Наука мудрости

*** Статья Кахана и его коллег, а также название этого раздела главы отсылают к предшествующему исследованию Альберта Хасторфа и Хэдли Кэнтрила («Они увидели игру»), которые обнаружили сходную разницу в восприятии действий игроков на поле по время футбольного матча между Принстоном и Дартмутом со стороны болельщиков обеих команд.

**** Эффект ложного консенсуса не означает, что люди всегда убеждены, что они в большинстве. Владельцы змей и любители затяжных прыжков с парашютом не считают, что их предпочтения разделяет большинство. Но они все-таки считают, что больше людей любят держать змей или выпрыгивать из исправных самолетов, чем кажется другим, например предпочитающим держать собак или проводить свободное время за игрой в гольф.

***** «Судейский активизм» (judicial activism) — термин политической жизни США, неодобрительно используемый в основном консерваторами и обозначающий принятие судами, в первую очередь Верховным судом США, решений, изменяющих права граждан без учета существующего законодательства и воли законодателей. В первую очередь характеризует знаковые либеральные решения Верховного суда, принятые в период борьбы за гражданские права меньшинств и женщин в 1960–1970-х гг. — Прим. пер.

****** «Позитивная дискриминация» (affirmative action) — понятие, которое исходно обозначало политику властей США, направленную на дополнительные меры по десегрегации в отношении чернокожего населения страны. Типичное ее выражение — выделение специальных квот при приеме на работу или на учебу. В настоящее время обозначает меры, дающие привилегии и другим социальным группам, подвергавшимся дискриминации или находившимся в неблагоприятных социальных условиях. — Прим. пер.

2

Сила обстоятельств

Вообразите, что приятный молодой человек стучится к вам в дверь и просит разрешения поставить на лужайке перед вашей дверью щит с надписью: «Осторожнее за рулем». Судя по фотографии, которую он вам показал, надпись некрасивая, а сам щит заслонит вашу входную дверь и большую часть фасада. Щит, по словам незнакомца, планируется установить на неделю. Какова ваша реакция?

Как ни удивительно, в одном из вариантов эксперимента в 1966 году 76% домовладельцев в микрорайоне среднего достатка в Северной Калифорнии ответили согласием на точно такую просьбу [1]. Как удалось авторам эксперимента достичь столь высокого процента согласия? Может быть, они предлагали щедрое вознаграждение? Убеждали силой эмоциональных аргументов? Запугивали? Ни то, ни другое, ни третье. Они просто воспользовались одним из вариантов приема под названием «нога в двери»*.

Примерно неделей раньше другой член исследовательской группы обошел тех же домовладельцев и всего лишь поинтересовался, не согласятся ли они поместить наклейку размером 10 на 10 см с надписью «Будь осторожен за рулем» на окно дома или машины. Почти все ответили согласием на эту скромную просьбу и тем самым оказались податливы к повторной и гораздо более серьезной просьбе**.

У социальных психологов сложилась традиция: вновь и вновь показывать, что людей можно заставить делать неожиданные вещи, не прибегая к особенным стимулам, угрозам или неоспоримым доводам. На первый взгляд малозаметные изменения в ситуации могут оказать ощутимое воздействие на поведение. Как показывают тысячи социально-психологических экспериментов, люди гораздо более чувствительны к малозаметным ситуационным влияниям, чем это представляется. Одно из следствий подобных экспериментов заключается в том, что хорошие люди, или, во всяком случае, те, кто безупречно ведет себя во множестве разных обстоятельств, могут оказаться в ситуации, которая заставит их поступать предосудительно.

Возьмите, например, эксперимент в богословской семинарии Принстонского университета: плохо одетый человек упал в дверном проеме и просил о помощи, в то время как студенты шли мимо из одного здания в другое, где им нужно было прочитать проповедь о добром самаритянине. Какова была реакция будущих священников и профессоров религиоведения? Сколько человек предложили свою помощь? Было ли проявлено милосердие, как добрым самаритянином из притчи, или студенты поспешили мимо, как священник и левит из той же притчи? Реакция во многом зависела от сказанного человеком, который попросил их приготовить проповедь: либо у них достаточно времени, чтобы успеть к месту проповеди, либо они опаздывают и нужно торопиться. Из тех, у кого было много времени, остановились, чтобы помочь, 63%; из тех, кто спешил, — только 10% [2].

Описанные эксперименты подчеркивают, что человек более податлив, чем мы думаем. Здесь стоит предостеречь читателя от поспешных выводов: не следует думать, что влиять на людей легко. Требуется немалое мастерство и внимание к деталям, чтобы разработать эксперимент, дающий отчетливые результаты, даже если вы в целом понимаете психологические принципы, которые он должен продемонстрировать.

Неожиданные результаты этих исследований, мастерство и внимание к деталям, которое понадобилось для обеспечения их успеха, иллюстрируют ту же мысль: люди весьма чувствительны к специ-фическим аспектам ситуации, в которой они оказываются. В результате они часто ведут себя по-разному в ситуациях, которые на первый взгляд кажутся очень похожими. Самых обычных мужчин и женщин незначительные, казалось бы, детали окружающей обстановки могут заставить делать вещи (и хорошие, и плохие), которые могут вас удивить, так же как удивили бы их друзей, родных и соседей. Недаром после очередного убийства, теракта или финансового скандала мы часто слышим, как близкие преступника удивляются: как это он (почти всегда это он) мог такое сделать?

Поскольку тонкости влияния ситуаций часто ускользают от нашего внимания, естественная реакция людей на результаты описанных выше экспериментов часто состоит в том, чтобы объяснить их какими-то особенностями участников. Например, предположить, что домовладельцы, должно быть, были куда более сговорчивы пятьдесят лет назад. Или предположить, что студенты, в том числе студенты-богословы, обитая в обособленном университетском мирке, обеспокоены лишь хорошими оценками и не стремятся проявлять заботу о других. Некоторые, может быть, лицемерны, и им безразлична судьба нуждающихся в помощи.

Однако понимание силы обстоятельств должно заставить нас не делать поспешных выводов о тех, кто повел себя неожиданно. Тот, кто мудрее, не торопится выносить суждение, пока во всех деталях не учтет давления обстоятельств, в которых кто-то оказался (он даже проведет небольшое дознание с целью лучше выяснить эти подробности).

Убедиться в удивительной силе ситуационного влияния можно не только на примере хитроумных экспериментов социальных психологов. Силу обстоятельств демонстрируют и естественные эксперименты, иногда порожденные изменениями политики или обстоятельств, а иногда разницей традиций той или иной местности. Любой, кто желает стать мудрее и лучше понимать людей и их решения, может многому научиться на примерах из реальной жизни.

Взаймы дяде Сэму

В период Второй мировой войны правительство США выпустило облигации военного займа, они были предназначены для американцев, желавших принять участие в укреплении обороноспособности и заодно получить небольшую прибыль от своего вложения. (Средняя облигация стоила $75 и предполагала выплату в $100 по окончании срока займа через десять лет.) Процент работающих американцев, приобретших военные облигации, резко вырос в ходе четырех кампаний по их продаже с апреля 1943 года по июнь 1944-го. Подсчеты, сделанные на основе опросов более тысячи человек, свидетельствовали, что доля приобретателей выросла с 20% во время первой кампании до 47% во время последней. Что стало причиной стремительного роста? Может быть, был подъем патриотизма на фоне пополнения числа призывников и все более обнадеживающих новостей с театра военных действий? Может быть, трудящееся население стало получать больше денег за сверхурочную работу для нужд армии?

Каждый из этих факторов, возможно, сыграл свою роль. Но особенно действенным оказалось нечто другое — простая смена маркетинговой стратегии. Первая кампания полагалась в основном на призывы к патриотизму, распространявшиеся на стендах, в газетах, по радио и в кинотеатрах. Последующие кампании все больше использовали личную агитацию на рабочих местах, обращение к коллегам подписаться на покупку облигации прямо здесь и сейчас. Опросы показывали, что во время первой кампании личное обращение касалось 25% работников, но во время четвертой их число увеличилось до 58%.

Смена стратегии принесла немедленные дивиденды: личные обращения типа «подпишись прямо сейчас» в ходе четырех кампаний наглядно продемонстрировали свою эффективность. В апреле 1943-го 43% адресатов личных обращений купили одну и более облигаций — против всего лишь 12% из тех, кого агитировали другими способами. Эти цифры выросли до 58% против 18% в сентябре 1943-го, 63% против 25% в январе 1944-го и 66% против 22% в июне 1944-го [3].

Стоит заметить, что каждая последующая кампания увеличивала общий процент работающего населения, купившего облигации, а не только тех, к кому обращались с просьбами при личном контакте. Такое впечатление, что по мере распространения практики прямых обращений, которое увеличивало число продаж, нормы, регламентирующие, что принято и ожидаемо, тоже менялись. Узнавая о большем числе друзей, соседей и коллег, имеющих облигации, люди склонялись поступить так же.

Выбрать согласие или выбрать отказ: почему шведы согласны на донорство органов, а датчане нет

Другой естественный эксперимент еще отчетливей показывает, что готовность людей вести себя благородно иногда зависит от того, в какой форме им предоставляется возможность для этого. Предметом сравнительного исследования была распространенность донорства органов в европейских странах, имеющих разные правила действия «по умолчанию» [4]. Как и в США, во многих странах Европы принята политика «явно выраженного согласия»: чтобы стать потенциальным донором, человек должен предпринять некоторое действие, обычно просто поставить подпись на обратной стороне водительских прав. Без личной подписи умершего человека его органы не могут быть использованы для помощи нуждающимся. В других европейских странах «умолчание» действует наоборот: предполагается, что человек не возражает против донорства, но через подпись на водительских правах имеет возможность выразить свое несогласие на использование своих органов. Другими словами, предпринимать некое действие людям приходится только в том случае, если они хотят выразить свой отказ от участия в программе донорства органов.

Готовность людей к участию в программах донорства в странах, где требуется согласие или, наоборот, несогласие на посмертное использование органов, различалась гораздо сильнее, чем можно было ожидать (рис. 2.1). Опросы общественного мнения обнаруживают схожий энтузиазм по поводу донорства органов во всех этих странах, но доли реального участия резко различаются. Почти везде, где требуется специально сообщать о несогласии, доля согласия на предоставление органов близка к 100%, а там, где надо специально выражать согласие, она в среднем составляет всего 15%. Наименьшая доля участия среди стран, где явно надо заявлять о несогласии, — чуть более 85% (Швеция), а наивысшая доля участия среди стран, где следует заявлять о согласии, — чуть менее 30% (Нидерланды)!

Рис. 2.1. Фактическая доля согласия людей на посмертное использование их органов по странам,- %

Сделать так, чтобы вести себя желательным образом стало легко, — большой шаг на пути к цели, и тот, кто мудрее, начнет с него. Если люди хотят поступать определенным образом (например, жертвовать свои органы), вряд ли мудро тратить время, энергию или деньги, чтобы усилить их мотивацию. Просто делайте так, чтобы совершать эти поступки стало легче. Сделайте путь от благих намерений к эффективному действию таким, чтобы он был более понятным, а совершать предосудительные (с вашей точки зрения) поступки стало сложнее. Когда незначительные на первый взгляд отличия дают серьезный эффект, это обычно происходит в силу неких важных с точки зрения человеческой психологии причин. Как мы увидим в третьей главе, одна из таких важных вещей, которая меняется при изменении варианта, предложенного по умолчанию, — это смысл, приписываемый людьми стоящему перед ними выбору.

Как проще обеспечить себе безбедную старость

Мы все хотели бы хорошо жить на пенсии: ездить в гости к внукам, путешествовать по миру или просто проводить время дома в свое удовольствие, не волнуясь о будущих расходах. Но откладывать деньги для исполнения этих желаний нелегко. Часто деньги необходимы прямо сейчас, так что мы забываем о потребностях будущей старости. И особенно нелегко откладывать деньги, если для этого нужно принять активное решение. Но если откладывать деньги — это выбор по умолчанию и активное решение нужно принять, чтобы отказаться от этого варианта, то задача накопить сбережения к старости должна стать менее сложной. Так и происходит.

Многие наемные работники имеют возможность просить работодателя переводить часть зарплаты на сберегательный счет с отложенным налогообложением. Чаще всего это популярный «план 401(k)», названный так по статье налогового кодекса США, которая регулирует подобные вклады, и нередко работодатель дополняет вклад сотрудника до определенной суммы (скажем, до 6% от зарплаты). Традиционно участие в таких программах требовало активного решения работника: если он сам не писал заявление, его считали неучаствующим. Предполагалось, что большинство людей хотят откладывать на будущее — и поэтому сами обратятся с просьбой об открытии счета. Как постепенно стало понятно из многих исследований, фиксировавших вопиюще низкую долю сбережений в Соединенных Штатах, это предположение оказалось неверным.

В чем же дело? В том, что люди слишком близоруки, чтобы осознавать преимущества таких программ? Или в том, что они ленятся заполнить заявление? Не все так просто. Нажать на сайте кнопку «Согласен», чтобы завершить процесс оформления, может быть, и легко, однако совсем не легко просмотреть предложенные варианты вкладов и выбрать подходящий. Какую часть сбережений лучше держать в американских ценных бумагах? Какую — в бумагах иностранных компаний? Сколько вкладывать в недвижимость? Сколько — в фонды рынка краткосрочных обязательств? Это непростые решения, и люди говорят себе: «Сейчас я не могу этим заниматься, решу потом». Проблема в том, что это «потом» никогда не наступает.

Согласно одному исследованию, только немногим более половины сотрудников компании, в которой действовала программа, рассчитанная на активное выражение согласия, подали заявление об открытии пенсионного счета через полгода после трудоустройства. Процент подписавшихся увеличивался по мере увеличения срока работы в компании, но даже спустя два года более 20% сотрудников так и не оформили счет (а значит, не имели счета для получения дополнительных «бесплатных денег», предлагаемых работодателем).

Чтобы расширить число участников, компания перешла на программу, работавшую по принципу выражения отказа***. На вновь нанятых работников автоматически заводился базовый сберегательный план, а если они не хотели к нему подключаться, то им нужно было специально позаботиться, чтобы зарезервированные деньги полностью или частично выдавались им вместе с зарплатой. У некоторых работников план 401(k) автоматически изымал 3% зарплаты, у других автоматически сберегались 6-%. Но, как оказалось, процент отчислений на накопления не играл большой роли. Зато огромную роль сыграло изменение варианта, предлагавшегося по умолчанию. Доля участия в пенсионной программе, предложенной по умолчанию, была существенно выше, чем во время действия старой программы (по заявлению): на 35% выше по прошествии трех месяцев работы и на 25% по прошествии двух лет [5]. Вывод вполне однозначен: если вы стремитесь распространить практику сбережений, сделайте ее как можно более легкой. Это открытие и саму идею автоматических накопительных программ, развитие которых оно стимулировало, нобелевский лауреат Даниэль Канеман назвал символом триумфа поведенческой экономики.

Препятствия и легкие пути

Многие считают Курта Левина отцом американской социальной психологии. Он действительно был предтечей многих важнейших идей и открытий, которыми мы делимся в этой книге. Левин родился в Пруссии в 1890 году, и его молодость была типична для молодого немецкого ученого-еврея той эпохи. Он воевал в Первую мировую, а после ранения вернулся в Берлин, чтобы закончить докторскую диссертацию. Когда Гитлер пришел к власти в 1933 году, Левин достаточно ясно понимал, какое будущее уготовано таким, как он, и покинул Германию.

В 1935 году, будучи приглашенным профессором в Стэнфорде, он рассматривал варианты продолжения карьеры в разных странах, включая Японию и Советский Союз, и сделал мудрый выбор, оставшись в США. Он занимал академические посты в Корнеллском университете, затем в университете Айовы и, наконец, в Массачусетском технологическом институте, при котором организовал Исследовательский центр групповой динамики. Он умер рано, в 1947-м, накануне перехода в Мичиганский университет, где должен был возглавить вновь образованный Институт социальных исследований****. За свое недолгое пребывание в США Левин, известный афоризм которого гласил: «Нет ничего практичнее хорошей теории», своей плодотворной работой демонстрировал, как полезны могут быть принципы социальной психологии в осмыслении самых злободневных практических проблем. Его усилия привели к созданию теорий и исследовательских методов, которые полностью изменили эту академическую дисциплину и которые по сей день доказывают свою продуктивность [6].

Один из научных вкладов Левина — переориентация внимания психологов. Он заметил, что, когда люди пытаются изменить чье-то поведение, они, как правило, стараются подтолкнуть человека в нужном направлении, обещая вознаграждение или угрожая дурными последствиями. Одни привлекают специалистов, чтобы убедить своих сотрудников активнее брать на себя инициативу; другие обещают детям деньги, чтобы те приносили хорошие отметки; третьи обращаются со страстными речами о важности правильного питания, рационального расходования денег, безопасного секса. Когда люди стремятся изменить свое собственное поведение, они стараются придать себе сил обещаниями награды за успех или мыслями о том, как дорого им обойдется поражение. Они ищут себе вдохновляющие образцы для подражания или просто дают обещания еще активней работать над собой: заниматься физическими упражнениями, чаще звонить потенциальным клиентам, уменьшить долг по кредитной карте или перестать читать детективы, а тратить время на что-то более полезное для ума.

Иногда такой подход срабатывает. Найдя способ повышения недостаточной мотивации, вы можете добиться успеха. Но чаще всего настоящая проблема не в недостатке мотивации. Большинство людей уже достаточно мотивированы и искренне хотят быть здоровее, богаче, эффективнее в работе. У молодых женщин высока мотивация избежания нежелательной беременности, работники предпенсионного возраста хотят быть уверены, что накопили достаточно денег для безбедной старости. В таких случаях попытки «подкачать» мотивацию вряд ли принесут много пользы. Более плодотворной стратегией, предположил Левин, было бы определить и затем устранить препятствия, мешающие желательному поведению.

Эта мысль Левина имеет широкое применение. Чтобы добиться изменений, устраните препятствия и сделайте проще путь между благими намерениями и эффективным действием — или проложите новый, более удобный. Не получается откладывать деньги? Инициируйте программу автоматических вычетов. Не получается снизить вес? Освободите свои полки от соблазняющих продуктов. Хотите, чтобы ваш сын проводил меньше времени за компьютерными играми и больше за чтением? Дайте ему для начала комиксы или графические романы, а не Беллоу, Болдуина или Барта.

Тот же принцип годится и для трансформации поведенческих привычек конкретных групп и целых обществ. Если мы хотим улучшить успеваемость учеников из социально незащищенных групп, решать проблемы потенциально опасных изменений климата, способствовать взаимопониманию между конфликтующими сторонами, мы должны уйти от увещеваний, угроз или обещаний наград. Как вы узнаете из трех последних глав этой книги, более мудро с психологической точки зрения выяснить, что мешает наступить желаемым изменениям, а затем применить стратегии для ликвидации препятствия.

Посмотрите, насколько в США в последнее время увеличился объем направляемых на переработку отходов. Люди добросовестно сортируют для вторичной переработки жестяные банки, бутылки и бумагу. Секрет успеха в данном случае заключался отнюдь не в системе льгот и наказаний, не в пропагандистских кампаниях с демонстрацией переполненных свалок и не в увещеваниях о пользе вторичной переработки для окружающей среды. Нужный эффект был достигнут распространением специально окрашенных приемников отходов, которые начали выставлять рядом с обычными мусорными контейнерами.

Когда людям приходилось сортировать и хранить подлежащие переработке отходы и затем самим вывозить их в ближайшие центры переработки, многие считали, что такое занятие для зеленых, хиппи и либералов. Освобождение от необходимости самим проделывать все это устранило препятствие для повторного использования мусора. Но, наверное, важнее, что сортировка отходов по соответствующим контейнерам стала рассматриваться как нормальное поведение рядового гражданина, в чем можно убедиться всякий раз, когда наблюдаешь улицы квартала в день сбора мусора. По-новому устроенные мусорные контейнеры подталкивают людей вести себя по-другому, это меняет социальные нормы и сам смысл соответствующих действий.

Святость, наивность или норма поведения хорошего гражданина?

Когда мы заканчивали работу над этой книгой, Европа переживала затянувшийся период экономического недомогания, начавшегося с открытия, что Греция залезла в долги глубже, чем предполагалось, и что она может объявить о дефолте. Это открытие тут же породило вопросы о платежеспособности Ирландии, Италии, Португалии и Испании, что, в свою очередь, создало атмосферу подозрительности, которая повлияла на состояние мировых финансовых рынков и замедлила экономический рост практически повсеместно.

Греция не вызывала сочувствия: выяснилось, что бюджетные проблемы в этой стране сложились в результате традиционного уклонения многих граждан от уплаты налогов. По оценкам аналитиков, бюджетный дефицит Греции мог бы быть сокращен на треть, если бы граждане погасили задолженность казне [7]. Однако уход от налогов в Греции считается нормальной, социально одобряемой практикой. Это нечто такое, чем, как убежден каждый, занимаются остальные, и поэтому нескрывают доходы и не завышают расходы, по общему мнению, только простаки.

Между тем нежелание платить налоги присуще далеко не только Греции. Оно свойственно отнюдь не только странам с высокими налоговыми ставками, или с привычным попустительством налоговых органов, или с долгой историей государственной коррупции и неэффективности. В США, по оценкам экспертов, по вине лиц, занижающих доходы или мошеннически пользующихся налоговыми вычетами, министерство финансов ежегодно недосчитывается $200 млрд [8]. Многие налогоплательщики поддаются соблазну умолчать о доходах или приписать вычеты, после чего придумывают себе оправдания: «Все так делают»; «Мультимиллионеры с их счетами в швейцарских банках и дорогими налоговыми консультантами платят меньший процент от своих доходов, чем люди среднего достатка вроде меня». Что здесь можно предпринять? Есть ли способ приучить людей честнее заполнять декларации, не угрожая серьезным наказанием и не нанимая армии бухгалтеров для дополнительного аудита?

Недавно проведенный эксперимент содержит указание на один такой способ. После решения ряда математических задач студентам было предложено письменно сообщать о своих результатах — чтобы определить сумму вознаграждения. Студенты думали, что экспериментатор не знает, хорошо ли они справились с задачами, но на самом деле их успехи скрыто отслеживались. Экспериментальное воздействие было очень простым. Половине участников было предложено в конце бланка, на котором они отчитывались, подписать «заявление о честности» — аналогично тому, что должны делать американцы на последней странице налоговой декларации о доходах. Другая половина участников должна была подписать такое заявление в начале бланка — до того, как они укажут, хорошо ли справились с заданиями. В результате резко сократилось количество завышенных отчетов — с 79 до 37-% [9].

В другом исследовании авторы изучали, насколько точно водители сообщали одной из крупных страховых компаний показания пробега своего автомобиля — показания, от которых зависела сумма, которую они должны платить за страховку. Обнаружилось, что переход к форме бланка, в котором подписка о точности данных давалась до, а не после внесения самих цифр, увеличил отраженный в документе пробег на 10-%*****. Получается, что в области морали точный выбор момента — вещь явно немаловажная. Мудрость в том, чтобы считаться с человеческим несовершенством, и тогда общий смысл этих экспериментов не покажется столь уж вызывающим. Да, честность или нечестность определяется не только моральными качествами людей, но и спецификой ситуации, которая может усилить или ослабить искушение поступить нечестно и акцентировать или, наоборот, не слишком подчеркивать норму, предписывающую вести себя честно.

Дело не в том, что мы пассивные марионетки, которыми можно манипулировать, дергая за нужную ниточку. Мы скорее похожи на руководителя небольшой компании, имеющего множество задач: удовлетворять запросы клиентов, подчиненных и акционеров; следить за конкурентами, движением рынка и изменениями нормативной базы и заботиться о хорошей репутации компании. Достаточно поменять один элемент в этом хитросплетении факторов, и последствия скажутся на всех остальных. Люди более мудрые, сталкиваясь с этой сложностью, следуют рецепту Левина: «Поощряемые действия сделайте легковыполнимыми, чтобы человек будто шел под горку; нежелательные действия должны быть трудновыполнимыми, как подъем в гору».

Как не поддаваться соблазну сладкого и соленого — не надеясь на силу воли

В каких сферах повседневной жизни можно было бы лучше всего применить идею ликвидации препятствий и прокладки легких путей? Одна из подходящих задач — борьба с перееданием. Всем знакома статистика: больше трети населения США страдает от ожирения, в том числе каждый из пяти детей, еще треть имеет избыточный вес. Лишние килограммы — главное медицинское основание для отказа в приеме на службу в армии [10]. И проблема отнюдь не в недостатке у людей мотивации стать стройнее. На диете сидят четверо из десяти американцев, обеспечивая $70 млрд дохода индустрии похудения. Печальный факт заключается в том, что подавляющее большинство худеющих не достигают поставленной цели [11].

С ситуационистской точки зрения это неудивительно. Искушение пищей, богатой жирами, солью и сахаром, то есть той, что доставляет всем удовольствие, одолевает на каждом шагу. Изобретательные маркетологи как раз позаботились, чтобы путь от искушения до покупки и потребления был легким. Нас захлестывает поток рекламы аппетитных перекусов и блюд индустрии быстрого питания. Продуктовые магазины до потолка забиты товарами, специально созданными экспертами-диетологами в расчете на глубинные, биологически обусловленные желания. Продукты, которые вреднее всего (и выгоднее для тех, кто их продает), часто расположены в наибольшей доступности.

Нельзя заправить машину, чтобы не оказаться в окружении стендов, призывающих съесть гигантский шоколадный батончик, отведать вкуснейшего мороженого или освежиться газированным напитком из бездонной пластиковой бутылки. И университетские библиотеки, подобно торговым центрам, оборудованы кофе-барами, которые предлагают восхитительные кофейные напитки с добавками, почти уравнивающими их по калорийности с молочным коктейлем. Чтобы питаться умеренно, требуется практически постоянное упражнение силы воли — или, лучше сказать, силы вето.

К счастью, ученые знают достаточно, чтобы не ограничиваться призывами бороться с искушениями. Благодаря науке мы в своих стараниях питаться правильно можем прибегать к помощи психологических инструментов и технологий. Психолог Брайан Уонсинк последние двадцать лет проводит эксперименты, выясняющие, как изменить среду питания, чтобы дать желающим похудеть больше шансов на успех [12]. «Сознательное» соблюдение диеты, предостерегает он, очень трудно поддерживать. Сокращение количества калорий, необходимое для достижения заметных результатов, приводит к приступам голода, которые пересиливают нашу решимость — особенно когда потеря веса замедляется (что происходит всегда). Диета вводит организм в состояние, аналогичное истощению, при котором он начинает использовать энергию более эффективно, затрудняя потерю веса. Вместо того чтобы пытаться бороться с этими биологическими законами, призывая силу воли и новомодную диету, Уонсинк предлагает специальные ситуационистские стратегии, призванные помочь «бессознательно» сокращать количество съедаемой пищи.

В одном из своих знаменитых экспериментов Уонсинк с коллегами выдавал посетителям кинотеатра перед входом в зал либо гигантское ведерко попкорна, либо коробку среднего размера. Хотя ведерко было намного больше коробки, обе упаковки содержали больше попкорна, чем мог съесть один человек. Интересный результат заключался в том, что получившие гигантскую порцию попкорна съедали его на 50-% больше, но особенно примечательно было то, что попкорн был приготовлен за несколько дней до эксперимента и по консистенции уже почти приближался к гранулам упаковочного наполнителя.

Эксперимент привлек внимание СМИ, и когда репортаж о его результатах должны были показывать по телевидению, Уонсинк пригласил на просмотр своих коллег по факультету диетологии Корнеллского университета. Всех угощали мороженым, но гости не знали, что одним были поданы большие мисочки и большие ложки, чтобы положить себе сколько заблагорассудится, а другим — мисочки поменьше и маленькие ложки. Не забудьте, что гости были учеными-диетологами, то есть людьми, которые осознают, что они едят, и знают, что нужноесть, лучше всех на планете. Однако получившие большие мисочки съели вполовину больше, чем те, кто получил мисочки поменьше.

Вывод из этих исследований очевиден: мы питаемся во многом «бессознательно». Значит, чтобы сформировать здоровое питание, надо использовать стратегию ликвидации препятствий и прокладки легких путей. Мы только выиграем, если путь к здоровым продуктам и умеренному потреблению будет легче, а путь к нездоровым продуктам и бездумному их потреблению сложнее. Именно этого пытался добиться Майкл Блумберг, бывший мэр Нью-Йорка, провокационным предложением фактически запретить чрезмерно большие порции газировки в ресторанах. Неизбежным результатом стал поток гневных обвинений, пугавших призраком зарвавшегося «государства-няньки», и контробвинений, расписывавших, как здоровье детей становится жертвой погони за наживой. Но что бы вы ни думали о роли государства в частной жизни, нет сомнений, что уменьшение размера стаканов у аппаратов с газировкой сокращает потребление сладких напитков — даже когда вам оставляют возможность «сознательно» наполнить свой стакан еще раз.

Существует множество способов изменить внешние условия, влияющие на доступность пищи, чтобы стимулировать более здоровое питание. Люди склонны съедать все, что у них на тарелке, поэтому если вы хотите есть меньше сами или чтобы меньше ели другие за вашим столом, пользуйтесь меньшими тарелками и накладывайте меньшие порции. (Средний размер тарелки существенно увеличился за последние полвека, что, несомненно, способствовало увеличению среднего размера талии [13].) Если говорить о конфетах, не храните их в прозрачных контейнерах и закрывайте крышку. Ставьте соблазняющие продукты поглубже в холодильник или шкаф или не держите их дома вообще. Если вам нужно иметь под рукой конфеты или печенье, избегайте разнообразия. Покупайте только один вид, потому что нам свойственно пробовать все, что доступно, и съедать больше, если доступен набор разных видов продуктов. Одним словам, вместо того чтобы давать торжественные обещания и упрекать себя, когда ваша решимость окажется несоразмерна масштабу задачи, попробуйте проявить мудрость: возьмите под контроль пути, ведущие вас к большему или меньшему потреблению пищи. Это и будет шаг к более здоровой диете.

Не вставайте на скользкий путь — если только не хотите скатиться по наклонной

Исследование подчинения авторитету, проведенное Стэнли Милгрэмом, — один из самых известных (кто-то скажет: печально известных) экспериментов в истории психологии [14]. Милгрэм обнаружил, что две трети обычных людей, участвующих в эксперименте в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, повиновались инструкциям экспериментатора, который предписывал им наказывать опасными ударами тока человека, которого они считали таким же участником эксперимента по исследованию обучаемости. По настоянию экспериментатора они продолжали включать ток даже после того, как «ученик» — на самом деле помощник Милгрэма, которого было не видно, а только слышно из соседней комнаты, — вскрикивал от боли и выражал голосом сильное страдание. Более того, они продолжали даже после того, как «ученик» говорил, что отказывается продолжать, переставал отвечать на вопросы учебного задания и вообще подозрительно затихал******.

Исследования Милгрэма вызывают споры и сейчас, больше пятидесяти лет спустя. Хотя ученик в эксперименте на самом деле не получал никаких ударов, испытуемые считали иначе и должны были жить со знанием того, что совершили. Нам же остается понять, что действия участников эксперимента говорят о человеческом поведении. Были ли их поступки отражением слепого подчинения авторитету? Или безразличия к страданию других? Или неведомых запасов садизма у обычных на первый взгляд людей? Иначе непонятно, почему так много людей готовы были следовать инструкциям экспериментатора, которого никогда не встречали ранее и о котором практически ничего не знали, — вплоть до того, чтобы подвергать другое человеческое существо более чем 400-вольтовому электрическому разряду?

Чтобы ответить на эти вопросы, важно сделать шаг, который многие, писавшие об этих исследованиях, опустили, — более тщательно и детально рассмотреть сконструированную Милгрэмом процедуру. Он не просил испытуемых сразу поразить обучаемого током в 450 вольт. Сначала испытуемых просили включать 15 вольт, затем 30, затем 45 (последний вариант как раз был тем напряжением, которое Милгрэм изобретательно предложил всем участникам попробовать на себе до начала стадии «обучения», чтобы те частично представляли, что испытывает обучаемый, и заодно чтобы укрепить их веру в реальность ударов). Почему же отказываться от предъявления ученику такой «обратной связи»? Ведь ученик сам согласился принять участие в эксперименте, роли между учениками и учителями были распределены с помощью (подстроенного) жребия и, на первый взгляд, запросто могли распределиться наоборот. Испытуемые Милгрэма не имели понятия, по крайней мере поначалу, что их постепенно подводят к более экстремальным поступкам. Не представляли они и того, как трудно им будет сойти с этого пути.

На самом деле эксперименты Милгрэма стали демонстрацией мощного потенциала одного из «легких поведенческих путей», о которых мы все время говорим в этой главе. В данном случае легко и удобно оказалось «катиться по скользкой дорожке», которая постепенно приводила испытуемого от обычного поведения к исключительному, экстремальному. Очень немногие согласились бы ни с того ни с сего ударить такого же участника эксперимента, как они сами, разрядом в 450 вольт. Но сделать это после предшествующей длительной серии ударов, поднимающих каждый раз напряжение на 15 вольт, гораздо легче — ведь это лишь еще один шаг в том же направлении. Какая бы логика (или сделка с совестью) ни позволяла участникам оправдывать предыдущие шаги, она же позволяла и даже побуждала их оправдывать следующий шаг.

Испытуемые не могли предвидеть, как трудно будет сойти с этого пути, ведущего от заурядного исполнения инструкций экспериментатора к губительной покорности. Даже если бы они решили, что хотят выскочить из колеи, в которой оказались, было совсем не очевидно, как это сделать. Не было понятного выхода из травматической ситуации, в которой испытуемые обнаружили себя. Любые сомнения, которые они выражали, любые осторожные советы экспериментатору проверить состояние обучаемого, предложения отказаться от платы за участие в обмен на окончание эксперимента наталкивались на спокойные и настойчивые возражения экспериментатора («ответственность я беру на себя»): испытуемый должен продолжать.

Даже когда испытуемые вставали со стула — таких было немало — и заявляли, что они не будут доводить опыт до конца, экспериментатор говорил: «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали». Если только участник не отваживался на незаурядный шаг и не вступал в открытое противостояние с экспериментатором (со словами: «Мне все равно, что вы скажете, все равно, кто вы или что обо мне думаете, — я ухожу, и вы не заставите меня продолжать»), единственной возможностью для него было продолжать и из последних сил надеяться, что это тяжкое испытание скоро кончится.

Неумолимая настойчивость экспериментатора служила мощным препятствием для действия, которое хотели предпринять большинство участников, а именно закончить эксперимент и прекратить страдания обучаемого. Хуже того, отсутствовали какие-либо очевидные простые пути, чтобы обойти это препятствие. Вообразите, насколько отличались бы результаты при небольшой корректировке ситуации, в которую поместили участников эксперимента. Представьте, что справа от генератора тока была бы вмонтирована кнопка с надписью: «Университетская комиссия по исследовательской этике: нажмите, если хотите остановить эксперимент и обсудить его с представителями администрации университета». Сколько участников продолжали бы включать более сильный ток, имея перед глазами такой легкий выход из ситуации?

Фото 2.1. Стэнли Милгрэм рядом с генератором, который по его указанию должны были использовать добровольцы-участники, чтобы (якобы) поражать ударами тока обучаемого всякий раз, когда тот отвечал неправильно

Фото 2.2. Участника эксперимента присоединяют к аппарату, передающему электрические удары

Мы не можем сказать с уверенностью, однако ситуационистская идея, лежащая в самом сердце социальной психологии, дает нам все основания полагать, что гораздо меньше испытуемых продолжили бы выполнять инструкции. В этом случае результаты исследования Милгрэма гораздо меньше шокировали бы поколения студентов, которых знакомят с его экспериментом в вводном курсе психологии. И эти результаты не преподали бы важный урок о силе влияния (умело сконструированной) социальной ситуации.

Подробно описанная здесь процедура милгрэмовского эксперимента дает представление о том, как ситуации, где присутствует «скользкая дорожка» и отсутствует легкий выход, могут породить экстремальное поведение. В каких-то случаях результатом становится история удручающей бесчеловечности, алчности и безрассудства. Но есть и случаи, когда результат, наоборот, вдохновляет. Героические поступки и благородное подвижничество как дело всей жизни часто начинаются с незначительных шагов в конкретных обстоятельствах, с которыми сталкивается человек. Девочка берется выгуливать собак для местного отделения Общества по предотвращению жестокого обращения с животными, потому что ей нравятся собаки. Дальше она откликается на просьбу Общества о пожертвовании. Вскоре она уже собирает подписи в защиту среды обитания местного вида сов, а затем вступает в ряды активистов «Гринписа».

Вот и долгий процесс, увенчавшийся легализацией однополых браков во многих штатах и разрешением гомосексуалистам служить в армии США, начинался с незаметных шагов. В армии, например, несколько отважных военнослужащих, мужчин и женщин, открыто объявили о своей гомосексуальности и удостоились молчаливого одобрения сослуживцев, которые знали этих людей лично, уважали их профессионализм и оценили их мужество. Это создало возможность для введения промежуточной политики «Не спрашивай, не говори» и, наконец, для полного признания права гомосексуалов служить в армии, которое мы видим сегодня.

Часто лучший способ добиться результата — поддержать имеющийся, хотя бы и слабый, импульс к действию и поставить себе на службу потенциал пошагового продвижения. Писать длинную статью (или книгу) может быть нелегко, но процесс становится легче, когда начальный порог преодолен. Вместо того чтобы ждать вдохновения или прилива мотивации, часто лучше всего начать действовать и написать несколько предложений или абзацев, например обозначить (в первом приближении), что вы хотите сказать, как если бы сочиняли письмо другу.

Человек, склонный к депрессии, может быть подавлен вызовами и обязанностями повседневной жизни, но они покажутся менее обременительными, если он просто приподнимется с места и займется чем-то, не связанным с источником депрессии, например немного погуляет или примет душ. Неряху подростка может испугать требование навести порядок в комнате, но в том, чтобы просто собрать вещи с пола, он, возможно, не усмотрит ничего невыполнимого, а это создаст импульс совершить и более радикальные действия.

Если человек двинется с места в желаемом направлении, продолжать движение уже легче. Мысль, что дорога в тысячу миль начинается с одного шага, полностью согласуется с теорией препятствий-и-легких-путей, а также с эмпирическими исследованиями. Мудрые люди знают, что секрет достижения больших целей — это начать движение, двигаться шаг за шагом, избегать легких путей, уводящих в сторону, и рассчитывать на подъем мотивации, который обязательно наступит, когда цель близка.

Фундаментальная ошибка атрибуции

Представьте, во время посещения университета в «день открытых дверей» вам и вашему сыну или дочери предложили наблюдать настоящий психологический эксперимент. Вы присутствуете при инструктаже двух участников и узнаете, что один из этапов исследования — тест на эрудицию. Один участник, выбранный случайным образом, должен придумать для другого непростые вопросы на эрудицию с условием, что сам знает ответы. После недолгих приготовлений тест начинается, и первый участник забрасывает второго вопросами вроде: «Кто играл роль Э. К. Хорнбека, списанного с Г. Л. Менкена, в фильме „Пожнешь бурю“?», «Назовите трех изобретателей транзистора», «В какой пьесе Шекспира содержится монолог, начинающийся словами: „Если музыка — пища для любви, играйте щедро…“?»*******

Второй участник озадачен и отвечает правильно только на два-три вопроса из десяти. Вы справляетесь не лучше, пытаясь про себя дать правильный ответ. Затем экспериментатор просит задающего вопросы и отвечающего оценить степень эрудиции друг друга, а также, к вашему удивлению, привлекает к этому процессу и вас, чтобы вы тоже оценили степень эрудиции обоих участников.

Каков ваш вывод? Если вы похожи на тех, кого исследовали больше трех десятилетий назад Ли и его студенты, вы, как и загнанный в тупик отвечающий, скорее всего, решите, что у спрашивающего хорошая память и широкий запас фактических знаний [15]. Вдобавок вас, вероятно, обеспокоит легкая неуверенность в собственной эрудиции. Учитывая необычные познания, которые обнаружил спрашивающий, — намного более обширные, чем, как показалось, ваши или отвечающего, — разве можно было бы прийти к иному выводу?

Чтобы сделать иной вывод, вам и отвечающему стоило обратить внимание не на эрудицию спрашивающего, а на очевидное ситуационное преимущество, которым он владел. Ведь он задавал вопросы только о том, что было ему известно. Ситуация не дала ему возможность продемонстрировать отсутствие познаний в других областях, и даже когда ему случилось знать о каком-то факте по определенной теме, это не обязательно означало, что он владеет ею досконально. По сути, задающий вопросы мог взять то, что осталось в памяти после просмотра старого фильма, показанного по телевизору накануне вечером, или то, что он прочел в некрологе основателю какой-то местной компании, или пьесу, на которую его еще подростком затащили родители (цитату из которой он к тому же мог переврать).

Тем не менее лишь у малой доли участников этого давнего исследования хватило мудрости понять, что впечатляющая на первый взгляд демонстрация знаний была всего лишь результатом специфического ролевого преимущества. Большинство же стало жертвой того, что психологи (вслед за Ли, придумавшим этот термин) называют фундаментальной ошибкой атрибуции. Мы совершаем эту ошибку всякий раз, когда переоцениваем, в какой мере действия людей — особенно их успехи и неудачи, демонстрируемые ими добродетели и пороки — отражают их личность, и недооцениваем, в какой мере эти действия являются результатом ситуационных влияний.

Вся история исследований в социальной психологии свидетельствует, что каждый из нас подвержен этой ошибке. Услышав, что участник эксперимента был готов ударить другого человека разрядом в 450 вольт, мы предполагаем, что он лишен сострадания и, наверное, немного садист. Наблюдая, как кто-то сообщает несколько малоизвестных фактов, мы предполагаем, что он знает об этом больше, а может быть, обладает глубокими познаниями и в других областях. Завидев панели солнечных батарей на крыше соседа, мы предполагаем, что он озабочен проблемами окружающей среды и, вероятно, придерживается либеральных взглядов по другим социальным проблемам. Узнав, что соседка согласилась поставить на своем газоне уродливый щит, агитирующий за безопасное вождение, мы предполагаем, что ее беспокоит эта проблема или она потеряла близкого человека по вине неосторожного водителя (мысли не допуская, что она стала жертвой ухищрений изобретательного социального психолога, проверявшего, как хорошо работает метод «нога в двери»).

Фундаментальную ошибку атрибуции трудно преодолеть, и она характерна совсем не только для нашего понимания чужого поведения. Аристотель и те, кто почти две тысячи лет шел по его стопам, утверждали, что вещи ведут себя так, а не иначе: камни падают вниз, бревна плавают, луна восходит на небе — из-за их сущности, то есть благодаря их внутренним свойствам. Только благодаря Копернику, Галилею и особенно Ньютону, а позже Фарадею, Максвеллу и физикам XX века ученые (включая философов) наконец полностью признали: чтобы понимать, как ведет себя любая вещь, необходимо рассмотреть работу окружающего поля сил. Можно провести параллель между этим медленным прогрессом от сущностной к полевой интерпретации физического мира и тем, как люди склонны интерпретировать человеческое поведение [16]. Это естественная (даже рефлекторная [17]) реакция — усматривать причины действий в характере или диспозициях самих действующих. Но, как замечает Джордж Элиот в конце романа «Мидлмарч», «даже самые сильные натуры в огромной мере подвержены влиянию того, что соприкасается с ними извне»********. Итак, по-настоящему мудрый человек — всегда приверженец теории поля: он не торопится с суждением, пока не выяснит и тщательно не проанализирует природу окружающей ситуации.

Я не Спок

Фундаментальная ошибка атрибуции особенно заметна, когда роли, выпадающие людям, диктуют определенное поведение, и оно, в свою очередь, воспринимается окружающими как проявление их личностных качеств. Так, корректоров считают въедливыми, медсестер заботливыми, полицейских волевыми, а пожарных и военных — склонными к самопожертвованию. Конечно, некоторые из них на самом деле таковы, и именно поэтому они выбрали эти профессии. Но не все корректоры так уж внимательны к мелочам в обычной жизни, не все медсестры добросердечны по отношению к своим родным, а в армию люди иногда идут, чтобы убежать из дома. Склонность путать человека с его ролью так сильна, что временами распространяется даже на профессиональных актеров. Вот почему Роберт Янг, телевизионный доктор Маркус Уэлби, мог говорить в известной рекламе «Я не врач, но я играю врача в сериалах». И вот почему Леонард Нимой, исполнявший роль сверхрационального доктора Спока в знаменитом популярном сериале «Звездный путь», озаглавил свою биографию «Я не Спок»********.

Иногда последствия фундаментальной ошибки атрибуции не так безобидны. Когда ураган «Катрина» вызвал колоссальные разрушения в Новом Орлеане в 2005 году, люди и в США, и по всему миру недоумевали, почему тысячи жителей остались в городе, а не эвакуировались, — это стоило жизни почти полутора тысячам из них, а для еще большего числа обернулось несколькими днями ужасных мытарств. Наблюдатели были озадачены, ибо рассматривали действия оставшихся как их выбор. Как выразился министр внутренней безопасности Майкл Чертофф, «власти объявили об обязательной эвакуации. Некоторые решили проигнорировать этот приказ. Это была их ошибка». Майкл Браун, глава Федерального агентства по чрезвычайным ситуациям, которому пришлось оставить свой пост после неудачного руководства действиями федерального правительства в Новом Орлеане, сказал то же самое: «Многие… решили не уезжать».

Но сколько из них на самом деле «выбрали» подобный вариант? Оставшиеся в городе, в отличие от выехавших, были бедны, гораздо реже имели машины и свободный доступ к новостям, у них был более узкий круг социальных связей. Если у вас нет машины, чтобы выехать из города, денег, чтобы заплатить за кров, меньше шансов на то, что друзья, родные или СМИ донесут до вас всю серьезность бедствия, то велика вероятность, что для вас выход будет один: никуда не бежать и пережидать ураган — как оно и случилось. Тем не менее, когда врачей, пожарных, полицейских, оказывавших помощь в зоне бедствия, просили кратко характеризовать тех, кто эвакуировался, и тех, кто остался, ответы были следующие: уехавшие — «рассудительные», «ответственные», «самостоятельные», оставшиеся — «безрассудные», «упрямые», «ленивые». Поддаться влиянию фундаментальной ошибки атрибуции в таких обстоятельствах проще простого: мы видим, что одни уехали, а другие остались, и те, кто уехал, оказались в лучшем положении. Сложнее увидеть другое, а именно все те дополнительные, в том числе и ситуативные влияния, которые значительно облегчили эвакуацию для одних и затруднили для других [18].

В содержательной книге «Нищета» Сендил Муллайнатан и Элдар Шафир отмечают, что здесь существует аналогия с проблемами неимущих вообще, в том числе с тем, как на них смотрит остальное население [19]. Главный тезис авторов состоит в том, что нищета ограничивает диапазон внимания, а также другие когнитивные ресурсы. Одни из этих эффектов нищеты адаптивны и помогают справиться с насущными кризисами и проблемами, другие, наоборот, мешают. В числе последних — повышенная импульсивность (неразумные покупки, которые люди едва ли могут себе позволить), отсутствие заботы о долгосрочных последствиях (кредиты до зарплаты под грабительские проценты), низкие показатели выполнения разнообразных заданий на логичность суждений и умение принимать решения.

Эти идеи не новы. В более ранних исследованиях были зафиксированы аналогичные последствия сильного хронического стресса и было показано, что сила воли — исчерпаемый ресурс, долгое и напряженное использование которого точно так же приводит к импульсивному, дезадаптивному, неблагоразумному поведению. Однако на фоне сочувственного изображения авторами книги повседневной жизни экономически неблагополучных членов нашего общества особенно примечательно, насколько изображенные ими люди дополнительно страдают от последствий фундаментальной ошибки атрибуции. Следствиебедности — склонность к неоптимальным суждениям — рассматривается окружающими как причина их неспособности вырваться из неблагоприятных обстоятельств и служит оправданием того, чтобы не помогать этим людям.

Среди наиболее пагубных исторических примеров фундаментальной ошибки атрибуции была склонность рабовладельцев считать своих рабов неспособными к самостоятельной жизни. Они не видели, что сам институт рабства отнимал у рабов шанс проявить свои способности в полную силу. Даже мощный интеллект Томаса Джефферсона не уберег его от подобного заблуждения.

Можно понять, что Джефферсон изо всех сил сопротивляется фундаментальной ошибке атрибуции в «Заметках о штате Виргиния», например когда предостерегает, что, сравнивая белых и черных, «необходимо сделать большие поправки на различие жизненных условий, воспитания, языка и окружающей среды». И все равно он заключает, что «память у них одинаковая с нами, но умственными способностями они намного уступают белым — так что, я думаю, с трудом можно будет найти негра, способного изучить и понять исследования Евклида. Воображение у них тусклое, безвкусное и аномальное»********. Пытаясь убедить своего друга Эдварда Коулза не отпускать рабов, он доказывает, что черные «так же, как дети, неспособны заботиться о себе» [20]. Приписывание расовой ущербности с какими угодно оговорками служит для обоснования практики, которая в ином случае считалась бы не имеющей оправдания. Мы были бы лучшего мнения о мудрости Джефферсона и отвели бы ему еще более почетное место в истории США, если бы он целиком осознал и признал все негативные последствия существования людей под игом рабства и вместо защиты встал бы в ряды противников этого института.

Общие выводы

Люди действительно отличаются чертами характера и способностями. Нет ничего неправильного в том, чтобы верить, что одни с большей вероятностью, чем другие, будут жертвовать время и деньги на благородные дела, не пасовать перед неудачами, непременно выполнять поставленные перед собой задачи, принимать разумные финансовые решения или быть приятными компаньонами в туристском походе.

Важно другое: возможность предсказать подобные действия зависит не только от знания индивидуальных различий в чертах характера или способностях. В повседневной жизни деятели и ситуации даны в одном комплекте — психологи бы сказали, что влияние этих факторов смешано.

Мы наблюдаем людей, исполняющих определенные социальные роли или имеющих определенные обязательства (и им несдобровать, если они от них отступят). Кроме того, многие из них кое-что рассказали нам о своих приоритетах, предпочтениях, ценностях и планах, и мы кое-что знаем об их нынешних жизненных обстоятельствах, а также о системе поощрения/наказания, во власти которой они находятся.

Мы можем быть уверены, что ведущий новостей CNN будет высказывать более либеральные взгляды, чем ведущий FOX, и менее — чем ведущий MSNBC. Мы можем уверенно ожидать, что соседка, как и обещала, заберет наши газеты, что в любимом нами кафе по вечерам гитарист будет исполнять грустные песни о любви, а надоевший нам телепроповедник, как обычно, будет вещать об ужасах добрачного секса, наркотиков и рэпа. Но если случится встретить этих же людей в других ситуациях, непохожих на те, в которых мы привыкли их видеть, возможно, нас ждет большой сюрприз.

Исследования, собранные в этой главе, помогут вам распознать конкретные ситуационные факторы, которые, согласно выводам социальных психологов, играют важную — поразительно важную — роль в направлении человеческого поведения в то или иное русло. Кроме того, понимание силы обстоятельств и фундаментальной ошибки атрибуции может уберечь от непродуманных и преждевременных суждений. Такое понимание не даст вам поспешно заключить, что у ребенка, который сегодня в школе в числе неуспевающих, слабо развит интеллект, что работники показывающего плохие результаты автосборочного завода ленивы и равнодушны к делам фирмы или что избиратели города, которые не приходят на участки в день выборов, страдают политической апатией.

Исследования, которые мы описали, должны побудить вас внимательнее присмотреться к возможным, но неочевидным ситуационным влияниям. Какие неблагоприятные жизненные обстоятельства ученика могли бы мешать ему хорошо успевать? Какие особенности производственной среды могли бы отбить у рабочих желание усердно трудиться? Какие именно барьеры и личные убеждения мешают принимать участие в выборах? Эти исследования могут заставить более вдумчиво воспринимать новости, когда, например, вы слышите об ужасах междоусобиц или о том, что когда-то прославленный руководитель не мог возродить идущую ко дну компанию********. Мудрый наблюдатель внимательно рассматривает, что можно предпринять для изменения ситуации: какие препятствия и негативные стимулы удалить, что предпринять, чтобы легче было делать что-то желательное и конструктивное и, наоборот, труднее — что-то нежелательное и деструктивное.

Фундаментальная ошибка атрибуции приводит к ошибочному ожиданию, что человек одинаково поступает в разных ситуациях, к ложным выводам о личных недостатках индивида, к необоснованным выводам о личных достоинствах тех, кому жизнь активно благоприятствовала******** [21]. Она также порождает необоснованный пессимизм относительно пользы социальных программ, направленных на ликвидацию препятствий в достижении успеха. Мы вернемся к этому вопросу в восьмой главе, где будет показано, как относительно простые и незатратные меры могут повысить успеваемость учащихся из социально незащищенных и дискриминированных социальных групп. На протяжении последующих глав мы просим вспоминать о фундаментальной ошибке атрибуции всякий раз, когда мы рассказываем, как специальные экспериментальные приемы или специальные способы постановки задачи могут производить поразительный эффект.

Чтобы сохранять мудрость, приучите себя не судить о людях, пока не узнаете — и не почувствуете, что по-настоящему поняли, — ситуационные силы и ограничения, которые действуют в данном конкретном случае. Как мы покажем в следующей главе, нам следует усвоить еще один урок: надо обращать внимание не только на объективные характеристики ситуации, но и на то, как люди, в ней оказавшиеся, эту ситуацию интерпретируют.

—

* Термин «нога в двери» относится к одному из приемов, использовавшихся коммивояжерами прошлого. Чтобы войти в дом, поговорить с покупателем, коммивояжер просил о небольшом одолжении (например, о стакане воды, позволении присесть: «а то мне что-то нехорошо»), полагая, что согласие установит первый личный контакт, который облегчит переход к заготовленной речи и возможной продаже товара. Прием в описанном нами исследовании отличался от классического: простая первоначальная просьба и последующая, гораздо более серьезная, исходила от разных людей.

** В контрольном варианте эксперимента, где отсутствовал предварительный этап с незначительной просьбой, только 17% испытуемых согласились поставить уродливый рекламный щит — тоже на самом деле довольно высокий показатель согласия, но меньший, чем с применением техники «нога в двери». Высокий показатель готовности согласиться даже здесь, вероятно, отражает факт, что люди с трудом отказывают неожиданным просьбам, то есть таким, где речь идет не о деньгах, времени или заимствовании некоей ценности. Большинство людей умеют отклонять привычные просьбы, но у них нет готового сценария для отклонения необычной просьбы, с которой они столкнулись в этом эксперименте, тем более что цель установки щита трудно было не поддержать.

*** В этой компании деньги по умолчанию вкладывались в денежный фонд краткосрочных займов, но у сотрудников был выбор между семью вариантами размещения своих инвестиций. Разные компании выбирают разные варианты размещения по умолчанию, при этом многие останавливаются на распределении вклада пополам между денежным рынком краткосрочных займов и фондом акций.

**** Институт социальных исследований при Мичиганском университете продолжает сегодня традиции Левина, сочетая теоретическую работу с поисками решения важных социальных проблем современности.

***** Чем больше пробег, тем дороже страховка.

****** Испытуемых у Милгрэма сперва просили ударить ученика током силой в 15 вольт — от чего почти никто не отказывался. Далее, после каждой ошибки ученика, их просили увеличить разряд еще на 15 вольт. Довольно скоро сила удара увеличивалась до опасных значений, а реакция ученика становилась все более настораживающей.

******* Ответы: 1. Джин Келли, 2. Бардин, Браттейн и Шокли, 3. «Двенадцатая ночь». (Перевод Д. Самойлова. — Прим. ред.)

******** Элиот Дж. Мидлмарч / Пер. И. Гуровой и Е. Коротковой. М.: Правда, 1988. — Прим. пер.

******** Фундаментальная ошибка атрибуции настолько влиятельна и вездесуща, что под конец и Нимой сдался и озаглавил свою вторую биографию «Я — Спок».

******** Джефферсон Т. Автобиография. Заметки о штате Виргиния / Пер. В. М. Большакова с участием В. Н. Плешкова. Л.: Наука, 1990. С. 213–214. — Прим. пер.

******** Уоррен Баффетт, вероятно, мудрейший инвестор Америки, наверное (очень кстати), меньше других подвержен фундаментальной ошибке атрибуции. «Оракул из Омахи» как-то умудренно заметил, что «когда менеджер с блестящей управленческой репутацией берется за компанию со скверными экономическими показателями, нетронутой остается только репутация компании».

******** Начало изучению ситуационных влияний и влияний черт личности на поведение в разных ситуациях и в разные моменты времени было положено новаторской книгой Уолтера Мишела «Личность и ее диагностика». Мишел с его коллегами продолжают углублять наше понимание этих вопросов уже на протяжении почти полувека.

3

Что как называется

«Надежда, много лет воодушевлявшая нас, сегодня во многом стала реальностью. Цивилизация последних ста лет с ее ошеломляющими индустриальными изменениями все больше и больше лишает нашу жизнь уверенности в завтрашнем дне. Молодежь теперь обеспокоена, какова будет ее судьба с наступлением преклонного возраста. Человек, у которого есть работа, теперь обеспокоен, как долго это продлится. Эти меры социального обеспечения гарантируют минимальную защиту тридцати миллионам наших сограждан, которые напрямую воспользуются преимуществами пособий по безработице, пенсий по старости и расширения числа услуг по защите детей и профилактике заболеваний» [1].

С этими словами Франклин Делано Рузвельт в 1935 году поставил свою подпись под законом о социальном обеспечении.Это был не тот закон, который он хотел подписать. Хотя Рузвельт долгое время мечтал, что граждане США должны иметь страховку от разнообразных жизненных бедствий, поддерживающую американцев на протяжении всей жизни, закон о соцобеспечении не дотягивал до этого идеала*. Поэтому Рузвельт был вне себя, когда узнал, что авторство такой пожизненной программы в Великобритании приписывается сэру Уильяму Бевериджу, английскому экономисту. «Почему ей присвоили имя Бевериджа? — сетовал Рузвельт. — Это моя идея. Это не план Бевериджа. Это план Рузвельта» [2].

Рузвельт знал, что программа, аналогичная британской, была неосуществима в Соединенных Штатах. Несмотря на катастрофу Великой депрессии: сократившийся наполовину валовый внутренний продукт, уровень безработицы более 25-%, неспособность половины престарелых граждан страны обеспечить себя, десять тысяч прогоревших банков, — большинство американцев все равно боялись всего, что отдавало социализмом. А любая программа пожизненного социального страхования, которая облагала налогами одних людей, чтобы помочь другим, многими явно воспринималась как социалистическая.

Рузвельту и его помощникам было понятно, что для принятия закона о социальном обеспечении президентский план надлежало структурировать и преподать таким образом, чтобы любое перераспределение доходов было затушевано. Поэтому план был представлен как своего рода сберегательный счет в сочетании со страховой программой: часть заработка работника предлагалось с каждой выплаты откладывать, чтобы по прошествии нескольких лет обеспечить ему скромную пенсию к моменту ухода с работы по возрасту, либо в результате несчастного случая. Однако тогда, как и сейчас, не существовало индивидуальных сберегательных «счетов». Трудящиеся не накапливали денежных резервов, обеспечивая будущее для себя и своих семей. Социальное обеспечение было и остается системой, принцип которой — оплата по мере потребления. Деньги, собранные с нынешних работников, используются для погашения обязательств перед нынешними пенсионерами; иными словами, нынешнее поколение работающего населения платит налоги, чтобы обеспечить поколения предыдущие.

Рузвельт, который, будучи, возможно, не всегда самым умным политиком, но одним из самых мудрых, понимал, что важно подать новую систему не как перераспределение доходов между поколениями, а как благоразумное откладывание работниками части собственного заработка на будущее. Информация о реформе в такой простой подаче не только облегчила прохождение закона в Конгрессе, но и позволила уходящим на пенсию чувствовать, что они получают заработанное, а не обеспечивают свою старость за счет молодых. Такого рода подача информации — фрейминг** — может иметь большое значение и в вопросах государственной политики, и в повседневных вопросах.

Здесь хотелось бы высказать мысль, которая дополняет основную идею второй главы. Люди чрезвычайно подвержены влиянию конкретных аспектов ситуации, в которой они оказались, но мудрость в том, чтобы понимать, что важную роль играют не только ее объективные черты. Не менее, а часто более важным оказывается то, как люди интерпретируют эту ситуацию, — тот смысл, который она имеет для них в свете их опыта, ценностей, целей и относящихся к ней социальных норм.

Язык политики и политика языка

Великий английский писатель и эссеист Джордж Оруэлл писал, что «политический язык… предназначен для того, чтобы ложь выглядела правдой, убийство — достойным делом, а пустословие звучало солидно»***. Не обязательно разделять оруэлловский цинизм, чтобы признать справедливость его наблюдения. Как показывает способ преподнесения новой системы социального обеспечения, те, кто контролирует язык политической дискуссии, контролируют то, что думают и как ведут себя граждане страны.

Гражданская война**** велась с помощью оружия, но ее предметом с каждой стороны было разное: «права штатов» и «право на отделение» противопоставлялись «сохранению союза» перед угрозой «бунта южан» (и лишь позже — освобождению рабов).

С 1973 года, после суда по делу «Роу против Уэйда», который установил право женщин на аборт, активные сторонники «защиты жизни» (pro-life) и «защиты выбора» (pro-choice) находятся в ожесточенной политической конфронтации: одна сторона полагает, что оппоненты выступают «против жизни» и потакают «убийству нерожденных детей», а другая — что оппоненты «против выбора» и стремятся лишить женщин права на «контроль за собственным телом». Обе стороны полностью осознают, что реакция людей на эту острую проблему, скорее всего, будет зависеть от того, как они будут определять — называть! — для себя предмет разногласий.

Точно так же при обсуждении возможной иммиграционной реформы имеет значение, как мы называем людей, которые находятся в стране в поисках работы в отсутствие официального разрешения: «иностранцы-нелегалы» («illegal aliens») или «работники без регистрации» («undocumented workers»). Не случайно после Второй мировой в США вместо министра военных дел появился министр обороны. Не случайно и то, что руководители страны сегодня используют термин «усиленные методы допроса» вместо «пыток» и «сопутствующий урон» вместо «потерь гражданского населения». Имена, которые мы даем программам, законопроектам, инициативам, определяют, какие ассоциации и образы приходят нам на ум в связи с ними. Это в свою очередь влияет на позитивное или негативное отношение к ним, на то, каким действиям мы в первую очередь отдаем предпочтение.

Политические активисты любых идеологических оттенков рвутся манипулировать образами и ассоциациями, которые связаны с теми или иными угрозами. Чрезмерные интерпретации эксплуатируются с большим успехом. Бизнес объявляет борьбу системы здравоохранения с ожирением кознями «государства-няньки», подразумевая что подобные меры — начало заговора, преследующего цель лишить граждан свобод (и запретных удовольствий), на которые имеют право взрослые. Так, налоги на наследование крупных состояний именуют «налогами на смерть», чтобы вызвать образ скорбящих родственников, которым приходится иметь дело с дополнительным унижением.

Сторонники реформ точно так же конструируют образы и ассоциации, полезные для их целей. Они обвиняют консерваторов в Вашингтоне в создании «политического затора» не просто чтобы указать на сложность принятия нового закона, а чтобы заставить вспомнить раздражение, с которым мы стоим в пробке. Когда они бьют тревогу по поводу глобального потепления, мы слышим, что если текущая тенденция останется в силе, через несколько десятилетий «климат в Сиэтле будет такой же, как в Тихуане». Это изобретательное сравнение. Как минимум для большинства целевой аудитории слово Тихуана имеет большую дополнительную нагрузку (опасность для жизни, наркотики, криминал), которая окрашивает этот прогноз в мрачные тона. Но учтите, что климат в Тихуане практически идентичен климату Ла-Хольи, штат Калифорния, которая находится с другой стороны американо-мексиканской границы. Показалась бы людям (особенно жителям Сиэтла) перспектива столь же мрачной, если бы им угрожали погодой как в Ла-Холье?

Как называется игра и почему это важно

Поскольку люди реагируют не собственно на обстоятельства, а на их истолкование, то продуманное использование терминов и наименований может определить сущность ситуации, на которую люди — по их мнению — реагируют. Иначе говоря, сам язык может быть мощным ситуационным фактором. Это было продемонстрировано в проведенном Ли и коллегами исследовании, в котором использовался один из проверенных инструментов поведенческой науки — игра «дилемма заключенного» [3]. Как вы, возможно, слышали, сценарий игры таков: двое подозреваемых в совершенном преступлении (скажем, кража со взломом) попадают под арест. В то же время улик у полиции хватает, чтобы осудить их за менее серьезное преступление (скажем, владение похищенным имуществом), и, следовательно, полиции необходимо получить показания одного из подозреваемых против другого и нужные доказательства, чтобы осудить этого другого.

Подозреваемых допрашивают по отдельности и каждому предлагают свидетельствовать против другого в обмен на смягчение приговора. Каждому сообщают, что если они оба будут молчать, их осудят за меньшее преступление и дадут по два года заключения. Если один из подозреваемых донесет, а другой нет, доносчик получит свободу, а подельник получит максимальное наказание за кражу со взломом — десять лет. Если донесут оба, говорят им, сделка со следствием не полагается ни тому ни другому, но оба получат меньший срок в пять лет.

Особенностью этой дилеммы является то, что вне зависимости от действий другого подозреваемого каждому выгоднее донести, чем промолчать (свобода вместо тюрьмы, если подельник промолчит, и пять лет вместо десяти, если подельник тоже донесет). И тем не менее если оба используют выигрышную, на первый взгляд, стратегию донесения на подельника, оба получат результат хуже (по пять лет тюрьмы), чем если бы оба выбрали молчание (по два года тюрьмы).

Лабораторная версия игры, как правило, играется на деньги двумя участниками, каждый из которых принимает независимое решение «сотрудничать» с другим игроком или «предать» его. Однако дилемма остается той же: как и раньше, вне зависимости от того, что делает другой игрок, каждый получит больше за предательство, чем за сотрудничество. В примере, описанном в табл. 3.1, это $8 вместо $5, если другой выбрал сотрудничество, и никакой оплаты вместо $2 штрафа, если другой выбрал предательство. Но и здесь каждый игрок получает гораздо меньше (по нулю), если оба доносят, чем если оба выбирают сотрудничество (в этом случае оба получают по $5).

Таблица 3.1. Лабораторная версия игры «Дилемма заключенного»

Ставки в исследовании Ли были меньше, чем в описанном примере, и игра проводилась в пять раундов с одинаковыми вариантами выбора и потенциальным выигрышем в каждом. У этой игры две особенности. Во-первых, половину участников составляли студенты, специально отобранные студентами-администраторами в общежитиях по критерию наибольшей склонности к сотрудничеству в игре (типичная оценка отборщиков — «90-%, что этот человек будет сотрудничать»), а другая половина — студенты, по мнению студентов-администраторов, наименее склонные к сотрудничеству (типичная оценка — «20-%, что будут сотрудничать»). Отобранные студенты были привлечены к участию в игре, не зная, что они были выбраны на основе их репутации альтруистов или эгоистов. Другой особенностью исследования было название игры, сообщенное участникам: половине выбранных студентов было сказано, что они играют в игру «Сообщество», другой половине — в игру «Уолл-стрит».

Первым открытием оказалось то, что оценка студентов-администраторов не имела никакой предсказательной силы. А вторым — название игры оказало неожиданно сильное воздействие на решения участников о сотрудничестве или предательстве. Частота случаев сотрудничества с партнером в игре «Сообщество» была примерно вдвое выше как у тех, кто, по оценке отборщиков, был наиболее к нему склонен, так и у тех, кто наименее. Это относилось и к их первому выбору в игре, и к выборам во всех пяти раундах (см. рис. 3.1).

Почему название, выбранное для игры, оказалось лучшим предсказателем склонности к сотрудничеству, чем соответствующая репутация игроков? Как мы подчеркивали во второй главе, отчасти это происходит потому, что от ситуации к ситуации люди ведут себя менее последовательно, чем обычно предполагается. Это особенно верно, когда мы пытаемся распространить характеристику поведения человека во множестве привычных ситуаций на ситуацию, для него незнакомую, в данном случае на поведение в ситуации дилеммы заключенного. Однако репутация участников не могла предсказать их поведение еще и потому, что название игры влияло на их понимание того, во что они играют, а значит, и на стратегии, которыми они оперировали, решая сотрудничать или предавать. Другими словами, название игры определяло, в какую игру они играли и как*****.

Рис. 3.1. Уровень сотрудничества среди участников, отобранных за «склонность к сотрудничеству» и «склонность к предательству», в вариантах игры «Дилемма заключенного» под названиями «Уолл-стрит» и «Сообщество» (Liberman, Samuels, & Ross, 2002)

Название «Уолл-стрит» заставляло участников думать о мире биржевых брокеров — мире беспощадной конкуренции и погони за прибылью. Наоборот, название «Сообщество» вызывало мысль о коллективных усилиях ради общего блага. Причем бóльшая вероятность отказа от сотрудничества в «Уолл-стрит» обусловливалась не только тем, как участники интерпретировали игру, но и тем, как, по их мнению, игру воспринимали напарники (и, соответственно, как напарники, скорее всего, стали бы себя вести). Причем те, кто играл в «Уолл-стрит», не только ожидали предательства со стороны другого игрока, но и считали, что другой ожидает от них аналогичного действия, что побуждало к соответствующему поведению.

Здесь мы не просто хотим обратить внимание, что название, под которым проводится лабораторная игра, влияет на реакцию людей. Главный урок заключается в том, что даже люди с репутацией эгоиста готовы «поступать правильно», если только могут ожидать от других того же (особенно когда другие за ними наблюдают). И наоборот, в ситуациях, в которых корыстный интерес как норма безоговорочно преобладает, даже те, кто обычно мыслит коллективистски, не желают предстать в чужих глазах наивными простачками. Никто не хочет быть наивным, и очень немногие чувствуют потребность быть «святыми». Большинство хочет вести себя надлежащим образом и быть «сознательным членом общества», и именно их понимание контекста — в том числе его словесной оболочки — определяет, что значит «надлежащим образом» и что значит «быть сознательным членом общества».

Интерпретация ситуации, с которой мы сталкиваемся, управляет нашим поведением двумя путями. От того, как мы воспримем суть ситуации, зависит наша мыслительная, эмоциональная и поведенческая реакция. Например, внесенная поправка к законопроекту — это попытка его улучшить или тактический маневр, чтобы его похоронить? Или: мы рассказываем другу о начинающемся романе, а он молчит, что это — знак одобрения или неодобрения? Кроме того, интерпретация ситуации влияет на смысл, которым мы наделяем собственные возможные действия, тем самым определяя выбор этих действий. Не окажусь ли я в дураках, упуская шанс увеличить прибыль? Если я откажу, не будет ли это жестоко?

Иначе говоря, наша интерпретация ситуации — это одновременно интерпретация наличных стимулов и наших возможных реакций. На каком-то уровне это понятно каждому. Но только по-настоящему мудрый человек до конца понимает, насколько реакциями управляют те люди, которые контролируют восприятие тех или иных действий и ситуаций. Мудрый человек может и не знать всех тонкостей применяемых с этой целью приемов, но он обязательно обратит внимание на то, какими словами названы возможные варианты поведения и в каком контексте они преподнесены.

Еще раз про выбор по умолчанию в ситуации донорства органов

Чтобы полнее оценить, насколько важна «смысловая» интерпретация открывающегося человеку выбора, давайте вернемся к сравнению участия европейцев в программах донорства органов и его результатам. Напомним, в странах, где явно выражается согласие, например в Германии и Соединенных Штатах, доля участия колеблется от 10 до 20-%, в странах, где явно выражается отказ, например во Франции и Бельгии, она составляет более 90-%. На первый взгляд, огромная разница имеет простое ситуационное объяснение: в странах явно выраженного отказа стать потенциальным донором легче, и поскольку люди подчас инертны, то процент их участия будет выше.

В целом прямолинейная ситуационная интерпретация безошибочна: инерция и склонность идти легким путем действительно объясняют очень многое. Но все же в 2012 году мы совместно с Шаем Давидаи, аспирантом Тома, разработали и провели серию исследований, чтобы выяснить, нет ли здесь дополнительных неучтенных факторов. Конкретно мы хотели узнать, не влияет ли наличие в стране правила «явно выраженного согласия/отказа» на смысл, которым люди наделяют такой поступок, как донорство органов [4].

Мы рассуждали так. В стране, где требуется выражать согласие на посмертное донорство органов, само выражение согласия, скорее всего, будет рассматриваться как поступок, на который идут только сознательные граждане. В стране, где следует заявлять только об отказе, напротив, попадание в резерв потенциальных доноров путем простого не-исключения себя из этого резерва будет выглядеть чем-то гораздо менее примечательным и альтруистичным — проявлением сознательности в самом тривиальном смысле. Не стать донором здесь мог бы только явный эгоист или мизантроп либо человек особых религиозных убеждений.

Чтобы проверить наше предположение, мы рассказывали участникам исследования либо о правиле явно выраженного согласия на донорство в Нидерландах, либо о правиле явно выраженного отказа в Бельгии. Затем мы просили оценить, насколько в соответствующей стране похожи между собой поступки из определенного перечня, например «уплатить налоги», «пропустить человека вперед себя в очереди», «объявить голодовку в поддержку дела, в которое вы верите», «отправиться добровольцем на опасное военное задание» и т. п., в том числе и «пожертвовать свои органы после смерти».

Проанализировав общую структуру сходств и различий между поступками (с помощью статистического метода «многомерное шкалирование»), мы получили возможность определить близость значения поступков. В результате была получена интересная картина в русле нашей гипотезы о разных смыслах поступка «стать потенциальным донором» (рис. 3.2). В контексте Нидерландов как страны «явно выраженного согласия» оценки сходства, данные участниками, свидетельствовали, что они приравнивают готовность быть потенциальным донором к пожертвованию половины состояния после смерти или добровольному участию в выполнении опасного военного задания. По контрасту в контексте Бельгии как страны «явно выраженного отказа» такая готовность оценивалась гораздо более умеренно — как нечто, что лежит между пропусканием других вперед себя в очереди и волонтерской помощью бедным в свободное от работы время.

Рис. 3.2. Что значит стать потенциальным донором органов в стране явно выраженного согласия и стране явно выраженного отказа. Расстояния между разными поступками отражают степень их воспринимаемого сходства******

Одним словом, наши предположения подтвердились. Добровольное решение стать донором органов в стране с правилом явно выраженного согласия считается гораздо более серьезным поступком, чем в стране с правилом явно выраженного отказа (см. рис. 3.2). Необходимость соглашаться или отказываться не просто делает выбор одного из вариантов проще, чем выбор другого. Это меняет сам смысл, которым люди наделяют акт добровольного посмертного донорства.

Цена как показатель ценности

Главный фактор, определяющий место университета в рейтинге журналов US News & World Report или The Princeton Review, — это процент зачисления: число принятых студентов, поделенное на число подавших заявление о поступлении. Чем ниже процент зачисления, тем более престижен университет и тем выше он стоит в рейтинге. Как следствие, университеты делают все возможное, чтобы увеличить количество заявлений, и именно поэтому на выпускников школ обрушивается рекламный поток из колледжей, в том числе малоизвестных.

Учитывая это обстоятельство, в начале 2000 года попечительский совет колледжа Урсина утвердил меру по увеличению числа абитуриентов, которая, на первый взгляд, могла показаться нелогичной: совет повысил плату за обучение почти на 20-%. Это решение противоречило закону традиционной экономики, согласно которому снижение цены есть вернейший способ увеличить спрос. Однако был получен парадоксальный результат — число заявлений резко выросло [5]. Стратегия была реализована с равным успехом и несколькими другими вузами, включая Брин-Мор, Нотр-Дам и Университет Райса.

Хотя данная мера идет вразрез с рекомендациями стандартной экономической теории, понять, почему повышение платы за учебу может дать прирост абитуриентов, несложно. Родители хотят, чтобы их дети учились в престижных вузах. Однако качество образования и престиж трудно оценить, и потому они используют цену как показатель качества. Дорогое, убеждают они себя, значит хорошее.

Опыт Урсина с поднятием цены обучения ради увеличения числа абитуриентов подчеркивает ту же особенность человеческого поведения, о которой шла речь, когда мы обсуждали влияние названий и варианта, выбираемого по умолчанию. Люди действуют исходя из субъективных интерпретаций объективных обстоятельств, а не из самих объективных обстоятельств. Потенциальные абитуриенты Урсина реагировали на то, что, по их мнению, означала высокая цена (исключительное по качеству образование), а не на цену как таковую. Разумеется, цена не единственный ориентир, которым пользуются люди, не уверенные в ценности продукта. Специалисты по рекламе и маркетингу тратят миллионы на поиски оригинальных символов ценности и знаков роскоши, власти, молодости. Они проводят фокус-группы, чтобы определить, именем какого дикого животного следует назвать машину или какой тип и цвет упаковки ассоциируется с роскошью в глазах покупателей парфюмерии, мороженого, шоколада. (Судя по полкам супермаркетов и магазинов подарков, этот цвет — черный.)

От чего зависит интерпретация

Влияние субъективной интерпретации на нашу жизнь глубже и обширнее, чем люди обычно замечают. В сущности, понимание огромного влияния субъективной интерпретации — это одна из вещей, которые выделяют того, кто мудрее, на фоне остальных. Если родитель дарит деньги своему взрослому сыну или дочери, что это — акт щедрости или попытка контроля? Если другая сторона делает уступку — это знак доброй воли или слабости? Как взрослый сын или дочь реагирует на подарок и как уступка другой стороны воспринимается оппонентом, зависит от интерпретации подарка или уступки. Если мы хотим понимать поступки других, мы должны понимать, как они истолковывают ситуацию, в которой они оказались, и выбор, с которым они сталкиваются, — а не то, как мы бы их истолковали, или, точнее, то, как, мы думаем, мы истолковали бы их, окажись на их месте. Мудрый человек осознает эти трудности и к тому же старается, чтобы и его собственные действия истолковывались согласно его намерениям.

Итак, от чего же зависит, каким смыслом люди наделяют разные действия и обстоятельства? Что заставляет интерпретировать неопределенное выражение лица как улыбку, гримасу или ухмылку? Что определяет, как воспринимается незнакомец на улице темной ночью — как источник угрозы или просто человек, вышедший прогуляться?

Некоторые факторы, которые влияют на истолкование ситуации, довольно просты и общеизвестны. Но другие неочевидны, и знание некоторых общих принципов формирования интерпретаций поможет действовать мудрее в случаях, когда необходимо оказать влияние или сопротивляться ему.

Контекст

Представьте, посреди ночи на пустынной улице вы встречаете незнакомца. Нужно ли его опасаться? Вы скорее придете к такому выводу, если только что вышли с просмотра фильма ужасов, а не, допустим, романтической комедии. Психологи называют это эффектом прайминга*******: увиденное в кинотеатре сделало мысли о вреде и насилии более (или менее) доступными. Иными словами, все, на чем вы были сосредоточены благодаря каким-то предшествующим событиям, легко соотносится с любой ситуацией, с которой вы сталкиваетесь вслед за этим. Поэтому одна и та же ситуация может вызвать разные реакции в зависимости от характера непосредственно предшествующих впечатлений.

Говоря обобщенно, непосредственный контекст — только что случившееся и происходящее поблизости здесь и сейчас — одна из доминирующих причин интерпретации предметов, событий, высказываний. В наглядной демонстрации этого явления, традиционно используемой во вводных курсах психологии, один и тот же стимул в окружении букв воспринимается как буква, а в окружении чисел — числом (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Что представляет собой символ в центре: букву или число? Это зависит от того, как вы рассматриваете картинку: сверху вниз или слева направо

Как мы еще увидим в седьмой главе, посвященной конфликтам, одна и та же инициатива может восприниматься как конструктивный шаг к урегулированию или как циничный трюк — в зависимости от представления о том, от кого она исходит. Невозможно всегда знать наперед, как другие отреагируют на конкретное слово, поступок или предложение. Но тот, кто мудрее, в том числе за столом переговоров, знает достаточно, чтобы не пасть жертвой наивного реализма, бесхитростно полагая, что значения слов и действий неизменны и одинаковы для всех.

Привычка и опыт

Одни мысли готовы первыми прийти в голову и влиять на наши интерпретации, потому что мы с ними имели дело недавно. Другие — потому что мы имеем с ними дело часто или постоянно. Подумайте, как по-разному могут воспринять слова «Нужно повернуть кран» водопроводчик и строитель. У нас у всех настроены те или иные категории или фильтры, которые определяют, на что мы обращаем внимание и как классифицируем окружающий мир. Категории, находящиеся «под рукой», варьируются у разных людей в зависимости от их интересов, опыта и потребностей, а также могут зависеть от специфики сиюминутной ситуации.

Представители научного мира склонны оценивать людей с точки зрения их ума, представители шоу-бизнеса, составляя мнение друг о друге, ориентируются на природное обаяние и «звездный» потенциал. Изобретатели гаджетов оценивают элегантность дизайна электронного устройства, бедные студенты думают, стоит ли этот гаджет тех денег, за которые его продают, а пожилые профессора думают, сумеют ли они когда-нибудь научиться пользоваться этой штуковиной.

Мотивация

Если вы хотите знать, какова вероятность истолкования данного стимула тем или иным человеком, всегда полезно знать его мотивационное состояние. Известный киноштамп иллюстрирует это положение: опаленный солнцем и отчаявшийся путник в пустыне видит на горизонте оазис, этот зыбкий образ — мираж. Эмили Балсетис и Дэвид Даннинг, корнеллские коллеги Тома, исследовали влияние желания людей на преодоление двусмысленности, присущей определенным иллюзиям восприятия [6]. В одном из экспериментов участники выполняли последнюю часть лабораторного задания, которое должно было определить, придется ли им дегустировать нечто приятное (жевательные конфеты) или нечто отвратительное (размягчившаяся консервированная фасоль). Удача зависела от демонстрации последнего стимула, который мелькнет на экране компьютера, — сельскохозяйственное или морское животное. Всем показывали одну и ту же картинку, изображенную на рис. 3.4.

Как только образ появлялся на экране, испытуемые называли, что они увидели. Картинка появлялась на секунду — достаточно долго, чтобы ее четко разглядеть, но недостаточно, чтобы заметить двусмысленность. В подтверждение идеи, что люди часто видят то, что хотят увидеть, участники с гораздо большей вероятностью называли изображенное сельскохозяйственным животным, если появление сельскохозяйственного животного избавляло их от поедания малосъедобной фасоли, но называли морское животное, если избавляло оно.

Рис. 3.4. Лошадь или тюлень? Зависит от того, как вы смотрите, или от того, что вы мотивированы увидеть. (Если вы увидите в V-образной фигуре в верхней части рисунка уши, то это лошадь, если хвост — тюлень)

Видели ли участники эксперимента на самом ли деле то, что хотели видеть, или попросту сообщили, что увидели картинку, которая привела бы к лучшему для них результату? Балсетис и Даннинг провели несколько проверочных испытаний, чтобы удостовериться, что мотивация участников повлияла именно на их восприятие, а не просто на вербальный ответ********.

Влияние мотивации на суждения людей не новость. Не только самые мудрые обмениваются понимающими взглядами, когда родители превозносят ум, красоту и художественные дарования своих чад. Как мы упоминали в первой главе, сторонники разных политических сил склонны считать, что именно их кандидат лучше справился с дебатами. Сотни проведенных опросов демонстрируют, что мужчины и женщины любого возраста, места проживания и социального статуса, как правило, оценивают себя выше среднего практически по всем позитивным показателям: они более чутки, более объективны, имеют более выраженные лидерские качества, лучше водят машину — что только ни назови [7]. Самое поразительное открытие: участники автомобильных аварий, попавшие в больницу с травмами, считают себя в целом компетентнее, чем средний водитель [8].

Отчасти это обыкновенное человеческое тщеславие. Люди активнее демонстрируют эффект «выше среднего», когда их самооценка пострадала и им требуется себя подбодрить [9]. Но прежде чем отнести эффект «выше среднего» исключительно на счет мотивации человека быть о себе лучшего мнения, подумайте о возможности того, что большинство людей действительно выше среднего, во всяком случае если учесть их собственные критерии. Как заметил лауреат Нобелевской премии по экономике Томас Шеллинг, «для осторожных водителей важнее осторожность, для умелых водителей важнее мастерство, а для тех, кто считает, что при всех своих невыдающихся способностях они хотя бы вежливы, важнее вежливость — и все оказываются наверху собственной шкалы. Именно так получается, что у каждого ребенка во дворе — самая лучшая собака» [10].

Ученые показали, что эффект «выше среднего» более выражен в расширительных характеристиках («одаренный», «разумный») и выражен менее в оценках узких («высокий», «пунктуальный») [11]. Когда люди оценивают, насколько они спортивны, артистичны или неравнодушны к нуждам других, они имеют в виду разные «объекты суждения» и, как правило, выберут объекты, которые выгодно подчеркивают их собственные дарования. Поэтому нас не должно удивлять, что люди часто считают себя лучше большинства.

Стало быть, люди не вполне обманывают себя, считая себя «выше среднего». Нам вообще свойственно организовывать жизнь вокруг своих сильных сторон. Мы выбираем для себя области, где нам сопутствовал успех и где мы рассчитываем на успех в дальнейшем. Юноши, наиболее сильные среди сверстников, выбирают занятие американским футболом и, как следствие, общение в среде атлетов, где ценятся сила и мощное телосложение. Наоборот, наделенные более хрупким сложением нередко выбирают теннис или бадминтон. В их среде атлетичность означает превосходную зрительно-моторную координацию.

Еще важнее то, что люди, для которых быть сознательным гражданином означает платить налоги и заботиться о своем доме, или работать во имя дела, в которое они верят, или участвовать в протестах всякий раз, когда государство, как им кажется, не выполняет своих обязательств, — все они проживают свою жизнь и расходуют свои время и силы соответственно. И значит, все они могут утверждать, что, по крайней мере по их собственным критериям, они являются более сознательными гражданами, чем большинство.

Близость во времени

Предположим, кто-то спрашивает, не согласитесь ли вы участвовать в мобилизации избирателей в поддержку вашего фаворита на выборах, которые состоятся на следующей неделе. Ваш ответ, скорее всего, будет зависеть от ваших личных планов и конкретных деталей предлагаемой работы. (Развозить избирателей по участкам? Звонить или ходить по домам, что может быть неловко? Просить у людей деньги на кампанию, что, может быть, еще более неловко?) Предположим теперь, что кто-то спрашивает, не согласитесь ли вы участвовать в аналогичных предвыборных мероприятиях через два года. В этом случае ваш ответ, скорее всего, будет зависеть от более абстрактных соображений вроде чувства гражданского долга и соответствия вашим личным принципам.

Вглядываясь в отдаленное будущее, мы видим лес; смотря на что-то вблизи, мы видим деревья. Такая разница в перспективе влияет на смысл, которым мы наделяем события. Высшее образование — это вопрос освоения профессии и личностного роста; само же пребывание в вузе — это сидение за книгами, сдача курсовых, выяснение отношений с беспокойными соседями по общежитию [12]. Эти разные перспективы вполне могут привести к конфликту между обещаниями, сделанными загодя («отправиться в какое-нибудь экзотическое место — только так можно по-настоящему убежать от суеты»), и тем, на что мы будем готовы, когда наступит срок («Как я буду общаться с окружающими без знания языка? Куда подевался мой паспорт? На кого оставлю своего пса Бастера?»). Получается, что если мы хотим, чтобы сегодняшний выбор отражал наши общие ценности, будет правильно выбирать или представить, что мы выбираем, из более отдаленной перспективы, например представляя, как мы будем относиться к своему нынешнему решению год спустя********.

Аналогичной отстраненности можно достичь, представляя, какое решение можно было бы посоветовать другому человеку. События, которые переживаем мы сами, психологически ближе, чем события, переживаемые другими, и потому мы думаем о них более детально и конкретно. Вот почему часто проще дать совет другим, чем что-то решить для себя: вне зависимости от последствий, когда рассматриваешь проблему из более отдаленной, чужой перспективы, легче отбросить посторонние детали и сосредоточиться на том, что видится самым важным. Важная составляющая мудрости — это перспектива. Тот, кто мудрее, умеет переключать внимание между разными перспективами, чтобы получить наиболее полную картину, необходимую для принятия решения.

Фрейминг

В одной популярной и явно апокрифической истории Йоги Берра, великий бейсболист команды «Нью-Йорк Янкис», делает заказ в нью-йоркской пиццерии. На вопрос, как ему порезать пиццу: на четыре части или восемь, — Йоги якобы отвечает: «Лучше четыре, на восемь у меня аппетита не хватит».

Юмор этой истории проистекает из допущения, что никому — или почти никому — не придет в голову, что одна и та же пицца потеряет в сытности из-за нарезки на четыре больших части вместо восьми маленьких********. И тем не менее в последние тридцать лет психологи демонстрируют, что самые минимальные изменения в формулировке вопроса или описании вариантов выбора могут кардинально изменить его понимание — и, следовательно, реакцию людей.

Возьмите опрос, который Том провел в сотрудничестве с одной крупной страховой компанией. Половину респондентов, взятых из национальной выборки сравнительно состоятельных домохозяйств, спросили, смогли бы они без ущерба откладывать 20-% своего дохода, а другую — смогли бы они без ущерба прожить на80-% своего дохода. Разумеется, откладывать 20-% дохода — значит жить на оставшиеся 80-%. Тем не менее только половина респондентов считала, что может откладывать 20-% заработанного, зато четверо из пяти считали, что они могли бы спокойно ужаться в расходах до 80-%.

Эту разницу в реакциях нельзя отнести просто на счет финансовой безграмотности. Говядина, в которой 80-% постного мяса, кажется людям более привлекательной, чем говядина, в которой 20-% жира [13]. Людей больше впечатляют презервативы, изготовители которых хвастаются 95%-й процентной надежностью, чем если упоминается о 5%-й вероятности отказа [14]. Люди могут поддерживать налоги на богатых, когда при описании неравенства им рассказывают, насколько доход богатых больше срединного значения по стране********, и не поддерживать — когда им рассказывают, насколько срединное значение по стране меньше дохода богатых [15].

В каких-то случаях эффект построения высказываний, или фрейминга, — результат прочных ассоциаций, связанных с определенными словами. Как мы уже отмечали, люди по-разному реагируют на государственную политику в отношении «работников без регистрации» и в отношении «иностранцев-нелегалов»: речь идет об одних и тех же людях, но термины вызывают разные ассоциации. Другой комплекс негативных ассоциаций заставляет людей реагировать менее негативно на термин «усиленные методы допроса» по сравнению с «пытками», и еще один комплекс негативных ассоциаций заставляет людей меньше беспокоиться по поводу планов постройки «исламского культурного центра» вблизи бывшего Всемирного торгового центра, чем по поводу постройки там же «мечети». Название Chemlawn******** сейчас вызывает мощные негативные ассоциации, которых не было во время основания этого бизнеса по уходу за газонами, и поэтому сегодня тот же бизнес работает под брендом TruGreen.

Однако некоторые принципы эффективного фрейминга имеют общий характер. Факт, что откладывать 20-% дохода кажется более трудным, чем жить на 80-%, или что говядина, на 20-% состоящая из жира, больше отталкивает, чем говядина, в которой 80-% постного мяса, — иллюстрирует один из таких принципов. С их помощью вы сможете эффективнее отстаивать меры и программы действий, которые вы поддерживаете. Вам будет легче сопротивляться искусным попыткам повлиять на вас и легче защитить тех, кто полагается на ваши советы.

Потери и приобретения

Итак, что же связывает наше нежелание откладывать 20-% дохода, нашу нелюбовь к мясу с 20%-м содержанием жира и наше недоверие к товарам с 5%-й вероятностью отказа? Все эти установки, утверждают психологи, являются результатом большей силы негативных эмоций. При одной и той же величине воздействия плохие вещи более неприятны, чем хорошие — приятны. Неожиданно получить по почте чек на $500 — приятно, но не настолько, насколько неприятно получить неожиданный счет на $500. Поэтому кусок мяса, содержащий 20-% жира, вызывает меньше желания, чем кусок, содержащий 80-% постного мяса. Первый вариант подчеркивает более весомую негативную информацию, второй же уводит ее на задний план. Поскольку многие результаты могут быть с равным успехом описаны на языке плюсов и минусов, потерь и приобретений, то в попытках убедить людей важно учитывать эффект большей силы отрицательных эмоций. Множество исследований демонстрируют, что логически равнозначные фразы не являются равнозначными психологически.

Даниэль Канеман и Амос Тверски сделали больше остальных, чтобы продемонстрировать, как числовой фрейминг способен влиять на суждения и решения людей, и поэтому мы начнем наш рассказ о большем влиянии информации о потерях с одного из их знаменитых экспериментов [16]. Испытуемым в данном случае была представлена следующая дилемма.

Вообразите, что страна готовится к вспышке необычной болезни, от которой, как ожидается, может погибнуть 600 человек. Для борьбы с болезнью были предложены две программы:

— если утвердят программу А, удастся спасти 200 человек;

— если утвердят программу Б, с вероятностью 1/3 удастся спасти 600 человек и с вероятностью 2/3 не удастся спасти никого.

Какой выбор сделали бы вы? Если вы выберете гарантированное спасение 200 жизней, вы в большинстве; 72-% респондентов в оригинальном исследовании (впоследствии оно было многократно повторено) продемонстрировали, что им присуще неприятие риска: вероятность спасти 600 жизней вместо 200 не перевешивала в их глазах риска не спасти никого. Лучше выбрать гарантированное спасение жизни 200 человек.

Впрочем, Канеман и Тверски не остановились на этом и представили другой группе участников альтернативную формулировку того же выбора. На этот раз варианты звучали так:

— если утвердят программу В, 400 человек умрут;

— если утвердят программу Г, с вероятностью 1/3 не умрет никто и с вероятностью 2/3 умрут 600 человек.

Какой выбор сделали бы вы в данных обстоятельствах? Если на этот раз вы решились на вариант с «гарантией», обрекающий 400 человек на верную смерть, вы в меньшинстве. Потому что в этой дилемме большинство обнаружило готовность к риску — хотя лучше было бы назвать это неприятием потери. Для них было неприемлемо смириться с гарантированной потерей 400 человек, поэтому они согласились на большой риск, чтобы этого избежать. Оказалось, что 78-% участников скорее воспользуются шансом спасти всех, рискуя не спасти никого, чем позволят 400 человекам умереть наверняка. Интрига, разумеется, в том, что спасти 200 из 600 — то же самое, что дать умереть 400. И один из трех шансов спасти 600 — это тот же самый один из трех шансов, что никто не умрет. Предпочтение в пользу гарантированного или рискованного варианта определялось в значительной степени не каким-то устойчивым отношением к риску, а фреймингом, то есть тем, как был сформулирован сам выбор.

Ориентируясь на эти результаты, Ли и Дэвид Фэншоу устроили опрос пассажиров в аэропорту Сан-Хосе. У одних спрашивали, готовы ли они проработать три лишних года — то есть выйти на пенсию не в 65 лет, а в 68, — чтобы получить ежегодную прибавку к пенсии в размере $2500, а именно получать в год вместо $10 тысяч, доступных для 65-летних, $12,5 тысяч. Других спрашивали, готовы ли они проработать эти три лишних года, чтобы избежать урезания пенсии на $2500, а именно получения вместо $12,5 тысяч годовых, доступных для 68-летних, всего $10 тысяч.

Реакции на эти две формулировки одного и того же выбора различались особенно среди тех, чей годовой доход был меньше срединного значения для респондентов ($60 тысяч). Когда $2500 в год преподносились как доплата за работу до 68 лет, примерно две трети человек с доходом ниже среднего отказывались — награда не стоила того, чтобы оставаться на работе еще три года. Но когда те же $2500 в год преподносились как штраф, которого можно избежать, проработав дольше, более двух третей (71-%) говорили, что три лишних года работы — приемлемая альтернатива [17].

Экономисты, скептически относящиеся к исследованиям о тенденциозности в принятии решений, сомневаются, что описываемые эффекты характерны для экспертов и руководителей, опыт и профессиональная жизнь которых связаны с важными решениями.

Авторы одного из исследований пытались ответить на этот вопрос; они набрали группу врачей и поставили им задачу сделать гипотетический выбор одного из двух методов лечения рака легкого: (1) радиотерапия, которая не несет непосредственного риска, но имеет менее благополучную статистику по продолжительности жизни; (2) хирургическое вмешательство, которое несет вероятный риск смерти во время самой процедуры, но имеет более благополучную долгосрочную статистику [18]. Предложенный врачам выбор различался способом подачи информации. Одним врачам информация была дана в виде показателей смертности, другим — в виде показателей выживаемости. Подумайте, как бы вы отреагировали на варианты в левой колонке, а затем — на варианты справа.

Врачи, выбиравшие из двух вариантов, описанных через показатели смертности (левая колонка), разделились поровну между операцией и радиотерапией: то и другое выбрали ровно 50-%. Для них положительный эффект радиотерапии, а именно снижение смертности во время самой процедуры, выглядел равноценным положительному эффекту хирургического вмешательства, а именно увеличению долгосрочной выживаемости. Из тех, кому данные были представлены через показатели выживаемости (правая колонка), подавляющее большинство (84-%) предпочли пойти на риск смерти на операционном столе во имя увеличения шансов долгосрочного выживания. Резюме авторов исследования: «Мы связываем полученный результат с тем фактом, что риск смерти во время операции выглядит более угрожающим, когда он описывается в терминах вероятности умереть, чем когда он описывается в терминах вероятности выжить».

На языке цифр

На рабочем столе Тома в настоящий момент лежат письма с предложением подписаться на одну известную газету всего лишь за доллар в день, перейти на более быстрый интернет всего лишь за $30 в месяц и внести вклад в «спасение европейской природы» за жалкие 3 цента в день. Разве любой разумный человек может отказаться от таких предложений? Почему он не спешит воспользоваться редким шансом? Энтузиазм пропадает при пересчете ежедневной ставки в ежегодную: $365 за газету и $360 за быстрый интернет. И пожалуйста, не спрашивайте, почему он еще не спас всю флору и фауну Европы за каких-то €11 в год.

Авторы рассылок понимают, что перспектива потратить относительно маленькую сумму более приемлема, чем списание крупной. При этом, как показывают многочисленные исследования, большинство людей обращают внимание на голые цифры и не утруждают себя простейшими вычислениями, которые помогли бы принять рациональное решение. По той же причине люди склонны покупать дорогие фирменные товары, если цена на них выражена в сильной валюте, например в британском фунте, то есть с относительно небольшим числом на ценнике (₤318 за эппловский iPad с дисплеем Retina), но не в слабой валюте, как мексиканский песо, то есть с относительно крупным числом на ценнике (Mex$ 6395 за такой же iPad) [19].

Особенно распространен вариант этого феномена, который психологи называют «пренебрежение знаменателем». Если вы хотите, чтобы сумма впечатляла, возьмите крупный масштаб («$365 в год»). Если вы хотите сделать ее незаметной, возьмите мелкий («всего лишь за доллар в день»). Продуманный выбор масштаба (то есть знаменателя) может иметь внушительные результаты. В одном исследовании респонденты оценили заболевание со смертельным исходом для 1200 из каждых 10 000 заболевших как более опасное, чем другое, вдвое более смертельное, от которого умирало 24 человека из каждых 100 [20].

Это совсем не значит, что люди никогда не обращают внимания на знаменатель. В начале 80-х годов XX века сеть быстрого питания A&W запустила в продажу бургер, содержавший треть фунта говядины, — в качестве конкурента знаменитой четверти фунта («квотер-паундеру»********) от McDonald’s. Хотя в ходе дегустаций большинство участников отдавали предпочтение новому бургеру A&W, на рынке он с треском провалился. Когда были проведены фокус-группы, чтобы найти объяснение этому парадоксу, A&W обнаружила, что многие клиенты считали треть фунта говядины в бургере менее щедрым предложением, чем четверть фунта. Клиенты обращали внимание на знаменатель, только при этом не думали, что он значит: цифра 3, которая меньше 4, заставляла многих видеть в трети меньшее количество, чем в четверти [21].

Люди склонны чаще обращать внимание на знаменатель — правильно ли они его учитывают или неправильно, — когда он представляет нечто имеющее для них реальный смысл, а не просто абстрактную величину. Возьмите знаменитый мысленный эксперимент, в котором участников спрашивали, поехали ли бы они на своем автомобиле на другой конец города, чтобы сэкономить, скажем, $15 из $49 стоимости iPod shuffle, который они решили приобрести. Большинство ответили утвердительно. Но когда их спросили, поехали ли бы они на другой конец города, чтобы сэкономить $15 из $649 стоимости необходимого им iPhone, большинство отказались.

С рациональной точки зрения неразумно считать, что время и хлопоты, связанные с поездкой на другой конец города, в первом случае стоят $15, а во втором не стоят. Бесспорно, экономия в $15 на покупке в $49 (31-%) — это большая удача, чем экономия $15 на покупке в $649 (2-%). Однако респонденты не осознавали, что соответствующий знаменатель — цена iPod или iPhone — вообще не должен входить в их расчеты, определяющие, стоит ли ехать на другой конец города, чтобы сэкономить $15. Продуманное использование знаменателей может влиять и на решения, касающиеся энергосбережения: сэкономленная сумма кажется солидной, будучи выраженной как процент счета за отопление, менее солидной — как процент счета за коммунальные услуги и совсем небольшой (даже, возможно, вообще пренебрежимой) — как процент всех расходов домохозяйства.