веса многие клиенты рекомендовали друзьям продукт первого уровня. Но некоторые этого не делали. Многие из тех клиентов, которые не обратились к первому продукту, купив более дорогую вещь, обратились к ней со своими друзьями! Так что вам нужно продолжать продавать.

По моему опыту, люди одержимы своими предложениями на переднем плане. И в этом есть смысл. Но потом они пренебрегают задней частью, и клиенты отпадают. А клиенты, которые отваливаются от вашего продукта, вряд ли будут обращаться к вам - поэтому продолжайте продавать им, чтобы они этого не делали.

Шаг действий: Относитесь к каждому клиенту так, будто вы продаете ему товар впервые. Убедитесь, что ваше следующее предложение будет более убедительным, чем первое. Напоминайте им о необходимости покупать больше после каждой крупной победы. Больше вещей, которые можно купить, означает больше возможностей добавить еще больше ценности. Больше пользы - больше доброй воли. А больше доброй воли означает, как вы уже догадались, больше рефералов.

Один вопрос для всех

Давайте объединим эти шесть шагов в один мысленный эксперимент. Я призываю вас опробовать его со своей командой. Вот он:

Вы потеряли всех своих клиентов, кроме одного. Боги рекламы запрещают вам заниматься основными четырьмя направлениями и постановляют:

-Все клиенты должны исходить от этого единственного клиента.

-Нарушьте наши условия, и мы уничтожим ваш бизнес и все остальные бизнесы, которые вы начнете, навечно.

Тяжелый случай. Но остается вопрос, как бы вы поступили с этим клиентом? Что бы вы сделали, чтобы их опыт был настолько ценным, что они отправили бы к вам всех своих друзей? Каких результатов они должны добиться? Каким должно быть их обучение? Какой тип клиента вы бы выбрали? Подумайте об этом. Напишите это. Ваш бизнес зависит от этого. А потом... сделайте это :)

Начните вести себя так, будто боги рекламы в любой момент могут лишить вас четырех основных привилегий. Вскоре вы увидите, что у вас нет другого выбора, кроме как начать добавлять больше ценности, чтобы получать больше обращений от клиентов.

Теперь, когда мы рассказали об этом. Хотите узнать, как можно получить еще больше рефералов? → Попросите их.

Рефералы: Попросите их

Знаете ли вы, почему у компаний так мало рефералов по сравнению с тем, что они могли бы иметь? Они никогда не просят о них. Ваши клиенты, как и любая другая аудитория, могут знать, что делать, только если вы им об этом скажете.

Я перепробовал множество реферальных стратегий. Большинство из них потерпели неудачу. И я боролся, пока не прозрел: Просьба о привлечении рефералов работает только тогда, когда вы относитесь к ней как к предложению. Рефералы приходят, когда вы показываете ценность, которую получает клиент, когда приводит своих друзей. Позвольте мне привести два примера, демонстрирующих силу просьбы о рекомендации:

Пример №1: Dropbox предоставляла бесплатное хранилище для клиентов и бесплатное хранилище для друзей, которых они приводили. Реферальная программа стала вирусной, и за пятнадцать месяцев компания увеличила свой бизнес в 39 раз.

Пример №2: Paypal давала 10 долларов в кредит клиентам и 10 долларов друзьям, которых они приводили. В течение двух лет эта программа помогла им достичь миллиона пользователей, а через шесть лет - 100 миллионов. Они используют ее и сегодня.

Как же нам добиться такого же вирусного роста в нашем собственном малом бизнесе? Мы делаем то же, что и они. Мы попросим их об этом.

Семь способов попросить рекомендателей

Реферальная программа состоит из трех компонентов: как вы стимулируете, чем вы стимулируете и как вы просите. Вместо того чтобы предлагать вам сотню вариантов, которые могут сработать, а могут и не сработать, вот семь комбинаций, которые сработали для меня лучше всего:

1) Односторонняя выгода от привлечения рефералов: в любой день недели я лучше заплачу клиентам, чем платформе. Выплачивайте среднюю стоимость приобретения клиента (CAC) рефералу или другу. Ознакомьте их со стимулом.

Например: представьте, что привлечение нового клиента стоит 200 долларов. Попросите нынешнего клиента сделать фактическое трехстороннее представление другу - позвонить, отправить SMS или электронное письмо. Не просто имя и номер. Кроме того, попросите их сделать это прямо во время покупки... не ждите. Затем выпишите им чек на 200 долларов, когда их друг зарегистрируется, или подарите их другу скидку в 200 долларов.

Например, это отлично подходит для супругов, потому что они оба получают выгоду. Всегда спрашивайте супруга и предоставляйте скидку для всей семьи.

2) Двусторонние реферальные льготы: Это то, что использовали Dropbox и PayPal. Мы выплачиваем CAC обеим сторонам. Половина достается рефералу (в виде кредита или наличных), а половина - другу (в виде кредита). Таким образом, выгоду получают оба.

Например: Мы продаем программы на 500 долларов. Стоимость привлечения клиента составляет $200. За каждого друга, которого кто-то приведет, мы даем ему $100 наличными, а его другу - $100 на регистрацию. Это касается не более 3 друзей. Это очень хорошо работает для моего местного бизнеса.

3) Попросите дать рекомендацию прямо во время покупки: В договоре купли-продажи или на странице оформления заказа попросите назвать имена и номера телефонов людей, с которыми они хотели бы сделать это. Покажите им, что они получат лучшие результаты, если сделают это с другом.

Например: в одну из моих портфельных компаний пришел новый продавец и побил все рекорды продаж для предстоящего мероприятия. Мы не знали, что происходит. Тогда я спросил его по телефону: "Как тебе удается продавать больше билетов, чем всем остальным? Он пожал плечами и ответил: "Я делаю то же самое, что и все остальные. Просто спрашиваю, кого еще они хотели бы пригласить с собой. А потом прошу их представить меня". Половина его продаж - это рефералы. Так просто, но никто этого не делает.

Пример скриптинга: Люди, которые выполняют нашу программу с кем-то еще, обычно получают в 3 раза больше результатов. С кем еще вы могли бы заниматься по этой программе?

4) Добавьте рекомендателей в качестве фишки для переговоров: Кроме того, вы можете попросить рекомендации как способ договориться о более низкой цене. Другими словами, если кто-то хочет заплатить 400 долларов, а ваша цена составляет 500 долларов, вы можете предоставить ему скидку в обмен на знакомство с тремя друзьями. По этическим соображениям вы можете назначить другую цену за ту же самую вещь, потому что вы изменили условия продажи.

Например: "Я не могу внести менее 500 долларов, но если вы прямо сейчас сделаете трехстороннее текстовое знакомство с несколькими своими друзьями, я с удовольствием снижу плату за инициацию".

И чтобы ответить на вопрос, который вы не задали, - если покупатель, заплативший полную цену, узнает, что вы предоставили скидку кому-то еще (что со мной уже случалось), вот что вы скажете: "Да, Стейси получила скидку в 100 долларов, потому что привела трех друзей. Я с удовольствием дам вам 100 долларов, если вы приведете мне трех друзей. Кого вы имеете в виду?" Они либо отступят, либо дадут вам трех друзей. Выигрыш.

5) Реферальные мероприятия: Люди получают очки, кредиты, доллары или даже просто право на хвастовство за то, что приводят друзей в течение определенного периода времени. Реферальные мероприятия обычно длятся от одной до четырех недель. Когда вы проводите такое мероприятие, расскажите всем о преимуществах работы с другими людьми. Используйте статистику (внутреннюю или внешнюю), чтобы показать высокий уровень успеха и эгоистическую выгоду от привлечения друзей. Я использую такие названия, как:

Акция "Приведи друга"

Акция "Супружеский вызов"

Акция "Приятель по отчетности"

Акция "Coach Challenge", в ходе которой вы создаете команды из своих сотрудников и клиентов. Это хорошо работает в бизнесе, основанном на коучинге.

6) Постоянно действующие реферальные программы: Вместо того чтобы проводить реферальную акцию с ограниченным сроком действия, вы постоянно говорите о преимуществах сотрудничества с другими людьми. Подумайте: в бесплатном контенте, пропаганде, платной рекламе и т. д. После того как приятель сделал это, он увидел 33%-ный рост общего числа подписчиков. Для контекста, у него было 1 000 000 клиентов, купивших билеты на его виртуальное мероприятие, и 250 000 из них были привлечены... Эта штука работает.

7) Разблокируемые реферальные бонусы: Создавайте бонусы для людей, которые 1) привлекают клиентов и 2) оставляют отзывы. Несколько примеров: Разблокируйте VIP-бонусы, курсы, жетоны, статус, обучение, товары, уровни обслуживания, премиум-поддержку, дополнительные часы работы и т. д.

Разблокируемые реферальные бонусы отлично подходят, если вам не нравится выплачивать деньги. При желании бонусы могут быть предназначены для обеих сторон (так как они стоят меньше, чем наличные). Посетите раздел "Лид-магнит" для дополнительного вдохновения. Как всегда, чем более безумным вы сделаете предложение, тем больше людей обратятся к вам. Если вы хотите, чтобы они обратились к вам, сделайте это предложение настолько хорошим, что они будут просто глупы, если не обратятся.

Вы ограничены только своим творчеством

Вот как выглядит объединение нескольких вышеописанных стратегий в убийственное реферальное продвижение.

Подарите каждому подарочную карту на треть стоимости его программы. Скажите, что они могут подарить ее своему другу, если тот зарегистрируется у них. Укажите на подарочной карте срок действия в течение семи-четырнадцати дней с момента вручения - это заставит их использовать ее. Это придаст статус рефералу, когда он передаст ее своему другу. Вместо того чтобы говорить: "Эй, присоединяйся к моей программе и получи скидку $2000", они говорят: "Я получил эту подарочную карту на $2000. Хочешь? Я не хочу тратить ее впустую". Это воспринимается как гораздо большая сделка для них и для вас.

С помощью этой тактики вы все еще можете использовать трехстороннее знакомство. Затем отправьте фотографию подарочной карты. Бонусные очки, если перед отправкой фотографии вы напишете на ней имя друга. Это придаст ощущение персонализации и даст вам законную причину попросить имя друга (подмигивание).

PS - Вы также можете продавать подарочные карты с девяностопроцентной скидкой в качестве подарков (только для друзей клиентов). Рефералу кажется, что он потратил кучу денег, а вы получаете деньги за привлечение новых клиентов. Вряд ли можно придумать лучший способ заработать деньги. Опять же, единственное ограничение - это ваша креативность.

Заключение

Рефералы - это не метод рекламы, который можно "сделать". Это не один трюк или хак (хотя мы научились некоторым из них). Это способ ведения бизнеса. И начинается он с вас.

В конце концов, привлечение рефералов - это всегда риск для клиента. Они рискуют своей доброй волей к другу в надежде получить больше, показав ему что-то классное (ваш товар). Поэтому клиенты обращаются к вам только тогда, когда считают, что их друг с большой вероятностью получит хороший опыт. Другими словами, когда выгода для них лично перевешивает риск испортить отношения с другом. Поэтому мы добавляем выгоды для них и их друзей с помощью стимулов и снижаем риск, укрепляя добрую волю (показывая, что мы выполняем свои обещания). И для этого мы используем шесть способов предоставления клиентам большей ценности. Не поймите меня неправильно, создание доброй воли само по себе делает фантастическую работу по привлечению рефералов. Но если мы умны, а мы умны, мы используем эту добрую волю, чтобы получить еще больше рефералов, используя семь способов попросить о них. Ух ты!

Отдавайте больше, чем получаете, и вы больше никогда не будете голодать. Именно так мы относимся к своим клиентам. Сделайте это, и вы сможете монетизировать добрую волю вечно. Чтобы не потерять перспективу, я всегда напоминаю себе: Завтра я получу компенсацию за ту ценность, которую я предоставляю сегодня.

Пункты действий

Определите процент рефералов и процент оттока, чтобы установить базовый уровень. Реализуйте шесть шагов "предоставления ценности" для создания доброй воли. Затем извлеките выгоду из этой репутации, используя один или несколько из семи способов попросить рефералов.

Далее...

Теперь нам предстоит понять, как увеличить команду. Похоже, нам придется зазывать потенциальных членов команды, показывать им ценность присоединения к команде, а затем просить их присоединиться. Подождите... звучит знакомо. Но если серьезно, если вам действительно нужна машина по привлечению 100 миллионов долларов, пристегнитесь. Далее идет самая ценная глава в книге - сотрудники. Это действительно не скучная глава, и они вам понадобятся, если вы хотите заработать большие деньги.

#2 Сотрудники

"Если хочешь идти быстро, иди один. Если хотите идти далеко, идите вместе" - Африканская пословица

Июнь 2021 года.

Новый директор по продажам сказал: "Я знаю, что мы снова не достигли цели, но я не думаю, что нам нужно что-то менять, мы достигнем ее в этом квартале".

Глаза метались по комнате и смотрели во все стороны, кроме моей. Молчание было достаточно долгим, чтобы исполнительный помощник отметил пройденную тему и пошел дальше. Неудивительно, что мы уже второй квартал подряд не достигаем цели по работе с холодным населением... Никто не оспаривает неудачу. И что, теперь мы думаем, что третий раз не помешает?

"Подождите". сказал я. Теперь все смотрели в мою сторону. "Я хотел бы знать, почему мы не достигали этого показателя два квартала подряд. Я знаю, что мы умеем продавать, поэтому, если мы хотим сделать больше продаж с помощью холодных обращений, то мы делаем больше холодных обращений. В чем проблема?"

"Мы теряем представителя каждые четыре недели", - сказал директор по продажам. Ага.

"Хорошо... Почему у нас такой большой отток?".

"Я тоже задавался этим вопросом, но в отделе кадров сказали, что для этой должности у нас отток ниже среднего по отрасли". Он продолжил: "Но пока мы нанимаем и принимаем на работу одного сотрудника, появляется другой".

Я видел, как директор по персоналу кивнул в знак согласия. Становится теплее.

"Хорошо, значит, вопрос в найме". Я сказал. "Итак, как выглядит ситуация с наймом?"

"Мы принимаем на работу каждого четвертого кандидата, которого нам предлагает HR".

"Значит, если они выходят на рынок так же быстро, как мы их нанимаем, а вы нанимаете только одного из каждых четырех, это означает, что вы получаете только одного кандидата в неделю?"

"Да, примерно так". Почти готово.

"Теперь я посмотрел на директора по персоналу: "Как выглядит ситуация с проверкой?"

"Мы получаем одного квалифицированного кандидата на десять отборочных собеседований, плюс-минус". сказала она.

"Значит, нужно провести сорок собеседований, чтобы получить одного низкоквалифицированного рабочего?"

"Думаю, да". Бинго.

"Ладно, надо что-то менять". Я сказал. "Мы не успеваем проводить отбор один на один. Начинайте проводить собеседования в группах и ищите там сумасшедших. Всех остальных, кто обладает хорошей трудовой этикой и базовыми социальными навыками, переводите в отдел продаж. Остальных мы научим. Согласны?" Команда кивнула.

В течение шести недель количество нанятых сотрудников превысило количество оттока. Наши продажи через "холодную" работу с клиентами росли синхронно. К концу квартала продажи через "холодную" работу удвоились и составили более половины от общего объема продаж.

Проблема заключалась вовсе не в методе, навыках или предложении холодных обращений. Просто у нас не было достаточного количества людей, занимающихся холодным обходом.

***

Если вы будете использовать методы, описанные в этой книге, то увидите, как в ваш бизнес хлынет поток более вовлеченных людей. Больше привлеченных клиентов - больше клиентов. Но с ростом компании растет и объем работы. В свое время потребуется больше работы, чем может выполнить один человек. И вы можете решить проблему слишком большого объема работы для одного человека, поручив ее большему количеству людей. Короче говоря, чтобы рекламировать больше, вам понадобится больше работников. И в этой главе вы узнаете, как работают сотрудники, почему они делают вас богатым, как их заполучить и какой метод я использую, чтобы превратить их в лид-геттеров.

Как работают сотрудники

Сотрудники по привлечению лидов - это люди, работающие в вашем бизнесе, которых вы обучаете получать лиды. Они привлекают вас точно так же, как вы вначале привлекали своих собственных. Они могут запускать рекламу, создавать и размещать контент, проводить аутрич. Они могут делать любую рекламу, которой вы их обучите. Таким образом, больше сотрудников, занимающихся привлечением лидов, означает больше привлеченных лидов для вашего бизнеса. Это также означает, что вам придется меньше работать, чтобы получить лиды. Больше лидов и меньше работы? Записывайте меня! Но подождите... Не так быстро...

Не поймите меня неправильно - наемные работники требуют работы. Просто они требуют меньше времени и работы, чем если бы вы все делали сами. По моему опыту, если поменять сорок часов работы на четыре часа управления, вы будете работать на тридцать шесть часов меньше. Блестяще. И что самое приятное, вы можете обменивать это снова и снова. Вы можете обменять 200 часов работы в неделю на двадцать часов управления. Затем вы обмениваете двадцать часов управления на менеджера, который обходится вам в четыре часа в неделю. Остается четыре часа работы на 200 часов получения результата. Бум.

Итог: Сотрудники создают полноценное предприятие, которое растет без вас.

Почему сотрудники делают вас богатыми

Чтобы ваш бизнес работал без вас, им должны управлять другие люди.

Сценарий №1: Представьте, что у вас есть бизнес, который приносит 5 000 000 долларов в год и 2 000 000 долларов прибыли. И чтобы получить эту прибыль, вы должны работать круглосуточно. В этой ситуации у вас, по сути, есть высокооплачиваемая работа. Но, допустим, вы не против работать круглые сутки и знаете, что ваш бизнес сгорит, если вы возьмете отпуск. В любом случае, отпуск - это для неудачников (шутка *кашель*, вроде того...). У нас есть еще одна важная вещь, на которую стоит обратить внимание...

Конечно, вы зарабатываете немного денег, но ваш бизнес не стоит многого. Если бизнес приносит прибыль только вам, то для всех остальных это плохая инвестиция. Возможно, сейчас это звучит не так уж и важно, но давайте рассмотрим альтернативный вариант.

Сценарий №2: Ваш бизнес приносит те же $5 000 000 дохода и $2 000 000 прибыли. Но есть одно существенное отличие: Бизнес работает без вас. Это делает две очень крутые вещи. Во-первых, то, что раньше было рискованной работой, превращается в ценный актив. А во-вторых, это делает вас намного богаче. Вот как:

Во-первых, вы получаете обратно свое время, которое можно использовать для инвестиций в свой бизнес, покупки других предприятий или отпуска. Во-вторых, вы становитесь намного богаче, потому что ваш бизнес теперь что-то стоит для кого-то другого. Вы превратили пассив, который зависел от вас, в актив, на который вы можете положиться.

Если у вас есть актив, который приносит миллионы долларов без вашего участия, значит, кто-то другой может использовать его, чтобы заработать миллионы долларов без него. Другими словами, ваш бизнес теперь является хорошей инвестицией. Тогда инвесторы, ищущие активы, такие как Acquisition.com, например, купят у вас часть или все активы. И ваша прибыль в 2 000 000 долларов в год, особенно если она растет, легко может стоить 10 000 000+ долларов прямо сейчас. Таким образом, ваш бизнес из почти нулевого превратился в 10 000 000 долларов. Значит, обучение тому, как заставить других людей делать это за вас, изменило вашу чистую стоимость на $10 000 000. Я бы сказал, что стоит научиться этому.

Напоминание: Вы богатеете от того, что зарабатываете. Вы становитесь богатым от того, чем владеете. И мне потребовались годы, чтобы понять это, потому что не так давно...

Все, что я думал, что знаю о сотрудниках, было неправдой

Вы когда-нибудь слышали...

Если хотите, чтобы все было сделано правильно, делайте это сами.

Никто не может сделать это так, как я.

Никто не сможет меня заменить.

Да. Я говорил все это. Я жил всем этим. В течение многих лет каждый раз, когда я нанимал кого-то, я сравнивал то, что умеют они, с тем, что умею я. Мне казалось, что это "я против них". Чтобы как-то доказать, что я более "способный". Со своей собственной командой! И это убеждение, этот способ "руководства" людьми никогда не приносил мне больше денег.

Для бизнеса - "никто не может сделать это, кроме меня" и "если вы хотите, чтобы что-то было сделано правильно, вы должны сделать это сами" - это не факты... это ложь. Кто-то делал подобные вещи до вас. И кто-то продолжит делать что-то подобное после вашего ухода. Так или иначе, каждый человек может быть заменен. Это может быть несколько человек, технология или позднее время, но каждый может быть заменен. Мое предложение: замените себя как можно скорее. Затем вы сможете сделать себя полезным в другом месте. Многие другие люди поняли это. И вы тоже можете.

На первых порах, когда я начинал бизнес, я умел делать все лучше, чем люди, которых я нанимал. В итоге все мои сотрудники всегда выглядели как разношерстная группа неудачников, которые вроде как умели делать что-то одно из многих вещей, которые умел делать я. Поначалу это помогало мне в работе, но потом я попал в ловушку веры в то, что я лучше других. Я ходил туда-сюда между злорадством, что я лучше их, и жалобами, что они не так хороши, как я. И по какой-то причине мне не приходило в голову, что это я нанимаю и обучаю их. Кого я обманывал? Реальность оказалась двоякой: Во-первых, у меня не было навыков, чтобы правильно обучать и руководить командой. Во-вторых, я был слишком беден, а потом (когда у меня появилось немного денег) слишком дешев, чтобы нанять кого-то получше. Другими словами, я был виноват в том, что у них ничего не получалось. Упс.