PR высокого полета

PR — работа командная, даже если дело касается продвижения топ-менеджера. От того, насколько сплоченно и собранно действуют участники команды, насколько они доверяют друг другу, в значительной мере зависит результат.

Итак, в вашей команде: вы, ваш топ-менеджер, персональный ассистент топ-менеджера, HR-директор (HR-менеджер), директор по маркетингу.

Среди пиарщиков, резюме которых присылают пачками кадровые агентства, очень много бывших переводчиков. Знаете, что роднит PR-специалистов с переводчиками? Ни у тех, ни у других, кажется, нет своего содержания.

Что делает переводчик? Берет книжку, скажем, на английском и переводит ее на немецкий. Книжки нет — переводчик не нужен. Так и пиарщики: берут компанию и топ-менеджеров и переводят их содержание на язык инвесторов, СМИ, партнеров, профессионального сообщества. Нет бизнеса — и пиарщик не нужен. Сервисная функция. Приятная, но отнюдь не обязательная.

Помните об этом. Вы продвигаете топ-менеджера, а не себя самого. Отличный способ проверить, так ли это, при работе со СМИ — посмотреть, сколько комментариев в процентном соотношении выходит от вашего имени, а сколько — от остальных. От вас больше 25 %? Совет топ-менеджеру — срочно меняйте PR-менеджера, этот уже, похоже, метит на ваше место.

Хотите облегчить себе поиски работы и вхождение в команду — составьте портфолио. Это слово навевает воспоминания о красавицах моделях, с которыми мы работали. У каждой из них было портфолио. А как насчет портфолио для пиарщика? Есть ли оно у вас?

Вещь, несомненно, нужная. Обычно мы советуем своим студентам завести портфолио уже во время первой практики. Кстати, неплохо иметь также онлайновый вариант портфолио.

Что можно было бы поместить в PR-портфолио? Конечно, не фото, на которых вы просто супер, а:

— статьи и пресс-релизы, написанные вами (замечательно, если вы можете показать, что владеете разными стилями, а также языками; отлично, если у вас есть уже опубликованные на разных языках материалы!);

— разработанные вами коммуникационные стратегии (в том числе и успешно реализованные);

— варианты подготовленных вами пресс-папок;

— парочку клиппингов;

— описания и бюджеты организованных вами конкурсов, акций (предоставление фотоснимков или видеозаписи мероприятий приветствуется);

— ваше резюме.

Портфолио призвано подтвердить наличие у вас необходимых знаний и умений для работы в области PR. Оно поможет вам в общении с менеджерами по персоналу при устройстве на новую работу. Портфолио также пригодится, чтобы при случае показать непосредственному руководителю, что у вас есть необходимый опыт для реализации нового проекта!

Составить портфолио не просто, а очень просто. Как только вы сделали что-то значимое, допустим, выпустили аудио-пресс-релиз, вложите копию в специальную папку (если подкаст, то запишите на CD), а как только работ наберется достаточно, их можно будет упорядочить по разделам. Например, «Работа с инвесторами», «Внутренний пиар», «Связи с партнерами» и пр. Конечно, если достижений много, то стоит обновлять работы в портфолио, чтобы случайно не оказалось, что последнюю стоящую коммуникационную стратегию вы разработали в 1995 году.

Как показывает наш опыт работы в области PR, мало кто задумывается о составлении такого портфолио. Многие полагают, что в своем сегменте их и так знают. А теперь представьте, что вы решили сменить отрасль. Или город. Или страну. В общем — стоит задуматься.

О топ-менеджерах вся эта книга. Топ-менеджера так же сложно выбрать, как мужа (или жену). Но мы верим, что по прочтении нашей книги у вас это получится!

Вся правда о жизни ПА, или вопросы, на которые никто никогда не ответит:

1. Почему, если принести начальнику сразу два чая, он все равно через десять минут попросит еще?

2. Зачем начальник просит соединить его с Элеонорой Львовной, директором супер-пупер-крутой фирмы, и уходит неизвестно куда?

3. Почему все думают, что я знаю, куда пошел Иван Петрович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он работает, и который неизвестно чем занимается?

4. Зачем вам так срочно нужен этот Иван Петрович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он работает, и который неизвестно чем занимается?

5. В каком отделе работает и чем занимается Иван Петрович Самоделкин?

6. Куда девается месячный запас бумаги, когда берешь отгул на один день?

7. Почему каждые пять минут кто-нибудь спрашивает, когда же наконец привезут бумагу? И куда вы все-таки дели ее месячный запас, пока меня не было?!

8. Почему большие шишки всегда приезжают к обеду?

9. Почему вам очень срочно нужно подписать какую-нибудь бумажку, когда в кабинете начальника сидит большая шишка? И что вы делали все утро до обеда?!

10. Мне дадут наконец поесть?!

11. Почему начальник не мог сказать, что ему нужно в магазине, до того, как я ушла в магазин?

12. Почему начальник спрашивает, где меня носило целых десять минут, хотя сам послал меня в магазин?

13. Почему за десять минут до конца рабочего дня я должна срочно сотворить документы, которые бухгалтерия не успела сделать за весь день?

14. Почему все думают, что я за пять минут успею зарегистрировать, отксерить и вложить в конверты двадцать восемь срочных писем?

15. Почему все думают, что у меня под столом есть вакуумная труба, которая соединяет приемную с почтовым отделением?

16. Как меня угораздило пойти работать персональным ассистентом?

17. Какой идиот придумал деловой этикет?

Смех смехом, но персональный ассистент — едва ли не главный человек (после самого топ-менеджера) в вашей команде. Обычно это приятная девушка 25–35 лет, грамотная, владеющая двумя языками, организованная и собранная.

Чем может помочь PR-менеджеру персональный ассистент?

— Найти в плотном графике топ-менеджера время на интервью или встречу с сотрудником.

— Рассказать о привычках топ-менеджера, темпе его работы, предпочтениях. Например, поведать о том, что финансовый директор появляется на работе в семь утра, отвечает на электронную почту. Именно в семь его можно поймать и задать свои вопросы.

— Поделиться секретами топ-обстановки: что дарили топ-менеджеру на прошлый день рождения, почему директор по развитию боится СМИ, а финансовый директор избегает встреч с иностранными инвесторами.

— Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую у вас пока не получилось продвинуть.

Что нужно помнить? Во-первых, она не обязана вам помогать. У нее много своей работы. Во-вторых, личный помощник — не секретарь. Некоторые PR-специалисты уверены, что в офисной иерархии они уж точно стоят выше персональных ассистентов. Спешим разочаровать: даже беглый просмотр сайтов по трудоустройству показывает, что и требования к ПА жесткие (обязательно знание хотя бы одного иностранного языка, стрессоустойчивость, умение управлять временем), и зарплата не ниже, чем у PR-специалиста.

Потенциальная проблема — может воспринимать вас как конкурента (в борьбе за время шефа), покажите ей, что ваши интересы — исключительно профессиональные. Подчеркивайте ее достоинства, отмечайте достижения. Чаще хвалите ее в присутствии руководителя.

Этот человек — ваш рулевой в деле построения отношений топ-менеджера с одной из главных целевых аудиторий — персоналом. Не секрет, что между HR— и PR-департаментами нередко возникает борьба за взаимодействие с сотрудниками. Наш совет (если подружиться с HR не получилось) — не ввязывайтесь! Если ваш HR спешит все делать самостоятельно, сосредоточьтесь на других делах, время от времени подкидывая ему идеи.

Чем может помочь PR-менеджеру директор по персоналу?

— Найти нужного для интервью топ-менеджера или сотрудника, если вы недавно приступили к работе (HR, как правило, лучше всех знает оргструктуру).

— Организовать конкурсы с сотрудниками, вручение грамот и другие мероприятия.

— Выдать информацию на коллег (в каких конкурсах уже участвовали, за что можно поощрить и т. п.).

— Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую у вас пока не получилось продвинуть.

— Расширить PR-департамент (если сможете доказать необходимость этого), найти вам лучшие кадры.

Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может быть использована против вас, то есть HR-директор в каждый момент взаимодействия будет оценивать вас как профессионала. Во-вторых, также может воспринимать вас как лишнее звено между сотрудниками и руководителем, поэтому… смотрите первый абзац.

Иначе говоря, хотите наладить отношения с HR — помогите HR решать задачу привлечения в компанию лучших из лучших.

Всем известно первое правило маркетинга: поманив запретным плодом, создай у людей новую потребность. Если в вашей компании директор по рекламе и директор по связям с общественностью подчинены директору по маркетингу, то от последнего будет зависеть ваше будущее в фирме. Нам случалось работать под руководством таких директоров по маркетингу, которые считали, что самое главное — зарплата, а обучение не обязательно. Мы сбегали от таких через год. Поэтому при устройстве на работу в компанию выясните, кому именно вы будете подчиняться, как часто сможете проходить обучение, будут ли стажировки, от чего будет зависеть ваш карьерный рост.

Тяжелый случай — подчинение пиарщика директору по рекламе. Объяснять ему, зачем вы кропотливо строите отношения, вместо того чтобы купить их с помощью бюджетных средств, станет вашей ежедневной задачей. Мы бы никому не пожелали работать под началом рекламных творцов.

Чем может помочь PR-менеджеру директор по маркетингу? Во многом тем же, что и директор по персоналу.

— Найти нужного для интервью топ-менеджера или сотрудника, если вы недавно приступили к работе.

— В лучшем свете представить вас остальным коллегам, помочь влиться в коллектив.

— Предоставить информацию о коллегах (в каких конкурсах уже участвовали, за что можно поощрить).

— Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую вам не удалось продвинуть.

— Расширить PR-департамент (если сможете доказать необходимость этого), найти вам лучшие кадры.

— Помочь выбить бюджет на вашу деятельность.

Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может быть использована против вас, то есть, как и HR, директор по маркетингу постоянно будет оценивать вас как профессионала. Во-вторых, он может воспринимать вас как конкурента: известно, что следующие ступени карьерной лестницы профессионального пиарщика — специалист и директор по маркетингу.

Приступая к PR топ-менеджера, будьте готовы к командной работе. Итак, в вашей команде:

1. Составьте портфолио.

2. Проверьте себя, вспомните о целях PR.

Как? Вы еще не знакомы?

1. Не секретарь.

2. Поможет с расписанием шефа и расскажет о его привычках.

1. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.

2. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.

1. Для вас — хорошо, что не директор по рекламе.

2. Не поощряет стремлений к обучению? Хочет сидеть на своем месте еще пять лет? Срочно пополняйте портфолио.