PR высокого полета

Термин Investor Relations (IR) ввел в обиход в 1953 году Ральф Кординер, бывший президент General Electric, подразумевая под этим систематические коммуникации с инвесторами, как имеющимися, так и потенциальными. Лишь спустя 50 лет в России была опубликована первая (переводная) книга об IR и появились так называемые айарщики.

Иногда в компаниях IR относят к PR, а иногда выделяют как отдельную функцию. В одних фирмах IR — это высшая ступень карьеры пиарщика, в некоторых IR-функции как бы заодно выполняет специалист по связям с общественностью, а где-то с инвесторами вообще не работают. Рынок IR-специалистов очень узок: мы смогли насчитать не более 70 таких профессионалов на всю Россию. Как правило, это специалисты с высшим экономическим образованием и широким кругозором. В основном они работают в публичных компаниях, взаимодействующих с фондовым рынком.

Рейтинг доверия инвесторов к источникам информации, сформированный по результатам исследований компании Newton Advice Bureau, показывает, что у компании есть следующие основные рычаги информационного воздействия на рынок (в порядке возрастания важности для инвесторов источника информации):

— СМИ;

— инвестиционные аналитики;

— IR-представители компании;

— топ-менеджеры компании;

— документы компании (рассылка и инвестиционный интернет-портал).

Топ-менеджеры для инвесторов — своеобразный гарант достижения роста и показателей прибыли. В команде компании инвесторы обычно желают видеть уважаемых в профессиональном сообществе бизнесменов, имеющих значительный опыт управленческой работы.

В случае возможной продажи компании топ-менеджер должен принимать самое активное участие в коммуникациях с инвесторами, так как от них зависит результат продажи — объем привлеченных средств для дальнейшего развития компании. IR-менеджер использует различные инструменты для продвижения своего руководителя в кругу инвесторов: деловые обеды и ужины, дни открытых дверей, роад-шоу, проведение конференц-звонков с инвесторами, специальный раздел на сайте, рассылку годовых финансовых отчетов и другие.

В книге мы не будем разделять институциональных и частных инвесторов. Когда мы говорим «инвесторы», то имеем в виду все инвестиционное сообщество: финансовые СМИ, банки, аналитиков, аудиторов, юридических консультантов, собственно инвесторов.

Деловые обеды и ужины для инвесторов можно подразделить на индивидуальные (рассчитаны на одного-двух инвесторов) и групповые (для больших групп инвесторов).

Инвесторы стремятся к встречам с руководством компаний один на один, чтобы знать в лицо команды, которым они доверяют свои деньги. Формально цели проведения обедов и ужинов обычно следующие:

— выявление интереса инвесторов к проекту;

— достижение договоренности относительно инвестирования какого-либо проекта;

— подведение итогов переговоров;

— оглашение предварительных итогов выпуска ценных бумаг, этапов инвестирования.

Подобного рода мероприятия в первую очередь созданы для прощупывания почвы, неформального общения, заключения устных договоренностей, а не для подписания договоров. Такие встречи проводятся довольно регулярно, обычно каждый квартал, обязательно — по отчетности.

Очень удобно проводить деловые обеды и ужины в пятизвездочных отелях, известных во всем мире, таких как Marriott, Balchug, Hyatt и других. Выберите из них наиболее подходящий и оплатите заранее несколько встреч. Это облегчит процесс организации встреч с инвесторами, так как вам не нужно будет каждый раз заново подписывать договор с гостиницей, вы всегда будете уверены, что для вас есть забронированное место. Это избавит вас также от проблемы заранее продумывать меню, так как вы сможете оговорить подходящие варианты с менеджерами отеля при заключении договора (чаще всего предпочтение отдается шведскому столу). Топ-менеджеры, привыкнув к обстановке отеля, будут чувствовать себя более комфортно во время регулярных встреч.

При организации встречи с иностранными инвесторами очень важно учитывать и межкультурные различия. Иностранные инвесторы привыкли встречаться с топменеджерами в известных отелях мирового уровня. Соответствующий уровень обслуживания и привычная обстановка позволяют им сосредоточиться на содержании самой встречи. Кроме того, иностранные инвесторы во время визитов в Россию обычно останавливаются в таких отелях, поэтому для них проведение встреч в отеле проживания очень удобно.

Важен и тот факт, что в пятизвездочном отеле не возникнет проблем с презентационным оборудованием, в отличие от какого-либо маленького ресторана или кофейни.

Обычно деловые обеды и ужины длятся не более двух часов. Исходя из темы встречи, IR-менеджер может подготовить презентацию для своего топа самостоятельно или в сотрудничестве с ним. В групповой встрече выступление первого лица занимает в среднем пятнадцать минут, а остальное время отводится его ответам на вопросы инвесторов, обмену мнениями.

Подготовьте своего топ-менеджера (и себя) к разговору с инвестором: соберите информацию об инвесторе — биографические сведения, в какие проекты инвестировал средства ранее, отзывы партнеров о его работе, случались ли скандалы с его участием. В идеале информация об инвесторе должна быть у вашего топ-менеджера за несколько дней до встречи, чтобы он успел подробно ознакомиться с ней. Вы же должны изучить ее досконально. Помните фильм «Дьявол носит Prada»? Тот момент, когда ассистент на деловом приеме нашептывает на ухо своему боссу имена всех присутствующих и краткие сведения о них? Вот вам блестящий пример для подражания.

Если вы организуете индивидуальную встречу, напомните своему топу о так называемых запрещенных темах: религия, семья, политика, здоровье. Конечно, когда отношения длятся многие годы и топ-менеджер и инвесторы давно знают друг друга, вопросы о семье, здоровье могут быть вполне уместными, однако во время первых встреч советуем их избегать. Присутствие на деловом ужине с супругой допускается лишь в случае, если это оговорено заранее.

Дни открытых дверей позволяют инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Обычно такие мероприятия организуются не чаще двух раз в год. Этот PR-инструмент широко используют пиарщики производственных предприятий по вполне понятным причинам: посетив фабрику или завод, инвесторы могут сразу оценить уровень организации их деятельности.

Дни открытых дверей предполагают наличие обширной программы, которую подготовил PR-специалист, и могут затянуться на 6–8 часов. Программа может включать в себя:

— экскурсию по компании, во время которой особо дотошные инвесторы могут задавать вопросы рядовым сотрудникам;

— встречу с финансовым директором и изучение финансовой отчетности;

— встречу с управляющим;

— деловой обед;

— участие в неформальных «тусовках» сотрудников, если день открытых дверей приурочен к какой-либо дате, например дню рождения компании.

Обязательно подготовьте папку презентационных материалов для инвесторов ко дню открытых дверей. Она может содержать биографии топ-менеджеров, годовой отчет, последние пресс-релизы, сувениры и т. п.

Российские PR-менеджеры и их руководители пока имеют небольшой опыт общения с инвесторами, поэтому не все из них соблюдают давно уже принятые на Западе определенные правила игры. Например, компании обязаны вовремя предоставлять полную информацию о значимых событиях в их жизни, при этом все участники инвестиционного сообщества должны иметь одинаковый и одновременный доступ к такой информации. Иначе говоря, все инвесторы должны быть в равных условиях. Если ваш руководитель придерживается иного мнения, то можно напомнить ему, что расхождение информации часто свидетельствует о проблемах внутри компании, а следовательно, бросает тень на ее репутацию. Не советуем во время дня открытых дверей предоставлять «любимым» инвесторам одни данные, а «нелюбимым» — другие, например сокращенные.

Как ни странно, проведенные PricewaterhouseCoopers исследования рынков капитала показали, что в открытом доступе отсутствуют данные о деятельности корпораций, которым инвесторы придают большое значение. Для инвесторов важно получать информацию о компании не только извне (от аналитиков, из СМИ и т. д.), но также изнутри. В этом случае важное значение имеет наличие отдельного раздела на сайте — «Инвесторам» либо «Инвесторам и партнерам». Проконтролируйте размещение ссылки на этот раздел на первой странице сайта, чтобы заинтересованным лицам не пришлось искать его по всему веб-представительству.

Преимущества использования сети при работе с инвесторами очевидны — 24 часа в сутки 7 дней в неделю ваша компания на связи с ними. Оперативное обновление информации, а также низкие издержки делают использование специального раздела «Инвесторам» на сайте еще более привлекательным.

Сделайте раздел «Инвесторам» максимально полным и информативным. Обычно в нем размещаются:

— устав компании;

— финансовая отчетность;

— основные операционные и финансовые данные, структура финансовой задолженности;

— информация об акционерах (если это юридические лица, то их уставы, финансовые отчетности);

— информация о структуре компании;

— биографии топ-менеджеров с фотографиями (упор должен быть сделан на опыте топ-менеджеров по повышению прибыльности компаний, на их практике работы с инвесторами, успешно реализованных проектах);

— рейтинги, присвоенные компании рейтинговыми агентствами;

— релизы для инвесторов (с акцентом на цитаты топов в них);

— календарь проектов с инвесторами (конференции, роад-шоу, презентации и пр);

— раздел «Раскрытие информации», в котором приводятся годовые, ежеквартальные отчеты, сообщения о существенных фактах и событиях, информация об акциях, ценных бумагах и т. п.

Каждая компания сама решает, насколько полным и информативным будет этот раздел, но желательно разместить в нем максимум полезной инвесторам информации, поэтому добавьте в него:

— презентации отдельных проектов и общих проектов компании для инвесторов (например, в формате pdf);

— часто задаваемые вопросы инвесторов и ответы на них (можно от имени генерального);

— контактную информацию: как оперативно связаться с IR-директором или финансовым директором.

Регулярно обновляйте информацию в разделе, чтобы все происходящие в компании изменения были своевременно отражены. Информация о существенных фактах (размещении ценных бумаг, решениях, принятых советом директоров, и прочем) должна появляться на сайте не позже чем на следующий день после важного события.

Обычно информация об истории компании, ее основной деятельности, достижениях и наградах располагается в отдельном разделе на сайте «О компании», однако для удобства инвесторов мы рекомендовали бы продублировать ее краткую версию в разделе «Инвесторам». А чтобы не загромождать этот раздел, отправляйте старые сообщения в архив, к которому могут в любой момент обратиться все заинтересованные.

Если сайт компании представлен только на русском языке, раздел «Инвесторам» лучше оформить в двух вариантах — на русском и на английском языках, чтобы иностранные инвесторы также могли изучить информацию о компании.

Целевые рассылки инвесторам могут быть электронными или печатными.

По электронной почте можно наладить автоматическую рассылку инвесторам пресс-релизов, важных комментариев руководителей и других материалов сразу после их выхода; эти письма могут идти от имени топ-менеджеров компании, с их e-mail.

Помимо электронной рассылки важно регулярно осуществлять и традиционную передачу инвесторам ваших финансовых и бухгалтерских отчетов, например посредством курьерской доставки. Отсылаемую документацию можно сопроводить кратким письмом, которое обычно пишет сам топ-менеджер на корпоративном бланке или открытке. Это может быть пояснение по предоставляемому отчету, указание на особые достижения, планы со ссылкой на конкретную страницу отчета.

Поводом для целевой рассылки могут быть профессиональные и национальные праздники, дни рождения инвесторов (эти финансовые монстры такие же люди, как и все!). Не стоит строчить такие письма под копирку, лучше отправлять адресатам письма различного содержания, написанные топ-менеджером от руки.

Конференц-звонки предусмотрены в основном для решения текущих вопросов с уже существующими, а не с потенциальными инвесторами. Особенно этот вид связи любят иностранные инвесторы. Обычно звонки длятся 1–1,5 часа, дольше общаться по телефону просто некомфортно. Участие в разговоре принимают не только руководители и инвесторы, но и IR-менеджеры компаний. Собственно, последние могут решить многие вопросы и без привлечения своих топ-менеджеров, особенно когда дело касается формальностей.

Готовя руководителя к конференц-звонкам, обратите внимание на следующие детали:

1. Время звонка должно быть удобно и руководителю, и инвестору. При организации телефонных переговоров учитывайте проблему часовых поясов: разница во времени — например с абонентами США — может составлять 8—12 часов.

2. Список обсуждаемых вопросов, тема предстоящих переговоров должны быть известны заранее, чтобы у топ-менеджера была возможность подготовить ответы, при необходимости обсудить ситуацию с финансовым директором. Особенно важно проработать список вопросов в том случае, если ваш топ-менеджер при всех его талантах не вполне владеет финансовой терминологией, ведь для успеха дела нужно говорить с инвестором на его языке. Комментарии — для медиа, меморандумы — для инвесторов.

3. План звонка должен учитывать — лучше в систематизированном виде — все детали, намеченные к обсуждению за то ограниченное время, которое отведено на общение по телефону.

4. Оборудование для связи — исправное и удобное в использовании, желательно с функцией временного отключения микрофона. Она может пригодиться в случае возникновения спорных ситуаций, необходимости внутреннего обсуждения с последующим донесением единой позиции до собеседника на том конце провода.

5. Способ связи — как правило, обычная телефонная связь. Часто телефонные переговоры с инвесторами ведут по специальным защищенным линиям. Однако если конференц-звонок не содержит коммерческой информации, то допустимо даже общение через Skype.

6. Голос спикера должен быть хорошо поставленным, без оттенков агрессии или излишней мягкости, дикция — четкой и внятной. Телефонная связь усиливает речевые недостатки. Если у вашего руководителя есть подобные проблемы, советуем поработать с психологом или же тренером, чтобы поставить голос, откорректировать дикцию.

После конференц-звонка каждому из участников высылается краткое содержание разговора и основные выводы, к которым стороны пришли в результате переговоров.

Альтернатива телефонному общению — интернет-конференции. Инвесторы и топ-менеджеры компании получают логин и пароль для доступа к закрытой интернет-конференции на определенную тему.

Конференции в отличие от телефонных переговоров — это хорошая возможность сразу фиксировать все договоренности с инвесторами; кроме того, как правило, при таком способе общения каждая из сторон располагает временем для обдумывания ответа на тот или иной вопрос.

Заявление позиции (position paper) — краткое и аргументированное изложение мнения организации по какому-либо важному вопросу. Занимает не более двух страниц, 500—1000 слов. Предназначается, как правило, для размещения в СМИ, однако может использоваться и для разъяснения инвестиционному сообществу позиции компании в отношении какой-либо бизнес-ситуации. Цель — убедить аудиторию (в нашем случае — инвесторов) в определенной точке зрения.

Position paper, как правило, подписывается топ-менеджером, поэтому также является инструментом PR руководителей. Важно, чтобы этот документ был ярким, убедительным, наполненным аргументами, данными, а не «водой».

Роад-шоу (road show) — серия встреч руководства компании с потенциальными инвесторами в разных городах — позволяет инвесторам и топ-менеджерам познакомиться друг с другом. Во время роад-шоу инвесторы могут задавать вопросы, касающиеся компании, ее развития, капитала и прочего. Практика проведения таких встреч с инвесторами и аналитиками пришла к нам из Европы и США. Наиболее часто роад-шоу проводится с целью формирования интереса инвесторов и обеспечения спроса на бумаги на фондовом рынке, например в преддверии первичного публичного размещения акций.

Роад-шоу включает в себя презентации компании для инвесторов, индивидуальные и групповые встречи с инвесторами, мини-конференции; может быть приурочено к проведению определенного события, например к организации в Лондоне Российского экономического форума. Это позволяет компаниям (и инвесторам) значительно расширить круг участников подобных проектов.

В ходе переговоров топ-менеджеры обычно рассказывают о текущем состоянии дел в компании, ее финансово-экономической, технической, инвестиционной стратегиях, а также о перспективах развития. Подобные встречи позволяют оценить интерес инвесторов к компании.

Инвесторы же оценивают стратегию компании, а также ее топ-менеджеров. Кроме того, они стараются выяснить, имеет ли компания положительный опыт работы с инвестиционным сообществом, ведет ли централизованную политику по созданию благоприятных условий для инвесторов, готова ли к открытому диалогу и профессиональному взаимовыгодному сотрудничеству.

Как показывает опыт, такие встречи с менеджментом компании очень важны для инвесторов. Возможность непосредственного контакта и получения информации из первых уст играет существенную роль в процессе принятия инвестиционных решений. Инвестор видит, кому именно он отдает свои деньги. Он может задать любой интересующий его вопрос о деятельности компании — от дальнейших планов компании относительно присутствия на долговом рынке до маркетинговой стратегии.

Участники опроса, проведенного корпорацией Potlatch в 2000 году, отдали годовому отчету четвертое место среди важных IR-ресурсов компании (после сайта, конференции аналитиков и пресс-релиза); а опрос 1995 года подтвердил, что порядка 80 % специалистов по ценным бумагам, менеджеров и частных инвесторов многое узнают о компании именно из ее годового отчета. Годовые отчеты в обязательном порядке высылают инвесторам, аналитикам, иногда раздают их партнерам или коллегам по цеху.

Годовой отчет, как правило, структурирован таким образом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до инвесторов и партнеров информацию об организации, свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эффективна. Годовой отчет представляет собой книгу объемом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:

— направления деятельности компании;

— ее структура;

— история организации;

— источники инвестирования;

— годовой финансовый отчет;

— информация об управляющих органах и топ-менеджерах;

— проведенные за год проекты, важные события года;

— истории успеха;

— стратегия развития;

— планы;

— ответы на наиболее важные вопросы.

Таким образом, годовой отчет — совокупность различных PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подготовка отчета требует много времени (в том числе топ-менеджера) и средств: печать оригинального годового отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами и партнерами, перед которыми надо отчитаться о проделанной за год работе.

Как правило, годовые отчеты активно читают в течение года, а затем они отправляются на полку — в архив. По годовым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить развитие компании: как изменился состав совета директоров, как реализовывалась стратегия компании, какие инвестиции в какие проекты были сделаны и т. д. Таким образом, серия годовых отчетов превращается в «официальную историю» компании.

Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом отчете:

— вступление от имени топ-менеджера к годовому отчету;

— позиция руководителя в структуре компании, обозначение зон его ответственности;

— биография и фотография топ-менеджера;

— информация о стратегии компании и планах развития — дополнительная речь топ-менеджера;

— финансовые пресс-релизы с цитатами руководителя;

— заключение от имени топ-менеджера к годовому отчету.

Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выделить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные моменты, на которые инвестор, по мнению руководства, должен обратить внимание.

Могут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.

Предварительно соберите информацию об инвесторах: биографию, проинвестированные проекты, отзывы партнеров, публикации в СМИ.

Помогают инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Длятся 6–8 часов, предполагают обширную программу — экскурсию по компании с посещением головного офиса и филиалов, общение с топ-менеджерами, деловой обед.

Подготовьте папку презентационных материалов, обновите информацию на сайте, предназначенном для общения с инвесторами.

Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-релизов, комментариев руководителей, новостей компании, поздравительных писем.

Инструмент для решения текущих вопросов с существующими инвесторами.

Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите время, удобное для обеих сторон.

Альтернатива конференц-звонкам.

Краткое изложение позиции компании по какому-либо вопросу за подписью топ-менеджера.

Серия встреч руководителей компании с инвесторами в разных городах страны или мира. Очень эффективный инструмент.

Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.