Практический PR

Планы и бюджеты

В вашей компании, возможно, существуют собственные шаблоны для составления планов и бюджетов. Они не всегда бывают удобными для работы, поскольку имеют универсальную форму для всех подразделений и больше ориентированы на потребности руководства.

В любом случае, корпоративные шаблоны ориентированы на годовой период и в них трудно отражать необходимые детали. Поэтому я рекомендую вам строить свою работу на основе:

• промежуточного плана;

• недельного плана.

Промежуточный план является переходным от годового к рабочему. Его следует делать на период, который является отчетным для вас.

Поясню свою мысль. Системы мотивации в компаниях привязаны к возлагаемым на специалиста задачам, т. е. фактически к планам работ. Так вот, период контроля выполнения плана в разных компаниях устанавливается тоже по-разному. Где-то это квартал, где-то – месяц. Если результаты вашей работы оцениваются по кварталам, то планируйте свою деятельность на 90 дней, если по месяцам – то на 30 (см. приложение, раздел «Планирование PR-мероприятий»).

Промежуточный план всегда должен быть у вас на виду (например, висеть рядом с вашим рабочим местом), но ваша работа должна строиться на недельной основе. Иными словами, из запланированных задач в промежуточном плане вы вычленяете действия, которые вы должны осуществить в ближайшую рабочую неделю, чтобы соблюсти все установленные сроки. Вот по этому перечню будет строиться ваша работа.

Но вам как менеджеру следует контролировать расходы, выделенные на вашу деятельность, тем более что эти траты будут связаны с вашими подрядчиками, а значит, вы должны отслеживать еще и документооборот (договоры, счета, акты и т. д.).

При годовом планировании не всегда удается предусмотреть все возможные траты, к тому же они, как правило, представлены в виде укрупненных статей расходов – например, мероприятия, полиграфия, сувениры и т. д. Поэтому от вас требуются хотя бы начальные навыки финансового менеджмента, чтобы контролировать расходование своего бюджета.

Для осуществления финансового менеджмента удобно пользоваться программой Excel (см. приложение, раздел «PR-бюджет»), которая позволяет добавлять строки в статьях расходов для детализации и автоматически подсчитывать все суммы. Главное в работе с бюджетом – это дисциплина, т. е. необходимо четко и сразу фиксировать все траты, наименования подрядчиков и документы, с ними связанные.

И еще одно небольшое дополнение. Прежде чем приступать к формированию планов и бюджетов, стоит определиться с критериями оценки эффективности вашей работы, о которых мы поговорим подробнее в следующей главе.

Как показать эффективность PR

Одна из основных проблем, с которой вы обязательно столкнетесь внутри своей компании, – признание эффективности ваших PR-действий всеми заинтересованными сторонами: директором, финансовыми специалистами, менеджерами по продажам и маркетингу и т. д.

Другими словами, вам следует найти критерии, которые будут удовлетворять интересам всех коллег, вовлеченных в процесс планирования, бюджетирования и последующей оценки результата всей компании и вашего вклада в ее деятельность.

Оговорюсь сразу, что идеальной (т. е. бесспорной для всех) системы измерения эффективности PR пока не найдено. Это означает, что вам надо будет договариваться с вашим руководством и коллегами о приемлемом для всех критерии, на основании которого будут осуществляться планирование и оценка вашей деятельности.

Поспешу утешить: вы не одиноки. Специалисты по маркетингу также вынуждены пользоваться недоработанными критериями оценки эффективности действий. Уровень узнаваемости бренда, количество контактов, их стоимость и т. д. – все эти факторы тоже условны, поскольку слабо связаны с достижением запланированного объема продаж компании.

Но вернемся к PR. Наибольшую популярность не только в России, но и в мире получила система оценки эффективности PR, основанная на переводе объема публикаций в рекламный бюджет, который необходимо было бы израсходовать на получение эквивалентных площадей в печатных СМИ и времени на радио и телевидении. Полученный таким образом параметр называется PR value (дословный перевод – «ценность PR»). Его привлекательность обусловлена тем, что он измеряется в денежных единицах. Поэтому, сопоставив полученную сумму с фактическими затратами, можно создать приятную иллюзию (особенно для руководства и финансовых менеджеров) сэкономленных инвестиций.

Недостатки этого метода очевидны. Во-первых, он пригоден только для оценки работы PR-специалиста, который сосредоточен на работе со СМИ. Во-вторых, он не учитывает информационного содержания публикаций. Конечно, вы можете немного усовершенствовать метод и ввести свою систему корректирующих коэффициентов, которые будут влиять на сумму в зависимости от содержания. Кстати, наиболее распространенная при оценке PR value поправка – это деление стоимости площади публикации, которая отведена под фотографии или другие иллюстрации, на коэффициент «2». Тем самым подчеркивается, что PR – это прежде всего информация.

Несмотря на все перечисленные недостатки, у этого метода есть весомые достоинства. Вам необходимо договориться внутри компании, что ваша работа PR-менеджера признается эффективной при достижении или превышении определенного уровня соотношения PR value к затраченному бюджету. Можно назвать этот параметр ROPRI (Return on PR investment, что в переводе означает «возврат на PR-инвестиции»). Как правило, контрольный показатель ROPRI устанавливается в диапазоне от 5 до 10, т. е. значение полученного PR value должно превосходить ваши затраты в 5-10 раз.

Определив значение ROPRI, вы как PR-менеджер получаете серьезный инструмент для планирования своей деятельности. Теперь вам нужно следить за отношением затрат к результату, а значит, вы более серьезно будете оценивать действия и мероприятия для СМИ, чтобы не оказаться в проигрыше. Таким образом, ни одна ваша PR-акция не будет включена в план без предварительного анализа эффективности, а также оценки степени ее успешности по завершении.

Несмотря на распространенность описанного выше способа, хочу предложить вам другой метод оценки эффективности PR-деятельности, который я испытал в работе с некоторыми своими клиентами.

Как уже говорилось в начале этой главы, так или иначе вам придется договариваться с вашим руководством и коллегами о системе измерения результативности ваших действий. Этот метод – не исключение. Суть его в том, что каждое важное PR-действие вы оцениваете либо в баллах, либо в условной стоимости (см. приложение, раздел «Оценка эффективности PR-деятельности»). Эти оценки вы согласовываете со всеми заинтересованными специалистами в компании и составляете протокол, где все подписываются под тем, что они согласны с принятой системой условной ценности PR-действий. В таком случае основным критерием эффективности вашей работы становится условная стоимость (или подсчитанный по аналогии с ROPRI показатель), достигнутая за отчетный период (месяц, квартал и т. д.).

Несмотря на то что этот метод еще более далек от стоимостного определения ценности PR-усилий, у него есть более весомые достоинства. Во-первых, таким образом вы можете оценить деятельность, которая направлена на аудитории, отличные от СМИ. Во-вторых, за счет разных параметров веса вы определите приоритетные направления работы и выделите наиболее значимые группы в рамках одной целевой аудитории (об этом подробнее читайте в главе «Анализ и развитие связей со СМИ»). Данная методика дает более диверсифицированную систему мотивации деятельности PR-менеджера.

Осталось добавить лишь одно. Непосредственно подсчет результата следует поручить сторонней организации (например, специализированной мониторинговой компании), которая не связана с вами и вашим PR-агентством (если вы работаете вместе с партнером). Дело в том, что для достоверности оценки не следует поручать расчет эффективности тем, кто занимался планированием и реализацией PR-деятельности. Слишком велик соблазн к преувеличению достоинств собственного произведения (поверьте моему опыту). Вы только выиграете, если вас будет оценивать незаинтересованная в результате сторона, – хотя бы в том, что ваше руководство и коллеги вряд ли будут подозревать вас в подтасовке данных.

Своими или чужими руками

В PR-практике всегда есть место для поставщиков. Только своими силами вам не обойтись. Так или иначе, вы будете привлекать дизайнеров, фотографов, переводчиков, типографии, курьерские службы, сувенирные компании и т. д. Поэтому предлагаю в рассматриваемой ситуации выделить как минимум два случая:

1) использование услуг PR-агентства;

2) привлечение непрофильных поставщиков (дизайнерских служб, типографии, бюро переводов и т. д.).

Со второй группой возникает меньше всего вопросов. В редких случаях у компании существует потребность в подобных услугах в таком объеме, что становится экономически оправдано вводить в штат организации соответствующего специалиста.

Иначе обстоят дела с решением о привлечении PR-агентства. Доводов у сторонников и противников такого подхода предостаточно. Все споры вращаются вокруг вопросов экономической целесообразности затрат, рисков от утечки информации, мотивации персонала и эффективности исполнения проектов внутри компании и за ее пределами.

Я же предлагаю вам посмотреть на аутсорсинг с другой точки зрения – с позиции вашей мотивации как потребителя к приобретению услуг. Существуют всего три причины, чтобы воспользоваться услугами агентства.

1. Новые знания. На практике вы можете столкнуться с задачами, требующими квалификации, которой вы не обладаете (например, разработка антикризисной коммуникационной программы, медиатренинг топ-менеджеров и т. д.). Конечно, вы можете самостоятельно отыскать источник знаний, освоить их и затем самостоятельно реализовать решение. Но в этой ситуации, возможно, проще и быстрее обратиться к поставщику, т. е. нанять агентство, которое предоставит вам решение. Очевидно, что речь идет о проекте со значительной долей консультационных услуг, поэтому в данном случае вам надо искать поставщика с высокой квалификацией в требуемой сфере.

2. Отсутствие опыта. Такая ситуация может возникнуть при появлении нового направления в вашей работе. Скажем, выход на новую целевую аудиторию (например, инвесторы, госструктуры или новая группа СМИ), с которой вы не работали ранее, или осуществление PR-активности в новых регионах (например, при выходе компании на новые рынки). В данном случае целесообразно привлечь агентство, чтобы «не наломать дров» в неизвестном вам сообществе или на неизвестной вам территории. Впоследствии, накопив опыт, вы можете отказаться от услуг поставщика, но для запуска нового направления ищите компанию, которая располагает необходимым опытом.

3. Эффективное решение (соотношение цена/качество). В этом случае речь идет о простом рационализме. Либо вы за меньший бюджет, чем требуют собственные сотрудники, можете получить работу идентичного качества, либо за равноценные финансовые вливания – более высокого. В данном случае вопрос, скорее всего, заключается в отдельных направлениях PR-активности. Например, мониторинг СМИ, выпуск корпоративного издания, подготовка годового отчета, проведение мероприятия и т. п. Для выполнения данной работы вам нужно искать агентство, владеющее конвейерной технологией в искомой узкой специализации, которая позволяет выполнять задания с большей эффективностью, чем в вашем отделе.

Какова бы ни была ваша мотивация в работе с агентством, одной ее недостаточно для вашего партнерства. Эффективность работы поставщика во многом зависит от вашего мастерства как менеджера. Отношения с агентством следует строить по следующим принципам.

1. Четко ставить задачу. Принцип «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что», возможно, еще будет работать в среде коллег, а вот с агентством он точно не пройдет. Нередко я слышал от российских PR-специалистов такие отговорки: «Мне проще самому сделать, чем объяснить другому, что необходимо выполнить». Для меня это первый симптом слабых управленческих навыков человека, ведь умение делегировать – практически основное качество хорошего менеджера. Учитесь ставить задачи и объяснять их другим. Вам это качество обязательно пригодится не только в работе с агентством, но и в дальнейшем при повышении, когда у вас появятся подчиненные.

2. Уделять время сотрудникам агентства. Знакомить их с планами компании, корректировать работу, погружать в специфику деятельности, знакомить с новинками продукции и т. д. Дайте вашему партнеру возможность почувствовать себя участником единой команды. Использование аутсорсинга не означает, что агентство полностью замещает вас как исполнителя PR-проектов.

3. Мотивировать. Вам необходимо искать стимулы для достижения агентством более высоких результатов при выполнении ваших заданий. Речь не только о своевременной выплате денежного вознаграждения, но и об определении критериев, по которым вы будете оценивать ваш совместный успех. Постоянно поддерживайте интерес команды агентства к достижению высоких результатов. Идей множество. Например, скажите спасибо, вручите грамоту, напишите благодарственное письмо, оплатите ужин с вашими эккаунт-менеджерами из агентства, отправьте специалистов на корпоративный тренинг и т. д.

4. Контролировать, контролировать и еще раз контролировать. Никогда не отпускайте агентство в свободное плавание. Одного контроля результатов проекта или его этапов недостаточно, нужен регулярный мониторинг деятельности по вашим заданиям. Каждый день, каждый час интересуйтесь статусом работы, которую выполняют сотрудники агентства. Будьте всегда в контакте со своим партнером.

И еще один совет, который относится не только к работе с агентством, а к любой ситуации с привлечением сторонних исполнителей. Нельзя грамотно поставить задачу и контролировать ее выполнение, если вы сами плохо разбираетесь в предмете. Позволю себе перефразировать известную пословицу: «На поставщика надейся, но сам не плошай». Вникайте в нюансы полиграфической печати, дизайна, свойств используемых материалов, презентационных технологий, ценообразования и т. д. – все эти знания помогут вам получать от поставщиков лучший из возможных результатов с меньшими затратами финансов и времени. В этих деталях и есть суть профессионализма, отличающего новичка от опытного специалиста.

Вид сверху, или Учитесь смотреть на задачи извне

Позиция PR-менеджера в любой организации является особой. В отличие от большинства других должностей, где сотрудники всегда «ведут действия» на стороне компании, вам приходится выступать в роли судьи и примирять как минимум два лагеря – внешние аудитории и вашего работодателя.

Кроме того, от вас больше чем от кого бы то ни было ожидают совета, как следует поступить, подать ту или иную информацию. Для руководства компании вы являетесь внутренним консультантом по вопросам коммуникаций с общественностью.

Быть посредником в уравнивании позиций двух сторон – задача не из легких. Для этого надо обладать особым ви́дением ситуации. Я называю его «вид сверху». Вы должны абстрагироваться от эмоций и симпатий к одной из сторон и посмотреть «сверху» на мотивы каждого, понять их, найти точки острых противоречий и одновременно совпадений интересов. Максимально объективное восприятие картины поможет быстрее найти решение для вашей компании и предпринять верные действия.

Научиться этому непросто, но возможно.

Во-первых, «читайте между строк». Вам как специалисту по PR должно быть лучше других известно, что правда многогранна. Официальная позиция не всегда отражает полную информацию. Что-то остается за пределами внимания. Этот эффект можно сравнить с процессом разглядывания картины или фотографии, когда объект на переднем плане притягивает основное внимание, а элементы фона часто остаются незамеченными. Обращайте внимание на второстепенные детали, в них нередко больше смысла.

Во-вторых, выключайте эмоции. Отключите все симпатии, займите нейтральную позицию. Это поможет понять движущие силы каждой из сторон и использовать их направление для решения задачи.

В-третьих, не пользуйтесь только одним источником. Чем больше ракурсов вы увидите, тем точнее будет восприятие реальной картины.

Помни о позиционировании

Я бываю на многих мероприятиях, и не только на тех, к организации которых сам причастен. Как гость, конечно, не могу удержаться от профессиональной оценки того, что попадается на глаза. Это происходит автоматически.

Большинство мероприятий достаточно хорошо спланировано и реализовано без явных шероховатостей. Но к сожалению, должен сказать, что у большинства мероприятий есть общий недостаток – они похожи друг на друга. Дело не в том, что отсутствует творческая идея. Нет, это не так. Во многих случаях имеются достаточно интересные сценарии и оформление. Проблема в том, что слабо прослеживается связь с брендом, ради продвижения которого они создавались. Такие мероприятия, если убрать некоторые атрибуты (логотип, цвет и т. п.), в принципе, могли быть организованы любой другой компанией или торговой маркой.

Сосредоточиваясь на проектном управлении, стараясь сделать акцию безупречной с точки зрения реализации, PR-менеджеры упускают из вида что-то важное. Ставка делается на эффектность, а не на эффективность.

Сразу скажу, что проблема шире. Мероприятия – просто наиболее заметный для постороннего наблюдателя инструмент PR. На самом деле отсутствие связи с брендом компании или продукта характерно практически для всех элементов PR-коммуникации.

В отсутствии позиционирования в коммуникациях и заключается проблема многих PR-менеджеров. Звучит странно, но такие базовые ориентиры далеко не всегда прописаны во внутренних корпоративных документах. Не исключено, что для определения и/или согласования позиционирования вам понадобится помощь ваших коллег из отдела маркетинга.

Задача решается относительно просто. Объясните сами себе, что для целевых аудиторий должны значить ваша компания, торговые марки, топ-менеджмент – все объекты, которые входят в ваши обязанности по продвижению. Не нужно сложностей. Хорошо, если позиционирование каждого объекта будут определять максимум три существительных. Еще лучше, если сможете выразить все одним словом. Например, позиционирование PR-агентства, которое я возглавлял долгое время, определялось тремя словами: новаторство, технологии, партнерство.

Зачем вам все это нужно?

Позиционирование – это отличный критерий для разработки идей и проверки их соответствия коммуникационным задачам продвижения компании и торговых марок. Это хороший инструмент управления творческой частью вашей работы. Эти одно, два или три слова, как фильтр, будут отсеивать все идеи, которые не доносят ключевые характеристики объекта продвижения. Например, в случае вышеупомянутого PR-агентства при подготовке текстов, корпоративных материалов, мероприятий, поздравлений и т. д. все идеи проходили проверку на соответствие критерию «новаторство, технологии, партнерство». Именно благодаря этому появились «Сказка о Царе и его придумщике» вместо корпоративной брошюры, коллекционные дизайнерские почтовые открытки для поздравления клиентов и партнеров, специальная музыкальная заставка на телефонных линиях компании и т. д.

Всегда помните о позиционировании при планировании и реализации своих PR-активностей. Каждое последующее действие должно бить в ту же точку, что и предыдущее, – тогда у целевых аудиторий будет создаваться более четкое представление о вашей компании, торговых марках и т. д. А значит, эффективность вашей работы будет выше.