Практический PR

Национальные особенности плетения PR-паутины

Нет, я не собираюсь рассказывать вам о том, как делать сайты. Уверен, что для этого вы наймете специализированную компанию, которая профессионально выполнит дизайнерские и технические работы. Я лишь остановлюсь на ключевых моментах, за которыми вы должны будете проследить, поскольку абсолютно убежден, что основным заказчиком веб-ресурсов в компании является именно PR-менеджер.

Этот интернет-ресурс компании доступен абсолютно всем, независимо от интересов, возраста, профессиональной деятельности и места жительства. Именно сайт чаще всего является первым источником информации о компании и ее продукции. Фактически он определяет, состоится ли «любовь с первого взгляда» или первое свидание закончится неудачей.

Чтобы повысить шансы на успех, проверьте свой корпоративный сайт с точки зрения следующих контрольных вопросов.

1. На кого он ориентирован? Отметьте правильные ответы:

• потребители;

• партнеры;

• журналисты;

• потенциальные сотрудники;

• инвесторы или аналитики.

Сравните полученный список с тем, что вы составили в предыдущем разделе «Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц» данной книги. Возможно, кого-то вы обделили информацией на своем интернет-ресурсе.

2. Удовлетворяет ли сайт информационные интересы ваших целевых аудиторий? Очень важно, чтобы все ваши целевые аудитории имели возможность получить всю необходимую информацию на сайте.

• Потребителям важны анонсы новинок и специальных акций, информация о продукции, ее особенностях, условиях приобретения, гарантиях производителя, сервисном обслуживании, заказе в режиме онлайн и т. д.

• Партнерам требуются описание условий сотрудничества, информация по открытым тендерам, координаты менеджеров компании и т. д.

• Журналистам необходимы пресс-релизы, базовая информация о компании, продукции, основных топ-менеджерах и контактная информация.

• Потенциальные сотрудники в основном интересуются условиями работы, корпоративной культурой компании и открытыми вакансиями.

• Инвесторам и аналитикам требуются свежие финансовые показатели, события, влияющие на успешность деятельности компании, подробности развития, планы, принципы кадровой, маркетинговой и инвестиционной политики, описание программы социальной ответственности компании.

Применяя технологии, которые делают сайт более интересным с точки зрения графики, не забывайте о содержании. Соблюдайте баланс между картинками и информацией.

3. Соответствует ли дизайн сайта образу, который вы хотите создать у целевой аудитории? Помните, что ваша задача – не только донести информацию до всех целевых аудиторий, но и подчеркнуть свой индивидуальный образ, заложить основы для взаимодействия. В этом вам должны помочь привлеченные дизайнеры, которые, согласно вашим установкам должны создать нужное впечатление о компании.

Я же хочу обратить ваше внимание на одну вещь. Иногда невозможно или крайне сложно в рамках одного сайта добиться запланированного образа, отражающего все нюансы для всех целевых аудиторий. Как правило, основное расхождение бывает на границе отношений типа B2C и B2B, когда компания ориентирована на широкий круг потребителей, что требует более эмоциональной подачи информации, которую необходимо соединить с более консервативными требованиями бизнес-аудитории из числа партнеров, инвесторов, аналитиков и потенциальных сотрудников. Для этих случаев рекомендую разрабатывать не один, а несколько корпоративных сайтов, которые будут выполнены в разных стилях.

4. Удобна ли навигация сайта? Структура сайта и навигация должны быть максимально простыми и понятными.

Посетитель должен быть полностью погружен в ваше сообщение, а не отвлекаться на обдумывание того, на какую ссылку ему следует нажать, чтобы получить интересующую его информацию. Это правило верно для всех аудиторий.

5. Должны ли тексты, опубликованные на основных страницах сайта, быть оригинальными (специально написанными) или они могут быть взяты из других корпоративных источников?

Дело в том, что процесс изучения сайта отличается от процесса чтения газеты или корпоративной брошюры. У сайта нет строго порядка страниц, последовательность знакомства с ними выбирает сам посетитель, поэтому оформление должно строиться по развлекательному принципу и заманивать посетителя на другие страницы. Пишите тексты, которые направляют посетителя, подсказывают ему, что еще стоит посмотреть на сайте. Но при этом не забывайте, что посетитель пришел на ваш сайт с определенной целью, а значит, он желает максимально эффективно потратить время. Следовательно, писать нужно по возможности кратко и емко. Не заставляйте посетителя прокручивать длинные веб-страницы в поисках нужных данных.

Вы можете сделать корпоративный сайт своим помощником в работе с прессой. Создав специальный раздел для прессы, вы сэкономите журналистам время на подготовку публикаций. Все необходимые дополнительные материалы они смогут получать самостоятельно, а вы высвободите время на обработку журналистских запросов по другим темам. Желательно, чтобы при входе в данный раздел требовалось авторизоваться (т. е. ввести имя и пароль).

Каково содержание раздела «Пресс-комната»? По сути, это электронный вариант пресс-папки, ссылку на которую вы можете рассылать вместе с параметрами доступа вместо бумажного аналога (см. «Пресс-папка»).

Что следует разместить в «пресс-комнате»?

• Самые последние новости и архивы новостей. Думаю, это не требует комментариев.

• Фотографии, иллюстрации и логотипы в хорошем разрешении. Изображения продуктов, фотографии топ-менеджеров, репортажи с мероприятий и т. д. – все это может пригодиться журналистам для их работы.

• Аудио– и видеофайлы. Это может быть полезно тем журналистам, которые не смогли присутствовать на мероприятиях компании или принять участие в телефонных конференциях, а также тем, кому требуются какие-то уточнения.

• Календарь событий. Будет полезен при планировании работы журналиста.

Для решения PR-задач среди сотрудников компании используйте внутренний сайт, который недоступен внешним аудиториям. Он будет особенно эффективен, если сотрудники компании распределены по разным офисам/филиалам.

Наполнение внутреннего сайта должно соответствовать информационным потребностям ваших коллег (см. «PR среди сотрудников»). Спросите их о том, что бы они хотели видеть на данном ресурсе.

Ниже представлен пример структуры внутреннего портала для сотрудников.

1. Новости:

♦ новости компании;

♦ новые сотрудники и назначения;

♦ СМИ о компании;

♦ новости структурных подразделений.

2. О компании:

♦ миссия и философия компании;

♦ справка о компании и ее торговых марках/услугах;

♦ организационная структура компании;

♦ правила успешного сотрудника.

3. Регламентирующие документы:

♦ шаблоны документов и правила их заполнения;

♦ приказы по компании;

♦ процедуры и регламенты компании;

♦ корпоративные мероприятия;

♦ телефонный справочник сотрудников компании.

4. Тематические разделы. В них следует представить информацию, которая интересна отдельным подразделениям/отделам/рабочим группам компании. По сути, эта часть сайта представляет собой набор страничек, которые повторяют состав всего внутрикорпоративного ресурса, только с большим акцентом на жизни конкретной структурной единицы.

5. Форумы:

♦ корпоративная библиотека;

♦ общекорпоративные вопросы;

♦ частные объявления;

♦ досуг;

♦ форумы структурных подразделений компании.

Что писать – пресс-релиз или ньюс-релиз?

Возможно, вам покажется странным вопрос, вынесенный в заголовок. Но мне он таковым не представляется. Давайте разберемся, в чем разница между этими документами.

Пресс-релиз мы подробно рассматривали в разделе «Пакет для прессы» и выяснили, что это основной документ в общении с прессой.

Что же такое ньюс-релиз и в чем его отличие от пресс-релиза?

Ньюс-релиз (от английского news release), так же как и пресс-релиз, содержит новостную информацию. Вся разница в том, что эти тексты предназначены для разных аудиторий: пресс-релиз – для журналистов, а ньюс-релиз – для потребителей.

Как использовать данный документ? Я не заговорил бы о ньюс-релизе и его необходимости, если бы не бурное развитие Интернета, точнее – использование Всемирной сети для поиска необходимой информации. Если раньше потребители черпали новости о вашей компании в традиционных СМИ, то в последние годы все чаще и чаще они обращаются к интернет-ресурсам и даже непосредственно к вашему корпоративному сайту за информацией о свойствах товаров и новинках, ведь нет ни одного виртуального представительства компании, на котором не было бы страницы с новостями.

Почему хорошие пресс-релизы работают при взаимодействии с журналистами, но не подходят для ваших потребителей? Суть проблемы – в структуре текста пресс-релиза, которая ориентирована на профессионального читателя и служит отправной точкой для написания новости или статьи. В нем много фактической информации, но мало эмоционального заряда. Вашим потребителям будет скучно читать подобный текст, ведь у них другая цель – быстро получить представление о товаре или услуге вашей компании, чтобы совершить покупку. Им нужны не только сухие факты, но и эмоциональные аргументы, показывающие, почему их выбор должен остановиться на вашей компании. Ваш текст должен продавать им продукт или завлекать на мероприятие, которое вы организуете. Поэтому возьмите на вооружение несколько моих советов.

• В разделе «Новости» не размещайте пресс-релизы. Специально для этого раздела пишите ньюс-релизы.

• Делайте текст, который будет продавать, а не просто информировать.

• При описании новинок не ограничивайтесь только функциональными преимуществами. Они, безусловно, важны, но недостаточны для убеждения потребителей. Используйте больше описаний и сравнений в тексте, чтобы его читатель смог живо представить ощущения от пользования вашим продуктом.

• Не используйте традиционные для пресс-релиза цитаты руководителей. В ньюс-релизе дайте слово экспертам, которым ваш потребитель доверяет, или вообще откажитесь от цитат.

• В тексте ньюс-релиза давайте ссылки на другие материалы сайта, которые могут дополнить ваше повествование.

Не так страшен блог, как его малюют

В последнее время вы, наверное, часто слышите о том, что блоги (сетевые дневники одного или нескольких авторов, состоящие из записей в обратном хронологическом порядке) перевернут взаимоотношения компаний с потребителями. Они станут информационным кошмаром для бизнеса. Коммерческие структуры должны быть готовы противостоять потоку стихийно формирующегося контента. Еще лучше, если бизнесмены сами начнут вести собственные блоги в Интернете.

Так ли это?

Вынужден констатировать, что значение блогов в формировании информационного пространства сильно преувеличено. Конечно, демократичность информационной среды Интернета и возрастающая доступность цифровых технологий делают свое дело. Уже сейчас не нужно быть техническим гуру, чтобы с помощью мобильного телефона создавать качественные фотоснимки и видеоролики и оперативно размещать их в собственном интернет-дневнике. И с развитием современных технологий этот процесс станет еще проще.

Однако есть одно «но». В данном случае мы имеем дело с ситуацией, когда количество не переходит в качество. Как минимум 95 % подобных интернет-страничек можно смело отнести к разряду информационного мусора.

Большинство блогов создаются по принципу «что вижу, о том и пишу». Одного желания самовыражения у автора недостаточно для создания интересного содержания, способного удерживать внимание значимой по количеству аудитории, а не пары-тройки десятков «членов фан-клуба».

Другая проблема блогов, которая способствует снижению их влияния на компании, имеет прямое отношение к деятельности PR. Релевантность, или достоверность, подобных информационных источников тесно связана с репутацией их авторов, а сам авторитет сетевого писателя зависит от содержания его дневника. Такой замкнутый круг является своеобразным фильтром от «дешевых» сенсаций.

Однако все вышесказанное не должно создать впечатления, что этот сегмент информационного поля можно оставить без внимания. Все-таки остается 5 % тех блогов, которые могут оказывать серьезное влияние на информационное поле вашей компании.

Ниже я привожу несколько идей о том, что вы можете сделать, чтобы управлять влиянием блогов.

1. Возможно, уже не стоит говорить о том, что следует периодически проверять Интернет для выявления как потенциальных, так и реальных источников угроз. Самый простой способ сделать это – набрать название вашей компании или продукта в Яндексе и просмотреть результаты в закладке «Блоги».

Регулярно просматривайте те ресурсы, которые являются наиболее популярными и затрагивают сферу деятельности вашей компании.

2. Видеокамера давно перестала быть экзотическим техническим прибором. Мы все являемся участниками реалити-шоу, когда нас снимает далеко не одна камера. Они стоят повсюду: в офисах, магазинах, подъездах и просто на улице. Это влечет серьезные требования к самодисциплине.

В вашем случае видеокамера в зоне обслуживания является источником информации для объективной оценки ситуации, поскольку «клиент не всегда бывает прав». Человек склонен перекладывать ошибки на других. Просмотрев запись, вы можете сделать выводы о том, насколько правдивы факты, появившиеся в Интернете, и подготовить для публикации официальный ответ.

3. Суперпопулярная актриса советского периода Фаина Раневская говорила, что над ней сложно посмеяться, так как, прежде чем кто-то успеет это сделать, она сама пошутит над собой. Это правило вы тоже можете взять на вооружение.

Позвольте своим клиентам высказываться в специальном разделе собственного сайта. Не стоит стесняться даже негативных откликов в свой адрес. Если ваша компания сможет доказать аудитории, что она не просто открыта критике, но и еще принимает меры, чтобы исключить повторение неприятных случаев, вы только выиграете от этого. Вы получите хорошую обратную связь от своих потребителей и при этом контроль над значительной частью интернет-откликов о деятельности вашей компании.

Помните, что репутация организации зависит не столько от отсутствия у нее проблем, сколько от умения справляться с трудностями.

В авангарде технологий

В последнее время появилось много новых технологий, которые упрощают доставку информации пользователям Интернета или дают возможность предоставлять контент в более разнообразном виде, чем традиционные сайты, – в виде текстов и графических изображений. Об этих вещах пойдет речь далее.

Аббревиатуру RSS можно перевести как «очень простое приобретение информации». Этот формат был создан программистами для того, чтобы упростить интернет-порталам сбор новостей с разных ресурсов для публикации в ленте событий.

Преобразованная в RSS-формат информация на вашем сайте автоматически «подхватывается» специализированными программами. Они называются агрегаторами и позволяют собирать публикации с разных ресурсов вместе и таким образом дают пользователям возможность следить за обновлением нескольких сайтов сразу, читать краткое содержание, не посещая каждый из них. Вот что о применении этого формата пишет Википедия (www.wikipedia.org).

Как ни странно, но RSS-канал еще не стал обязательным элементом российских корпоративных сайтов. Используйте этот формат как минимум в новостной ленте. Это позволяет увеличить количество новостных перепечаток и ссылок на ваш интернет-ресурс. Столь незначительное дополнение к сайту работает эффективнее, чем самая массированная рассылка пресс-релизов по интернет-порталам, при этом не требует от вас каких-либо дополнительных усилий.

RSS очень популярен также среди блогеров – он используется для отслеживания новых публикаций и отражения их в своих дневниках. С помощью RSS-канала можно получать информацию также на мобильный телефон. Представьте, насколько вы можете увеличить аудиторию сайта вашей компании, всего лишь воспользовавшись этой технологией. Обратитесь к специалисту, который занимается техническим обслуживанием сайта, чтобы он добавил RSS-канал на ваш сайт.

Возможно, скоро появятся интернет-браузеры для мобильных телефонов, отображение сайтов в которых станет более привычным – таким, каким его можно видеть на экране компьютера. Пока интернет-возможности мобильников не блестящи, но все же и не нулевые. А это значит, что ряд пользователей с удовольствием получали бы информацию, расположенную на вашем сайте, через свои телефоны. Дайте им такую возможность, повернитесь к ним интернет-лицом – сделайте WAP-версию сайта вашей компании.

WAP – это аббревиатура от Wireless Application Protocol, что переводится как «протокол беспроводного доступа». Чтобы информация из сети Интернет отображалась на экране мобильного телефона, сайт должен быть написан на особом языке. Обратитесь к специалисту, который занимается техническим обслуживанием сайта, чтобы создать WAP-портал вашей компании.

Высокоскоростной доступ в Интернет повышает любознательность пользователей Сети. Они не ограничиваются сканированием традиционных сайтов, а желают получать более разнообразный контент. Такие популярные гаджеты, как iPod, карманный компьютер или смартфон, обеспечивают повышение потребления аудио– и видеоинформации.

Этот технологический тренд большей частью пока находится вне поля зрения российских PR-менеджеров. А потенциал его огромен. Вот несколько идей.

• Мероприятия в прямом эфире. Организация видеотрансляции в Интернете – уже технически не сложная и не дорогостоящая процедура. Зато она практически устраняет такое понятие, как «количество мест ограничено». Ваша аудитория может значительно превышать вместимость самого большого зала. Это ваша возможность стать маленьким телеканалом со своей аудиторией. И не так страшно, если не все успели на прямой эфир. Разместите видеофайлы на сайте компании, и их смогут в любое время скачивать и смотреть все желающие.

• Подкастинг. Одно из основных преимуществ радио в том, что можно слушать новости и параллельно заниматься своими делами. Озвучьте ваши новости. Дайте возможность посетителям вашего сайта слушать информационные сообщения. Ведь в таком формате они смогут их потреблять не только рядом с компьютером, но и по пути на работу или домой – на своем тр3-плейере.

• Видеоновости. Цифровая техника сделала видеосъемку и монтаж сюжета очень доступным и несложным процессом. Вы можете размещать свои видеоновости не только на собственном сайте, но и на популярных ресурсах, контент которых формируется самими посетителями, – например, в разделе «Видео» Rambler (vision.rambler.ru) или в российской части YouTube (www.youtube.ru).

• Реалити-шоу. Если подобные программы популярны на телевидении, то найдется аудитория и для вашего шоу в Интернете. Главное – придумать интересный сценарий. Например, транслировать производственный процесс (теперь не обязательно водить экскурсии на предприятие, чтобы подтвердить качество продукции) или показывать передвижение по городу транспорта для доставки товара клиентам.

Станьте маленьким продюсером собственного реалити-шоу вашей компании. Не ограничивайте свою фантазию. Возможно, для реализации амбициозной идеи вам даже потребуются актеры.

Блогописание

Создавать или не создавать свой блог? Каким он должен быть? О чем в нем писать и как? Наверняка, хотя бы однажды, вы задавались такими вопросами.

В главе «Не так страшен блог, как его малюют» уже говорилось о том, что подавляющее большинство сетевых дневников малоинтересны. Вероятность повторить ошибки большинства слишком велика. Если вас это не останавливает и вы твердо решили для достижения PR-целей компании вести свой (корпоративный) блог, то внимательно прочтите эту главу.

Конечно, здесь я не раскрою всех хитростей блогописания (сейчас уже появились книги, посвященные этой теме, прочтите хотя бы одну из них). Остановлюсь лишь на ключевых моментах, которые помогут определиться с идеологией сетевого дневника.

Прежде всего не следует переоценивать свои возможности при создании блога. Зарегистрировать сетевой дневник на одном из популярных сервисных ресурсов или сделать страничку на собственном доменном имени – это далеко не самая сложная часть. Ведение интересного и читаемого корпоративного блога – это сложная задача, которой не следует заниматься по остаточному принципу. Вы очень заблуждаетесь, если думаете, что сетевой дневник компании можно наполнять в свободное от других обязанностей время. Это отдельное направление работы, которому следует уделять полноценное внимание, как и другим аспектам вашей PR-деятельности.

Еще один важный момент заключается в том, что от вашего блога не стоит ждать быстрых результатов. Это инструмент на перспективу. Необходимо выждать длительное время, прежде чем блог начнет давать какие-то положительные результаты. Этот процесс похож на превращение виноградного сока в хороший коньяк. Требуется выдерживание в деревянных бочках в течение нескольких лет, только тогда станет возможным насладиться вкусом этого напитка.

И чем старше коньяк, тем насыщеннее его аромат и тоньше вкус.

Вы должны осознать, что блог – это ваше маленькое СМИ с возможностью оперативно получать отклики читателей на ваши публикации. И как всякое массмедиа, он должен подчиняться определенным законам, а именно:

• регулярно обновляться;

• иметь четкое позиционирование;

• соответствовать информационным потребностям читателей, другими словами, иметь редакционную политику.

С периодичностью публикаций все ясно. Тут нечего комментировать. А вот последние два пункта следует рассмотреть подробнее.

Блог как PR-инструмент следует рассматривать в комплексе с другими PR-возможностями. А именно как канал коммуникации, позволяющий получить доступ к аудитории, которую не охватывают традиционные PR-инструменты (скажем, media relations).

Например, на сегодняшний день тенденция такова, что молодая мужская аудитория при получении информации в большей степени ориентирована на Интернет, чем на традиционные СМИ. Причем это один из коммерчески привлекательных сегментов – мужчины в возрасте от 18 до 34 лет. Соответственно если для бизнеса вашей компании важно иметь инструмент коммуникации с данной аудиторией, то блог может стать более эффективным решением этой задачи, чем публикации в газетах и журналах.

Вам будет проще писать посты в блог, если вы ясно сможете представить своего желаемого читателя.

• Кто он?

• Чем занимается?

• Каковы его интересы?

• Каков круг общения и образ жизни?

• Каковы привычки?

• Как он использует Интернет?

• Почему ему должен быть интересен ваш блог?

Не стремитесь охватить широкий пласт аудитории. Блог – это нишевое средство коммуникации, виртуальный клуб по интересам. Сетевые дневники пишут и читают те, кто желает найти единомышленников, дефицит которых испытывают в реальном мире.

Отличие блогов от традиционных СМИ заключается в возможности оперативно получать отклик по каждому конкретному посту. Этот сервис меняет задачу публикации в отношении читателя. Для традиционного массмедиа основная цель статьи – проинформировать, сообщить о факте. Блогеру следует стремиться к взаимодействию с аудиторией, построению виртуальных отношений, в дискуссиях найти точки соприкосновения и расхождения и тем самым добиться интереса и внимания аудитории к публикуемой информации.

Настройка контента должна быть тоньше, значительно тоньше, чем в традиционных PR-текстах. Аудитория сети Интернет значительно чувствительнее к ангажированным сообщениям, она их быстро разоблачает и отвергает. Это значит, что вы не должны продвигать компанию и ее продукцию. Эту информацию читатели вашего блога должны узнавать из других источников. Они должны самостоятельно выйти на нужное решение. Ваша задача как автора блога – втянуть читателей в виртуальный мир, который спровоцирует их интерес к сфере, где присутствует ваша компания и ее продукция или услуги.

Какую бы тему вы ни выбрали для своего сетевого дневника – компьютерные игры, кулинария, маркетинг, гаджеты, музыка, книги и т. д., – запомните: ни один блог не заслуживает полного доверия. Сетевой дневник может стать лишь отправной точкой для начала исследования, но ни в коем случае не площадкой для сбора неопровержимых фактов.

Ориентированность на узкие ниши объединяет бренды с блогами. Но возможно, что ни один сотрудник вашей компании не подходит на роль пользователя вашей продукции. Не исключено, что более успешным для решения маркетинговых задач может оказаться блог не реального человека, а виртуального героя, которого придумали в недрах вашей компании или агентства-партнера.

Те, кто смотрел фильм «Симона» с Аль Пачино в главной роли, наверное, могут лучше представить, что я имею в виду. Главный герой картины – отвергнутый голливудской студией режиссер – создает виртуальную актрису, которую он превращает в звезду собственных фильмов. Никто ее не видит на съемочной площадке, она не появляется на светских мероприятиях, но является воплощением мечты для многих любителей кино. Фильмы с ее участием ждет аудитория.

По аналогии вы можете срежиссировать автора своего блога – человека, которого не существует в реальной жизни, но который воплощает определенные интересы пользователей в виртуальной среде – вашей целевой аудитории.

Здесь я не имею права раскрывать все секреты, скажу лишь одно: в Интернете уже существуют дневники, авторами которых являются придуманные в компаниях персонажи. Это достаточно популярные и посещаемые блоги. Мой совет вам – побродите по Сети. Присмотритесь к чужим блогам, особенно к тем, которые имеют большую аудиторию. Лучше обратиться к дневникам зарубежных авторов, представителей тех стран, где это направление стало развиваться раньше и поэтому есть больше возможностей найти интересные идеи для себя.

И напоследок – не превращайте свой блог в пустой массив текстов. Найдите тот «клей», который объединит людей в вашем дневнике в небольшое сообщество.