PR высокого полета

Одной из важнейших целевых аудиторий, на которую направлено действие PR топ-менеджеров, являются сотрудники компании — настоящие, бывшие и будущие, а также их семьи. Важно, чтобы образ компании и топ-менеджера, который складывается в результате коммуникаций с сотрудниками, соответствовал тому, который формируется у партнеров, инвесторов, СМИ, а не противоречил ему.

Существуют различные инструменты PR топ-менеджера среди персонала компании: письма, внутрикорпоративный блог, колонка во внутрикорпоративной газете, учреждение конкурсов и наград от первого лица. Они позволяют топ-менеджеру укрепить свои позиции в коллективе, продемонстрировать свою открытость, позиционировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым установить определенные поведенческие нормы в команде, провозгласить ценности компании. Да и сама работа, которую выполняет руководитель, может быть PR, но об этом чуть позже.

Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудниками должен органично сочетаться с его личностным и должностным статусом. Не нужно «идти в народ» любыми путями — надо выбрать свой путь и следовать ему.

Письма от первого лица — распространенный PR-инструмент. Поводом для его использования могут быть объявление планов, прояснение стратегии, достижения компании, праздники, события в жизни сотрудников (повышения по службе, юбилеи).

Как видите, данный инструмент может использоваться PR-менеджером на постоянной основе.

Обычно письмо, занимающее не более одной страницы, рассылается по электронной почте. Залог успеха писем от первого лица в их простоте, искренности, открытости. Они — способ выражения персонального внимания руководителя к конкретному сотруднику, а не абстрактное обращение к безличному объекту. Поэтому важно, чтобы такие письма были написаны самим топ-менеджером или с минимальной помощью пиарщика, чтобы каждый раз в этих документах прослеживался характерный стиль автора.

Странно выглядят письма от первого лица, отправленные с электронного адреса «pr» «hr», «marketing». Как правило, сотрудники не воспринимают их всерьез. Лучше всего отправлять такие письма со своего личного корпоративного e-mail. Кстати, почему-то во многих компаниях номер мобильного телефона и адрес электронной почты руководителя до сих пор являются коммерческой тайной. Радует, что все же в некоторых российских фирмах ситуация противоположная: топ-менеджеру можно позвонить на мобильный и быстро решить свой вопрос, а не записываться за месяц на прием у секретаря и не сочинять служебные записки.

Если топ-менеджер не хочет каждый день разбирать корпоративную почту от персонала, тогда есть смысл создать отдельные электронные адреса: например, один — для инвесторов и партнеров, другой — для сотрудников. Если коллеги не пользуются электронной почтой (допустим, рабочие или продавцы), то можно распечатать письма руководства и отослать их каждому курьером.

Есть такой анекдот.

Блондинка участвует в интеллектуальной игре.

Первый вопрос: сколько лет длилась Столетняя война? а) 116; б) 99; в) 100; г) 150.

Блондинка пропускает вопрос.

Второй вопрос: в какой стране изобрели панамы? а) Бразилия; б) Чили; в) Панама; г) Эквадор.

Блондинка просит помощи у студентов.

Третий вопрос: в каком месяце отмечается годовщина Октябрьской революции? а) январь; б) сентябрь; в) октябрь; г) ноябрь.

Блондинка просит помощи у зала.

Четвертый вопрос: как зовут короля Георга Шестого? а) Альберт; б) Георг; в) Мануэль.

Блондинка достает гадальные карты.

Пятый вопрос: от какого животного происходит название Канарских островов? а) канарейка; б) кенгуру; в) тюлень; г) крыса.

Блондинка выходит из игры.

Если вы посмеялись над блондинкой, сочтя ее непроходимой тупицей, то вот правильные ответы: 1) Столетняя война длилась 116 лет: с 1337 по 1453 год; 2) панамы изобрели в Эквадоре; 3) годовщина Октябрьской революции отмечается в ноябре; 4) имя короля Георга VI — Альберт. Он поменял его в 1936 году; 5) название Канарских островов происходит от тюленя (от лат. Insukaria Canada — «остров тюленей»).

Если серьезно, то сотрудники чувствуют свою значимость, когда у них есть возможность пообщаться с высшим руководством, поэтому среди персонала популярны конкурсы, главным призом которых является встреча с топ-менеджером (если он адекватен и приятен в общении). Например, можно организовать конкурс «как повысить уровень продаж». Каждый сотрудник, который предложит три впоследствии внедренные идеи, сможет пообедать с руководителем в неформальной обстановке. Призы могут быть совершенно разными — от совместного похода в кино до часовой консультации по созданию собственного бизнеса. Все зависит от компании, конкретного топ-менеджера и сотрудника. Если же ваш топ настолько грозен, что сотрудники всеми силами стараются избегать встречи с ним, то этот PR-инструмент, увы, не для вас. Предлагаем вам некоторые идеи конкурсов и призов:

— конкурс белого стиха «моя история: как я пришел в компанию и вырос в ней», приз — поход с топ-менеджером в фитнес-клуб, чтобы быть полным сил и энергии и профессионально расти дальше;

— конкурс фотографий «мой офис и коллеги», приз — профессиональная фотосессия в кабинете руководства;

— конкурс «самая креативная рекламная идея — предложи свой вариант для раскрутки фирмы», приз — поход с руководством в боулинг (на скалодром, картинг, теннисный корт, роллердром).

Придумайте свой конкурс и отправьте его описание нам по адресу: info@toppr.ru, и в конце октября 2008 года, через полгода после выхода книги, мы опубликуем лучшие идеи в нашем блоге — toppr.ru, а авторов трех самых оригинальных наградим призами.

Одним из инструментов PR руководителя среди сотрудников компании являются награды и дипломы, которые подписывает и вручает руководитель, например, во время корпоративной вечеринки или на ежемесячном общем собрании.

Важно, чтобы такой документ был не стандартного, а индивидуального содержания. Лучше искренне поблагодарить секретаря за умение готовить правильный кофе, а IR-менеджера — за отличную работу с инвесторами, чем всех — за ударные успехи в труде.

Как показывает практика, во многих компаниях сотрудники очень трепетно относятся к подобным наградам, стараются повесить их на самое видное место дома или на работе. Кроме того, информацию о награде некоторые сотрудники добавляют в свое резюме, а также рассказывают о ней своим родным и близким. Таким образом, даже если они когда-то покинут компанию, PR вашей компании выйдет с ними за ее пределы. Но не стоит ради этого награждать всех подряд, иначе вы обесцените значимость награды.

Внутренний блог — это интранет-дневник руководителя, записи в котором расположены в обратном хронологическом порядке. Этот блог виден только сотрудникам компании и недоступен извне. В этом его прелесть. Хотя не стоит думать, что сотрудники не могут скопировать что-то из внутреннего блога и переслать, скажем, СМИ. Любой сотрудник компании может выступить соавтором блога, добавив свой комментарий после сообщения топ-менеджера.

Новости (посты) в таком блоге могут касаться отставок и назначений, слухов, бонусных программ, праздничных мероприятий, знаменательных событий в жизни самой компании и ее сотрудников. На блоге можно разместить забавные фото сотрудников, шаржи. Внутренний блог отличается от внешнего тем, что он более неформальный, кроме того, список тем более широкий. Но обратная связь — преимущество любого блога — есть и здесь.

Во внутреннем блоге можно организовывать консультации руководителя, его ответы на вопросы сотрудников, помещать бизнес-кейсы от топ-менеджера, его комментарии по поводу происходящих в компании событий и пр.

Во многих компаниях существует практика проведения ежеквартальных, полугодовых или ежегодных собраний с участием всех сотрудников и руководства. Как правило, на собраниях руководители подразделений компании сообщают новости, рассказывают о планах на будущее, отмечают достигнутые успехи по текущим проектам.

Немаловажно грамотно структурировать мероприятие: первое лицо открывает собрание, делает небольшое сообщение о главном и передает слово коллегам. Речи выступающих должны быть содержательными и лаконичными, так как монологи длиною в жизнь мало кому интересны, какими бы зажигательными они ни были. Из собственного опыта можем сказать, что 10–15 минут яркой речи более чем достаточно.

Большая часть времени на подобных встречах отводится сессии «вопросы—ответы»: сотрудники могут заранее выслать вопросы топ-менеджерам на специальный e-mail, запостить их на корпоративный блог или сайт либо задать свой вопрос непосредственно на встрече. Первое лицо компании также участвует в сессии, комментирует вопросы и ответы, которые звучат, вносит пояснения, дает понять сотрудникам, что он активно вовлечен в рабочий процесс, пребывает в курсе всего, что происходит в компании, и живо интересуется проблемами коллег.

Подобные документы есть не во всех компаниях, однако они являются довольно значимым PR-инструментом работы с персоналом. Чаще всего представляют собой небольшую брошюру, содержащую описание основных подразделений компании, функций, ФИО и контактные телефоны, которые могут понадобиться новичку для более быстрой адаптации в компании.

Хорошо, чтобы вступление или один из небольших разделов этого документа были написаны первым лицом компании. В нем руководитель может поздравить нового коллегу с первым трудовым днем, кратко рассказать о преимуществах работы в данной компании. Во вступлении уместно также поведать об истории создания компании, ее принципах, связать их с принципами руководства. Можно снабдить небольшими комментариями или цитатами топ-менеджера каждую главу брошюры.

Некоторые идеи неординарного введения:

— краткий, но яркий рассказ руководителя о своем трудовом пути к звездам;

— бизнес-кейс от руководителя с вариантами ответов других сотрудников;

— анекдот о профессии или отрасли от руководителя;

— кроссворд или конкурс для новичков от руководителя.

Внутрикорпоративная газета (как печатная, так и электронная, распространяемая через интранет) не часто используется PR-специалистами для продвижения топ-менеджеров. Однако если вы все же используете этот PR-инструмент, лучше не ограничиваться приветственными словами руководителя в каждом номере газеты, а выделить ему целую колонку.

В каждом номере можно обсуждать новую тему, интересующую сотрудников, — можно просить коллег присылать темы заранее по электронной почте или опускать в специальный ящик. Вовсе не обязательно делать колонку большой — важно отражать в ней позицию руководства по той или иной проблеме, ситуации, тенденции.

Если с колонкой не получается, можно организовать рубрику в формате «вопрос-ответ». Внимательно следите за тональностью ответов: чрезмерный негатив демотивирует персонал. В таком случае поищите другую тему.

Кроме того, можно ввести неформальную рубрику, где топ-менеджер мог бы писать шутки (лучше из вашей отрасли), помещать отзывы о близлежащих кафе, куда сотрудники могут ходить на обед, или обзор кинофильмов, демонстрирующихся в кинотеатрах, или отзыв о соседнем фитнес-клубе, салоне красоты (последнее особенно актуально, если руководитель — женщина, а компания небольшая).

Этот PR-инструмент используется довольно часто в торговых компаниях, а также на производстве. Один из рабочих дней топ-менеджер проводит не в своем кабинете, а, например, в магазине в качестве продавца-консультанта. Безусловно, такое мероприятие требует предварительной подготовки: руководитель должен хотя бы приблизительно знать «матчасть», уметь грамотно ответить на вопрос потенциального покупателя.

Этот инструмент пиарщики часто относят к работе со СМИ: журналистам обычно интересно понаблюдать за работой топ-менеджера «в поле», пообщаться, задать вопросы.

Однако мы считаем, что он также эффективен с точки зрения укрепления взаимоотношений с персоналом: руководитель может прочувствовать проблемы, с которыми сталкиваются сотрудники ежедневно, но которые могут быть незаметны сверху, пообщаться не только с покупателями и узнать их мнение о магазине, ассортименте, но и с сотрудниками магазина. Для команды подобные акции крайне важны, ибо показывают, что руководитель доступен, с ним можно обсудить рабочие моменты, высказать свои пожелания, он не гнушается трудиться вместе с подчиненными.

Не каждая фирма может изыскать в бюджете средства для подарков сотрудникам. Рассылка же праздничных корпоративных открыток от имени генерального директора — это доступный PR-инструмент. Это отличный способ, проявив внимание к коллегам, показать им, что топ-менеджер ценит результаты совместной работы. Хорошо продуманное поздравление поможет выстроить более доверительные отношения с персоналом, создать доброжелательную атмосферу партнерства внутри компании, а также еще раз напомнить сотрудникам о важных для топ-менеджера принципах работы.

Мощное положительное воздействие на сотрудников оказывают персональные открытки, которые посылаются конкретным лицам. Поэтому главное — персональный подход: адресат должен чувствовать, что открытка предназначена именно и лично ему. В связи с этим очень важно сотрудничество PR-менеджера с HR-специалистами. Из текстов поздравлений, которые могут отличаться по стилю, должно быть понятно, что их писал именно топ-менеджер (даже если он их не писал!); надо использовать слова-маркеры руководителя — его любимые слова, которые он часто употребляет.

Рассылка электронных открыток обходится дешевле, позволяет охватить и нынешних, и бывших сотрудников, и даже их семьи, к тому же доставка таких писем моментальна. Однако интернет-поздравления после прочтения практически сразу же удаляются из почтовых ящиков, кроме того, их эмоциональная нагрузка меньше, чем бумажных открыток.

Большинство сотрудников предпочли бы получить адресованный им конверт с открыткой от топ-менеджера. Рассылка таких открыток обходится дороже: дизайн, печать, конверты, доставка. Но бумажные открытки обладают важным преимуществом: сотрудники могут возвращаться к ним, снова и снова перечитывать, ставить на стол как приятное напоминание об оказанном внимании.

Электронные открытки хороши, когда надо поздравить сотрудников, прилагая минимальные усилия. О почтовых же открытках принято думать загодя (разработать дизайн, составить текст поздравления, вовремя отправить), поэтому они выражают особое отношение топ-менеджера к сотрудникам.

Распространенные ошибки топ-менеджеров и PR-специалистов при использовании данного инструмента:

— отправка одинаковых поздравлений нескольким сотрудникам (коллеги могут поделиться радостью по поводу получения открыток, сравнить их содержание и разочароваться);

— отправка одних и тех же поздравлений из года в год (говорит о формальном отношении к сотрудникам и работе PR-менеджера для галочки);

— выборочная отправка поздравлений (одних поздравляем, а других — нет; это разрушает доброжелательную атмосферу внутри компании);

— поздняя или слишком ранняя отправка открыток;

— использование баз данных готовых поздравлений в сети Интернет (свидетельствует о невнимательном отношении к персоналу и формальном — к праздникам).

Речь топ-менеджера на праздничном мероприятии в компании — отличный шанс показать руководителя во всей красе. Не затягивайте с ее подготовкой, заранее напишите тезисы выступления и организуйте несколько репетиций накануне праздника. Чтение речи по бумажке выглядит откровенно удручающе. Но если топ-менеджер очень волнуется, пусть у него будут на руках небольшие подсказки в формате post it (A6), куда он при необходимости сможет заглянуть.

Речь должна быть короткой (не более 10–15 минут), яркой, «вкусной» и запоминающейся. Никакой критики и разбора полетов, это не рабочее совещание, больше позитива. Руководитель обязательно должен отметить вклад подразделений в общее дело, упомянуть достижения и обозначить новые горизонты. Включите в речь занимательную историю, анекдот, притчу — есть вероятность, что она надолго запомнится и войдет в фирменный фольклор.

Информационные порталы, они же — простые ящики для писем, установленные в различных офисах компании, позволяют сотрудникам анонимно задавать вопросы топ-менеджерам относительно развития компании, ее политики, рабочих моментов и ситуаций.

Очень важно, чтобы топ-менеджер оперативно отвечал на такие вопросы-сообщения. Реагировать на них можно через внутрикорпоративное СМИ, можно обсуждать наиболее острые вопросы во время встреч или совещаний. Если реакции нет — инструмент теряет свою силу и уже не помогает позиционировать руководителя как человека, открытого для диалога.

Не проходите мимо возможности организовать PR вашего топа на сайте компании. Вы можете сделать отдельный раздел о топ-менеджере: история его прихода в компанию, биография, фото. Хорошо работают колонки топ-менеджера и его регулярные обращения к сотрудникам, партнерам, СМИ (например, посредством подкаста или видеозаписи), его рассказы о ценностях компании (FAQ). Или даже такой вариант: свежий анекдот от топ-менеджера — почему бы и нет?

Доска почета — незаслуженно забытый, весьма действенный PR-инструмент. Сегодня доску почета можно не только прибить на стену, но и организовать в сети.

Например, ваш топ-менеджер может посредством данного инструмента поощрять за те или иные успехи других руководителей, менеджеров среднего звена, административный персонал и рабочих. Фотографии (не обязательно вытянутые лица, можно сделать юмористические фото, шаржи или использовать детские снимки) лучше сопроводить информацией о достижениях сотрудника, а также парой слов от генерального в адрес отличившихся коллег. Тогда заслуги одних мотивируют на ударные действия других.

Меняйте фото на доске каждый месяц. В некоторых компаниях доски почета подобны надгробным плитам в своей неизменности! Сотрудники давно уволились, а на тех, кто остался, сквозь года укоризненно взирают грустные лица ушедших.

Внутрикорпоративные конференции — эффективный инструмент, позволяющий решить сразу несколько задач: передать знания, опыт, принципы топ-менеджера сотрудникам, ближе познакомить с ним команду, позиционировать топ-менеджера как лидера команды и сплотить коллектив.

На внутрикорпоративной конференции топ-менеджер может выполнять различные функции: быть докладчиком модератором события или же открывающим проект. Не стоит отдавать ему все роли — остановитесь на одной, чтобы руководителя не было слишком уж много.

Внутрикорпоративная конференция требует тщательной подготовки. Обратите внимание на такие атрибуты позиционирования топ-менеджера, как визитки (личные и общекорпоративные) и таблички на столе (если он докладчик или модератор).

Заранее подготовьте речь топ-менеджера: сформулируйте тезисы, отрепетируйте с ним выступление. Чтобы топ-менеджер выглядел достойно, не забудьте указку и микрофон (переносной). Обязательно делайте снимки и диктофонную запись, они могут послужить материалом для внутрикорпоративной газеты.

Пишутся топ-менеджером по любому важному для компании поводу живым, разговорным языком. Желательно при минимальном участии специалиста по PR.

Придуманные самими сотрудниками внутрикорпоративные соревнования, главной наградой в которых становится, например, совместный поход сотрудников победившего отдела и руководителя в боулинг, кино, театр или просто общение в неформальной обстановке.

Учреждение специальных наград или дипломов от имени первого лица компании. Персональные награды вручаются, например, на ежеквартальном собрании сотрудников или корпоративной вечеринке.

Виден только сотрудникам. Отличается от внешнего своей неформальностью, широтой обсуждаемых тем.

Проводятся раз в квартал, полгода или год. Обычно включают доклады топ-менеджеров о текущей ситуации, достижениях и планах, а также сессию вопросов и ответов.

Помогает новому сотруднику быстрее адаптироваться на новом месте работы. Вступление или небольшой раздел пишется от лица топ-менеджера.

Небольшая колонка, посвященная новостям компании или ответам на вопросы, присланные сотрудниками.

В определенный день топ-менеджеры работают вместе с рядовыми сотрудниками — в магазине, на производстве. Это позволяет топ-менеджерам пообщаться с сотрудниками, конечными потребителями, СМИ.

Придумывайте разные тексты поздравлений разным сотрудникам или хотя бы отделам. Не забудьте про семьи своих сотрудников.

Должны носить неформальный характер, быть краткими, яркими, позитивными.

Оперативно реагируйте на вопросы, не молчите!

Создайте отдельный раздел для биографии и фото руководителя, а также его интервью и колонок.

Вывешивайте на доску почета неформальные фотографии. Внесите ясность, какие заслуги признаете. Ротация — каждый месяц.

Готовьтесь по полной программе. Отведите топ-менеджеру одну роль. Указка, микрофон, диктофон, фотоаппарат — с собой!