Платежные карты: Бизнес-энциклопедия

Тенденции и перспективы развития российского рынка платежных карт[11]

В линейке платежных инструментов, используемых на рынке розничных платежей, наиболее востребованными являются платежные карты (рис. 1).

Во многом, благодаря универсальности платежной карты, адекватно отвечающей потребностям розничного бизнеса, возможно решать различные задачи не только в сфере розничных услуг, но и в социальной, бюджетной сферах. Поэтому (не только в России, но и за рубежом) кредитными организациями, развивающими свои розничные банковские услуги, предпочтение отдается карточному направлению.

В настоящее время более половины банков России осуществляет эмиссию и (или) эквайринг платежных карт (709 кредитных организаций из 1136), количество эмитированных ими банковских карт по состоянию на 1 января 2008 г. составило 103,5 млн, что на 38 % больше, чем в прошлом году (рис. 2).

Согласно данным всероссийского опроса, проведенного Национальным Агентством Финансовых Исследований (НАФИ) в 2007 г., наибольшее количество карт приходится на население в возрасте от 25 до 60 лет (70 %) и от 16 до 24 лет (25 %).

Среди держателей карт подавляющее большинство составляют держатели расчетных карт. Их доля в общем количестве эмитированных карт — 90,9 %. При этом количество карт, полученных держателями по собственной инициативе, по-прежнему незначительно, подавляющее большинство карт — это карты, выданные кредитными организациями в рамках зарплатных проектов.

Количество кредитных карт по сравнению с прошлым годом увеличилось незначительно и по состоянию на 1 января 2008 г. составило более 8,6 % от общего количества банковских карт. Возрастная категория держателей кредитных карт — это население в возрасте от 25 до 44 лет.

Эмиссия предоплаченных карт составляет лишь 0,4 % (сегмент их использования ограничен оплатой мобильной связи, а также товаров и услуг, приобретаемых через Интернет). Во многом развитие данного карточного продукта будет определено внесением изменений в законодательство о противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем и финансированию терроризма, позволяющих осуществлять платежи на определенную сумму (например, до 30 тыс. руб.) без проведения идентификации, независимо от назначения платежа и вида платежного инструмента (рис. 3).

В 2007 г. держателями карт на территории России и за ее пределами было совершенно 1,6 млрд руб. операций на сумму 6,5 трлн руб. (темп роста по сравнению с 2006 г. соответственно составили около 136 % — по количеству операций и 147 % — по объему).

При проведении всероссийского опроса НАФИ респондентам задавался вопрос: «Для чего россияне используют банковские карты?». Подавляющее большинство держателей карт ответило, что использует их для получения заработной платы (72 % респондентов), 30 % участников опроса — для снятия наличных через банкомат. Значительное количество респондентов привлекает возможность расплачиваться с помощью банковской карты за товары или услуги, а также использовать карту как средство хранения денег (по 14 % соответственно). Использование карты в целях получения кредита отметили около 9 % респндентов (табл. 1).

Цели использования банковских карт, рассмотренные среди различных возрастных групп населения, позволяют сделать вывод о том, что чаще, чем в среднем наличные деньги в банкоматах снимают держатели карт в возрасте от 18 до 34 лет, тогда как безналичные платежи с использованием банковской карты чаще совершают те, кому от 25 до 44 лет. Люди в возрасте от 25–34 лет значительно чаще остальных используют банковскую карту для хранения денег, а наиболее молодые, те, кому еще не исполнилось 25 лет, для других целей.

В зависимости от уровня доходов цели использования банковских карт россиянами распределяются следующим образом. Для всех групп характерна высокая доля респондентов, пользующихся картами для получения зарплаты (около или более 70 % в каждой группе), что повторяет общероссийскую картину. Прочие цели использования платежных карт становятся более востребованы с ростом доходов респондентов. Чем выше доход, тем больше респондентов используют карты для обналичивания денег, безналичного расчета и хранения денег. Обратная ситуация, что примечательно, наблюдается применительно к использованию карт в целях получения кредитов: респонденты с более низким уровнем дохода чаще используют карты для кредитования. Так, в категории респондентов с доходом до 1500 руб. 25 % опрошенных пользуются кредитными картами, в других доходных группах аналогичный показатель значительно ниже — не более 8 % (табл. 2).

Иерархия целей использования банковских карт в различных по численности населения населенных пунктах страны не отличается сколько-нибудь значительным образом от общероссийского среза: получение зарплаты, снятие наличных, безналичная оплата. Примечательно, что довольно высокие (в сравнении с Москвой и Санкт-Петербургом) показатели по некоторым целям использования карт демонстрируют города с населением от 100 до 500 тыс. человек. Так, для снятия наличных в этих городах картами пользуются 39 % респондентов (против 33 % в городах-милионниках), для получения кредита 12 % (против 4 % в Москве и Петербурге), для хранения денег — 20 % против 14 % соответственно (табл. 3).

До последнего времени рынок банковских карт развивался по экстенсивному пути, причем по пути роста количественной его составляющей — инфраструктуры, обслуживающей исключительно операции по получению наличных денег: сети банкоматов и пунктов выдачи наличных (рис. 4).

Такой подход был вызван необходимостью обеспечения потребностей держателей карт, эмитированных в рамках повсеместно реализованных проектов по выплате заработной платы, пенсий, стипендий и т. п. Именно такие проекты являлись основными для продвижения карточных продуктов.

В отношении реализации зарплатных проектов следует отметить, что держатели карт, эмитированных в рамках таких проектов, по-прежнему воспринимают карты, в первую очередь, как инструмент для получения наличных денег.

Инфраструктура обслуживания банковских карт (рис. 5) в основном сосредоточена в столице региона (более 60 %) и других городах региона (менее 30 %). Очень слабо развита инфраструктура обслуживания в сельской местности. Поэтому важной по степени значимости задачей считается привлечение к обслуживанию новых торгово-сервисных предприятий, а также расширение функциональных возможностей банкоматов. Причем при расширении количества торгово-сервисных предприятий необходимо исходить из принципа «шаговой» доступности, повышая возможности применения карт в точках повседневного обслуживания. Значимость процесса применения карт в сфере безналичных расчетов уже давно осознана даже на законодательном уровне. Неслучайно, в последнее время часто обсуждаются различные законопроекты, направленные на стимулирование данного сектора расчетов и предусматривающие как обязанности предприятий торговли и сферы услуг по приему карт (к сожалению, без учета тех факторов, о которых упоминается ниже), так и некоторые налоговые льготы по таким операциям.

Наиболее значимыми факторами, сдерживающими развитие рынка платежных карт, являются:

• тарифная политика платежных систем (тарифы кредитных организаций по инкассации наличных денег ниже комиссий, установленных платежными системами за безналичные расчеты), которая приводит к отсутствию заинтересованности (нежеланию) предприятий торговли и услуг в реализации товаров посредством платежных карт и развитию соответствующей инфраструктуры. На практике оплата товаров в низком ценовом диапазоне (приблизительно до 300 руб.) с использованием карты для торговых сетей является убыточной за счет комиссии эквайринга (не менее 1,5 % от суммы операции). По разным оценкам, торговые сети отдают до 20 % своего дохода от платежей по картам (что является достаточно критичным в условиях снижения торговой наценки, а также затрат, в том числе, на рекламу, связанных с привлечением клиентов в свою сеть и проч.). Из этого следует, что повсеместная установка терминального оборудования для приема карт в торговой сети не приведет к желаемому результату по увеличению безналичных расчетов с использованием карт;

• низкий уровень качества обслуживания клиентов, держателей карт, реализованных в рамках зарплатных проектов, который выражается, например, в отсутствии предоставления сведений о местах расположения инфраструктуры по приему карт и информированности о преимуществах использования карт, как при безналичных расчетах, так и при снятии наличных денег;

• недостаточный уровень финансовой грамотности населения;

• психология клиентов кредитных организаций, выражающаяся в их недоверии к платежным картам;

• высокая стоимость услуг (например, за обслуживание карты, проведение операций по получению наличных и пр.) и низкие процентные ставки по остаткам средств на «карточных» счетах;

• привычка населения к наличным деньгам, риски мошенничества по картам.

Перспективы развития рынка платежных карт следует рассматривать с точки зрения возможности достижения основной цели — стимулирования более частого использования карт в повседневных расчетах. Так, по степени важности, наиболее значимыми позитивными факторами влияния на рынок отмечены повышения уровня доходов населения и увеличение количества торгово-сервисных точек и банкоматов.

Также значимыми факторами являются:

• внедрение новых технологий;

• расширение спектра совершаемых операций;

• координация усилий банков по созданию унифицированной инфраструктуры;

• проведение кредитными организациями маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию платежных карт.

На сегодняшний день карточный бизнес для кредитных организаций по их же собственной оценке является прибыльным, особенно для участников, имеющих заметную долю рынка. Наиболее предпочтительным и распространенным вариантом развития собственного карточного бизнеса региональными кредитными организациями являются эмиссия карт международных платежных систем. Считается, что данное направление развития наиболее универсально и отвечает требованиям клиентов в части доступности услуг, наличия различных программ лояльности и требованиям банков в части распространенности и доходности бизнеса.

В ближайшей перспективе приоритетным направлением деятельности останется расширение клиентской базы. Так, 80 % участников рынка пока не намерены отказываться от масштабной практики осуществления зарплатных проектов, около 70 % — намерены уделить внимание привлечению на обслуживание корпоративных клиентов (акцент на эмиссию корпоративных карт) и частных клиентов.

Развивать безналичный оборот могли бы также и программы лояльности, которые присутствуют в планах 20 % участников рынка платежных карт.

Стимулом к более активному применению карт могли бы стать современные технические решения, касающиеся совместного использования карт и мобильных телефонов. На сегодняшний день держателям карт уже предлагаются услуги «мобильного банка» с ограниченным набором проводимых платежей. Учитывая, что технический прогресс не стоит на месте, уже в недалеком будущем к услугам пользователей будут предлагаться более совершенные системы.

Наименее приоритетным направлением оказалась эмиссия карт общероссийских систем, в том числе локальных (рис. 6). Ориентированность российского рынка платежных карт на выпуск и обслуживание карт международных платежных систем обусловлена следующими причинами.

Во-первых, более развитой инфраструктурой приема платежных карт международных платежных систем как на территории России, так и за ее пределами. В России карты платежных систем Visa Int. и MasterCard Int. принимают к обслуживанию почти все банкоматы (удельный вес в общем количестве составляет около 90 %), пункты выдачи наличных (почти 90 %) и устройства (электронные терминалы, импринтеры и банкоматы), используемые при оплате товаров, работ и услуг (почти 90 %).

Во-вторых, развитие национальных платежных систем сдерживает отсутствие совместимых программно-технических средств; различие в технологии обработки операций; отсутствие гарантий приема банками-участниками карт, эмитированных в рамках одной системы. Сегодня на территории России существует более 40 одноэмитентных платежных систем, функционирование которых базируется на различных технологических платформах. Отсутствие межхостового интерфейса между процессинговыми центрами этих систем приводит не только к локализации предложений в сфере розничных услуг в пределах области (района, города), но и удорожанию инфраструктуры, предназначенной для приема банковских карт. Конкуренция и технологические особенности функционирования указанных систем препятствуют их интеграции в ближайшей перспективе, что, в целом, является сдерживающим фактором развития безналичных расчетов в сфере розничных платежей.

В настоящее время возможности банковских карт до конца себя не исчерпали и на данном этапе развития могут стать отличным инструментом реализации многих программ, в том числе и социальных.

Российский рынок торгового эквайринга: динамика, проблематика, факторы роста

Исторически развитие пластикового бизнеса на Западе было связано с организацией и проведением безналичного расчетного оборота между держателем карты, банком-эмитентом карты и торговой точкой, поэтому значение рынка торгового эквайринга в развитой инфраструктуре бизнеса платежных банковских карт трудно переоценить. Однако развитие российского рынка торгового эквайринга серьезно отличалось от становления западного. Российский рынок пластиковых карт вступил в период активного развития в тот момент, когда в развитых странах он был полностью сформирован, поэтому он не проходил длительного эволюционного пути, начинавшегося в западных странах с безналичных операций по картам. Первыми в российскую банковскую систему пришли зарплатные пластиковые карты, которые вследствие отсутствия платежной инфраструктуры, являлись почти исключительно средством получения наличных (до сих пор соотношение операций по выдаче наличных и операций по торговому эквайрингу кардинально не изменилось — об этом чуть дальше).

В технологической цепочке классического бизнеса платежных банковских карт торговый эквайринг занимает ключевое место. В соответствии с действующей терминологией международных платежных систем, эквайринг в торгово-сервисной сети — это деятельность кредитной организации, включающая в себя осуществление расчетов с предприятиями торговли или услуг по операциям, совершаемым с использованием банковских карт. Можно сказать, что в широком смысле торговый эквайринг — это деятельность банка-участника платежной системы по:

• установке, настройке и сопровождению терминального оборудования;

• организации линий авторизации с процессинговым центром;

• поддержке процедуры авторизации и транзакции;

• расчету с торговой точкой за товары и услуги, оплаченные безналичным способом держателем пластиковой карты.

Как видно, расчетные операции по торговому эквайрингу замыкают цикл безналичного обслуживания держателя пластиковой карты при совершении им покупки в торговой точке. В простейшем случае на основании договора об обслуживании торговой точки по пластиковым картам, банк:

• осуществляет установку соответствующего оборудования для осуществления безналичных операций по картам в торговой точке;

• организует настройку оборудования и его подключение к процессинговому центру;

• проводит первоначальное обучение сотрудников торговой точки;

• осуществляет круглосуточную техническую поддержку.

При желании клиента торгового предприятия оплатить товар или услугу при помощи пластиковой карты сотрудник торгового предприятия осуществляет авторизацию пластиковой карты клиента на сумму покупки. При успешной авторизации сумма покупки блокируется на счете клиента, и процедура оплаты считается завершенной. Через указанный в договоре промежуток времени торговое предприятие получает на свой расчетный счет сумму оплаченной по карте покупки за минусом установленной договором эквайринговой комиссии банка. Банк-эмитент, в свою очередь, списывает заблокированную сумму со счета клиента, а банк-эквайрер получает возмещение по результатам расчетной сессии участников международной платежной системы.

Как показывает анализ фактической динамики рынка торгового эквайринга его объем увеличился с 16,6 млрд руб. в 2000 г. до 318,1 млрд руб. в 2006 г. Если посмотреть на абсолютные цифры, то они безусловно впечатляют — рынок вырос в 19 раз при устойчивых годовых темпах роста свыше 150 % (табл. 1)[12].

Однако при сопоставлении оборотов по торговому эквайрингу с объемами розничного товарооборота в Российской Федерации, ситуация уже не выглядит столь оптимистичной. Как видно из приведенных цифр, доля торгового эквайринга в розничном товарообороте увеличилась за тот же промежуток с 0,7 % до 4,2 %, т. е. в 6 раз (табл. 2). Абсолютный объем торгового эквайринга в масштабах денежного оборота РФ остается незначительным, серьезно отставая не только от развитых рынков США и западной Европы, но и от сравнительно молодых рынков Восточной Европы и Юго-восточной Азии.

Сравнивая динамику оборотов по торговому эквайрингу с динамикой по выдаче наличных со счетов пластиковых карт, видно, что на протяжении последнего времени их соотношение изменилось незначительно. Если по итогам 2000 г. на 1000 руб. выданных наличных приходилось 71,2 руб. оплаты по торговому эквайрингу, то по итогам 9 месяцев 2007 г. на те же 1000 руб. приходилось 79 руб. оплаты по торговому эквайрингу (табл. 3 и 4). Динамика показателя обусловлена более высоким темпом роста оборота по торговому эквайрингу в сравнении с выдачей наличных за последние 3 года.

Сопоставив операции по торговому эквайрингу и по снятию наличных в количественном выражении, можно говорить о пусть и небольших, но качественных сдвигах на рынке. Если в 2000 г. на каждую операцию по оплате товаров приходилось почти 7 операций по снятию наличных, то в 2006 г. таких операций уже было менее 4-х (табл. 5). Проведя факторный анализ динамики данных показателей, очевидно, что динамика обусловлена, с одной стороны, увеличением темпов роста количества транзакций по торговому эквайрингу при незначительном увеличении средней суммы операции. С другой стороны — уменьшением темпов роста числа операций в банкоматах при одновременном увеличении их средней суммы.

Данные о средних суммах транзакций по торговому эквайрингу (табл. 6) еще раз подтверждают тезис о слабом развитии рынка торгового эквайринга в России: средняя сумма транзакции устойчиво находится на уровне, чуть превышающем 1000 руб. с 2000 г. по 2006 г. Если при этом учесть влияние роста индекса потребительских цен за аналогичный период, можно говорить о фактическом сокращении средней суммы операции по торговому эквайрингу. Естественно, и на этот факт нельзя смотреть исключительно с негативной точки зрения: возможно, одновременно произошедшее увеличение количества транзакций является фактором, свидетельствующим о проникновении торгового эквайринга в менее состоятельный и более массовый клиентский сегмент.

Учитывая значительные географические масштабы России, характеристика рынка торгового эквайринга была бы неполной без анализа в региональном разрезе (табл. 8). Данные Центрального Банка РФ об оборотах по торговому эквайрингу в российских регионах свидетельствуют о высокой региональной концентрации рынка — по данным на 1 октября 2007 г. на тройку лидирующих регионов приходилось 74,2 % оборота по торговому эквайрингу. При этом отрыв лидера — московского региона, от ближайшего «преследователя» — Санкт-Петербурга, почти семикратный. Доля московского региона последнее время постоянно увеличивалась и по итогам 9 месяцев 2007 г. достигла 61,6 %.

Для доказательства того, что указанный уровень региональной дифференциации характерен не для всего рынка пластиковых карт, а именно для рынка торгового эквайринга, целесообразно провести сравнение региональной структуры операций по торговому эквайрингу со структурой по выдаче наличных, а также со структурой по объему эмиссии пластиковых карт (см. табл. 9, 10).

Как видно из приведенных цифр региональная дифференциация операций по снятию наличных гораздо менее существенная. Если по торговому эквайрингу по итогам 9 месяцев 2007 г. только 4 региона занимают долю более 2 %, то по оборотам по снятию наличных таких регионов 8, и еще 2 региона — с долей, очень близкой к 2 %. Для Москвы и Московской области по объемам снятия наличных составляет 31,0 %, что почти в 2 раза ниже, чем по объему торгового эквайринга. Также важно отметить, что доля регионов, не вошедших в ТОП-10 по снятию наличных, составляет 37,5 %, что в 2 раза больше, чем аналогичный показатель по торговому эквайрингу. Если сравнивать состав десятки регионов-лидеров, то среди них — практически одни и те же регионы. Единственное существенное отклонение — среди лидеров по торговому эквайрингу нет ни Татарстана, ни Башкортостана, несмотря на значительный экономический потенциал указанных регионов, а также высокие показатели среднедушевого дохода (это можно объяснить особенностью локальных культур, когда население предпочитает видеть «живые» деньги в форме денежной наличности).

Региональная дифференциация рынка по эмиссии банковских карт значительно меньше, чем по объему торгового эквайринга, однако она превышает дифференциацию регионов по объему снятия наличности. По итогам 9 месяцев 2007 г. у 6 регионов доля по объему эмиссии банковских карт более 2 %. Доля Москвы и Московской области по количеству эмитированных карт больше, чем доля по объему снятия наличных, но меньше, чем доля по объему операций по торговому эквайрингу.

Среди множества причин и факторов роста рынка торгового эквайринга, наиболее существенными являются:

• выход значительной части экономики из теневого сектора. С одной стороны, благодаря этому, значительно увеличилось количество эмитированных карт, в первую очередь за счет активного развития зарплатных проектов. Это создало условия для развития инфраструктуры торговой терминальной сети. С другой стороны, легализация бизнеса значительного количества предприятий розничной торговли расширила возможности по вовлечению в инфраструктуру пластикового бизнеса большего количества предприятий;

• развитие розничных торговых сетей в Москве и регионах. Стандартизация процессов организации розничной торговли, активное открытие новых точек продаж сетевых предприятий способствовало росту безналичного оборота по пластиковым картам;

• развитие дисконтных и скидочных программ крупных торговых предприятий и банков. Появление розничных торговых сетей и обострившаяся конкуренция в секторе розничной торговли послужила причиной запуска программ лояльности отдельными ритейлерами. Необходимость расширения спектра дополнительных сервисов программ лояльности, а также требования к их автоматизации создали условия для использования банковских карт как технологической основы программ лояльности. Обычно в процессе реализации программ лояльности происходит начисление бонуса на торговые транзакции по карте, что стимулирует клиента использовать карту в качестве платежного инструмента;

• снижающаяся стоимость обслуживания по пластиковым картам. Это обстоятельство обеспечило возможность привлекать на обслуживание даже весьма «экономные» торговые точки на выгодных условиях — без платы за обслуживание и аренду терминала, без жестких обязательств со стороны торговой точки по поддержанию минимального оборота. Причиной снижения стоимости эквайринга послужило как совершенствование процессингового бизнеса российских банков, так и заметное снижение стоимости терминального оборудования. Снижение стоимости обслуживания по торговому эквайрингу также происходит при увеличении доли рынка отдельных игроков по эмиссии карт. Это позволяет им снижать средний размер эквайринговой комиссии за счет льготных тарифов на эквайринг «своих» карт. Наибольший эффект такая технология дает на локальных рынках, где доля по эмиссии карт одного или нескольких игроков может превышать 20 % — в этом случае увеличивается вероятность попадания «своей» карты в терминал, что ведет к снижению общей стоимости обслуживания торговой точки;

• развитие кредитных карточных программ банков. За последнее время на рынке появились кредитные карточные продукты, предполагающие высокую плату за снятие наличных при бесплатных безналичных операциях по карте. Ряд банков даже объявил о запуске кредитных карточных программ с опцией «cash-back», когда банк-эмитент возвращает на счет клиента определенный процент от суммы оплат товаров и услуг, проведенных по карточному счету. Все это, безусловно, оказало положительное влияние на динамику оборота по торговому эквайрингу. Однако, эффект от этих мероприятий оказался не столь значительным. По мнению большинства участников рынка основная причина — традиционное отношение российского населения к наличным формам оплаты покупок, возникающее вследствие еще очень низкого уровня финансовой культуры.

Уже не раз отмечалось, что объем российского рынка торгового эквайринга довольно скромный в сравнении с развитыми экономиками США и Западной Европы. Анализ показывает, что существуют как минимум три причины, объясняющие такое положение дел.

1. Низкий уровень финансовой культуры значительной части российского населения. Наиболее ощутимо влияние этого фактора в сегменте среднего класса, который традиционно обеспечивает значительную часть торгового оборота по картам на развитых финансовых рынках. Традиционность российского потребителя, которая часто проявляется в форме желания «видеть» деньги, его недоверие к финансовым институтам создают серьезные ограничения на пути распространения безналичного торгового оборота.

2. Невысокая заинтересованность торговых точек в организации расчетов за товары и услуги по платежным картам. На практике распространены две типовых ситуации, и обе они характерны в большей степени для предприятий малого, в отдельных случаях, среднего бизнеса.

Рассмотрим первую ситуацию. Предприятие не принимает к оплате за товары или услуги пластиковые карты, так как по тем или иным причинам не желает платить эквайринговую комиссию банку. Учитывая, что обычно спрос на оплату по карте, особенно в российских регионах, невысок, предприятие резонно предполагает, что не потеряет клиентов по этой причине. Кроме того, встречаются ситуации, когда предприятие не устанавливает терминал по приему к оплате карточек, но понимает, что это может негативно отразиться на динамике продаж. В этом случае банку предлагается установить на своей территории банкомат, что позволит косвенно поддерживать платежную инфраструктуру в торговой точке, и при этом не только не платить эквайринговую комиссию банку, но и дополнительно о зарабатывать на сдаче банку в аренду небольшой площади под банкомат. Такой подход наносит серьезный удар по привычной схеме организации пластикового бизнеса. Это демотивирует клиента поддерживать значительный остаток на карточном счете, так как с большой вероятностью клиенту придется платить комиссию за выдачу наличных в «чужом» банкомате.

Рассмотрим вторую типичную ситуацию. Ряд торговых предприятий обслуживаются в банке по торговому эквайрингу, имеют подключенное и функционирующее оборудование, обученный штат. Однако при желании клиента расплатиться картой, находятся различные причины, в результате действия которых оплата картой становится невозможной: от, якобы, временно отсутствующей связи с процессинговым центром, до выходного дня у «специального кассира», имеющего «уникальные навыки работы на платежном терминале». Все это также оказывает негативное влияние на общую ситуацию на рынке пластиковых карт.

3. Затраты, сопутствующие установке терминального оборудования. Торговые организации вынуждены нести затраты на создание канала коммуникации с процессинговым центром. С учетом того, что каналы коммуникации в российских регионах развиты слабо, единовременные затраты могут оказаться весьма существенными. Авторизация через интернет требует дополнительных затрат со стороны банков, а использование телефонного соединения — замедляет проведение операций по карте в 4–5 раз, что неудобно как держателям карт, так и торговым организациям.

Как видно из вышесказанного, рост рынка торгового эквайринга ограничивается рядом факторов объективного характера, вследствие действия которых в ближайшее время объемы рынка не претерпят серьезных изменений. Однако это не означает, что участникам рынка следует занимать пассивную позицию, не стимулируя рост рынка и не вкладывая ресурсы в его развитие.

Анализ российской практики дает возможность предположить, что реализация следующего ряда мероприятий и программ будет стимулировать развитие рынка.

1. Проведение большего количества централизованных рекламных компаний, поддерживаемых международными платежными системами.

Как показывают исследования поведения российского потребителя гарантированная выдача призов в значительной степени стимулирует спрос.

2. Развитие дисконтных программ, которые позволяют клиентам-держателям платежных карт банка реально экономить денежные средства. В настоящее время складывается практика перехода от прямой денежной скидки к накопительным скидкам в форме начисления виртуальных бонусных баллов в рамках программ лояльности. Бонусная система, казалось бы, более привлекательна для предприятий розничной торговли: клиент, имея возможность реализовать скидку только в сети конкретного предприятия, вынужден для этого совершать новые покупки. Однако исследования поведения потребителей показывают, что прямые скидки обладают большим стимулирующим эффектом. С течением времени при отсутствии активной коммуникации интерес к бонусным картам ослабевает. Поэтому для стимулирования безналичного оборота необходима разработка программ, комбинирующих как бонусную накопительную систему, так и периодические прямые скидки.

3. Организация большего количества платежных интерфейсов с крупными ритейлами (цифровое телевидение, интернет провайдеры и др.). Рост рынка услуг коммуникации и связи показывает значительные темпы роста, что требует адекватного роста платежной инфраструктуры.

4. Разработка и активная коммуникация кредитных карточных продуктов, предполагающих ценовые преференции при безналичной оплате. Как показала практика появление и пассивное продвижение подобных программ не дало ожидаемых результатов. О причинах уже было сказано выше — прежде всего, это недостаточный уровень финансовой грамотности населения, неумение правильно считать деньги. Поэтому для увеличения продаж и уровня пользования кредитными карточными продуктами, а впоследствии — и объемов безналичной оплаты по ним, необходима организация прямой коммуникации, предполагающей продвижение как наиболее выгодных продуктовых параметров, так и самой категории кредитных пластиковых карт, а также преимуществ рационального их использования.

Проанализированное нами состояние рынка торгового эквайринга показало, что до формирования зрелого рынка пластиковых карт в России пройдет еще весьма продолжительное время. В настоящее время наиболее слабым сегметом рынка пластиковых карт в России является именно рынок торгового экварийнга. Его формирование в Российской Федерации началось уже после того, как среди большей части населения закрепилось представление о пластиковой карте, как об инструменте получения наличных. Кроме того, значительная доля теневой экономики, которая была характерна для России образца 90-х годов XX в., не позволяла развиваться платежной инфраструктуре торгового эквайринга. Дополнительно следует учитывать традиционный менталитет большой части населения, которая реальные деньги до сих пор воспринимает только в наличной форме. При этом в настоящее время рынок торгового эквайринга под воздействием мощных факторов роста демонстрирует высокие темпы развития, и есть основания полагать, что в ближайшее время он останется одним из наиболее активно растущих сегментов российского банковского рынка.

Обзор рынка платежных карт стран Центральной и Восточной Европы

Британская компания Retail Banking Research опубликовала результаты последнего исследования «Платежные Карты Центральной и Восточной Европы 2008»[13]. По сравнению с предыдущим исследованием, опубликованным в 2006 г., новая версия расширила географию с 11 до 13 стран, среди которых теперь Болгария, Венгрия, Латвия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Словакия, Словения, Украина, Хорватия, Чехия и Эстония.

Основными результатами данного исследования являются следующие факты:

• число платежных карт в странах Центральной и Восточной Европы (Central and East Europe) (далее — CEE) увеличилось почти в три раза в 2002–2006 гг. и достигло 187 млн.;

• дебетовые карты продолжают доминировать на рынке, но число кредитных карт выросло беспрецедентно;

• число международных платежных карт удвоилось;

• лишь в Хорватии и Словении на душу взрослого населения приходится более двух платежных карт;

• банки являются подавляющими лидерами по эмиссии платежных карт;

• число POS-терминалов увеличилось более чем на 50 %;

• страны Балтии лидируют в EMV-миграции.

Рынки платежных карт стран CEE сильно отличаются друг от друга

Количественные и качественные характеристики рынков платежных карт CEE достаточно сильно различаются между собой. Наиболее развитые рынки, такие как Хорватия и Словения, отличаются высокими количеством карт на душу населения и удельным числом транзакций, приближающимся к значениям Западной Европы. С другой стороны, такие страны как Россия и Украина являются абсолютными лидерами по числу карт, но значительно отстают по количеству карт на душу населения.

Между двумя этими экстремумами находятся рынки, продолжающие динамично развиваться в силу высокой конкуренции между эмитентами, увеличения спектра карточных услуг и развития инфраструктуры приема.

Число платежных карт увеличилось почти втрое до 187 млн за 4 года. На конец 2006 г., в странах CEE было выпущено 187 млн платежных карт. Число карт выросло на 173 % с конца 2002 г., когда оно составляло 72 млн. Три страны — Россия, Украина и Польша — выпустили более двух третей всех платежных карт региона. Россия и Украина усилили свое лидерство, в то время как доли Польши и большинства других стран региона в числе эмитированных карт уменьшились (табл. 1).

В России на конец 2006 г. было выпущено 74,7 млн платежных карт, что на 37 % больше значения на конец 2005 г. В течение 2006 г. число платежных карт на Украине увеличилось на 31 % — до 31,4 млн. Польша, которая уступила второе место Украине в 2005 г., увеличила число платежных карт в 2006 г. на 17 % — до 23,8 млн.

Дебетовые карты продолжают доминировать на рынке. Дебеовые карты являются наиболее популярным карточным продуктом в странах CEE. Они составляют 83 % всех выпущенных карт, по сравнению с 52 % в Западной Европе. 15 % всей эмиссии стран CEE принадлежит кредитным картам, в то время как расчетные карты занимают около 3 %. Доля кредитных карт увеличилась почти вдвое с конца 2004 г., когда она составляла 8 %, что отражает растущую популярность этих карт в регионе. Напротив, доля расчетных карт уменьшилась (табл. 2).

Число международных платежных карт удвоилось. Страны CEE выпустили около 5 % всех международных платежных карт эмитированных в мире. На конец 2006 г., в регионе было выпущено 167 млн международных карт, почти в два раза больше чем в конце 2004 г. Visa Electron и Maestro являются наиболее распространенными платежными картами на территории CEE — вместе они состаяляют 77 % всей эмиссии международных карт и более двух третей всех платежных карт выпущенных в регионе. Карты American Express и Diners Club не получили широкого распространения в CEE — на конец 2006 г. в странах региона было выпущено лишь 1,5 млн таких карт (рис. 1).

В Хорватии и Словении в среднем выпущено более двух карт на душу взрослого населения. Число карт на душу населения в странах CEE значительно ниже по сравнению с Западной Европой, хотя эта характеристика существенно выросла в 2002–2006 гг., в основном благодаря дебетным картам.

В среднем по региону на конец 2006 г. было выпущено 74 платежных карты на 100 человек взрослого населения, по сравнению с 203 картами в Западной Европе. В семи странах CEE, по сравнению с тремя на конец 2004 г., теперь больше платежных карт, чем взрослых жителей. На низкое среднее значение по всему региону значительно повлиял рынок платежных карт России, где выпущено всего 62 платежных карты на 100 человек (рис. 2).

На конец 2006 г. 98 % всех платежных карт в странах CEE было выпущено банками, которые обладают конкурентными преимуществами перед компаниями сферы Travel and Entertainment (T&E) и частным эмитентами. В связи с тем, что в СЕЕ агентства кредитных историй начали активную работу недавно, банки используют собственные данные о клиентах для определения их платежеспособности (рис. 3).

На конец 2006 г., в странах CEE было установлено более 700 тыс. POS-терминалов. Число терминалов в регионе стремительно растет, увеличившись на 51 % с 464 тыс. на конец 2004 г. Россия и Польша установили более 310 тыс. терминалов, в то время как в пяти странах установлено менее чем по 30 тыс.

В Словении на конец 2006 г. было установлено 21 тыс. POS-терминалов на миллион взрослого населения, что является наивысшим значением в регионе и подтверждает развитость рынка платежных карт этой страны. Лишь в Хорватии и Эстонии число терминалов на миллион взрослого населения превысило 10 тыс. В среднем по региону на конец 2006 г. было установлено 2,8 тыс. POS-терминалов на миллион взрослого населения, что значительно выше 1800 терминалов на конец 2004 г. Несмотря на это, нынешнее среднее значение по CEE лишь немногим больше 10 % от 21 тыс. терминалов на миллион взрослого населения установленных в Западной Европе (табл. 3).

Компания VeriFone является лидирующим поставщиком POS-терминалов в CEE — ей принадлежит более половины рынка. Компания обладает значительными долями рынков двух крупнейших стран по числу установленных POS-терминалов, России и Польши, что является одной из причин ее доминирования в регионе. Поставщики Hypercom и Ingenico занимают второе и третье места с долями рынка CEE в 21 и 11 % соответственно.

Страны Балтии лидируют в EMV-миграции. Страны CEE достигли различного прогресса в принятии стандартов EMV. Хотя некоторые страны, такие как Словакия и Словения, начали внедрение EMV для карт и POS-терминалов в 2003 г., большинство стран совсем не уделяли внимание миграции до 2004–2005 гг.

Эстония лидирует в регионе по доле выданных EMV карт — 78 % всех платежных карт в этой стране были EMV-совместимы на конец 2006 г. Успешной миграции способствует небольшой объем рынка платежных карт этой страны.

Аналогичная ситуация наблюдается в Литве и Латвии, где около 60 % платежных карт обладали EMV-совместимым чипом. В абсолютном значении, Россия лидирует по числу EMV-совместимых карт с 4,5 млн таких карт на конец 2006 г. Наименьший прогресс замечен в Болгарии, Румынии и Украине.

Чехия является лидером в миграции POS-терминалов на стандарты EMV — почти 70 % этих устройств могли обрабатывать EMV-транзакции на конец 2006 г. Эстония на втором месте с двумя третями всех терминалов поддерживающих данный стандарт.