Почти взрослые деньги

Глава 13. Как работает компания

Чтобы заработать, можно устроиться на работу в компанию. Это один из вариантов, и, как ты догадываешься, самый распространенный. В этом случае мы продаем компании свои навыки, выполняем задачи, которые ставит перед нами руководство, например поддерживаем сайт или убираем торговый зал, и получаем оплату за свой труд.

Компания (работодатель) и будущий сотрудник подписывают трудовой договор — соглашение, по которому работодатель обеспечивает работника работой и платит за нее зарплату. Взамен работник обязуется добросовестно трудиться и соблюдать правила.

Трудовой договор на конкретный период работы (день, неделю, несколько месяцев или год) называется срочным, на постоянную работу — бессрочным.

Ты еще учишься и вряд ли будешь устраиваться на постоянную работу, а вот заключить срочный договор на какое-то время вполне можешь. Ты наверняка видел промоутеров, которые раздают листовки на улице, или аниматоров в костюмах животных на открытии выставки или нового магазина.

Некоторые компании предлагают временную работу на определенный срок. Например, ресторан «У моря» нанимает дополнительных официантов на обеденное и вечернее время в летние месяцы, когда в город приезжает много туристов. В этом случае компания (в нашем случае ресторан «У моря») и сотрудник (в нашем случае официант) заключают временный договор о сотрудничестве на июнь, июль и август.

Второй тип трудового договора, бессрочный, используют, когда у компании есть постоянный поток задач и нужен сотрудник, который будет работать долго. В этом случае с подходящим человеком договариваются о постоянной работе и берут его в штат — список постоянных работников организации. Не пугайся, «постоянная» — это не значит «пожизненная» работа, где человек будет обязан трудиться до самой старости.

Компания платит зарплату, пока сотрудник приносит ей пользу и прибыль, то есть пока результаты труда сотрудника стоят больше, чем те деньги, которые компания ему платит.

Разумный руководитель стремится к тому, чтобы выбрать человека, с которым компания получит максимальную прибыль: того, у кого будет наибольшая разница между тем, сколько он заработает для компании, и тем, сколько ему надо будет платить за труд.

Когда руководитель видит, что пользы от сотрудника меньше, чем расходы на него — то есть его зарплата, — он сначала старается поговорить с сотрудником и замотивировать его приносить больше пользы. Если эффекта нет и сотрудник продолжает приносить компании убытки, то есть меньше пользы, чем та тратит на его содержание, то сотрудника увольняют.

Чтобы продать свой труд компании дороже и в результате больше зарабатывать, надо понять, как ты можешь стать ценным для компании сотрудником, то есть приносить компании как можно больше пользы.

Ты уже знаком с папой Макса.

Папа Макса уже много лет работает в одной крупной компании. Он ответственный и опытный сотрудник, качественно выполняет свою работу, что приносит компании много денег. А это как раз то, что требуется. Ведь задача любой коммерческой компании — получение прибыли как для себя, так и для акционеров — владельцев ее ценных бумаг.

Как компания получает прибыль? В первую очередь, она продает товары и предоставляет услуги. То, что компания получила от потребителей за свои продукты, называется выручка.

Создавая продукт, компания покупает материалы, добавляет им ценность трудом своих сотрудников и продает по более высокой цене, так как ценность выросла.

Смотри: один метр ткани, допустим, стоит 500 рублей. А пиджак из этой же ткани — уже 5 тыс. рублей. Неплохая разница в 10 раз, правда? Как это происходит.

1. Мы приобрели ткань по 500 рублей за метр. На пиджак требуется два метра.

2. Затем привлекли закройщика на один день за 3 тыс. рублей, и он сшил из ткани пиджак.

3. Мы выставили пиджак в магазин и продали его за 5 тыс. рублей.

Как только пиджак купили, у нас появилась выручка — 5 тыс. рублей, то есть то, что мы получили от покупателя. Выручку считают в деньгах — это цена, умноженная на количество проданных по этой цене изделий.

Если вычесть из выручки расходы, то останется прибыль.

Предположим, что при создании пиджака не было других расходов, кроме покупки ткани и работы закройщика.

В этом случае прибыль будет такая: 5000 — 2 × 500 — 3000 = 1000.

Если пиджак украдут из магазина, его прогрызет моль или он просто никому не понравится и никто его не купит, то прибыль будет отрицательной: 0–2 × 500 — 3000 = –4000. Отрицательную прибыль называют убытком: у нас убыло денег. В этом случае мы получим не прибыль, а убыток.

Не все деньги, которые поступают в компанию от покупателей, остаются у нее. Любая организация оплачивает труд сотрудников, закупает материалы, платит за аренду помещения для работы.

Так же как и простые люди, компании отчисляют налоги государству, чтобы оно, в свою очередь, выполняло свои обязанности по защите их интересов (мы поговорим об этом подробнее в части III «Экономика государства»). Все вместе эти траты называются «издержки».

В экономике есть концепция невозвратных затрат (sunk cost). Так называют затраты, которые мы уже понесли и не сможем вернуть. Мы уже говорили об этом в главе «Инструменты инвестора». Частично из-за того, что мы потратили силы и деньги, нам сложно признать, что затея не очень удачная и мы продолжаем тратить в надежде, что мы все-таки сможем на ней заработать и выйти в плюс.

Иногда надо зафиксировать издержки, признать, что потерянного не вернуть, и остановиться, чтобы не увеличивать их дальше. Например, если масло прогоркло, то есть его не стоит — это и невкусно, и вредно. И как бы мы ни добавляли в него розовое масло или другие отдушки, это будут только лишние траты. Надо признать, что оно испортилось, и выбросить, не тратя на него дополнительные ресурсы.

Решение о том, как потратить прибыль, принимает руководство фирмы. Прибылью можно распоряжаться по-разному:

• выплатить это все в виде дивидендов акционерам;

• перечислить собственникам;

• направить на развитие компании — то есть инвестировать в развитие, чтобы в будущем получить еще больше прибыли.

Компании могут продавать свой продукт потребителю разными способами: как единоразовыми, так и регулярными платежами.

К примеру, как магазин или человек, который продает свои услуги, компания может получать деньги за единоразовую сделку — транзакцию. Это на языке финансистов, а если по-простому — зашла мама Макса в овощной магазин у дома, купила помидоры, заплатила за них и ушла домой с покупкой. А магазин получил деньги за помидоры.

С транзакцией, то есть взаимодействием, связаны не только цена, которую мы платим за товар, но и транзакционные издержки — это затраты на взаимодействие между участниками.

Например, чтобы купить лучшие помидоры, мама обошла два магазина и палатку и потратила на это час: значит, этот час — ее транзакционные издержки, в этом случае — издержки по сбору и обработке информации о том, где продаются лучшие помидоры по лучшей цене. Еще 10 минут постояла в очереди — это тоже транзакционные издержки. На то, чтобы проконтролировать продавца, набиравшего помидоры, тоже ушли время и силы — это тоже транзакционные издержки.

В масштабах компании и экономики в целом транзакционные издержки могут быть значительными и тормозить взаимодействие и развитие экономики.

Регулярная модель — это чаще всего подписка: мы соглашаемся на набор товаров и регулярно получаем его. Это могут быть газеты, бутилированная вода или, скажем, готовые обеды.

У сестры Макса, Лики, с детства отличный вкус. Когда она стала взрослой, то открыла свою небольшую фирму, где ей очень пригодилось это качество. Теперь она зарабатывает на том, что помогает продавцам на маркетплейсах: «Озон», «Вайлдберриз», «Ярмарке Мастеров» — привлекательно оформлять страницы своих магазинов. Кроме того, она делает сайты-витрины в интернете. Сотрудничать с ней можно двумя способами.

Способ 1: Лика делает страничку магазина и передает ее в пользование владельцу, получая за это определенную сумму.

Способ 2: Лика делает страничку и переходит на абонентскую плату: она «обслуживает» страничку, вовремя меняет там ассортимент, описание и вносит иные правки. А ей за это платят определенную сумму ежемесячно.

Формат подписки хорош для компании тем, что денежный поток сразу же становится более предсказуемым. Все компании стараются спрогнозировать, сколько денег им придет, ведь нужно анализировать свои расходы, чтобы не оказаться в убытке.

Как правило, этим анализом и прогнозами занимается специальный человек в компании — аналитик. На его плечи ложится ответственная задача по управлению издержками и недопущению неприятных сюрпризов.

Не все компании продают товары и услуги. Существуют такие, которые помогают зарабатывать другим компаниям, а сами получают за это определенную сумму. Это называется посредничество.

К примеру, будучи посредником, компания приводит другой компании клиентов. Или обращает внимание своей аудитории на другую компанию, ее товар или услугу.

Так делают популярные блогеры, размещая у себя рекламу или совместные посты рекламодателей, которые хотят привлечь к себе потребителей и что-нибудь им продать. Блогеры в этой ситуации выступают в роли посредника и того, кто привлекает трафик.

Если ты потребляешь продукт, например смотришь видео или читаешь посты, но не платишь за него деньгами, то ты платишь своим временем и вниманием. Ведь в этом случае автор канала или платформа, где размещено видео, зарабатывает на том, что продает твое внимание рекламодателю.

Понаблюдай, какие модели монетизации видишь ты: за что и как платишь ты, есть ли у тебя подписки, за которые регулярно списываются деньги, но ты ими не пользуешься?

Чем ты пользуешься, не платя за это деньгами? На чем зарабатывает тот, кто производит этот продукт?

Чтобы открыть свою компанию, нужен стартовый капитал. Точно так же, как и с открытием своего небольшого бизнеса, о котором мы говорили в первой части книги, на начальных этапах понадобятся деньги на запуск и развитие.

Самое надежное и дешевое средство — развиваться за счет своих денег и прибыли от продаж, ведь тогда не возникает обязательств: не надо отдавать долю в компании, платить проценты. Однако иногда этого не хватает, чтобы вырасти быстро и мощно.

Кроме того, можно упустить удачный момент. И ты спросишь — откуда взять дополнительные деньги на развитие?

Часто первое, что приходит в голову, — это кредит в банке. Ведь это и есть бизнес банка, который одалживает людям и компаниям деньги и получает обратно не только саму сумму кредита, но и проценты за него. Часть этих процентов банки отдают вкладчикам за деньги, которые те хранят у них на вкладах. Если банк брал взаймы у Центрального банка, то он платит Центральному банку, оставляя себе часть.

Например: процент по вкладам в банке составляет 7% в год. Из этих денег банк выдает кредиты под 10%. В банке остается 3%. Или ставка Центрального банка составляет 8,5%, банк занимает у Центрального банка и выдает кредиты на всю эту сумму под 10%, тогда в банке остается 1,5%.

Есть и другие способы найти деньги на развитие компании, например получить грант. Это форма финансирования, при которой правительство или частная организация предоставляет средства компании или частному лицу по определенной причине, такой как экономическое, медицинское, научное или технологическое развитие.

Так, в 2022 году Правительство Российской Федерации решило, что нужно помогать молодежи создавать свои бизнесы. Для этого Фонд содействия инновациям запустил программу «Студенческий стартап», где студенческие команды соревновались за гранты в размере 1 млн рублей. Больше 2000 команд получили эти гранты и развивают свои бизнесы.

Гранты — это деньги, которые выдаются на определенные цели, например на развитие бизнеса, на культурные и социальные проекты. Деньги не придется возвращать, но необходимо выполнить условия гранта.

Если это грант на развитие бизнеса — то нужно развивать бизнес и потратить деньги именно на него, а не на развлечения тех, кто получает грант. Если не выполнить условия, придется нести ответственность, и последствия могут быть очень серьезными.

По гранту надо отчитываться — иначе организация, выдавшая грант, может посчитать, что деньги потрачены впустую и не на цели гранта. Обязательно не только читай условия выдачи гранта (то, как его получить), но и узнавай, на что можно тратить деньги и как отчитываться. Так ты поймешь, подходит ли тебе этот грант и сможешь ли ты выполнить его условия.

Инвестиционные фонды зарабатывают на растущих компаниях: они покупают долю в компании в ожидании того, что компания вырастет, и стоимость этой доли тоже. Когда она действительно вырастает, венчурный фонд продает свою долю и получает прибыль.

Представь, что Макс вместе с сестрой построили завод, который производит велосипеды, они владеют этим бизнесом пополам.

Макс заметил, что в моду входят самокаты и спрос на них устойчиво растет, поэтому они с Ликой решают расширить свой бизнес: построить еще один завод, но уже по производству самокатов. Они посчитали, что построить такой завод стоит 100 млн.

Можно было бы взять кредит в банке под 10% годовых, но Лика посчитала стоимость процентов по нему: 10% от 100 млн — это 10 млн ежегодно только процентов по кредиту, и эта стоимость слишком велика. К тому же окупаться (то есть приносить прибыль) завод начнет только через три года — а платить проценты за кредит надо будет все время, пока его не вернут.

Ребята решили, что они готовы продать долю в своем бизнесе: существующем велосипедном заводе и будущем самокатном, чтобы получить деньги на строительство нового, самокатного. У отдельного человека вряд ли будут такие деньги, а даже если такой и найдется, он наверняка захочет активно участвовать в управлении, к чему Макс с Ликой не готовы.

Они пишут бизнес-план: считают и расписывают, сколько денег на какие расходы будет направлено для постройки завода, как завод будет зарабатывать и как будет расти. Закончив бизнес-план, они обращаются в венчурный фонд с предложением купить 15% доли в их бизнесе за 100 млн.

Проанализировав их существующий бизнес — велосипедный завод, бизнес-план самокатного завода — и оценив, что весь бизнес сейчас стоит 500 млн, менеджеры в венчурном фонде озвучили встречное предложение: 100 млн за 20% бизнеса. Максу и Лике подошло это предложение, и они согласились.

Получив деньги, они построили завод, их самокаты имели большой успех, и через четыре года их бизнес стоил уже не 500 млн, а больше. К тому же появились идеи и понимание, как развивать бизнес дальше. Фонд предложил им выйти на новый уровень — разместить акции на Московской бирже, чтобы привлечь новое финансирование.

Каждая акция — это доля в компании. Для фонда это стало возможностью получить назад вложенные деньги и прибыль за счет роста стоимости доли, а для Макса и Лики — привлечь деньги на дальнейшее развитие. Они разместили на бирже 30%: венчурный фонд продал свои 20% и еще по 5% — доли Макса и Лики.

Инвесторы оценили компанию в 1 млрд, за 30% акций компании они заплатили 300 млн, и вот что получилось.

Фонд: 1 млрд × 20% = 200 млн. Фонд получил 100 млн прибыли: купил долю в компании за 100 млн, а продал за 200 млн.

Макс: 1 млрд × 5% = 50 млн.

Лика: 1 млрд × 5% = 50 млн.

Макс и Лика получили 50 млн + 50 млн = 100 млн на дальнейшее развитие бизнеса и построят еще один завод.

На примере бизнеса Макса и Лики мы увидели, что существуют разные способы получения средств на развитие бизнеса. И от выбора оптимального зависит будущая прибыльность компании.

Глава 14. Как появляется цена

Большинство компаний создают продукт не от начала до конца. Как правило, они специализируются на том, что получается у них лучше всего, и выполняют свою часть задач.

Возьмем, к примеру, небольшой магазин. Он не производит то, чем торгует. Он не изготавливает шоколадные батончики и не выращивает овощи, которые лежат у него на прилавке.

Магазин выкладывает на своих полках продукт, который собирает с разных поставщиков. А дальше уже продает людям, чтобы нам не приходилось тратить время и ездить по разным местам в поисках подсолнечного масла, яиц и сыра.

Ценный конечный продукт — это продукт, который имеет высокую ценность для конечного потребителя и удовлетворяет его потребности.

Это может быть любой вид товара или услуги, который полезен и востребован на рынке. Например, ценным конечным продуктом может быть мобильный телефон с высокой производительностью и функциональностью. Или услуга по доставке еды на дом с быстрой и удобной системой заказа.

Разные компании занимают разное место в цепочке создания ценностей конечного продукта в зависимости от своей специализации. Вернемся к нашему магазину. Владельцы собирают и выкладывают на прилавки то, что производят другие компании, и то, что, как они считают, будет хорошо продаваться.

Помидоры покупают на ферме неподалеку. Там они очень качественные, вкусные и недорогие. Ферме выгодно продавать ящики овощей в маленький магазинчик, расположенный по-близости. Продать помидоры в другой регион фермерам сложно: они умеют выращивать помидоры, но не знают, как организовать логистику по всей стране. Это долго, непонятно и сложно. А гонять машины на большие расстояния еще и очень дорого.

Вот почему ферма просто продает помидоры оптовым покупателям — тем, кто покупает товар в большом объеме, а потом перепродает их или использует в больших объемах, например в ресторанах или бизнес-центрах.

Оптом, как правило, продукцию покупают не граждане, а предприниматели. Они могут не только перепродавать товар самостоятельно, но и сбывать его ретейлерам — розничным магазинам, где товары и приобретают покупатели.

Обычные люди чаще всего покупают товар более мелкими партиями: пару килограммов помидоров, но не несколько ящиков. Такую, более мелкую, покупку называют «розница».

Как видишь, чтобы обычные помидоры появились в твоем салате на обед, задействовано целое множество компаний, каждая из которых занимается своим делом.

Попробуй понаблюдать путь продукта, например хлеба, который ты ешь, книги, которую ты читаешь: кто и какие процессы задействованы в том, чтобы ты их получил?

Продукт проходит путь со всеми задействованными в нем организациями, каждая из которых добавляет ему дополнительную ценность. Как правило, это происходит с какими-то вложениями.

Участники процесса — коммерческие компании, и работа каждой из них включает их оплату труда и увеличивает цену продукта. И в этом нет ничего удивительного, ведь они тратят свое время, ресурсы и несут издержки для того, чтобы мы получили красиво расфасованный товар на полке в магазине по соседству.

Однако это тоже трата времени и средств на дорогу. Прежде чем принимать решение, нужно сравнить цены, трудозатраты и взвесить все за и против.

Давай наглядно посмотрим, как и из-за чего происходит наращивание стоимости товара.

Как формируется цена: пример принтера

Если мы знаем, как собрать принтер, можно подумать, что произвести его очень просто и дешево. Только и надо, что материалы и умелые руки. Вроде бы принтер должен стоить как набор деталей и немного времени рабочего, который его соберет. Однако он стоит больше. Почему же?

Набор деталей и труд рабочего — это важная часть цены, и у нее даже есть свое название — себестоимость. На самом деле расходов у компании намного больше. Давай посчитаем.

Предположим, стоимость материалов составляет 570 рублей, работа в течение двух часов стоит 1000. Помимо зарплаты рабочему, мы обязаны заплатить государству связанные с ней налоги:

• налог на доходы физических лиц (НДФЛ). В 2023 году НДФЛ составил 13%, значит, 1000 × 13% = 130 рублей;

• взносы: на пенсионное, медицинское страхование. В 2023 году 30%, значит, 1000 × 30% = 300 рублей.

Получается, что себестоимость составит: 570 + 1000 + 130 + 300 = 2000 рублей.

Помимо себестоимости — материалов и труда, нам нужно помещение, где будут собирать принтеры, нужно вести бухгалтерию, чтобы правильно платить налоги, нужен менеджер или менеджеры, которые закупают материалы, организовывают продажи, маркетинг. Это всё административные расходы, которые мы прибавляем к себестоимости. Если бы мы производили один принтер в месяц, то вся зарплата бухгалтера (50 тыс. рублей), директора (70 тыс. рублей) и аренда помещения (5 тыс. рублей) легли бы в цену этого единственного принтера, и его цена получилась бы 2000 + 50 000 + 70 000 + 5000 = 127 000 рублей.

Вряд ли кто-то купит обычный принтер за такие деньги, поэтому, чтобы снизить долю этих расходов в цене принтера, мы производим много принтеров, предположим 100 принтеров в месяц. Тогда получается, что к себестоимости каждого принтера мы добавляем 127 000 / 100 = 1270 рублей.

Если бы мы произвели 1000 принтеров, то стоимость административных расходов в цене одного принтера составила бы 127 000 / 1000 = 127 рублей. Чем больше принтеров мы произведем, тем меньше будет сумма административных расходов в цене принтера.

Помимо организации производства и учета, нам нужно сделать так, чтобы потребители купили наши принтеры, то есть проинформировать потребителя о нашем товаре и о том, как наш принтер сделает его жизнь лучше, — а значит, запустить рекламу. Производителей принтеров много, поэтому конкуренция за внимание потребителя в сегменте техники высока. Скорее всего, мы потратим не менее 500 рублей для привлечения клиента, который купит один принтер: больше ему вряд ли понадобится.

Стоимость логистики — то есть хранения принтера на складе и перевозки до розничного магазина — составит еще 400 руб-лей за каждый принтер.

Понаблюдай неделю, что повлияло на твое желание купить тот или иной товар: пост другого человека, объявление, красивая упаковка, что-то еще?

Еще стоит застраховать наш товар от несчастных случаев: вдруг фура с нашими принтерами перевернется или на складе начнется пожар — если наш товар будет застрахован и мы докажем, что это не мы умышленно подожгли склад, то страховая компания компенсирует нам потери.

Предположим, страховка стоит 30 рублей за принтер.

Помимо покрытия наших расходов, которые сейчас в расчете на каждый принтер достигли 4200 рублей, мы хотим получить прибыль. Например, 20%. Тогда нам надо добавить 4200 × 20% = 840 рублей. Получается, мы должны продавать наши принтеры в магазины по 4200 + 840 = 5040 рублей за штуку.

Мы продаем наши принтеры розничным магазинам, чтобы не заниматься продажами конечным покупателям самостоятельно: часто так проще и выгоднее. Магазины тоже хотят заработать на этом и ставят свою наценку, например 10%. Тогда их цена будет 5040 + 5040 × 10% = 5040 + 504 = 5544.

И с каждой продажи государство берет налог на добавленную стоимость (НДС). В зависимости от товара ставка (размер налога в процентах) может отличаться, но в случае с принтерами ставка НДС составляет 20%. Рассчитаем НДС для нашего принтера: 5544 × 20% = 1108,8.

Получается, что цена принтера для конечного покупателя будет 5544 + 1108,8 = 6652,8 рублей.

Вот и получается, что цена принтера для конечного потребителя будет не 2000 рублей, а в три раза больше — 6652,8 руб.

Макс усердно копит на велосипед, который хочет купить. Без посредников Максу пришлось бы самостоятельно ехать на эту фабрику, а ей обрабатывать каждый заказ своими силами. Согласись, не очень удобно. Как, собственно, и потребителю ходить у производственных цехов велосипедного завода.

Посредники помогают сделать так, чтобы каждый ребенок смог купить велосипед там, где ему удобно. Оптовые компании покупают много велосипедов, а затем продают их в отдельные магазины, которые, в свою очередь, продают их покупателям.

Иногда магазин может работать без посредников, перенимая его функцию. К примеру, когда торговая точка знает, что ей нужно 100 велосипедов в месяц, она самостоятельно приобретает их у завода, забирая роль оптового покупателя-посредника. Это особенно удобно, если у магазина есть сеть: руководство закупает партию и распределяет ее по адресам.

В этом случае магазин сам берет на себя логистику — перевозку этих товаров. А заодно, если требуется, оформляет ввоз товаров через таможню, платит налоги за импорт, если везет покупки из-за рубежа, оформляет все необходимые документы. Зато покупает велосипеды по выгодной цене.

Как завод устанавливает эти цены? Первое, что влияет на это, — издержки. Завод анализирует, сколько ему стоит произвести одну единицу товара. Это тот ценовой минимум, ниже которого завод начинает работать себе в убыток. Помимо этого, есть еще другие параметры.

Например, стоимость аналогичного товара у конкурентов. Если у велосипедов этого завода нет других преимуществ, кроме цены, то, чтобы отстроиться от конкурентов и быть более привлекательным для покупателей, завод может ориентироваться на эти цифры и ставить стоимость своего продукта ниже. Посыл производителя будет таким: «Мы продаем велосипеды дешевле».

Может быть и обратная ситуация, когда фабрика ставит цены выше, чем у конкурентов, но делает иной посыл: «Мы будем делать отличные велосипеды, которые будут стоить дороже». Она использует при сборке лучшие и качественные материалы, и ее велосипеды прославятся надежностью и долговечностью. К тому же они будут дизайнерские и очень красивые.

Благодаря этому люди выбирают продукт этой фабрики, несмотря на более высокую цену. Выбор, за счет чего наш продукт будет лучше продукта конкурентов в глазах потребителя, называют стратегией позиционирования.

Однако мы не одни на рынке с нашим товаром. Там есть конкуренты, у которых похожий продукт с теми же показателями издержек и ценности. Цена товара конкурентов будет находиться в тех же границах, что и наша. Мы смотрим на диапазон цен конкурентов и решаем, где относительно них будем находиться мы.

Издержки на производство продукта часто считают нижней границей цены. Например, производство велосипеда обходится фабрике в 5 тыс. рублей. Опустив цену ниже этой границы, фабрика будет работать себе в убыток. Однако цель любой компании — зарабатывать, поэтому ставить цену меньше нижней границы для нее опасно: компания может обанкротиться.

Раз есть нижняя граница, значит, должна быть и верхняя, верно? Она ограничена ценностью продукта для потребителя. Ценность не обязательно связана с тем, сколько у потребителя денег: у нас может быть немного денег, но нам очень нужен этот продукт, а может быть, и обратная ситуация: у нас очень много денег, но этот продукт нам не нужен.

Макс готов заплатить 15 тыс. рублей за велосипед, он ему очень нужен, поэтому он ищет возможности получить его, накопив требуемую сумму. Получается, что для него ценность велосипеда равна этим 15 тыс. А вот яхта ему не нужна — ее неудобно парковать и пользоваться ей получалось бы совсем редко, поэтому он не купил бы ее и за 15 тыс. рублей.

Ценность яхты для Макса точно меньше 15 тыс., и, как бы ни снижал цену яхты производитель, чтобы уместиться в этот невозможный порог, Макс бы ее себе не купил — она ему не нужна, а Макс старается быть рациональным и не покупает то, что ему не нужно.

А чем больше разница между потребительской ценностью и ценой, тем больше вероятность, что он купит продукт. Конечно, до разумных пределов, пока дешевизна товара не покажется покупателю подозрительной.

Макс готов заплатить за велосипед не 15 тыс., а даже 16 тыс. рублей, но велосипед стоит 15 тыс. Макс порадуется этой одной тысяче и даже неосознанно будет чувствовать, что это отличная сделка. А вот если его велосипед будет стоить 2 тыс. рублей, Макс заподозрит что-то неладное, ведь хороший велосипед не может стоить так дешево.

А теперь взгляни на список своих желаний, который ты составлял в начале книги. Подумай, сколько ты готов заплатить за каждый из пунктов? После того как дашь цену каждому продукту, ты можешь приступить к поиску.

Это поможет тебе здраво смотреть на покупки и не поддаться на уловки маркетологов, которые всеми силами стараются заставить нас заплатить больше.

Ценность товара складывается не только из его функциональности и качества, но и из психологического удовлетворения от покупки. Марка велосипеда или машины, бренд сумки, модель телефона или просто красивый дизайн — все то, что просто радует нас и заставляет гордиться. Это психологическое удовлетворение иногда перевешивает даже функционал.

Обувь нужна человеку, чтобы было удобнее, безопаснее и теплее ходить по земле. Гулять босиком некомфортно и рискованно: на дороге может валяться гвоздь или стекло. Давай взглянем на шпильки — туфли на каблуке в 11 сантиметров. Сказать про них «удобные» сложно: бегать в них некомфортно, да и ходить на дальние расстояния тоже. Безопасностью тут тоже не пахнет, можно даже подвернуть ногу. Такие туфли неестественны и даже опасны. А долго проходить точно не получится. Так почему же их так любят?

Ответ прост: из-за психологического удовлетворения. Ведь они считаются красивыми и визуально удлиняют ноги. Женщины на шпильках чувствуют себя выше и статнее, потому что так обещала реклама. И это самоощущение пересиливает все неудобства каблука в 11 сантиметров и высокую цену за обувь, в которой можно разве что стоять или сидеть.

Мы обсудили тот момент, когда эмоции потребителя играют на руку продавцу. Бывает и наоборот. На продажи влияет и такое явление, как «эффект якоря». Это влияние первой цены, которую мы увидели, на восприятие следующей. Например, первая ручка, которую мы увидели на сайте, стоила 50 рублей, а следующая, чуть другая, — 100 рублей.

Первая цена отталкивает нас от покупки второй — мы считаем ее неоправданно высокой. Если же первая увиденная цена была 200 рублей, то мы с большей охотой купим ручку за 100 — она покажется нам приятно дешевой.

У потребителя есть представление о справедливой цене. Макс копит на велосипед. Он запомнил, что понравившаяся ему модель стоит 15 тыс. рублей. Через месяц он заходит на сайт, чтобы еще раз взглянуть на мечту. И видит, что цена велосипеда уже не 15 тыс., а 20 тыс. рублей. Оказывается, прошлая цена была сезонной акцией.

Макс уже настроился на ту, прошлую цену. Его не касается то, что это была акция, что производитель так привлекал клиентов и делал это себе в убыток. 20 тыс. рублей — это не 15 тыс. Много. Дорого. Нечестно. Макс разочарован. Он запомнил, что «настоящая» и «правильная» цена — это 15 тыс. рублей. И конечно же, теперь купит другой велосипед и в другом магазине.

Вот так даже на начальных этапах скидки с целью продвижения могут сослужить плохую службу.

Производитель не только покрывает издержки. Он должен развивать свой бизнес, получать прибыль и оплачивать дивиденды акционерам (тем людям, которые дали компании деньги на развитие).

Нижняя граница цены, скорее всего, будет не на уровне издержек на единицу, а чуть выше — чтобы компания получила прибыль и могла развиваться. Иногда цена продукта ниже, чем издержки, и убытки неминуемы. Чем раньше в процессе ценообразования компания узнает об этом, тем лучше.

Как-то раз мама Макса решила изготавливать на продажу крем для рук. Она добавила в смесь множество полезных ингредиентов и упаковала в стильный тюбик. Сумма издержек получилась 3 тыс. рублей, но потребитель готов покупать этот крем не дороже 1000 рублей. Так что, каким бы классным ни казался маме Макса придуманный ею крем, бизнес оказался невыгодным.

Поняв, какие максимальные издержки допустимы для нашего продукта, мы сможем «встроиться» в подходящую цену, которую будет готов заплатить потребитель.

Ты можешь увидеть эту концепцию в деле в кондитерской или кулинарии, где с 21 часа булочки и блюда начинают продавать со скидкой 15%, 30% или даже 50%. У пищевых товаров свои особенности. В отличие от телефонов и велосипедов, они устаревают гораздо быстрее из-за короткого срока годности. Продукты портятся.

Хозяева заведений делают скидку на тот товар, который приближается к нижней границе этого срока, чтобы хоть как-то реализовать его и не уйти в минус, выбросив его в мусорку.

Часто эта цена может быть даже ниже издержек. Однако, как говорится, лучше хоть что-то, чем совсем ничего. Таким образом владельцы заведений фиксируют издержки.

Путь сокращения издержек ограничен. Мы можем долго снижать их, но не можем опуститься ниже какого-то порога. Да, если говорить совсем грубо, мы можем жить на улице и питаться из мусорок, но даже тут мы упремся в ноль.

Именно поэтому с одной стороны важно разумно относиться к своим расходам — не разбрасываться деньгами, но еще важнее сфокусироваться на увеличении доходов, ведь там ограничений меньше.

Мы рассмотрели то, каким образом цена на продукт формируется исходя из издержек, которые несут во время его создания компании-участники, и их прибыли. Однако часто можно встретить товары, цена на которые значительно превышает эти суммы. Как это получается?

Прежде чем что-либо купить, мы мысленно определяем для себя ценность продукта и цену, которую готовы за него заплатить. Мы не заплатим больше, чем ценность, которую видим для себя. Вот почему компании информируют потребителей о продукте и его пользе то есть, рекламируют его. Иначе потребитель не узнает о продукте и не сможет оценить его по достоинству.

Если продукт нам не нужен или мы не понимаем, в чем его польза, то его ценность для нас — ноль.

Покупатель всегда хочет, чтобы товар стоил дешевле и его бюджета хватило на большее удовлетворение его потребностей. Продавец, напротив, заинтересован в том, чтобы его товар стоил дороже, а он покрыл свои издержки и получил прибыль. И чем больше будет эта прибыль, тем радостнее будет продавец, ведь у него появится больше денег на собственные нужды или развитие бизнеса.

Если представить этот процесс в виде схемы, то получается, что потребитель давит вниз на цену, чтобы снизить ее, а продавец давит на нее вверх, чтобы сделать как можно выше. И в какой-то точке они встречаются. Там их интересы балансируют: потребитель готов заплатить ту цену, которая устроит и продавца.

В отличие от супермаркетов, где цены уже фиксированы, очень часто вопрос с ценой там решают путем переговоров и торга.

Для продавцов на восточном базаре торговля — это не только бизнес, но и развлекательная игра, участниками которой являются продавец и покупатель. Продавец на восточном рынке — это не кассир в магазине, который вас обслужит за пять минут. Для него важно общение, умение вести непринужденную беседу, демонстрируя роль «продавца». От тебя же он ждет исполнения роли «покупателя». Безусловно, продавец готов к тому, что ты начнешь торговаться и спорить с ним — такая у них психология: кто эффективнее торгуется, тому больше почета. Соответственно, умелый торг поможем снизить цену в два, а то и в три раза.

Возможно, ты удивишься, но компании в процессе переговоров тоже действуют подобным образом. Продавцы, работающие в компаниях, тоже торгуются и друг с другом, и с покупателями, приходя к какой-то цене. Конечно, это выглядит не так ярко и явно, как на восточном базаре, хотя иногда тоже эмоционально.

Чтобы научиться торговаться и участвовать в переговорах к своей выгоде, тебе будет полезна теория игр — она изучает поведение разных людей и компаний, и все экономисты обязательно с ней знакомятся.

Глава 15. Как связаны спрос и предложение

Каждый покупатель принимает решение, покупать продукт по указанной продавцом цене или не покупать. Как ты помнишь из главы про ценообразование, это зависит от того, насколько ценность продукта для потребителя выше его цены.

Дальше выводы делает уже компания: если товар не продается по той цене, которую она указала, компания может снизить ее.

А если дальнейшее понижение стоимости становится невыгодным, то и вовсе отказаться от продажи этого товара. Покупатель «голосует рублем» за товар по предложенной цене, формируя спрос.

Обычно при высокой цене люди готовы купить меньше товара, чем при более низкой, к тому же количество людей, которые готовы его купить, будет меньше: для части из них ценность окажется ниже, чем цена. При меньшей цене товар купит большее количество людей и, скорее всего, в большем объеме.

График спроса будет выглядеть примерно так.

График спроса — это не прямая, поскольку при снижении цены количество увеличивается не обязательно на столько же, ведь на количество влияют и другие факторы, и к тому же каждая следующая единица несет в себе меньше ценности для потребителя.

Например, велосипед принесет меньше радости, если один такой у тебя уже есть, да и вторая ягода клубники часто кажется не такой вкусной, как первая. Поведению потребителей посвящено целое направление — поведенческая экономика, возможно, тебе будет интересно почитать об этом больше.

Посмотрим на предложение: чем выше цена, тем больше прибыль компании, поэтому большее количество компаний будут выходить на рынок с этим выгодным для них продуктом и количество предложений товара увеличится. График предложения будет выглядеть так.

Он тоже не прямой, так как на решение об увеличении производства или выходе новой компании на рынок влияют многие факторы: эффект масштаба, барьеры входа, уровень конкуренции на рынке и другие. Поведение компаний изучает микроэкономика.

Пересекутся эти разнонаправленные интересы (купить подешевле и продать дороже) только в одной точке — точке равновесия между спросом и предложением.

Посмотри на график. По вертикали идет цена, а по горизонтали — объем товара. Мы видим, что при высокой цене мало кто готов купить товар. Однако чем ниже становится цена, тем больше покупателей соглашаются на покупку. В то же время компания вполне логично хочет продать свой продукт как можно дороже.

Получается, что по низкой цене производитель продает товар менее охотно, чем по высокой. На пересечении двух этих кривых и получается равновесная цена. Так выглядят стандартные кривые спроса и предложения.

Есть и исключения из правил — товары, объем потребления которых не растет, а, наоборот, падает при снижении цены. Например, товар роскоши. Их ценность во многом как раз и заключается в том, что они редкие и не у всех есть.

Ведь то, что имеется у каждого второго, — это уже не роскошь, правда? Ценность роскоши для тех людей, которые владеют ей, именно в том, что больше такого изделия ни у кого нет.

Первое издание Пушкина, оригинал картины Пикассо, дорогие часы или автомобиль, частный самолет — все это возможность показать свой статус. Высокая цена в этом случае — часть ценности продукта, потому что так обладатели предметов роскоши показывают всем: «Я могу себе это позволить». Низкая цена, наоборот, отпугнет такого покупателя.

График спроса показывает, что скидки бывают действенны, но нам нужно четко понимать, когда и для чего мы их используем.

Это очень чувствительный для бизнеса инструмент, ведь ценовые решения сразу отражаются на прибыли компании. Вот почему все решения относительно цены и скидок надо принимать вдумчиво: компенсирует ли нам увеличение количества продаваемых товаров то снижение цены, которое мы сделали скидками?

Если точнее, той аудиторией, которая чувствительна к цене, то есть высока ценовая эластичность. Тут нам надо определиться, что мы хотим от нашего потребителя, какой реакции мы ждем от нашей целевой аудитории.

Существует такое явление, как дифференциация цен (или ценовая дискриминация), — это ситуация, когда мы устанавливаем разные цены для разных категорий покупателей. Наш продукт может быть разным по ценности для разных групп. Дифференциация цен позволяет собрать максимум того, что готова заплатить каждая аудитория, и управлять их поведением.

Дифференциация бывает прямая и косвенная.

Ты можешь заметить это во многих музеях, когда пойдешь туда в следующий раз. К примеру, из-за разницы в доходах между работающими и пенсионерами цена билета для пенсионеров всегда ниже — она льготная, то есть часть цены субсидирует государство или сам музей.

Маленькие дети до определенного возраста проходят бесплатно. А еще часто на табло с ценником пишут следующее: «Цена билета для россиян — 500 рублей, для иностранных граждан — 700 рублей».

Дифференциация учитывает, откуда прибыл посетитель музея. Эта разница напрямую связана с ценовой эластичностью. Ведь если человек живет в Великом Новгороде, он может в любой момент пойти смотреть на фрески Феофана Грека в церковь Спаса Преображения. А может и не ходить, но когда он захочет — вот они, всегда здесь.

У иностранца, который приехал в Великий Новгород специально для того, чтобы посмотреть на древние храмы и работы великого мастера монументальных фресковых росписей, спрос менее эластичен — он уже здесь, и неизвестно, когда будет тут еще раз. Он изначально приехал с целью все смотреть и посещать, поэтому больше готов тратить на это деньги.

Например, ты покупаешь новый стеллаж в разобранном виде. Если ты соберешь его сам, то стоимость стеллажа будет 5 тыс. рублей. Если ты дополнительно попросишь сборку, общая стоимость стеллажа будет для тебя уже 7,5 тыс. рублей.

Переложив часть работы на потребителя, компания снижает свои издержки. И покупатель уже выбирает сам: хочет сэкономить и готов потратить время и силы на сборку — получает товар дешевле; не хочет собирать сам и считает, что его время дороже, — платит большую сумму.

Кроме прямой и косвенной, различают еще три вида дифференциации:

Проще говоря, тот случай, когда в средней полосе России одни цены, а за полярным кругом в городах — уже выше, ведь доставлять туда товары тяжелее и дороже.

Пространственная дифференциация распространяется также на разные каналы продаж: выставляя наш продукт в магазинчике под домом, на «Озоне» и в премиум-супермаркете типа «Азбуки Вкуса», мы можем указывать разные цены. В интернете цена будет ниже, ведь там очень высокая конкуренция.

В магазинчике под домом цена будет средней, ведь туда ходят покупатели со средним доходом. Самую высокую цену мы можем ставить в элитных супермаркетах, ведь там совершает покупки премиум-сегмент.

К примеру, мы заметили, что в промежуток с 18 до 20 часов в нашем магазине большой поток покупателей: всем удобно забежать за покупками после работы. Нам нужно максимально разгрузить это время, чтобы не создавались очереди.

Мы понимаем, что помимо тех, кто работает до 18 часов, среди наших покупателей есть категория людей, которые более свободно распоряжаются своим временем: пенсионеры, студенты, мамы в декрете, фрилансеры.

Тогда мы перенаправляем спрос на то время, когда у нас в магазине более свободно, например на промежуток с 10:00 до 12:00. В этот период мы делаем какое-то выгодное предложение для тех, кто придет за покупками: например, предлагаем скидку 5–10%.

Таким образом, те покупатели, кто более свободно распоряжается своим временем, приходят за покупками в это время, а мы разгружаем вечерний час пик, перенаправив спрос.

Или, допустим, у нас есть какой-то сезонный продукт, который не пользуется спросом в определенное время года. Например, лыжи. Мы понимаем, что сезон закончился, на календаре апрель и спроса на лыжи уже нет, но сами лыжи-то у нас остались. А еще есть люди, которые все планируют заранее, любят совершать выгодные покупки и, может быть, купят лыжи на следующий сезон, если они будут со скидкой.

Хранить товар нам тоже невыгодно: нужно место и нужна оборачиваемость. А товар «в режиме ожидания» — это замороженные деньги. Чтобы получить хоть какую-то прибыль и «вынуть» деньги из такого товара, мы можем сделать в апреле скидки на лыжи.

Как только их у нас купят, мы отправим вырученные средства дальше в оборот на другой сезонный товар (мячи, велосипедные перчатки, бадминтон), и они принесут прибыль. И к зиме вместо хранения лыж хорошо заработаем.

Мама Макса вернулась к работе над кремом для рук, немного пересмотрев подход к бизнесу. Она заготовила разные тюбики и баночки: миниатюрные упаковки для простых покупательниц и большие банки для маникюрных салонов. Последние очень быстро расходуют крем, и маленькие емкости им неудобны. В объемной банке больше продукта, и ее дешевле и проще делать. Цена на нее ниже, чем на аналогичный объем крема в маленьких тюбиках, что выгодно и удобно всем: и маме Макса, и салонам красоты.

Но не простому потребителю. Банка большая, занимает много места, а крема в ней слишком много и можно не успеть израсходовать его до окончания срока годности. Крем протухнет, и часть придется выбросить.

Такая «выгода» уже неразумна для розничной покупательницы. Лучше она заплатит чуть дороже за объем, но сэкономит деньги от неиспользованного крема. Да еще и получит стильный тюбик, который удобно носить в сумочке.

Иными словами, продукт у нас один и тот же, но отличается подача для разной целевой аудитории. Мы сделали из одного продукта два, просто перепаковав его, и продаем его разным аудиториям по разной цене.

Глава 16. Как меняются цены

Иногда компании кажется, что если она сбросит цену, то потребители будут покупать только у нее, а не у конкурентов. Это не всегда так. Когда мы снижаем цену, часть потребителей, которая выбирает продукт по меньшей цене, переходит к нам от конкурентов.

Однако и конкуренты не сидят сложа руки. Они хотят переманить покупателей обратно и снижают цену еще сильнее, чем мы. И люди, для которых цена — это основа выбора, переходят обратно к конкурентам. Если к этому времени мы не придумали ничего другого, кроме как снизить цену снова, то, вероятно, продолжим делать это. Как и наши конкуренты. В итоге потребитель так и будет ходить туда-сюда, выбирая цену ниже, а мы с конкурентами опустимся до уровня своих издержек.

Иногда компании осознанно ставят цену ниже своих издержек. Естественно, это краткосрочная тактика. Компании не смогут долго существовать с такой ценой на продукты, потому что они просто растратят все свои деньги уйдут в убытки. Убытки надо как-то покрывать, а значит, нельзя допускать, чтобы деньги закончились.

Снижение цены — это опасная и очень невыгодная история. Чем ниже цена, тем меньше прибыль у компании, тем ниже зарплату она может выплачивать сотрудникам и тем меньше денег направлять на развитие, создание новых продуктов и улучшение существующих.

В итоге производители изготавливают продукцию из менее качественных и более дешевых материалов — и все равно теряют потребителя. Ведь велосипеды уже не из лучшей стали и без удобного анатомического сиденья. А корпус принтера из дешевого и потому хрупкого пластика быстро ломается.

Однако потребитель все еще выбирает по цене — и покупает аналогичный некачественный и недолговечный товар. Как итог, проигрывают все: и производитель, и покупатель, и конкуренты.

В следующий раз, когда ты увидишь дешевый товар, посмотри на него внимательно: из какого материала он сделан, какой краской покрашен, аккуратно ли соединены детали. Подумай, почему его цена низкая и не придется ли в скором времени покупать эту вещь снова, потому что она сломается.

Покупка должна быть осознанным решением. Ведь нам не всегда нужен дорогой и долговечный товар. Иногда мы действительно покупаем что-то «на один раз», поэтому, если товар через день сломается, не жалко, мы просто выбросим его. А вот если нам нужна вещь надолго, лучше не дешевить и смотреть на качество и надежность товара.

История с ценовой спиралью — это не единственная ловушка, которая нас поджидает, если мы снижаем цену продукта.

Иногда скидка может не окупиться даже с учетом увеличения продаж.

Давай посмотрим на примере: прошлым летом Макс с сестрой продавали шопперы за 1000 рублей. К концу лета они решили сделать скидки и продавать эти экологичные сумки уже за 800 рублей.

Это значит, что скидка составила 20%.

В ответ на это потребители обрадовались снижению цены и стали покупать больше: обычно в месяц удавалось продать 100 шопперов, а в период скидок люди купили 110 штук.

Получается, что до скидок ребята продавали шопперы по 1000, а выручка от 100 штук составляла 100 тыс. рублей.

Со скидкой, по цене в 800 рублей, ребята продали больше по количеству — 110 штук, но получили они за это всего 88 тыс. рублей.

В результате скидки Макс с сестрой заработали на 12 тыс. рублей меньше.

Как ты думаешь, правильным ли решением с точки зрения прибыли было снизить цену? Мне кажется, это было зря. Ребята получили больше работы и суеты, но заработали меньше денег — не стоило этого делать. Давай посчитаем, сколько шопперов со скидкой надо было продать, чтобы заработать 100 тыс.: у меня получилось 125 шопперов и более.

Так Макс с сестрой на собственном опыте узнали, что такое ценовая эластичность.

Если мы все же приняли решение сделать скидки на свой товар и уверены, что не разгоним ценовую спираль и не окажемся в минусе, стоит сначала посмотреть на ценовую эластичность.

Ценовая эластичность показывает, насколько больше или меньше люди покупают товар в ответ на то, как компания меняет его цену.

Если кратко: насколько увеличится (и увеличится ли) наш спрос в ответ на снижение цены.

Ценовую эластичность вычисляют так: изменение спроса, деленное на изменение цены (в процентах).

В истории с шопперами Макса она равна:

Это значит, что в ответ на один процентный пункт снижения цены спрос увеличится только на половинку. Увы, такой рост ничего не компенсирует производителю. С такой ценовой эластичностью нет смысла делать запланированные скидки.

Объем потребления товаров изменяется неравномерно. Возьмем, к примеру, лекарства. Мы не станем покупать и употреблять больше таблеток от горла и живота, как бы сильно ни падали на них цены, правда же? И если анальгин стоил 70 рублей, а сегодня вдруг опустится в цене до 35 рублей, это не причина глотать в два раза больше этого препарата.

В целом эластичность спроса на товар показывает, как меняются взаимоотношения между изменением стоимости и спроса.

Конечно, ситуация не всегда такая грустная, как в примере с шопперами. Часто ценовая эластичность бывает больше единицы, и тогда у продавца все получается. Люди хорошо реагируют на скидки, и происходит увеличение прибыли.

Как мы можем узнать ценовую эластичность? Самый простой и безопасный способ — протестировать! Например, можно устроить ограниченную распродажу и посмотреть, насколько увеличились продажи и получим ли мы прибыль. Если нет, значит, мы больше не делаем скидки. Если да — можно действовать. Осторожно и взвесив все возможные последствия.

Реакция покупателей может быть сильной, нейтральной и слабой. Сильная реакция — это и есть эластичный спрос. При высокой эластичности спроса объем продаж значительно меняется. Если же рынок неэластичен, то снижение или увеличение стоимости товаров никак не повлияет на уровень спроса. Из этого следует, что:

• для повышения общей прибыли компании, которая работает на эластичном рынке, необходимо снижать цены;

• чтобы повысить прибыль на неэластичном рынке, напротив, нужно повышать стоимость товаров и услуг.

У разных товаров этот показатель отличается. Цена — это не единственное, что влияет на спрос. Есть много других факторов, и в первую очередь это доходы потребителей. Экономисты говорят о трех основных видах: эластичность спроса по цене, по доходу, а также перекрестная эластичность.

Часто одни и те же товары и услуги разные категории потребителей могут интерпретировать по-разному. Для одних это будут продукты первой необходимости, для других — роскошь. Такое явление наблюдается, когда изменяется размер дохода потребителя.

Таким образом, эластичность спроса по доходу зависит от следующих факторов.

• Какое значение для потребителя имеет конкретный товар: чем он более ценный, тем меньше эластичность спроса на него.

• К какой категории относится продукт: товары первой необходимости или премиум-класса. В первом случае эластичность ниже, чем во втором.

• Как относятся потребители к покупке товаров из категории люкс при увеличении дохода: переходят ли они на них или отдают предпочтение обычным.

Перекрестную эластичность используют для того, чтобы оценить, как изменился спрос на товар при условии, что также изменилась цена товаров-заменителей. Проще говоря, это реакция на изменение стоимости других, близких по значению продуктов и услуг.

Так, например, есть стиральные порошки «Свежесть» и «Снежок». Они взаимозаменяемы, люди покупают их в одинаковом количестве. В этом случае увеличение стоимости на порошок «Свежесть» приведет к снижению спроса на него.

В это же время увеличивается спрос на порошок «Снежок». Это пример положительной перекрестной эластичности спроса.

На категорию взаимодополняющих товаров и услуг спрос изменяется одновременно. Если увеличивается цена на конкретный продукт, то спрос снижается не только на него, но и на дополняющий его товар. В этом случае речь идет об отрицательной перекрестной эластичности спроса.

Для разных наций существует свой товар Гиффена. В азиатских странах это макароны и рис, основа азиатской кухни. В России это может быть хлеб, мука, картофель, гречка. Во время Гражданской войны 1917–1922 годов в России эффект Гиффена затронул спички и соль. Люди приобретали их такими объемами, что пользовались еще много лет после стабилизации экономической ситуации.

Эластичность спроса и предложения — это коэффициенты, которые помогут рассчитать оптимальную цену на товар или размер скидки, чтобы компания получила максимальную прибыль.

Устанавливая цену, производители также ориентируются на потребителя — анализируют, кто их покупатель. Какой-то группе выгодно продавать товары со скидкой или даже дарить: они будут активно пользоваться продуктом, рассказывать о нем друзьям, тем самым создавая поток будущих покупателей.

Бывает и обратная ситуация: когда компании невыгодно продавать товар какой-то группе потребителей. Это часто можно наблюдать в примере со страховками на автомобиль: для начинающих водителей страховка стоит дороже, чем для опытных.

Как ты думаешь, почему так происходит?

Запиши свой вариант, а потом сравни его с ответом ниже:

_______________

Из-за того, что люди, которые недавно сели за руль, с высокой вероятностью могут попасть в аварию и разбить машину и страховой придется выплачивать страховую сумму. Для страховой их обслуживание обходится дороже, чем водителей с большим опытом, которые водят безопасно.

Именно поэтому для начинающих водителей компании-страховщики ставят цену выше. Они вынуждают водителей уйти к конкурентам, которые согласны принять эти риски или делают так, чтобы страховка для новичков все-таки окупалась.

Да, с одной стороны, страховые компании могли бы поднять цены всем клиентам и разделить эти издержки по обслуживанию начинающих водителей. Но тогда они отпугнут надежных водителей с опытом, которые спокойно и безопасно водят, а значит, реже попадают в аварии — то есть очень прибыльную категорию. Поэтому они поднимают цены только для той категории, обслуживание которой им обходится дороже.

Конечно, руководители компании могут принимать решения, которые ведут к снижению прибыли или убытку. Если это ошибка, тогда важно ее быстро исправить и не повторять, но это может быть и часть стратегии: отступить на шаг, чтобы сделать большой рывок вперед.

Например, иногда компании снижают цены и играют себе в убыток, чтобы выиграть у конкурентов и выжать их с рынка. Давай посмотрим на то, как может быть устроен рынок и взаимодействие компаний на нем.

Глава 17. Конкуренция, олигополия и монополия

Зачем нам знать, как устроен рынок, сколько на нем компаний? Чтобы понимать, насколько высокая у компании рыночная власть над нами как потребителями. Другими словами, могут ли компании диктовать свои условия. А еще сможем предсказывать поведение других компаний. Это пригодится, если ты захочешь создать свой бизнес на этом рынке

Рассмотрим каждую из них подробнее.

Самая большая рыночная власть у монополии. Монополия означает, что у компании нет конкурентов. То есть в отрасли есть только одна компания и нет аналогов или близких заменителей товаров или услуг, которые она производит и продает.

Монополия возникает тогда, когда есть значительные барьеры для входа на рынок других компаний и в результате появление потенциальных конкурентов непомерно затруднено.

Входные барьеры, защищающие положение монополиста, могут быть различными:

• Ограниченный доступ к материалам и ресурсам. Другие компании не могут получить доступ к материалам, знаниям или технологиям, необходимым для работы на этом рынке. Или они принадлежат монополисту. Или этих ресурсов и материалов мало и монополист получил к ним исключительный доступ. Например, доступ к месторождениям алмазов есть только у компании «Алроса» и она монополист на рынке добычи российских алмазов.

Ограниченный доступ к технологиям на протяжении столетий помогал сохранить монополию китайского фарфора, который еще несколько столетий назад ценился в Европе на вес золота:

Однажды саксонский король отдал прусскому королю целый полк солдат за китайский фарфоровый сервиз из 48 предметов. Китайский фарфор ценился так высоко, потому что никто не мог понять технологию и произвести столь изящные изделия. Но в XVIII веке Иоганн Беттгер, придворный алхимик саксонского короля, поставил себе цель: найти разгадку создания фарфора и после долгих экспериментов нашел ее и изготовил чудесный фарфор из местной, мейсенской глины. Он был не белый, как китайский, а коричневый, но такой же утонченный и прекрасный. Так появился мейсенский фарфор, который стал известен во всем мире. Безусловно, сразу же после появления изделия из этого фарфора перетянули на свою сторону множество покупателей и составили серьезную конкуренцию китайскому, разрушив его монополию.

• Невозвратные затраты: новой компании на рынке предстоят большие расходы, которые она не сможет вернуть в случае своего провала и ухода с рынка.

Например, если Макс с сестрой захотят шить и продавать одежду, то основными затратами на открытие будут покупка швейной машинки, ниток, ткани, запуск рекламы, чтобы потенциальные клиенты узнали, какие удобные и красивые модели они шьют, и купили их. Если бизнес не получится и ребята решат его закрыть, то можно продать швейную машинку, остаток тканей и ниток.

То, что потратили на рекламу, — это невозвратные расходы: их уже не вернуть. В случае ателье невозвратные затраты небольшие, поэтому компаниям просто заходить на этот рынок и здесь вряд ли будет монополия.

Если создание бизнеса связано с очень высокими первоначальными затратами, например прокладкой газопровода, или железной дороги, или медицинскими исследованиями, или сбором огромной аудитории, как у социальных сетей, то новым компаниям будет сложно сделать первый шаг, чтобы конкурировать с монополистом.

Если первоначальные затраты нельзя вернуть себе при выходе из бизнеса, то для новой компании будет очень рискованно пытаться войти. Невозвратные издержки удержат новых участников от попыток и, следовательно, защитят монополию.

• Размер рынка: если это единственная компания на изолированном рынке.

Например, кинотеатр в отдаленном районе или небольшом городе. Людей, которые могут стать клиентами, не много — мало кто поедет туда специально ради кинотеатра или кофейни, поэтому получается, что рынок маленький. Учитывая размер рынка, на нем нет места для более чем одной компании. Входить на такой рынок новому конкуренту невыгодно.

• Законодательная защита и патенты. Если у компании есть своя технология производства, которая делает продукт привлекательнее для потребителей, чем продукт конкурентов, то компания может защитить ее от копирования патентом — зарегистрировать технологию как свою интеллектуальную собственность.

Патентное ведомство (Роспатент) проверяет, что технология разработана в компании или по ее заказу, то есть права на нее обоснованы, и то, что эту технологию еще никто не патентовал. Другими словами, технология действительно новая. Если все так, то патентное ведомство выдает компании патент.

Если другая компания и человек будут производить что-либо по этой технологии без согласия владельца патента, владелец патента сможет их засудить и даже разорить.

Ты подумаешь, что патенты придумали для того, чтобы защитить монополистов, но это не так: они помогают компаниям окупить их затраты на разработку новых технологий, мотивируют вкладываться в них и так двигают прогресс.

Например, нельзя запатентовать идею «передавать электричество по воздуху без проводов», но можно запатентовать технологию, описывающую, как передавать электричество по воздуху без проводов.

Патенты не вечны, в России их срок может быть от 5 до 35 лет, чтобы компания успела покрыть расходы на разработку и получить прибыль, а потом технология стала доступной всем.

В 1992 году компания Nestle зарегистрировала патент на технологию варки кофе при помощи капсул с кофе, и они производили капсульные кофемашины и капсулы под брендом Nespresso, которые быстро стали популярны из-за своего удобства. После этого никто не мог производить такие машины или капсулы под угрозой штрафов, и Nestle была монополистом на рынке капсульных кофемашин.

Многим потребителям нравилось удобство и вкус капсульного кофе, и прибыль компании была хорошей, а рынок рос. В 2012 году срок действия патента истек, и на таком привлекательном рынке сразу появилось множество разных капсульных кофемашин и производителей капсул, что сделало рынок конкурентным.

Это означает, что компания получит максимальную прибыль, что хорошо для компании. При этом высокие цены отсекут часть потребителей, для которых ценность продукта будет ниже цены. Может быть, ты и сам когда-нибудь решал, что кино можно посмотреть онлайн, а на свидании вместо кафе погулять по парку.

Если люди не зависят от этого продукта и могут отказаться от него, то спрос уменьшится, что может уменьшить прибыль монополиста, поэтому одна из задач экономиста, работающего в такой компании, — рассчитать, при какой цене прибыль будет максимальной.

Некоторые монополии производят такие товары или предоставляют такие услуги, от которых потребители сильно зависят, — например, лекарства для хронических болезней, газ, доставляют почту или осуществляют железнодорожные перевозки. Из-за этой зависимости люди будут вынуждены платить практически любую цену, пока у них хватит денег. Спрос по цене в этом случае неэластичен.

Антимонопольный комитет и может установить потолок цены, а иногда и полностью регулирует цены на продукцию монополистов.

Подведем итог: монополия хороша тем, что дает компании достаточно прибыли, чтобы развивать продукт и делать большие инвестиции. Но может приводить и к плачевным последствиям:

• Во-первых, качество товара у монополистов далеко не всегда высокое. Ведь они единственные игроки на рынке, конкурировать не с кем. И потребителю не из чего выбирать, он все равно купит тут. Так зачем стараться, если можно работать вполсилы, да еще и экономить? Увы, процесс снижения качества продукции может быть почти бесконечен.

• Во-вторых, монополист может как угодно играть с ценами. Несложно догадаться, что вряд ли он захочет снижать их. То ли дело — регулярно поднимать. Причем, не потому, что он начинает закупать более качественное сырье, использует новое оборудование или делает инновационный товар. А просто потому, что он монополист и может себе это позволить.

• В-третьих, компания-монополист может потерять всякую клиентоориентированность и диалог с покупателем. Он ведь и так никуда не денется, потому что необходимый ему товар больше никто не продает. Например, лекарство.

Полная противоположность монополии — свободная конкуренция: множество разнообразных компаний продают одинаковые или схожие продукты. Конкуренция нередко подстегивает производителей делать более привлекательный товар — за счет качества, функционала, дизайна или цены, развивать и улучшать его и бороться за внимание клиента всеми доступными методами.

При конкуренции компании заинтересованы в том, чтобы дать потребителю продукт хорошего качества, а также добиться лояльности покупателя, чтобы он приходил за покупками снова именно к этому продавцу. Иначе его просто вытеснят с рынка.

Конкурировать могут производители — за внимание и кошелек потребителей, или потребители — за товар. Минус этой рыночной структуры в том, что если появляется много мелких компаний, то они делят рынок на десятки крошечных кусков.

У покупателей слишком большой выбор, и они разбредаются в разные компании, и, следовательно, прибыль каждой отдельной очень мала. В подобных ситуациях часто кто-то из игроков хочет привлечь больше потребителей за счет низкой цены.

Глядя на него, остальные компании делают то же самое: при конкуренции все компании стараются копировать поведение других, если видят, что оно удачное и привлекает потребителей. Так начинается ценовая война. Иногда она доходит до демпинга — ситуации, когда компания снижает стоимость своего товара ниже издержек.

Ценовые войны опасны тем, что, снижая цены, компании вынуждены снижать и расходы на производство. Они производят товар из все более дешевых и некачественных материалов и не получают достаточно прибыли, чтобы инвестировать ее в создание новых, лучших продуктов.

Ведь они будут заниматься инновациями, кто-то снизит цены или закажет сильную рекламную кампанию, забрав себе всех потребителей с их деньгами. И компания не доживет до внедрения этих инноваций.

Если компании производят одинаковый товар, одинаково его продают по одинаковой цене — возникает ситуация идеальной конкуренции. Однако, как ты догадываешься, все идеальное существует в теории и крайне редких примерах.

Например, в ситуации товаров с установленными стандартами качества, продаваемых оптом на сырьевых биржах (зерно одного сорта, нефть одного сорта). В этом случае покупатель выбирает по цене и зачастую может даже не знать, кто является производителем.

Если товар одинаковый и издержки одинаковые, то, чтобы выделиться и привлечь покупателей, компании начинают дополнять продукт новыми функциями и услугами.

Сходи на рынок и посмотри на прилавки с овощами. Ты заметил, что у большинства продавцов одни и те же помидоры и огурцы. Скорее всего, они поступили с одной оптовой базы. За аренду своей точки каждый из продавцов тоже платит одинаково.

Получается, что издержки у всех идентичные, значит, и цены тоже будут одинаковыми. Ведь если один продавец снизит цену, то покупатели перейдут к нему и каждый продавец тоже упадет в цене. Начнется ценовая война и будет длиться до тех пор, пока продавцы не договорятся о ценах, либо пока продажа огурцов и помидоров не станет невыгодной.

Но ведь все хотят зарабатывать. Конечно, все вместе могут договориться и не снижать цены ниже какого-то уровня. Но где гарантия, что все будут соблюдать эти договоренности и кто-то не захочет их нарушить, снизить больше и забрать все сливки в виде покупателей себе?

Если продукт одинаковый и издержки одинаковые, то конкурировать продавцы могут только рекламой и дополнительными услугами. Например, не просто упаковывать товар в пакет, а доносить его до машины. Это становится преимуществом и особенно нравится тем, кому неудобно нести тяжелую сумку.

Все компании хотят, чтобы их продукт отличался от конкурентов. Они надеются, что потребитель заметит это отличие и выберет их. Но без ценности для потребителя отличие вряд ли повлияет на его выбор. Так что, если ты хочешь, чтобы твой продукт выбрали, старайся понять, что важно для потребителя и чего пока нет у конкурентов.

Компании находятся в постоянном поиске — какие потребности не удовлетворены, чем потребитель недоволен в конкурентах и продукте, как еще улучшить продукт и что сделать, чтобы потребитель выбрал именно его. Для этого компании собирают обратную связь и занимаются исследованиями потребителей и их поведения.

Когда продукт компании чем-то отличается от конкурентов-аналогов, мы подумаем, что она монополист: «У нас нет конкурентов, ведь мы делаем не просто соломенные шляпки, а шляпки с лентами». Но это не совсем так. Похожий, но чуть отличающийся продукт создает монополистическую конкуренцию.

В этом случае у каждой компании есть отличие: кто-то делает шляпки с лентами, кто-то с перьями, кто-то с цветами, кто-то просто шляпки без всего, а кто-то с перьями, цветами, лентами одновременно, и каждый как будто монополист в своем конкретном продукте — именно таких шляпках.

Потребитель оценивает не само по себе отличие. Он смотрит, какой продукт удовлетворит его потребность наилучшим образом. Сравнивает варианты и может выбрать и из товаров конкурентов (разнообразных соломенных шляпок), и из товаров-заменителей (например, кепок, платков) или даже сделать самодельную треуголку из газетной бумаги.

Все, кто может удовлетворить ту же потребность, что и мы, и из кого выбирает наш потенциальный потребитель — наши конкуренты. Поэтому нам нужно показать потребителю, чем лучше наш продукт и почему стоит выбрать именно нас. Для этого компании запускают рекламу.

При конкуренции люди имеют возможность выбирать то, что им выгодно. Благодаря тому, что компании постоянно конкурируют друг с другом, а потребитель все время голосует деньгами, рынок в результате взаимодействия потребителей и поставщиков — спроса и предложения — сам приходит к балансу.

Есть еще одна модель, в рамках которой рынок достается не одной компании, а нескольким.

В этом случае на рынке по данному направлению господствует несколько компаний. Чаще всего это происходит потому, что барьер входа и уровень первоначальных инвестиций для попадания в нишу слишком высоки, но все же доступны для нескольких компаний. Либо потому что конкурирующие компании постепенно укрупнялись, сливаясь или поглощая другие компании.

Представь, например, нового оператора мобильной связи. Предстоит немало работы: установить по всей стране вышки, которые передают сигнал сотовой связи, обеспечить охват, чтобы мобильный телефон ловил даже в самых отдаленных точках страны, да еще и сделать это конкурентоспособно с текущими игроками. Задачка не из легких, правда?

Позволить себе это могут лишь компании, которые начали это и стояли у истоков. Либо же те, у кого достаточно денег, чтобы преодолеть этот барьер. Но ведь новые операторы все-таки появляются.

Часто это компании, которые увидели бизнес-возможность: сегмент потребителей, у которых есть нереализованные потребности и реализация этой потребности принесет выгоду.

Новые операторы работают в партнерстве с крупным оператором, чтобы использовать их сеть, а не строить свою, и отчисляют им процент или фиксированную оплату за это. На себя же берут маркетинг — привлечение и работу с потребителями в узком сегменте.

Иногда олигополия развивается из конкуренции, когда изначально в нише было много маленьких компаний, но из них выжили сильнейшие. Они крепли, поглощали другие, укрупнялись. И в итоге стали лидерами рынка.

Кстати, именно так произошло с нишей сотовых операторов. Когда-то давно этот рынок был высококонкурентен, а в России насчитывалось более сотни операторов. В каждом регионе были какие-то свои, причем не один, а несколько. Но потом некоторые игроки стали объединяться между собой, а те, кто крупнее и сильнее, — покупать других. Там, где они выходили на рынок, маленьким компаниям не хватало прибыли, и они постепенно уходили. И правда, как им конкурировать с федеральными магнатами, ведь у тех есть возможности, средства, реклама.

Так и получилась олигополия — сейчас у нас в стране несколько операторов сотовой связи, которых все знают. В общем-то, это довольно удобно, ведь мы можем пользоваться одним сотовым оператором, перемещаясь и путешествуя по стране.

На первый взгляд, при олигополии все здорово: у крупных компаний накапливается прибыль, они могут ее инвестировать в повышение качества и новые продукты. С другой стороны, есть риск, что они договорятся и будут вести себя в точности как монополисты: держать высокие цены, не очень охотно инвестировать в продукт, который, соответственно, не будет улучшаться (ведь конкурентов по факту нет, а значит, не с кем и незачем бороться за потребителя). А если что-то не растет вверх, оно деградирует.

Как правило, это явление идет в ущерб потребителям. Чтобы этого не случилось, Федеральная антимонопольная служба следит за отсутствием сговора на рынке.

Помимо этих трех моделей — конкуренции, монополии и олигополии — бывают еще комбинации и промежуточные варианты.

Например, когда есть одна большая компания, которая занимает существенную долю рынка, а также присутствуют маленькие компании, которые сидят в отдельных нишах.

Всем им хватает рынка, и «малыши» особо не мешают большим компаниям, потому что они обслуживают какой-то сегмент, который «крупным» сложно или не хочется охватывать: он мелковат или имеет свою особенность, в которой нужно разбираться, а это долго, муторно и затратно.

Мы завершили вторую часть и узнали, из чего строится экономика компании. Эти знания пригодятся тебе, когда ты захочешь развиваться и расти по карьерной лестнице в компании или начнешь строить собственный бизнес.

Запиши, какие идеи из этой части показались тебе самыми полезными.

_______________

Как ты будешь использовать то, что узнал из этой главы?

_______________